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一件涼感衣 讓超商衝高客單價

2012-7-9  TCW




二○一二年,哪樣抗暑商品最火紅?答案是,實體加上虛擬通路,近期賣破百萬件,商機上看十億元的涼感衣。

看好商機,不只優衣庫(Uniqlo)、Lativ等既有通路加碼推出涼感商品,連過去不賣服飾的超商甚至藥妝通路,也加入戰局。

三個月,大賣近四十萬件

過去連超商通路祖師爺日本也沒賣機能紡織品,統一超商卻獨步全球,讓超商變身服飾店,去年首度開賣,共賣十六萬件,今年四月初至今則大賣近四十萬件,年成長超過一倍,貢獻近億元營收。它也成為統一超自有品牌商品,單價最高、且唯一一上市就完銷的商品。

「7-Eleven(統一超商)不只做平價時尚,而是超值時尚,」東方線上行銷副總監李釧如觀察,從低階夜市攤販到高階百貨專櫃通路,市面上涼感衣價格帶 從九十九元到上千元不等,統一超商挾強勢通路行銷力,打出兩件三百九十九元售價,除步步進逼量販業者和網購品牌,更帶動功能商品平價趨勢。

旭榮集團執行董事黃冠華透露,「紡織品從工廠出廠價到實際售價,中間供應鏈約有七成利潤。」跳過代理商、直接向工廠下單,以既有通路銷售的統一超得以挑戰七成毛利率,堪稱大贏家。

一件兩、三百元的涼感衣,不只是過去超商通路沒賣過的「零基點(過去沒有基礎)」商品,如今熱銷,不只創造新需求和利潤,也讓統一超挺進新市場,戰略意義不低。

超商營業額是來客數與客單價加乘,近年因店數成長趨近飽和,統一超全台每天六百萬人次的來客數,短期內難以拉抬,要極大化營收,唯有朝提高客單價下手。統一超公關經理林立莉透露,涼感衣因高單價,過去平均六、七十元的客單價也因此提升。

「實質業績外,最關鍵的是觀念調整,有機會賣本來不是營業範圍內容的商品,」統一超商品部經理顏茂雄不諱言,涼感衣的成功經驗,證明過去超商通路立足點吃不到的商機,只要貼近顧客、操作得宜,還有更多跨界銷售的可能。

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