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新日不落國 攻不進的禁地


2012-02-13  TCW




「以後跟我報告,只准說普通 話。」

這句帶點京片子餘韻的中文,說話的卻是個藍眼睛、高鼻子的老外,臉書創辦人馬克‧佐伯格(Mark Zuckerberg)。

一 位臉書工程師回憶,過去一年,佐伯格要求負責中國的工程師用中文跟他開會,甚至連投影片打的都是簡體中文。

從二○一○年開始,佐伯格每天一 定空出一小時學中文,一有空,他就讀中文書,盡一切努力,只為了更了解中國。他心裡明白,得到中國五億網民支持,才是臉書持續成長的關鍵。

不 過,不管佐伯格如何努力學中文,中國這個市場,臉書就是闖不進,除了眾所皆知的政治問題外,市場裡面,已經有了極為強勁的對手。

住在北京的 劉彥婷,是易寶公司業務總裁,每天早上醒來,她第一件事就是拿起手機,讀網站裡訂閱的好友訊息,昨天晚上哪些朋友做了什麼好事,她關心的名人發表哪些高 論,媒體又傳來哪些頭條,這個網站都能替她一網打盡。

劉彥婷用「沉迷」形容她一開始對這個網站的依賴程度,看完了電子郵件、簡訊,接著就黏 在這個網站上,「我花多少時間在這裡,取決於我有多少空閒時間。」

在美國,只有臉書才有如此威力,在中國,這個位置卻被微博占去了。

在 中國,新浪微博的成長速度甚至比臉書快,它累積前兩億名用戶只花兩年,臉書卻花了五年兩個月才達成。在中國,一百四十字的微博威力比臉書更占上風。老外也 迷微博,IMF總裁拉加德(Christine Lagarde)一上任就開微博帳號跟中國網民溝通,她的「鄰居」還有微軟(Microsoft)創辦人比爾‧蓋茲(Bill Gates)、影星湯姆‧克魯斯(Tom Cruise)。

每兩人就有一人玩微博複製臉書的人人網,用戶數落後

二○○九年, 新浪替微博加入類似臉書追蹤好友的概念,微博從此一炮而紅,中國最大的社群網站騰訊,更把新浪微博當成首要敵人。

連複製臉書模式的人人網, 在中國的影響力和微博都差上一截,去年六月,人人網的註冊用戶數為一億二千萬,還不及去年四月底新浪微博一億四千萬的用戶數。

微博有多紅? 根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)今年一月統計,到去年十二月,中國所有的微博使用人口已達二億五千萬,平均每兩名網友,就有一人使用微博。去年第 三季,新浪微博上每天發表八千六百萬則文章,比前一季成長一五%,每個使用者每天使用微博的平均時間,更高達一小時。

新浪在最近一季法說會 上坦言,微博目前還沒替新浪直接帶進收入,一季卻要投資三千萬美元(約合新台幣九億元)開發微博服務,新浪準備提供兩萬種應用程式,及稱為「微幣」的虛擬 貨幣,把微博變成消費平台,讓用戶在網路上購買服務賺錢。

在國外已屬「LKK」的微博服務,打趴美國最當紅的社群網站?這個現象背後,反映 出中國市場異於歐美的遊戲規則。

模式一:加名人當朋友流行追蹤明星發文,而非好友

《信時代》雜誌主編黃河觀察,人人網沿用臉 書模式,用朋友拉朋友,「市場一直打不開,」這個模式只在學生圈流行。

新浪微博一出手,就改打「名人」牌,廣邀名影星、大老闆加入微博,分 享生活的大小事。這賣點是,從此一般人也可以加名人當朋友,每天收到名人親手寫下的生活感想,一字不改的傳到自己帳號裡。

「過去沒有這種服 務,名人和一般人的距離很遠,」劉彥婷說,有了微博,「名人也成了普通人。」台上光彩亮麗的名人,下了台擔心些什麼、玩些什麼,全看得到,「等於是自己給 自己爆料,還有什麼比這更真實,更有意思的?」她說。

現在在微博上人氣最高的姚晨,是中國知名女星,演過電影《非誠勿擾2》,她的微博有一 千六百萬人訂閱。

有一天,她在微博上發文,表示接到家鄉老媽來電,說親戚房子被徵收,急得要自殺。她寫道:「老媽哭問我,在北京認不認識能 說上話的人?幫幫忙。我心酸不已,媽,對不起,我真的誰都不認識。」姚晨雖然在幾小時內刪除發文,這篇短文卻被轉發一千四百次,還上了媒體,姚晨親戚的生 死,一夕成為眾人討論的話題。

不只明星,在微博,一般人可以直接收到大老闆、名學者的看法,其中不乏有影響力,卻只有少數人才知道的訊息, 這更讓微博變成眾人不能不用的傳播工具。

模式二:比誰更受歡迎隱私是舶來品,沒人在意如何保護

在美國,網友為了臉書該如何保 障隱私爭執不下,在中國,卻沒有這樣的問題。

在微博上,除了私人信件外,幾乎所有訊息都是公開的,一個人發過哪些訊息、上傳哪些照片,所有 人都看得到,要加誰當粉絲,也無須對方同意。中國社會的各種現象,都在微博上現形。

去年六月,就發生一起烏龍的「微博開房事件」,江蘇溧陽 市衛生局長誤把微博當成即時通訊,在微博上跟情婦商量去哪裡幽會,甚至連飯店名稱、時間、房號都寫得一清二楚,結果被網友搜尋到,他的微博馬上引起大批粉 絲關注,引起軒然大波,衛生局長因此被停職處分,這位倒楣的局長還被中國網友嘲笑是「網盲」。

「微博是按照部落格的方式設計的,自然所有訊 息都會公開,」劉彥婷觀察。

也有人刻意公開自己的私生活。去年五月,鼎暉創投合夥人王功權就在微博上公開宣布,自己要「放棄一切,跟王琴私 奔了。」他甚至寫了一首《私奔之歌》,「總是春心對風語,最恨人間累功名」,高調跟「小三」私奔,幾天之後,王功權又低調回家,但一來一往,又多了數十萬 粉絲關注他的動態。要知道誰跟誰離婚,誰看不順眼哪件事,上微博準沒錯。

微博已成為中國最熱鬧的舞台,為了爭誰更受歡迎,甚至出現賣「殭屍 粉絲」的次產業,讓微博看來更受歡迎,一個「粉絲」賣新台幣一元。在中國,隱私算是舶來品,誰能比別人更受歡迎,顯然比如何保護隱私,更有賣點。

模 式三:大事更受關注除了分享瑣事,還要能發揮影響力

中國網友在網路上除了討論生活瑣事,更愛討論社會大事,「每個人都想在網路上有點影響 力,創造一點成就感,」一位網友觀察。

因此,微博也是大眾討論公眾議題的重要場所,在溫州動車意外發生時,現場一時需要大量輸血,中國網友 在網上發文,號召溫州人前往捐血,根據中國媒體報導,沒多久,就有兩百位民眾湧到醫院,解決血荒。

如果說,臉書是和朋友之間私密對話的聊天 室,那麼微博更像對所有人喊話的廣場和舞台。

中國網友的習性和美國人完全不同,臉書一旦進中國,就算能掌握中國消費者的習性,還要面對政府 對網路業的管制和對手的競爭。

「這裡的網路管制,恐怕是全世界最嚴格的,」黃河說,在新浪之前的微博網站——飯否,就是因為觸及敏感議題, 被政府關掉。黃河觀察,像新浪這樣的網站,「內部有好幾百人的團隊在過濾資訊,」這些都不是臉書現在願意做的事,「即使進來,恐怕也是閹割版的臉書了,」 黃河說。

他觀察,中國早已是全球網路業的一級戰區,「這裡有很多公司到那斯達克(Nasdaq)上市,資源不比美國公司少。」不能拿全套武 器到中國參戰,又要面對熟悉當地遊戲規則的對手,為了這個難題,雅虎(Yahoo)、Google、eBay都在中國換到失敗教訓。

「這些 網路公司都太年輕了,」黃河說,只有跟波音(Boeing)、福斯汽車(Volkswagen)這些老牌企業學習,如何耐著性子和中國政府建立關係,熟悉 中國市場,才是臉書打進禁區的唯一路徑。

【延伸閱讀】臉書專搜好友動態,微博主打名人新聞

美國臉書用戶成長速度:累積前2億 名用戶,花5年2個月服務形態:從社群服務切入,即時報導好友動態海外用戶占比:美國地區以外用戶,占所有用戶80%服務差異:隨時將使用者好友訊息推送 到單一網頁,降低蒐集好友資訊障礙,刺激社群交流成果:臉書成為網路上最強大的隱私資訊集散地

中國微博用戶成長速度:累積前2億名用戶,花 2年時間服務形態:從新聞服務切入,重點放在名人動態經營 海外用戶占比:英文版微博用戶,占全體用戶0.2%服務差異:透過微博140字的形式,降低發表障礙,刺激更多人上網發表意見成果:微博成為中國最重要新 聞的聚集場

資料來源:新浪網、維基百科、臉書 整理:林宏達


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