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原麥山丘創始人自述:91%收入來自一個品類的面包,如何用單品與口碑引爆市場

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0915/145671.html

i黑馬註:原麥山丘,作為一個從去年10月底剛成立的面包品牌,雖然只有北京中關村和尚都SOHO兩家門店,但它的成長速度令人吃驚——目前中關村單店銷售額已過百萬,為烘焙行業平均水平的2.5倍;尚都SOHO開店兩個月便已在北京大眾點評最佳餐廳和面包分類並列第一名。

創始人梁庭銓來自臺灣,他希望通過“原麥山丘”的創立可以定義中國烘焙行業的新標準。他們聘請了臺灣的面包冠軍林育瑋,把臺灣的優質服務理念帶到店里來。不同於市面上同時做蛋糕、餅幹和提供飲料的面包店,他們只做面包,並以每3個月6款新品的速度進行研發,目前91%的收入來自面包這個品類。
 

\在這之前,梁庭銓稱團隊對只做軟歐包這個單品並沒有太大信心,但由於對產品的專註和團隊的強執行力,使得原麥山丘成為烘焙行業的一匹黑馬。

以下為原麥山丘創始人梁庭銓接受i黑馬采訪口述整理:

 

發現烘焙業拐點的萌芽

我來自中國臺灣,念法律出身。十幾年前,我來到上海,之後和人合作了一個餐飲品牌。因為做餐飲,我對整個烘焙行業一直有關註。兩年前,我發現烘焙業有一個似乎是拐點的萌芽,其中有兩件事情讓我特別受啟發:

第一、在中國,我一直認為市場上現有的面包並不是面包,用行話來說,它們是根據日式甜面團研發出來的。那個東西吃久了以後,會讓人們覺得面包就是這樣子而已。我認為中國的烘焙業可以改變,不要走日式甜面團路線。

第二、中國人不太愛吃歐式的面包,即便在上海這麽能夠接受外來文化的一個地方,它還是沒有辦法接受硬的歐式面包。在上海本來有一個品牌叫原味坊,據我所知,他們花了6000萬美金,在上海開了十二家店左右,兩年後,這十二家店全部都被收掉。其實他們做的歐式面包真的挺好吃的,門店的位置也都選得不錯,只是硬口感沒法被大眾接受。後來我總結了一下,認為他們的產品是沒辦法吸引中國消費者的。

所以,我總結了一下,日式面包高糖高油高熱量,但大而硬的的歐式面包更健康,但是卻不符合中國人的口味習慣。我認為這就是機會!我們希望通過原麥山丘,能讓烘焙業有一個改變。

於是我們決定主打“軟歐包”,用軟實力來搶占烘焙行業一席之地。軟歐包擁有歐式面包的外觀以及香濃麥香,但口感軟嫩彈牙,還比日式面包更健康,近幾年在臺灣、韓國、香港各區域受到極大的回響。

我們之前也在是否要把面包做大上很猶豫,也曾擔心過這麽大是否大家會覺得吃不掉而不想買,但是我們現在發現,雖然我們的面包大,但是我們的客單價現在已經穩定在50元左右,就是說大部分顧客來都買了2個以上的大面包。

除了主打軟歐包這個單品,以及把面包從小變成大,我們還順應了烘焙行業的另一個拐點,那就是健康。

創業要順勢,沒有什麽比順勢更重要。整個食品行業的勢就是健康。原麥山丘堅持健康理念,我們的面包低糖、低油、低鹽,不添加防腐劑、不加香精、不使用反式脂肪油脂。烘焙出低糖、低油、低鹽的面包可不像炒菜時少放點糖油鹽那麽簡單,發酵和烘焙面包的工藝和技術全都因此改變了,這也是原麥山丘形成的一個高門檻。

把單品做到極致

東西不好吃,其它什麽都是扯淡!

如何把單品做到極致?從整個團隊建立到開第一家門店,我們用了一年兩個月。這一年兩個月里我們都在做什麽準備?

我們進北京的第一個動作就是閉門專心研制面包。團隊請到了臺灣的面包大賽的冠軍,林育瑋。臺灣是一個烘焙業競爭非常激烈的地方,傳承了日式面包和歐式面包的精華,能拿到臺灣第一名是非常非常不容易的,這必須有一定的歷練。林主廚做面包已經快二十年了。

面包其實比蛋糕難非常多,不是一個檔次的東西。做蛋糕事實上只要食材好吃、新鮮、冷鏈不斷,每個人都能做出很好吃的蛋糕,差別可能只是上面的表花工藝問題。可是面包不是,同樣的配方,濕度不同,溫度不同,水質不同,原料不同,做出來的面包的口味就會完全不同。

北京的空氣、濕度、水等原材料跟臺灣都是不一樣的,怎麽才能做出臺灣那麽好吃的面包?我們請林育瑋到北京來之後就是專心做面包。我們專門弄了一個實驗室,專心的應對這邊的濕度、水、原材料,每一個面包都要經過兩次發酵,再經過凍藏發酵和冷凍面團工藝,把冷凍面團在每個門店經過烘烤,二次發酵完之後再烘烤,里面有很多工藝的細節。在這一年兩個月的時間里,林主廚開發了接近200個品項的面包,最後選出了60多個品項上市。

但我們不僅僅滿足於這60多個品項。

你吃一個面包品牌,可能吃了兩三年都吃不到任何一個新品。但是我們原麥山丘不斷推出新品,三個月一次。每一次出新品,我們的主廚都會準備6款面包,每一次每一款面包可能都做了1到3種微調整,不同的形狀、不同的表皮顏色、不同品種的原料。這6款面包要經歷至少7次的內部封測會。每周封測會的時候,主廚都會非常緊張,因為每一款面包都會經歷兩輪的投票,一輪投的是看起來它是否吸引你,另一輪投的是吃起來它是否討你喜歡。只有兩輪投票都高票的面包才能過關。

每一款面包在經歷了如此嚴格的內部封測會之後,可能都經歷了幾十次的蛻變了。這時候,我們才把它展示給公司外的人品嘗。我們邀請評論人、美食專家、媒體人、真愛顧客來參加我們的新品品鑒會,從6款面包中投票最終選出3款。我們還會提前一周進行大量的店內試吃,聽顧客的反饋。而且我們推出了3款新品之後,一定會淘汰3個舊的面包款式。
 

\我一直和我們團隊說的就是,我們原麥山丘面包的競爭力根本不在我們現在已經有的這些面包,而是在那些我們還沒有開發出來的面包上。

另外,為了保持面包的口感,我們所有的面包都是從在店內當日進行烘烤。任何一顆剩下的面包我們都不會留在店里,會全部集中進行銷毀。顧客來店里夾起來的任何一個面包都會是在過去的四小時之內出爐的。隔夜的面包還在賣這件事情是絕對不可能發生在原麥山丘的。

我們只做面包,而且希望能做到有一天任何一個人說到面包就想到原麥山丘。我認為原麥山丘目前只有兩家店但這麽快就被那麽多顧客認可的原因就是——我們把面包這個單品做到了極致。 目前門店的營收91%是來自面包,74%來自於軟歐包。

如果我們也賣蛋糕、也賣餅幹、也賣甜點、也賣飲料,一定會被淹沒在眾多品牌之下。

營造引爆點

去年10月31號,我們的第一家門店開業,地址在中關村。選中關村這個地點的很重要一個原因是,這是一個媒體和營銷傳達非常快的地方,在那邊上班的人,他們都是網絡的重度使用者。

在門店進行裝修的時候,我們拉了一個很大的圍擋,把整個建築物都圍了三個月。於此同時,我們派試吃的團隊到附近所有的辦公室里面進行試吃,全部免費,並同時派發免費到這邊喝咖啡的券。每到一個公司舉辦試吃會,我們都會得到熱烈的回應。等到開幕時,有整隊的哈雷機車在我們門店附近繞,很多人聚集過來,加上前期好幾個月的試吃預熱,所以門店一開幕,整個就爆了。
 

\我們早期並沒有做太多市場營銷宣傳,更多的在店里給顧客最好的體驗。

一進入店內,映入消費者眼簾的會是正中央的低矮的大玻璃陳列櫃。輕輕拉開兩側的玻璃門,你就可以取到木制貨架上的大顆面包。橘黃色的燈光聚焦在玻璃櫃里整齊的面包上,通透而色澤光亮,像商場里的時尚精品那樣吸引顧客眼球、刺激購買欲望。

當時我們也很猶豫,整個店只在中央擺一個島型玻璃櫃是不是對的。因為所有其它的面包店陳列面包的方式都是店內的中間和兩側都擺著高高的鋼鐵貨架,面包一盤盤陳列在上面。所以我們在設計中關村那個第一代店的時候,除了中央島型玻璃櫃,我們也在兩側保留了貨架,但是在尚都SOHO第二代店的時候,我們就很自信的把兩側的陳列架都摒棄了。

另外,服務上我們把臺灣的優質服務理念帶到店里來,為每個顧客主動提供貼心的面包分切服務。我們每個門店都設有試吃的KPI,讓顧客能享受到大分量的、品類豐富的試吃。

除了試吃的服務之外,我們還教授顧客如何保存面包,不放入面包最容易老化的冷藏室而是放入冷凍室之後拿出在室溫解凍或烤箱以及微波爐加溫。讓顧客知道如何更好的吃面包,我們的面包也能更好的保持它的美味。

我們最早只做軟歐包單品這件事情的時候,團隊是抱著要麽成、要麽死的心態做的。沒有人敢這麽做——只賣面包,且門店租金這麽昂貴。我們舍棄了蛋糕這種高利潤的產品,選擇做一個利潤沒有那麽高的面包時,其實並不知道能不能得到消費者的認可。但現在證明我們是對的!

沈澱消費者

不少人問,我們團隊為什麽最早就有一個CTO,一個做面包的公司,一個傳統行業,要一個CTO幹嗎?

實際上,我們從開店的第一天起,就開始用一套非常科學和完備的系統來管理原物料以及商品進銷存,我們還會分析每個時段來客數、客單價和顧客消費習慣。我們有自己的ERP系統、雲端系統、收銀系統。這些全都是我們自己開發出來的。

就在我和你說話的這時候,只要我打開電腦,就知道幾分幾秒在那一家門店賣出哪一個面包,可以通過ERP系統測算每個面包的成本;同時我們有雲端系統,我們所有門店的業績除了跟公司連線以外,都會發送至雲端,我們用數據管理我們的營業。

用戶留存信息沈澱是我們下一步要做的,我們前期把公司內部的整套運營的系統都做完,可以確保在門店開了很多的時候,對於數據的分析能夠很精準。我們也會馬上推出會員卡,分析顧客信息。

我們不以自己是烘焙業和餐飲業自居,而是用一部分零售業的概念做這件事。你會發現進到我們門店時,是像賣時尚精品一樣的擺放方式,只在最中心的地方放面包,而不是像目前所有的烘焙業把所有空間全部擠滿把面包賽進去,只留一個走道。

目前中關村門店一個月能賣100多萬,開店9個月。SOHO那家門店能達到90萬。

現在大家都說餐飲O2O,大家都喜歡說什麽超出顧客的期待,讓顧客有更多的參與感。但是我們做餐飲的人,本來就應該滿足客戶的期待,本來就應該知道客戶想要什麽。

現在大家也很喜歡說傳統行業要有互聯網思維。但是對於互聯網,我們的態度是不斷學習、傾聽客戶的意見,但我們不會完全按照客戶的要求去做。因為客戶不斷在變,我們會從客戶的反饋中不斷去沈澱消費者。

但是餐飲行業最重要的還是一點,東西不好吃,其它什麽都是扯淡!
 

本文是i黑馬原創文章,轉載請註明出處。

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