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恢复战略进攻:国美收购库巴的幕后调整

http://www.21cbh.com/HTML/2010-11-23/3MMDAwMDIwNzI3MQ.html

“这是一个积极信号,意味着国美又恢复了习惯性的进攻状态。”11月22日,针对“控制权争夺风波”之后的第一个收购事件,国美电器高管如此回应本报记者。

当天下午,国美电器总裁王俊洲对外宣布,国美电器以4800万元收购库巴网(原世纪电器网www.coo8.com)80%的股权。

据本报记者了解,收购库巴网是国美电器“补课”电子商务的战略举措。早在今年3月,国美电器就提出了电子商务计划,并于今年7月底达成了收购库巴网股权的协议。但由于国美电器控制权之争,这一交易一度面临夭折的局面。

“通过并购进军电子商务也是国美电器积极发展战略的一部分,大股东在这方面与董事局的判断是一致的。”国美电器创始股东黄光裕家族代表贾云鹏告诉本报记者,虽然在陈晓去留、发展模式等关键问题上依然存在分歧,但在收购库巴网上大股东持赞成态度。

本报记者还了解到,京东商城等B2C巨头2010年有望完成100亿元的销售额,今年1月才正式改版升级的苏宁“易购”今年的销售额也将达到20多亿元,库巴网今年销售额约为10亿元左右,明显落后,但几乎已经是国美电器弥补电子商务短板的最便捷方式。

险些夭折的并购


今年9月21日,在接受有关媒体采访时,国美电器董事局主席陈晓曾略有遗憾地透露,“本来我们9月份有一个很好的计划,最近并购了一个电子商务企业,想整合以后推出一个新的电子商务平台。很可惜,最近这些事情(控制权之争)已经令管理层,很难有精力去完成这些计划。”

陈晓提到的这家网站正是9月2日刚刚更名为“库巴购物网”的世纪电器网,这家2006年成立的家电购物网站过去四年保持了每年300%以上的增长速度,2009年销售额已经达到3亿元,但一直没有实现盈利。

虽然在规模上与2009年销售收入已经突破40亿元的京东商城有很大差距,但是对于依靠自身团队发展电子商务遇挫的国美电器来说,库巴网的管理和营销团队是其发展电子商务最需要的资源,在一个多月的谈判后,今年7月双方达成了国美电器战略入股的协议。

然而后来的事情让谈判双方始料未及,先是大股东7月19日提出让陈晓在内的国美电器主要管理层离开,接下来就是8月5日上市公司起诉黄光裕,双方矛盾公开化,此后近两个月时间里,收购库巴网的事情被搁置。

“当时我们最大的担忧是这起并购还能不能完成。”库巴网相关人士表示,国美电器内部和解为这起并购带来了新的曙光。

“在得到国美电器的战略注资后,库巴购物网将在家电、3C的基础上,陆续开通汽车电子、健康运动器材等领域,最终形成六个主营业务。”库巴网CEO王治全说:“我们的目标是成为国内家电网购市场新的领导者。”

王俊洲则提出了直接的数据目标,库巴网到2014年将占据国内3C网购市场15%的份额,库巴网和同时存在的国美商城的电子商务销售额达到250亿-300亿元。

国美恢复进攻

对 于国美电器来说,虽然其刚刚公布的三季度报特别强调其所有上市和非上市门店的销售收入达到583亿元,比竞争对手超出40亿元,门店总数比对手超出20多 家,但是按照“十一”黄金周后的最新数据,苏宁电器在门店总数上已经与国美持平,而更快的开店速度则让国美在实体店上承受了更大的压力。

不 仅在实体店,竞争对手在电子商务领域的扩张也让国美电器感到了压力。据苏宁电器副董事长孙为民介绍,2010年苏宁易购的销售额将超过20多亿元,这一数 字仅次于京东商城和淘宝商城,而且依靠实体店近40亿元的净利润支撑,以及20多个物流基地的支撑,其发展速度显然要快于京东,不过京东商城也提出了年内 销售额突破100亿元,明年突破200亿元的目标。

相比之下,国美电器2010年前10个月网上商城的销售额只有5亿元左右;前三季度国美电器门店数净增长61家,远逊于苏宁同期净增长265家。

消息人士告诉记者,虽然大股东与陈晓、贝恩投资在一些人事安排上依然存在分歧,但在加快国美电器发展方面上双方已经达成共识。其中就包括到年底前国美电器将净增长160家门店,收购库巴网使其2010年电子商务的规模超过15亿元。

王俊洲表示,“战略控股库巴购物网,主要看中其目前在国内家电网购垂直领域的市场地位和电子商务专业的运营能力,以及在北京、上海、广州、厦门等10个城市完善的网络平台和网购市场资源。”

本报记者了解到,国美电器今后将为库巴购物网提供全线家电3C产品采购、销售支持,目前国美电器全国实体门店销售的逾10万种家电商品,将全部进入库巴购物网销售目录。同时,国美电器还将为库巴购物网提供全国性的物流配送、售后服务、会员管理和信息处理等全方位支持。

此外,国美电器还打出了在实体店发展中赖以起家的低价策略,11月22日,国美电器与库巴购物网联手宣布,即日起至12月8日,库巴购 物网在线销售的数万种家电3C商品全线降价5%至15%,最大降幅达到40%。这一让利总额逾1000万元的活动,为目前国内家电3C网购市场规模最大的 市场攻势。

国美电器副总裁何阳青表示,“京东商城虽然目前规模最大,但是由于串货等行为已经引发了部分供应商断货,一旦在供应链上出现问题,本身已经亏损严重的京东将面临很大的麻烦,而国美电器与库巴的结合则从根本上保证了采购的难题。”

本报记者获悉,内战双方的和解为国美电器恢复进攻姿态提供了保障。王俊洲表示,“在双方和解后,董事局将与所有股东一起修订和完善今年6月提出的5年规划,而且这些计划的修订完善需要细化到每年的计划中,12月底前我们就将制定好2011年的预算计划。”


恢複 戰略 進攻 國美 收購 庫巴 幕後 調整
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庫巴深度向國美靠攏:8月完成供應鏈對接

http://news.cyzone.cn/news/2012/05/24/227386.html

雖然加入國美大家庭已經一年半的時間,堅持獨立發展的庫巴似乎並不著急從國美獲取資源,但在殘酷競爭下,這一步伐不得不加快:庫巴 網新任CEO丁東華今年3月上任後,就開始梳理和國美的關係,並調整庫巴定位為「零售企業」,預計8月將和國美所有產品完成供應鏈對接,國美供應產品將達 到90%。

庫巴調整定位為「零售企業」

作為國美電商戰略雙品牌之一的「庫巴網」,一直面臨外界的輿論壓力:庫巴網的同業態兄弟、國美「親生」的「國美電器網上商城」,似乎更容易獲得國美資源傾斜和扶持。與此同時,國美似乎對庫巴的虧損和整合並不滿意,所以才有了CEO王治全的閃電離職。

丁東華並不這麼認為,他指出國美更多是想把庫巴作為獨立定位推出去,因此在宣傳上會減少國美的感知,但後台方面一直在供貨和供應鏈方面給予庫巴支持,至少目前從貨品來看,國美提供的商品已經達到70%,剩餘30%由庫巴自行採購。

雖然丁東華並未評論庫巴網人事上的變動,但他也坦言,這幾個月主要的工作就是梳理和國美的關係,國美對於庫巴的定位和發展思路也發生改變,最重要的認知是:庫巴網的定位是零售公司。

這一發展思路變化的另一個背景是,大批傳統行業強勢公司進入電商,讓電商競爭更加激烈,同時家電領域銷售總量在不斷上升,讓家電銷售上升到國美更為重要的戰略地位,這些讓國美開始認真考慮梳理與庫巴的關係。

8月完成國美供應鏈對接

關係梳理最重要的兩點,一是供應鏈,二是物流配送。

據丁東華介紹,供應鏈方面,預計8月庫巴和國美所有產品將完成供應鏈對接,國美提供貨物比例由70%升至90%。物流方面,庫巴則將在6月與國美物流對接,「理論上講,凡是國美能夠覆蓋到的地方,庫巴也都能夠覆蓋到」。

丁東華以北京市場舉例,此前庫巴對接的是國美品牌倉儲和物流,但國美旗下另一品牌大中電器在這一市場更具優勢。於是丁華東就跟國美高層達成協議,國美同意旗下國美、大中品牌都向庫巴開放貨源和倉儲物流,這給庫巴帶來的是價格更低的貨源、更長的賬期和更豐富的品類。

在倉庫物流方面則用兩種方法,實倉對接和虛倉對接。前者是庫巴分公司所在地倉庫與國美當地倉庫對接,後者是指在庫巴沒有分公司的地域,庫巴在網站頁面上顯示的貨源狀態、物流配送等指令都會對接到國美當地倉庫。

讓丁華東堅定庫巴需要緊密靠近國美的原因是,只有背靠供應鏈的電商才會具備優勢,而今年還能在電商存活的玩家,尤其在家電3C領域,背後還是需要有供應鏈的支持。

「目前大部分家電廠商還沒有和電商直接合作,合作的廠商則是將特定型號的產品提供給線上銷售,通過和國美供應鏈對接,我們能夠自主採購線上特定型號,也能夠擁有線下的型號,將能夠有比較全的SKU。」丁華東說。

電商運作家電產品不專業

在成為庫巴網CEO之前,丁華東擔任的是瀋陽國美電器總經理,在梳理庫巴與國美關係時,他也感受到電商與傳統渠道商在產品上運作的不同。

「庫存其實只是家電銷售的一個方面,如何定價和促銷是很重要的,而現在所有電商企業在產品運作上並不專業,他們對產品的理解、定價和促銷差的很遠。」丁華東說。

「比如拿到一批價格比競爭價格更低的產品過來,應該如何運作?」丁華東表示,有些電商企業就加一點價格繼續低價賣,而有些電商會關注競爭對手的價格,並以更低的價格去出售。

「傳統線下則不會這樣,而會將產品分批,幾百台幾百台去賣,並且用不同的定價策略。而這樣做最重要的目的,就是產品在保持市場攻擊力的前提下,依然能夠獲得利潤。」丁華東說,不夠他並未透露庫巴未來的定價策略,從目前的市場宣傳來看,庫巴也加入了電商3C價格戰的行列。

據丁華東介紹,截至今年5月,庫巴能夠實現20億元的銷售額,而這一數據與此前庫巴全年的銷售業績相當。基於此數字,庫巴高調宣佈上調2012年銷 售目標至100億元,這種半年內至少5倍的增長速度如何實現?丁東華並未做過多的回答,但強調經過供應鏈整合與覆蓋城市的大幅度擴張後,庫巴流量資源的轉 化率將大幅度提升,下半年將是庫巴真正發力的時刻。


庫巴 深度 國美 靠攏 完成 供應鏈 供應 對接
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國美宣佈整合國美網上商城和庫巴網

http://companies.caixin.com/2012-12-03/100468068.html
【財新網】(記者 何春梅)業內廣受爭議的國美雙品牌電商戰略,如今終于歸向統一。12月3日,國美集團正式對外宣佈,將整合旗下國美電器網上商城和庫巴網兩大電商平台,實現後台統一管理和資源共享。整合後,國美電器網上商城將正式更名為「國美在線」,貫徹自營策略。庫巴網將以獨立運作模式,向綜合類電商平台發展。

  「我們整合國美旗下兩個電子商務平台,主要目的就是為了擴展經營品類,滿足消費者在生活類服務的不同需求。」國美總裁王俊洲表示。據瞭解,國美電器網上商城和庫巴網兩個平台會進行後台的五大功能整合,達到信息系統共享、會員互動與共享、部分商品採購規模和效益共享、物流體系共享,以及信息服務共享等五大共享。為了方便消費者識記,整合後的體系也將同時更名為「國美在線」。

  「我們把電商不僅僅視為一個產品銷售的渠道,而是要通過整合推進演化為一個真正捕捉用戶需求、與用戶互動的大的社區平台。」國美在線CEO韓德鵬介紹,整合後的國美在線將分為兩個業務單元,國美在線定位於面向B2C業務的跨品類綜合性電商購物網站;庫巴主要負責平台運營,拓展和繁榮綜合類線上市場。

  「最快明年1月,我們就能夠實現兩個網站使用一個會員賬號登錄,會員在國美在線可以搜索到庫巴網上的商品,兩個網站上的商品可添加到一個購物車中進行便捷支付。」韓德鵬表示,這對消費者將是一種全新購物體驗。

  今年以來,王俊洲曾在多個公開場合提到,「電子商務將會是未來國美的核心渠道」,如今國美兩大平台的整合,徹底破除此前國美出售庫巴的傳聞,釋放出其加速電商平台建設和穩步推進「B2C+實體店」多渠道戰略的信號。

  「我們致力於建設區別於當前不盈利的電商模式,減少重複投入,建立持續健康發展的國美電商,繼而打造線上線下都強的零售業,此次調整符合整個集團未來的多渠道發展戰略。」王俊洲表示,整合後的國美在線經營模式,至少存在六大優勢:品類更豐富、依託強大的供應鏈價格更低、服務更優質、購物更便捷、安全更有保障、購物體驗全面提升。

  據瞭解,整合後的兩個平台將在前台保持差異性,即兩個域名和不同網站風格的經營模式,在國美在線既定電商戰略和規則下,在組織、財務和宣傳等方面保持相對獨立。國美在線將注重打造更強的供應鏈,包括家電、3C、百貨等,實現擴品類經營的綜合性B2C網站,滿足消費者多樣性購物需求。而庫巴則以平台的方式經營,引進供應商,進行物業、平台的管理,進一步延展經營品類,打造B2B2C平台。

  總體來看,整合後的國美在線更注重商品經營和客戶經營,庫巴網則更專注於平台經營。韓德鵬表示,還將陸續建立統一的技術平台,使人才、系統等資源高效互動,進一步提升公司對電商平台的經營管理能力,實現資源投入產出效率最大化。

  國美電商如今已涉足家紡、家居、體育用品、戶外用品、圖書、酒水等各個方面,國美稱,今後還會繼續擴展品類。「我們希望二者的有機整合,為國美集團的電商戰略帶來快速發展,能夠到2015年時做到電商規模超千億,成為國內盈利能力最強的電商。這個目標對國美來說並不難。」王俊洲表示出十足信心。

  對於國美的雙品牌戰略,業內此前一直存有爭議。行業分析人士梁振鵬告訴財新記者,過去一兩年國美的雙品牌戰略是錯誤的,「線上不同於線下,國美此前希望線上也像線下收購永樂等一樣,將其整合掉。但是國美的線上目前並不如其當年的線下強勢,因此,在電商領域,庫巴反而較之國美網上商城要強勢一些,而從整個行業來看,其電商的聯合又是弱弱聯合的,會分散掉國美有限的精力。」梁振鵬稱,當前國美採取的戰略,有助於國美將有效的資源投入到國美在線,對於國美做好電商至關重要。■


國美 宣佈 整合 網上 商城 庫巴
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【每日一黑馬】王治全:從庫巴到大朴網 千億家紡市場的淘金者

http://www.iheima.com/archives/36107.html

王治全此次創辦大朴網是想從B2C零售界面回歸到產品本身,避開同質化和自殘式的價格競爭。家紡被認為是目前為數不多的還能保持較高毛利率的行業之一。目前,國內家紡自有品牌包括2010年年底上線的優雅100,由噹噹網前副總裁陳騰華創辦。2012年5月,噹噹網也推出了自有家紡品牌「當當優品」。時隔大半年,當初刻已賣給凡客,王治全對品牌電商有何新的思考?

以下是王治全口述:

這次創業和庫巴時期的創業有很大的區別。在電商的颶風時代,我們一不小心踏進去了,也趕上了好時候,發展很快。但整個創業過程下來,我和團隊發現,規模這個遊戲不是那麼好玩的。規模這個東西只是看上去光鮮,但實際並未和你內心所追求的做生意和做事業的方式完全吻合。現在大家規模打成這個樣子,某種程度上講,它的競爭力完全體現在低成本上。低成本從何而來?一種是向外部要,也就是向供應商、服務商要;一種是向內部要,也就是壓縮員工的成本。

其實那時候規模是起來了,但是沒有形成差異化,大家都在玩規模遊戲,你也玩就很累了。為什麼大家一定要追求規模呢?規模難道是衡量一個企業好壞的唯一標準嗎?做為一個零售業來說,沒有規模是沒有採購優勢的,但規模到一定程度之後,也就是到達一個相對安全的規模時是可以做一些商業化的事情的。

問題在於,現在零售業很大一個趨勢是走商業地產模式。你來我的商場賣貨,賣掉結賬,賣不掉再退,零售商是不承擔任何責任的,所以就變成了一個本末倒置的東西。賣場在賣的東西變成了供應商想賣的東西而不是消費者想買的東西,因為他們不用研究產品。商場讓供應商來賣貨比誰跟他關係好,比誰能給他更高的返點,只要你的品牌更大更強勢,那我就讓你來賣好了,沒有人從消費者角度出發去研究消費者需要什麼,這是典型的商業地產模式。這個模式是有問題的,它割斷了消費者和供應商之間的聯繫,而賣家商場的社會責任是轉變自己的行為,主動去到供應商那採購東西,為消費者服務,否則社會資源將造成極大的浪費。

I黑馬解讀:其實現在在線B2C也有類似的在線商業地產化的傾向,收的也是廣告、進場、促銷等費用。

所以我們出來(相關報導請看i黑馬網《王治全:再見,庫巴》)儘可能做差異化比較明顯行業。準備再創業之後我們看了很多報告,發現家紡行業問題很嚴重。這個行業總共六七千億的盤子,但2012年的銷售額才27.2億,不到百分之一的份額,這就相當於這個行業還沒有品牌。這個行業的問題之一是渠道成本太高,家紡產品不進大賣場是很難賣掉的,進大賣場租金又很高,租金高的同時面積還要足夠大,起碼得擺幾張床才行吧。加上品牌集中度不高,一般生產成本加價五到八倍才是零售價,這是嚴重不合理的。所以我們做家紡,用電商的方式自己設計包裝,自己做零售,就能省下大量的成本。

在庫巴時,我們已經規劃做些反向定製的事情,當時我們想反向定製電器,但並沒有很好的機會付諸實施,即便現在還沒有看到有規模的電商在反向定製上做得比較好的。我們自認為我們很懂消費者,那我們就自己做個品牌,我們堅決不做渠道,當然也過了那個時間點。我確定消費者的清晰定位後,再確定這個事情做大還是做小,這次創業我們瞄準相對小眾的人群。

像線下修高速路一樣,修高速路的目的是便捷消費者,修路讓速度提高,怎麼能保證路線足夠短的前提下又能觸及沿途的人群,這是一個平衡的角度,也是做渠道的意義。做品牌其實是做車,只有這個車做得足夠好,才能完成從此岸到彼岸的一個過渡。

i黑馬點評:大撲網2012年的收入是100萬元,對於曾摸過20億元營收高點的王治全來說簡直是小兒科一樣。如果說「即便現在還沒有看到有規模的電商在反向定製上做得比較好的」,那麼大撲網找到了更好的路徑了嗎?顯然,王治全和他的大撲網還在摸索的路上。

每日 黑馬 王治 治全 庫巴 大樸 千億 家紡 市場 淘金者 淘金
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消失的庫巴網

http://www.infzm.com/content/96638

吃下庫巴網,是國美當年轉型電商的標誌性動作。但庫巴網最終消失無形,則是庫巴管理層與「入侵者」國美之間巨大戰略分歧的結果。

與以決絕姿態投身電商的蘇寧不同,國美選擇的是收縮電商、線下擴張的路線。結果是,在2013年第三季度,國美扭虧為盈,蘇寧首現虧損。但明天會如何呢?

國美電器(00493.HK)一直令人疑惑的兩個電商網站戰略,在2013年11月28日終於生變。國美在線宣佈和庫巴網完成整合,庫巴網與庫巴品牌將不再使用,今後所有相關品牌和標識均統一為「國美在線」。

三年前,國美買下庫巴,本是想加大對電商的投入,如今讓庫巴「安樂死」,也宣告了國美電商戰略的全面收縮。

身陷獄中的國美電器創始人黃光裕仍遙控指揮著國美電器。他在2008年因涉嫌經濟犯罪被判入獄14年。據一位要求匿名的國美管理層人士對南方週末記者透露,44歲的黃光裕目前每週都跟國美電器的高管團隊開電話會議。

過去半年時間裡,黃光裕對國美電商戰略做了四次表態。一是大力發展移動客戶端,稱「這沒有什麼可多說的」;二是對國美電商的虧損現狀很不滿意,稱「我沒做過虧本的生意」。三是國美要在網上賣字畫,進軍線上藝術品投資領域;四是要求加快對020(Online To Offline,線下服務通過線上攬客)領域的佈局。

對於黃光裕的前三個電商「批示」,國美電器高管團隊已經執行完畢。

11月20日,國美召開了前三季度業績通報會,國美總裁王俊洲表示經過了一年的調整,國美在2013年的第三季度財報扭虧為盈,未來將主攻精細化實體零售,大力推進在三四級城市設店。此外,國美目前不會加大對電商業務的投入,而是先減少虧損,不追求銷售額,等到電商業的盈利模式真正走通了,再加大油門跟進。

為了貫徹黃光裕的電商盈利指示,除了整合庫巴網之外,國美還開始涉足毛利較高的品類。12月2日,國美電商平台「國美在線」正式上線了藝術品投資頻道「國之美」,銷售價格在千元到十萬元左右的傳統國畫和書法作品。

但據上述國美管理層人士透露,國之美上線一週左右的銷售額寥寥無幾。

當下中國所有以自營為主的電商網站都在虧損。要想止虧就得減少廣告等支出,而砍掉廣告費意味著流量下降,進而銷售額滑坡,然後是再次虧損。這就是目前中國電商最大的死結。

觀察庫巴的歷史會發現,在庫巴成立7年的時間裡,庫巴把這個死結的故事演繹了一番,最終難逃消亡的命運。

「賺的只是一堆貨」

庫巴網當年嫁入豪門國美,其實是想擺脫當時電商普遍面臨的供應鏈困境,傍上一個能提供穩定貨源的產業巨頭。

庫巴最早的名字是和視網,由手機公司夏新的幾個中層管理者在2006年創辦。領頭的創始人叫王治全,新疆人,今年36歲。那時候,京東轉型電商才兩年,每天能在網上賣500個訂單。

和視網一開始的定位是學習美國的新蛋網。當時的新蛋網在中國的3C領域一家獨大。

王治全告訴南方週末記者,為了吸引流量,和視網先把自己定位成平板電視的互聯網導購平台,即電視資訊類網站。

靠資訊引來流量後,2006年12月和視網改名為世紀電視網,開始在網上賣電視機。當時正好趕上電視業從CRT向平板時代切換。2007年12月,世紀電視網實現盈利,全年只虧損100萬元。

那時候電商要實現盈利並不難。京東商城創始人劉強東也曾經對南方週末記者表示,2007年京東也實現過盈利,並且這一年8月,京東獲得了今日資本一千萬美元融資。

對於盈利原因,王治全說主要是成本低。當時世紀電視網只有十幾個人,租用了一間民房當辦公室兼倉庫。外地的訂單通過中鐵配送,雖然慢,但網上的電視機比線下要便宜很多,加上消費者剛接觸網購,對配送服務要求不高。

對於北京的訂單,王治全雇來幾輛車自己配送,很多消費者嫌配送慢,自己提貨,又省了一筆錢。

那時候電商能盈利,除了物流成本低,還緣於毛利率和客單價都很高。王治全回憶說,2007年電商剛起步,電視機價格不透明,北京商場裡的一台電視機,拿到西部城市能多賣幾千元。客單價也高,一台平板電視出廠價在七八千元,市場價能賣到一萬五千元。

2008年5月,世紀電視網改名為世紀電器網,開始賣DVD、家庭影院等電視周邊產品。王治全說,2008年全年,世紀電器網銷售額達到六千萬元左右,全年實現了幾百萬元的盈利。只不過,這些盈利不是現金,而是倉庫裡的貨。

世紀電器網當時沒有現金流,是因為拿不到賬期。電商採購量太小,廠商不願意直供,而且廠商害怕自己的價格體系被打亂,嚴厲打擊自己的渠道給電商供貨。

當時電商的地位還不如街邊的一個小家電門店,這些門店甚至都能拿到供應商的賬期,而電商渠道要去廠家拿貨只能是一手交錢一手交貨。而且廠家對電商的售價一般會有下限規定,電商基本沒有定價權。

「沒有現金流很可怕,我們賺的是一堆貨,你不可能拿貨去給員工發工資。」王治全對南方週末記者說。

王治全在2009年初開始接觸風險投資機構,但很不幸趕上了當時的全球金融危機,風投公司持幣觀望。相比而言,京東則幸運地趕在金融危機爆發前最後一刻,2009年1月份獲得兩筆共計3100萬美元的融資。

融不到資,王治全只能是把自己家裡的錢砸進公司,同時跟親朋好友到處借債給員工發工資,維持公司運轉。同時,世紀電器網擴充了洗衣機和冰箱等品類。

但公司的一些數據讓王治全感到害怕。2009年的一天,王治全發現公司的庫存周轉率是6.5天。那時候國美蘇寧的庫存周轉率是48天。看起來王治全的貨賣得很快,基本一星期倉庫的貨就能賣完。

如此之快的庫存周轉率,放到今天,是很多電商公司追求的目標。但在當時,這是虛假的繁榮。「庫存周轉快是因為我們的貨太少,其實大量的購買需求沒有被滿足。」王治全說。

缺貨的局面一直苦撐到2009年底,世紀電器網全年銷售額到了2億元左右,全年基本盈虧平衡。

到了2010年,金融危機差不多結束,資本市場開始回暖。2010年1月,電商的帶頭大哥京東商城再次融資7500萬美元。王治全也再次考慮融資,但不打算再拿風險投資的錢,而是打算找一些能解決世紀電器網供應鏈問題的產業投資者。

在最初和海爾、長虹接觸無果之後,庫巴將談判對象鎖定在國美和蘇寧兩大家電零售巨頭。王治全說,蘇寧做電商主要是自己幹為主,直到2012年比較著急發展電商,才收購了紅孩子。所以他主要是跟國美談。國美的總裁陳曉主導了這一談判,黃光裕雖然當時已被關押,但尚未跟陳曉反目,因此也支持收購庫巴一事。

2010年8月,世紀電器網更名為庫巴網,同時上線了汽車用品和數碼產品兩個頻道。3個月後,國美宣佈以4800萬元收購庫巴80%的股份,王治全和團隊繼續留在庫巴。整個2010年,庫巴銷售額近4億元,虧損300萬-500萬元。

大擴張,大血拼

早在購入庫巴前,國美就對電商領域做了佈局,成立了一家叫做新銳美的公司,以國美網上商城的名號開展電商業務。

上述要求匿名的消息人士透露,之所以還要收庫巴,是因為國美在發展線下業務的時候,併購了大中和永樂等品牌,通過多品牌成功實現了增長。因此國美也想在線上複製多品牌的成功。

該人士稱,國美收購庫巴之後,花300萬元找著名的國際諮詢公司麥肯錫做了一個報告。麥肯錫給出的結論是,讓庫巴主攻一二線城市,國美網上商城主攻三四線城市。

「這不具可操作性,如果小城市的用戶在庫巴購買,你不配送?這些錢最終打了水漂,國美沒採納麥肯錫的意見,而是先觀望。」上述消息人士說。

王治全證實,國美進入庫巴前期,沒有介入庫巴的具體運營,只派來一個財務官。庫巴很快就從國美集團拿到了價值幾億元的貨,以及1-2個月的賬期。庫巴賣給國美後,很快就解決了80%的貨源問題。

但當時很多電商都拿到了風險投資。尤其是京東,在2010年底再次拿到上億美元的融資。而且廠商開始願意給京東這樣已經有了一定規模的電商直接供貨。電商行業的貨源問題得到解決。

這意味著王治全處心積慮剛建立起來的供應鏈優勢,至少在京東等規模較大的電商對手面前蕩然無存。大家手裡都有貨了,於是開始打價格戰和廣告戰。王治全說,2010年下半年開始,庫巴和整個電商業的利潤開始從兩位數急速下降到2011年的8%左右。

由於廣告價格被炒高,各網站都在競相投錢比拚物流配送速度,8%的行業利潤被稀釋殆盡,整個電商業在2011年全面擴張,也進入了全行業燒錢和虧損的境地。2011年底,電商網站樂淘的創始人畢勝甚至公開抱怨,電子商務就是個騙局,大家都在賠本賺吆喝。

2011年,庫巴捲入了電商之戰,同時盤子快速擴張。從被國美收購時的140人,發展到2011年底的1700人。庫巴不僅把3C和家電品類做全了,還上線了百貨頻道、體育頻道,涉足酒水領域。

在這一年中最有名的擴張代表就是凡客,從服裝領域擴充到拖把和避孕套領域,造成庫存的積壓。

2011年,庫巴全年銷售額突破了20億元,虧損1.4億元。這個虧損額相對於當時的同行是很低的。比如關於凡客的一個數據是,2011年大擴張後的凡客全年銷售額30億元左右,但虧損額傳聞是6億元。

從廠商拿貨,到年底一般是有返利和補貼的,庫巴貢獻的20億元銷售額,能拿到的廠商返利有好幾千萬元,這些錢算上的話,庫巴的虧損也就幾千萬元。

分道揚鑣

把銷售額做起來了,虧損還不是特別大,庫巴的這一局面讓國美比較滿意。但就在這時,王治全和國美方面在庫巴下一步的發展戰略上產生了巨大分歧。

王治全對南方週末記者透露,他當時判斷,雖然2011年電商爆發性增長,但行業積累了一大堆問題,銷量額都是靠廣告費和高昂的物流成本堆出來的。在這樣的模式繼續玩下去,最多也就是第二個京東。而消費者不會需要第二個京東。況且國美是個上市公司,也不可能支持庫巴一直燒錢和虧損。

「那時候大家被帶入一個節奏,即要干掉京東,死磕京東,等著京東犯錯。但我覺得不能盯著對手,要盯著消費者。」王治全提出,庫巴要做差異化和精細化,做一些定製化的個性產品。例如,電視機的顏色為什麼只能有黑白兩種而不能是紅色?為此庫巴專門跟奧馬冰箱合作,面向租房群體推出小容量冰箱,價格在700-800元之間,銷售火爆。

但這個精細化路線沒有得到追求規模的大股東國美的支持。最終王治全在2012年3月份主動提出離開庫巴,半年後創辦了高端家紡自有品牌電商大朴網,陸續帶走了庫巴近百人的核心團隊成員。

2012年5月,國美以1200萬元收購其餘下20%股權,全權掌控庫巴。國美派了國美集團瀋陽分公司的總經理丁東華來接替庫巴CEO的職務。

剛剛離職的國美在線高級副總裁彭亮對南方週末記者透露,丁東華接手庫巴後,沒有刻意改變庫巴的基因,也沒有讓庫巴國美化,而是繼續做大庫巴規模,發展新業務。

丁東華帶著庫巴衝擊了半年之後,雖然銷售額再次提升,但庫巴虧損進一步拉大。到2012年9月份,這種虧損已經影響到國美的財報。2012年前三季度,國美虧損金額達到了6.87億元,經過第四季度的扭虧,全年虧損5.97億。這是國美上市8年來的首次淨虧損。其中電商是虧損大戶。彭亮透露,2012年庫巴虧損超過3億元,佔了集團虧損的一半。

上述消息人士對南方週末透露,這次的虧損讓黃光裕難以接受,做出了「我從來不做虧本買賣」的指示,於是國美對庫巴的戰略定位開始發生變化,從讓庫巴自主發展,變成邊緣化庫巴,把庫巴自營業務交給國美網上商城,庫巴只保留剛啟動的第三方平台業務。

彭亮告訴南方週末記者,從2012年10月份開始,國美集團啟動了庫巴和國美網上商城的合併整合,兩個公司整合成「國美在線」。國美電商團隊從兩家公司合併時的4000人左右,壓縮到目前的2000人左右。彭亮也最終選擇離開。

2012年12月,國美宣佈2013年重回線下實體店的擴張軌道。一年後的今天,國美2013年國美第三季度財報顯示,公司扭虧為盈。

就在國美收縮電商佈局,加大線下業務投入時,蘇寧電器在2013年3月選擇徹底擁抱互聯網,把公司名字改成蘇寧云商,要徹底轉型為「互聯網化的零售企業」。

在過去幾年中,國美和蘇寧這兩家線下連鎖巨頭,將街頭大戰搬上了互聯網,紛紛涉水電商。手法都是先自建,但效果不佳,各自多輪換將。然後先後走上自建和收購的雙品牌道路,而且最終都以自建為主完成品牌整合。蘇寧整合了紅孩子,國美整合了庫巴。

所不同的是,國美起步早,併購下得本錢也少,拿下國美總共也就花費5000萬元。蘇寧決心更大,而且押上的籌碼很多,僅2012年收購紅孩子,就花了4億元左右。

進入到2013年,蘇寧將開放平台業務放到與自營業務同等重要的地位。而國美則在2013年則把電商的第三方業務當做輔助業務交給庫巴來發展。隨著庫巴的消亡,國美開放平台的工作何去何從,至今沒有聽到國美的表態。據上述要求匿名的消息人士透露,2013年庫巴專注的開放平台業務進展緩慢,今年的銷售額也就在3億-4億元的規模,在國美電商總營收中幾乎可以忽略不計。

當國美公佈今年三季度扭虧為盈時,蘇寧10月30日發佈的三季度財報顯示,公司出現了上市9年來的首次單季度虧損。

蘇寧總裁孫為民將虧損歸結為加大了對電商的投入,比如線上線下同價帶來的成本很大。至此國美和蘇寧分道揚鑣,走向了兩條截然不同的道路。

有意思的是,據上述消息人士透露,就在國美全面收縮電商投入的同時,黃光裕的母親曾嬋貞在2006年創辦的一家叫做國美銷售網的電商網站,依然堅持運營著。

「老太太對電商都能如此有耐心,黃老闆(黃光裕)咋就不能學學呢。」該消息人士感慨說。

消失 庫巴
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