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【案例】山姆會員店:如何在零售業寒冬中起死回生?

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1996年,沃爾瑪將倉儲式購物這種業態首次引入中國。那時候,從米油店和蔬果鋪走出來的中國人才剛剛聽說「超市」,倉儲式購物的山姆會員店的出現就像一個UFO降臨。隨後的10年裡,超市、大賣場業態在中國蓬勃發展,成為最主流的日常購物場所。

雖然每三個美國家庭中就有一個是山姆的會員,但沃爾瑪必須承認,山姆會員店這種業態並不適合目前的中國市場。2003年、2004年兩年間,由於沒有足夠多的會員來支撐,沃爾瑪中國無奈宣佈將云南昆明和吉林長春的山姆會員店改為沃爾瑪廣場業態。此後山姆會員店的在華擴張陷入停滯。到2011年,山姆會員店僅開出6家門店,相比之下大賣場則已跑馬圈地開出數百家。

就在中國消費者習慣了山姆慢吞吞的步調時,沃爾瑪又突然宣佈它要加速了。今年7月初在蘇州山姆店開業時說。蘇州店是山姆在中國的第十家門店,也是在過去兩年裡開出的第四家。並且,在未來兩三年內,至少還會多出7個新的門店。

汽車在這個生態閉環裡扮演著至關重要的角色。將中產階層定為目標消費群體的山姆會員店終於在中國大城市的邊緣找到了自己的位置,一輛輛汽車和嶄新的道路將兩者緊密地聯繫起來。「城市中心區的交通和路況越來越擁擠,城市也在逐步向外發展。人們願意開車到交通更便利的地方,像市區往這裡開20多分鐘就到了。」今年4月,山姆會員店營運副總裁杜麗敏在杭州西溪店開業時說。

6月29日,面積達兩萬多平方米的山姆會員店在蘇州正式開業迎客,蘇州人如潮水般從四面八方湧入,交納每年150元的會員費,然後將皇帝蟹、龍蝦等價格不菲的進口食品放進購物車。類似的一幕也在杭州西溪的山姆店上演過,當時開業不到6小時,這家山姆店就賣出800公斤榴蓮、400多份黃魚、550份藍月亮洗衣液和500多份披薩。迎來如此大的客流量,零售業「寒冬」顯然沒有發生在山姆身上。

關鍵詞一:車位

「90%的會員是開車來山姆購物的,山姆成功的其中一個因素就是要有充足的停車位。」文安德說。山姆會員店通常會提供給會員至少1000個免費停車位。新開的蘇州山姆店有1700個車位。而較早開業的一些門店,比如廣東番禺店,由於規劃時的私家車普及率與現在相差甚遠,已經出現了停車位擁擠的現象。文安德表示,只要有好的位裡,有更大的停車場,未來會在廣州開更多的會員店。

私家車擁有量和普及率的背後,則是一個城市及周邊的經濟活動和差毗設施水平。理想的情況下,一家山姆會員店能夠服務的周邊人群大概是50萬人左右。沃爾瑪計劃在中國35個經濟較發達的城市都開出山姆會員店,在北京、深圳這樣的大型城市,則可以開出一兩家甚至更多的店。

關鍵詞二:選址

另外一個需要考慮的問題是潛在會員在哪裡。因此商圈的選擇很關鍵,要找到離商業會員和個人會員居住地都比較近的地方,還要有便利的交通。山姆開在中國的會員店現在越來越多地出現在購物中心裡面,比如廣州番禺店和深圳龍崗店,有別於美國的獨立建築模式。這跟中國人的消費習慣有莫大關係。

「同樣是每週一次集中購物,美國人把它當做一項必須完成的任務,而中國人則喜歡駕車舉家前往,就像一次郊遊。」龍永雄說,美國的山姆店可以單獨地開在更遠的郊區,而中國往往在衛星城中心地帶或者近郊區,周邊必須有餐飲、娛樂等配套設施,所以與購物中心的結合更容易帶來成功。宜家的人氣和近年來異國風情建築的奧特萊斯的興起同樣源於中國人的這一消費特徵。

在線購物時代到來後,實體零售的購物環境則是與電商抗衡的最大利器。描繪中國新中產生活的這樣一幅畫面可能會出現在山姆——人們悠閒地徜徉在寬敞、舒適的空間裡,年輕的父母則將孩子放進超大型的購物車,採購完一週所需後再駕車返回。

山姆會員店是像倉庫一樣的商場。第一次進到山姆的人,一定會為寬敞的賣場、巨大的貨架和堆積如山的商品感到驚訝。山姆店一般而言面積可以達到2萬平方米,與大賣場等業態竭盡能地利用店內每一寸面積來陳列商品不同,山姆會員商店的層高達9米,相當於兩層普通的大賣場,超過5米寬的主通道足以容納兩輛汽車通過。

關鍵詞三:價格

任何一個零售業從業者都會告訴你,要運營好一家會員店,比運營好一家普通超市要困難得多。因為普通超市和賣場把「今天」的銷售放在第一位,但會員店要讓人們今天消費之後,還能夠不斷地回來。
消費者對價格的訴求永遠都存在,對山姆會員店也不例外。山姆裡面大部分商品以大包裝和家庭裝為主,一方面可以一次性地滿足較長時間的消費需求,另一方面大包裝的商品在價格上比小包裝的更具有優勢,比如六個裝的瑪芬和大包的櫻桃。

關鍵詞四:會員制

但對於中產階級來說,商品品質和服務往往比價格更加重要,他們需要的是更具性價比的商品、更信得過的品質,而不光是低廉的價格。為了在價格和價值上取得平衡,山姆採取了十分嚴格的會員制度,即只向會員提供商品售賣服務,任何需要在山姆購買商品的顧客,都需要首先付費成為山姆的會員。這一點與其他零售商採取的會員制不一樣。

「從會員處獲得會員費對於山姆來說是不可或缺的,正是因為這樣,山姆才得以抑制成本,將商品的價格控制在低價位。」文安德說,當越來越多的會員加入進來,就可以將更多高品質的商品價格降低,以這種方式將會員費再回饋給顧客「比如買一個電子產品,可能就會省掉150元。」

關鍵詞五:精選商品

與大賣場有數萬種商品不一樣的是,山姆的商品數量要少得多,通常控制在4000種左右。比如,同一個品類,其他超市採購的10個單品中可能只有一兩個暢銷商品,而山姆會員商店必須準確識別出可能最受消費者歡迎的兩三個單品。

就像宜家有瑞典肉丸一樣,山姆會員店也以其獨特的商品著稱。比如在深圳山姆店,常常會有人為了買一袋瑪芬排隊半個小時,因為這個商品在其他地方買不到。

與國內零售賣場體現差異的產品,最主要的還是來自進口產品,比如來自全球一些主要產地的水果、巧克力,以及一些尚未大規模進入中國市場的國際知名洗護用品。中國消費者對食品安全和質量問題的關注,更加讓主打進口食品的山姆會員店體現出優勢。

山姆會員店的自有品牌「會員優選」也以價格實惠頗受歡迎。雖然目前銷售佔比只在3%至5%,但文安德希望在未來這個比例可以達到20%到25%,與歐美的一些大型零售商持平。

關鍵詞六:網購

2010年底,山姆會員網上商店率先在深圳上線,依託於實體店,日用、百貨等線上業務已經覆蓋到除蘇州之外的全部7個開設了山姆會員店的城市。今年,山姆還在深圳、廣州和上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品的網購服務。「線上平台延展了實體店的覆蓋面積,尤其適合交通擁擠的大城市。」文安德說。

山姆的這些做法似乎很奏效,越來越多的中國人不再糾結於購物前必須交納150元會員費的高門檻。到現在為止山姆在中國已經擁有了110萬左右的會員,其中高忠誠度的續卡會員能保持到70%以上。

「會員制商店正逐漸被中國消費者所認識。」杜麗敏說。她從1996年山姆會員店在華的第一家店的店長一直做到沃爾瑪中國山姆會員店營運副總裁,見證了山姆在華發展的全過程——它是如何一步步讓中國人愛上倉儲式會員店這種購物方式的。

「看看現在的中國經濟,再回頭看看10年前,有了多麼大的變化。」杜麗敏說,山姆正在打算回到長春、昆明去。
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沃爾瑪山姆店上線京東到家,用倉庫搶占市場

一直以來,山姆會員商店都是沃爾瑪麾下高客單價的大型倉儲式超市業態,但該業態的擴張速度比之普通超市並不算快。如今,沃爾瑪找到一個借力電商讓山姆會員商店快速覆蓋市場的方法。

沃爾瑪22日宣布,山姆會員商店正式上線上海京東到家平臺,提供約1000款高頻次購買和高滲透率的商品,涵蓋生鮮、母嬰、個護、幹貨等日常商品,以及網紅爆款休閑零食類商品。

業界分析認為,此舉不僅標誌著與沃爾瑪捆綁發展的京東O2O業務的進一步發展,同時也能應對Costco等強勁對手進入中國內地市場後的競爭,相比開店,通過設立倉庫進行送貨服務能快速覆蓋更多區域市場。

借力京東開啟送貨服務

沃爾瑪方面表示,山姆會員商店正式上線上海京東到家平臺,作為山姆會員商店在華東市場首個推出1小時送達服務的城市,上海顯示了在其發展戰略中的重要地位。山姆是中國市場首個付費會員制零售商,其中直接進口、自有品牌和生鮮是山姆最具口碑和持續高速增長的三大領域。開啟1小時送達服務,讓山姆得以提供更加多樣的購物方式,與會員建立更好的消費黏性。

山姆會員商店電商及跨境電商高級副總裁陳誌宇表示:“上海一直是全國經濟和商業,尤其是零售業的風向標。在打響服務、制造、購物、文化品牌的計劃下,我相信上海零售業將會迎來一個巨大的騰飛。上海在山姆發展規劃中具有重要戰略意義,我們將通過不斷升級商品結構、購物體驗,將更多全球高端商品、前沿的商業和服務理念帶入上海。”

陳誌宇進一步表示,以上海為例,山姆通過分析會員消費數據,選擇了約1000余款高頻次購買和高滲透率的商品,幾乎涵蓋生鮮全品類,以及母嬰、個護、幹貨等日常商品,滿足多個消費場景。此外,考慮到山姆會員一貫對高端商品特別青睞,俄羅斯帝王蟹腿、阿拉斯加黑鱈魚等高價商品也會進入山姆1小時送達服務體系。山姆會員商店還選擇性地拆包部分商品,滿足會員對生鮮和日常商品少量多次購買的需求。在京東到家平臺,目前還不是山姆會員的消費者可以通過“非會員體驗系統”購買這些商品。

第一財經記者註意到,2016年10月,沃爾瑪宣布其與中國即時物流和生鮮商超O2O平臺新達達合作,沃爾瑪已戰略投資新達達5000萬美元,相當於3.36億元人民幣,雙方擬建立全面深度戰略合作。同時,沃爾瑪麾下的山姆會員店旗艦店也入駐京東。此前,山姆會員商店已在深圳指定區域開通京東到家服務和在自營電商平臺上的 “極速達”服務,其中“極速達”的月複購率達50%以上,客單價是業內同類服務的4倍;山姆會員商店上線深圳京東到家一個月以來日訂單量不斷攀升,平均周訂單環比增速達到35%。

前置倉爭奪客源

第一財經記者在采訪中了解到,此番與京東合作的送貨品類大多涉及生鮮,這是山姆會員商店的優勢商品,因此開拓在線銷售渠道能增加優勢商品的銷售額。

“我們開通京東到家業務後,其實做的是增量。雖然線上的客單價要比線下的客單價低一點,但在線配送的覆蓋面廣。因為山姆會員商店結合京東到家的覆蓋範圍是看我們的前置倉位置的,只要客戶在倉庫的配送範圍內,就能在線購物且送貨到家。倉庫的布點要比門店廣很多,所以從覆蓋地域而言就是增量,目前我們合作的倉庫是專屬給山姆會員商店使用,分不同的溫度區域,可以有800-1000個SKU。”陳誌宇告訴第一財經記者。

資深零售業分析人士沈軍指出,更重要的是,相比成本高且選址難的一家一家開店,建立倉庫會相對較容易,擴張倉庫的速度會很快,借助電商和物流送貨體系,則可以將商品銷售到門店還未布局的區域。這也是搶占市場的策略。

對此,陳誌宇向第一財經記者表示:“開倉的速度的確很快,為了讓更多會員享受1小時送達的服務,山姆將設立多個前置倉,覆蓋上海核心區域,所有山姆在京東到家的訂單可直接通過前置倉發貨,既不影響門店的運營效率,又能提高訂單的履約率,該服務未來還將延伸至更多全國重點城市。結合電商發展業務是我們重要的發展方向,隨著消費者可支配收入的增加,我們也需要升級我們的服務和模式。所以建設前置倉很重要。”

就在近期,被譽為山姆會員店勁敵的Costco“殺入”了中國內地市場。Costco與上海浦東康橋(集團)有限公司正式簽署投資協議書,Costco將在浦東康橋設立中國區投資性總部,並和合作夥伴星河控股集團共同建設一家會員俱樂部零售旗艦店。有消息稱,Costco每年收取的會員費,幾乎就等於其全年的純利潤額。在過去的一個季度中,Costco的營業額為282億美元,全公司凈利潤為9.68億美元,其中會員費收入貢獻了67%。

談及競爭,陳誌宇表示:“山姆進入中國20多年,對於市場有自己的看法和原則,看到同行跟隨我們進入市場是正常的現象,從開店角度而言,不同公司的策略會不同。”

在業界看來,此番沃爾瑪通過京東到家開拓市場,從線上和線下“雙管齊下”爭奪客源也是應對競爭之舉。

沃爾瑪 沃爾 山姆 上線 京東 到家 倉庫 搶占 市場
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鄭家華:山姆無恥金融暗戰

1 : GS(14)@2012-08-13 17:02:24

http://news.on.cc/cnt/finance/20 ... 0809_00842_001.html
【on.cc 東方互動 專訊】 東方產經「搜財奴」專欄作者鄭家華:接受自己已經不復當年勇,對很多人來說,是很難接受的事實。個人固然如此,牽涉到國家民族體面,就更難面對。早前「帶著偏見遊歐豬」一文,談到意大利前身的羅馬帝國,是第一個由高峰衰落的西方大國。之後,當然包括香港的前宗主國英國。於東方國家來說,唐朝後的中國和前稱奧圖曼帝國的土耳其,亦都紛紛試過由盛轉衰。
剛遊意大利時,可能國家已經衰落了上千年時間,不見得人們有任何惺惺作態,擺門面自高身價的跡象。相反,意大利人對遊客熱情好助,自己亦講究自己的生活小節,活出悠然自得。其實,忽然暴發,故然會令人性情大變。但接受自己風光不再,又何嘗不是極為考驗大家情緒智商(EQ)的事情?
有感而發,是因為看到美國政府數月來如何對待一眾英資銀行,這當然包括週二渣打集團(02888),被紐約州金融局指控協助伊朗洗黑錢一事。在我這個財經義和團分子看來,這應該跟美國放不低自己國力已見頂,企圖用金融手法打擊其他有可能挑戰她強國地位的國家所衍生出來的。此話何解?經歷美國實施兩輪「量化寬鬆」之後,以及歐元區亂局後;相信大家都明白像美國一樣擁有強勢貨幣的好處,以及何謂貨幣戰爭。直至現今為止,全球最有認受性貨幣仍然是美元,曾經被人寄予厚望的歐元,變成怎麼樣已經不用我多說。
持有大量美債,而學習模仿外國快且狠的袓國,在金融海嘯後飽受美元貶值之苦,決心把人民幣國際化。在香港進行了幾年「摸著石頭過河」的實驗後,不斷擴大和其他貿易夥伴用人民幣結算,直至今年更取得更大發展,敲定打造倫敦為香港以外,另一人民幣離岸中心。英國政府,包括巴克萊、匯豐控股(00005)和渣打在內的英資銀行,都有高調表示支持,和願意積極參與。更有人認為,港交所(00388)收購倫敦金屬交易所(LME),也是為了配合中央這項部署。
事實上,有倫敦這個全球第二大金融中心,以及其主要銀行幫助,人民幣國際化進程將會大大加快。但美國這個強弩之末,那會輕易容許其他貨幣崛起,來日挑戰美元領導地位。所以,我們見到先用操控倫敦同業拆息事件(Libor)先打巴克萊,再用洗黑錢事件再打匯控。理論上,規模細得多的渣打,未必值得對付,但請容我指出,渣打為在港替企業發行人民幣企業債券的經辦銀行中最活躍的一員。
事實上,論近日對美國普羅大眾影響最廣泛的金融騙局,相信非次按莫屬。但作為最重要幫兇的兩家美資信貸評級機構,至今都未被嚴正問責。或許,花旗山姆叔叔就要留它們條命,好等在歐債有轉機時發評級冷戰,好等歐元永不翻身!「銀行家酒友」說我太過陰謀論,但他亦懷疑因金融業難撈,打殘倫敦,紐約金融業和華爾街亦確實少了很多勁敵!
申銀萬國聯席董事 鄭家華(作者為註冊持牌人士)
2 : provleng(11142)@2012-08-15 19:55:58

用多些多些時間,使美國慢慢接受中國的成長,使中國慢慢被世界接受,一時的意氣用事,無人有好處.
家華 山姆 無恥 金融 暗戰
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