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618大促怎麽玩?京東說農村市場也要全面“參戰”

來源: http://www.yicai.com/news/5022543.html

六月的電商大戰,如同這夏季的天氣,一天一天升溫。阿里巴巴和蘇寧雲商的合作戰略發布會剛落幕,京東家電又“下戰書”。

京東集團副總裁兼家電事業部總經理閆小兵在6月2日下午的媒體溝通會上說,“農村市場今年也全面參與618大促”。此外,為了刺激廠家的“參戰”熱情,京東家電還將首次推出6月銷售排行榜,目標是京東家電今年6月要創造國內家電行業單月最高銷售額的新紀錄。

決戰6月

今年懷抱超越蘇寧、國美家電零售規模目標的京東,自然不會放過自己開創的618大促節點。

閆小兵說,今年京東618大促家電板塊有幾個特點:一是貨源儲備創歷年最高;二是廠家積極性高,因為家電行業今年一季度和4、5月都下滑,整個家電行業都把6月當成上半年“收官”之戰;三是很多產品型號創造了歷史最低價格;第四也是高端產品最豐富的一年,像一個德國高端品牌的SKU(商品)數前兩年只有幾個,現在有近30個。

此外,借力京東幫項目,農村市場今年也全面參與618大促。閆小兵說,“我們早在5月就提前做好了農村市場618促銷的宣傳,包括傳單、條幅、各種贈品,今年整個農村市場的銷售特別值得期待。今年春節前,京東幫的銷量創造歷史最高點,大節點爆發非常強,大家集中消費非常強,希望今年6月能夠農村市場有大的增長。”

除了京東整體的促銷,還穿插多個品牌節。閆小兵透露,今年618期間,格力、美的、海爾、海信等一線品牌都會有屬於單個品牌的品牌日。

京東會繼續推行30天價保政策。“因為618期間,整個市場的價格戰非常激烈,我們也會不斷的調整價格,保證給消費者最大優惠,讓消費者不吃虧”,閆小兵說。

“新玩法”是,京東今年將對社會公開推出自己的銷售排行榜。對於銷售排名,廠家各有自己的說法,閆小兵說“京東作為最大的家電網購渠道,希望把我們平臺6月份各品牌的銷售情況分享給大家,這將在很大程度上反映一個品牌在市場上的競爭現狀。”

他強調,“這個排行榜我們絕對不加修飾,該是什麽就是什麽,我們希望就此能夠給消費者一些正確的品牌銷售排名信息,幫助他們更好地選購產品。我們會從6月7日出第一版,反映6日之前的銷售排名,然後7日以後每天更新一版。”

物流成比拼焦點

阿里和蘇寧在6月1日宣布加強物流合作,蘇寧1600多家線下門店、5500多家售後服務網點與阿里巴巴的線上體系和菜鳥物流實現無縫對接,在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京這六個城市實現“半日達”。京東如何應對?

閆小兵表示,“半日達”在北京、上海,誰都可以做到,京東現在宣傳三小時到達。北京這種中心城市,半日達對各家來說都沒有難度,難的是在全國更大面積、更多城市,甚至農村地區能夠做到次日達,以及最大限度地實現兩日達、三日達,這是物流能力的體現。“在北京,我們可以實現更精準的送貨時間控制,可以做到定向的服務。”

前幾天,國美在線也提出了618經營的策略,就是有一個比價的系統,所以同款的產品一定比京東價格低。

對此,閆小兵回應說,價格低應該是一個長期的行為,而不是一次性的行為。“京東如果產品進價是1000元,賣1001元,全年下來價格低還是高?我敢肯定是低,因為只賺1塊錢。那麽有人說,618的時候我要比你低,做到999元。對,你是可以做到,但是618過後呢?你賣1050元,所以得看你是不是持續的低價。而且你說你比京東低,京東同意嗎?”實際上,廠家對這種惡意低價銷售的行為是控制的,這是行規。

作為電商新“藍海”的農村市場,其實今年國美、蘇寧也在積極排兵布陣,都計劃擴張上千家的網點。

“我也註意到,國美、蘇寧也在提農村戰略,向渠道末端走。”閆小兵“話里帶刺”地說,其實兩位都是行業大佬,應該是戰略超前的。這麽多年都是自己開店,開到地級市和縣城,然後再關,沒有找到突破的模式向下走。

除了拼物流、拼低價、拼農村,售後服務是另一個競爭的熱點。國美今年推出“國美管家”的家電服務平臺,而阿里與蘇寧6月1日也宣布把服務打通。閆小兵坦言,“長期的維修,我覺得我們現在還不專業,我認為零售商都不專業,所以我覺得這個應該讓廠家來做,因為廠家最懂自己的產品。將來的發展方向是不是平臺整合是另外的事情,也許我們會扮演這種角色,但是眼下並沒有大力投入售後服務環節,這是廠家很忌諱的。”

618 大促 怎麼 京東 農村 市場 也要 全面 參戰
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會員日大促亞馬遜收大禮:市值進入美國前五

據國外媒體報道,在線零售商亞馬遜於美國當地時間周二淩晨推出自家購物節Prime Day,受此影響,周一亞馬遜市值再創歷史新高至3557億美元。

據悉,周一亞馬遜股票上漲1.1%,收於每股753.78美元,公司總市值達3557億美元。這使得公司市值超過伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway Inc),後者市值3549億美元,同時亞馬遜也躋身美國前五大公司。

要知道此前亞馬遜一直處於虧損狀態,直到去年才慢慢有了好轉。2015財年,亞馬遜的凈利潤也只有5.96億美元,而伯克希爾2015年凈利潤高達240億美元。按這個勢態,亞馬遜是無法“高攀”上伯克希爾的,沒想到卻在今年實現了大反轉:超越了伯克希爾。

這也是亞馬遜連續第二年在Prime Day購物節前市值創下新高。公司於2015年推出了自家購物節Prime Day,在用戶中反響強烈。

亞馬遜表示,去年在其Prime Day,商城每秒鐘商品出貨量398件,火爆程度超過了“黑色星期五”等線下傳統購物節。盡管如此,不少消費者還是在社交媒體上對公司當天推出的優惠產品進行了吐槽。今年,亞馬遜表示,力求促成交易10萬單。分析師普遍對Prime Day寄予厚望,市場研究機構MKM Partners指出,與去年相比,亞馬遜銷量翻番“是一個真實的假設”。

而這之前,亞馬遜其實已被諸方看好。今年5月,JPMorgan分析師Doug Anmuth的分析報告就曾指出,亞馬遜在美國的在線零售板塊所占份額為35%至40%,到2018年預計可以達到50%。而目前,在線零售(汽油、食品和汽車不計入內)在全美零售業所占比也只有11到12%,但它將在2018年達到14%,最終預計能超過30%。也就是說,亞馬遜將有望在一個發展前景樂觀且有著巨大潛力的行業板塊中占據一半以上的市場份額。

會員 日大 大促 亞馬遜 亞馬 大禮 市值 進入 美國 前五
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蘇寧足球集中轟炸4·18大促 電商體育營銷仍待春光

“資源投放1000萬以上,銷售目標挑戰1.5億。”離揭開2017年春季電商大促序幕的“4·18”還有半個多月,AO史密斯中國熱水器凈水事業部負責人陳琦已經對外喊出了目標。這1000萬投放中,有相當一部分投給了蘇寧足球,比如蘇寧隊主場的大屏廣告。他開玩笑說,公司也在南京,跟蘇寧很近,拿廣告可謂近水樓臺。

眼下中國球市的火爆正在迅速釋放出強大的營銷價值。有受眾的地方就有廣告。前幾天世界杯預選賽中韓場,中國隊1:0取勝。美的空調冠名聚力體育(PPTV)直播間,當晚在線觀看人數超過1200萬。解說員使用的筆記本電腦A面,以及背後的大屏幕讓美的空調賺足了眼球。

這些品牌對足球相關廣告投放的轉化率暫時不得而知,但這股投放勢頭背後至少暗含著兩點深意:一是家電業正面對巨大的去庫存壓力,就像2014年年底全國積壓了4000萬臺空調機一樣,現在情況也沒有好到那里去。品牌商急需在電商平臺之外找到更多外部引流,並利用電商大促集中釋放庫存;二是體育營銷正在成為品牌商愈發重視的渠道,背後擁有多元化體育資源的平臺將因此獲得品牌溢價。

除了家電品牌,平臺方也在摸索體育營銷背後的價值。每逢國際米蘭主場比賽,直播鏡頭通常會數次掃過主席臺坐席,國米球迷偶爾能看到坐在這里觀戰的蘇寧董事長張近東。意甲球迷對此再熟悉不過,一如當年在鏡頭里看見叼著大雪茄、或緊皺眉頭或咧嘴大笑的前國米主席莫拉蒂。如果張近東沒出現,球迷們可能會在鏡頭里看到他的兒子張康陽,他現在是國米董事,同時參與管理蘇寧的海外購業務。

比這些人更頻繁露出的是球場邊滾動廣告屏上的蘇寧易購中文廣告。實際上,在蘇寧去年6月買下國米之前,中國幾家通訊業公司已經深諳歐洲聯賽的廣告價值,比如華為手機在德甲賽場上的滾動廣告。不同的是,華為廣告是配合旗下手機拓展歐洲市場進行投放的,目標受眾中包括不少歐洲球迷;而蘇寧易購在國米球場上的廣告更多是給中國球迷看的。

非精確統計,國米在中國可能有超過8000萬球迷,江蘇蘇寧球迷大概將近1000萬。如果能將這個龐大群體中的5%成功轉化為蘇寧易購和線下各類實體店的消費者,將是一個巨大的用戶增量。就像淘寶寄希望在廣州恒大身上得到的那樣。

這背後有兩條並行線,一條是電商增速總體在下滑,無論阿里、蘇寧、京東,還是各垂直電商,新用戶增長明顯放緩;另一條是各電商平臺為應對消費升級,增強用戶粘性和忠誠度上的焦慮感,這也解釋了內容營銷為何在一兩年時間里迅速占據了消費者的視線。張近東在一個月前曾承諾今年將在線下開設各類品牌體驗店數千家,為的也是拉近消費者距離,以3C家電中的高端形象拉動消費者對品質生活的追求。

足球和體育當然也是品質生活的一部分,而且具有很高的忠誠度。電商投資足球,實際是在投資消費者的生活軌跡,就像分眾傳媒董事長江南春在電梯場景之外投資電影院、體育和財經節目一個道理。當娛樂與運動消費占據人們的時間越來越多時,這些場景的商業價值將成倍釋放。

長期關註點是,這背後的實際轉化率有多少?去年11月,江蘇蘇寧隊主場南京奧體中心開了一家蘇寧體育官方旗艦店,基於本土效應,進店購物的球迷可能會有相當一部分也是蘇寧用戶,但如果擴大到全國範圍,這之間的關聯度相對會下降。喜歡蘇寧隊、國際米蘭隊的消費者能有多少成為蘇寧用戶,最終轉化為消費,這需要背後強大的運營能力,比如已經在嘗試的與TCL、創維等品牌合作定制國米版電視,組織球星粉絲見面會等。

目標要將今年“4·18”打造成3C家電業上半年“雙11”的蘇寧雲商集團COO侯恩龍說,要在今年“4·18”期間第一次全面試水體育營銷,將蘇寧手里的俱樂部、賽事版權、媒體資源盤活。足球與電商之間的聯姻效果將第一次接受真正檢驗。

如果撇除電商,單純看待體育投資的回報,這背後是一筆需要長期投入的買賣。蘇寧分別花5.23億人民幣、2.7億歐元買下整個江蘇隊和國米近70%股權,這只是“硬件成本”,配套的球星引援是一項巨大開支。據《米蘭體育報》最近報道,張近東想為國米把梅亞紮球場買下來,改變意甲球隊長年靠租用政府球場度日的傳統。此外,蘇寧體育已從資金鏈捉襟見肘的樂視身上搶走中超和亞冠亮相重要賽事的新媒體獨家版權,再加上之前買入西甲、英超等賽事IP,蘇寧在足球產業鏈上下遊的投入可以用瘋狂來形容。

高投入背後,單純體育板塊的盈利前景還並不明朗。目前看,體育的直接營收無非是靠版權分銷、廣告、用戶付費。與相對成熟的前兩者相比,用戶付費是現階段國內環境比較難實現的。之前擁有中超和亞冠版權的樂視,以及更早之前的天盛足球都沒有走通這條路。

相反,地球另一頭的電商巨擘亞馬遜卻將體育直播與會員付費做的風生水起。亞馬遜瞄準的是北美市場最受歡迎的NBA、MLB(美國職業棒球大聯盟)和NFL(美國橄欖球大聯盟)賽事版權,除了北美市場成熟的用戶付費土壤外,亞馬遜一大優勢是手中的Prime會員服務體系。Prime采用年費制,不光包括免費配送服務,還有電視節目、Prime Music、Prime Video等視頻娛樂權益。將賽事直播服務捆綁進Prime會員體系,讓體育付費這條路走起來更順暢。

據蘇寧雲商3月31日發布的2016年報顯示,2016年公司營業收入1486億元,增長9.62%,歸屬上市公司股東的凈利潤(未扣非)為7.04億元,比上一年下滑19.27%。蘇寧手握38.4億元經營現金流凈額(增長121.49%),手頭上的資金還算充裕。但由於蘇寧體育、PPTV等關聯公司資產沒有註入上市公司部分,這部分財務數字並未公開,因此對蘇寧體育的持續燒錢能力尚無法考量。足球和體育投資的效果無法從短期財務數字上的變化體現,蘇寧體育瘋狂布局的得失還得在長期觀察下顯露端倪。

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