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中國好聲音與加多寶的“共生”法則:兩大營銷戰略引領消費者

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1009/146491.html

i黑馬:加多寶與好聲音的合作,更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節目,將自己與節目永久地綁定,以一句“正宗好涼茶,正宗好聲音”,讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音,必加多寶;提到加多寶,必好聲音。
 
\如何一步一步延續並發掘其中的營銷價值最大化?
 
在快速消費品行業,娛樂營銷是短時間內建立起知名度、保持品牌持續的美譽度、忠誠度最有效的手法之一,但利用一檔節目成就一個品牌的案例並不多見,除了2005年,蒙牛酸酸乳贊助超級女聲大獲成功之外,再次通過娛樂營銷成就品牌的,就是加多寶。
 
但加多寶走的是一條與傳統娛樂營銷不同的路。加多寶與好聲音的合作,更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節目,將自己與節目永久地綁定,以一句“正宗好涼茶,正宗好聲音”,讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音,必加多寶;提到加多寶,必好聲音。在某種程度上,“加多寶中國好聲音”已經成為一個新的品牌。
 
在這種營銷思維的指導下,加多寶與好聲音的合作,其實是一個不斷遞進的進程:品牌與節目綁定,在消費者心目中將兩者等同起來;培養好聲音,擴大其覆蓋人群廣度和影響力,打造其標誌性的符號——V形標誌;最後,利用品牌與節目之間的“共生關系”,將節目的標誌性符號V形標誌移植到品牌外包裝上,同時也給品牌註入新的內涵。
 
因此,好聲音進入第三年,加多寶的營銷戰略,分成兩條主線:培養好聲音+自己的聲音。一方面,加多寶繼續為好聲音好聲音開播前夕,加多寶的“抱歉體”海報既調侃了別的電視節目,也為好聲音做宣傳。搖旗吶喊、打造聲勢,把好聲音做大;另一方面,回到產品,將好聲音V形標誌上罐,依托這個標誌,打造出“人生V時刻”的概念,圍繞這個概念線上線下制造話題,最終引領消費。
 
在這個戰略中,加多寶兩個營銷思維最值得肯定:
 
其一:雖然有了中國好聲音第一季的一鳴驚人,但是加多寶並沒有急著“透支”節目價值,追求短期的利潤最大化,而是以“培育”和“投資”的心態,與節目制作方燦星、浙江衛視通力合作,著眼於將“好聲音”做大。
 
其二:借助綜藝真人秀節目所帶來的收視率和“話題引爆點”,創造品牌與節目延伸話題、延伸聯系;通過與消費者產生多種角度的溝通、加強品牌附著力……最終目標——用內容的附著力完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點”。
 
戰略一:培育好聲音
 
在與中國好聲音的合作中,加多寶最為人所稱道的營銷思維之一,就是以“培育”和“投資”的心態,與節目制作方通力合作,甘當綠葉,著眼於為好聲音增加音量。背後的邏輯很簡單:好聲音的聲勢越大,給加多寶帶來的影響力也越大。
 
戰術一:病毒海報漸進式制造話題
 
今年圍繞好聲音的宣傳,加多寶不遺余力地推出了一系列營銷舉措,不斷為好聲音制造話題,將觀眾的註意力牢牢鎖定在好聲音上。
 
今年4月,在第三季加多寶中國好聲音宣布正式啟動的同時,加多寶宣布推出好聲音促銷裝,好聲音標誌性的剪刀手V形標誌首次出現在了加多寶紅罐上。加多寶官方微博還發布了一條“大V攻占地球,你準備好了嗎?”的宣言,向網友發出參與和分享好聲音的邀約,開啟新一輪品牌傳播運動。
 
隨著加多寶好聲音V罐涼茶5月份進入市場,V標誌也隨著加多寶走進餐廳、社區和千家萬戶,提前為好聲音預熱。
 
就在好聲音開播前四天,加多寶“周五我沒空”系列海報上線。“女神別約我見面,周五晚上我沒空”,“老板,加班別找我,周五晚上我沒空”……在好聲音面前,無論是女神、老板,還是兄弟,都黯然失色,接下來的N個周五,都屬於好聲音。該系列海報迅速在網上形成病毒傳播,閱讀量達到1296萬次,轉評4.3萬次。
 
在節目開播前三天,九張“抱歉體”系列海報上線,在調侃其他電視節目的同時,為好聲音做宣傳:這個節目,不表演帶孩子,不表演做菜,也不表演相親。“抱歉體”出來後,又在網上形成新一輪的傳播,閱讀量2907萬次,轉評9萬次。
 
有了加多寶在節目播出前期的一系列話題引導,好聲音第三季第一集播出之後,據CMS48城數據顯示,好聲音以4.3%的收視率,成為周五全天的收視冠軍。隨著節目的熱播,社交媒體上關於好聲音的討論也開始升溫,新浪微博上,#中國好聲音#話題閱讀量達到9.6億,#加多寶中國好聲音#的話題閱讀量也達到1.6億。在搜索引擎上,好聲音位列各搜索排名之首。
 
在好聲音開播後,加多寶保持著每周一期的病毒式海報,先後以刷墻體、民國體、革命體、休戰-水滸、休戰-西遊、休戰-三國、休戰-紅樓等系列,不斷為好聲音制造話題,讓觀眾的註意力始終附著在好聲音上。每到周五,如期坐在電視機前,鎖定好聲音。
 
加多寶也觀察到,現在的許多年輕消費者,不同於他們的父母一代,他們不喜歡被動安靜地坐在電視機前觀看節目,更渴望能夠參與進去。為了讓年輕人在看節目的時候嗨起來,加多寶在去年微信好聲音的基礎上,全面升級了玩法,消費者可以在加多寶的官方微信上,通過搖一搖,實時給自己喜愛的好聲音學員投票加油。好聲音第三季自開播以來,第一期到第八期收視率分別為4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%,始終蟬聯一周電視節目收視冠軍。
 
戰術二:跨界資源整合
 
為了更全面地推廣好聲音,加多寶還突破性地跨界合作,與騰訊達成全面戰略合作夥伴關系。根據協議,加多寶將整合騰訊旗下新聞客戶端、視頻客戶端、QQ音樂客戶端、遊戲、微信、手Q等多渠道多終端,在多個欄目展開合作,尤其是雙方開辟的QQ音樂中。通過這個跨界合作,好聲音成為一檔可以多屏輸出的節目,極大地擴大了節目的影響力。
 
就在好聲音第三季開播10天前,加多寶再次作出驚人之舉,與今年以來頗受矚目的社區服務站順豐嘿客達成戰略合作夥伴,借助800家順豐嘿客的線下資源和順豐速遞快速高效的物流體系,把加多寶好聲音V罐涼茶連同10萬份好聲音節目觀看指南,打包成“好聲音組合大禮包”,以好聲音第三季首播為契機,以各種形式送到消費者手中,邀請他們“喝著加多寶V罐看好聲音”。
 
除此之外,在全國800家順豐嘿客門店里,消費者可以通過掃“唱飲加多寶好聲音V罐 直通中國好聲音”的二維碼,關註加多寶涼茶官方微信“微信好聲音”互動系統,對著系統唱兩句自己喜歡的歌,就有機會得到好聲音導師的點評,還可以免費領一罐加多寶好聲音V罐涼茶。此外,順豐嘿客門店里的電視、LED廣告等集中大變身,讓消費者能夠現場獲得全方位的深度體驗,真正實現“正宗好聲音、正宗好涼茶”所帶來的全民快樂。
 
好聲音第三季自開播以來,不斷攀升的收視率,就是對加多寶最好的回饋。用加多寶品牌部副總經理王月貴的話來說:“每一次看到節目里的V字手,都會想到來罐加多寶,這是一次共贏的嘗試。”
 
戰略二:打造“加多寶聲音”
 
V形標誌引入加多寶的外包裝,不僅是在加多寶上打上了好聲音的烙印,同時也升華了加多寶的內涵。
 
對於好聲音的粉絲來說,V形標誌就代表著好聲音;而在大眾的心智中,V字同時也代表了成功和勝利——Victory,加多寶好聲音V罐從某種意義上,也代表著加多寶的成功——加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場80%以上的份額,穩居涼茶行業第一的位置。在過去,喝加多寶涼茶是為了去火,而現在,加多寶的品牌內涵從功能性上升至情感層面:人生有許許多多的V時刻:升學、就業、結婚、老友相聚……這些值得慶祝的V時刻,都應該喝上一罐代表著成功、喜悅、樂觀向上的加多寶好聲音V罐涼茶。
 
V形標誌上罐也是加多寶把娛樂營銷最終引導向產品銷售的關鍵一步,這實現了產品的區隔,對好聲音的粉絲更具吸引力。同時,利用V文化,賦予了產品情感的意義。
 
塑造延伸話題:人生V時刻
 
為了強化品牌的V內涵,加多寶在官方微博上推出#加多寶中國好聲音促銷裝與您共享勝利喜悅時刻#的微海報,這組海報分別選取了人生中三大V時刻——洞房花燭、金榜題名和他鄉遇故知,並將加多寶原有的喜慶調性巧妙地融入到這三個成功場景中,產生了強烈的品牌心智關聯。
 
接著,一個更加平易近人的“日記體”接檔:在經過25小時加班之後,終於還是休了五一假;畢業後奮鬥的第1825天,終於拿到了寫著我名字的房本;在漫漫等待768天後,終於搖到了車號……這些消費者極為熟悉的生活場景,迅速在消費者中產生共鳴和互動,活動發起三天,總轉評量就超過了6.7萬次,十萬多人參與了該話題的討論。
 
過去,消費者在吃火鍋、熬夜的時候,會想到喝一罐加多寶,現在,如何讓消費者在經歷人生V時刻的時候,也想到喝上一罐加多寶?
 
在微博上,7月22日,初為人母的女明星楊冪大曬人生感悟,感嘆自己結婚、生子這些“人生V時刻”帶給自己的驚喜,並號召她的粉絲“蜂蜜”一起加入到@加多寶涼茶發起的#當V時刻遇上V罐#的活動,分享自己的V時刻。
 
此外,還有多位新浪微博的加V用戶,例如,知名籃球評論員@楊毅,籃球評論員@於嘉和世界杯期間因逆向預測走紅的央視美女主持人@劉語熙,都在該主題下分享了自己人生的V時刻。
 
在這些網絡上的大V用戶的帶動下,#當V時刻遇上V罐#迅速躥升為熱門話題,並一度成為微博熱門排行榜頭條。
 
線下,加多寶聯合武漢、北京和南寧、西安等地的媒體,策劃了一系列“人生V時刻”落地活動,讓消費者切切實實地感受到,V是一個象征,代表了人生中那些獲得成功、感受喜悅的時刻,傳達出樂觀、積極向上的正能量。
 
加多寶聯合當地媒體,舉辦了一系列“人生V時刻”活動:“人生V時刻”歡樂送獎活動,消費者在指定餐廳進餐時,消費加多寶飲品就可以抽獎,獎金20-300元不等。許多消費者在抽到獎的時候,都對這個加多寶給自己帶來的V時刻開心不已;以“分享”為主題,打造“人生V時刻·V達人”活動;與西安夏季火鍋節合作,見證古城吃貨們的“V時刻”、母親節、七夕、高考放榜等節日和事件,讓加多寶成為人生V時刻的最佳標配……許多正遇到V時刻的消費者都表示,喝罐加多寶好聲音V罐涼茶特別應景。
 
在“人生V時刻”話題的背後,加多寶與V形標誌捆綁,深化了消費者心中經典品牌聯合的記憶,這正激發了消費者對加多寶涼茶更多好感和忠誠度,最終驅動他們去購買。加多寶在好聲音首播時推出一系列“刷墻體”海報,被評為是“最逗比的節目觀看邀請”。
 
轉化銷售:V罐在手,想有就有
 
金榜題名、老友相聚這些“人生V時刻”,的確都值得喝上一罐加多寶好聲音V罐涼茶,但對那些生活中沒有V時刻的人來說,又該如何讓他們加入進來呢?加多寶化身萬能V罐,為消費者帶來V時刻,實現“V罐在手,想有就有”。
 
7月23日晚,加多寶官方微博發布了一則消息,表示已經將國民嶽父韓寒的電影處女作《後會無期》包場了!加多寶好聲音V罐化身電影門票,消費者只要手持加多寶好聲音V罐,就能免費入場觀影。
 
韓國當下最火的青春偶像組合EXO9月將在北京舉行演唱會,萬能的加多寶V罐又化身成演唱會門票,通過@南都娛樂周刊向粉絲們發出邀約:只要曬出你和加多寶好聲音V罐的合影和網友分享你的人生V時刻,就有可能獲得EXO演唱會門票。僅3天時間,該消息的轉發量就超過20萬。
 
臨近中秋,許多人都會借著這個團圓的日子,與家人、朋友一起吃個團圓飯,但卻常遭遇人多爆滿、訂不到餐位的尷尬,無法享受“團圓V時刻”。萬能的加多寶V罐再次大顯身手,發起V罐團圓飯免費訂活動,9月1日至4日,包括北上廣在內的全國指定10個城市的消費者,只要參與加多寶涼茶官方微博和微信互動,就有機會享受手持加多寶好聲音V罐到指定餐廳直接享用團圓飯的福利。該活動剛上線一天,轉發人數就超過6700人次,#萬能的加多寶V罐#話題閱讀量超過900萬,微信朋友圈也被加多寶好聲音V罐占領。
 
如果說,電影票、中秋團圓宴體現了加多寶好聲音V罐的“能力”,那它在中秋節期間推出的“萬能的加多寶V罐月亮險”,為月亮的陰晴圓缺投保,真正展現了萬能的加多寶V罐的“無所不能”。
 
中秋節當夜,加多寶別出心裁地推出#萬能的加多寶V罐月亮險#,許諾在中秋夜因天氣等原因未能看到滿月的網友,可以向加多寶申請“中秋月亮險”,只要在微博、微信上曬出參與截圖+未看到月亮憑證,就有機會獲得加多寶送出的專屬福利補償。
 
整個夏天,加多寶好聲音V罐幾乎事無巨細地“承包”了人們所有快樂、喜悅的時光,已經超出了“涼茶”的定位,也將加多寶新的品牌內涵——成功、喜悅——深深地植入到消費者的心智里,加多寶的V文化鏈被打通,V文化勢頭興起。
 
借著好聲音的娛樂效應和“人生V時刻”線上線下包攬了這個夏天最火熱話題,加多寶好聲音V罐引發新一輪的消費潮流,就像有人調侃的那樣:夏季有三寶,西瓜、好聲音、加多寶,加多寶好聲音V罐已經成為居家必備品和走親訪友時的搶手貨。
 
自今年4月上市以來,加多寶好聲音V罐一路市場反響熱烈。加多寶舉行的拉環碼參與“贏充值大獎”的活動中,日均兌獎人數超過萬人,截至目前,已有55567919人次參與了兌獎。
 
加多寶與好聲音的“聯姻”,是加多寶集團多年來堅持的“大品牌、大平臺、大事件”品牌營銷戰略的一個成功案例,它與好聲音的合作,打破了品牌傳統娛樂營銷的手法,不只是簡單的冠名商,而是深度合夥人;打通硬廣、微信、微博、短信等線上線下渠道,連續三年在同一個娛樂節目上深耕細作,加多寶已經成為品牌玩轉娛樂營銷的標桿。
 
【理論解析】
 
引爆背後的附著力法則
 
《引爆點》(又名《引爆流行》)一書,其作者馬爾科姆·格拉德威爾以社會上突如其來的流行風潮研究為切入點,從一個全新的角度探索了控制科學和營銷模式。他認為,思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病暴發一樣,迅速傳播蔓延,它暴發的那一刻,即達到臨界水平的那一刻,就是一個引爆點。例如,2012年“中國好聲音”欄目的橫空出世,就是一個引爆點。它基於之前幾年電視真人秀節目如《非誠勿擾》等等累積,而其本身的成功模式及運作又成為真人秀節目的“引爆”之火。馬爾科姆·格拉德威爾談了關於“引爆點”的幾個法則,其中之一就是“附著力因素法則”。它關註的其實是理解以及記憶的過程,通過有意識地創造一個理解新事物的過程,並通過各種形式來幫助受眾記住要點。 
 
三個實用戰術:
 
第一:一旦建議變得實際而且符合個人需要,它就會令人難忘。
 
第二:真正有用的營銷就是那些我們覺得有用的營銷嗎?“有用”的標準一定是圍繞“你的”消費者做的全面而詳盡的調研,從而給出的方案。
 
第三:如果你認真考慮了材料的結構和形式,就能大大加強其附著力。小創新也能帶來大成果。
 
可以看出加多寶“好聲音”3.0營銷,對此有出色例證:例如,加多寶首次讓V形標誌上罐,並依托這個標誌,成功塑造了“人生V時刻”,輔助傳播技術創新、傳播內容創新、線下渠道支持、各種資源配合打造了一場“人生V時刻”的話題傳播。
 
中國 聲音 與加 多寶 共生 法則 大營 戰略 引領 消費者 消費
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全球央媽“大營救”:英日央行將維穩 美聯儲今年加息恐落空

來源: http://www.yicai.com/news/5033090.html

英國脫歐已經成真,全球市場面臨“黑色星期五”,匯市暴動、全球股市暴跌。面對這番亂局,此前承諾要維穩市場的各國央行開始展開“大營救”,力圖維穩市場。

英國首相卡梅倫宣布辭職。英國央行發言稱,將采取必要步驟承擔穩定市場的責任;高盛預計英國央行將在8月份降息25個基點;荷蘭國際集團(ING)表示,英國央行今天可能降息25-50個基點。此外,貨幣市場遠匯走勢暗示歐洲央行在9月會議上將下調存款利率10個基點。

此前,中金就指出,如果退歐成真,這將對全球央行的貨幣政策產生影響:多國央行可能聯手寬松。此外,如果公投結果是英國退歐,並因此威脅到歐元區增長的穩定性甚至歐元區的完整性,預計歐央行短期內也將進一步放松貨幣政策。中金預計,美聯儲會在7月議息會議聲明中重點強調英國市場動蕩的影響,今年全年美聯儲零次加息的概率將明顯上升。

日本央行副行長中曾宏表示,必須關註全球市場不確定性對企業信心和物價趨勢的影響,如有必要將增加刺激措施。日本央行將關註英國退歐對市場的影響,保證將采取措施穩定市場,日本央行將做好準備提供充裕流動性,準備好使用6大央行之間的互換協議。

值得註意的是,摩根士丹利華鑫證券首席經濟學家章俊對第一財經記者表示,全球持續的政治和經濟風險將是英國脫歐帶來的關鍵影響。摩根士丹利全球團隊已經將美聯儲今年加息的次數預期降到0。

摩根士丹利美國經濟學家Ellen Zentner表示,加息將要落空,美聯儲或將提供更多流動性(rate hike comes off the table, the Fed provides liquidity)。

然而,就目前的事態而言,美聯儲經歷了3輪量化寬松(QE),歐日央行正在QE之中,但全球增速並未提升,貨幣政策已經到了極限,此次全球央行的“大營救”或許效率不佳。

以日本央行為例,日本2月開啟負利率,日元卻反而大幅升值,日本股市因此一路暴跌,此後走穩。然而,由於4月日本央行行長黑田東彥在議息會議上宣布貨幣政策按兵不動,使得市場的寬松預期落空,日元進一步暴漲,日股也因此再度墜入深淵。

對於近期外匯市場的暴動,日美兩國看法不一。此前在G7會議上,日本財長麻生太郎認為,近期匯率市場出現了一些投機行為和單向波動現象,近日元升值過度,這種波動是不可取的,其強調了匯率穩定的重要性,認為匯率過度和無序波動將對實體經濟造成損害。但美國財長雅各布·盧認為,目前匯率市場並沒有處於無序狀態。

彭博經濟學家歐樂鷹對第一財經記者表示,美國不理會日本也情有可原。日元從2012年12月起開啟貶值通道,截至2015年末貶值近40%,當前即使對美元升值20%,這與之前的跌幅相比也並不令人震驚。

全球 央媽 大營 英日 央行 將維 維穩 美聯儲 美聯 今年 加息 落空
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中國奶業協會:生鮮乳中兩大營養成分平均值已高於美國標準

新華網北京8月16日電 8月16日,中國奶業協會首次發布《中國奶業質量報告》。報告顯示,2015年全國乳制品抽檢合格率達到 99.5%,三聚氰胺等違禁添加物檢測合格率連續7年保持100%;生鮮乳中乳蛋白、乳脂肪兩大營養成分平均值都已高於國家標準,也高於美國標準,規模養 殖場生鮮乳中體細胞平均值低於歐盟限量值、菌落總數平均值低於澳大利亞限量值。

這份報告是在農業部、工業和信息化部、商務部、國家衛生和計劃生育委員會、國家質量監督檢驗檢疫總局、國家食品藥品監督管理總局等部委的指導和支持下,由中國奶業協會組織編寫並發布。

從2008年以來,我國奶業實現了振興發展,產業面貌呈現四大特征:一是綜合生產能力穩步提升,2015年我國奶類總產量達到3870萬噸,居世界第三位,僅次於印度和美國;人均奶類消費量36.1公斤,比2008年增加5.9公斤;

二是現代奶業建設步伐加快,奶牛養殖規模化、標準化、機械化、組織化水平不斷提高,2015年存欄100頭以上奶牛的規模養殖比重達到 48.3%,比2008年提高了28.8個百分點,規模養殖場100%實現機械化擠奶;奶農專業合作社超過1.5萬個,是2008年的7倍多;伊利、蒙 牛、現代牧業、光明、三元、君樂寶、飛鶴等中國奶業前20強企業乳制品產量、銷售額分別占全國的51%和54%,產業集中度進一步提高;

三是乳品質量安全水平大幅提升,2015年全國乳制品抽檢合格率達到99.5%,三聚氰胺等違禁添加物檢測合格率連續7年保持100%;生鮮乳 中乳蛋白、乳脂肪兩大營養成分平均值都已高於國家標準,也高於美國標準,規模養殖場生鮮乳中體細胞平均值低於歐盟限量值、菌落總數平均值低於澳大利亞限量 值;

四是乳品企業競爭力進一步提升,主要乳品企業生產設備、加工技術大都源自國際知名廠商,管理運營達到國際先進水平,其中伊利、蒙牛進入世界奶業 20強;君樂寶嬰幼兒奶粉通過國際公認的全球食品安全標準(BRC)A+頂級認證,其嬰幼兒配方奶粉經香港的嚴格檢測和審查,已經進入香港市場;現代牧 業、飛鶴乳業獲得世界食品品質評鑒大會金獎;

據了解,2008年以來,為了改變中國乳業的面貌,國家出臺和完善了奶業法規政策和標準制度,大力開展奶業整頓和振興。

在奶牛養殖環節,不斷加大對奶業的扶持力度,實施了奶牛良種補貼、標準化規模養殖、振興奶業苜蓿發展行動等一系列政策措施,促使奶業發展從數量擴張向質量效益提升轉變,從傳統奶業向現代奶業轉變,奶業生產水平和奶源質量不斷提高。

在收購和運輸環節,全面開展奶站清理整頓,嚴格準入管理,堅決取締不合格奶站,奶站數量從2008年的2萬多個減少到8500個,奶站的基礎設施、機械設備、檢測手段和人員素質水平顯著提升。生鮮乳運輸車全部實現專車專用,持證運輸。

在乳品加工環節,落實《乳制品工業產業政策》,對乳制品及嬰幼兒奶粉企業生產許可進行重新審核,淘汰了一批奶源無保障、生產技術落後的企業,大力推進嬰幼兒配方奶粉企業兼並重組,優化產業結構,有力保障了乳品質量安全。

目前,中國乳業正在實施優質乳工程。據相關專家介紹,作為一個動態生產過程的產物,優質乳涵蓋的是整個產業的全面提升,包括研發、奶源、管理和配送。

在研發方面,要集聚全球頂尖創新研發資源,在營養配方、加工工藝等多個方面,達到世界一流水準;在奶源方面,來自條件先進的規模化、標準化、集 約化牧場,產品中蛋白質、鈣等主要營養成分,原奶菌落總數、體細胞數等關鍵指標,均符合或優於國家標準,比肩全球一流標準;在生產環節,要加強管理,與世 界接軌,引入國際頂級質量管理標準及認證,建立並實施完善的、一流的質量管理體系,對產品從源頭到終端的各個環節進行嚴格管控;物流配送環節,要引入現代 科技手段,比如全程GPS定位,銷售終端渠道網絡覆蓋消費者生活圈,產品可以實現質量可追溯。

中國奶業協會副會長兼秘書長谷繼承表示,我國奶業已經發生了翻天覆地的變化,取得了令世人矚目的成就。當前,我國現代奶業建設正穩步推進,已具 備創民族品牌、建設世界一流奶業的基礎和條件。雖然現階段奶業發展遇到了瓶頸和困難,也存在一些深層次問題,但是中國乳業行業有信心通過8到10年的不懈 努力,實現民族奶業的振興。

中國 奶業 協會 鮮乳 中兩 大營 成分 平均值 平均 高於 美國 標準
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優步滴滴戰爭里的年輕人 : 我在前線浴血拼殺,元帥在大營里投降了

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0916/158767.shtml

優步滴滴戰爭里的年輕人 : 我在前線浴血拼殺,元帥在大營里投降了
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優步滴滴戰爭里的年輕人 : 我在前線浴血拼殺,元帥在大營里投降了

沒有人見過原優步戰略負責人柳甄,她就這樣消失了。據說她很傷心,去休假了。

滴滴收購優步,因為雙方激烈的交戰史與令所有人意外的轉折,於商業而言會是一樁被銘記的案例。《人物》選擇在塵埃落定的一個月後,從優步員工的個人角度,回顧這場收購的過程。

這個故事像一面棱鏡。你或許可以認識商業的殘酷,決絕的決定如何執行,個人理想如何妥協於集團利益;你或許可以感受“優步驕傲”,一群真誠、高效、帶著強烈自我驅動的人如何被夢想所吸引而匯集成軍;你或許可以理解(無論是否認同)最後的結果更多一些,在互聯網變革潮中的每個垂直領域,這樣廝殺與陣痛不可避免。

文|謝夢遙    

采訪|謝夢遙  錢童    

編輯|趙涵漠

全部銷毀

那個在收購之日制造出所有混亂的元兇,是兩周前潛入優步員工電腦的。只是當時,他們並不知道。事實上,許多人直至今天也不知道。

指示來自於Uber舊金山總部給中國區(即優步)所有員工發出的一封郵件,要求他們務必安裝一個名為“Global Protect”的軟件,否則將無法登入Uber控制系統。至於這個軟件的功能是什麽,郵件只是簡略地說,可令辦公環境更安全。

Global Protect,一個非常正能量的名字。幾乎沒有人懷疑什麽。但王淑芬(化名)是例外,她是早期進入優步的資深員工,也是一個技術愛好者。

王淑芬用手機將Global Protect拍了下來

她遵循指示安裝該軟件後,在好奇心的驅動下,查看了軟件的根證書——一般人大概不會這麽做。“我當時就覺得毛骨悚然。”她後來對《人物》記者回憶。

軟件權限的第一條以醒目的紅色字符顯示:抹掉這臺電腦上的所有數據。其他權限包括鎖定屏幕、更改設置、應用程序和媒體管理等。這個軟件無法卸載,除非重裝操作系統。

“你幹的任何事情,可能總部的IT Room有一個人正在盯著看。他可以讀你的任何網絡數據,知道你做的任何操作。”王淑芬說,“那你作為一個稍微有一點工作常識的人,就知道將來早晚有一天會發生什麽。”

她沒有和任何人提這件事,但她把存儲於電腦里的一些私人文件備份了出來。

在8月1日上午,距離優步被滴滴收購的消息公布還有若幹小時,Global Protect自行啟動程序,發揮出它的毀滅力量。幾乎所有人都中招了。但凡存在電腦里的文件——不止是那些核心商業機密,還包括司機工資單、外部合作協議、日常照片,甚至實習生的畢業論文——變成亂碼文檔,就像戰爭失敗方在大撤退前常做的那樣,把己方資料全部銷毀。

也有例外。優步成都的市場部員工劉全有(化名)逃過這一劫。他負責社交媒體,使用自己的電腦辦公亦可,就沒有向公司申請配發統一的蘋果電腦。但當時,辦公室主任還是敦促他安裝Global Protect,否則將無法連接公司Wifi。

事後看來,那不過是又一個煙霧彈——辦公室主任也許也被蒙在了鼓里,劉全有發現,不裝那個軟件,Wifi仍是可以連接上的。

黑色星期一

即使忽略貫穿於整個7月突然躥起又迅速平息的收購流言,仍有一些征兆,透露出事件的走向。

7月30日是優步進軍南京一周年的慶典,所有參與者被一種亢奮、自豪的情緒包裹著。優步與滴滴在全國範圍內逐城廝殺,絕大多數戰場尚落於下風,但至少就南京而言,他們取得了階段性勝利,市場份額超過了60%。當晚酒過三巡後,性格一向沈穩冷靜的南京總經理文一龍竟然失控,痛哭流涕,“對不起大家,我也不想輸,我盡力了… …”他說了一些諸如此類非常消極的話。事後看來,有員工猜測,他應該是已經知道某些無法公開講出的消息。

這本該是1988年出生的文一龍誌得意滿的時刻,他分管的鄭州和合肥在市場份額上也領先於滴滴。但在那個周六夜晚,他的反常之舉卻沒有引起旁人太多疑惑。他如此年輕——優步很多城市經理都不過30歲上下,卻身處如此重要職位,壓力如山,也許他只是難得一醉吧。

然後就到了8月1日,黑色星期一。

擾亂人心的,不止是電腦里的文件亂碼,員工們發現,控制系統進不去了,工作郵箱也無法登入。同時間,一張號稱是Uber創始人Travis Kalanick的公開信截圖,在網上傳播,提及優步將與滴滴合並。

不安的感覺在每個城市的辦公室里傳遞著,但沒有任何公開信息,也沒有高層站出來講話。至此時,對優步來說,收購一事理論上只有戰略負責人柳甄與幾位高層知曉。其他優步人如果提前獲知,不管是從誰那里、通過何種渠道,都屬百密一疏的意外。

一個高速運轉的機器被拔去了電源。“感覺非常不好。系統用不了了,大家也都沒啥事情可以幹了。”王淑芬說。她對她團隊下的員工說:“先回家吧,大家各自冷靜一點。”

但也有人是遲鈍的。

在優步成都辦公室,劉全有所在的市場部的工作沒有停止。下午1點多,他正在寫當天微信的推文——優步沒有明確的午餐時間以及上下班打卡制度——意識到辦公室氣氛有些奇怪。他是一名Contractor(臨時雇員),屬於職級最低的全職員工。像他一樣,很多實習生在今年大學畢業後,就轉為Contractor,只有極少數的幸運兒,能夠成為計入正式員工序列的OC(Operation coordinator,運營助理)。OC坐在辦公室的一邊,而Contractor與實習生坐在另一邊。

他看到,對面的那些OC紛紛開始喝酒,拍合影。打開微信朋友圈,不斷有人在發優步的口號Celebrate cities(為城市喝彩)。這些舉動本該在歡慶場合出現,但劉全有感到那些人全無欣喜。

Contractor這邊沒有任何異常,用劉全有的話說,所有人“還處於戰鬥的狀態”。他忍不住問旁邊人:“你們難道沒有感受到有什麽變化嗎?”

“為什麽他們都在發朋友圈?”其他的Contractor說。

原本的推文是日常推廣,但劉全有的直覺是,馬上將至抒情的時刻了。“今天的推文換一下吧。”他說。他們選擇Uber的口號,配上圖庫里找的9張風景畫,讓悲涼遼闊的感覺充分渲染。除了微信公眾號,他們還把那些圖發到朋友圈里。

幾個小時後,收購的消息由官方宣布(優步的說法是合並)。劉全有等人制作的9張“情懷圖”,很快占領了優步人的微信朋友圈。

情懷

那到底是一種什麽感覺?像小心翼翼搭起的積木一下子倒了。像是一場突然結束的宴席。像被最親近的人紮了一刀。一位優步人回想起來,“就像你被你爸爸給賣了。”另一位則用“青春年少轟轟烈烈的愛戀”來作比,“失去了男女朋友,還會有新的,但是新的始終不是這一個。”

最終,這些感受含混到了一起,在周一夜晚,被放大到了近乎失控的地步。

那晚是所有優步人的不眠夜。“兩三點鐘還在發朋友圈,以前發朋友圈都沒人點贊的,現在是公司的人全部都點贊,非常多。”劉全有說。

有人回憶起加入優步的第一天;有人表達感激,“始終有一種普通生僥幸進了尖子班的感覺,恨不能再優秀再聰明一些”;還有人動情地寫道,“山河湖海,都是我們造夢的地方。”

那麽多的痛。那麽多的愛。那麽多的遺憾。那麽多的驕傲。

必須承認,Uberness(Uber精神)是感召他們加入的原因。這是一種感覺,如果你有『Uberness』,那我們就覺得你是一類人。一位優步員工說。很難用精確的語言描述Uberness,口號中的Always be hustling是一個屬性,在籃球場指的是那類願意飛身撲向地板救球的球員。Superpumped也是一個屬性,你大概可以想象一個動力十足的泵,或者一個永遠打滿雞血的人。

所有的Uber口號都是英文的,簡單有力,很難找到中文對應。從招聘宣講到工作日常,他們會使用這些詞。創始人Travis Kalanick召喚出一個橫沖直撞的商業獨角獸,不止如此,Uberness為加入者加持,讓他們獲得某種內心的優越感。

很多員工是來自投行、咨詢行業或者跨國企業的精英,降薪30%是普遍情況,還有人降薪50%。他們英語流利,普遍有海外留學背景。Uber招人有著極其嚴格的甄選流程,早期員工至少要經過包括筆試與面試在內的六輪考核才能入選。他們有股份,但重要的是,他們有理想。改變世界,那將是他們職場的信條,也是工作的意義。

對於那位好鬥的、有著搖滾明星氣質的創始人Kalanick,他們充滿崇敬之情。Kalanick數次公開表示自己正認真考慮加入中國國籍,《人物》記者此前問過一名優步的經理,他微笑地說他願意相信,他永遠是一個能做出讓你完全意想不到事情的人,如果他真正搬到中國,我不會驚訝。

這種在8月1日晚開始加劇渲染的驕傲,或許在外界看來有些傲慢、矯情。但這種驕傲的背後,是一種身份認同。滴滴從優步那里挖走了不少運營經理,但優步從不這麽幹。有員工告訴《人物》記者,原優步戰略負責人柳甄曾說過,我們不收滴滴的人。

讓城市出行變得更美好,優步與滴滴目標一致。但優步人不認為自己和滴滴員工屬於同一群人。多位員工都提到這個企業行事正派的一面:不要求合作方簽署排他協議,不會購買咨詢公司對市場份額的排名,不請地方領導吃飯。

有優步員工向《人物》指出,滴滴用戶如果打車較多,優惠券折扣會變小,因為系統默認該用戶已養成消費習慣,如果用戶打車少,系統則會發更大折扣的優惠券,以刺激消費。但優步視差異定價有違公平,對所有用戶折扣統一。(對此,滴滴相關公關負責人給《人物》記者的回應為,不能完全這樣說,優惠券與整體市場環境和城市營運節奏相關。比如我,我是經常打車的用戶,同樣也能收到很多打車券呀。而且很多紅包都可以搶。)

在進入中國後的一年多里,優步從來不給媒體發車馬費。一名員工稱,直至某一任公關總監上任,優步才入鄉隨俗。但這也引發公關同事的疑慮:我不知道他走的什麽樣的預算去報車馬費,因為我們沒有任何理由可以去報這筆錢。

情懷吸引他們,保護他們,情懷成為激發他們身體內最大潛能的自我暗示。每個人都可以給你講一個如何完成不可能任務的故事。

長沙在今年2月做過一鍵呼叫直升飛機的營銷活動,從提出創意到落地執行,不過一周時間。而剛開始的時候,負責此事的市場經理符迪萱一沒有預算,二沒有直升飛機,手上只有4個實習生。她帶著他們去找合作方,跟機場溝通,趕制宣傳物料。他們熬夜制作一個30秒視頻,用手模和紙片介紹了這個活動。成本只有32元,用於紙張打印。活動完成的那天正是情人節,她精疲力竭,回家8點就睡了。

成都市場經理龔姿予講述的故事是,在一次兒童座駕的推廣活動上,合作夥伴發過來的彩色車貼不夠完美,時間緊迫,她帶著實習生去廠房陪著師傅重做車貼。中間廠房停電,實習生就用自己的車燈照明,直至淩晨4點。

現在,一切都結束了。

受降大會

第二天,他們發現彼此的眼睛經過整夜的淚水浸泡而變得腫脹。極度傷心的人也包括柳甄。據一個接近她的人描述,她的表情僵硬,嗓子喑啞,能看出,哭了很多次。

大部分人無事可做。系統仍在自動運轉,外面仍有很多優步的車可以呼叫。但所有人工幹預、數據分析工具的使用權限都被總部收回了。按照計劃,哈爾濱、徐州、南昌等城市在9月開啟,作為先遣部隊的拓展人本應派出了,但此時已無必要。除了少數幾個勢在必行的大型活動——比如黃浦江上搭乘熱氣球——其他市場創意活動均被叫停。

有些員工根本沒有來上班。在辦公室的人,互相傾訴。難免,又有人哭了起來。

在優步成都,劉全有驚訝地註意到,一個昨天才新入職的經理竟然在和大家一起哭泣。他記得,一天之前,那個人的情緒里還只有憤怒:你們就這樣子被收購了?你們這是惡意隱瞞信息!你們這是惡意招人!

我覺得企業文化真的是跟傳銷效果差不多。他們可能就是在販賣我們的情懷,很傻很天真。那一刻,這個念頭在劉全有腦中一閃而過,但他也認為,從商業的角度來考慮的話,做得是很成功的。

下午,滴滴總裁柳青帶著4位滴滴高管來到優步北京總部。這是她首次踏入這個地方。她毫無傲慢之氣,舉止非常優雅,但是,也察覺不到她有任何的同情,一位在場的人說。

一場優步全國視頻會議開始了。柳青演講,她的臉出現在每個辦公室的屏幕上。

出人意料地,她選擇的語言是英語,而且講得非常流暢。這是柳青過往極少展露的一面,考慮到優步的辦公系統是全英文,員工們平時交流也是中英混雜,柳青可能只是在向原來的敵人釋放友善。

滴滴總裁柳青第一次面對優步員工做演講時,她使用了英語,而且講得非常流暢

但在優步的人看來,整個過程就像非常屈辱的受降大會。他們心情沈重,在柳青的講話過程里,沒有任何掌聲。柳青用“偉大的對手,史詩般的對決”來表達對優步的尊敬,重申滴滴的價值觀,並強調“我們是同一類的人”

誰跟你是同一類人?王淑芬腦中當即冒出的想法是,我覺得你說的都是狗屎,我不相信。

接下來,其他幾位滴滴高管依次用英文講話。快車事業部與人力資源的負責人抱歉地表示英語欠佳,才講起中文。

到了提問環節,氣氛變得尷尬起來。有人問以後租賃公司怎麽管理,滴滴方只是含糊地說,該怎麽合作還怎麽合作;有人問市場活動還搞不搞,滴滴方面不置可否;還有人拿優步比照起快的的命運——快的最後一次更新是在2015年11月,幾乎沒有用戶,在最近一輪融資後,企業的名字里也拿掉了快的,滴滴快的更名為滴滴出行。對此,滴滴方同樣沒有直接回應,只不過把收購聲明里的話重讀了一遍。

很多問題沒有回答,他們是非常忐忑的。王淑芬說。

很難說是出於諷刺還是什麽目的,有人問道:我們以後還能不能穿人字拖?另一人則問起能否攜帶狗進辦公室。Uber有著寬松的辦公室文化,制有專門的寵物政策,規定多大範圍空間可安置一個寵物,員工提前預約。

在如此重大時刻,這當然不是一個成熟、嚴肅的問題。現場難得出現了笑聲。你不問些切身利益相關的,你問這些有的沒的。王淑芬想。

按王淑芬的理解,柳青完全未預料到這種問題出現,感覺無所適從。她繞過了這些問題。

敵對

在這場戰爭結束之前,滴滴與優步勢如水火。

兩家公司有很多相似之處,但在氣質與外部觀感上卻有著微妙差別。優步是小團隊作戰,在編人數800人。滴滴體系龐大,擁有超過6000員工。優步視滴滴為粗鄙的“土狼”——那是創始人程維的外號,而滴滴視優步為來自長城之外的入侵者,因為Kalanick從一開始就提出入股滴滴40%的蠻橫要求。

優步成都的微信公號推送情懷九張圖後,後臺有人留言說,希望大家以後共同發展,做得更好——來自滴滴成都的同事。

刺眼的兩個字是“同事”。大家被激怒了,“誰要跟你做同事!我們要走的。”他們紛紛說。

我們很大的工作量,都是因為滴滴在。競爭就是這樣,對手出一張牌,你就要跟進。王淑芬說,幾乎所有員工對於滴滴這個品牌都是非常痛恨的,因為你沒有痛恨就沒有戰鬥力。

正如榮譽感可以傳遞,憤怒也可以。《人物》記者采訪的4座城市的優步員工,都否認了平時會與滴滴員工見面、聚會。就像仇人打架一樣。有人說。另一次談到激動處,一位女性市場經理說:就他媽想幹死滴滴。

在市場營銷方面,優步做得有聲有色,滴滴有時在創意與文案上出現雷同,優步人會非常怨恨,認為對方抄襲。在針對車主的獎勵政策上,優步在各城卻均是死死咬住滴滴。比如全天成單獎,拉夠12單給你多獎勵50塊錢,拉夠22單多獎勵100塊錢。我們會相應的,比他們高一些。一名北京的優步實習生介紹。

優步的戰術是後發制人。滴滴如果在半夜12點推出下一階段的獎勵政策,優步就會在1點鐘跟進,如果滴滴夜里兩三點推出獎勵政策,優步就會在早晨發布。

這是一場關於偵查與反偵查的戰鬥。優步每個城市團隊都有競品追蹤小組——在很長的時間里對外而言這都是一個相當神秘的部門——負責分析滴滴的產品功能、司機與乘客端的獎勵政策,盡可能量化對方在特定階段的投入。我們只要醒著,手機聊天工具一直在線,會不斷地去更新,如果說出了什麽事,我們就去跟進。前述那名實習生說,她在這個小組里工作了6個月。

為防止己方情報被監視,優步很早就棄用微信,改用Telegram為工作聯系工具。優步曾公開指責,騰訊作為滴滴的戰略投資方,幾度封殺優步各城市的微信公號。騰訊則用公眾難以理解的技術術語回應,稱故障源於「系統抖動」。

滴滴華南區與華北區的總經理都是從優步跳槽過去的。共事時,王淑芬與他們每天開視頻會議,也見面吃過飯,“是一起戰鬥過的特別好的同事”。但很快,他們都屏蔽了彼此的微信朋友圈。

燒錢

這場戰爭本質在於融資與燒錢,而贏下的關鍵是如何有效率地燒錢,讓對手損耗更大,直至一方資源耗盡或者中途妥協。

我燒10億,他燒30億,如果不出意外的話,體量就是1:3,如果同等運營,只要不斷花錢,基本上差不了多少。王淑芬說。在這個市場上,如果我四他六,我們認為是一個合理的比例。30%是一個生命線。就是老百姓已經認為你不劃算,或者不喜歡你了,可能就直接把你卸掉了。如果你低於30%,你要馬上跟總部申請,多燒錢,抓緊燒上去,不然的話你就再也沒有機會了。但坐在舊金山的決策者從來不是予取予求,城市總經理要舉出實際困難與解決方案,去說服他們。

司機在不知情的情況下,也會成為這場絞肉機式戰爭里的小白鼠。泰倫蘆(化名)是西南一座城市的運營組Contractor,他參與的一個項目是,從大數據里選出3批近似的司機樣本,分為一個控制組和兩個實驗組,通過微信群聯系。實驗組采取不同的刺激方式,比如一個返還平臺費,另一個達到相關單量有獎品,而控制組沒有任何獎勵,但是會告訴他們,要好好跑單。

“我們想通過這批司機來做一個實驗,看一下哪一種刺激效果最好,下一個月就用這種方式。”泰倫蘆說。

每座新開拓的城市有每周500萬美元的資金上限。內部競賽同樣殘酷,全球城市每周進行各項指標排名,只要進入系統就一目了然。同樣的資源賦予,成都表現尤為傑出。至去年年中,成都在Uber全球城市訂單量占據第一位。1986年出生、投行出身的成都總經理張嚴琪因此晉升為全國三位大區主管之一。在Uber全球員工大會上,當張嚴琪介紹成都團隊時,外國員工紛紛起立鼓掌。

不需要附加任何意義,僅僅是這段故事就振奮了所有優步人。受到全球表彰時,張嚴琪未及而立,他畢業於清華大學,英俊、儒雅,有著運動員一般的健美身材,他是優步新崛起的偶像。人人都想成為他。

另一方面,價格戰以異常激烈的方式進行,盈利成了放置於任務欄里的最後一件事。長沙總經理潘琳玲回憶,當去年10月,滴滴快車將價格從1.5元降到0.99元後,她曾頂住壓力,死守對應產品人民優步每公里1.8元的單價半年之久,直至今年3月,滴滴開展起半價優惠,相當於它每公里就四毛九了,逼迫我必須降價。

春節前,滴滴僅在杭州,一周就要燒掉一個億。優步人預算不如對方,感到巨大的壓力。壓力像多米諾骨牌一樣層層傳遞。長沙市場經理符迪萱回憶,一向溫和的總經理潘玲琳有一天突然像變了一個人,不斷地跑過來對她說:你看下現在的百分比吧?」這種質問一天內發生了近10次——盡管誰都知道,數據變化不可能短時間內實現。那段時期,符迪萱與負責司機端的運營經理之間關系也有著微妙的緊張感,兩人既要配合,也要從總經理處競爭有限的資源。而她最終需要面對的人是自己,唯有更拼命地壓迫自己,想出絕佳的營銷創意,才能讓市場滾動起來。

好在到了年後,滴滴資金一度吃緊,優步猛燒一周,市場份額又沖高了。

疲憊感是揮之不去的,周末加班是常態。身體的疲憊還在其次,更多是精神上的。共享經濟是一個美好的概念,回到現實,優步人發現自己陷入的卻是一場場的巷戰肉搏,而站在對面的,是一個以讓出行更美好為口號、同樣倡導共享經濟的對手。

漸漸地,王淑芬感到懷疑,更高補貼能從對手那里搶奪用戶,但在市場教育早已經完成的前提下,這種優勢只是暫時的,對培養消費習慣並無裨益。市場份額其實是一個很虛的東西。你可以理解為這是燒錢燒出來的泡沫。

這當然不是Uber國際投資者樂見的,從年初開始,他們對外釋放出不安的信息。一位投資者形容,這場不斷升級的軍備競賽,就像進行到了棒球賽的第14局。

但沒有任何終場哨聲響起的跡象。優步員工們雖然疲勞,仍然軍心穩定,像打了雞血一般。我們每一天的信念就是我們能贏,而且我們只有500人(優步運營員工,不計300客服)。我們500人做到這個程度。王淑芬說。

更何況,他們有Kalanick的保證。舊金山總部成立了一個叫做China Growth的工程師團隊,招募的全是有中國背景的人——曾任北京總經理並創立人民優步品牌的姜智亞亦在其中,以便於與中國團隊交流。在多次的總部會議上,Kalanick都提過一個詞,China first。

Uber的創始人Travis Kalanick曾屢屢提到,China first

他確實是這樣做的,過去兩年間,Kalanick頻繁往來中國。這位創始人在Uber向全球迅猛擴張中彰顯其兀傲不馴的一面,但面對中國時,他顯得格外溫馴。在百度世界大會上,他在幻燈片中打出“和”字,形容Uber 與中國政府的關系。在中國共產黨誕辰日,他站在“為人民服務”的牌匾下拍照。國家主席習近平訪問美國西雅圖期間,如果在當地打開Uber,人們都可以看到一個歡迎他訪美的彈幕… …

2016年優步訂下的目標是進駐100座中國城市,8月時已經拿下61座。他每一次來中國就說,大家要拼命打仗,我們一定能贏的,總部還可以輸血之類的。都說話到這份上,你能不信嗎?王淑芬說。

現在看起來非常像謊言。非常大,非常大的謊言。那麽多的人其實被TK給騙了。

她忽略的是,商業世界就是這麽運轉的。殘酷嗎,但從無例外,棒球賽本該只有9局。

兩種平等

Uber是一個重視平等的公司。這種對於平等的盡力追求,在某些角度看來甚至顯得不太合理。全球員工享有同樣的出差標準,每晚200美元上限的酒店住宿,不論你是在美國、東南亞還是北歐。當然在中國,員工們都很自覺,沒有人會用盡這個額度,一般住五六百元一晚的酒店。一個城市團隊除了總經理,只劃分為經理和OC兩層,不論級別,員工有每月333美元的乘車金、68美元的健身補貼。

以上都是事實,只不過有一點小小的例外。劉全有這樣的Contractor。

從法律上來講,我們(畢業生)是不能當實習生的。劉全有說,對於我們定位的問題,有個很大的尷尬就是我們不知道我自己是誰。

與在美國總部的情況不同,Uber在中國大量使用實習生——在印度也是如此——很多城市里實習生和員工的比例一度達到5∶1甚至更高。優步實習生估算超過千人。根據城市不同,實習生的日薪在100—180元之間,如果表現好,可以申請高階工資。

Contractor是介乎在冊員工與實習生之間的那類人。他們沒有乘車金與健身補貼,沒有機會去美國接受名為Uberversity的統一培訓。他們沒有專屬的全球員工編號,勞動合同簽訂給第三方公司。優步中國報稱的800名員工里,有500名屬於運營核心力量,其他是客服人員。Contractor不在其中,是一個長期被外界忽視的存在。

很多應屆生沒有經驗,或者是工作能力不強。而優步的招聘門檻一直是很高的。王淑芬說,那讓他做半年臨時工過渡一下,然後再申請。

在優步成都,所有的Contractor的月薪是一致且公開的,4500元。最初的Offer是4000元,但遭到了一些人的反對,最後提了500元。這份薪酬在成都對於應屆畢業生來說,已算中上。大家普遍滿意。Contractor和實習生的工作沒有本質區別,做的是一些基礎的輔助的工作。

優步充分信任實習生。很多場合交給實習生去和合作方談判。如果實習生的設想好,也會采用。讓自己的想法變成現實,這一點最吸引我。我們得到了很好的歷練,這個就足夠了。一名北京實習生說,直至現在她也不認同自己被廉價使用的說法。

你永遠能在失敗者的陣營里找到痛苦和遺憾。但到了周二下午,其他的情緒也慢慢發酵出來。

我覺得Kalanick做錯了,我們可以證明給他看。Contractor泰倫蘆承認,他產生了為滴滴效力的意願。Kalanick在收購消息發布的當晚即離開了中國。

受降大會結束後,成都總經理方寅在辦公室向大家分享他的感受變化,為了照顧一些英語不夠好的Contractor,他鮮有地全程使用中文。之前覺得不可思議,然後就是很郁悶,現在則有一點憤怒。他是夏威夷長大的美籍華人,來中國前,作為拓展人幫Uber攻下曼谷、雅加達、吉隆坡三座亞洲城市。但現在,他的憤怒在於,事發如此突然,總部如此決絕,他並不比其他人掌握更多的信息。

自始至終,方寅說的最多一句話是,我和你們是一樣的。

敏感的問題終於被提了出來。在收購後的人事處理上,Contractor與在編員工也不相同。後者若在滴滴工作滿30天,可以獲得6個月的工資補償(離職則多加3個月)。但善後方案里沒有提及Contractor。我們之後會怎麽辦?我們全心全意地付出,公司到底把我們當成什麽?在成都辦公室,一個Contractor站起來對方寅說,一邊說一邊哭。

沒有人可以回答她。

面對現實

每個人的去向是不一致的。

在8月初的第一周,作為優步資深員工的王淑芬就接到了五六個獵頭電話。就像許多優步人一樣,她對新工作意興闌珊,也不願意加入滴滴。但在8月底,當與《人物》記者再次通話時,她已決定留下。還是有一種不真實的感受吧,一夜之間就變成這樣,懷疑是不是自己做了一個夢。她承認。

不管情感上如何抗拒,從8月1號那一刻,他們在人事關系上已經歸屬於滴滴。認清這個道理後,就只能接受了。王淑芬說,你不會意識到在哪個時間節點,適應了自己是一名滴滴人的事實。它就是這樣發生了。受訪者們提到最多的兩個詞是,無力、無奈。對於他們曾經瞧不起的滴滴,他們現在擁有的是一個被迫去了解它的機會。

關於Contractor的補償方案懸而未決,劉全有不再期待,找到一份薪水更高的新工作,馬上將入職。他認識的其他Contractor,也不再將情懷掛在口上,考慮的因素變得簡單許多,哪里合適就去哪里。

在優步最高級別的三位大區經理中,張嚴琪和羅崗進入滴滴,分別負責二手車交易和加油的新項目。汪瑩留守,統領優步。此時優步已經成為滴滴下屬的一個事業部,但兩者在拼車上的競爭仍在,按照內部說法,一切未定,誰做的好就是誰留。

盡管像是被突然棄用的卒子,美籍華人方寅仍選擇重新申請Uber的職位,他人已至新加坡。另一位引人註目的辭職者是原來的優步廣州總經理,他是一個香港人,也回歸了Uber。未來,他們與中國舊同事會有交手可能。8月中旬,滴滴宣布投資打車應用GrabTaxi。而在東南亞市場上,GrabTaxi是Uber最大競爭對手。中國的專車大戰結束了,全球的戰火還將燃燒。

沒有人見過原優步戰略負責人柳甄,她就這樣消失了。據說她很傷心,去休假了。

隨著一些細節披露,商業世界的殘酷性展現無疑。8月初,有一批入職不久的優步員工被送去舊金山參加Uberversity的培訓,剛下飛機,就知道了壞消息。總部不讓他們進門,並取消酒店預訂。他們唯有自己解決剩下的回程。最後,由滴滴報銷費用。

遲則生變。Uber在收購消息發布後即指示,員工需與中國優步在工作層面切斷聯系。一位優步高管發現,他直接對接的美國負責人,再也聯系不上了,郵件不回電話不聽。他收到對方的最後一個信息是,Sorry.同時期,Uber總部的China growth團隊宣布解散。

很多歷史事件是相符的。王淑芬說。這讓人以為她接下來會舉一兩個當代著名企業並購案例,她描述的卻是冷兵器時代的場景,我在前線浴血奮殺,元帥在大營里說,我們已經投降了。這種感覺刻骨銘心。她承認這是促使她接受《人物》記者采訪的原因,「我們的努力不能被否定。

她以前從未體會過敗軍之將的滋味,卻決心投入巨頭的戰爭。回想起來,她仍然認為,所謂的情懷沒有錯,優步驕傲沒有錯,甚至對於滴滴的痛恨都沒有錯。但生意就是生意,碾壓過這一切的時候,毫不留情。以前如此,可能以後也如此。現在,她體會到了。

滴滴的勝利,不等於滴滴所有員工的勝利。歡呼雀躍的慶祝過去後,他們將接受內部稱為優化計劃的新一輪考驗。由於最大的競爭對手已經消滅,很多職位變得冗余,更何況還有來自優步的諸多精英等待內部消化。一個尚待驗證的說法是,滴滴大約20%的人會被裁員。

另一方面,很難視Kalanick為一個失敗者。Uber投擲20億美金,得到的回報是一個估值350億美元的獨角獸企業20%的占股。

這場收購具有所有的戲劇性。而它又是如此普遍,在當下互聯網變革潮中,每個垂直領域大概都會經歷這樣的廝殺與陣痛。

有些時候,未來與過去在同一時間線上重合運行。7月28日恐怕是優步人最後歡欣的時刻了。當天,交通運輸部出臺網約車新規,符合條件的私家車可登記為網約車,這意味著行業正邁向合法化。但也正是這一天,柳甄和幾位高管匯聚北京與Kalanick見面,在震驚中得知優步將成為過去時。沒有任何一個優步人參與到這個決策之中。

滴滴想象的是未來。多年後的未來,也許無人駕駛已經成為新的出行方式,也許滴滴已經在這個星球上徹底打敗Uber,也許不是,沒有人知道,畢竟那是未來了。然而整個故事,和未來、生意以及一個可能偉大的企業並不相關,重點是當下,一群帶著理想的年輕人,他們在商業戰場經歷過怎樣的洗禮。他們的激情、眼淚與驕傲。

讓你驕傲的不是Uber,是你的青春。有人說。

柳甄是原優步戰略負責人,在交通部出臺網約車新規的當天,她在震驚中得知優步將成為過去時

(應受訪者要求,文中部分人物為化名。所有實名受訪者接受采訪的時間均在收購消息傳出之前。) 

優步 滴滴
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優步 滴滴 戰爭 年輕人 年輕 我在 前線 浴血 拼殺 元帥 大營 投降
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