ZKIZ Archives


【小敗局】大公司的子項目失敗之謎:什麼都不缺為何長不大?

http://www.iheima.com/archives/47951.html

2013年七月,網友在微博爆料,人人網旗下的皆喜網業務已經停止, 已裁員解散。皆喜網是人人網旗下的一站式婚禮籌備服務平台,於2012年7月全新改版上線。

這已經不是人人網旗下第一個失敗的子項目了,更早之前依託於人人網平台的風車網,希望依託於人人網平台做社會化旅遊的探索。在成立不到半年就失敗,而就在今天人人網旗下的糯米網又傳出出售的消息,人人一些列的關於子項目的探索都難以收穫一個成功的。

大公司推出子項目不成功的,人人網並非是第一個,也不會是最後一個。2007年,百度宣佈進軍電子商務,同時由李明遠擔任總經理,擁有巨大流量的百度希望自己能在電商市場分得一杯羹,2011年百度有啊做出調整,宣佈C2C業務關閉,並讓賣家轉移自己的業務,這個電商平台即使在擁有百度這樣的母公司,也依然難以做起來。

當然百度的例子也不是大公司做子項目失敗的孤例,騰訊旗下的電商再將易迅全資收購之前,也難言獲得成功,其先後嘗試了QQ團購,QQ網上商城多個項目,但是在電商領域依然未能殺出一條血路。QQ網購更是號稱要投入20億來殺入這個學海市場,但是時至今日。QQ網購在電商這個領域依然沒有市場影響力,而更早之前騰訊的拍拍網和淘寶相比較,所差的也不是一個量級了。

說完了國內這些失敗的業務延伸的案例,再來看看國際上著名的案例,谷歌做為世界上頂級的互聯網公司,它曾經推出的基於主業務的延伸業務也依然難言成功。最著名的產品當然是谷歌+了,這個谷歌野心勃勃的產品,已經事實上被認為失敗了,同社交巨頭facebook相比,影響力可以忽略。

這樣的例子還可以舉出一長條,很多人不得不問,為什麼,這些巨頭為什麼不能在其他領域像他們的主業一樣所向披靡攻城掠地呢?

一種說法認為,這是因為這些項目沒有受到足夠多的重視。但是這個例子顯然佔不住腳。這些項目剛出生的時候無不是受到萬千寵愛的金寶貝。百度有啊被傾斜了大量的流量,並且將現在百度如日中天的李明遠委任為總經理,也可以看出百度對這個項目的重視,而在流量導入和排名支持上百度也做出了很大的努力。騰訊的拍拍網在用戶基礎上並不少,基本上數億QQ帳號都開放給了拍拍。這些巨頭都認同長尾理論,所以在資源和流量上基本都敞開供應,所以,不受重視的項目是少數,畢竟多數項目還是很轟轟烈烈的。

還有一種觀點認為是基因論,比如認為百度只有搜索和技術基因,騰訊只有社交基因,所以所有產品只能做社交,而阿里也只有電商基因論。更有人認為一個企業初創的十八個月決定企業的基因與方向。但是這個基因論並不能完全證明正確,三星和西門子在做現在主業務之前都並非這個領域的,如果基因論能夠成立,那理論上三星和西門子也就很難成功了。

或許我們可以從風車網項目負責人曾經的反思之中,找到一些大公司子項目失敗的共性,風車網ceo陳曉峰曾經在他的反思之中認為內部創業在於內部合作很關鍵,就是怎麼協調內部的資源。

由於每個大的公司都會是一個利益體,所以,每一個新的項目注定都會遭遇到資源的協調。本質上新項目都需要與老的利益體係爭奪資源,一塊蛋糕,兩個人分肯定就不願意分給三個人。新的項目上馬一定會涉及到人員的調配,如果大牛被帶到新的業務,原來的部門當然不會高興,所以,這些業務往往面臨的問題都是內部資源爭奪的問題,阻力巨大會成為這些子項目失敗的因素之一。

當然因素肯定不只是這麼簡單,有些子項目通過領導者的強大個人意志已經實現了與母公司分離,依然難逃失敗,這裡面的原因就只能從品牌學和業務協作的角度分析了。

人人網旗下的項目,最初都是希望能夠與人人有很強的協作性,都是具有高關聯度的項目,甚至於想法上也十分合理的,在社交平台上面用戶一定會有不同的需求,他們需要旅遊,需要結婚,需要購物,需要看視頻,需要找工作,於是圍繞著這一平台來滿足不同需求的項目應運而生。但是人人網忽視了一個最大的問題,就是用戶到這個平台上到底是來做什麼的。答案是社交,而你想引導用戶通過社交平台去做這些,用戶只能把它當做第二選擇,這樣流量雖然可以導入,但是轉化率卻會低的可憐。

而百度和騰訊們的業務延伸卻是不太相關的去延伸,比如百度主業是搜索,而做電商和搜索的用戶群理論上不具有匹配度,這個就是屬於真正的利用資源另起爐造,屬於徹底的脫離原有的商業話語體系,利用資源去鍛造新的商業話語體系,如果舉一個例子的話,如果說人人是從一棟大樓中連著建一個大樓,讓A樓的人去B樓通道通過去購物,而百度和騰訊們基本就屬於在市中心有一棟自己的樓,然後在A樓掛上廣告牌,讓用戶們去郊外的B樓消費了。

這兩種作法都是過度的相信了自己的客戶資源,所以才會失敗,那麼用戶為什麼不買賬呢?

答案是用戶習慣和心智定律決定用戶不會同時通過一個應用去滿足所有需求。心智定律認為,某一個公司在用戶心中永遠只會有一個形象,百度不管在品牌建設上做多少努力,依然不會改變自己是中文搜索應用第一選擇的局面。阿里再怎麼努力,在品牌特性上還是依然會被認定為電商服務商,依然會是購物的第一選擇,而騰訊等於QQ,用戶去買書就會想到去亞馬遜,這就是用戶習慣的養成,而這種用戶習慣養成了滯後,想要輕易的扭轉這種用戶習慣,就像運動鞋就會想到耐克阿迪,在互聯網之中,品牌延伸的心智定律依然起作用,用戶只會依靠用戶習慣選擇,依靠最小的選擇代價去選擇產品。

當然除了品牌的慣性,還有一種原因就是專業性決定項目成敗的原因。每個成功的大公司都會有自己最擅長的地方,比如三巨頭各有所擅長的,但是並不代表這些巨頭就能擅長所有東西。他們對其他領域的理解的確就會差一點。如果讓這幾個巨頭躬身去做O20這樣的苦項目,巨頭們根本沒有辦法去做這樣的線下項目,最終失敗也就並不令人奇怪了。

除了這些因素,還想借用一下西遊記中的例子來剖析巨頭的子項目為什麼會失敗。生長在溫室環境的項目受到了太多的關愛呵護,就像是生長在溫室之中的孩子,不能經歷風雨的摧殘,而很多單獨創業的公司與項目,面臨的生死存亡不得不搏命,大公司的創業項目,對於內部創業來說,成了固然很好,就算萬一不成也會有大把的機會回去繼續做職業經理人,這就是為什麼孫悟空有時候幹不過創業的野妖怪的原因。

當然老闆的意志也是這些子業務與子項目是否可以成功的關鍵因素。老闆有多大決心很關鍵。也許這個項目此時在老闆心中還很關鍵,但是轉眼就不能獲得支持,不得不夭折。而同時老闆做這個項目的初衷也是這個子業務成敗的關鍵因素,老闆做子業務一般會存在以下幾個心態:

1 田忌賽馬的思考。大家都看過田忌賽馬的文章。老闆做某個業務並不是真心的想要做大他,只是有時候只是用一批劣馬來拼掉對方的上等馬,即使拼不掉,也要損敵八千,挫挫對手銳氣,這樣的情況下項目的成長很多都是看戰略任務完成沒有。

2 試試看,追隨心態。別人做了,我們也要做,這是一般老闆的心態,看別人掙錢,我們也要做這個掙到錢。這樣情況之下,做項目會急功近利,短時間內無成果會死掉。

3 佈局產業鏈。這是為了保證主營業務發展,而在這個基礎上做的補充,這類項目由於關聯度高,有些甚至在未來會成為新的主營業務增長點,如果創始人足夠重視,成功機會會很大。

所以老闆做子項目與子業務的心態將決定這種大公司的延伸業務是否可以成功,而以上幾條只是失敗因素中的拋磚引玉,只要還有大公司的存在,這樣失敗的敗局還會一次次循環。

敗局 大公 司的 子項目 子項 失敗 之謎 什麼 都不 不缺 為何 不大
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=73551

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019