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“鋼鐵俠”再點將 朱曉彤要讓特斯拉“接地氣”

來源: http://www.eeo.com.cn/2015/0206/272216.shtml

經濟觀察報 記者 劉俊晶 特斯拉正熱切期盼其在中國市場的春天盡快來臨,因其當下所面臨的形勢空前複雜。2月4日正值傳統歷法“立春”這一天,特斯拉中國區新任總經理朱曉彤首次從幕後走向媒體聚光燈下,與陪伴在他身旁的工程總監王文佳、政府事務總監陶琳完成了特斯拉中國新一屆管理團隊的首次公開亮相。

這並不是一場輕松的媒體見面會。特斯拉在中國市場頻繁的高層人事變動、銷量業績下滑和品牌如何重新定位等,成為技術人員出身的朱曉彤直面的難題。當記者提及“特斯拉中國內部管理權如何劃分”時,這位語速超快、邏輯清晰的中國區新任總經理毫不遲疑:“我是特斯拉在中國市場的唯一負責人。”

如果算上前兩任已經離去的中國區負責人,朱曉彤算是被特斯拉全球CEO埃隆·馬斯克看上的第三位“繼任者”。而且很可能,他也不會是最後一位。兩個月前,履新剛滿一年的特斯拉全球副總裁兼中國區總裁吳碧瑄剛“掛冠而去”。依照結果導向的“鋼鐵俠”馬斯克的秉性,朱曉彤此番接棒可謂“臨危受命”。  

朱曉彤會比他的前兩任將特斯拉中國市場負責人的位置坐得更穩嗎?從馬斯克對他“統領全局”的授權範圍來看,這個可能性已經被放到最大。經濟觀察報記者註意到,盡管朱曉彤的正式頭銜已經沒有了前任吳碧瑄“全球副總裁”或“中國區總裁”字樣,但在統管的實權層面,他已經堪稱“史無前例”了。   

經濟觀察報記者從特斯拉內部獲悉,如果不出意外,近期特斯拉中國還將出現人事變動,而等所有人事架構調整都“塵埃落定”後,朱曉彤全面統領特斯拉中國所有業務的新局面將得以成行。面對如此頻繁的人事更叠,外界對於馬斯克及其強勢主導的特斯拉中國戰略的質疑,亦從未停止。  

但是經過這一輪人事架構的調整,特斯拉中國內部卻認為當下是特斯拉在華“最好的時候”。 

從特斯拉中國第一任總經理鄭順景到不久前去職的前任總裁吳碧瑄,特斯拉在中國市場的管理劃分一直不夠清晰和統一,對於需要經驗積累和關系沈澱的中國市場而言這顯然不是最好的選擇。而在當下時刻,朱曉彤經過馬斯克首肯並已經完成中國市場管理權限前所未有統一,“特斯拉要大幹一場,現在才剛剛開始”。

架構調整完畢   

“特斯拉是個創業型公司,所以組織架構和人員調整這種東西很正常,大家不要過度解讀。“盡管朱曉彤如此解釋,但特斯拉中國市場管理層變動之頻繁與其品牌的炙手可熱一樣受外界關註。梳理時間脈絡便可見特斯拉在華高層管理人員變化之頻繁,短短一年多時間卻前後三任負責人走馬上任。   

2013年3月原賓利中國區總經理鄭順景加入特斯拉,擔任中國區總經理,隨後2013年11月吳碧瑄加入特斯拉擔任全球副總裁兼中國區總裁,鄭順景改向吳碧瑄匯報,直至2014年3月鄭順景離職。2014年3月,在特斯拉正式交車前夕,鄭順景任職一年後離職。無獨有偶,吳碧瑄在任時間同樣只有一年。   

事實上,前幾任高管的去留都與馬斯克的滿意程度有著直接關系。“馬斯克的要求很高,無法達成他的心理預期和滿意程度,(管理人員)就只能離開。”上述特斯拉內部人士透露。而關於朱曉彤,外界對於他的猜測也一直沒有停止。在其正式履新前,甚至有傳言特斯拉中國區負責人會另有其人。   

但事實是,從朱曉彤身上,馬斯克找到了他想要的東西。   

在擔任特斯拉中國超級充電站項目總監一職之前,朱曉彤曾在利比亞做過援建項目,亦有創業經驗。事實上,正是朱曉彤把項目流程標準化管理經驗活學活用,使得他在推進特斯拉中國超級充電站項目上如魚得水。這種創業型人才的閃光點以及充電業務對於特斯拉無以倫比的重要性,一起把他推至了馬斯克面前。  

特斯拉內部人士透露,此前所有事關中國區超級充電站項目的協調會議,馬斯克都親自參加。在頻繁的視頻會議中,朱曉彤與特斯拉全球基礎設施總監以及歐洲超級充電站項目總監等成員直接向馬斯克同步匯報,這其中,馬斯克對於中國市場超級充電站的建設最為滿意。   

“馬斯克需要創新,但更需要銷量。有一段時間,特斯拉在中國走的有點偏了,太過於強調IT特性了。特斯拉可以有很多標簽,但畢竟是一款車。特斯拉需要創業型人才,戰略思路上一定要和馬斯克對路。”接近特斯拉總部的人告訴經濟觀察報記者,與前幾任中國區高管大多屬於“空降”不同,朱曉彤是馬斯克看著在企業內部成長並提拔起來的。    

事實上,早在去年10月份,朱曉彤在采訪中就透露出了超越充電負責人責任範圍內的思考,“特斯拉最終是希望接地氣的,沒必要把自己搞得曲高和寡。”   

知情人士告訴經濟觀察報記者,相比於前幾任中國區高管,朱曉彤未來將統一包括銷售、基礎設施建設以及品牌和傳播等多項權限。  

在這樣的情形之下,如何迅速摸索出一條更適合特斯拉在中國發展的路徑,成為朱曉彤面臨的最大挑戰。

找到更清晰定位  

更為嚴峻的是,留給朱曉彤的時間卻並不多。針對特斯拉在中國市場的銷量表現以及發展潛力的質疑聲音正在成為特斯拉發展的壓力。不久前,馬斯克甚至公開表示,“中國第四季度銷量出人意料地疲軟。”事實上,按照馬斯克的計劃,中國市場2014年的銷量目標為5000輛並迅速成為和北美一樣規模的市場。  

而據中國進口汽車數據庫提供的數據顯示,2014年1月-11月特斯拉累計進口4362輛,而同一時期的上牌量為2057輛。與此同時,來自研究公司JL Warren Capital的數據則顯示,去年12月特斯拉對中國的發貨量為444輛,較11月的747輛的發貨量環比下降了近40%。 

對此,朱曉彤首度回應銷量這一問題,“中國市場在四季度銷量疲軟與整個中國經濟的大環境和用戶在四季度的消費行為有關,豪華車也在呈現一個下滑的趨勢。單月銷量不代表什麽,也不是趨勢性的。特斯拉要在中國市場大幹一場。”  

但是在“大幹一場”之前,朱曉彤最為緊急的課題仍是為特斯拉品牌重新定位“把脈”。這一邏輯並不難理解,只有在對自身產品和消費者的圈層進行精準定位後,特斯拉才能走出在中國市場覆蓋到更主流人群的關鍵一步。在科技新貴和IT企業大佬等最初嘗鮮者之後,特斯拉的後續消費者究竟在哪里? 

朱曉彤的“前任”吳碧瑄認為,需要通過多種路徑推動特斯拉“走入平常百姓家”。但從實際銷量業績看,這條“平民化”路徑顯然不夠讓馬斯克滿意。 

於朱曉彤而言,他希望把特斯拉產品明確定義為“豪華、電動、四門轎跑車”,“特斯拉要傳遞出清晰的市場定位並培育市場。第一,豪華和高端證明我們的特定客戶群體有比較強的消費能力;第二,電動能夠彰顯它的環保理念;第三,四門車的定位是兼顧商務和家用車;第四,特斯拉作為一個轎跑車,消費者也要是很註重駕駛體驗的人。”  

按照朱曉彤的理解,特斯拉在中國市場就應該“高舉高打”:“最後完成的消費群體定位就是:一個具有消費能力並且崇尚環保、高科技,但對駕駛樂趣也有比較高追求的商務人士。”盡管這種重新定位是否適合中國,最終仍需市場銷量來檢驗,但毫無疑問,“鋼鐵俠”馬斯克已經認可這種說法。    

對此,民族證券汽車行業分析師曹鶴表示,特斯拉一直堅守直銷模式以緊貼蘋果模式,但是事實是,特斯拉必須回歸到汽車本身並遵循汽車市場的規律,“從朱曉彤團隊為特斯拉的市場定位可以看出特斯拉的反思,‘高端’、‘豪華’詞語意味著特斯拉要搶奪傳統豪華車的份額,實現目標消費者最大範圍的覆蓋。”   

在完成品牌定位後,特斯拉一直被詬病產品過於單一的現狀也將得到改善。朱曉彤透露,“雙引擎的Model S P85D將在幾個月後在中國市場發售,2015年特斯拉SUV車型Model X將實現量產,2016年開始正式交付使用,這是為特定市場需求設定的。我們第三代車型Model 3的量產版則會在價格上有很大驚喜。” 

闖關2015    

除此之外,認為“好奇心不會長久,特斯拉選擇共贏”的朱曉彤透露,特斯拉中國將會推出新的服務和營銷策略。朱曉彤承諾,特斯拉將在2015年為中國用戶提供免費家庭的充電樁安裝服務,此外每臺特斯拉汽車還將配備便攜的移動充電器,充電器約能提供單次1個小時行駛的電量,以期解決用戶的里程焦慮。   

“此外,特斯拉還將繼續加強基礎設施建設,目前特斯拉已經在中國建設了1000個目的地充電站,在20個城市建設了200個超級充電樁,而家庭充電樁的安裝量也已經超過了90%。”朱曉彤說。事實上,充電設施已經成為相互牽制特斯拉銷量的重要因素。有著充電設施工作經驗的朱曉彤深知這一點。   

2015年,特斯拉將啟動“精選計劃:即在“京津冀”、“長三角”、“珠三角”這三個中國最主要的經濟帶的範圍內精選城市,繼續加大基礎設施建設密度。朱曉彤認為,在這些地區拿下更多的市場份額之後,伴隨著對周邊城市充電網絡的滲透,形成馬太效應。   

而在新的一年,朱曉彤需要闖的另外一關,便是處理好政府事務關系以期獲得更多政策支持。朱曉彤坦言,“特斯拉希望把相關經驗分享給中國的產業,協助他們完善相關行業的標準。2014年,特斯拉已經將專利全部開放,希望用這種開源的精神吸引更多的資源和企業,加入到這一事業中來。”    

從另外一個角度而言,這也是暫時不能國產的特斯拉所采取的“曲線救國”之路。雖然深諳政府公關之道的馬斯克三番兩次提到計劃將在中國建立工廠,但是就事實層面而言,這仍有一段漫長的道路,特斯拉如何在當下中國市場的發展中吸引更多的資源和政策優惠?答案是進一步擴大上遊零部件采購領域的合作。  

特斯拉中國政府事務總監陶琳告訴經濟觀察報記者,“去年特斯拉在中國市場的零部件采購金額達到了2.5億美元,而且呈上升趨勢。特斯拉非常樂於與中國的零部件企業共享專利一起開發。”對此,汽車行業分析師張誌勇告訴記者,“這一方面可以視為向政府示好,也可以理解為特斯拉在培養其本土化的產業鏈。”   

對於“新政”中囊括的銷售策略,朱曉彤並沒有多談,“不會刻意調整之前的(做法),但會有自己的想法。對於銷量希望‘多多益善’,我相信我們有能力超越目標。”事實上,無論是吳碧瑄主導的大宗銷售模式(將銷售對象放在公司、機構、政府、租車公司等),還是原高朋網CEO高峽(Gordon)加盟特斯拉後開啟的“上門銷售”方式(即開著Tesla的車上門向潛在的重點用戶推銷),抑或特斯拉與天貓去年的“雙十一”合作,雖然目標均直指銷量,但並未形成完整的銷售策略且有部分做法引起馬斯克不滿。   

對此,朱曉彤亦十分堅決地強調:“直銷方式是特斯拉不可觸動的原則。” 如何在馬斯克“直銷”底線不能觸碰情況下,完成朱曉彤強調的“符合中國國情的特斯拉發展之路”?這個尚未有人完成的挑戰在等待著朱曉彤來揭開答案。

鋼鐵 點將 朱曉 彤要 要讓 特斯拉 特斯 接地
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