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中國好聲音與加多寶的“共生”法則：兩大營銷戰略引領消費者

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1009/146491.html

i黑馬：加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節目，將自己與節目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。
 
\如何一步一步延續並發掘其中的營銷價值最大化？
 
在快速消費品行業，娛樂營銷是短時間內建立起知名度、保持品牌持續的美譽度、忠誠度最有效的手法之一，但利用一檔節目成就一個品牌的案例並不多見，除了2005年，蒙牛酸酸乳贊助超級女聲大獲成功之外，再次通過娛樂營銷成就品牌的，就是加多寶。
 
但加多寶走的是一條與傳統娛樂營銷不同的路。加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節目，將自己與節目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。在某種程度上，“加多寶中國好聲音”已經成為一個新的品牌。
 
在這種營銷思維的指導下，加多寶與好聲音的合作，其實是一個不斷遞進的進程：品牌與節目綁定，在消費者心目中將兩者等同起來；培養好聲音，擴大其覆蓋人群廣度和影響力，打造其標誌性的符號——V形標誌；最後，利用品牌與節目之間的“共生關系”，將節目的標誌性符號V形標誌移植到品牌外包裝上，同時也給品牌註入新的內涵。
 
因此，好聲音進入第三年，加多寶的營銷戰略，分成兩條主線：培養好聲音+自己的聲音。一方面，加多寶繼續為好聲音好聲音開播前夕，加多寶的“抱歉體”海報既調侃了別的電視節目，也為好聲音做宣傳。搖旗吶喊、打造聲勢，把好聲音做大；另一方面，回到產品，將好聲音V形標誌上罐，依托這個標誌，打造出“人生V時刻”的概念，圍繞這個概念線上線下制造話題，最終引領消費。
 
在這個戰略中，加多寶兩個營銷思維最值得肯定：
 
其一：雖然有了中國好聲音第一季的一鳴驚人，但是加多寶並沒有急著“透支”節目價值，追求短期的利潤最大化，而是以“培育”和“投資”的心態，與節目制作方燦星、浙江衛視通力合作，著眼於將“好聲音”做大。
 
其二：借助綜藝真人秀節目所帶來的收視率和“話題引爆點”，創造品牌與節目延伸話題、延伸聯系；通過與消費者產生多種角度的溝通、加強品牌附著力……最終目標——用內容的附著力完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點”。
 
戰略一：培育好聲音
 
在與中國好聲音的合作中，加多寶最為人所稱道的營銷思維之一，就是以“培育”和“投資”的心態，與節目制作方通力合作，甘當綠葉，著眼於為好聲音增加音量。背後的邏輯很簡單：好聲音的聲勢越大，給加多寶帶來的影響力也越大。
 
戰術一：病毒海報漸進式制造話題
 
今年圍繞好聲音的宣傳，加多寶不遺余力地推出了一系列營銷舉措，不斷為好聲音制造話題，將觀眾的註意力牢牢鎖定在好聲音上。
 
今年4月，在第三季加多寶中國好聲音宣布正式啟動的同時，加多寶宣布推出好聲音促銷裝，好聲音標誌性的剪刀手V形標誌首次出現在了加多寶紅罐上。加多寶官方微博還發布了一條“大V攻占地球，你準備好了嗎？”的宣言，向網友發出參與和分享好聲音的邀約，開啟新一輪品牌傳播運動。
 
隨著加多寶好聲音V罐涼茶5月份進入市場，V標誌也隨著加多寶走進餐廳、社區和千家萬戶，提前為好聲音預熱。
 
就在好聲音開播前四天，加多寶“周五我沒空”系列海報上線。“女神別約我見面，周五晚上我沒空”，“老板，加班別找我，周五晚上我沒空”……在好聲音面前，無論是女神、老板，還是兄弟，都黯然失色，接下來的N個周五，都屬於好聲音。該系列海報迅速在網上形成病毒傳播，閱讀量達到1296萬次，轉評4.3萬次。
 
在節目開播前三天，九張“抱歉體”系列海報上線，在調侃其他電視節目的同時，為好聲音做宣傳：這個節目，不表演帶孩子，不表演做菜，也不表演相親。“抱歉體”出來後，又在網上形成新一輪的傳播，閱讀量2907萬次，轉評9萬次。
 
有了加多寶在節目播出前期的一系列話題引導，好聲音第三季第一集播出之後，據CMS48城數據顯示，好聲音以4.3%的收視率，成為周五全天的收視冠軍。隨著節目的熱播，社交媒體上關於好聲音的討論也開始升溫，新浪微博上，#中國好聲音#話題閱讀量達到9.6億，#加多寶中國好聲音#的話題閱讀量也達到1.6億。在搜索引擎上，好聲音位列各搜索排名之首。
 
在好聲音開播後，加多寶保持著每周一期的病毒式海報，先後以刷墻體、民國體、革命體、休戰-水滸、休戰-西遊、休戰-三國、休戰-紅樓等系列，不斷為好聲音制造話題，讓觀眾的註意力始終附著在好聲音上。每到周五，如期坐在電視機前，鎖定好聲音。
 
加多寶也觀察到，現在的許多年輕消費者，不同於他們的父母一代，他們不喜歡被動安靜地坐在電視機前觀看節目，更渴望能夠參與進去。為了讓年輕人在看節目的時候嗨起來，加多寶在去年微信好聲音的基礎上，全面升級了玩法，消費者可以在加多寶的官方微信上，通過搖一搖，實時給自己喜愛的好聲音學員投票加油。好聲音第三季自開播以來，第一期到第八期收視率分別為4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%，始終蟬聯一周電視節目收視冠軍。
 
戰術二：跨界資源整合
 
為了更全面地推廣好聲音，加多寶還突破性地跨界合作，與騰訊達成全面戰略合作夥伴關系。根據協議，加多寶將整合騰訊旗下新聞客戶端、視頻客戶端、QQ音樂客戶端、遊戲、微信、手Q等多渠道多終端，在多個欄目展開合作，尤其是雙方開辟的QQ音樂中。通過這個跨界合作，好聲音成為一檔可以多屏輸出的節目，極大地擴大了節目的影響力。
 
就在好聲音第三季開播10天前，加多寶再次作出驚人之舉，與今年以來頗受矚目的社區服務站順豐嘿客達成戰略合作夥伴，借助800家順豐嘿客的線下資源和順豐速遞快速高效的物流體系，把加多寶好聲音V罐涼茶連同10萬份好聲音節目觀看指南，打包成“好聲音組合大禮包”，以好聲音第三季首播為契機，以各種形式送到消費者手中，邀請他們“喝著加多寶V罐看好聲音”。
 
除此之外，在全國800家順豐嘿客門店里，消費者可以通過掃“唱飲加多寶好聲音V罐 直通中國好聲音”的二維碼，關註加多寶涼茶官方微信“微信好聲音”互動系統，對著系統唱兩句自己喜歡的歌，就有機會得到好聲音導師的點評，還可以免費領一罐加多寶好聲音V罐涼茶。此外，順豐嘿客門店里的電視、LED廣告等集中大變身，讓消費者能夠現場獲得全方位的深度體驗，真正實現“正宗好聲音、正宗好涼茶”所帶來的全民快樂。
 
好聲音第三季自開播以來，不斷攀升的收視率，就是對加多寶最好的回饋。用加多寶品牌部副總經理王月貴的話來說：“每一次看到節目里的V字手，都會想到來罐加多寶，這是一次共贏的嘗試。”
 
戰略二：打造“加多寶聲音”
 
V形標誌引入加多寶的外包裝，不僅是在加多寶上打上了好聲音的烙印，同時也升華了加多寶的內涵。
 
對於好聲音的粉絲來說，V形標誌就代表著好聲音；而在大眾的心智中，V字同時也代表了成功和勝利——Victory，加多寶好聲音V罐從某種意義上，也代表著加多寶的成功——加多寶罐裝涼茶占據罐裝涼茶市場80%以上的份額，穩居涼茶行業第一的位置。在過去，喝加多寶涼茶是為了去火，而現在，加多寶的品牌內涵從功能性上升至情感層面：人生有許許多多的V時刻：升學、就業、結婚、老友相聚……這些值得慶祝的V時刻，都應該喝上一罐代表著成功、喜悅、樂觀向上的加多寶好聲音V罐涼茶。
 
V形標誌上罐也是加多寶把娛樂營銷最終引導向產品銷售的關鍵一步，這實現了產品的區隔，對好聲音的粉絲更具吸引力。同時，利用V文化，賦予了產品情感的意義。
 
塑造延伸話題：人生V時刻
 
為了強化品牌的V內涵，加多寶在官方微博上推出#加多寶中國好聲音促銷裝與您共享勝利喜悅時刻#的微海報，這組海報分別選取了人生中三大V時刻——洞房花燭、金榜題名和他鄉遇故知，並將加多寶原有的喜慶調性巧妙地融入到這三個成功場景中，產生了強烈的品牌心智關聯。
 
接著，一個更加平易近人的“日記體”接檔：在經過25小時加班之後，終於還是休了五一假；畢業後奮鬥的第1825天，終於拿到了寫著我名字的房本；在漫漫等待768天後，終於搖到了車號……這些消費者極為熟悉的生活場景，迅速在消費者中產生共鳴和互動，活動發起三天，總轉評量就超過了6.7萬次，十萬多人參與了該話題的討論。
 
過去，消費者在吃火鍋、熬夜的時候，會想到喝一罐加多寶，現在，如何讓消費者在經歷人生V時刻的時候，也想到喝上一罐加多寶？
 
在微博上，7月22日，初為人母的女明星楊冪大曬人生感悟，感嘆自己結婚、生子這些“人生V時刻”帶給自己的驚喜，並號召她的粉絲“蜂蜜”一起加入到@加多寶涼茶發起的#當V時刻遇上V罐#的活動，分享自己的V時刻。
 
此外，還有多位新浪微博的加V用戶，例如，知名籃球評論員@楊毅，籃球評論員@於嘉和世界杯期間因逆向預測走紅的央視美女主持人@劉語熙，都在該主題下分享了自己人生的V時刻。
 
在這些網絡上的大V用戶的帶動下，#當V時刻遇上V罐#迅速躥升為熱門話題，並一度成為微博熱門排行榜頭條。
 
線下，加多寶聯合武漢、北京和南寧、西安等地的媒體，策劃了一系列“人生V時刻”落地活動，讓消費者切切實實地感受到，V是一個象征，代表了人生中那些獲得成功、感受喜悅的時刻，傳達出樂觀、積極向上的正能量。
 
加多寶聯合當地媒體，舉辦了一系列“人生V時刻”活動：“人生V時刻”歡樂送獎活動，消費者在指定餐廳進餐時，消費加多寶飲品就可以抽獎，獎金20-300元不等。許多消費者在抽到獎的時候，都對這個加多寶給自己帶來的V時刻開心不已；以“分享”為主題，打造“人生V時刻·V達人”活動；與西安夏季火鍋節合作，見證古城吃貨們的“V時刻”、母親節、七夕、高考放榜等節日和事件，讓加多寶成為人生V時刻的最佳標配……許多正遇到V時刻的消費者都表示，喝罐加多寶好聲音V罐涼茶特別應景。
 
在“人生V時刻”話題的背後，加多寶與V形標誌捆綁，深化了消費者心中經典品牌聯合的記憶，這正激發了消費者對加多寶涼茶更多好感和忠誠度，最終驅動他們去購買。加多寶在好聲音首播時推出一系列“刷墻體”海報，被評為是“最逗比的節目觀看邀請”。
 
轉化銷售：V罐在手，想有就有
 
金榜題名、老友相聚這些“人生V時刻”，的確都值得喝上一罐加多寶好聲音V罐涼茶，但對那些生活中沒有V時刻的人來說，又該如何讓他們加入進來呢？加多寶化身萬能V罐，為消費者帶來V時刻，實現“V罐在手，想有就有”。
 
7月23日晚，加多寶官方微博發布了一則消息，表示已經將國民嶽父韓寒的電影處女作《後會無期》包場了！加多寶好聲音V罐化身電影門票，消費者只要手持加多寶好聲音V罐，就能免費入場觀影。
 
韓國當下最火的青春偶像組合EXO9月將在北京舉行演唱會，萬能的加多寶V罐又化身成演唱會門票，通過@南都娛樂周刊向粉絲們發出邀約：只要曬出你和加多寶好聲音V罐的合影和網友分享你的人生V時刻，就有可能獲得EXO演唱會門票。僅3天時間，該消息的轉發量就超過20萬。
 
臨近中秋，許多人都會借著這個團圓的日子，與家人、朋友一起吃個團圓飯，但卻常遭遇人多爆滿、訂不到餐位的尷尬，無法享受“團圓V時刻”。萬能的加多寶V罐再次大顯身手，發起V罐團圓飯免費訂活動，9月1日至4日，包括北上廣在內的全國指定10個城市的消費者，只要參與加多寶涼茶官方微博和微信互動，就有機會享受手持加多寶好聲音V罐到指定餐廳直接享用團圓飯的福利。該活動剛上線一天，轉發人數就超過6700人次，#萬能的加多寶V罐#話題閱讀量超過900萬，微信朋友圈也被加多寶好聲音V罐占領。
 
如果說，電影票、中秋團圓宴體現了加多寶好聲音V罐的“能力”，那它在中秋節期間推出的“萬能的加多寶V罐月亮險”，為月亮的陰晴圓缺投保，真正展現了萬能的加多寶V罐的“無所不能”。
 
中秋節當夜，加多寶別出心裁地推出#萬能的加多寶V罐月亮險#，許諾在中秋夜因天氣等原因未能看到滿月的網友，可以向加多寶申請“中秋月亮險”，只要在微博、微信上曬出參與截圖+未看到月亮憑證，就有機會獲得加多寶送出的專屬福利補償。
 
整個夏天，加多寶好聲音V罐幾乎事無巨細地“承包”了人們所有快樂、喜悅的時光，已經超出了“涼茶”的定位，也將加多寶新的品牌內涵——成功、喜悅——深深地植入到消費者的心智里，加多寶的V文化鏈被打通，V文化勢頭興起。
 
借著好聲音的娛樂效應和“人生V時刻”線上線下包攬了這個夏天最火熱話題，加多寶好聲音V罐引發新一輪的消費潮流，就像有人調侃的那樣：夏季有三寶，西瓜、好聲音、加多寶，加多寶好聲音V罐已經成為居家必備品和走親訪友時的搶手貨。
 
自今年4月上市以來，加多寶好聲音V罐一路市場反響熱烈。加多寶舉行的拉環碼參與“贏充值大獎”的活動中，日均兌獎人數超過萬人，截至目前，已有55567919人次參與了兌獎。
 
加多寶與好聲音的“聯姻”，是加多寶集團多年來堅持的“大品牌、大平臺、大事件”品牌營銷戰略的一個成功案例，它與好聲音的合作，打破了品牌傳統娛樂營銷的手法，不只是簡單的冠名商，而是深度合夥人；打通硬廣、微信、微博、短信等線上線下渠道，連續三年在同一個娛樂節目上深耕細作，加多寶已經成為品牌玩轉娛樂營銷的標桿。
 
【理論解析】
 
引爆背後的附著力法則
 
《引爆點》（又名《引爆流行》）一書，其作者馬爾科姆·格拉德威爾以社會上突如其來的流行風潮研究為切入點，從一個全新的角度探索了控制科學和營銷模式。他認為，思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病暴發一樣，迅速傳播蔓延，它暴發的那一刻，即達到臨界水平的那一刻，就是一個引爆點。例如，2012年“中國好聲音”欄目的橫空出世，就是一個引爆點。它基於之前幾年電視真人秀節目如《非誠勿擾》等等累積，而其本身的成功模式及運作又成為真人秀節目的“引爆”之火。馬爾科姆·格拉德威爾談了關於“引爆點”的幾個法則，其中之一就是“附著力因素法則”。它關註的其實是理解以及記憶的過程，通過有意識地創造一個理解新事物的過程，並通過各種形式來幫助受眾記住要點。 
 
三個實用戰術：
 
第一：一旦建議變得實際而且符合個人需要，它就會令人難忘。
 
第二：真正有用的營銷就是那些我們覺得有用的營銷嗎？“有用”的標準一定是圍繞“你的”消費者做的全面而詳盡的調研，從而給出的方案。
 
第三：如果你認真考慮了材料的結構和形式，就能大大加強其附著力。小創新也能帶來大成果。
 
可以看出加多寶“好聲音”3.0營銷，對此有出色例證：例如，加多寶首次讓V形標誌上罐，並依托這個標誌，成功塑造了“人生V時刻”，輔助傳播技術創新、傳播內容創新、線下渠道支持、各種資源配合打造了一場“人生V時刻”的話題傳播。
 
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