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奶粉戰爭進入下半場:部分未註冊品牌斷炊,大品牌競爭加劇

29日,國家市場監督管理總局發布一份不批準3家奶粉品牌配方註冊的通告,“暫停”了3個多月的配方註冊終於又有進展。

記者了解到,截至2月24日上一批名單,國內共有1138個配方註冊通過了奶粉新政,但目前仍有數百個配方待審,部分未能註冊的品牌庫存已消耗殆盡退出市場。記者走訪發現,配方註冊制落地半年後,市場正在向大品牌集中,這也導致競爭更為激烈,奶粉市場戰爭正在進入下半場。

註冊難度加大 部分品牌斷炊

國家市場監督總局公布的通知顯示,對此前發生過沙門氏菌感染的世界第三大乳企蘭特黎斯集團旗下,卡翁喜麗雅乳品廠申報的賜多利、Ofmom™愛 、喜麗雅®共計三個系列嬰幼兒配方奶粉不予批準其配方註冊。

雖然是審批不通過的通告,但這一更新還是讓尚未通過註冊的奶粉商看到了希望,從2月24日公布了最新一批註冊名單之後,國家市場監督總局再沒有公布新的配方審批名單,而這也讓部分還未能通過註冊的品牌面臨困境。

截至2018年2月24日,原國家食藥監總局共批準148家工廠的1138個嬰幼兒配方乳粉產品配方,其中國內102家工廠864個配方,占比93%;境外46家工廠274個配方,占比35%。據估算尚還有500多個品牌未通過審批或未註冊。雖然根據配方註冊制新政,沒有通過註冊的產品在2018年1月1日前進口的,仍可以銷售到保質期結束,但記者了解到,一般企業備貨多在3個月或半年,部分未註冊品牌已經庫存耗盡。

新西蘭奶粉商人寧濤告訴第一財經記者,本身出於資金安全的考慮,去年年底公司的備貨並不算多,近期公司庫存已經消化殆盡,只好暫時退出市場,將現有的渠道轉給工廠的另一個已經審批下的品牌,這讓他感到很無奈。因為就算之後配方通過審核,渠道恐怕也很難恢複,因為市場斷貨有一段時間了,品牌和渠道都散了。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,目前主要的海外大品牌和國內主要品牌都申請完成,越往後註冊的難度越大,部分尚未通過註冊的企業已經扛不住了,逐步退出市場;還有部分企業在苦等審批,銷售的準備工作已經完成,但由於配方還未審批所以不敢生產,前期的籌備消耗了大量的資金,企業目前壓力很大。而對於部分剛剛投產的企業而言,雖然沒有太大的成本和渠道壓力,但同樣急於盡快過審開展市場招商。

中國營養保健食品協會秘書長劉學聰表示,按照現有企業數量和配方數名額來粗略估算,提交申請的配方總數也不會超過1800個。但是總體上,在註冊管理辦法的整體框架下,在要求上肯定會提高,也就是說“從嚴審批”。

競爭進入下半場 高價頑疾或松動

從2018年1月1日落地,配方註冊制新政已實施半年,也給國內奶粉市場帶了巨大的變化,競爭逐漸從中小品牌和大品牌各行其道,轉向大品牌間激烈競爭。

“味全、三元、完達山都在聯系我,合作方式就是裸價操作。”山東某地級市奶粉經銷商馬軍告訴第一財經記者,在註冊制實施之後,來找他要合作的小品牌幾乎絕跡,來的則都是大品牌,而且條件非常優厚,反倒是讓市場競爭更為激烈。

馬軍舉例稱,味全的奶粉零售價格300元以上,而裸價拿貨只要120多元,首批進貨還有20%左右的返利,折下來每罐只有100元多一點,很有誘惑力。

而記者了解到,隨著競爭的加劇,大型企業營銷投入明顯加大,買三贈一等促銷活動已經成為常態,並且還有大量的贈品支持。

君樂寶乳業副總裁劉森渺告訴第一財經記者,在近期對市場調研發現,國內奶粉市場正在出現一些積極的信號,一方面市場正在回歸理性,市場上的雜牌和假洋鬼子品牌確實少多了,需求向大品牌集中的趨勢越來越明顯,大型奶粉企業正在成為配方註冊制的受益者。

據劉森渺介紹,1-4月份君樂寶奶粉訂單超過15億元,同比增長超過100%。

飛鶴乳業總裁蔡方良也告訴第一財經記者,在2017年整體銷售增長超過60%的基礎上,今年1-4月份,飛鶴嬰幼兒奶粉業績保持了高增速,同比增長近60%,2018年預計將完成100億銷售目標。而2017年一季度,飛鶴的整體增速在34%左右。

另一方面,在劉森渺看來,由於市場供大於求的局面並未改變,大企業間的激烈競爭雖然未必會出現大規模價格戰,但奶粉價格過高的頑疾或因此松動。

十年前的三聚氰胺事件,最終導致國內奶粉價格實際遠超國際水平,在歐美市場平均售價100多元的奶粉,在國內就要賣到幾百元。海外代購興盛的原因一部分是因為部分消費者對海外產品的品質信任,但更重要的是價差驅動。

宋亮告訴第一財經記者,目前配方註冊還未結束,可能下周或者下下周還會有新的名單公布,由於目前剩余大部分待批的品牌來自海外,甚至是新建工廠,海外產能會進一步向中國市場釋放,供給過剩的問題會進一步加劇,市場競爭尤其是在渠道端會更加激烈。

在他看來,裸價模式過去大多是小企業的專利,大企業采取裸價模式目的是在於爭奪經銷商手中的資金,搶奪市場空間,此舉也會使得奶粉價格下行更加明顯,部分通過註冊的品牌還會逐步被市場淘汰,預計在今年下半年和明年上半年就可以看到。

奶粉 戰爭 進入 下半場 部分 註冊 品牌 斷炊 競爭 加劇
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