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凡客的「小米粥」:沒那麼好喝 從開始就錯了

http://news.iheima.com/show-6-143965-1.html
「小米」粥好看不好喝
 
「橘生淮南則為橘,生於淮北則為枳」,對於凡客的這一「小米化」營銷舉措,沒有聽到多少叫好聲,理由很簡單,服裝不是電子產品,在蘋果和小米身上屢試不爽的飢餓營銷,對於凡客實際作用不大。
 
凡客在此次營銷轉型上,所依仗的是「支」這個對消費者來說並不熟悉的紡織行業專用術語。支主要用來衡量面料粗細程度,一般而言,紗的支數越高,就越細,織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數通常在20至40之間,超過40,就算是高支襯衫。可見,凡客無疑在遵循將品質做到極致的思路,但單品的售價並不算高,80支襯衫單價為129元,而「只有奢侈品才敢用」的300支襯衫單價也僅為499元。
 
質優價廉是凡客用以進行飢餓營銷的核心內容,然而對於消費者來說,即使是同一批人,在科技上的那種極客追求,卻不會體現在服裝產品上。通常來說,不同於電子產品對硬件的極致追求,消費者對於服裝的材質並沒有特別明顯的要求,如果說有,那更偏向於大師設計或特別的款式這樣偏重於感性的選擇。想要對服裝品質用類似電子產品進行量化,在目前看來,還過於超前。
 
而在這種消費理念的差異下,凡客轉型「小米化」的首秀,充其量只是一次營銷活動,而不是一個常規的平台運作模式。正如華平投資合夥人黃若對此的評價那樣:「小米是高單價產品,幾款產品就可以驅動幾億的銷售;凡客是低單價產品,可以做爆款,但是不能靠幾款產品驅動同樣的市場價值。」
 
顯然,凡客的「小米粥」並不是模仿飢餓營銷那麼簡單。據媒體報導,有坊間傳聞陳年在與雷軍經過60小時的長談後,2013年9月起,陳年開始圍繞小米的「七字訣」——「專注、極致、口碑、快」,從組織架構、人員優化和產品組合三個方面對凡客進行改造。把原有的19個品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內的七八個品類,並集中精力專注於這些核心品類。
 
「小米粥」的核心也就在於此,或者說就落在「七字訣」的頭兩個字上——專注。這是凡客當年賴以成功的法寶,也是凡客在近幾年丟失的品格,其實並沒有所謂的「小米化」,凡客只是在回歸當初做垂直電商時的感覺。
 
陷入極端化的凡客誠品
 
在2007年創立之初,凡客從最初在《讀者》上投放廣告,做男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款,到隨後伴隨著電子商務的爆炸式增長,快速拓寬戰線,一度發展到19個品類,1萬多名員工,甚至還有了自己的快遞公司。
 
急速的產品線擴張,並不能滿足凡客老總陳年的野心,在巔峰的時候,出身於卓越網的陳年,開始夢想按照噹噹網的模式那樣,從垂直電商走向平台電商,據說僅去年5月在上海的一次招商,就為凡客招了500多商家入駐。
 
凡客的精力無法顧及這麼龐大的一個攤子,特別是自有品牌和入駐品牌的同質化競爭,更讓凡客的平台之夢變得支離破碎。
 
過度擴張使得凡客2011年年底庫存達到14.45億元,總虧損近6億元,而年初100億元的銷售目標僅完成38億元。而在2012年到2013年,凡客的江湖地位已經蕩然無存,唯品會等一批新銳早已超過前去,人家的方針很簡單——做渠道,做特賣,就夠了。


 
造成凡客的這種困境,一方面與那段時間的電商高燒和整個行業的瘋狂有關,另一方面也和凡客自身的企業文化有關,同樣是追求極致,只是凡客從追求產品的極致,滑落到了追求平台最大化的極致之上。結果氾濫的在每個平台都開店的產品,消磨了凡客初期靠追求產品極致而贏得的口碑,也徹底模糊了凡客在消費者眼中的形象!
 
消費者上凡客來幹什麼?在最初,是為了買既便宜又質優的男裝襯衫,而現在,似乎種類太多,無從選擇,也沒啥好選的,畢竟天貓、噹噹、卓越和京東上也有售。
 
極致的擴張,讓凡客的錢很快就燒完了。而在2013年,電商退潮,服裝產業整體低迷,加上凡客自身銷量上不去,庫存壓力,對供貨商的佣金比例提高,對代工廠貨款的拖欠等一系列矛盾開始在當年年末激化。
 
從雷軍那裡搞來一個億的投資,與其說是「小米化」的開端,不如說是老投資人為了保證自己的投資不打水漂,而進行的拯救凡客行動。
 
然而,凡客真的找到北了嗎?
 
平台化還是品牌化?
 
未來的凡客營銷模式其實並不複雜。在平台化上屢屢受挫的凡客,必然回歸品牌化。極致單品是一個先鋒,也是一個引進流量的絕佳營銷入口,導入的流量再釋放到其他七八個品類的自有產品之上,從而產生效益,當然也會釋放庫存。然後,凡客勢必又會開始回歸平台化。「今日大踏步的後退,是為了明日大踏步的前進」,電影《南征北戰》中的這句經典台詞,其實就可能是凡客的未來發展戰略。
 
但問題是,僅僅是質量上追求極致的單品營銷策略,這面紅旗能夠飄揚多久?「最好的白襯衫」或許能夠零庫存,但那只是襯衫,缺少個性的凡客產品們並不會因此實現全面售罄。
 
這是小米模式所不能教給陳年和凡客的。畢竟偏重於標準化生產的電子產品,其差異化的呈現在於硬件,而服裝的差異化呈現在於設計。而這個病根甚至可以落回到被凡客引以為傲的「凡客體」之上。
 
「我很特別」、「我和別人不一樣」、「我只代表我自己」、「我是凡客」,這一系列當年爆紅的凡客體字眼,從骨子裡透出的是張揚的個性,這也是凡客當年成功的立身之基。然而凡客體所呈現的內容,在凡客誠品的平台上日漸淡薄,且在很多消費者心中,凡客只是一個便宜、質量好的服裝品牌,但獨特的設計和張揚的個性卻並不明顯。
 
廣告與實際的差距,一直影響著大眾對凡客的印象。反而,眾多中小電商(不僅僅是服裝)卻成為「凡客體」指出的個性理念的踐行者,如裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三隻松鼠等淘品牌,並成功完成在消費者心中的品牌個性定位,實現崛起。反觀凡客,則被自己的成功營銷所暗自拖累。
 
未來的凡客,似乎依然不會足夠個性化,至少在其轉型首秀上,依然還是走標準件生產式的老路,除非說其借鑑的法式襯衣無口袋的設計也算個性。這樣的單品極致或收縮產品線,並不能夠給凡客帶來更多的口碑,至少在其目標消費人群普遍貼著個性化標籤的時代。
 
「小米粥」凡客一開始就熬錯了配方,至少還是要因地制宜,適當變通,而非走向現在的硬件模式。難不成消費者在口碑傳播中,不是讓大家看款式,而是介紹說:我的襯衣四核驅動,內存32G,帶無線路由……
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