【導讀】如果沒有用戶貢獻內容那平台就像死亡之城,毫無生機。創業公司要想打造出一個充滿生機的平台,就必須緊緊抓住內容創造者,提供更好的機制或技術。
昨天的案例《對話王珂:PC是流量為王,手機是產品為王》,引發了不少人關於移動互聯網打法的吐槽。有刀友說:他說的的,1/3是干貨,1/3是錯的,1/3他自己也不知道是錯的。 宗旨,這是你不得不看的三句移動互聯網的狠話:1、手機不是試驗田,而是PK主戰場。2、凡是不以用戶體驗出發的手機APP都會成為耍流氓行為。3、移動電商的最大痛點是用戶的個性化難題,商戶的流量魔咒難題,不要考慮淘寶封殺與否,而要考慮能否深度搞定用戶與否!你夠狠嗎?
今天說說UGC。用戶貢獻內容(UGC)一直是個燙手山芋,有很多成功的案例,比如網易的跟帖文化,唱吧的分享極致。當然更多的是失敗案例,一不小心就會陷入坑裡,運營難度和壓力太大。但是,一個社區如果沒有UGC也是死亡之城。
如何引爆UGC的能量?看到一個國外一個創業顧問的經驗,很給力,能很好的回答這三個疑問,就擁有了引爆UGC能量的3板斧:
1、比起現有的平台,你的產品有沒有提供更好的機制或技術能讓用戶更好地創造內容?
2、平台上產生這些內容之後,有沒有一個比較好的篩選內容機制?
3、除了自我表達外,平台上還有沒有別的激勵?
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像Dribbble/Instagram/Vine等創意類內容平台都採用典型的UGC模式,但怎樣才能打造一個比較良好的用戶貢獻內容的系統引擎?Sangeet Paul Choudary是專欄作家,也當過一些創業公司的顧問,他認為可以從以下幾方面去思考這個問題:
如果沒有用戶貢獻內容那平台就像死亡之城,毫無生機。內容創造者則是平台上很重要的角色,創業公司要打造出一個充滿生機的平台就需要做好三件事:1. 弄清楚這個平台上的內容創造者的動機是什麼; 2. 製作一套體系和規則去迎合這樣的動機,給他們激勵;3. 儘可能地擴大內容貢獻者的數量。
從產品角度看,以下就是可幫助形成平台式思考的六個維度:
一、你的產品是只有工具還是只有社區,還是兩者皆有?或者說,你是提供易用的工具還是為這些內容創造者帶來觀眾?(是Tools還是Pipe?)
Tools: 如果工具好用的話,可降低生產內容的門檻,可幫助好作品的產生。比如 Instagram 就讓照片拍攝和處理變得簡單很多,而像 Vimeo 則為用戶提供了存儲高質量視頻的服務。
Pipe: 有些平台為內容創造者提供渠道,幫他們找到受眾。比如 Dribbble 上就匯聚了大量的設計師,大家就可互相瀏覽作品並討論。
Tools+Pipe: 最有競爭力的平台可能就是那些既提供工具也形成社區的。比如 Instagram 在提供好用濾鏡的同時也有了圖片為主的社交網絡,這也讓 Instagram 取勝了過去只提供工具而沒有社區的應用Hipstamatic。而最近 Hipstamatic 也推出復興之作Oggl,也是 Tools+pipe 模式,你可調用社區裡其他用戶的濾鏡來用於自己的照片。
在唱吧之前也有一些「手機 KTV」類的應用,但它們就是單純的工具,並沒有社區。做 Tools+Pipe 的唱吧的成長性就比其他玩家要好得多。
二、 比起現有的平台,你的產品有沒有提供更好的機制或技術能讓用戶更好地創造內容?
網絡服務的切換成本是相對較低的,用戶不會死認一個選擇。在這種情形下,能降低內容生產門檻的平台會更具吸引力。比如 Twitter 的模式就在降低內容生產門檻,現在發推的人比寫博客的人要高出好幾個量級。
Twitter 不僅是提供了易用的工具,它還在幫這些內容創造者找來觀眾,也就 Tools+pipe 的形式。Instagram 也是類似的。
三、平台上產生這些內容之後,有沒有一個比較好的篩選內容機制?
在平台產出內容之後,內容策展和篩選就該發揮作用,畢竟你需要區分出哪些是很水的內容而哪些是干貨。一般內容篩選和策展有以下三種模式,而規模化的平台普遍都把這三種方式綜合利用:
靠算法:這種就是靠一定的規則和算法去做內容策展,比如所謂的熱門排行。但它也會給下面將提到的社會化策展和編輯推薦這兩種方式特定的權重。
社會化策展:這是現在幾乎所有平台都在使用的。平台會提供工具,讓用戶可以參與到內容篩選的過程中,比如可以轉發、標記、Like、贊以及投票等等。內容列表則是更深一層的內容策展,它可找到內容間的串線,比如知乎的收藏夾或是豆瓣裡的豆列。
編輯精選:雖然大家都希望整個系統能夠自動有序地運轉。但在產品早期,平台沒有太多內容貢獻者,整個系統沒跑起來,編輯力量是重要組成,承擔助推器的角色。
四、熱點榜有無清晰的規則,是否大家都有平等的機會登上熱榜?
在你開啟這個平台之前,最先要瞭解的就是用戶產生內容的動機。自我表達和曝光通常都是動機之一。但是,一個平台也得有策展和篩選機制去區分優質和平庸的內容,並且登上熱榜會帶來更大的曝光度。在這兩個因素存在的情況下,你得讓用戶知道這其中的規則是什麼,給大家平等的機會。
就像很多站長都會研究 SEO,為的就是能在搜索結果裡排個 」 好名次 「。但如果某個搜索體系裡它沒有明確規則的話,那用戶會對此困惑並不會再花時間去研究它。類似熱門榜裡就是呈現 」 獲得轉發最多 」 的內容就算是比較明確的規則。
五、除了自我表達外,平台上還有沒有別的激勵?
雖然說自我表達以及在平台上收穫社會資本 (如粉絲) 已經是很大的激勵,但是,如果一個平台還能提供其他的激勵那它就會更有競爭力。比如說創意設計類社區不少,但下面兩個就很有自己鮮明特色和競爭力:
Threadless: (內容貢獻者的)自我表達+(圍觀用戶的)社會化策展+潛在金錢收益。(它是一個T恤設計社區。如果你的圖案得票最高的話,就可把它印製成t恤並出售和參與分成。當然它現在的業務範圍已經擴展到別的商品類別了。)
Dribbble: 自我表達+社會化策展+可接觸到高質量的工作機會
六、 你能不能把普通用戶也轉化為內容創造者?
90-9-1 法則說明了內容貢獻者總是佔用戶群體裡的很小一部分。但是智能手機和產品體制設定其實都是能讓更多的人參與內容貢獻的有利因素。
一個可持續可規模化的平台它在早期就是要努力地找到那些內容貢獻者,有了內容之後會吸引 」 普通圍觀用戶 「。一旦這群用戶達到一定量級後,就得有重要的一步,即儘可能把這群人裡的一部分也轉換為內容貢獻者。如此下來才能有良性循環。
但話說回來,受眾和內容貢獻者間也是有雞 – 雞蛋問題。如果沒有聚集受眾,平台上用戶缺少交互,用戶貢獻內容的慾望也會變小。社區可不是那麼輕易就能做起來的。
雖然有人搶著給答案,但那些脫口而出的答案頂多是百度知道的水平,不可能解決問題。由於最近我在讀《需求》,任何有可能產生需求的問題我都很想挑戰下自己。所以,雖然我在現場一時也想不出好答案,但一路上我都在思考這個問題。
我曾經寫過一篇文章叫《給你1000萬車主,你能做什麼》,現在的問題是:給你7000萬車主,你能做什麼?我們知道,傳統PC汽車互聯網門戶或者垂直網站日獨立IP訪問量即使吹牛也只敢吹到幾百萬,這已經是號稱全球訪問量最大的汽車網站了,廣告收入是幾個億。在目前的移動端,吹牛有幾百萬裝機量的汽車網站APP已經敢寫軟文吆喝廣告漲價了。現在,有數量級是汽車網站APP10倍的手機導航APP,為什麼就不能賺廣告費大賺特賺呢?
但現實情況是,這個有7000萬用戶的導航APP確實直到最近才從上海通用那裡獲得少到可笑的一點廣告費(各位辛苦做移動互聯網的同志們,上海通用有移動端廣告預算了,趕緊去打劫:),那些在免費使用這款APP的朋友真心應該贊助下這款APP的研發人員,不知道盈利模式的情況下虧了7年,雷鋒同志也做不到這一點吧?
我可以幫這款APP梳理下移動互聯網幾種典型盈利模式:
第一是廣告模式,這個模式最靠譜,但暫時只能等待,等待房地產、汽車、快消品等傳統廣告大戶把PC互聯網的預算逐步轉移到移動端。現在這款APP的廣告剛剛有了起色,如果引入大量線下中小商戶的廣告,或者把自己的用戶賣給別的APP,這都會導致用戶體驗直線下滑,7000萬用戶會變成浮云,自殺的事情當然不能做。能引入品牌廣告當然最好,但問題是有移動端預算的汽車品牌還不多,要活到主要汽車廠商大舉在移動端投放廣告那天需要繼續燒錢——那時沒有完成移動佈局的汽車門戶和垂直網站就該要飯去了。
第二是遊戲模式,遊戲得全新開發,一直沒賺到錢的導航APP恐怕燒不起更多錢了。
第三是成為入口,導航肯定在未來會成為移動互聯網的入口之一,但排名在前的百度、高德更有可能成為這裡說的入口,大量O2O應用得仰賴百度和高德的鼻息,交買路錢是必須的。相比高德和百度,這個APP雖然用戶不少,但一不像高德那樣有地圖數據,二不像百度有流量引擎,一旦O2O遍地開花,入口之戰開打,高德和百度二強相爭,基本沒有第三名的機會。入口或者渠道是頂級盈利模式,但要賺到這個錢只有百度和高德背後的阿里巴巴可以玩,這款APP恐怕得另覓它途。
第四是從事商業服務。這是我唯一可以幫這款APP琢磨的盈利渠道。具體而言,我覺得可以做至少兩個方面的商務服務。
首先是這款APP最新版開始提供群組導航,這是基於用戶LBS需求而做出的有移動社交現象力的產品,車隊可以利用它知道車隊成員彼此的位置,老婆可以利用它知道老公的位置……這是一個能夠顯著增強產品使用頻率的功能,為未來的廣告投放奠定了用戶活躍度基礎。大約幾個月前我參觀奧迪設計中心的時候,那裡的connect部門的研發人員也給我展示過類似的產品。如果奧迪尚處於研發階段的產品能被其他本土車企在車上前裝,這比目前不具備社交功能的車載導航更有賣點。對於經銷商集團而言,如果後裝導航具備這種功能,即使硬件少賺點錢,仍然可以從車主服務黏性上獲得利益。如果能從部分汽車廠商那裡獲得前裝許可費,如果能夠幫助經銷商集團建立用戶基於LBS的社交圈,收取服務費應該是可行的。
其次,汽車後市場O2O服務正遍地開花,O2O必然要借組移動導航,但汽車後市場O2O應用開發者大量的時間都得花費在線下資源的獲取上,要提高線上和交易過程的用戶體驗,地圖應用應當開放接口,甚至做出標準的O2O應用開放平台,任何商戶只要申請開放平台即可通過簡單幾步把線下店舖搬到移動端,而且可以獲得個性化的O2O服務APP,它能夠鼓勵用戶安裝這個APP來與自己保持聯繫,獲得優惠服務。或者由更大的O2O投資者付費,借助這個平台獲得O2O線下資源。由於O2O的區域服務特徵,這種降低O2O門檻的模式有可能使得大量的與導航服務相關的店舖「自電商」化。這個平台上的商戶一旦賺到錢,不給平台分錢是不可能的。而且沒有地圖資源的導航APP本質上是地理位置信息的算法,7000萬用戶會積累大量的用戶移動軌跡,這些軌跡如果能挖掘出部分用戶的出行範圍和規律,對於商戶而言會更有營銷價值。這裡最大的問題在於導航APP的使用頻率不足,而汽車後市場O2O服務的使用頻率也不高,要提高使用頻率必須把洗車、加油這類服務盡快「自電商」化,這是顛覆目前已經在做這類O2O服務的關鍵。當然,要走這種商務路線會陷入本文開始的那個悖論,導航團隊維護和升級產品已經耗盡資源,要再去開發開放平台,需要更多的投入,而盈利仍然遙遙無期。
當然,還存在第五個獲利的可能,比如把自己賣掉。這個方面沒必要探討,手機導航已經是寡頭競爭,新來的基本沒有機會了,各家的價值評估產業界恐怕早有定論。如果賣掉的錢能抵償多輪融資並略有盈餘,作為創業者恐怕早已行動。
我無力在短期為移動互聯網創業者想出更好的盈利模式,但這次談話給我一個很大的啟發:移動端的盈利必須跳出傳統廣告模式,大量傳統廣告會導致應用被用戶拋棄。最近微信要走遊戲盈利模式就是典型的案例,同樣都是千萬、億級別的用戶群,要盈利都不簡單。
【導讀】作為曾經的Skype產品經理,0.97/98/1.0/2.0中文版的負責人陳馬登Morden,揭秘為什麼Skype做3年就賣給了Ebay,在此黑馬哥分享的這篇知乎(陳馬登Morden)的文章,Skype為什麼擁有6.5億用戶的卻沒能成為另一個騰訊?
(楔子)一個被倒賣來倒賣去,失去了靈魂的曾經優秀產品的沒落
靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社:作為曾經的Skype產品經理,0.97/98/1.0/2.0中文版的負責人(當時負責的是台灣版本PChome-Skype),跟創始人Niklas/Janus/Geoffrey/Toivo 等人在Linkedin的一度鏈接(當年的MBA申請推薦函還是請Niklas寫的)我來試著聚焦回應這個問題。(註:本人04年初開始做這攤事兒,於06年中離開團隊,所以之後的事情俺不知道)
Skype做3年就賣給了Ebay,失去了發展方向——這個影響是最大的
賣給了Ebay後,CEO Niklas以及影子軍師Janus都退出了經營,負責Strategy+Corp Dev的CSO, Geoffrey也撤了。CTO,英文說得口音極重的愛沙尼亞技術天才Toivo也走了(這哥們的英文特難懂,開會都累死我。)接管的是Ebay那幫人——一群試著將Skype整合到拍賣系統裡作為中小商戶服務的一環。BUT!!! 這根本不work!!因為溝通環節並不像金流/支付環節一樣,對於C2C以及小B2C交易,有著舉足輕重的重要性。買Paypal是大大的買對了,買Skype? 俺當時就真心沒懂為什麼要買,還出了溢價,真心沒懂。 Skype在賣給Ebay前的定位是P2P based的VOIP通信工具,有著大量的end users以及正在萌發中的SMB users。Revenue是它當時最大的問題(主要靠Skype-Out,但這東西利潤極薄,就是個跟carrier買一毛錢然後mark up 20%賣出去的生意) 某個程度來說,Skype基於如此龐大的用戶基數,它可以走各種premium service的路線或是publisher的路線來做。前者來說, 它可以作為SMB的collaboration tool發展(這比較符合它的基因,那幫愛沙尼亞人跟英國人太不consumer focus了),又或者可以更consumer化做為value-added service的入口(導流量,賣廣告或是referral來monetize) 而這些嘗試在05當年都有開始做,只是2005年底的收購基本讓所有的發展停滯。
Skype目前的價值,以及為什麼微軟用3倍價錢從PE手裡買
從我的觀點來看還是活躍用戶,尤其是其中的SMB。(本人於2008-2010年負責Office產品市場的消費者業務)微軟一直要做SMB,Skype會是它大戰略裡的一重要環節(Yammer買下來做SMB collaboration,Skype則做SMB版的UC。整套跟Office以及背後的exchange/sharepoint打通)微軟太重視能每年subscription的B2B業務了。
Skype目前的問題
Skype的mobile沒做好,不論iOS以及Android版,用戶體驗都差,因此價值已經不斷弱化。(同時競品都來了,什麼Whatsapp等,做的還更好,更符合移動用戶的需求.Skype基本學如逆水行舟,不進則退)而且企業級用戶對穩定性的要求特別高,微軟得被迫改部分架構從P2P回到server-based,這樣又是新的成本增加。再加上微軟本身就是個移動緩慢的大船……(總之問題多多了,不勝枚舉)
八卦故事
Skype的發展背景——2002年的冬天,Niklas等人因為做了Kazza,被美國人(八大影業以及唱片公司全是美國的)請去美國喝茶。美國人笑眯眯的說俺們和談吧,談分成吧,談版權合法化吧。 瑞典人們一開心就去了,沒想到其實老美來陰的,他們被當做全民公敵(媒體,production house等單位恨死了他們) 在美國甚至被通緝了,差點上不了飛機回不了瑞典。 好不容易逃回老巢, 一幫憤青(就是我上面說的那四人,除了Geoffrey本身是美國人可以自由回家以外)回到了老家後苦逼的在瑞典一酒館喝酒,想著「TMD,俺做P2P有錯嗎,值得FBI這麼整我嘛。俺們又沒違法,用的人自己share什麼東西怪不了俺們啊」 邊吐槽邊鬱悶的同時,不知道誰靈光一閃說「俺們用P2P來做免費的電話吧,這總不違法了」 然後--Skype就這麼誕生了。 至於後來Niklas巧妙的賣給了Ebay(05年底),然後又聯合PE們便宜買回來,然後再隔了一年高價賣給了Microsoft的故事(應該是2011年)我就不細說了。Niklas這左手倒騰右手來回賣賺得大了,比他做Atomic VC真正投資賺的多得多了去。 另外這公司給我的另外一個大大的新知識點就是,愛沙尼亞是歐洲的極客中心啊!Estonia這一小國是當初蘇聯培養數學家以及程序員的地方,蘇聯解體後,這幫人(以及這幫人的子孫)就成了……一幫幫北歐西歐干技術活兒的engineer們。
全球富人們到底有多少真實財富?絕對超乎你想象!歐洲央行的一份研究顯示,美國1%的富人擁有全國37%的財富,而最有錢的0.1%的富人,擁有全國財富的23.5%。美國不愧為全球資本主義的大本營。
幾年前,諾貝爾經濟學獎得主、《不平等的代價》作者斯蒂格利茨就曾表示:“我們總是懷疑最富有的1%的人們的財富被低估了,我們越來越覺得,我們的體系被操縱了,而且是不公平的。”
歐洲央行經濟學家Philip Vemeulen和倫敦政治經濟學院教授Gabriel Zucman經過研究發現,全球超級富豪富們的財富被低估了。他們在計入富人們在避稅天堂里的財富之後發現,全球的財富集中程度遠比我們想象得要嚴重。
以下為歐洲央行對歐美各國1%的富人財富占總人口比例的研究,上面深藍色為調研所得數據,下面淺藍色為調整後的數據。
從上圖不難看出,美國、奧地利、德國、葡萄牙、意大利在財富最集中的西方國家中分列前五。其中,美國1%的富人擁有全國37%的財富,是西方國家中貧富差距最大的。
更令人吃緊的是,加上被離岸避稅天堂隱藏的財富之後,2012年美國最有錢的0.1%的富翁(凈財富2000萬美元以上)擁有全美23.5%的資產。該比例在調整前為21.5%。
Zucman表示,對於經濟學家和政策決策者來說,沒有準確的財富和收入數據就意味著無法理解貧富差距到底有多嚴重,也就無法去改變它。比如,當你知道了財富開始越來越集中時,你就應該支持改變稅收體制。
旅遊業普遍被很多人視為一個朝陽產業,這不但是因為越來越多的數據與分析報告為旅遊行業的喜人前景提供強有力支撐,還因為這種滾雪球增長式的需求是真真切切發生在每一個人身邊和自己身上的,以前沒有旅遊需要的人們正計劃出遊,而有過旅遊需求的人們用時髦的廣告語來講就是“根本停不下來”。正是因為這種趨勢,方便切入的OTA於是便成了一塊唐僧肉,吸引了越來越多的創業者,從業者,當然還有那種看不見但卻非常重要的“手”-資本。
以2014年例,圈里就很是熱鬧:各種並購,各種“特賣”,各種模式。比如,連客人付費後才能看到提問答案的模式都有人做,總之,沒有做不到的,只有想不到的,不管商業模式是否足夠好,是否能夠最終賺到錢,總有膽子大的先幹了再說。正是因為這種向前快沖的精神強悍的執行力造成了很多有意思的反轉現像:首先,原來只是被主流旅行社以“家屬價”內部甩賣的滯銷庫存,如今卻被堂而皇之的包裝成“尾貨”和“特賣”成為一種模式大行其道,因為新加入的OTA不管這些,因為直客渠道占比不大,品牌也不夠那麽響,所以就算賠著本賣,對其正常銷售體系也沒有太大的負面影響,反而是缺少相關的產品與頻道都不好與消費者打招呼。 對於特賣,筆者的態度是,商家盡量提供有靠譜來源的尾貨供應,消費者也要提高鑒別能力並對相關的苛刻條件有所認識,不要把這個概念做“濫”了;其次,原本資本是追著優質的項目或是先進的模式跑,現在很多項目和模式做出來就是奔著“圈錢”去的而違背了項目的初衷。
話收回來,五星匯在今年困難運營的後期,同樣為2014的各種熱鬧做出了應用的“貢獻”:1、超采購了大量的庫存產品。也不像大旅行社有那麽多家屬做為潛在銷售對像,那就甩給第三方特賣渠道吧,甚至,好些產品特賣渠道也沒有賣出去,大量的庫存相當於把錢扔到水里,連泡都沒有冒;2、在2014年,資本、大小OTA和旅行社各種眉來眼去,談婚談嫁,好不熱鬧。這家公司同樣沒有置身事外,而且傍身於BAT中國電商三甲的阿里系,可當“婚書”準備完畢後在蓋章畫押的前幾個小時遭遇了反悔。
OTA這個行業,有點像圍城,沒進去的哭著喊著要進去,比如當某大社的電商板塊準備融點資,聽到風聲的投資人各種不請自來,圍了滿滿當當一屋嚷嚷著搶著送錢,輕松融到了自己想要的資金。可是一進到旅遊業里,馬上發現這好像是個苦差:對於經營者來講,“操著賣白粉的心,賺著賣白菜的利潤”是共識,產品線越鋪越寬,業務流程越走越深,恨不得兼容了100%客人的全部需求;對於從業者來講,“福利”就是各種絞盡腦汁與技術開發的瘋狂加班,“爭分奪秒,時不我待”貌似是放之四海而皆準的真理;對於已進入的投資者來講,業務贏利好像從來都是個傳說,因此不得不無奈的“水多了加面”,ABC輪後還必須要找一個墊底,不然那就是血本無歸。正是因為上述的“思維套餐”和少數“成功者”的案例激勵使得OTA上至高管,下至執行者都變得非常的急躁,而正是這份急躁,可能使得在OTA發展的道路上滋生了和放大了很多不必要的風險。
五星匯,擁有大佬級的投資人(由季琦投資天使輪、IDG和鼎暉投資A輪)和明星級的創業團隊(周翔、劉誌剛、王勝利3人於2010年創立的。劉誌剛和王勝利曾經創辦現代運通和百德勤兩家旅遊公司,後來分別賣給了攜程和藝龍,參考《季琦投資高端自由行“機+酒”網站五星匯》),用劉誌剛之前采訪的原話來講:“五星匯擁有專業的團隊,市場切入,明顯差異化的產品,資本的支持,我想不出來它有什麽不成功的道理。”
五星匯一路從高端酒店、餐飲團購模式走來,後來切入機票酒店,門票等領域,再轉向專業自由行並在2013年資本介入後明顯發力,但資本也對銷售量也有進一步要求,為了較之前更快速的提升銷量,不得不依靠分銷渠道的力量,因為淘寶與五星匯已有過幾次合作,使得淘寶這個渠道成為了其第一優先選擇,而這個選擇證明是正確的,因為在接下來的雙11大促中,銷量的直線上揚超出幾乎所有人的預期,當然這也得益於平臺在雙11中給予了極大的補貼支持,同時為了合作的誠意,五星匯同樣也給予了補貼,這樣便產生了一個“爆款”產品-香港自由行,其價格做到了1999元,較競爭對手便宜2000元左右並占據著其所有產品70%的銷售量,真是接單接到手軟,所有長手的都派去支援客服都不夠用。通過這次巔峰動作,將五星匯推到了一個更高的境地,密切了與航空公司和酒店的合作關系並擁有了話語權,於是接下來的問題是,是否需要維持較高的庫存?首先資本需要銷量;其次供應商也需要銷量去維持之前提供的價格。五星匯這時已站到了以前沒有觸及銷量的山巔,要不要下來?這是個問題,如果不下來,肯定需要買斷相當規模的庫存,當然帶來相當大的銷售壓力,如果下來,這肯定不符合各方的訴求,等於只坐了一次過山車。五星匯的產品負責人經過權衡,選擇了繼續維護高庫存,其主要支撐的理由有二:一是進一步融資有實質性進展;二是有戰略合作分銷商。同時,由於潛在投資方阿里系本身擁有強有力的分銷平臺,繼續維護高庫存似乎是一個比較穩妥的方案。
筆者之前曾討論過代理、庫存(叫買斷可能更容易理解)、資源購建三種產品模式,每一個模式對應了不同的競爭力(請參考《目的地資源型旅行社生逢其時》),其實這三種模式旅行社和OTA都可以並都在玩,只不過,旅行社進入行業早,除了資源購建這種模式門檻較高需要拼實力外,代理和庫存模式旅行社都玩兒的溜。當然這個比較溜的意思是指庫存的通盤運作,從產品設計,資源采購再到銷售(含直銷與分銷),而不僅僅只是把東西擺出來。而OTA現在總體上在大勢上把握著銷售這個口並在不斷壯大,在這三種產品模式上,除了像攜程類這種行業標竿企業能同時玩轉三種模式外,其它大多數電商,特別是中小OTA基本走的是代理模式,再不然就走平臺模式,但最終,還是要落到這三個模式上去的,因為即便是做平臺,平臺上的第三方產品同樣需要回到這個原點上來。因此,對於“求追求”、“有理想”、“有方向”的OTA自然將產品模式向庫存模式靠攏,這樣才能在市場真正擁有一席之地。在筆者之前討論中,發表了分析認為,“經過多年的經營,傳統旅行社早在一些線路開發和資源采購方面形成規模甚至壟斷。但傳統旅行社出於電商平臺建設的落後,以及維護規模進而維護采購話語權的需要,加上客戶消費習慣的轉變,不得已與類似途牛這樣的OTA合作”,(參考《途牛來勢洶洶 旅行社該如何反應?》),這里面說明了兩個實事:1、旅行社在庫存模式上絕對經驗豐富;2、擁有相當客量的OTA可以直接甩開旅行社,直接買斷相關產品資源,從而獲得最大的競爭力。而五星匯,並沒有牽手在庫存管理方面有經驗的戰略夥伴實現O2O,而是直接切入了庫存模式,而且是買斷量大的庫存模式,這需要客量的支撐,按理說,前臺收客是OTA的強項,但實際情況並不是這樣。
五星匯選擇了繼續維系高庫存的業務模式,使其產品在價格上具有競爭力,但這里面蘊藏了巨大的風險:1、出發日期多少的問題。出發日期越多,好處是客人選擇余地大而競爭對手可能不能提供,壞處是客人更加分散了,日期增加導致的客量增加不足以補充每天的最低成團人數,那成本就可能成幾何數增長 ;2、買斷規模的問題。買斷規模越大,成本相對較低,競爭力越強,壞處是一旦銷售不好,規模大便成了問題大;3、成團人數的問題。即出售價格最低按多少人成團做報價,如果數字越大,售價相對越低,競爭力越強,另一方面,成團人數高,銷售壓力就越大,傳統旅行社,在報名時會說明最低成團人數多少,如果達不到便不成團。但對OTA來說,這個相對容易理解的政策又變成了一個傳說,“付了款就得交貨”,“如果不出發,怎麽著也得雙倍賠償吧” 。
上述幾個事情如果沒有解決好,什麽利潤加價比例都是浮雲,原來的代理產品模式,賣出一份賺一份錢,現在好了,一睜眼就欠著別人大筆錢,客量達不到產品設計,便急著各種“特賣”,最終一定會賠得心痛。
再回到所謂“預案”,其中需要考慮到當客量沒有達到產品設計時,需要計算投入其中的最大“補貼”,這個補貼不論是單列出預算還是拿著風投的錢是一定要講究一個度的,這個度本質上是風險控制與管理,一定要在企業的可承受範圍之內,比如可以拿著公司百分之多少的現金比例去幹這事,但其最大數一定不能超過所有現金庫存的總和,而超出度的風險控制則可以理解為“賭”了,而所有人都明白一旦賭輸了的後果,特別是押了全部家當的時候。而五星匯,在決定將庫存維持在高位時,將註押在了渠道和資本,因為雙11的成功案例超出所有人的預期,也打動了資本。但是接下來事情的發展出乎所有人的意料,在2014年初阿里決定註資五星匯簽約的前4小時,突然通知終止進程了,理由是發現運營上的重大問題,具體來講就是五星匯在淘寶上的評分不夠,客服跟不上,並有相關投訴。這對五星匯來講,是一個巨大的打擊,頓時擺在五星匯面前有三大難題:1、高位庫存;2、運營問題;3、持續下去的資金。
解決庫存是第一位的,因為這是之前真金白銀投入的,按照正常情況,這是要產生利潤的,但現在的當務之急是回本。 於是五星匯回過頭去依靠當初認為行之有效的分銷渠道,而其中第一位的則是淘寶,然而沒有阿里支持的一般促銷的效果是相當的不給力。因此不得不將眼光投向行業其它渠道,如去哪兒和一些特賣網站,但是由於產品線比較單一,其它渠道流量也不高的原因,最終還是沒能把庫存消化掉,如前所述,很多庫存連見光的機會都沒有就白白損失了。
大多數OTA在分銷渠道容易陷入的怪圈——過於倚重同行分銷渠道。它們執行的分銷策略有如下幾個階段:1、想把蛋糕做大,所以借同行渠道進行產品分銷,但分銷比例占比較少;2、分銷渠道比例逐漸占到業務總量的50%時,它們的借口是最終客人都是我的,因為客服體系在自身手里,想辦法把渠道的客戶轉為自己的客戶;3、當分銷渠道比例超過2/3時,突然發現命運已掌握在別人手里。而接下來的幾個事情則可能讓事情雪上加霜:1,分銷渠道由於競爭對手的加入導致銷量急速下滑,因為競爭對手的產品可能更有優勢或是開出了更好的條件;2、分銷渠道提高分銷成本,本已薄利的產品變成賠錢做;3、由於習慣了分銷渠道的快速成效模式並同時配置了相當的人力,便得自己的平臺的直銷能力,品牌和口碑能力已成空中樓閣,導致可能出現一個非常可悲的結局:有的公司走了,消費者一聲嘆息;而還有一些公司走了,消費者可能都不知道。其次,與分銷渠道合作還有額外的成本,有時甚至是巨大的,比如為了適應分銷渠道的需要就必須要開發一套與自己產品相適應的兌換系統,相關的投入和運營無疑是巨大的。最後,與分銷渠道合作,如果趕上分銷渠道本身做大型活動,可能導致產品大賣,但這又容易給賣方形成一種“能打雞血”的預期,從而導致認知誤差和誤判。
五星匯需要解決的第二個問題是運營問題。實際上與阿里因為運營問題導致牽手失敗後,五星匯對運營花了大力氣,主要采取了如下措施:1、對客服團隊進行了擴充,並加大了培訓力度;2、從國內規模前三名的OTA挖了一支團隊;3、對部分工作進行了外包;4,優化了庫存管理,計算更加準確;5、開發了專門的計調系統,提升了工作效率;6、為了解決淘寶評分不好的問題,增加了大量的配額促銷訂單,以期通過正常的好評去稀釋先前的一些差評。
五星匯需要解決的第三個問題就是生存下去的資金問題。雖然沒有能夠拿到阿里的註資,但憑著團隊管理層的號召力與人脈,還是拿到了500萬美金。對於這筆錢,公司上下都是寄予了很高的期望,甚至考慮更換辦公室大幹一場,同時給了期權的承諾。但是,這筆“救命錢”最終還是未能被用在刀刃上,仍投入了維護原業務的庫存模式並沒有收到成效,也就是說產品負責人可能本著賭一把的心態火力全開,但結果卻輸的很徹底,這次事件直接導致負責人被董事會彈劾並引發了核心職位的離職風潮,因為再翻身的希望基本沒有了。 筆者也曾考慮,如果是一家國字頭背景的企業來做這個事情,結果很可能大不一樣,很多事情就是這樣,運氣在冥冥之中還是會發揮一些作用,而不管投入了多大的努力和精力去把事情做好。
在OTA領域,“大而全”、“一站式”幾乎是所有公司的追求,但還有一些更有理念和追求的公司在廣度與深度上走的更遠,五星匯就是這樣的一家公司。一提到自由行,幾乎所有人都清楚其概念主要包括機票加酒店,但五星匯認為,為了給客人提供“真正的”自由行,出發地與目的地均可以自由調整,日期也可以自由的預約,而這些理念的實施一方面除了承擔可能產生的額外成本,還帶來巨大的技術開發量,甚至有可能為20%的客人投入了80%的開發工作。
綜上所述,為筆者認為五星匯遭遇重大運營風險的幾個方面原因。“臺風豬”是一個大家都很熟悉的概念,可是五星匯的案例告訴我們,即使走在最正確的方向上在運營中也有可能掉坑里,不論是旅行社還是OTA,需要密切關註產品、服務和銷售背後真正的本質與關鍵,根據自己掌握的資源進行聚焦式打造核心競爭力。“時間”在互聯網領域有著特殊的意義,因為叠代速度太快,“慢是不對,快是正確”已形成一個潛移默化的準則,但很多事情再快也不能忽略了事情真正應該完成的步驟與風險,最終導致大麻煩,比如直接的客流就一定需要時間來培育的——不管你是用內容,還是借助微信,微博等社區營造口碑帶動銷售,還是用新奇特的產品或是直接打價格戰。最後,針對日新月異的新形勢,筆者建議中國OTA需要更強的耐心,急躁容易導致誤判,在處理關鍵問題時需要本著“是緩則圓”的原則,能活下去肯定是第一優先需要考慮的標準。
來源:環球旅訊
原油市場的走勢眾說紛紜,有分析師認為油價已經觸底,有分析師認為油價還將繼續下跌。然而,在原油市場,沙特石油部長Ali Naimi的話顯然最有份量。他表示,在價格戰爭中,所有的一切都成為了爭奪市場份額的遊戲,這就意味著,作為全世界最高效、價格緩沖能力最強的沙特阿拉伯沒有動機減產。
Naimi表示,
不減產是對高效產油國的保護,而不僅僅是市場份額。我們想告訴世界,高效率的產油國才值得擁有市場份額。這是所有資本主義國家的運行原則。
所以,沙特不僅僅是在維護市場份額,沙特認為,其高質量的油田、多年來穩健的投資意味著它應該擁有市場份額。有懷疑主義者認為,沙特被美國用作旗子來擾亂俄羅斯。而事實上,只有俄羅斯自己才能擾亂自己。俄羅斯油田投資不足、維護不佳、地形複雜且油田質量不佳,這意味著其生產十分不靈活。
正如Naimi所說,
全球老油田的問題是其需要不斷的投資,不斷投資新油井,並且不能關閉老油井。在俄羅斯,尤其是西伯利亞地區,油井的數量正在下降。
所以沙特認為,世界希望它減產是不公平的,因為這意味著效率不高的生產國可以幸免。Naimi表示,
我想明確一件事。要求OPEC減產是不公平的。我們是小生產商。我們生產的原油不足全球產量的40%。我們是最有效率的生產商。在進行分析後,讓我們減產是不公平的。
另一方面,Naimi非常有信心,市場最終會回到均衡。國際原油公司削減資本支出只是時間問題。
有趣的是,Naimi相信,原油市場再平衡是不可避免的。他不認為油價會重回每桶100美元,他指出,不僅頁巖油技術該來了原油市場的革命,非化石燃料也取得了進步。
我們希望油價可以上漲,但是我們必須現實一點。有許多因素將決定未來的價格。研究、提升效率和使用非化石燃料都將決定油價走向。現在,我們不知道油價會怎麽走,我們不知道油價會上漲還是下跌,但是我們知道,現在的油價不能支持所有的生產商。
Naimi還指出,以前的經驗顯示,非OPEC成員國永遠不會減產,所以OPEC為什麽要減產?
針對財政赤字的問題,Naimi表示,
赤字將會發生。不過,國內有什麽資源呢?我們沒有債務,我們可以向銀行借款。銀行有大量資金。我們可以去向銀行貸款,保存我們的儲備,我們也可以動用一些儲備。
能源分析師Chris Cook表示,對沙特而言,一旦情況變得過於艱難,它們可以向銀行借款,用其未來的石油產量作為抵押品。在石油行業,這種做法被稱作“預付結構”(Prepay Structures),對於石油生產商來說,這一做法的優點是它們以原油而不是現金進行結算,這讓寶貴的金融儲備得以保存。
在2008年的油價下跌中,我們可以發現,預付結構起到了很大的作用。所以,我們也不難理解為什麽在油價處於120美元的2012年,沙特選擇提早交付原油,結束預付合同。畢竟這是它唯一不會拉低油價的機會。
這就是為什麽沙特在與俄羅斯和美國等小型生產商的競爭中占了上風,沙特不僅僅在生產效率和儲備上存在優勢,其與評級機構和銀行業的關系也是其占上風的一大因素。
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本文作者:鄭渝川 廣東三個火槍手之一,知名書評、時評作家
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