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讓土鳳梨鍍金 風潮席捲星日 微熱山丘 一家餅店救起100甲農地

2012-1-2  TWM




一個六×三×二公分的土鳳梨酥,成為年營業額三億元的小金磚,「微熱山丘」靠著土鳳梨,成為近年來最紅火的鳳梨酥品牌。這家餅店不僅創造經營奇蹟,更扭轉 土鳳梨上下游產業的命運,他們是如何做到的?

撰文‧方沛晶

二○一一年一片水果跌價聲中,惟獨鳳梨的價格堅挺,甚至是唯一「起價」的水果,從五月後價格開始大幅上揚。尤其是土鳳梨,批發價更從每台斤十元漲到二十五 元,漲幅高達二.五倍!

鳳梨價格大漲的背後,不是政府的功勞,也不是產量驟減;而是一家鳳梨酥店的功勞。為何政府束手無策,一家餅店反而可以救起台灣鳳梨農?

扭轉土鳳梨命運的,就是這兩年來最紅的「微熱山丘」,以平均一天賣出三萬個的驚人業績,締造一年三億元的營收,而且不只賣給台灣人、大陸人,還賣到新加 坡、日本。

將便宜土鳳梨

變成最夯的台灣美味

以前,每家糕餅店都有賣的鳳梨酥是「粗俗咪(台語:不值錢的東西)」,現在卻是鴻海董事長郭台銘、友達董事長李焜耀,最愛送給外賓的伴手禮。以前,鳳梨酥 的形狀是麻將大小的長方體,現在「六×三×二」公分的長方柱,正好是男人吃兩口、女人吃三口的大小,成為土鳳梨酥的標準尺寸。

這些微熱山丘建立的「業界新標準」,已成為鳳梨產業蛻變的最大力量。

土鳳梨指的是﹁台農二號」的鳳梨品種,由於酸味多、甜味少,纖維密實,加上吃起來會咬舌,逐漸被市場淘汰。最慘的時候,賣價落到一斤只剩三元,讓大多數農 民寧願棄種。

但三年前,創立微熱山丘的許銘仁、許勝銘兄弟,以及堂弟藍宏仁、叔叔藍沙鐘,四個人卻把沒人要吃、沒人想種的土鳳梨,變成時下最夯的台灣味。「如果土鳳梨 的產量無法增加,農曆年過後,鳳梨醬就不夠了!」曾任詮鼎科技董事長的許銘仁說,現在全台一百甲的契作鳳梨,產量只夠明年的一半。

目前,微熱山丘一天就要用掉二十四噸土鳳梨,光是發源地||南投八卦山的產量早已供應不足,即使全台一百甲農地的產量已占全台灣土鳳梨六成以上,還是無法 滿足他們的需求。

不過,許銘仁等人最自豪的不是產品狂銷,而是讓家鄉活了起來!站在位於南投縣八卦山上的三合院祖厝前,長達數十公尺的人龍,為了土鳳梨酥,大家順著一三九 號縣道,一路排到許家門口。蜂擁而至的人潮和攤販,在僻靜山腰上,形成反差很大的喧鬧市集。

在老家「鎮守」的微熱山丘董事長許勝銘,根本沒想到假日時平均會有一萬人次擠爆南投老家。因為不過是三年前,村裡世代種鳳梨的老人還閒著沒事做,而苦撐的 青壯人口,收成時只能駕著載滿鳳梨的鐵牛車四處兜售,整個村子幾乎都嘗過愈豐收愈賤價的酸楚。

「我爸爸和爺爺都是種鳳梨的,從小我就看到他們在夏天『大出』時,為了一斤多個一、二元,賣力地和大盤商喊價。」皮膚黝黑、話不多的許勝銘說,以前鳳梨收 成,只想著賣出去,根本不管成本了。因為有賣就有錢拿,堅持一斤五元的成本價,最後可能落得什麼都沒有。

果賤傷農,許家兄弟體會最深。所以,他們堅持以一斤十元的破壞市場價格收購,讓八卦山上幾乎消失的土鳳梨起死回生,現在已是滿山遍野,甚至有果農寧願棄種 一般人當水果吃的金鑽鳳梨,改種成熟期多出半年的土鳳梨。目前,微熱山丘光是員工,就從當初的三個人,變成一百六十人,而員工薪資加上鳳梨收購,對家鄉一 年的經濟產值,貢獻度超過六千萬元。

堅持優質原料

間接促進台灣農業轉型

「我們不在原料上做cost down︵降低成本︶,台灣就只會cost down,才會只能幫人家做代工。」從事科技業近二十年的許銘仁說,一旦降低成本,就無法幫助農民,而且也代表你無法用現有的商業模式賺到錢。

所以,除了高出市面上批發價二倍的鳳梨契作價之外,雞蛋也選用在超市六顆裝要賣到六十六元的紅殼鮮力蛋。「用普通雞蛋,一般人可能吃不出來味道差在哪裡, 但如果不用這種通過歐盟認證、不打抗生素的蛋,沒辦法肯定台灣的優質蛋農。」一塊微熱山丘的鳳梨酥,藏著對台灣農人的呵護。

「台灣農業的轉型關鍵,應該是如何把生產導向,轉為行銷導向。」許銘仁說,與其去談香蕉、芒果要外銷到哪一國,外銷量多少;不如想辦法提升價值,就像一個 二斤半的鳳梨,可以做出八個鳳梨酥,等於一個鳳梨酥創造出比一個鳳梨多四.七倍的價值。

在救起土鳳梨後,微熱山丘有更大的宏願,幫每一種台灣特色農產都能找到新生命。現在,他們已經著手為另一項在盛產期價格低迷的水果|| 柳丁,開發新產品。「柳丁盛產期,一斤一元都沒人要,可是你知道嗎?日本人把柳丁切片,糖漬後裹上巧克力,一片可以賣到新台幣一百元!」許銘仁說,只要找 對方法,台灣水果不只能整個賣,還能切片賣。

幫台灣農業找到新價值之外,許銘仁等人也找到了新市場。今年八月,微熱山丘在新加坡最高級的萊佛士酒店︵Raffles Hotel︶成立第一家海外門市,一個鳳梨酥要價新台幣五十七元,仍讓當地民眾趨之若鶩,甚至有人委託他們做東南亞市場最愛的鳳梨乾。一二年底,委託著名 建築師隈研吾設計的日本海外門市,也將在東京表參道PRADA旗艦店旁開幕。

一度被消費者遺棄的土鳳梨,靠一個本土品牌重返市場,台灣的水果不怕產量過剩,只怕沒有創意的行銷加值,如果再多幾家「微熱山丘」,台灣農業才真的有黃金 十年!

微熱山丘

成立時間:2008年4月創辦人:許勝銘、藍沙鐘、藍宏仁(由左至右)

資本額:500萬元

營業額:2010年1億元、2011年約3億元(預估)


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土鳳梨變精品.微熱山丘進軍國際的品牌力 50公克小金磚 從八卦山飛入東京南青山

2014-02-10  TWM  
 

 

細膩的切角、烘烤一致的顏色,加上特殊的包材,清楚的品牌定位;一塊五十公克重的台灣鳳梨酥,飛越三千公里,在東京精品成列的表參道上,開出第一家店。

這是「微熱山丘」開啟國際品牌之路的一小步,卻是台灣傳統糕餅業升級轉型的一大步。

撰文‧劉俞青、劉育菁

攝影‧林育緯

二○一三年十二月二十日,全球精品店雲集的日本東京南青山,攝氏五度的冷冽寒風裡,原本人潮如織的表參道上行人稀疏。不遠處,一棟木造外觀的嶄新建築物前,長長的排隊人龍顯得格外突出,連路過的行人都不禁好奇地駐足詢問。

這棟耗資新台幣兩億元打造的店面,坐落在精品名店之間毫不遜色,但它販賣的不是國際奢華精品,而是來自台灣的鳳梨酥。

這一天,「微熱山丘」東京店預定上午十一點開幕,但九點不到,排隊人潮已經越拉越長了。現場店員見狀立即應變,緊急採購了數百個暖暖包現場發送,先暖暖客人的心。「要不要喝杯茶?」好不容易進到店內,店員立刻端著木製托盤趨前詢問。溫潤的瓷杯裡,盛著台灣來的烏龍茶,再加上一塊免費試吃的鳳梨酥,讓客人好整以暇地選購,這是「微熱山丘」提供的國際級服務。

○八年成立,以「土鳳梨」迅速打響國內名號的「微熱山丘」,略帶一絲酸味、有著明顯纖維口感的鳳梨酥,已成為台灣鳳梨酥的代表名品之一。但微熱山丘不想僅僅滿足於「一家鳳梨酥名店」而已,三年多來,內部正在進行一場脫胎換骨的終極淬鍊;如今,東京店的開幕,正是這一場淬鍊之後,綻放的第一朵小花。

一場「終極淬鍊之旅」

請來奧美人操刀 台灣鄉下品牌走出海外「我們思索著,坐在家裡(台灣),把鳳梨酥賣給上門來的各國觀光客,和到國外開一家店,讓消費者可以上門親身體驗我們的服務與產品,這之間有什麼不同?」微熱山丘創辦人許銘仁自問自答地強調:「答案是:誠意!」過去微熱山丘在台北市民生社區內的門市,常有不同國籍的觀光客,拿著旅遊書摸索上門,一帶就是幾十盒,甚至上百盒的鳳梨酥;這些觀光客的商機,就佔了微熱山丘五成以上的營收比重。

「這個五成比重,代表的是一個機會,一個台灣最傳統的糕餅業,可以走出國際的契機。」坐在南投八卦山上的三合院家裡,許銘仁和我們泡茶,暢談三年多前剛萌芽的想法。過去,台灣所有傳統產業,幾乎都不曾遇過這樣的機會,微熱山丘不想輕易錯過;於是,開始有了這場「終極淬鍊之旅」。

微熱山丘成立之初,許銘仁靠著私交,請來奧美廣告前識別管理顧問兼視覺總經理謝禎舜操刀,為微熱山丘做出截然不同於傳統糕餅業的品牌定位:微熱山丘是「台灣鄉下的品牌」,但鄉下人也要會過日子;因此微熱山丘要做出「認真」、「誠意十足」的鳳梨酥,這個初衷至今不變。

為了「誠意」,微熱山丘決定跨海展店,但這個「店」,不是連鎖店,而是用開精品店的方式,讓當地客戶可以就近親身體會的「體驗式行銷」。因此,微熱山丘採一個地區只開一家店的方式,打開海外市場。但每一家店,都代表微熱山丘對這個地區客戶「認真」的承諾,因此,每一家店都極為重要。

一家砸兩億打造的店

「定價格、定規格」 走向國際品牌之路以東京店為例,為了這家店,微熱山丘砸下新台幣兩億多元,從買屋、剷平、重新建造,請來日本建築大師隈研吾,前後歷時三年多才順利開幕;其間的辛苦,不足為外人道。

「東京店比原先預估的開幕時間,足足晚了一年多。」許銘仁說,日本的法令規章多如牛毛,一不小心,就是預料之外的插曲,例如光一個拆除舊建物的工程,這個在台灣可能只要三到五天的程序,在東京,耗費四個多月;因為在東京住宅區內,要拆除一棟建物,噪音、飛塵等都必須符合各項標準,還要配合天氣,有時一等就是好幾天停工,因此一延遲就是四個多月。

「但就是急不得。」對許銘仁而言,這不僅是門市,更是形象店,是給所有東京客人細細品嚐微熱山丘這個品牌的一扇窗。為了打進東京市場,微熱山丘足足做了三年多的前期準備。許銘仁要求把每一塊鳳梨酥的細節做到完美,每一塊鳳梨酥的切面都要工整,每一個稜角都要無瑕,還要把每一塊鳳梨酥的六個面,全部烤得顏色均勻一致。

條件開出來,為此到處找人開模具、找機器,花了七個多月,在台灣找了三家廠商都不合標準;最後飛到日本,找了第二家廠商,才總算辦到。這台模具要把每一塊鳳梨酥的六個面都包覆住,但朝上方的壓板必須覆蓋,又必須保持一定距離,才不會壓抑了鳳梨酥烘烤後微微膨起的幅度;為了這個細節,朝上一面的模板還要加上彈簧,而彈簧係數要多少才會剛好,處處都是眉角。

模具是找到了,但對方開價,一台機器造價新台幣五百萬元,是台灣一般模具機的十倍價,許銘仁不殺價,直接下單,一訂就是兩台。

日本人的龜毛與追求極致的精神,許銘仁拿來當作自我淬鍊的標準,就這樣,把一個個的「台灣土產」,轉變為「糕餅品牌」,每道細節裡都藏著魔鬼,微熱山丘才拿著這塊重新打造後的鳳梨酥,進軍東京。

因此,這塊小而精緻的鳳梨酥,飛進這個全球糕餅的終級戰場──日本,每塊要價三百日圓,相當於新台幣九十元;許銘仁說,「定價格、定規格」是品牌之路的起始點,不是東京店特別,而是店無論開在世界哪一個角落,都要融入當地,符合當地風土人情,與當地共生共榮,這也是初衷,因為微熱山丘就是這樣開始的。

○八年,許銘仁將自己擔任董事長的上櫃公司詮鼎科技,併給半導體零組件通路商大聯大。當時無事一身輕的他,原本只是單純想協助在南投老家種鳳梨的弟弟轉業,但沒什麼好點子;於是,許銘仁把台灣廣告業喊水會結凍的「大咖」謝禎舜請上山,大家一起出主意。

謝禎舜嘴裡雖嚷著:「沒做過這種連商品都沒有的小案」,但還是傾力相助,最後,他提議「做鳳梨酥」。許銘仁心想,許家祖孫三代都在種鳳梨,而鳳梨酥又與台灣鄉土有深厚的感情連結,於是就和弟弟許勝銘、叔叔藍沙鐘、堂弟藍宏仁,四人一起創立了微熱山丘。

一家小店帶起整個鄉

買鳳梨酥的遊客 也順便買了有機農產品○九年,第一塊「微熱山丘」的土鳳梨酥就在許銘仁老家、南投八卦山上的三合院裡問世。靠著「土鳳梨」三個字的創新口味,微熱山丘一夕之間暴紅。從此,通往許銘仁老家的唯一聯外道路「投一三九號公路」,每逢週末就是一路塞車;遊覽車、家庭出遊的休旅車綿延整條公路,上萬人開大老遠的車上山,就是前來品嚐一塊店員親手奉上的鳳梨酥;每個週末,三合院裡送出的免費鳳梨酥就高達二至三萬個。

在台灣鄉下,人潮總能引來攤販擺攤,漸漸的,在三合院的周圍,賣自家種的農產品的菜販,集結成了一個市集聚落;雖然嘈雜,但許銘仁卻看到了台灣鄉土的生命力。「有了人潮,我們就想進一步提升這個市集的規格與高度。」許銘仁說,「如果大家大老遠來,只吃一塊鳳梨酥,那多無聊;但如果開車上來,還能買到新鮮無農藥的青菜,還能喝杯在地農家栽種的咖啡,甚至邊喝咖啡還能看一場打陀螺的藝文表演,那就有趣了。」這種「社區共生」的概念,許銘仁並不只是樂觀其成,甚至是鼎力相助促成。

為了達成提升市集規格的目的,許銘仁特別從日本訂製一個白色的超級大帳篷,佔地三百多坪,再採懸空騰起的特殊工法,不打地基,不破壞土壤,卻能紮起連強烈颱風都吹不倒的帳篷;然後,再用一塊塊實木地板,建造出這個高雅的戶外村民市集。

從念頭的生起,到最後付諸實現,前後花費了整整八千萬元。想要進到這個市集來販售農產品的小販,許銘仁不收一毛錢租金,但必須經過嚴格的農藥殘留檢驗,只有健康、在地的綠色食品,才能在這個白色大帳篷底下販售。一個品牌,帶動一個社區發展,這也是微熱山丘為台灣企業樹立的另一個典範。

微熱山丘撐起的社區共生大旗,涵蓋的不只是三合院旁的白色大帳篷而已。五年來,微熱山丘掀起的這股「土鳳梨酥熱」,甚至改變了台灣土地的風貌,帶動了農村青年的返鄉工作潮。

一塊土鳳梨大翻身

微熱山丘闖出名號 每台斤收購價絕不低於十元五年來,不僅在南投、彰化一帶,甚至遠至南台灣的屏東,大片原本因土地貧瘠而長期休耕的農田,正因著這股「土鳳梨酥熱」大復活。估計,全台總共有將近一千公頃的荒地成了土鳳梨田,有數百名的農民相繼投入土鳳梨的栽種行列。

「微熱山丘最大的貢獻不在鳳梨酥好吃,而是自從有了微熱山丘後,這五年來,台灣土鳳梨價格不曾跌破十元收購價。」黝黑的皮膚,臉部一條條深刻的皺紋裡,有著泥土的痕跡,他是南投八卦山上的土鳳梨農夫郭班長。

在南投山上種了二十多年鳳梨的郭班長說,過去,鳳梨價格好的時候,一度來到每台斤四十多元,但最慘時只剩兩元。農民的生活,隨著鳳梨價格起伏,慘的時候,甚至連孩子的學費都籌不出來。

目前,與微熱山丘有契作協定的農地共有兩百公頃,總共有三百多公頃的土鳳梨田,微熱山丘則以每台斤十元的價格保證收購。從此,鳳梨的價格不曾跌破十元。對農民而言,生活從此有了「穩定的收入」,簡直是天賜的恩澤。

「一開始,微熱山丘就決定用『加法』的概念做鳳梨酥。」許銘仁說,當坊間商家鳳梨酥賣十幾、二十元時,微熱山丘一開始訂價就是三十五元,「然後,再回頭去想,必須做哪些事,才能讓這塊鳳梨酥,有三十五元的價值,一樣、一樣往上加。」

一場企業帶動的革命

不看上市利潤 追求「影響力的回報」「這是我做了二十多年電子業,夢寐以求的事:勇敢訂價!」許銘仁慨然地說。每台斤十元的保證收購,只是撐起三十五元訂價的一環,微熱山丘還想做更多事,來改變這塊土地。

此外,由於鳳梨酥製作過程,為了酥皮的香氣與口感,必須採用大量的蛋黃,而剩餘大量用不到的蛋白。因此,許銘仁就利用微熱山丘工廠的產能,將蛋白加上剩餘的鳳梨果肉,做成「蛋白蛋糕」義賣,一個一百元。收入由許銘仁曾經擔任董事長的「普仁青年關懷基金會」負責運作,幾年下來,幫助了上千名南投、彰化一帶的學子。

從追求利潤的商業角度來看,無論是兩億元打造的東京店,或是八千萬元撐起的社區共生大帳篷,都很難計算經濟學課堂上的投資報酬率(IRR);但新任的微熱山丘執行長陳來助拿起紙筆,向我們談的卻是「ROI」(return on influence,影響力的回報)的概念,「微熱山丘大手筆投資的背後,想要帶動的,是台灣企業對在地文化的影響和改變。」「微熱的成功方程式是,懂得利用『國際潮』,把鄉下的好東西,送到對的空間上去,站上國際名店旁邊,告訴大家,我是誰。」文建會前副主委李仁芳說;微熱有沒有成功的機會?「當然有。」李仁芳毫不猶豫。

「如果今天微熱山丘是一家上市公司,這些事統統不能做。」許銘仁斬釘截鐵地說,「所以,微熱山丘絕對不會IPO(首次公開發行)。」二○一三年,微熱山丘的營收估計將近十億元,若以其中八成收入來自每個三十五元的鳳梨酥計算,那麼去年賣出的鳳梨酥就高達兩千多萬個,平均一天賣出六萬多個。如果用高度來比擬,微熱山丘平均一天的銷售量,可以疊上七.八棟的台北一○一大樓。

看在創投業者和證券承銷商的眼裡,微熱山丘當然是一頭大肥羊;然而,曾經經歷資本市場洗禮的許銘仁與陳來助,早就決意遠離這個殺戮戰場。

微風吹起的午後,許銘仁滿足地看著三合院裡外聚集的人潮,再抬頭堅定地望著遠方無雲的八卦山頭。五年來,彷彿一首吟唱的台灣鳳梨酥之歌,在懷舊的三合院輕輕響起;他的心思飄得更遠,如今,三千公里之外的東京南青山,也傳出一段同等溫柔的樂聲,你聽見了嗎?

微熱山丘

成 立:2008年

資本額:1.03億元

董事長:許勝銘(許銘仁之弟)

執行長:陳來助

營 收:2012年估計約8.5億元2013年估計約10億元國內店:南投三合院、台北市民生社區海外店:新加坡、中國上海、日本東京魔鬼藏在細節裡!

──拆解微熱山丘致勝祕密

作工精細

從日本訂製的模具,讓鳳梨酥六面切角垂直,而且顏色幾近一致,呈現與坊間一般鳳梨酥更細膩的視覺與口感。

抗氧化包裝

日本進口的包裝紙不只防水,同時可以阻絕氧氣,並且利用特殊機器,壓塑直挺的折線,才能與內容物的鳳梨酥一致。

陳來助與土鳳梨酥的邂逅

從高科技色彩的光電大廠,到鄉土氣息濃郁的土鳳梨酥,友達光電前總經理陳來助與微熱山丘創辦人許銘仁,有段不期而遇的邂逅。

2011年的秋天,因《反托辣斯法》而坐困美國的陳來助,得以短暫請假返台探親,在好友嘉年生技董事長林景寬的邀請下,來到微熱山丘南投八卦山上的三合院一遊。

許銘仁說,兩人之前雖然同在科技業,卻沒有交集。那天他聽到陳來助要來,特地從三合院家裡走出來迎接他。當時陳來助站在三合院中間的空地上,說了一段讓他記憶深刻的話,他說:「我哪天如果真的離開電子業,一定要做和台灣土地與農業相關的事業。」當下許銘仁告訴自己,只要有機會,一定要力邀他來一起經營微熱山丘。從此,兩人就保持聯繫,許銘仁還不時把微熱山丘要走出台灣、做出國際品牌的夢想與陳來助分享。正當許銘仁還不知陳來助對他的夢想是否心動之際,沒多久,陳來助就決定用行動證明。

鳳梨 精品 微熱 山丘 進軍 國際 品牌 50 公克 小金 八卦 飛入 東京 青山
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原麥山丘創始人自述:91%收入來自一個品類的面包,如何用單品與口碑引爆市場

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0915/145671.html

i黑馬註:原麥山丘,作為一個從去年10月底剛成立的面包品牌,雖然只有北京中關村和尚都SOHO兩家門店,但它的成長速度令人吃驚——目前中關村單店銷售額已過百萬,為烘焙行業平均水平的2.5倍;尚都SOHO開店兩個月便已在北京大眾點評最佳餐廳和面包分類並列第一名。

創始人梁庭銓來自臺灣,他希望通過“原麥山丘”的創立可以定義中國烘焙行業的新標準。他們聘請了臺灣的面包冠軍林育瑋,把臺灣的優質服務理念帶到店里來。不同於市面上同時做蛋糕、餅幹和提供飲料的面包店,他們只做面包,並以每3個月6款新品的速度進行研發,目前91%的收入來自面包這個品類。
 

\在這之前,梁庭銓稱團隊對只做軟歐包這個單品並沒有太大信心,但由於對產品的專註和團隊的強執行力,使得原麥山丘成為烘焙行業的一匹黑馬。

以下為原麥山丘創始人梁庭銓接受i黑馬采訪口述整理:

 

發現烘焙業拐點的萌芽

我來自中國臺灣,念法律出身。十幾年前,我來到上海,之後和人合作了一個餐飲品牌。因為做餐飲,我對整個烘焙行業一直有關註。兩年前,我發現烘焙業有一個似乎是拐點的萌芽,其中有兩件事情讓我特別受啟發:

第一、在中國,我一直認為市場上現有的面包並不是面包,用行話來說,它們是根據日式甜面團研發出來的。那個東西吃久了以後,會讓人們覺得面包就是這樣子而已。我認為中國的烘焙業可以改變,不要走日式甜面團路線。

第二、中國人不太愛吃歐式的面包,即便在上海這麽能夠接受外來文化的一個地方,它還是沒有辦法接受硬的歐式面包。在上海本來有一個品牌叫原味坊,據我所知,他們花了6000萬美金,在上海開了十二家店左右,兩年後,這十二家店全部都被收掉。其實他們做的歐式面包真的挺好吃的,門店的位置也都選得不錯,只是硬口感沒法被大眾接受。後來我總結了一下,認為他們的產品是沒辦法吸引中國消費者的。

所以,我總結了一下,日式面包高糖高油高熱量,但大而硬的的歐式面包更健康,但是卻不符合中國人的口味習慣。我認為這就是機會!我們希望通過原麥山丘,能讓烘焙業有一個改變。

於是我們決定主打“軟歐包”,用軟實力來搶占烘焙行業一席之地。軟歐包擁有歐式面包的外觀以及香濃麥香,但口感軟嫩彈牙,還比日式面包更健康,近幾年在臺灣、韓國、香港各區域受到極大的回響。

我們之前也在是否要把面包做大上很猶豫,也曾擔心過這麽大是否大家會覺得吃不掉而不想買,但是我們現在發現,雖然我們的面包大,但是我們的客單價現在已經穩定在50元左右,就是說大部分顧客來都買了2個以上的大面包。

除了主打軟歐包這個單品,以及把面包從小變成大,我們還順應了烘焙行業的另一個拐點,那就是健康。

創業要順勢,沒有什麽比順勢更重要。整個食品行業的勢就是健康。原麥山丘堅持健康理念,我們的面包低糖、低油、低鹽,不添加防腐劑、不加香精、不使用反式脂肪油脂。烘焙出低糖、低油、低鹽的面包可不像炒菜時少放點糖油鹽那麽簡單,發酵和烘焙面包的工藝和技術全都因此改變了,這也是原麥山丘形成的一個高門檻。

把單品做到極致

東西不好吃,其它什麽都是扯淡!

如何把單品做到極致?從整個團隊建立到開第一家門店,我們用了一年兩個月。這一年兩個月里我們都在做什麽準備?

我們進北京的第一個動作就是閉門專心研制面包。團隊請到了臺灣的面包大賽的冠軍,林育瑋。臺灣是一個烘焙業競爭非常激烈的地方,傳承了日式面包和歐式面包的精華,能拿到臺灣第一名是非常非常不容易的,這必須有一定的歷練。林主廚做面包已經快二十年了。

面包其實比蛋糕難非常多,不是一個檔次的東西。做蛋糕事實上只要食材好吃、新鮮、冷鏈不斷,每個人都能做出很好吃的蛋糕,差別可能只是上面的表花工藝問題。可是面包不是,同樣的配方,濕度不同,溫度不同,水質不同,原料不同,做出來的面包的口味就會完全不同。

北京的空氣、濕度、水等原材料跟臺灣都是不一樣的,怎麽才能做出臺灣那麽好吃的面包?我們請林育瑋到北京來之後就是專心做面包。我們專門弄了一個實驗室,專心的應對這邊的濕度、水、原材料,每一個面包都要經過兩次發酵,再經過凍藏發酵和冷凍面團工藝,把冷凍面團在每個門店經過烘烤,二次發酵完之後再烘烤,里面有很多工藝的細節。在這一年兩個月的時間里,林主廚開發了接近200個品項的面包,最後選出了60多個品項上市。

但我們不僅僅滿足於這60多個品項。

你吃一個面包品牌,可能吃了兩三年都吃不到任何一個新品。但是我們原麥山丘不斷推出新品,三個月一次。每一次出新品,我們的主廚都會準備6款面包,每一次每一款面包可能都做了1到3種微調整,不同的形狀、不同的表皮顏色、不同品種的原料。這6款面包要經歷至少7次的內部封測會。每周封測會的時候,主廚都會非常緊張,因為每一款面包都會經歷兩輪的投票,一輪投的是看起來它是否吸引你,另一輪投的是吃起來它是否討你喜歡。只有兩輪投票都高票的面包才能過關。

每一款面包在經歷了如此嚴格的內部封測會之後,可能都經歷了幾十次的蛻變了。這時候,我們才把它展示給公司外的人品嘗。我們邀請評論人、美食專家、媒體人、真愛顧客來參加我們的新品品鑒會,從6款面包中投票最終選出3款。我們還會提前一周進行大量的店內試吃,聽顧客的反饋。而且我們推出了3款新品之後,一定會淘汰3個舊的面包款式。
 

\我一直和我們團隊說的就是,我們原麥山丘面包的競爭力根本不在我們現在已經有的這些面包,而是在那些我們還沒有開發出來的面包上。

另外,為了保持面包的口感,我們所有的面包都是從在店內當日進行烘烤。任何一顆剩下的面包我們都不會留在店里,會全部集中進行銷毀。顧客來店里夾起來的任何一個面包都會是在過去的四小時之內出爐的。隔夜的面包還在賣這件事情是絕對不可能發生在原麥山丘的。

我們只做面包,而且希望能做到有一天任何一個人說到面包就想到原麥山丘。我認為原麥山丘目前只有兩家店但這麽快就被那麽多顧客認可的原因就是——我們把面包這個單品做到了極致。 目前門店的營收91%是來自面包,74%來自於軟歐包。

如果我們也賣蛋糕、也賣餅幹、也賣甜點、也賣飲料,一定會被淹沒在眾多品牌之下。

營造引爆點

去年10月31號,我們的第一家門店開業,地址在中關村。選中關村這個地點的很重要一個原因是,這是一個媒體和營銷傳達非常快的地方,在那邊上班的人,他們都是網絡的重度使用者。

在門店進行裝修的時候,我們拉了一個很大的圍擋,把整個建築物都圍了三個月。於此同時,我們派試吃的團隊到附近所有的辦公室里面進行試吃,全部免費,並同時派發免費到這邊喝咖啡的券。每到一個公司舉辦試吃會,我們都會得到熱烈的回應。等到開幕時,有整隊的哈雷機車在我們門店附近繞,很多人聚集過來,加上前期好幾個月的試吃預熱,所以門店一開幕,整個就爆了。
 

\我們早期並沒有做太多市場營銷宣傳,更多的在店里給顧客最好的體驗。

一進入店內,映入消費者眼簾的會是正中央的低矮的大玻璃陳列櫃。輕輕拉開兩側的玻璃門,你就可以取到木制貨架上的大顆面包。橘黃色的燈光聚焦在玻璃櫃里整齊的面包上,通透而色澤光亮,像商場里的時尚精品那樣吸引顧客眼球、刺激購買欲望。

當時我們也很猶豫,整個店只在中央擺一個島型玻璃櫃是不是對的。因為所有其它的面包店陳列面包的方式都是店內的中間和兩側都擺著高高的鋼鐵貨架,面包一盤盤陳列在上面。所以我們在設計中關村那個第一代店的時候,除了中央島型玻璃櫃,我們也在兩側保留了貨架,但是在尚都SOHO第二代店的時候,我們就很自信的把兩側的陳列架都摒棄了。

另外,服務上我們把臺灣的優質服務理念帶到店里來,為每個顧客主動提供貼心的面包分切服務。我們每個門店都設有試吃的KPI,讓顧客能享受到大分量的、品類豐富的試吃。

除了試吃的服務之外,我們還教授顧客如何保存面包,不放入面包最容易老化的冷藏室而是放入冷凍室之後拿出在室溫解凍或烤箱以及微波爐加溫。讓顧客知道如何更好的吃面包,我們的面包也能更好的保持它的美味。

我們最早只做軟歐包單品這件事情的時候,團隊是抱著要麽成、要麽死的心態做的。沒有人敢這麽做——只賣面包,且門店租金這麽昂貴。我們舍棄了蛋糕這種高利潤的產品,選擇做一個利潤沒有那麽高的面包時,其實並不知道能不能得到消費者的認可。但現在證明我們是對的!

沈澱消費者

不少人問,我們團隊為什麽最早就有一個CTO,一個做面包的公司,一個傳統行業,要一個CTO幹嗎?

實際上,我們從開店的第一天起,就開始用一套非常科學和完備的系統來管理原物料以及商品進銷存,我們還會分析每個時段來客數、客單價和顧客消費習慣。我們有自己的ERP系統、雲端系統、收銀系統。這些全都是我們自己開發出來的。

就在我和你說話的這時候,只要我打開電腦,就知道幾分幾秒在那一家門店賣出哪一個面包,可以通過ERP系統測算每個面包的成本;同時我們有雲端系統,我們所有門店的業績除了跟公司連線以外,都會發送至雲端,我們用數據管理我們的營業。

用戶留存信息沈澱是我們下一步要做的,我們前期把公司內部的整套運營的系統都做完,可以確保在門店開了很多的時候,對於數據的分析能夠很精準。我們也會馬上推出會員卡,分析顧客信息。

我們不以自己是烘焙業和餐飲業自居,而是用一部分零售業的概念做這件事。你會發現進到我們門店時,是像賣時尚精品一樣的擺放方式,只在最中心的地方放面包,而不是像目前所有的烘焙業把所有空間全部擠滿把面包賽進去,只留一個走道。

目前中關村門店一個月能賣100多萬,開店9個月。SOHO那家門店能達到90萬。

現在大家都說餐飲O2O,大家都喜歡說什麽超出顧客的期待,讓顧客有更多的參與感。但是我們做餐飲的人,本來就應該滿足客戶的期待,本來就應該知道客戶想要什麽。

現在大家也很喜歡說傳統行業要有互聯網思維。但是對於互聯網,我們的態度是不斷學習、傾聽客戶的意見,但我們不會完全按照客戶的要求去做。因為客戶不斷在變,我們會從客戶的反饋中不斷去沈澱消費者。

但是餐飲行業最重要的還是一點,東西不好吃,其它什麽都是扯淡!
 

本文是i黑馬原創文章,轉載請註明出處。

原麥 山丘 創始人 創始 自述 91% 收入 來自 一個 品類 的面 面包 何用 單品 品與 口碑 引爆 市場
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越過山丘——碧桂園的“變”和“不變”

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本帖最後由 優格 於 2015-5-13 10:55 編輯

越過山丘——碧桂園的“變”和“不變”
作者:陳聰


投資要點

 一路走來,享受大盤開發和資源增值紅利。公司在歷史上偏好大盤開發,在一二線城市近郊和三線城市大規模圈地,滾動開發,充分享受資源增值紅利。但現在看來,核心城市近郊土地競爭也日趨激烈,且城市物理空間核心城區化的速度日漸緩慢,三線城市供給比較豐裕。我們相信,傳統的碧桂園模式必須迎來改變。


 繼續挖掘開發流程紅利,加速消化存量資源,追求大小盤相得益彰。我們註意到,公司沒有丟掉一體化產業鏈的開發優勢,沒有去一二線城市核心區域和競爭對手比拼拿地。我們認為,公司仍將維持一體化產業鏈下的成本控制和產品溢價優勢,並維持銷售均價和經營區域分布特征穩定。但與此同時,公司積極推動存貨結構調整,均衡開發大盤和規模適中的項目,積極去化存貨。受益於新增開發項目小型化,公司的總未售資源和年銷售面積的比值不斷下降。目前來看,公司已經成為資源儲備相對於銷售面積比較低的企業,銷售也不完全依賴個別大盤,企業資金成本也比較低。


和中國平安合作,以用戶數量為依托,積極打造全生命周期業務平臺。公司累積了大量業主資源,目前尚未充分挖掘這部分業主資源的盈利潛力。中國平安入股公司之後,我們認為公司很可能較其他企業在打造全生命周期業務平臺領域更具優勢。


 適度海外布局,提升公司發展的天花板。公司在馬來西亞和澳大利亞的項目初步的成功,不僅豐富了公司的業務收入來源,更打開了公司未來發展的空間。我們相信,公司的發展,並不完全受限於中國內地房地產市場的空間。


 風險提示:我們認為,不可能“既要馬兒跑,又要馬兒不吃草”。公司在2014 年降低杠桿率,待開發面積甚至還有所下降,這仍然有可能在2015年影響公司銷售水平。我們認為,公司2015 年銷售的增速可能是有限的。客觀上,從公眾股東利益出發,我們認為公司需要更加進取和適當增加杠桿率。另外,公司的國際化業務客觀上存在開發環境的風險。


盈利預測,估值和投資評級。我們認為,公司項目開發過程中的成本優勢和品質優勢仍然存在。公司積累的大量業主資源,有利於企業在未來搭建全生命周期業務平臺,其在海外的業務積累,則順應了一帶一路的時代潮流。我們給予公司2015/16/17 年核心EPS 預測0.47/0.55/0.63 人民幣元/股,NAV4.76 元/股。綜合絕對估值法和相對估值法,我們首次給予公司5.32 港元/股的目標價格,並首次給予“買入”的投資評級。




公司簡介

公司是中國內地重要的龍頭發展商,也是目前國內布局城市最多的房地產開發企業之一。



越過山丘——碧桂園的“變”和“不變”   


享受大盤開發紅利的“舊碧桂園”模式

歷史上,公司偏好大盤開發。由於當城市面積較小時,人口湧入和產業聚集對於城市近郊區域資源價值推動速度較快,近郊區域呈現快速城市化的局面。而且,此時一二線城市的近郊區,地價相對比較便宜。這樣一來,公司就可以用相對比較小的代價,“鎖定”大片的土地儲備。隨著這些區域日益成熟,公司就能獲得豐厚的土地紅利,而此環節資金占用並不是很多。碧桂園運用這一策略最為出色,這種城市近郊和三線城市大盤開發的模式,甚至一度被業界稱之為碧桂園模式。


舉例:碧桂園在南京,公司在南京周邊的四個項目(如山湖城、歐洲城、城市花園和鳳凰城)合計總建築面積近千萬平方米,且其產品線也極為豐富。2009 年第一個項目如山湖城開盤熱銷,隨後三盤跟進。伴隨著開發過程的深入,企業取得了豐厚的土地紅利。

但是,城市半徑越大,繼續擴張相同半徑所輻射的圓形區域就越大。從城市核心出發,城市面積延伸不可能始終是圓形擴展。即便是一線城市,其人口產業增長速度也不可能支持城市地理半徑隨時間等速擴展。也就是說,在中國城市發展的最初階段過去之後,曾經的近郊區可能已經演變成為了核心城區。而現在的近郊區,其變成核心城市的可能性下降了。


而且,即便在近郊區,土地市場競爭也激烈起來,幾百塊錢樓面地價大面積拿地的可能性下降。地方政府對於土地價值的認識也更為充分,願意花大力氣吸引多家開發企業競爭。另外,特定大盤推貨量過大,往往可能引起去化困難。如果特定大盤推貨規模太小,則很可能導致每一年的營業收入扣除全項目資金成本後,毛利率很低。畢竟,一個項目的需求仍然是有邊界的——房地產在超越了“雞犬升天”的年代之後,很難不斷擴張單體大盤的年銷售規模。

換言之,我們認為,曾經給公司帶來無數光榮的“舊碧桂園”模式,也就是低價拿地,滾動開發,大盤銷售,資源增值的模式,雖然不能說已經窮途末路,但確實必須迎來改變。


不變:開發流程紅利,避免土地市場激烈競爭

公司經營模型以避免激烈的土地市場競爭、尋求開發紅利為特色。公司以一體化的產業鏈,有效控制了開發成本;以強大的營銷隊伍,盡可能實現快速去化;以較強的物業管理團隊,保證了售後服務的質量。



公司是龍頭企業中合同銷售均價最低的企業,且最近幾年房價並沒有明顯上漲。這集中反映了企業不願意進入一二線核心區域進行激烈的地價爭奪。

2013 到2014 年,盡管房價並沒有怎麽上漲,但一二線核心城市土地價格居高不下。直到2015 年初,40 個大中城市的土地成交溢價率才有所降低,公司才有了擇機進入一些更加核心區域市場(比如上海)的機會。


不過總而言之,我們認為公司總體上並不會拋棄一體化產業鏈,產品打造,銷售和成本控制的優勢。公司不會成為一家和其他發展商血拼一二線城市核心區域的土地儲備的企業。



變化:大小盤相得益彰,加速消化存量

公司到2014 年底,項目資源達到7910 萬平米,當年度銷售面積1928 萬平米。項目資源/年銷售面積僅為4 年。而且,公司項目資源中,有大量資源已經實現了預售。如果假設銷售面積不增長,則公司尚未銷售的項目資源5600 多萬平米,足夠銷售2.9 年時間。如果只考慮公司“圖紙設計中”未開工項目資源規模,則即便按照2014 年的銷售,其也只夠開發1.6 年時間。


和同行相比,尤其是和三線城市的其他發展商相比,公司的相對儲備規模是偏少的。盡管公司是中國銷售面積最大的房地產企業之一,但公司的存貨相對於其他龍頭發展商而言是比較少的。

公司對未售資源的披露比較詳盡。我們將公司歷年已竣工未售面積,在建未銷售面積和未開發面積匯總視為公司可銷售規模的總和。我們註意到,公司未售資源的規模增速在放緩,但公司最近幾年的銷售增速卻很大,未銷售資源相對於每年銷售面積的比值在逐年下降。


公司不僅相對儲備規模偏少,其新拓展項目的單位面積也不大。我們註意到,公司越來越傾向於獲得一些面積更小的項目。我們把公司每年年底的總未售面積除以公司當年年底的項目數量,應該等於公司在每一年年底,平均每個項目的總未銷售資源面積。這個數字在2008 年時還高達78.5 萬平米,到了2014 年時就只有26.4 萬平米。當然,這一數據不僅反映了新增項目可能面積更小,也反映了大量大盤老項目開發接近尾聲。實際上公司的項目小型化速度並沒有那麽快。但大量老項目開發接近尾聲,這本身也是公司歷史負擔減輕、去化壓力下降的表現。

公司也很好地控制了未開工的規模。盡管公司最近幾年銷售面積上了一個臺階,但未開工的項目資源卻基本沒有增長。


可貴的是,公司的這種變化,並不來自於公司格外保守、停止拿地,而來自於公司逐漸適應市場變化,走小型化開發的道路。我們可以看到,公司項目數量和分布城市數量仍然在增長,只不過公司的單個項目越來越小,沈澱下來的大盤儲備占比越來越低。

決定銷售彈性的,並不是企業在某一個時間點的總未售面積,而是每一個時間點的適合銷售面積。如果公司的總未售面積是由個別大盤組成的,我們認為其銷售彈性仍然受到約束。現在這種情形,是公司在不加重負擔的情況之下卻優化了存貨的結構的結果。這種努力無疑是值得肯定的。

附:恒大地產vs 碧桂園的小討論
同屬歷史上深耕三線的企業,同樣具備一體化產業鏈協同能力,但恒大地產和碧桂園最近幾年的策略並不相同。碧桂園奉行加快去化、降低杠桿、優化庫存的策略。恒大地產則奉行高杠桿、尋找新投資方向、深入一二線城市的策略。



究竟哪一種策略更加高明呢?

第一、我們認為,碧桂園的保守策略背後仍然有進取的因素,恒大地產的進攻策略背後其實也十分理性。我們不認同那種為了去杠桿大規模削減拿地的舉動,但我們認可碧桂園從客觀實際出發,降低大盤在項目資源儲備中的占比,盡可能減輕公司負擔但不影響未來銷售彈性。恒大雖然布局了不少民生產業,但沒有哪一項是盲目非理性的投資,2014 年以後這些產業的投資高峰也就過去了。


第二、雖然姿態有別,但兩家公司都認同不適宜在三四線城市繼續新增規模特別龐大的單體樓盤;兩家公司的努力也都能說明,三線城市仍然可以貢獻豐厚的現金回流,在三線城市耕耘的企業仍然可以憑借一體化產業鏈的優勢而取得正常的盈利水平。

第三、當前的環境,客觀而言要求碧桂園更為進取一些。目前資金成本下降,境內融資渠道放開,過分保守的低凈負債率要求,將可能使得公司失去發展的機會。盡管公司已經在維持低杠桿率和確保銷售彈性方面盡最大可能求得平衡,但事實上不可能出現“既要求馬跑,又要求馬兒不吃草”的情況。公司總未售資源相對銷售面積比例不斷下降,可能會在2015年起影響到公司的銷售增速。
總體而言,盡管這兩家公司的經營策略在過去兩年出現了重大的分化,但我們從不同角度,同時認可兩家公司的努力。


新世代,新挑戰

從業主數量到增值服務潛力——全生命周期業務平臺初現


由於公司是中國龍頭企業中銷售均價最低的,其同等的銷售額規模往往意味著更大的銷售面積。因而,公司累積了大量的業主資源。另外,公司一向重視售後服務,“給你一個五星級的家”成為公司重要的口號。到2014 年,公司物業管理服務收入達到了近10 億元,公司服務的客戶數量達到約35 萬戶。


2014 年,公司年報指出,公司將進一步利用整合產業鏈的優勢,以人居社區為核心,完善和打造覆蓋百姓全生命周期的業務平臺,充分挖掘房地產關聯業務的商業價值。

2015 年4 月,公司和平安人壽(中國平安的附屬公司)訂立協議,平安人壽同意認購22.36 億股新股分,占股份發行後總股本的9.9%。中國平安是中國領先的綜合金融服務商,公司公告顯示其有意通過股權合作,進一步落地全生命周期平臺。我們認為,盡管中國有不少開發企業有意在地產產業鏈領域拓展,但公司和中國平安的股權合作,以及較大的客戶數量,將可能成為公司取得競爭優勢的重要基礎。



順應“一帶一路”,積極海外拓展

分享全球市場,尤其是周邊市場的城市化和經濟成長紅利,對中國房地產企業來說是巨大的全新發展空間。


碧桂園是中國最早一批走出去的進行國際化嘗試的地產企業。早在2011 年,公司就在華人聚集的馬來西亞註冊成立了房地產開發企業,而後開盤的馬來西亞金海灣項目,在2013年成為公司合同銷售的最大貢獻者,當年銷售簽約達到約70 億元人民幣。公司在澳大利亞也有項目開發。悉尼萊德項目2014 年6 月28 日首期開盤,當日銷售人民幣10 億;同年11月15 日二期開盤,當天銷售人民幣6.8 億。2014 年全年銷售人民幣24.7 億,為2014 年悉尼住宅公寓銷量冠軍。

公司在海外的初步成功,說明了公司的能力邊界有可能突破國界。而海外市場的巨大發展空間,則意味著公司發展的天花板不完全取決於中國房地產業的天花板。


酒店業務:提升項目整體質素,鍛煉公司團隊能力

盡管中國的發展商習慣於開發附帶酒店的項目,然而真正擁有酒店品牌而並不依賴於酒店管理公司的企業並不算多。碧桂園的酒店經營業務,最初可以說是由於土地規劃性質決定了公司必須興建一些酒店,但實際上卻也明顯提升了公司項目整體的質量。而且,公司具備了一定的酒店管理能力,這就為公司在“後住宅”時代保持競爭力增加了砝碼。



風險提示

2015 年後,公司銷售和業績增速偏低的風險
我們註意到,公司在2015 年前4 個月,銷售同比增速在全行業龍頭企業中偏低。這種銷售增速的偏低,表面看是推貨不足的緣故,實際上是公司奉行控制資金成本,降低杠桿率帶來的副作用。正如我們上文所提到的,誠然公司采取的不是那種完全收縮的策略,而是通過降低單盤的規模來確保一定的銷售彈性。但畢竟不可能出現“又要馬兒跑,又要馬兒不吃草”


當然,公司的推貨高峰期並不是在2015 年前4 個月。我們相信,公司2015 年仍有可能取得有限度的銷售面積增長。這種風險只是相對而言的,我們並不認為公司存在系統性的銷售下滑風險。

公司海外業務的經營風險


企業的國際化嘗試,卻很可能在當地遭遇問題。挑戰並不是針對某個特定的行業,而很可能是針對中國的企業。當然,相比基建等行業,地產企業服務對象更加本土化,和當地社會經濟文化聯系更加密切,因此難度更大。例如,公司在馬來西亞的項目,在最初成功之後,也遇到了不少的挑戰。


隨著中國國力的日漸增強,我們相信海外開發的環境將不斷朝著更加有利於企業的方向發展。


盈利預測和投資評級


我們假設未來幾年公司經營區域房價並無明顯上漲,但亦不存在明顯下降的壓力,同時我們假設公司全生命周期業務平臺的建設在未來3 年並無明顯的業績貢獻,物業管理/酒店業務等緩慢健康發展。公司最新股本為225.9 億股,我們預測,公司在2015/2016/2017 年核心EPS 0.47/0.55/0.63 元/股,公司NAV 為4.76 人民幣元/股。


我們認為,公司積累的用戶數量,對於全生命周期業務平臺的搭建確實有所幫助。而公司追求大小盤均衡發展的努力,也確實使得企業存貨結構更為恰當。


絕對估值來看,我們給予公司NAV10%的折價,即4.28 元/股的合理價值。相對估值來看,我們給予公司2015 年9 倍PE,即4.23 元/股的合理價值。綜合上述兩種估值辦法,我們給予公司4.26 元/股,即5.32 港元/股的目標價。我們首次給予公司“買入”的投資評級。


(來自中信證券)
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越過 山丘 碧桂 桂園 園的 不變
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宜芝多砸一億 還找來微熱山丘大將操刀 屏東麵包學徒 打造上海烘焙王國

2015-08-17  TWM

屏東囝仔蔡秉融,打造上海第一家獨棟三層樓複合式麵包店,請來台灣品牌大師、微熱山丘品牌長謝禎舜,為他注入品牌DNA,讓烘焙業也時尚!

撰文•黃家慧

上海繁華商圈徐家匯地鐵正上方,全上海首家獨棟三層樓式的複合式烘焙店在八月十日開幕。耗資兩千萬人民幣(近一億元新台幣),請來微熱山丘品牌長謝禎舜注 入品牌DNA,打造與周圍百年歷史的徐家匯藏書樓、徐家匯天主教堂等古建築相輝映的紅磚建築。這裏,是宜芝多的第一家旗艦店,背後靈魂人物,竟是來自台灣 的屏東囝仔蔡秉融。

創業十六年 今有七十五家開幕典禮這天,蔡秉融的父母與姊姊們從高雄遠赴上海,八十多歲的老父親也在會場,親自調整每張貴賓席的名牌。蔡秉融特別選擇陳奕迅的〈好久不見〉做全場配樂,也是他遊子他鄉創業艱辛的心情告白。

十六年前,蔡秉融在上海徐家匯美羅城商場,砸下一百萬人民幣,開創第一家宜芝多麵包店,如今全中國共有七十五家店,光上海就高達五十五家,去年全國業績達三億元人民幣(約十五億元新台幣)。

雖然,宜芝多並非是連鎖店數最多的台灣烘焙品牌,但在這幾年中國消費力道減弱下,即便是擁有近千家連鎖店的克莉絲汀,去年虧損一.五億元人民幣,但宜芝多居然純益率有八%,且積極拓展Ichi-Go(地鐵快捷店),顯示他穩紮穩打的經營本質。

但為什麼在這時候,突然大手筆開起旗艦店來?

「我們面臨瓶頸,以前來得早,賺的是機運財,現在要賣品牌!」蔡秉融這樣表示。他驚歎微熱山丘在日本東京精品大道開幕的實力,透過朋友介紹終於請來微熱山丘品牌長謝禎舜操刀,希望打造出宜芝多精品麵包的形象。

其實,謝禎舜來之前,宜芝多旗艦店已蓋了兩年,但謝禎舜一句:「這種玻璃帷幕現代建築,無法跟環境融合。」蔡秉融當下決定砍掉重練,全權交給謝禎舜設計, 再花一年多光景重建,每月四十萬人民幣租金照付,可見其對完美主義的追求。謝禎舜笑說:「我這麼龜毛,他能配合就很不容易!」一九九二年,當時二十四歲的 蔡稟融隻身前往上海知名的「瑞金賓館」,擔任蛋糕技師,「很多人問我為什麼去上海,就只是因為薪水Double啊,哈哈哈……」今年四十七歲的蔡秉融發出 爽朗的笑聲。

出生屏東東港的他,十七歲時從高雄高工電工科休學,長他十二歲的大姊蔡幸如問他「未來做水電工,常常要爬高,你覺得你可以嗎?」經過深思熟慮,怕高的他決定休學。母親將他送去自家店對面的蛋糕店做學徒,開始他的烘焙之路。

改變台灣思惟 進駐百貨當時,蔡秉融聽說上海麵包師傅薪水六萬元新台幣,包袱款款地就前往上海「瑞金賓館」。九九年,已在上海當地成家立業的他,決定在上海落地生根,向 屏東老家的父母和三個姊姊籌了一百萬人民幣,選在人氣鼎盛的美羅城商場打造第一家宜芝多。「他是唯一的弟弟,他想創業,我們家人當然要支持他!」長姊蔡幸 蓉說。

「當初用台灣人的思惟,想說美食街開麵包店可被接受,但在當時的上海就是不行!」蔡秉融為了拉升第一家店業績,不惜花重金八十萬人民幣重新裝潢兩次,以為 店變漂亮了,客人就會上門,卻仍提不起業績。蔡秉融四處走訪後,才發現白領階級都上高檔百貨公司買麵包。第二年,宜芝多進駐上海繁華區淮海太平洋百貨設 櫃,終於找到客源,才開始打出知名度。

「我創業過程真的很多貴人!」剛起家的宜芝多店面小,半成品還得借放酥油原料供應商南僑的研發室。與他差不多時間進軍中國打拚的南僑副總裁陳正文笑著說: 「我們是患難之交啊!」蔡秉融最感謝的是,一位在日本認識的麵包廠廠長藤本富美雄,他回憶當年生意不好,逢年過節,藤本富美雄都會向他進些蛋糕、月餅等, 支持他。「他算是我日本的爸爸,創業過程都他在幫忙,還會告訴我日本的麵包業趨勢……」蔡秉融提起這位恩師,充滿感謝。

「憑良心講,日本烘焙業還是世界上最好的。」做了十六年老闆,蔡秉融不忘「麵包師傅」初衷,每年仍定期到日本學藝,知名的日本烘焙大師伊原靖友等都是他敬重的師長。

八年前他甚至親自調配用鮮奶熬製的香濃吐司,一天可以賣出八千條,是一般吐司的兩倍銷量,一年占據總業績兩成。謝禎舜這樣形容這位職人師傅「不忘初心,方得始終」。

環視上海品牌烘焙業,連鎖店動輒上百家店,宜芝多開分店的速度堪稱龜速,陳正文分析,蔡秉融是個追求完美的人,不隨意接受財團投資,小心翼翼的拓店。其實宜芝多至今背後股東僅有自家人,唯天津、北京兩家分店與台灣大成長城合資。

「我期望未來一兩年可以回台開宜芝多!」這位來自屏東的囝仔這樣表示。雖然在上海落地生根,仍心繫家鄉,期望未來,宜芝多能成為兩岸的交流平台,讓上海人學習台灣服務業的敬業,也讓台灣青年能見識上海的規模與先進。

宜芝多

創辦人:蔡秉融(1968年生)

實質資本額:3億新台幣

(1000萬美元)

年營業額:3億人民幣

(純益率8%)

旗下品牌:Ichi Backery、

Ichi go等


宜芝 芝多 多砸 砸一 一億 還找 找來 來微 微熱 山丘 大將 操刀 屏東 麵包 學徒 打造 上海 烘焙 王國
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微熱山丘下一個金雞母 為何是它? 隔七年首推新品 從原料到切工都顛覆傳統

2016-07-25  TWM

鳳梨酥是台灣糕餅業之星、是伴手禮之王,但這股長達十年風潮誰來接班? 身為鳳梨酥主要推手之一的微熱山丘即將推出新品,是否能成為伴手禮市場下個接班人?

二千二百萬,這是微熱山丘一年賣出的鳳梨酥個數。創辦人許銘仁將傳統糕餅當成工藝品般地雕琢製造,不僅讓微熱山丘迅速竄升台灣鳳梨酥界兩強之一,營業額估近十億元,也翻轉台灣「土鳳梨」產業命運。

過去十年,鳳梨酥年產值從二十億元成長至今達兩百多億元,占台灣糕餅總產值的兩成,微熱山丘是重要推手之一。但第二個明星產品在哪?「綠豆糕、牛軋糖都不錯,但年產值多半只有十億元左右,很少產品能像鳳梨酥,出現十倍的成長!」台北市糕餅商業同業公會理事長吳官德說。

即使維格餅家的「鴛鴦綠豆糕」近年竄紅,但銷量仍不到鳳梨酥的一半,「大家都想找出下個接班產品啊!」吳官德說。

也因此,微熱山丘成立八年之後,在今年八月才端出第二項產品:蜂蜜蛋糕「蜜豐糖」,成為糕餅業近來的熱門話題。在微熱山丘的雕琢下,蜂蜜蛋糕會成為台灣糕餅業的另一個奇蹟嗎?

抓細節》自製蔗糖

日本大廠也想代理

「原本,我們第一個要做的產品就是蜂蜜蛋糕。」許銘仁表示。但當年微熱山丘顧問謝禎舜建議先做鳳梨酥,許銘仁才決定暫緩蜂蜜蛋糕計畫。

「我本來以為弄個鳳梨酥很簡單,幾個月就夠了!」沒想到一拖就六年,直到前年,許銘仁才認定自己對鳳梨酥的掌握已成熟,終於能夠重回初衷,投入蜂蜜蛋糕。雖然有過去六年的學習曲線為基礎,但許銘仁對於這塊蜂蜜蛋糕的製作過程絲毫不敢大意,一樣緊抓每一個製作細節;首先,是糖。

「做糕點一定要用糖,可是糖沒什麼選擇,大概都是跟台糖買。」許銘仁想起四、五年前,合作「鳳梨酵素」的夥伴提議用「薄膜透析萃取」技術製糖,取代傳統將採收的甘蔗壓成汁,撒上石灰等化學物質以沉澱雜質製程,而是將甘蔗吸入真空空間,再以通過生物薄膜過濾雜質。

「這樣的作法,才能保留原本的礦物質、氨基酸、多酚等,而且過程完全不摻化學物質。」許銘仁表示,這符合微熱山丘講求與台灣農作物結合的精神。於是,兩年前他跑去找台南玉井農民契作甘蔗、委託嘉品生物製糖。

他指著桌上的黃褐色塊狀蔗糖說:「試試這塊蔗糖,是不是有濃濃的甘蔗味?」他透露,已有日本大廠表示希望能在日本代理這款糖,未來微熱山丘有可能單售這款新蔗糖。

挺社企》採用老梅

上市時間拖了一年

將糕餅當工藝品在做,是消費者買單微熱山丘的原因之一。十二條筆直稜線、六面均勻金黃色餅皮,是一般人對微熱山丘鳳梨酥完美外觀的印象。背上明星包袱,「蜜豐糖」該怎麼做?

掀開蛋糕盒,長條形的蛋糕表面呈現蜂巢紋路,從中取出一塊,竟是按照表面蜂巢狀紋路的不規則柱塊體,這是許銘仁在一場展覽上找到答案。

當翔大機械展出用在工業切割的水刀切割技術,他心想,傳統分切蜂蜜蛋糕不外乎單調的幾刀下去,何不利用細如頭髮的水刀,將蛋糕體切割新穎造形?他與翔大花了四個月研發,成為國內首間用雷射水刀切割蛋糕體的糕餅店,蜂巢狀柱體蛋糕因而誕生。

微熱山丘新產品蜂蜜蛋糕也有機會振興台灣養蜂、蔗糖產業嗎?或許言之過早,但許銘仁坦言,他的確想過藉此重振台灣另一項作物──老梅。

除了原味,蜜豐糖還多了一款「老梅」口味蛋糕,原料老梅肉是由社會企業「二○二一」提供,二○二一是以振興高雄「老梅經濟區」為目標。

「有一次,創投問我有沒有辦法幫二○二一賣(老梅),就試著調配。」老梅加蜂蜜,鹹甜口味意外融和,許銘仁決定加賣老梅款;但此決定,卻讓新品上市硬生生延後一年。「原本老梅是鋪在蛋糕表面,但果肉與蛋糕體會分離,最後我們改真空注入法,將果肉填滿整個糕體。」許銘仁說。

「他真的是個完美主義者!」二○二一社會企業董事長簡添旭大讚許銘仁對產品外觀、風味的講究。

已有四十一年歷史的蜂蜜蛋糕產業龍頭一之鄉,今年三月推出印有LINE授權的熊大、兔兔蛋糕,「與小七合作限量一千組,三天就賣光。」一之鄉董事長許金龍表示。另外承襲日本古法製造長崎蛋糕的金格,也已站穩台灣三十六年。雖然原料講究、外形雕琢,但蜜豐糖要殺出重圍,甚至賦予蜂蜜蛋糕全新生命力,微熱山丘的挑戰才剛開始。

這抹微笑,道盡了許銘仁對於新品「蜜豐糖」的滿意,也透露他已經準備好再創下個奇蹟的滿滿信心。

微熱山丘

成立:2008年

創辦人:許銘仁

成績:2015年營業額估近10億元據點:台灣、日本、新加坡、上海

微熱山丘心法

1. 花8年研究明星產品經營曲線,培育下一個明星產品2. 扣緊與台灣土地連結關係,抓出關鍵農作物為產品代言3. 將糕餅當精品經營,為傳統食品添加時尚感

撰文 / 黃家慧


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申訴專員或查嘉湖山丘

1 : GS(14)@2016-03-24 09:50:12

【本報訊】一批嘉湖山莊居民昨向立法會申訴部投訴屋苑附近出現泥頭山,建制派無議員出席申訴。工黨議員李卓人提出加開個案會議,要求部門到立法會交代事件。工黨社區幹事趙恩來稱近日協助居民向申訴專員公署投訴倒泥事件,公署指收到幾宗投訴,若在職權範圍內會調查事件。



部門互相卸責

昨日嘉湖山丘受天雨影響仍未噴漿,李卓人直言噴漿加固「多餘」,政府應督促土地擁有人將地方還原,還天水圍居民一個安全及綠化環境。趙恩來批評政府部門互相卸責,令泥頭山越堆越高,規劃署、環保署在傳媒報道逾兩星期後,才準備檢控土地擁有人,屋宇署更把緊急工程限制推遲至雨季來臨前。趙指已協助居民去信申訴專員公署,要求調查泥頭山事件中政府部門有否失職,為何多年來並無執法行動。他又引述嘉湖居民指,自土地正義聯盟發起以泥還泥行動後,泥頭山附近有警察巡邏。土地正義聯盟則稱將「咬住」天水圍泥頭山不放,正招募義工監察及阻止倒泥。■記者潘柏林





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申訴 專員 或查 查嘉 嘉湖 山丘
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嘉湖山丘投訴 環保署 規劃署甩身

1 : GS(14)@2016-09-13 00:13:54

【本報訊】天水圍嘉湖山莊鄰近的泥頭山自今年3月被揭發後,至今仍未清走泥頭。元朗區議員李月民向申訴專員公署投訴環保署和規劃署多年來無正視問題,公署經調查後回覆指,兩署並無行政失當,投訴不成立。李月民對公署回覆感失望,質疑有包庇之嫌,慨嘆難怪新界四處可堆泥填塘,土豪劣紳橫行。公署解釋,因為兩個部門根據各自權責獨立處理堆土活動,故視作兩宗投訴。規劃署報告指,很多倒泥活動不在執法範圍,例如泥頭山部份涉事土地,現有用途可堆放泥沙,在規劃署而言不屬違例發展,只能就部份擴展範圍的違例發展執法。公署認為,署方有因應其調查及視察所得,兩度對「擴展範圍」的違例發展採取執法行動,包括發出強制執行通知書及恢復原狀通知書,因此規劃署投訴不成立。


申訴署指無行政失當


至於環保署情況類同,現行《廢置條例》下倒泥者獲地主同意,便沒有違反環保法例。公署認為,署方已按職權行事,其跟進大致適切,故投訴同樣不成立。但申訴專員敦促環保署、規劃署密切跟進事情,若有足夠證據,務須採取執法行動。同時提醒規劃署留意早前發出強制執行通知書、恢復原狀通知書的遵行情況,若業主未有遵從,應從速執法。公署表示,今次調查聚焦2003至2010年區議員李月民投訴時情況;其後傳媒報道泥頭山情況,關乎新界各處頻頻出現涉嫌違例發展或非法堆土的更大問題,認為政府有需要就現行法規、制度及各部門職權是否足以遏止該類違法行為,另作深入探討。■記者潘柏林、張文鈴




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嘉湖山丘 鋪草扮綠化清理無期

1 : GS(14)@2016-12-30 08:11:44

天水圍巨型泥頭山「嘉湖山丘」拔地而起,事件曝光將近一年,區議員及居民均指,泥頭高度雖減近半,惟大量泥頭其實被堆至鄰近地皮,令泥頭山進一步擴大,當局檢控工作未完成,工程商僅在泥頭山鋪草皮「扮綠化」當完成處理。居民促請港府應強制地主還原舊貌,並期望法庭重判地主及工程商,糾正新界發展亂況。佔地1.3萬平方米、曾高逾25米的嘉湖山丘,對正嘉湖山莊景湖居。屋苑業委會主席謝先生說,泥頭山已困擾居民多年,8年前因地區人士多番投訴,問題暫時停止。泥頭山原本已被草皮覆蓋,惟今年初,工程商忽然再挖起泥頭,居民的噩夢又再出現,「明明屋企附近都冇地盤,我太太成日話,屋企點解成日都咁污糟,早晚抹極都好多泥沙」。


「要恢復原本農地魚塘」


泥頭山嚴重影響附近居民,連距離較遠的美湖居及麗湖居,都有居民報稱,受泥頭山方向吹來的泥沙影響。美湖居業委會主席陳小姐說,屋苑有數座面向泥頭山,有患鼻敏感的居民稱,搬入天水圍初期,鼻敏感曾改善,但現在卻要用藥才能控制,「擺盆水喺窗台,一陣間已經有浸(泥沙)喺水面,絕對係泥頭山影響」。事件在3月曝光後,居民與當區區議員李月民密切監察泥頭山動向。大半年來,泥頭山高度由25米削至約14米,但泥頭只是遭推向四周的官地及丫髻山的山谷,實際運走的泥頭不足30車。工程商年中開始,更為泥頭山鋪上草皮作掩飾。記者本月到場觀察,數名工人仍正為草皮淋水。李月民說,居民訴求相當清晰,要求清走違法傾倒的泥沙及還原舊貌,「原本冇泥山,就要清走,恢復原本嘅農地、魚塘,唔係鋪草皮扮綠化」。他斥責泥頭山場主以為鋪上草皮,便可令公眾以為問題已解決,若政府寬鬆接受,憂新界違規倒泥問題只會有增無減。規劃署指,泥頭山牽涉的9宗違例發展,共向地主發出45份「強制執行通知書」,暫只有1宗個案填土物被移走,其餘8宗仍在跟進。規劃署會監察涉事土地狀況及搜集資料,考慮下一步行動。環保署早前已向涉案工程商提出14項檢控,共罰款14.7萬元;外判商則涉1項控罪,被罰5萬元。租用涉事官地的公司本月在庭上承諾一個月內還原非法佔用的官地,但整個嘉湖山丘,則清理無期。■記者鄭啟源




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/news/art/20161230/19880834
嘉湖 山丘 鋪草 草扮 綠化 清理 無期
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