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半徑七公里內 他每兩天賣一輛車

2012-9-17  TCW




被公認為舉世最偉大保險業務員, 一生賣出十億美元保單的班‧費德文(Ben Feldman),最為人樂道的,是他一輩子在方圓四十英里、人口不到兩萬人的小鎮從事業務活動。本屆《商業周刊》「王者大獎」汽車業金獎得主王堅志,同 樣是靠不跨出半徑七公里的彰化地區精耕業務,壓倒群雄致勝。

但和保險泰斗不一樣的是,王堅志並不是一開始就打算死守商圈,而是因為客觀環境惡劣,迫使他不得不把腳下的每一分地,都當良田耕耘。

二○○八年底,跨入汽車銷售第八個年頭的他遭遇困境。這一年,王堅志所屬的銷售團隊,遭同品牌競爭對手整併,擔任頂頭上司業務主管的父親被迫去職,一夕之 間被貼上降將標籤,新同事扯他後腿,前腳才簽好的訂單,後腳馬上就有同事以更優惠的條件砍價,半途攔截搶單,還沒踏出營業所大門,就得先面對內憂紛擾, 「我一度準備把客戶名單移交出去,準備投降了,」他回憶。

找顧客,先顧基本盤每三個月巡一遍責任村里

事實上,王堅志的處境,也是當時金融海嘯襲來,汽車市場景氣盪至谷底,規模較小的地區型經銷商寫照,論打資源戰、比價格優惠,敵不過都會型的大型經銷商;扎根服務,創造顧客價值,是唯一的出路。

正如上帝關上一道門,必定也會開一扇窗。王堅志想起小時候在鄉下看阿公種田,阿公的田,收成的量就是比別人多出五成,頂尖業務員應該要像厲害的農夫一樣,讓腳下的每一畝田,都變成良田,於是改變業務策略,回頭鞏固基本盤。

「這是我以銷售據點為圓心,半徑七公里責任區內的全部村里,我把它當作每一塊田來耕。」在「王者大獎」決審會場,他遠從彰化扛來一面大白板,上面貼著分層 標示出的七十個村里名牌,除少數太過貧瘠的地區之外,過去三年來,他每三個月一定拜訪完白板上的村里,看似不聰明的作業方式,讓評審團感到不可思議。

拚服務,賣車有三慢用不聰明的方式經營顧客

王堅志的不聰明,還有他自己發明的「三慢」賣車哲學——訂車慢、選車慢、交車慢。

「訂車慢」是不強迫客戶快速成交,道理在慢上桌的菜最可口。「選車慢」是配完色之後,一定先帶顧客看完實車再簽訂單,讓顧客感到踏實。「交車慢」是選車牌時他一定親自到監理處挑號,顧客證件不假他人之手,安心成交。

「現在的消費者太聰明,他(指王堅志)是用不聰明的方式經營顧客。」王堅志的主管,福彰汽車彰化營業所業務經理賴健全說,做汽車銷售十七年,他沒看過有業 務員如此龜毛:擔心客戶拴車牌的螺絲日後生鏽不美觀,王堅志自掏腰包換上不生鏽的白鐵螺絲,不僅如此,新車交車前監理處領來的兩面鐵牌,他還會用黑色麥克 筆,細心將車號上遭刮傷的掉漆處補色,「他簡直是個瘋子!」

「因為客戶都在半徑七公里範圍,一定會回原廠保養,公司才能再賺到錢。」不只做個人口碑,王堅志也幫團隊利益著想。

一片田要精耕出高產量,除靠用心還要先利其器。王堅志說,農夫犁田除雜草,用的是笨重的鋤頭,費勁又沒效率,阿公則是動手改良農具,設計有三面刮刀、竹竿當握柄的除草農具,別人半畝田雜草還除不完,阿公已完成好幾塊田了。

E行銷,臉書變利器 運用關鍵第三人拓展人脈

臉書(Facebook),就是王堅志開發業務的三面刮刀。

沒有臉書之前,一年成交一百一十七輛,是他銷售能量的天花板,三年前建立個人臉書網頁之後,銷售業績便以每年二○%跳躍性成長,締造了去年年銷售一百八十一輛,平均每兩天就賣出一輛車的王者級銷售實力。

深知小地方賣車,人面廣不如人緣好的道理,有近四十位臉書朋友,是王堅志鎖定的各社團領袖,甚至回母校找教過他的老師,當面邀對方加入,他說,這些在地方上有影響力的人,列他們為臉書朋友,是人際形象的強力背書。

「眉角(台語)在臉書提供了顯示『共同朋友』的這項功能,」他分享,運用關鍵第三人的影響力,是將看似虛擬的網路人際連結,變成手上一張張成交訂單的成功心法。

「你必須確認誰是臉書上買家最好的朋友,」王堅志指著iPad上的臉書頁面說,人際關係隨時在變動,列為朋友名單,並不等於雙方一定是好朋友,可能兩人昨天才剛吵過架,若沒查核,可能還會踩到地雷。為此,王堅志每天須花上一個半小時,在臉書上「巡田水」。

花小錢買白鐵螺絲贏得顧客好感,靠臉書管理人脈滾出業績,王者的業務技巧如同王堅志阿公的三面除草刮刀般,人人皆可就地取材,勝負關鍵在解決問題的關鍵思考力。

半徑 公里 他每 每兩 兩天 天賣 賣一 一輛 輛車
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清玉如何從一天賣四杯變七萬杯?

2013-07-15  TCW
 
 

 

二○一三年夏天,香蕉、芒果一片跌價聲中,唯獨檸檬價格堅挺;甚至進入旺季盛產期的七月上旬,產地批發價格維持在每公斤三十三元,比去年同期上漲八成。

他去年用掉八千噸檸檬一杯招牌茶飲比便當還貴

價格大漲背後,不是政府收購拉抬,也不是產量驟減。扭轉台灣檸檬命運的,是最近暴紅的清玉人文茶飲店。

二○一二年,清玉還沒到北部拓點,中、南部約一百家連鎖店,就賣出超過百萬杯翡翠檸檬茶,用掉八千噸檸檬,它們全部來自屏東。以屏東去年檸檬產量約一萬六千噸來看,清玉約用掉屏東檸檬產量的一半,亦即全台約四成檸檬,都被清玉買去,做成比超商國民便當還貴的「翡翠檸檬茶」。

過去檸檬淡旺季價差大,淡季的四、五月每公斤飆上七、八十元,但在夏天旺季,產地批發價每公斤甚至跌至個位數。

今年清玉將據點擴至台北,最近更創下一天賣超過七萬杯的新紀錄,許多據點都要排隊超過半小時才買得到,不但讓檸檬更炙手可熱,也帶動其他飲料業者跟進推出檸檬飲料。 位於屏東九如的檸檬產銷合作社工作人員,最近被來自各飲料店的訂單追著跑。

屏東縣檸檬運銷合作社經理莊瑞貞說,因為外帶飲料店的大量採購,全台檸檬供不應求,清玉帶動的檸檬茶風潮,幾乎撐起台灣檸檬產業半邊天。

他原本灰心想收掉店一天天變熱讓檸檬茶竄紅

為何在外帶飲料紅海市場中,清玉會異軍突起?

高職畢業,在創業前曾經賣過水果、車子、房子、汽車零件、瓷磚、建材、手機配件、保險的清玉總經理王柄弦,看到夏天民眾幾乎是人手一杯的外帶飲料,七年前,他向銀行貸款了一百萬,在台中大墩路開設了清玉人文飲茶第一家門市,但卻是一個錯誤的開始。

因為大墩路是餐飲、飲料店的一級戰區,除了星巴克、春水堂、八十五度C等,外帶飲料店五十嵐、清心福全、歇腳亭,加上七、八家個人經營飲料店,競爭相當激烈。

台灣的消費者喜好偏甜,業者大多推出珍珠奶類飲品,吸引客人上門;就算是茶類,也有業者推出一杯只要七元的茉莉綠茶外帶。清玉的產品,奶類飲料選擇較少,一杯茶飲料定價三十九元,很難吸引客人上門。

開幕第一天,清玉只賣出四杯飲料,每天賣不到一百杯,約持續一年後,借來的一百萬元已快賠光,他正打算收攤改賣早餐時,竟有了轉機。

過去王柄弦總在大熱天,騎機車到果菜市場載檸檬,但他發現隨著天氣變熱,店裡需要的檸檬數量多到他沒辦法再用機車載送。

觀察到客人點檸檬茶的比例增加,他決定主打一杯茶用一顆現榨檸檬。清玉店長陳駿杰說,現在清玉賣出十杯飲料中有七杯是翡翠檸檬茶,且客人上門都是直接點名,這一味已成為清玉的招牌。

他抓到健康愛美風潮標榜現榨曾一家店賠24萬

王柄弦說,他過去曾經在台中春水堂外場做過服務,對於春水堂嚴格要求糖、水等食材天然的做法留下深刻印象。所以當清玉營運逐漸有了起色,他心想,清玉一定要有其他的特色,才能吸引客人上門。

茶飲業龍頭春水堂創辦人劉漢介認為,清玉確實是抓住現代人重視健康、愛美、怕胖的特點,以「有機菜、生菜蟲,健康糖、生螞蟻」為訴求,強調在飲料中,採用在地食材及自然健康的特色,在外帶飲料市場異軍突起。

但是強調「在地食材,自然、健康」說起來簡單,做起來卻是不容易。

例如,清玉去年成了全台灣檸檬最大買家,今年展店加快,檸檬用量還會比去年成長一倍,對於貨源能不能穩定,王柄弦相當留心。

檸檬茶好不好喝,「檸檬」、「茶葉」、「糖」、「碎冰」是四大要素。而要用什麼樣的檸檬?則相當關鍵。

一般飲料業者大多買檸檬濃縮原汁來調配,方便、迅速、容易保存、價格也便宜很多,更不會受天候或是檸檬收成多少的影響。

但是清玉選擇整顆檸檬現榨,除了比其他業者多了幾道清洗檸檬、切、榨汁的手續,有時因為費工費時會引起消費者不滿,認為員工動作太慢而引發客訴。而檸檬的價格及品質,也會受到季節的影響而出現大幅波動。

以去年為例,受天候影響全台檸檬產量減少,四、五月每公斤檸檬價格曾飆到一百多元,兩顆檸檬要價五十元,「很不巧檸檬價格高漲那個月,清玉剛好推出『買一送一』的活動,那個月幾乎是賠錢在賣,有家直營店當月甚至賠了二十四萬元。」王柄弦回憶。

因為不能失信於客人,就算被同業罵「瘋子」,還是咬牙賣下去。

他拓點前先備妥貨源跑遍屏東還租20甲地栽種

預計今年年底,清玉直營及加盟店數量總計將增加到二百八十家,檸檬用量會比去年的八千噸要成長至接近一倍,為了來源穩定,到北部擴點前,王柄弦走遍屏東,把擴點後需要用的檸檬產量先準備下來。

兩年多前為了拓點需要,王柄弦透過朋友在屏東租地,拼起來面積約有二十甲,請當地農民種植檸檬,預計今年將可以開始採收。

這些檸檬,清玉會以產地批發價保證收購,用於北部新拓點的檸檬需求。至於原本中、南部需要的檸檬,則會與屏東當地產銷合作社合作,維持量與質的穩定供應。雖然已經透過契作增加產量,但以目前的展店速度來看,預計今年,清玉將可能消化掉國內過半數的檸檬產量。

除了檸檬,用什麼糖來搭配也是很有學問的。

如果把蔗糖的甜度定為一百,果糖甜度可達一五○~一七○。一般飲料店用的人工果糖,只要一點點甜度就夠,果糖價格也比蔗糖便宜一半。

但是清玉因為強調用蔗糖熬煮糖水,但蔗糖甜度僅為六○,要達到同樣甜度,用量約要比果糖多一倍。換算下來,清玉用糖的成本是其他業者的四倍。

問王柄弦為何堅持用成本高又耗工的蔗糖?他說,「小時候阿公總喜歡用開水加砂糖,冰起著喝,那種甜的味道聞起來很香,現在我的飲料用的蔗糖,就是有小時候阿公喝的糖水味道。」

目前清玉資本額從剛成立的五十萬增加到四千萬元,全台營業據點預計今年年底增加到二百八十個。在展店擴張,以及同業陸續跟進推出「檸檬茶」後,清玉今年將來自同業以及自身的新挑戰。

過去加盟店不多,王柄弦對於人員服務、產品品質、食材要求容易掌握,但據點擴張後,加盟主的想法不一,能否落實對食材「自然、簡單、健康」的堅持,是一大考驗。

而清玉的加盟金(一百九十八萬元)在業界相對偏高,加盟主接下來如何找出獲利模式,以及當規模越來越大該「如何管理」,將是今夏暴紅的清玉,要面對的全新課題。


清玉 如何 從一 一天 天賣 賣四 四杯 杯變 變七 七萬 萬杯
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中國市占被小米超越 新品不再令人驚豔蘋果新機三天賣九百萬支的迷思

2013-09-30  TWM
 
 

 

沒有意外的,iPhone 5S來了,就像過去六年那樣。從第一代iPhone,到了今日的iPhone 5S與5C,市場給的掌聲越來越少,取而代之的是新機發表的隔日,蘋果股價重挫五%。在發表會的兩天後,蘋果執行長庫克(Tim Cook)接受《彭博商業周刊》專訪,直言:「蘋果不做垃圾產品。」庫克說的這番話,就像是站在市場高處,睥睨著市場的其他人,但這並無助於蘋果股價跌勢。過去一年來,蘋果股價已經下跌超過三二%;原本蘋果主導的智慧型手機泰半市場,也將大位拱手讓給了Google領軍的Android陣營。

於是,庫克過去這一年來,做出最明顯的決策有二:往中國靠攏、大舉改善軟體。

先說說結果吧,蘋果拓展中國市場的成績單,顯然不及格。根據市調機構Canaly統計數據,今年第二季中國智慧型手機市場排名裡,蘋果以四.八%的市占率,排名第七,直接被小米機超越;而三星則拿下一七.六%的中國市場,連中國民族品牌聯想都只有一二.三%,望塵莫及。

不打價格戰 堅持做自己但庫克沒有積極耕耘中國市場嗎?當然有。過去一年,他親自飛了兩趟中國,不只親赴鴻海生產線,還拜會中國電信商,反映庫克對中國市場的重視;這次蘋果更破天荒地在美國本土以外召開發表會,選的地點就是北京,還第一次將中國列入新iPhone首賣的國家之一。這些,都是過去賈伯斯時代不曾有過的。

庫克這些作法目的只有一個,就是中國市場。「當中興、華為、聯想這些中國品牌,取代了昔日的智慧型手機品牌一軍諾基亞、黑莓機、宏達電,這就告訴你,中國市場已經大到你無法忽視。」一名美系外資分析師說。

大和國泰證券亞洲區科技產業研究部主管陳慧明就直接預言:「二○一四年全球手機市場有四五%還是要看中國。」理由很簡單,光是今年中國智慧型手機出貨量有機會達到三.六億支,在陳慧明的預估模型裡,這個數字明年還有四三%的年成長率。

中國市場很大,但中國消費者要什麼產品?「主要價格帶還是落在人民幣兩千元,也就是差不多三三○美元的智慧型手機。」陳慧明說。

這也是為何在iPhone 5C發表前,市場引頸企盼,蘋果將加入智慧型手機市場價格戰;甚至還有分析師直言,「C」代表的就是「便宜(cheap)」。但iPhone 5C價格公布的那刻,將近五五○美元的售價,直接打了所有市場預測一巴掌。

價格競爭策略,顯然不是庫克要走的路。就像所有消費性電子產品的生命週期循環,最終都會走上這一步;但對庫克來說,如何用更低的製造成本,創造出更好的體驗,才是蘋果的使命。

一直以來,蘋果iPhone之所以能坐擁金字塔頂端客群,「說穿了,就是iPhone夠酷嘛。」美系外資分析師說,賈伯斯成功用這個思惟顛覆了世界,成了他自己口中夠酷才能改變世界的實踐者。但庫克時代的蘋果產品還夠酷嗎?新一代iPhone發表會後的市場反應,讓答案再明顯不過。

可是,事情也還不到悲觀的時候,至少庫克的團隊就不這麼認為。蘋果新鐵三角之一,負責軟體工程的蘋果副總裁費德里吉(Craig Federighi)就直言:「做新的東西很簡單,但做對產品卻很難。」

花更多時間在軟體的創新

就在新一代iPhone開賣後的第四天,蘋果公布了最新的銷售數字,兩款手機開賣三天創造九百萬支成績,這個數字若對照前幾代iPhone,當然很漂亮,「但這是兩款手機的數字,目前市場對iPhone 5C的銷售仍有疑慮,現在下定論真的還太早。」巴克萊資本證券科技產業分析師蓋欣山說。

尤其,這次首賣國家新增了中國,中國電信商是否扮演了重要的助力,這些都是可能造成蘋果開賣三天,就締造九百萬支熱銷數字背後的迷思。

值得注意的是,有別於往年iPhone硬體吸睛,今年反倒是iOS 7的更新,成功吸引了使用者。不只使用者介面全新改版,從輸入法、鍵盤設計等,都做了大幅的改版,幾乎是近年來蘋果作業系統最大的改版,比起在硬體上有更多的突破,顯然蘋果花了更多的時間與資源在做軟體創新。

庫克在專訪裡講了很值得玩味的一句話:「當消費者沒有真的在使用那些功能時,擁有高市占率真的重要嗎?對我們來說,更重要的是人們使用我們的產品。」庫克之所以這麼說,其來有自。根據網路分析公司NetMarketShare統計,將近五五%的手機網路活動來自蘋果的iOS系統,而Android系統只有近二八%。進一步拿營收數字來看,市調公司App Annie統計,光是App Store貢獻的營收是Google的二.三倍。

這或許說明了一點,當市場多數人將焦點擺在新一代iPhone硬體沒有太多突破時,庫克卻大談軟體創新。因為昔日手機龍頭廠諾基亞、摩托羅拉紛紛被微軟、Google收購,走的都是蘋果那條叫做「軟硬整合」的路,但庫克領導的蘋果,卻決定要走自己的路。

「我們的主要目標還是在賣一支很棒的手機、提供很棒的使用者體驗,然後我們會用更低的製造成本來生產它。」庫克這麼在專訪裡說。

從蘋果發表了最新一代iPhone至今,兩個禮拜過去,九百萬支的銷售數字只是開頭,就像去年iPhone 5開賣前三天銷售五百萬支,也刷新了紀錄一樣,等時間一拉長,才能見真章。而庫克比誰都清楚這一點,畢竟諾基亞的殷鑑不遠,「諾基亞提醒了這個產業的每個人,你必須持續創新,不創新就只有等死。」蘋果新手機首賣成績屢創新高──iPhone系列產品開賣紀錄機型 發表日期 開賣國家數開賣成績iPhone 2007/6/29 1 74天賣出100萬支iPhone 3G 2008/7/11 22 3天賣出100萬支iPhone 3GS 2009/6/19 8 3天賣出100萬支iPhone 4 2010/6/24 5 3天賣出170萬支iPhone 4S2011/10/14 7 3天賣出400萬支iPhone 5 2012/9/21 9 3天賣出500萬支iPhone 5S 2013/9/10 93天賣出900萬支

iPhone 5C

資料來源:Piper Jaffray、蘋果

 
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