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勝了德國對手 中東最大的機場登機橋訂單剛被中國企業奪走

8月1日，中集集團（以下簡稱“中集”）對外宣布，該公司剛以1800萬美元(約1.2億人民幣)的合同金額拿下了中東最大的機場--迪拜國際機場32條登機橋的訂單。

第一財經從中集集團了解到，迪拜是全球最大的航空中轉樞紐之一，拿下迪拜機場就相當於勝利攻入中東市場，此後該公司在中東市場將更具想象力。

“拿下迪拜機場相當於攻入中東市場”

今年以來，中集已在香港、哈爾濱、長春、首都機場以及位於波斯灣西南部的國家巴林獲得了五六筆大的訂單，訂單總金額近6億人民幣。但顯然，迪拜的訂單對中集而言，有著不同的意義。

中集旗下中集空港設備公司的子公司中集天達的負責人表示，迪拜是全球最大的航空中轉樞紐之一，拿下迪拜機場就相當於勝利攻入中東市場，此後中集在中東市場將更具想象力。而且，此次中集為迪拜機場提供的產品，將因為采用更加智能化的技術而成為全球最先進的登機橋。

至此，中集天達為全球63個國家(地區)的243個機場已經建造或將建造4981條登機橋，占全球登機橋新增市場的40%份額，其中108家機場屬於境外機場。目前中集天達50%以上的訂單來自於境外，成為中集集團國際化之路的又一典型代表。

迪拜訂單敲定後，中集天達副總裁陳喆興奮地在朋友圈里發了微信。她寫道，歷經1年5個月的時間，這筆訂單終於到手。

她說：“中集以前也在巴林、沙持、約旦等國家取得過一些訂單，但迪拜意義太不同，具有標誌性意義。迪拜機場在中東的地位就如同北京、上海機場在全中國的地位，是標桿和樣板。”

中集天達總經理常紹民說：“迪拜機場也是全球最有代表性的航空中轉樞紐機場，全球很多遠距離的跨洋飛行航班都會選擇迪拜中轉，航空業務極為繁榮，近幾年的訂單總額相當於全球市場的10%，是美國、歐洲、中國之外的最大市場。”

更讓中集興奮的是，迪拜正在計劃建造全球最大的機場----阿爾馬克圖姆機場，計劃分兩期要新增約700條登機橋，明年就將啟動第一期350條登機橋的招標，這幾乎是過去中集一年的所有訂單量。中集拿下今年迪拜機場的訂單，如果執行讓客戶滿意，就相當於拿到了後面那個令人垂涎不已的大訂單的首張入場券。

訂單來之不易

目前，國內登機橋行業進入門檻較高。我國從事旅客登機橋以及配件制造企業數量不多，幾十家左右，大多數企業規模較小，僅能生產技術含量、單位價值相對較低的低端產品，僅有少數公司生產中、高端設備。

那麽，作為國內登機橋行業的領頭羊，中集是如何從競爭對手中搶來上述訂單呢?

中集天達迪拜項目的負責人龍巍表示，此前中東空港裝備市場幾乎為中集的德國競爭對手所壟斷，已經和迪拜機場合作多年，從他們手中奪走訂單，殊為不易。

他說：“2013年，我們就曾發郵件給迪拜機場，希望參與對方的招標，然而對方沒有任何的考察動作就一口回絕，回複竟然僅僅是迪拜機場不能用中國的登機橋。”龍巍至今憤憤不平。

但是，這份“屈辱”在3年後被洗刷。2015年開始的競標，雖然面臨著同樣強大的競爭對手，但中集憑借登機橋產量全球第一的成績單，在一年多時間反複的談判和嚴苛的標準測試後，終於和迪拜機場簽下了訂單。

不過，讓中集空港板塊一直憂心的是，全球登機橋的市場容量畢竟有限，再擴大面臨的天花板無法突破，就必須尋找新的增長點。

中集集團相關人士介紹，中集空港板塊的規劃是遵循多元化發展，要逐漸進入全機場裝備領域，形成機場裝備的集成能力，同時條件允許的話，向相關技術的空港外物流領域拓展。

【麻煩大了】兩罐涼茶的戰鬥，誰勝了？

2016年11月2日，白雲山H股（00874.HK）股價突然勁升6%。發生在王老吉與加多寶之間的經年纏鬥進入全新格局。

長期被低估的白雲山H股股價出現異動，源自當天一個頗為奇特的傳言：加多寶董事長跑路，總裁辭職，公司出現大規模裁員，與原長期代工商匯源集團的合同終止。

一時間，如若在相關搜索引擎鍵入“加多寶”三字，“倒閉”二字必定緊隨其後。針對此傳言，加多寶正面回應稱，近期停產裁員、銷量下降等系列傳聞，純屬無稽之談。

迄今，廣藥與加多寶已經打了24場官司。雙方爭奪的是一個誕生於188年前的涼茶品牌——王老吉。這個曾經出沒於嶺南街頭巷尾土到掉渣的藥湯，已改頭換面成了特定飲品，10年前又晉升國家級非物質文化遺產。從此，所謂的“中國可口可樂”不僅勾勒出一個擁有五六百億人民幣年度市場規模的利基市場，更讓兩家主要參與者血戰至今。

同一天晚間，白雲山發布公告稱，已收到旗下公司起訴王老吉藥業原董事長王健儀損害公司利益一案的“民事判決書”，判定前者向王老吉藥業賠償70840元並登報致歉。

王健儀是王老吉品牌始創者五世玄孫，原廣州王老吉藥業股份公司董事長，也是加多寶方面長期以來作為制衡廣藥最重要的籌碼。

當雙方尚未撕破最後那張薄薄的人情紙時，王一度以擔綱王老吉藥業共主的面目亮相，而綠盒王老吉峰值期25.1億元年營收和6646萬元年度凈利，也是王老吉品牌中興者陳鴻道讓渡的底線。

但是，從品牌、包裝、配方到對標核心廣告詞一個不能少。陳鴻道臉上那塊“300萬行賄者”和“棄保潛逃犯”的金印，讓國企背景的廣藥有了肆意攻擊的最佳理由。

待到2013年5月，王健儀辭去董事長且在加多寶廣告宣傳片中不斷以配方欽定背書後，這場戰爭把王健儀也拉了進來。

從2012年6000萬拿下“中國好聲音”冠名權，加多寶方面不惜重金的營銷攻勢給外界留下深刻印象。雖然再無昔日“怕上火就喝王老吉”這般殿堂級的宣傳語以及餐飲現場促銷小姐那樣聰明的品推手段，但無人質疑該公司的現金流。就算市場份額從巔峰狀態的70%下落到50%附近線，年營業額亦在250億元徘徊良久，又如何？

不必訝異，在雙方大打價格戰前的毛利率達67.38%，之後仍有51.82%。凈利率可能高達20%。難怪近年來老資格如同仁堂都殺進涼茶市場欲分杯羹。

“所有工廠有一天在大火中化為灰燼，第二天早上企業新聞頭條就是各銀行爭相向可口可樂貸款。”1923年入主可樂的傳奇董事長羅伯特·伍德魯夫的名言，終於有人信服。

無論此次風言如何傳出並病毒式傳播，也無論來自加多寶的反黑官宣是否遲滯了一步，有一點毋庸置疑，在2016年的初冬，投資者第一次動搖了信念。

為何？

加多寶方面大幅削減營銷費用恐怕是不爭之實。與此同時，廣藥版王老吉的年度銷售費用（其中品推費用占據大頭）卻高達36.25億，此消彼長。至於連續訴訟，多少也折損了元氣。

更麻煩的是，從可口可樂、百事可樂到康師傅娃哈哈，從傳統碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲，進入2014年後均顯露疲態。

洗發水、化妝品、方便面直至飲料，作為日用快消品伴隨消費形態急速轉型，整個市場正步入更新換代加速期，一方面是老品牌份額不斷遭到侵蝕，一方面是新品牌連續推陳出新。

僅就飲料市場而言，小茗同學、茶π甚至娃哈哈宗公主力推的調制果蔬紛紛成為新貴，忙於防守又獨沽一味的加多寶會否一夜間大廈傾覆？

是的，消費者可以最短時間內將平凡的辣條捧為仙品，那麽他們也可以同樣的理由把曾經的至愛視作棄婦。

一個理想的利基市場得具備如下條件：具備足夠規模和購買力，成本可控利潤可觀；相當長時間內具有持續的發展潛力；強大的競爭對手對這一市場不屑一顧；公司已建立良好的聲譽，足以憑此抵擋後續冒出的強力競爭者。

綜觀中國涼茶市場二十年發展歷程，前十五年間，王老吉幾乎做對了一切。然而自2011年開始針對品牌歸屬權展開的訴訟連續劇，使得該市場呈現一個特殊的狀態——不斷加大的營銷費用只為了置對手於死地以達成一家獨大，而對應的整個市場擴張速度放緩，主力企業毛利和凈利均出現下滑。

王老吉對於廣藥的意義已是舉足輕重，不只是營收權重高達43%，源源不斷的現金流更是其拓展大南藥、大商業和大醫療的保障。而後三者至今尚屬雷聲大雨點小。但一旦陷入執念，廣藥方面在付出巨大代價卻又不能將加多寶徹底擊倒取勝，企業戰略將會出現重大偏差。

不妨看看白雲山A三季報吧：總營收155.43億元，同比僅升3.14%；凈利方面是10.56億元，同比升10.04%。顯然，營收增長乏力，與王老吉涼茶在既有份額下再上臺階已愈發困難有關。

利潤增長不是挺可觀嗎？再翻看半年報吧，2016年上半年白雲山A的營業利潤為8.86億元，同比減少0.7億元，但報告期內營業外收入卻增長了1.45億元，由此半年報歸屬股東凈利為8.32億元，同比增長7.3%。也就是說，如果沒有“營業外收入”的救駕，那麽該上市公司的利潤已呈負增長。

有分析人士戲言，假設“營業外收入”包括訴訟加多寶成功獲得的賠償，那正是那位該死的冤家幫了大忙，多少有些黑色幽默。

至於加多寶，涼茶領域守住200億至250億年營業額當算萬幸，早期一年凈落袋40億元純收益的風光再也難現。既然所有核心法律糾紛均已敗北，那麽轉戰新市場似乎成為必然。有消息稱，該公司已與澳洲企業聯手進軍兒童牛奶品類，只消營銷渠道尚在，還有東山再起的可能。

加多寶有兩個改革值得關註。在多家自有工廠線投產後，該公司已從一家輕資產企業轉變為重資產公司，玩法變了。其次，該公司試圖與國企背景的北控戰略合作乃至允諾對方持有股份，並謀求於香港上市。這當然是吸取教訓之舉，不過也意味著新變數的開始。

喝口涼茶，讓我們等待下一出劇目。