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從瀕臨倒閉  變年營收上億美妝網

2011-5-30  TWM




台灣美妝節目《女人我最大》自開播來成為女性美妝意見領袖,節目中的「老師」們甚至成立自有品牌。在對岸,《女人我最大》的原始班底也帶著彩妝名師們,打造《美人我最大》節目,背後的推手,竟是台灣最大美妝社群網站,風尚科技(FashionGuide,簡稱FG)。

一個網站能改變銷售美妝打電視廣告、找代言人的規則?

曾在二○○○年至二○○四年沒有廣告收入,因為一個邁向美妝行銷品牌的決定,讓FG影響力橫跨雜誌、網站、電視、實體通路,廣告收入大幅增加,去年兩岸營 業額登上新台幣一億五千萬元,是○五年的三十倍。同時也成為各大品牌進入中國高達人民幣一千四百億(約合新台幣六千二百億元)美妝市場規模的敲門磚。

走進中國屈臣氏,映入眼簾的是FG開發的互動廣告,教你如何使用手上的產品;打開電腦,新浪網、QQ網等也都看得到FG彩妝影片,每月收視人口最高可達一 億人次,迪奧、雅詩蘭黛、植村秀等國際美妝品牌都送上新品,讓FG為其拍攝教學影片,提高商品在各網路平台的曝光率。

一家差點淹沒於網路泡沫的網站,如何成為美妝品牌在兩岸跨媒體平台的推手?

體會民意我最大 把社群網站影響力變現金

「我們把從社群淬煉出來的品牌價值,做為核心,」FG董事長謝攸升說。網路公司常以技術和流量為重,但FG在五年前,就將品牌做為最大目標。決心,來自一場失敗。

FG在一九九七年創立,網站提供豐富的時尚彩妝資訊,吸引大量女性網友,雖然登上台灣女性網站的龍頭,但在○五年以前,時尚美妝業者幾乎沒有網路廣告預 算,持續的虧損加上網路泡沫化,謝攸升只能解散十四人的團隊,將辦公室移回自家房間。「那時吃飯都要分配錢,你只能吃五十元、我只能吃五十元,然後一個月 只能花……。」謝攸升回憶。

這段日子,謝攸升只能靠著接案架設網站,勉強維持FG的營運,但與百貨業者的一段談話,卻讓他看到未來。

當時FG網站有項「爛店開罵」的服務,供投訴不良店家,「百貨公司跟櫃上小姐講,如果誰上爛店開罵(指被投訴),誰就扣一百(一次)!」謝攸升笑著說,看到民意的力量,加上○四年電子商務市場浮現,社群網站成立品牌、將影響力換成現金的想法,就此成型。

專辦市調報你知 組萬人部隊負責試用產品

成立市調大隊是建立品牌的第一步。○六年開始,FG從資歷一年以上、發文數超過百篇的會員中,遴選出各消費族群的市調大隊成員,擔任試用者,不同產品有不同檢視項目,投票採一人一票制。

以保濕夜霜為例,只能在晚上使用,並針對保濕效果詳加評論。市調大隊現有一萬名成員, FG成立專職部門,逐篇檢視會員的試用報告,針對各項功效具體評論且附上試用照片,一旦不符合標準,將從市調大隊淘汰,失去擁有各品牌試用品的機會。為了 塑造品牌公信力,市調大隊成立至今已淘汰超過三萬名的會員。

篩選評比高規格 滿意逾七成才頒優良標章

廠商在上市前一個月將產品送至FG市調大隊,如得到七成以上的成員給高分,就能掛上優良標章。統計至今,僅有五分之一的產品跨過門檻。

經過一年經營,○七年FG認證標章開始出現在百貨公司等實體通路上,屈臣氏行銷公關部指出,有FG標章的產品,特別能引起消費者注意。而去年與全家便利商 店推出的「FashionGuide美妝大賞品牌專區」,把門市內有FG標章資格的商品集中陳列,掛上FG標章與活動前相較,入選品項銷售金額平均成長了 一三○%。

後起的美妝社群網不能模仿FG的模式嗎?一個是FG建立龐大會員數的基本門檻,一個是嚴格把關所累積的公信力。

防堵違規大作戰 每回試用隨機選取不公開

例如,為確保市調大隊的公信力,FG開發控管程式,隨時進行IP位置、帳號密碼比對,「曾有醫學美容業者設了十幾個帳號,但大量重複性的發言被我們盯上, 一下子就抓到了。」FG台灣區執行長張倫維說。謝攸升也指出,FG一萬人的市調大隊每回合試用採不公開的隨機選取,廠商就算想買通試用者,也無從買起。

謝攸升說,曾有業者出價一個標章一百萬元,想直接讓產品掛上標章,FG斷然拒絕;以現有標章產品約一百六十項來算,如果願意收費,等於一年多出一億六千萬元的收入。「因曾經窮到什麼都沒有了,所以我們知道什麼才是真的有價值。」張倫維肯定的說。

FG的影響力也在中國發酵,影音媒體,成為FG在中國建立品牌的第一著棋。

當時謝攸升帶著約八百部的商品影片去跟最大入口網站新浪網談,「它說要獨家,我說不給。但隔天QQ網影片上線後,新浪立刻也就上了!」謝攸升笑著說,中國各網路媒體的內容抄襲風氣,讓它們成為FG品牌曝光的最好平台,在中國,超過三十個主流媒體都看得到FG的影片。

「FG發展其他非媒體的綿密網絡資源,……價值遠超過一個『媒體』。」嬌蘭(Guerlain)傳媒經理洪英修說。從美妝社群網站出發,FG從會員的身上看到了品牌的可能,五年轉型過程,或許能為這一波全球社群網站熱潮,提供一個未來方向。


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