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史玉柱口述:暗黑人性大师的8大土招!

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這兩天拿到一本書的手稿《史玉柱自述:我的營銷心得》,算是史玉柱唯一公開的著作,離公開出版還有一段距離,提前給大家曝點幹貨。

史玉柱是一個產品和營銷的高手,可能是中國這些產品家裡最接地氣的,有的方法很土,卻很管用。對史玉柱,我不僅關心他的產品真經,更關注他真刀實槍的工具。

從產品角度,史玉柱是一個深耕用戶的人性大師,而且被認為是「暗黑系」的,其實,他也是「苦逼系」的,1萬小時法則的辛苦踐行者:

1、最好的策劃導師就是消費者

史玉柱:不僅送禮這個概念是這麼到老太太那兒聊出來的,我覺得整個過程都離不開消費者。我一直跟公司內部的人強調,最好的策劃導師就是消費者。我每出一個廣告語,每拍好一個廣告,比如像老頭老太太那個電視廣告,我拍出來之後,就把全國分公司經理、總部的骨幹全部召集到一起看。最後上不上我有否決權,但是我沒有同意權。五六十個人投票,只有2/3都舉手了,說好了,才能播。

工具:每週訪談50個消費者。史玉柱公司內部有規定,所有廣告部的人,所有搞策劃的人,必須要每週訪談50個消費者。史玉柱要求全國各地的分公司經理、總部的部門負責人,每個月都要訪談30個消費者。而且會做檢查。

2、消費者訪談要確保真實記錄

史玉柱:只要是做消費品的公司,除了掃地阿姨,每個人都應該瞭解消費者。我們的訪談是這樣做的。訪談完了之後,要有一個訪談錄,他和消費者的對話,他說了什麼,對方又說了什麼。這個裡面肯定有編的,中國人編劇能力還是挺強的。然後我抽查,每個月來的時候我會抽查3-5個。因為我很瞭解消費者,誰真的誰假的我能看出來。

工具:訪談作假懲罰法。面對訪談作假,史玉柱的做法是,開全國大會時,拎出來的人讓他在台上連講一百遍,加入他叫張三,就講100遍「張三沒有信譽,張三沒有信譽」。下次就不敢了。不過這種做法針對90後可能有點麻煩。

3、研究用戶的王道:試錯

史玉柱:只要是面向消費者的生意,都要研究消費者。這種消費心理,靠試錯,還是試錯。

工具:偽裝成玩家。史玉柱調研用戶的方法,就是和玩家聊天。有個什麼想法,先是從側面問他們,當然也不能暴露出自己。史玉柱就說:其他的遊戲裡,想幹個什麼什麼事,你們覺得這個好不好?其他遊戲要推一個什麼東西,你們覺得怎麼樣?他會問10個、20個玩家,做出初步判斷。

4、做產品要集中優勢兵力

史玉柱:一個企業有一個主打產品,有一個特別大的產品,就夠了。產品能少一個就少一個。少的目的是為什麼,目的不是為了偷懶,其實就是毛主席說的這個「集中優勢兵力」,集中到一點上去,把精力、人力、物力、財力,全聚焦到一點上去。

工具:只做一件事。史玉柱有個自我的紀律:同一個時間,一定只管一件事,不管兩件事。史玉柱做網絡遊戲時,雖然還是100%的腦白金股東,但決策基本不參與,全力盯征途遊戲。

5、好產品是改出來的

史玉柱:從遊戲公司成立到美國紐交所掛牌,用了3年。做《征途》的秘訣在哪兒?為什麼我們很快就找到收費的那個點了呢?其實都是靠心血熬出來的,只要你路子對了之後,你就不斷地澆灌心血。

工具:每天15個小時的體驗。征途遊戲剛出來的時候,是很不好玩的一個遊戲,非常難玩,史玉柱每天就在裡面玩,平均是15個小時在遊戲裡待著。史玉柱呆了兩年,外面都沒有朋友了,也不用手機。玩的時候發現哪個地方不好,連夜把技術人員叫起來,叫他起來改。

6、鮮為人知的產品失敗:巨不肥

史玉柱:除腦黃金外,我們還做了巨不肥。1996年3月份開始做巨不肥。當時就做了一個啟動市場方案。這個啟動市場方案是成功的,就是做巨不肥大贈送,以活動作為線條進行宣傳。後來策略上出了一個問題,市場打開之後,後期的策劃沒有做,市場打開以後,不知怎麼辦了。這個產品後來逐漸下滑。

工具:取名字的學問。取一個好名字可以減輕很多勞動量,腦白金名字取得是比較好的,有缺點,有點也很突出。紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住。

7、玩家需求的八字方針

史玉柱:我總結了一個八字方針:榮耀、目標、互動、驚喜。1、榮耀。玩家來遊戲內心深處第一的需要其實是想獲得他人的尊重,要獲得榮耀,玩家需求,第一是榮耀,第二是榮耀,第三是榮耀。2、目標。任何一個時間節點上,都應該有目標;在任何一個時間節點上,都應該短中長期目標三者同時存在。3、互動。友情的需求在網遊中是存在的,僅此於對榮耀的追求。4、驚喜。驚喜其實就是隨機性。它的地位是非常高的。沒有隨機性,網遊就沒有耐玩性,沒有隨機性,就沒有遊戲。

工具:如何讓消費者不覺得貴。比如,史玉柱有個遊戲,要在刀上鑲一個寶石。設計中,這個刀是最極品的刀,需要他花1000塊錢。如果直接定價1000塊,用戶肯定不接受。史玉柱的設計方式是:讓他10塊錢買1顆寶石,但鑲嵌的成功概率是1%,其實最後也是1000塊錢,但用戶容易接受。

8、一把手要抓細節

史玉柱:為什麼一把手要抓細節呢?第一細節太重要了,尤其是關鍵環節的細節。第二,模範帶頭作用。回顧我20年的下海生涯,也有上坡和下坡。恰恰這20年裡有三個時期我是抓細節,自己親自幹的。第一次是1989年,沒錢沒人,公司產品100%的代碼都是我自己寫的,所有廣告都是我自己寫的。第二次是1997年,我們公司失敗了,我又放下了架子。包括跑市場,70多個城市,跑終端,沒有上萬,但絕對不低於5000。第三次就是我接受巨人網絡的時期。正因為我不懂網遊,所以我才抓細節。

工具:定量管理。對玩家的絕大多數行為要進行統計。每天都會打印出玩家行為分析表。從這些報表中,可以看出遊戲發展的趨勢,那些功能是玩家喜歡的,哪些是被拋棄的,哪些是有潛力的。

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