【案例】山姆會員店：如何在零售業寒冬中起死回生？
http://www.iheima.com/thread-6793-1-1.html1996年，沃爾瑪將倉儲式購物這種業態首次引入中國。那時候，從米油店和蔬果鋪走出來的中國人才剛剛聽說「超市」，倉儲式購物的山姆會員店的出現就像一個UFO降臨。隨後的10年裡，超市、大賣場業態在中國蓬勃發展，成為最主流的日常購物場所。
雖然每三個美國家庭中就有一個是山姆的會員，但沃爾瑪必須承認，山姆會員店這種業態並不適合目前的中國市場。2003年、2004年兩年間，由於沒有足夠多的會員來支撐，沃爾瑪中國無奈宣佈將云南昆明和吉林長春的山姆會員店改為沃爾瑪廣場業態。此後山姆會員店的在華擴張陷入停滯。到2011年，山姆會員店僅開出6家門店，相比之下大賣場則已跑馬圈地開出數百家。
就在中國消費者習慣了山姆慢吞吞的步調時，沃爾瑪又突然宣佈它要加速了。今年7月初在蘇州山姆店開業時說。蘇州店是山姆在中國的第十家門店，也是在過去兩年裡開出的第四家。並且，在未來兩三年內，至少還會多出7個新的門店。
汽車在這個生態閉環裡扮演著至關重要的角色。將中產階層定為目標消費群體的山姆會員店終於在中國大城市的邊緣找到了自己的位置，一輛輛汽車和嶄新的道路將兩者緊密地聯繫起來。「城市中心區的交通和路況越來越擁擠，城市也在逐步向外發展。人們願意開車到交通更便利的地方，像市區往這裡開20多分鐘就到了。」今年4月，山姆會員店營運副總裁杜麗敏在杭州西溪店開業時說。
6月29日，面積達兩萬多平方米的山姆會員店在蘇州正式開業迎客，蘇州人如潮水般從四面八方湧入，交納每年150元的會員費，然後將皇帝蟹、龍蝦等價格不菲的進口食品放進購物車。類似的一幕也在杭州西溪的山姆店上演過，當時開業不到6小時，這家山姆店就賣出800公斤榴蓮、400多份黃魚、550份藍月亮洗衣液和500多份披薩。迎來如此大的客流量，零售業「寒冬」顯然沒有發生在山姆身上。關鍵詞一：車位「90%的會員是開車來山姆購物的，山姆成功的其中一個因素就是要有充足的停車位。」文安德說。山姆會員店通常會提供給會員至少1000個免費停車位。新開的蘇州山姆店有1700個車位。而較早開業的一些門店，比如廣東番禺店，由於規劃時的私家車普及率與現在相差甚遠，已經出現了停車位擁擠的現象。文安德表示，只要有好的位裡，有更大的停車場，未來會在廣州開更多的會員店。
私家車擁有量和普及率的背後，則是一個城市及周邊的經濟活動和差毗設施水平。理想的情況下，一家山姆會員店能夠服務的周邊人群大概是50萬人左右。沃爾瑪計劃在中國35個經濟較發達的城市都開出山姆會員店，在北京、深圳這樣的大型城市，則可以開出一兩家甚至更多的店。關鍵詞二：選址另外一個需要考慮的問題是潛在會員在哪裡。因此商圈的選擇很關鍵，要找到離商業會員和個人會員居住地都比較近的地方，還要有便利的交通。山姆開在中國的會員店現在越來越多地出現在購物中心裡面，比如廣州番禺店和深圳龍崗店，有別於美國的獨立建築模式。這跟中國人的消費習慣有莫大關係。「同樣是每週一次集中購物，美國人把它當做一項必須完成的任務，而中國人則喜歡駕車舉家前往，就像一次郊遊。」龍永雄說，美國的山姆店可以單獨地開在更遠的郊區，而中國往往在衛星城中心地帶或者近郊區，周邊必須有餐飲、娛樂等配套設施，所以與購物中心的結合更容易帶來成功。宜家的人氣和近年來異國風情建築的奧特萊斯的興起同樣源於中國人的這一消費特徵。在線購物時代到來後，實體零售的購物環境則是與電商抗衡的最大利器。描繪中國新中產生活的這樣一幅畫面可能會出現在山姆——人們悠閒地徜徉在寬敞、舒適的空間裡，年輕的父母則將孩子放進超大型的購物車，採購完一週所需後再駕車返回。山姆會員店是像倉庫一樣的商場。第一次進到山姆的人，一定會為寬敞的賣場、巨大的貨架和堆積如山的商品感到驚訝。山姆店一般而言面積可以達到2萬平方米，與大賣場等業態竭盡能地利用店內每一寸面積來陳列商品不同，山姆會員商店的層高達9米，相當於兩層普通的大賣場，超過5米寬的主通道足以容納兩輛汽車通過。關鍵詞三：價格任何一個零售業從業者都會告訴你，要運營好一家會員店，比運營好一家普通超市要困難得多。因為普通超市和賣場把「今天」的銷售放在第一位，但會員店要讓人們今天消費之後，還能夠不斷地回來。消費者對價格的訴求永遠都存在，對山姆會員店也不例外。山姆裡面大部分商品以大包裝和家庭裝為主，一方面可以一次性地滿足較長時間的消費需求，另一方面大包裝的商品在價格上比小包裝的更具有優勢，比如六個裝的瑪芬和大包的櫻桃。關鍵詞四：會員制但對於中產階級來說，商品品質和服務往往比價格更加重要，他們需要的是更具性價比的商品、更信得過的品質，而不光是低廉的價格。為了在價格和價值上取得平衡，山姆採取了十分嚴格的會員制度，即只向會員提供商品售賣服務，任何需要在山姆購買商品的顧客，都需要首先付費成為山姆的會員。這一點與其他零售商採取的會員制不一樣。「從會員處獲得會員費對於山姆來說是不可或缺的，正是因為這樣，山姆才得以抑制成本，將商品的價格控制在低價位。」文安德說，當越來越多的會員加入進來，就可以將更多高品質的商品價格降低，以這種方式將會員費再回饋給顧客「比如買一個電子產品，可能就會省掉150元。」關鍵詞五：精選商品與大賣場有數萬種商品不一樣的是，山姆的商品數量要少得多，通常控制在4000種左右。比如，同一個品類，其他超市採購的10個單品中可能只有一兩個暢銷商品，而山姆會員商店必須準確識別出可能最受消費者歡迎的兩三個單品。就像宜家有瑞典肉丸一樣，山姆會員店也以其獨特的商品著稱。比如在深圳山姆店，常常會有人為了買一袋瑪芬排隊半個小時，因為這個商品在其他地方買不到。與國內零售賣場體現差異的產品，最主要的還是來自進口產品，比如來自全球一些主要產地的水果、巧克力，以及一些尚未大規模進入中國市場的國際知名洗護用品。中國消費者對食品安全和質量問題的關注，更加讓主打進口食品的山姆會員店體現出優勢。山姆會員店的自有品牌「會員優選」也以價格實惠頗受歡迎。雖然目前銷售佔比只在3%至5%，但文安德希望在未來這個比例可以達到20%到25%，與歐美的一些大型零售商持平。關鍵詞六：網購2010年底，山姆會員網上商店率先在深圳上線，依託於實體店，日用、百貨等線上業務已經覆蓋到除蘇州之外的全部7個開設了山姆會員店的城市。今年，山姆還在深圳、廣州和上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品的網購服務。「線上平台延展了實體店的覆蓋面積，尤其適合交通擁擠的大城市。」文安德說。山姆的這些做法似乎很奏效，越來越多的中國人不再糾結於購物前必須交納150元會員費的高門檻。到現在為止山姆在中國已經擁有了110萬左右的會員，其中高忠誠度的續卡會員能保持到70%以上。「會員制商店正逐漸被中國消費者所認識。」杜麗敏說。她從1996年山姆會員店在華的第一家店的店長一直做到沃爾瑪中國山姆會員店營運副總裁，見證了山姆在華發展的全過程——它是如何一步步讓中國人愛上倉儲式會員店這種購物方式的。「看看現在的中國經濟，再回頭看看10年前，有了多麼大的變化。」杜麗敏說，山姆正在打算回到長春、昆明去。
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