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台灣100大影響力品牌調查》丟掉你對年輕世代的4個誤解 大確幸才好賣

2016-04-25  TCW

在台灣的品牌地圖上,這群「年輕共和國」子民,是全新的人類。

主動、積極、重視社會責任;同時敏感、脆弱,需要人生導師帶領。

不管你喜不喜歡,他們的態度,將重新定義我們的世界!

「為什麼要了解年輕人想法?憑什麼由他們決定以後的品牌發展策略?」一位傳統企業老闆,在內部轉型會議上不客氣的提出這樣的質疑。

以數據來看,該老闆一點也沒錯。這群十八至三十四歲的千禧世代,人數還不到十八歲以上全人口的三分之一,薪資水準更比十年前低,社經地位也還未成熟。「為何凡事要以這群人為主?」成為不少企業經營者的疑惑。

「我反對!」

美國年度新創公司「年輕先生」(Mr. Youth, MRY)創辦人布瑞登(Matt Britton)最新著作《年輕共和國》(Youth Nation)中解釋:「千禧世代對於我們的品牌世界,有翻天覆地(disruptive)的影響,」這力量,來自兩個字:網路。

美國年度新創公司「年輕先生」(Mr Y0uth,MRY)創辦人布瑞登(Matt Britton) 最新著作《年輕共和國》(Youth Nation) 中解釋:「千禧世代對於我們的品牌世界,有翻天覆地(disruptive)的影響,」這力量,來自兩個字:網路。

「他們從小到大,沒有一天活在沒有『網路』的世界中,」布瑞登強調,這群「數位原生種」,是把人類文明史上最強大的溝通工具—網路,用得最精熟的一群人。當數位聲量被這群人掌握,品牌溝通勢必全面被改寫。「他們的品牌偏好,將決定我們生活的樣子!」為了解台灣「年輕共和國」如何影響大家的品牌世界,《商業周刊》與大中華最大專案市調集團益普索(Ipsos),進行「台灣百大影響力品牌調查」,並特別針對台灣十八至三十四歲這群在千禧年(二〇〇〇年)之後進入職場的年輕人,進行影響力品牌調查。

數位品牌、轉型老店都吸人氣調查結果似乎證實了布瑞登的想法。

在千禧世代品牌地圖中,排名前五名的Linc、Google、臉書、YouTubc、蘋果,到第六名的中華電信,都是網路相關的品牌,數位口叩牌比重,較總榜比率多了三成。而在總榜(見第一百零三頁)高居第四及第五名的影響力品牌:全聯、Visa,在千禧世代的心目中為第九及第十名。企圖重振口叩牌力量的索尼(Sony),也因為PS4遊戲機大受年輕共和國子民歡迎,上升至第八名。

益普索研究總監費愷毅(Darren Freeman) 分析,台灣的品牌世界,確實受到年輕族群影響很大。他說,臉書、Google、Line,這些在台灣影響力品牌地圖上第一線的品牌,初期都是年輕使用者帶動的。

而益普索的影響力品牌調查,遍及二十一國,整體來看,台灣年輕人在使用數位工具時,也比其他國家更能掌握。

奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓,對調查結果也頗表贊同:「等於反映了我身旁千禧同事的生活!」她轉述這位二十來歲同事的作息:早上睜開眼睛第一件事就是查看Line訊息,早餐進小七解決,上班途中滑臉書看看朋友動態,趁著短暫的中午休息時間,上Youtube追劇,這就是千禧同事的實際生活。

「特別是手機已經成為品牌的新貨架!」電通安吉斯集團數位長邵懿文表示,以前品牌影響力可能展現在賣場上,誰能占滿貨架,就能展現品牌影響力;現在的情況轉變為:「品牌若沒出現在手機螢幕的第一頁,被溝通的機會就降低。」台灣千禧世代選出的六大最具影響力品牌,從Line到中華電信,沒有一個在手機的第一頁缺席。

「線上」(Online)固然是兵家必爭之地,不過仔細觀察,一些在線下(Offline)默默耕耘的品牌,也逐漸得到千禧世代肯定。

這次益普索調查特別

針對千禧世代的品牌

偏好與總榜比較,

發現一些傳統廠商

躍然而出。包括默

默進行「品牌轉骨」

的八十五度C、重建

經營形態的新光三越

等。甚王發現未列前十名榜單的富邦金控,在傳統家族新生代的主導下,也正在利用體育及藝文,拉攏千禧世代的眼光(見第九十二頁起案例)。他們致力網路溝通之餘,在實體世界創造出另一個與千禧世代進行品牌溝通的蹊徑。

不過,在此次採訪過程中,也非常容易發現,各界在進行品牌溝通時,對千禧世代有不少誤解及成見,與調查結果兩相對照,形成相當有趣的對比。

誤解1

千禧世代只關心自己、只追求自己快樂,因此「小確幸」是品牌溝通主軸。

正解:大誤!在此次影響力品牌調查中,千禧世代對於數位平台上「散發出台灣人自豪驕傲的感覺」的重視程度,比三十五歲以上(成熟世代)高出三成四。

王馥蓓觀察,新世代的品牌經營,不只是交換產品或服務,還要站出來讓大家看到你是誰,除了提供商品,有沒有為社會盡責任,有

沒有讓使用者得到心理滿

足,有沒有做一些讓台灣這塊土地驕傲的感覺,

特別是經歷金融海嘯、食

安風暴後,社會更重視這一塊。因此,品牌是否能符合社會「大確幸」的期望,可能變成未來決戰關鍵。

誤解2

千禧世代薪資水準低,價格是王道,便宜的東西,需求一定比較多。

正解:價格在決定品牌偏好時的關鍵因素,越來越低!此次調查發現,強調「便宜」的全聯在千禧世代的品牌影響力,排行落後7一Eleven,就是最好的證明。

邵懿文分析,對於千禧世代,「價格破壞時代已經過去了!」以前認同品牌的順序可能是:先看價錢、再談功能、最後滿足心理。但因為網路,價格隨查隨到,找到產品功能也不難,致勝點變成:產品及服務是否能真正滿足心理層面的各項需求。特別是千禧世代,現在品牌經營的決勝關鍵會變成:心理、功能及價錢。

當價格不再是決定品牌偏好的關鍵因素時,恐將翻轉行銷策略。

誤解3

像蔡阿嘎、泛舟哥等網路素人竄紅很快,因此在網路上進行品牌行銷時,製造無厘頭笑料,效果一定比較好。

正解:在世代的交叉比對中,千禧世代對「是您尊敬的名人代言的品牌」的重視程度最高,可見,年輕人看來自我,但其實生活中,更需要人生導師或學習對象(Role Model)帶領,慎選代言人,就變得比其他世代重要。比較好的例子是金城武,在年輕人肯定下,無論代言航空或電信,在千禧世代心目中,都能有不錯的成績。

誤解4

按讚次數越多,代表在社群媒體中越被肯定。

正解:「按讚」是一種被動行為,千禧世代在網路活動上,主動的「分享」鍵,才能反映千禧世代在數位領域中活動的真正態度。此次調查中,在「您曾在網路上搜尋過這個品牌的相關資訊」上,干禧世代回答「是」的比率,也較成熟世代高出三成六,可見千禧世代不甘於被動接受資訊,主動延伸或檢視資訊的動機能力,都比成熟世代高出許多。下回進行社群操作時,請謹記:分享數比按讚數更重要。

「千禧世代是跟網路長大的,這些受他們喜歡的品牌有一個共同特性:不斷優化自己。你永遠聽不到臉書會自誇『這是史上最好用的版本』,在他們的世界裡,永遠不會有最佳的version(版本)!」邵懿文提醒。當使用者不斷在優化,品牌經營還能停得下腳步嗎?

撰文者王之杰

臺灣 100 影響力 影響 品牌 調查 丟掉 你對 年輕 世代 誤解 大確 確幸 幸才 才好 好賣
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