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微軟揭竿「抗蘋」 華碩、聯想衝先鋒 Win 8一場重新定義PC的戰爭


2012-11-05  TWM
 
 

 

10年前,微軟靠Windows作業系統,影響全世界;近三年,蘋果卻用iPad顛覆世界。如今,微軟捲土重來,挾著高達15億美元的重金行銷,藏著PC陣營制衡蘋果的殷殷期盼,Win 8能否改寫歷史?《今周刊》採訪團隊遠赴紐約、上海、香港現場,帶回第一手觀察。

撰文‧賴筱凡、林宏文、翁書婷紐約時代廣場上,人潮川流不息,街口穿著黑色外套的男子,親切地向來往的人民招攬著,「晚上十點一起來參加派對吧!」接著就遞出一張小紙條,這不是演唱會宣傳,也不是跨年活動,上頭這麼寫著:Surface與Win 8即將到了。

當時代廣場的大鐘指針走到十點,那一刻,Win 8的封街嘉年華正式展開,街頭上消費者排著隊伍,就為在第一時間買到Win 8,他們身上套著微軟贈送的灰色外套,搓著手等候。

同樣在等這一刻的,還有PC廠。過去三年,蘋果的崛起、iPad的現身,那些訴說著「PC已死」的故事,宛如陳腔濫調,即使不在科技業、PC業工作的人,都能隨口說上一句。可是,這次不一樣了,一場由微軟揭竿,華碩、聯想衝先鋒的戰爭,即將進入白熱化,蘋果以迷你iPad、第四代iPad的機海迎戰,谷歌︵Google︶更將與三星連手再推十吋新平板,正式與微軟短兵相接。

這場關係到台灣科技業存歿的戰役,贏了,台灣科技業還能見到黎明前的曙光;輸了,我們引以為傲的台灣PC產業,可能全面崩盤。所以,《今周刊》採訪團隊分三路前往紐約、上海與香港,直擊帶回今年科技業最重要盛事的第一手觀察。

上海現場》

微軟的中國雄心 一覽無遺將時間倒回十月二十三日,就在Win 8全球發表會的前三天,微軟大張旗鼓地將戰線拉到上海,地點就在北外灘的「一九三三老場房」。故事就從這兒說起。

絲竹聲繚繞,濃厚中國味彌漫全場,原本微軟的藍色視窗基調,來到中國,全染成了代表中國的烈紅色,身著鮮紅色針織毛衣現身的微軟副總裁辛諾夫斯基︵Steven Sinofsky︶一站上台,全場屏息以待:「Win 8將重新塑造Windows的創新、重新體驗……,我們將做到許多iPad做不到的事。」辛諾夫斯基被喻為是微軟下一任接班人,原任微軟創辦人比爾.蓋茲︵Bill Gates)的助理,成功開發出Office軟體,替微軟賺進大筆獲利。這次,他更是微軟Win 8的重要操盤人,不僅事必躬親,更顛覆傳統作法,直接用部落格與消費者對話。

由他親自飛到上海做Win 8開場,重要意味已不在話下,更別提他直接在上海宣布:「我們將為中國消費者量身訂做屬於中國的應用程式。」微軟的中國雄心,一覽無遺。

微軟動作頻頻,看在軟體分析師眼中,他直言:「微軟很聰明,Win 8要重新拿回市場主導權,就必須認清現在的態勢,也就是蘋果、谷歌比微軟強太多,唯有一個市場,蘋果與谷歌幾乎與微軟站在相同的起跑點,那就是中國。」「今年賣最好的平板,除了蘋果之外,應該就是華碩與谷歌合推的Nexus 7,可是,這款產品在中國卻賣不動。」一名PC廠副總說。

華碩執行長沈振來承認,「中國是很特別的市場,得要有不同的打法才行。」在中國,一台七吋的山寨平板電腦,人民幣四百元不到就能買得到,價格低到連主打物美價廉的谷歌平板Nexus 7都打不贏。

即使是張著愛國旗幟的聯想,都只能在中國平板電腦分到八%市占率。

然而,微軟與谷歌可不一樣,光從一場發表會前哨戰的中國風格,處處皆可見到微軟對待中國市場的細膩手法。中國,將是微軟向蘋果、谷歌宣戰的第一個重要戰略高地。

另一方面,過去三年來,將一掛PC廠打趴在地的,叫作iPad。平板電腦的出現,讓消費者重新思考購買NB的必要性;儘管如此,平板電腦的滲透率仍然不高,全球使用平板電腦最多的消費者就在美國,今年滲透率達二七%,其他國家都只有一○%,中國滲透率更僅有個位數。

辛諾夫斯基很清楚這點,這對微軟是再有利不過,在消費者還沒全面被蘋果攻占之前,Win 8都還有機會。「以前微軟平板、智慧型手機賣不動,那是軟體、系統太差;可是Win 8不一樣,他們的優勢就在於,消費者已經很習慣使用Windows的PC,延長那些經驗,直接進到平板、智慧型手機來。」蘇格蘭皇家證券亞太區下游硬體製造產業分析師王萬里說。

最簡單的一點就是,iPad與Android平板的出現,並無法全面取代消費者對Windows的依賴,所以,微軟只要握有這點,加上辛諾夫斯基重新打造Win 8,就能將戰線從PC拿到平板電腦、智慧型手機去。

紐約現場》

施崇棠靠﹁太極﹂﹁拉﹂消費者然而,這不是微軟自己的戰爭,而是所有PC廠期盼已久的「復仇記」。單靠微軟是扳不倒蘋果與谷歌的,微軟的資源又有限,因此,微軟顛覆以往的作法,提出「整合開發計畫(IDP)」,能拿到IDP門票的人,也就是華碩、聯想與三星,優先獲得微軟支持。這種點將錄的作法,注定了Win 8不會是大鍋飯的統統有獎,只有強者才能活下來。

強者之一,就是華碩。

微軟上海發表會的隔天,紐約第十大道上,人潮開始湧入,路過的人們忍不住好奇,多往裡頭看了兩眼,卻摸不著頭緒,只有海報上斗大字體寫著:「In search of incredible︵追尋無與倫比)。」兩個小時後,華碩董事長施崇棠帶著魔術師現身,在他們身後的,還有全系列的華碩Win 8產品,其中最吸睛的,莫過於再次顛覆創新的「太極」。

「以前,我們太習慣Wintel,凡事照著微軟、英特爾的roadmap(產品藍圖)走,一代CPU接著一代,Vista之後是Win 7,我們被Wintel「推」著走;然後,我們就忘了什麼叫創新。」坐在星巴克裡的施崇棠,望著進出不斷的人潮,開始揣摩他的一套「太極」拳法。

在施崇棠口中,過去的消費者被Wintel推著走,產品不斷更新,卻從未問過消費者是否真的需要,「這就叫作『推』。可是,蘋果出現後,我們再也推不動消費者,消費者不需要那麼多功能。所以去年,華碩重新省思,回到simplicity(極簡)。」但是,極簡就是消費者需要的嗎?「現在最困難的,就是在消費者之前,想到消費者需要什麼,能做到這件事的人,只有賈伯斯,連消費者都不是很清楚,到底他們需要什麼。」政大科技管理所教授溫肇東說。

過去兩年,華碩以設計思惟,進行了一場內部的改革,讓外界看到不一樣的華碩、不一樣的施崇棠。今年的華碩又更上一層樓,「現在,我們要用華碩的創新,把消費者『拉』進來。」對比Wintel「推」著消費者前進,施崇棠說,如何「拉」消費者進來,更重要。

以華碩今年的重點產品「太極」為例,「供應商會懷疑,消費者真的需要雙螢幕的產品嗎?那是因為他們並未直接面對消費者,但華碩站在第一線接觸消費者,只要我們能將薄度做到與超薄筆電一樣,『太極』就能同時是平板電腦、也是筆電。」施崇棠說。

他的話,不是全然沒有根據,縱使消費者有了平板電腦,在使用Office軟體時,仍不得不回到NB;既然如此,為何不提供一款同時是筆電、又是平板電腦的產品呢?施崇棠推了推眼鏡,「創新是要對消費者有意義,是消費者真的需要,那才叫創新。」

香港現場》

聯想要在Win 8戰役中扳回一城位在亞洲的一隅,香港,一場盛大的聯想Win 8發表會,接棒演出。沒有太多場面話,聯想集團台灣、香港及韓國區總經理李世傑開頭就用一張投影片,描繪出PC產業的消長:「惠普股價創十年新低,戴爾是三年新低,宏碁是九年新低……,但聯想的股價,今年以來就漲了三成。」一語道破聯想稱霸PC產業的現況,「我們不認為PC已死,所以聯想不會像有些公司,一直猶豫要不要把PC部門賣掉,PC市場還在成長,只是要有新作法。另一方面,聯想也不全部委託外包(代工廠),自己也做設計與製造,才能貼近消費者並掌握最新趨勢。」李世傑說。

為了善用領先優勢再下一城,聯想不僅也是微軟Win 8戰役裡的重要大將,更直接砸下八五○○萬美元,就是要大舉在Win 8這一役,扳回一城。「Win 8會帶動整個PC產業,讓PC又充滿了生機,不是悲情的後PC時代,而是還有更多可能的PC+時代。」聯想全球消費業務市場行銷高級總監雷尼克(Nick Reynolds)認為,以前的PC,太偏重於工作用途,平板、智慧型手機的興起,讓玩樂成為新的重點應用,Win 8讓電腦觸控成為可能,也讓大家進入PC+的時代。

其中,聯想也強調觸控帶動了許多新應用,可以解決過去PC太無趣的問題,瑜伽機的四個模式應用,直立式、平板式、帳幕式及筆電模式等,也讓PC重新有了新生命。

李世傑也舉例,他有一對雙胞胎小孩,目前還只能在地上爬,小孩子一拿到螢幕,就想用觸控的方式玩電腦,而瑜伽機其實不只四種模式,「我把電腦放在桌角,讓螢幕垂下來,兩個在地上爬的小孩,還看得很開心呢!」瑜伽機的推出,背後也結合了聯想將軟硬體實力整合的努力。其中,產品設計由聯想首席設計師姚映佳操刀,他在聯想成長的歷程中,主導了多項史上銷售最佳的產品。

「一條長裙,翻過來就是一件斗篷。」聯想首席設計師姚映佳,在上海的產品發表會上,這麼形容瑜伽機的設計靈感。瑜伽機的螢幕可供十點觸控,同時附有鍵盤及強韌耐翻轉的軸承,可達三六○度翻轉,搶攻想買平板但又不放棄筆電的族群。

就在微軟Win 8推出的前兩天,蘋果選在美國西岸灣區,發表了新款平板電腦,接下來,谷歌與三星合作的十吋平板電腦也將加入這個戰場,「領先的人,不一定永遠能跑在前面,有時領先的優勢,可能會讓你失去市場。」離開前,施崇棠留下這句話,格外值得玩味。

不論如何,Win 8來了,成功的話,它將可能再次顛覆你我的生活,重新定義我們對於PC的想像,甚至有機會讓華碩、聯想等品牌,一舉縮小與蘋果之間的差距,連帶地一竿子PC供應鏈,大自台積電、鴻海,小至連接器、鍵盤廠,都將受影響。

曾經,台灣靠著科技業的影響力,成為世界中心;如今,台灣能否再影響全世界,端看台廠如何贏回屬於台灣人的驕傲。

Win 8宣戰!各家產品齊發

微軟

Steven Sinofsky

Surface

1. 自有品牌:首度跨進硬體製造,衝擊其他品牌廠。

2. 強打中國:為中國消費者量身設計應用程式,並與中國本土軟體廠合作,如QQ、微博。

3. 延伸PC經驗:讓消費者即使在平板上,也能繼續使用Office等軟體工作。

三星

李健熙

ATIV平板

1. 整合優勢:三星擁有富豐的智慧型手機、平板經驗,更提出將手機、平板、PC串起的新平台ATIV。

2. 品牌魅力:三星品牌效益僅次於蘋果,品牌形象對消費者有加分效果。

3. 定價中高階:有別於多數品牌廠將價格帶做到500美元以下,三星卻集中在750美元以上。

華碩

施崇棠

太極

1. 創新提升:以雙螢幕NB,一次滿足消費者想要平板電腦與NB的需求。

2. 便利使用:透過特殊使用者介面,強化使用者經驗,如熱鍵轉換平板、NB模式。

3. 自行開發軟體:移植變形平板經驗,內建華碩商店,提供華碩自家開發軟體,如Supernote,補足微軟應用程式商店的不足。

聯想

楊元慶

瑜伽機

1. 外形多變:可以筆電式、平板電腦式、直立式和帳幕式等四種不同形態切換,滿足消費者各種需求。

2. 展現設計力:13吋機身厚度不到17毫米,重量約為1.54公斤,只比普通平板電腦厚重一些。

3. 重金行銷:全球投入8500萬美元宣傳Win 8產品,是聯想歷來投入最多行銷費用的活動。


微軟 揭竿 抗蘋 華碩 聯想 先鋒 Win 一場 重新 定義 PC 戰爭
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