📖 ZKIZ Archives

土豆曾獲5至6家公司報價 IDG投資收益率達14倍

http://news.imeigu.com/a/1331946780249.html

本報記者 姚博海 北京報導

資本圈中沒有永遠的敵人，在利益面前，曾經勢如水火的優酷網（下稱優酷）與土豆網（下稱土豆）重新走到了一起。只不過，作為曾經主角之一的王微更像是一個「傀儡」，在資本的操控下他與曾經的對手古永鏘「握手言和」。

3月12日，優酷與土豆同時召開會議宣佈合併一事，業內對於雙方的整合大多是讚美之詞。隱藏在其背後的「資本玩家」們卻被人們忽視。「資本圈其實很 小，優酷與土豆的合併更像是一次利益的互換。土豆的投資者們獲得了他們夢寐以求的高額收益，而優酷則穩固了行業第一的『寶座』，沒人會去關心王微的出 路。」前雅虎中國總經理謝文坦言。

資本輪盤上的棋子

3月12日，優酷與土豆合併的新聞讓互聯網界備感意外，但對於投資界而言，這只是一場早已謀劃好的「劇目」。「早在土豆上市之前，有關併購的消息在 資本圈就已經不是新聞了。據我所知，在它上市之後有5-6家公司都進行過報價，不過優酷的報價最終戰勝了競爭對手。」高原資本董事總經理涂鴻川介紹說。

在上市之前，土豆被併購的命運已經可以窺見端倪。公開資料顯示，自2005年上線至2011年8月上市時，土豆總虧損達到1.79億美元，儘管2007年上線的優酷在2010年12月上市時也虧損過億。但土豆上市用了7年時間，優酷只用4年。

一位接觸過土豆的PE投資人告訴記者，在因離婚糾紛而錯過2010年最佳的上市時機之後，王微事實上並不想在2011年選擇上市，但當時的情況已經 由不得他，土豆背後的投資方已經沒有耐心等下去。從2005年開始，土豆一共完成了5輪融資共獲得1.35億美元，加上2010年發行的2500萬美元的 可轉債及認股權證，土豆在上市之前一共融到1.6億美元。

但即使如此，土豆在上市前依然處於虧損狀態。作為其投資人，IDG已經等了7年，紀源資本等了6年，今日資本等了5年。「一隻美元基金在中國投資期 限通常為5-8年，這些投資方都已經進入或者即將進入基金清算期，來自於LP（有限合夥人，即基金的出資人）的壓力不言而喻，它們希望在土豆身上迅速套 現。」該投資人說。

誰在獲利？

公開資料顯示，在土豆完成IPO後，限售股東均為此前入股的各家VC/PE。此前投資金額最多的淡馬錫，以股權投資和可轉債及權證的方式共投入 5250萬美元，在IPO之前，其共持普通股1938.4萬股，按照土豆上市公告顯示的1ADS（美國存托股）=4普通股計算，淡馬錫上市後持有土豆 ADS股約為484.6萬股，對比土豆在納斯達克上市總股本2835.64萬股ADS，其在土豆上市後持股比例達到17.1%，持股成本約為2.71美元 /股。

值得關注的是，在土豆發佈公告前最後兩個交易日，股價連續兩天大幅上漲，3月9日報收於15.39美元/股。但在此前的30個交易日內，股價卻是下跌了4.11%。外媒曾報導說，優酷與土豆可能涉嫌內幕交易，將受到美國監管部門調查。

按照雙方協議，土豆的ADS將以每股兌換1.595股的優酷ADS方式實現退市；土豆所有已發行和流通中的A類普通股和B類普通股將退市，每股兌換成7.177股優酷A類普通股。

在併購之後，土豆股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。截至3月14日，土豆連續上漲，報收於39.9美元/股，優酷小幅下 跌，報收於28.79美元/股。如果按照併購協議價格計算，則淡馬錫併購後將擁有772.93萬股的優酷ADS。以截至3月14日優酷收盤價計算，淡馬錫 持股市值將達到2.22億，相比於此前5250萬的投資，收益率達3.23倍。而作為2005年首輪便參與投資的IDG中國，併購後所持優酷ADS市值將 達到1.29億，相對於此前850萬的投資，收益率將高達14.01倍。

資本的盛宴

併購公告發佈後，華興資本創始人兼首席執行官包凡便在微博上直指易凱資本CEO王冉冒認財務顧問身份。在兩人微博上演「口水仗」的背後，也反映出投資圈中誰都不想錯過這樣一次千載難逢的資本盛宴。

公告顯示，此次交易優酷的財務顧問為高盛（亞洲）、Allen & Company LLC與華興資本；摩根士丹利（亞洲）、瑞士信貸證券則擔任了土豆的財務顧問。值得一提的是，高盛此前曾是優酷上市的保薦人，而瑞士信貸則為土豆的保薦 人。兩家機構一進一出，獲利頗為可觀。

除了保薦機構，新浪同樣是此次併購的受益者。公告顯示，在土豆IPO之後，新浪共花費6640萬美元購入了9.05%的土豆股份，按照3月14日收盤價39.9美元/股計算，新浪賬面所持股本賬面市值達到1.02億，賬面浮盈達到3578萬美元。

「拋開行業共贏的普遍觀點，從資本角度來看，土豆背後的投資人在這宗交易中是最大受益者，土豆衝破重重阻礙赴美上市，但又快速退市，這種『慢進快退』的行為或將影響二級市場投資人對未來即將踏上同樣道路的中概股公司價值判斷。」清科集團研究員張亞男介紹說。

易觀國際統計顯示，截至2011年四季度，中國視頻網站的廣告收入份額中，優酷以21.8%排名第一，土豆13.7%排名第二，在合併之後，二者至少將佔據35.5%的市場份額。相比於第三名搜狐視頻的13.3%高出許多。

「與其它行業相比，視頻行業的第一名和後面的競爭者差距並沒有想像的那麼大，完全不具有壟斷的能力。」涂鴻川認為，從短期交易上來看，在土豆的投資者獲得高額收益的同時優酷投資者則將面臨一定風險。

PPS總裁徐偉峰：優酷土豆合併管理上難題最大

http://news.imeigu.com/a/1331719595122.html

（i美股訊）3月14日（週三）PPS總裁徐偉峰做客雪球，與大家就優酷土豆合併及視頻行業競爭格局等話題交流看法，以下為此次交流整理稿件。與徐偉峰先生交流，請直接@PPS徐偉峰

1.優酷、土豆合併後最大的難題來自管理

提 問：1）對於土豆來說，本次合併是主動出擊，還是無奈之舉？是經營業務上的需求，還是資本運作方面的被迫？2）二者的合併，是否涉嫌壟斷，在視頻分享這個 細分的領域，二者相加的市場份額遠過半，是否會對消費者權益形成威脅？3）獨立視頻網站與背靠大樹的搜狐視頻、奇異相鬥，是否出於下風？客戶端和網頁版、 點播與直播的領域重合度是否日漸提高，pps與優酷土豆必有一戰？

徐 偉峰：每一家公司在創立時都有自己的夢想，最後的合併往往是根據現實市場考量才做的決定。經營視頻公司，我們不斷強調的都是用戶，所以一直在服務體驗上追 求完美及差異。之前有人說，第三次世界大戰已經在中國視頻業悄然開打，我覺得這句話很貼切，視頻的市場戰爭一直存在，我們能做的是讓它更合理更和平。

提問：在您看來，優酷土豆合併後，面對的主要難題是什麼？

徐偉峰：管理上的難題會最大，包含人員上的、文化上的。

提問：請問徐總怎麼看優酷收購土豆，而不是收購奇藝，或其他視頻網站？

徐偉峰：細節不得而知，但是對於優酷來說，土豆還是一個具有威脅性的對手。

提問：我想優土合併本身代表了視頻行業對於絕對市場份額的一種追求，接下來，在PPS和PPTV以及風行這樣的客戶端視頻之間，是否會產生新的整合？您個人對PPS和PPTV（如果可能）的合併抱什麼樣的態度？

徐偉峰：同性質的合併其實困難很大，互補性較小，這一般來說都是最難得合併，土豆優酷面臨的困難就是這樣，短期內PPS不打算併購其他公司。

2.PPS 2009年已盈利 日均獨立用戶超3000萬

提問：是否能透露PPS目前日均訪問量、註冊用戶數量及用戶日訪問時長？

徐偉峰：根據艾瑞統計，PPS日均訪問獨立用戶已經超過三千萬。

提問：PPS有贏利的時間表了嗎？有2012年或者2013年上市的打算嗎？

徐偉峰：有，2009就已經盈利了。

提問：請問PPS有沒有自己的客廳計劃？拓展到客廳最大的難處是什麼？

徐偉峰：有，PPS在技術上已經完美實現了對於電視機終端的傳播，並且目前是中國市場上市場佔有率最高的技術提供方。

提問：請問PPS是否會和百視通、歌華有線這類公司合作，以便更順利進入消費者的客廳？

徐偉峰：已經合作了。

提問：PPS是否會走移動客戶端的路子？

徐偉峰：PPS目前針對主流移動終端例如iOS、Android系統都已經有APP運行，未來也會根據新的手機系統，不斷更新。移動終端是未來競爭的重點。

提問：我想知道貴公司在視頻直播方面有沒什麼下一步的規劃？

偉峰：PPS的版權購買一直是根據戰略，計劃性購買，對於內容採購我們必須先滿足大多數用戶需求，體育我們也會考慮在內。謝謝你的建議哦~

3.視頻客戶端相比視頻網站 用戶粘性更高寬帶成本更低

提問：您對視頻網站、視頻播放器客戶端兩種形式的產品，未來在國內視頻領域的地位怎樣看待？目前視頻網站似乎佔據了主流，相比而言，客戶端的優勢和特性體現在哪裡？

徐 偉峰：視頻網站在取得用戶的便利性上還是具有一定的優勢，更容易做推廣及市場活動，所以感覺上似乎佔領了主流。但是從數據上顯示，視頻播放客戶端播放每日 的用戶使用量跟視頻網站還是不相上下，視頻播放客戶端的優勢在於它是內容到達最短、最快路徑，擁有極強的黏著性及用戶使用時長，並且帶寬成本更低。從目前 已披露的數據看來，視頻網站的成本結構與利潤率根本無法與視頻播放客戶端相比。

提問：請問pps帶寬成本是否較網頁視頻節省很多？這方面技術優勢怎麼體現？

徐偉峰：是的，P2P相對於CDN，在抗擊突發流量的增長及網絡環境較差的地區的架構有絕對的優勢，具體會體現在帶寬成本上。

提問：看到你提到「視頻客戶端的用戶屬性與網頁端有很大差異，客戶端有特別的優勢」，請問是否能詳述客戶端相比網頁端的優勢在哪裡？

徐偉峰：一般會選擇客戶端的用戶，大多都是對網絡視頻有高度使用習慣的人，因此客戶端的用戶黏著度、忠誠度都較高，同時，對於高清畫質和流暢度的要求也相對較高。

提問：如何看待此次視頻行業併購浪潮之後的格局？視頻行業最後是否只留下3-4個玩家？

徐偉峰：很多人是這麼預測，最後戰場剩下多少人是由用戶決定的。我想最重要的還是各家是否穩健自己的步伐，看清方向，才能夠一步一步地走到最後。

4.版權市場已開始走向理性 付費市場前景看好

提問：請問徐總怎麼看待未來1-2年的版權市場？還有可能持續不斷的上漲嗎？PPS是否有囤積版權的預算？

徐偉峰：其實我們可以感覺到版權市場開始有走向理性的趨勢了。另外，PPS在版權的採購上一直都是有計劃性、戰略性的購買版權。

提問：身邊朋友，甚至包括業內的很多分不清PPS和PPTV，請問PPS如何增強差異化？和PPTV未來有沒向優酷土豆這樣啊的合併的空間？！

徐偉峰：差異化是每個視頻企業都應該做的事，我們也在這方面做了很大的努力。目前還沒有任何與其他視頻網站合併的計劃。

提問：中國由於版權保護力度不夠，導致「付費視頻」基本成為空話。請問您如何看待視頻付費市場的前景？

徐偉峰：告訴你一個好消息，其實PPS在付費用戶這兩年一直有明顯的成長，我們不要對中國版權保護意識失望哦。

提問：請問你覺得視頻行業什麼才是最重要的核心競爭力？是優酷這樣的流量，還是樂視這樣的版權？

徐偉峰：所有互聯網的服務，用戶是唯一價值。得用戶者得天下。

提問：文化產業的重中之重就是版權加內容，而不是傳播。你覺得視頻行業是這樣嗎？

徐偉峰：視頻行業絕對需要尊重版權和內容豐富性。

提問：對於視頻網站來說，收費和廣告那個更加靠譜？

徐偉峰：都靠譜，但是收費更需要獨特內容。

（雪球獨家稿件 轉載請註明出處）

優酷土豆：意外的婚禮

http://magazine.caixin.com/2012-03-16/100369124.html

　優酷和土豆宣佈合併的當天，一家業內排名前五的視頻網站緊急召開了管理層電話會議。

　　「原來大家都以為是優酷和愛奇藝。現在的結果對我們來說是一件很糟糕的事。」3月12日深夜，這家網站高管在接受財新記者採訪時，語氣中仍難掩震驚和擔憂。

　　作為目前中國互聯網視頻行業的「老大」和「老二」，優酷（NYSE: YOKU）與土豆（NASDAQ: TUDO）曾是「死磕」多年的宿敵。2012年3月12日，他們突然化敵為友，宣佈以100%換股的方式「合併」。優酷和土豆將在新公司中分別持有71.5%和28.5%的股份，土豆在收購中獲得了1倍以上溢價。

　　其他仍在網絡視頻業血拼的企業最不願意看到的一場併購發生了。這或許並不像優酷的投資人說的那樣，可與當年分眾收購聚眾相比，因為網絡視頻的競 爭慘烈程度及市場分散度遠遠超過樓宇視頻，合併後的優酷土豆（新公司名——編者注）還沒有能力壟斷市場，但無疑將大大拉開與追趕者的差距。

　　合併完成後，新公司將以14.70億元人民幣收入佔據35.5%左右的市場份額，比第二名高出22.2%。他們手握31.64億元現金，在瘋狂燒錢的視頻行業，這成為了競爭中的最大資本。

　　交易得到了投資者的踴躍歡迎。交易宣佈後的兩天，土豆股價上漲156.53%，優酷的股價也上漲了27%。

　　過去的幾年，視頻網站一直在燒錢，即使是收入和用戶規模領先的優酷和土豆也還沒到盈利點，卻同時有至少五家以上的有份量的競爭者：優酷、土豆、搜狐、百度愛奇藝、PPTV、樂視⋯⋯還有後來居上的騰訊。

　　除了斥巨資搶購大劇版權、搶用戶、搶廣告，視頻網站有沒有其他出路？優酷與土豆的合併打開了投資者想像的窗口。多位投資業者和網絡視頻業界人士均認為，在這一領域，還將有更大的整合發生。

土豆同意了

　　去年上半年，業內就普遍做出判斷：視頻網站將進入整合期。各種組合的談判——優酷與愛奇藝、優酷與土豆、土豆與愛奇藝都暗流湧動。但最終優酷和土豆的行動之快，還是令業界倍感突然。

　　「實質性談判不到一個月。」一位參與此次交易的投資人士告訴財新記者。在這次交易中，土豆的首席財務顧問是摩根士丹利，高盛、華興資本和Allen&Co則代表優酷一方。

　　在最近因市場冰凍行情而顯得冷清的互聯網業，這個價值11億美元的換股交易吸引了幾乎所有市場人士的眼球。交易規模超過了2005年阿里巴巴收 購雅虎中國的10億美元，也大大超過2006年分眾傳媒以3.25億美元收購聚眾傳媒。甚至有投行業者為了「誰是這次交易的正牌財務顧問」在網上惡語相 向。

　　資本市場的激烈反應來自優酷對土豆的估值，根據換股比和宣佈收購前一個交易日（3月9日）的股價計算，土豆的市值是收購宣佈前3月9日市值的2.62倍。優酷相當於以近40美元/股的價格購買土豆，土豆的估值為11億美元。

　　71.5%與28.5%的比例，意味著優酷的估值是土豆的2.5倍，優酷CEO古永鏘在分析師會議上稱這是公平的，「這符合兩家網站對合併後企 業貢獻的流量，包括用戶逗留時間和獨立用戶數量。確定估值最重要的指標是營收。優酷的日均獨立用戶是土豆的1.6倍，用戶逗留時間為2.4倍-2.5倍， 淨收入為1.7倍。」

　　二級市場的反應對雙方投資者都是利好，即使像新浪這樣在土豆上市時和上市後分別以29美元和23.6美元買入的投資者也賬面浮盈數千萬美元。只有在優酷以每股48美元價格增發時進入的投資者還未解套。

　　這場交易之所以令業界普遍震驚，不僅因為速度快，還因為此前圈內盛傳的併購並不是這兩家。百度旗下的視頻網站愛奇藝是關注的焦點，優酷和土豆都 曾接觸過愛奇藝，尋求併購的可能性。為了爭奪中國第一視頻網站的位置，優酷和土豆過去幾年一直在賽跑，在優酷搶先上市後雙方最近又為大片版權打起了口水 戰，所以在業內看來，這兩家公司的合併原本是最不可能的一種情況。2005年4月正式上線的土豆是中國最早創辦的視頻，現在也仍是優酷的最有力的競爭者之 一，居然在上市七個月後就放棄了對第一的爭奪，這令業界頗為意外。

　　據財新記者瞭解，甚至就在幾個月前，土豆還推翻了與優酷合併的可能，選擇獨立上市。意外為何變成現實？在前述接近土豆的交易人士看來，外部市場環境有很大影響，「股東是在一個充滿很多不確定性的市場選擇了一個確定的結果」。

　　他認為，市場的不確定性表現在幾方面，一是視頻網站的商業模式還有很多不確定性，是廣告還是付費來主導？怎麼賺錢？一方面是版權成本很高，另一 邊收入又沒有起來，整個視頻市場全年只有六七十億市場規模；二是監管方面也有很大不確定性，十八大之後，對視頻網站市場會如何監管，國有媒體和民營企業是 否會一視同仁？

　　是繼續爭搶片源將燒錢進行到底，還是攜手尋求一個更大的平台和更光明的前景？種種不確定性顯然使得雙方的股東倒向了後者，特別是使得土豆的股東改變了想法。

　　「收購土豆是優酷最想做的，我們一直有接觸，其間公司也考慮過別的組合，後來公司說土豆同意了。」優酷的一位董事這樣告訴財新記者。

壓力下的決定

　　土豆CEO王微最終在合併協議上籤下了自己的名字，不過不止一位投資界和業界人士表示，這之於王微，是一個「無奈」的決定。

　　「他是一個很清高的人，一直懷著上市夢，現在這個結果跟他當時的預期確實有落差。但是在股東壓力之下沒辦法。」一位接近土豆的投資界人士稱。

　　他表示，2011年就有不少投行嗅到古永鏘對土豆的興趣，開始為兩家「聯姻」牽線搭橋。「當時王微不同意，態度很堅決，所以收購沒有繼續。」他透露。當時王微身後仍有多數股東支持。

　　如果說上市之前，股東們對土豆仍抱有期待，上市之後這七個月優酷與土豆之間差距的拉開，使得主要股東們對於土豆獨立運營的前景發生了懷疑。

　　土豆原本先於優酷遞交上市申請，但因王微與前妻的財產官司而延遲，致使優酷早於土豆半年上市，2010年12月IPO融資2.33億美元，2011年5月再融資4億美元。等到土豆上市時，中概股已一片蕭條。土豆當日即跌破發行價29美元，此後陷入再融資困境。

　　在一位土豆的投資者看來，土豆在上市融資一環的落後導致了後來的一系列問題，從財務數據上看，土豆每個季度的增長都遜於優酷。優酷堅決執行了 CEO古永鏘對外強調的「領跑戰略」，2011年三季度實現營收129%的增長，全年未經審計的營收增長則高達132%，相比而言，三季度土豆營收增長僅 為52.1%，全年增長為73%（未經審計）。優酷的一位投資人稱，兩家公司起步差不多，但優酷的執行力強於土豆。

　　不僅如此，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝（原名奇藝）的成長令人生畏。它們背靠搜狐、騰訊和百度，通過母公司平台做推廣，資金投入頗為從容，增速正在超過土豆。

　　上市前優酷與土豆分別融資1.60億美元和1.35億美元，上市後，資金投入差距明顯。視頻網站是燒錢的行業，土豆2011年的收入是5.72 億元人民幣，支出為4.60億元，成本、營銷費用和管理費用分別高達4.27億元、2.86億元和1.74億元，淨虧損5.11億元。2011年底土豆還 有近8億元人民幣的現金，但經營現金流為負。而優酷2011年收入達到8.96億元，並手握22.92億元現金，表現出比土豆更強的後勁。

　　優酷的一位投資人認為，土豆已經陷入惡性循環，互聯網行業一開始是燒錢，但要看到臨界點，看到賺錢的機會。土豆上市後的業績，每個季度都與優酷拉開差距，投資者越來越看不到這個轉折點，「這就是問題了」。

　　投資人的態度確實發生了改變。一位土豆的投資人在接受財新記者採訪時直言，「鎖定期已經過了。土豆的市況不佳，版權費特別高，這樣下去公司現金 流都會出問題。」另一位土豆的董事則強調，這是大家共同的選擇，投資人並沒有因為土豆的現金只夠用一年多而著急，沒有任何一個董事在董事會上壓王微去合 併。他承認，股東們後來都認為優酷的出價不錯，是合理的。

　　前述土豆投資人認為，股東對王微確實有一定壓力，而王微剩下的股份不多，在董事會的話語權、地位都受到很大影響。加之優酷開的價格不錯，王微最終同意合併可說是「形勢所迫」。

　　一旦土豆點頭，談判就進行得很快。「很短時間就達成了交易，因為估值對土豆溢價了1倍以上，而對優酷也同樣有利，收入增加並且節約了成本。」前述優酷董事表示，「當時惟一擔心的是團隊整合的風險。」

　　對於在七年前白手起家創辦了土豆的王微來說，這是一個很困難的決定。在合併之後，他的去向已定——公司不需要兩個CEO；而他所創辦的土豆能否 一直獨立運營下去未來也存疑。「王微選擇做這樣一個交易，是很難得的。絕大多數的CEO在剛上市沒多久時，不會選擇輕易把公司賣給競爭對手。」一位熟悉王 微的IT業資深人士表示。

　　但股東們的態度已經明確，而王微手中只有8%的股份和25%投票權。「我覺得王微雖然身上有些藝術氣息，但他還是一個理智的商業從業者，他的責任是為股東創造價值。」一位熟悉他的人評價說，「不管結局如何，能將公司帶到上市，對任何創業者都是很成功的創業。」

　　前述接近土豆的投資圈人士則表示：「站在理性角度分析，王微沒有理由拒絕，拖下去土豆只能慢慢落後，估值萎縮。優酷的開價應該是令王微和股東滿意的。」

古王之爭

　　從某種程度上說，優酷和土豆的合併也是雙方投資人在古永鏘和王微之間做的選擇。

　　2005年4月15日，土豆網上線，是國內最早的視頻分享網站。2006年6月21日，優酷網開始公測，同樣定位為用戶視頻分享服務平台。定位 和模式相同，競爭不可避免。土豆網有先發優勢，最終卻落在優酷後面。究其原因，一位互聯網資深人士評論認為，「古永鏘是玩資本的，王微是玩文藝的，這決定 了兩家公司的巨大差異。」某種意義上，這也決定了兩家公司現在的命運。

　　王微生於1973年，福州人，高中輟學，自考托福出國留學，擁有歐洲工商管理學院MBA學位和約翰·霍普金斯大學的計算機碩士學位，創立土豆網前曾任職美國休斯公司和貝塔斯曼集團，負責貝塔斯曼在中國的戰略策劃以及貝塔斯曼在線中國的重組工作。

　　「王微和土豆都有理想主義色彩，喜歡創作，尊重原創，追求表達的自由。」一位接近王微的土豆人士如是評價。土豆的口號是「每個人都是生活的導 演」，中國最早一批有影響力的播客、草根視頻，大多出自土豆。王微自己也喜歡創作，小說《等待夏天》曾發表在《收穫》雜誌，創作的話劇《大院》在2011 年7月上演。

　　相比而言，1966年出生的古永鏘在投資和互聯網的從業經驗更豐富。古永鏘曾任職於貝恩公司，後擔任風險投資公司富國集團的副總裁。在創立優酷網前，古永鏘還曾在搜狐工作六年，歷任CFO、COO和總裁。

　　一位優酷員工對古永鏘的評價是，「性格溫和，做事穩健、謹慎，大局觀強，在資本市場上的感覺也很好。」

　　土豆網前CTO趙亮接受財新記者採訪時表示，「造成優酷超越土豆並最終合併土豆的因素有很多，但最關鍵和最根本的還是錢的問題，是融資能力上的差距及對融資節奏的把握。」

　　視頻行業內容同質化嚴重，產品和技術也沒有突破性創新，後期更多是資本層面的競爭，比的是融資能力和持續燒錢時間。「誰能先上市融到更多錢，誰就能領跑。」一位投資人如是說。

　　更好的融資節奏和關鍵節點上的投入，使得優酷逐漸超越了對手。「非常典型的是2008到2009年在帶寬的投入上。」一位土豆網內部人士認為。

　　彼時，金融危機來臨，王微認為廣告規模可持續增長的預期不明朗，土豆不能繼續燒錢擴張，於是縮減了在帶寬上的投入。與此同時，優酷卻繼續增加帶寬投入，提高視頻播放的流暢度。一減一增，用戶體驗差異明顯，土豆用戶開始流失，市場份額也被超越。

　　並不是王微沒有看到帶寬投入在視頻行業競爭中的重要性，瓶頸還是在資金上。2008年4月，土豆網完成第四輪5680萬美元的融資，其後一直到 2010年7月才獲得上市前最後一輪5000萬美元的融資。而優酷則在2008年7月完成第四輪4000萬美元融資後，又在2009年12月完成第五輪 4000萬美元的融資。

　　「市場不好，其他人融不到錢，優酷能融來錢，這就是差距。」易觀國際分析師張也認為，資本運作能力是優酷能夠後來居上的關鍵。

　　「控制帶寬，降低用戶體驗，是王微一個很痛苦的決定。」一位土豆前員工對財新記者表示，當時如果土豆還選擇擴張，能否撐到現在可能都是問題。

　　另一個從根本上改變優酷和土豆競爭格局的事件，則是上市。慢一步，錯百步，優酷和土豆的資金實力差距進一步拉大。

　　在一位接近王微的投資界人士看來，如果說王微有教訓的話，「就在融資節奏的把控上，他與古永鏘的起步時間和上市前融資額差不多，為什麼王微最後被稀釋到只有8%的股權？」

　　多輪融資後，上市前，王微在土豆的股份被稀釋至只有12.7%，而古永鏘則仍有優酷41.48%的股份。相應獲得的資金額則是土豆總計1.35億美元，而優酷是1.6億美元。

　　這或許也與王微的個性有關。曾有人問過王微，「股份被稀釋得那麼厲害，不擔心控制權嗎？」王微回答稱，「那有什麼好擔心的，重要的是有沒有足夠的資源，把想做的事情做成。為了達成這個目標，個人犧牲就犧牲了。」

　　王微的離婚官司也有影響。為了支付給前妻的補償，王微在上市後繼續減持，到交易前在土豆的持股比例僅剩8.6%，由於他持有的是A類股權，因此 仍享有25%的投票權，這等於已失去對公司的控制權。王微在2011年寫的話劇《大院》中，講到一個男人為了他的四合院與地產商抗爭，最終資本完勝，男主 人公自殺。前述接近土豆網的人士慨嘆，「這像王微自己的一個隱喻。」

　　在趙亮看來，優酷非常商業化，善於用資訊、熱點事件來強化影響力，後期主要利用資金優勢，堅定地走「正版視頻+廣告」的盈利模式來擴張。而更文 藝的王微對產品的感覺很強，比如土豆映像節，比如土豆最早在2008年9月推出高清正版視頻專區——黑豆，最早提出自制劇等。土豆聚集了一批非常優秀的草 根播客，《網癮戰爭》等影響巨大。「大家喜歡這兒的氛圍，表達的自由和創新。」在一位土豆員工看來，這正是王微帶給土豆的精神。

　　這部分用戶的黏性較高，但內容卻不被廣告主看好，據張研究，類似優酷、土豆的平台，自制劇內容能帶來40%-50%的流量，但收入貢獻只有不到30%的比例。最後，當所有視頻網站都一哄而上之後，土豆反而被淹沒其中。

大整合如何開始

　　3月13日，在宣佈合併消息第二天，古永鏘和王微馬不停蹄地亮相土豆北京公司、優酷北京總部和土豆上海總部，集合全體員工並發表維穩講話。古永 鏘特意穿上了代表土豆的橙色襯衫，王微則穿上了代表優酷的藍色毛衫。古永鏘主講，王微作簡短髮言，均強調公司合併後依舊會保留兩個平台、兩個品牌和兩套銷 售團隊；秉承差異化發展的策略，兩個平台的側重點將有所不同，比如優酷將更加重視「拍客」和「牛人」，土豆則更注重原創和自制劇。

　　古永鏘開玩笑說，「原以為會被扔西紅柿和臭雞蛋，衝鋒衣都準備好了。但早上醒來一看，優酷和土豆的市值都漲了7億多美元，也就放心了。」

　　不過，仍有很多業界人士認為獨立運營只是暫時的，互聯網獨立評論員謝文即在微博上直言，一年后土豆品牌將消失。在業內看來，這不是一個互補型的 交易，優酷和土豆打了這麼多年，最大的結果是業務單元高度同質化。「這兩個公司的整合應該會是一個痛苦的過程——模式太相同，合併難度就會更大——首先是 管理層的合併、然後是銷售團隊、技術團隊⋯⋯大批員工的整合，都是大問題。」

　　優酷的一位董事亦承認，整合的風險是談判中大家最擔心的，最後達成的一致意見是前端及營銷團隊還會保持兩家網站的現有架構，先進行後台整合，即 統一內容的提供和搜索系統。一位接近交易的消息人士向財新記者表示，合併後最終要達成的運營效果，從用戶層面來說，應該是「選擇任一平台所享受的內容可能 不同，但底層系統是打通的，用戶得到的服務體驗一致。這意味著雙方從技術到人員對接，是一個浩大的系統工程」。

　　觀望中的各家競爭網站，眼下最害怕的，就是兩家公司合併後有可能實現「帶寬成本、人員、營銷以及版權這幾大項成本大幅降低」，這將大幅拉開差 距。優酷的財務副總裁徐舸在分析師會議上表示：「合併交易在未來的12個到18個月將實現多方面協同效應。從絕對價值看，每年大約可以節省5000萬至 6000萬美元。」

　　不過，古永鏘暫時還沒有打算動大手術。就在開完維穩大會的第二日，3月14日，古、王二人又通過一封聯名郵件，主動向優酷和土豆的員工承諾：「在整個合併過程中及合併後，土豆和優酷都不會進行裁員。」

　　此外，在土豆網員工收到的郵件中，兩位老闆承諾稱，土豆既定的人員加薪計劃將按計劃執行；針對優酷員工的信中，還格外明確了對外講話的紀律——「在對內對外溝通中。『合併』是我們的準確用語」。

　　一場承諾不裁員的合併，聽起來似乎有些不可想像。這對員工雖然是一個定心丸，但對新「優酷-土豆」公司來說，無疑增加對接的難度。

　　兩家公司合併後是否會帶來在廣告上更大的議價能力？六間房總裁劉岩認為這次合併會影響視頻行業的廣告價格。但很多業內人士認為不會，一些分析師甚至認為，廣告收入合併後不一定會1+1=2，很有可能會小於2。

　　至於王微的去留，在3月12日的電話會議中，古永鏘表示自己仍將擔任新公司的董事會主席和CEO，王微將進入董事會，但未提及其在管理層的職位。

　　外界普遍認為，王微在交易完成後繼續留在土豆的可能性很小。前述優酷董事也明確表示，「看他自己，我們希望他留下來，但CEO只有一個，王微只有董事身份。」據接近交易的知情人士透露，王微在新公司中的股權比例只有2.45%左右，將逐步淡出管理層。

　　接近王微的人士表示，「他首先應該確保合併能順利完成，在這個基礎上，他一定會有更大的夢想，他的職業生涯也不會止於土豆。」

視頻行業的未來猜想

　　一家排名靠前的視頻網站高管稱，公司在針對此次併購案的分析中認為，這很可能意味著「大劇戰爭的終結」。居高不下的帶寬成本和直線上升的內容成 本，令中國的視頻網站被公認為TMT行業中最能燒錢的企業，也令所有身處其中的企業陷入泥潭。「這是一個非理性市場，競爭過於激烈，反而大家都沒錢可賺， 至今還沒有任何一家企業實現盈虧平衡。」一位參與交易的人士認為，這次的併購案以投資者的理性選擇為視頻業競爭帶來了一種新的解決方案。

　　「要花錢買，就只能奔著名氣最大的電視台熱播的劇集下手，否則就很難收回成本。」一位愛奇藝的內部人士說，對好劇的爭搶一直是各大網站的焦點。 自2009年以來，影視劇版權購買的價碼在各大視頻網站的相互叫價中一路飛漲。四年前一部電視劇的單集售價還只有兩三千元，僅在2009年，這一價格就直 線提升了10倍以上。2010年，熱播電視劇直接跳至20萬元/集。但這個天價數字很快在2011年被更為瘋狂的叫價所淹沒，五六十萬元一集都已不再令人 稱奇。當年7月，搜狐高清為購買98集的《新還珠格格》的新媒體版權，豪擲3000萬元人民幣，隨後又追加5000萬元的投入用於推廣新《還珠》，令視頻 網站第一陣營中的「大劇戰爭」進入歷史上最白熱化的階段。

　　僅一個月後，一直在網絡視頻領域處於蟄伏狀態的騰訊，以單集高達185萬元的價格買下《宮鎖心玉2》40集版權，宣佈「參戰」。

　　電影行業的新媒體版權同樣火爆，但風險也非常大。「新媒體的版權上漲過快，迅雷1000萬元買了電影『關云長』的版權，靠廣告分銷就賺回來300萬元，其他的700萬元就當是出名了。」影視版權行業的一位資深人士稱。

　　優酷2011年的帶寬成本、內容成本分別為3.25億元、2.43億元。帶寬成本佔收入比例從2010年的50%下降到36%，內容成本的佔比則加大6個百分點，升至27%。

　　價格的不斷飆升，使得不少視頻網站通過結盟來分擔成本、分享收益，2011年10月，土豆和樂視宣佈合作，成立合資公司進行影視劇版權的採購和銷售，並進行視頻服務合作，樂視提供內容，土豆負責頁面。還有些甚至通過互換版權的方式實現好劇共享，讓現金流更好看。

　　這種結盟又引發了維權罵戰。2011年末，土豆網在北京召開了主題為「尊重版權、尊重規範，自尊自重」的維權新聞發佈會，宣佈起訴優酷惡意盜播土豆網獨家版權內容，並向優酷正式提出1.5億元的賠償，還向國新辦、國台辦、工信部、文化部等有關部門舉報。

　　「視頻戰爭的玩法就是誰更有錢，誰就可以買到更好的版權，同時擁有更好的帶寬。」在前述視頻網站高宇看來，優酷與土豆的合併，基本上意味著對後 面的大多數視頻網站來說，大劇版權爭奪戰宣告結束。「現在誰碰上新優酷都是死路一條。優酷有30多億元，可以買更好的版權，買更好的帶寬。」

　　不過，仍有很多業內人士堅持認為，雖然優酷與土豆的聯合使新公司擁有了更雄厚的資金貯備，短期內會令同業心悸，但圍繞著大劇的爭奪不會完全結 束。因為財雄勢大的騰訊和百度目前在視頻領域野心初露，未來是否有更大佈局，謎底尚未揭曉。已經在視頻投入重本的搜狐更不會輕易退出競爭。

　　另一個影響將出現在廣告領域。從銷售網絡佈局來看，目前土豆的營銷在華東佔有很大優勢，優酷在華北具有絕對優勢，在華南也有很大勢力。「這意味著京上廣這三個最強有力的視頻市場其實上被這兩家公司佔全了。」一位視頻網站高管表示。

　　此外，同時擁有兩個中國視頻網站最大流量的平台，將會在未來的廣告大戰中採取何種組合式進攻打法，也令對手擔憂。「他完全可以實施價格差異化策 略——讓優酷的廣告繼續保持行業中最高報價，同時把土豆的價格死命往下砍。愛奇藝的報價底線也許是15元，那土豆就可以做到10元，我的流量還比你高，你 說廣告主會去哪個平台投廣告？這樣公司可以用優酷來維持現有收益水平，用土豆來扮演狙擊手角色。」當然，這只是猜測。

　　現在，整個網絡視頻產業正在從之前靠資本推動擴張階段轉入一個長跑階段，即「在控制成本的基礎上擴大收益」。這是一次被動的轉型。陷入惡性競爭和燒錢競賽不可自拔的視頻網站，從2011年下半年起就不得不面對「越來越難找錢」局面。

　　土豆的股東正是認清形勢後，選擇了與優酷合併來尋求未來更理想的退出前景。剩下的其他競爭參與者又將何去何從？是繼續獨立運營、還是抱團取暖？業內對此基本有共識——在未來一到兩年內，這些民營資本為運營主導的獨立視頻網站將不會超過五家。

　　目前仍然同處於競爭第一陣營的只剩下搜狐高清、愛奇藝等公司，「有錢沒錢」的問題，仍將在未來的行業競賽中直接影響各家戰鬥力。而PPTV和迅 雷這類公司則不排除成為最先倒下的公司。一位PPTV的內部人士就認為，只有那些「背靠大樹」的公司，未來有存活機會。「愛奇藝背後畢竟有百度的推廣渠 道，他獲取新用戶的成本會非常低，而搜狐高清是一個全平台，後來還可以用遊戲掙錢。」

　　目前包括優酷、土豆在內的幾乎所有視頻網站都在做「媒體化」探索。但優酷土豆的成本結構明顯好於那些以播出影視劇立足的「一邊倒」公司，因為在優酷和土豆的流量貢獻佔比中，便宜的自制劇、綜藝短片與購買版權的影視劇幾乎是三分天下。

　　很多業內人士都預計，更大的整合還在後面。其中百度會如何處理旗下的愛奇藝最為引人關注。

　　一位投資界人士稱：「一年前古永鏘也看過當時的奇藝，鑑於奇藝是百度控股的，收購後與百度的關係如何處理是一個問題。」他認為百度不會輕易放棄其控股權。

　　一位愛奇藝的內部人士則表示，愛奇藝的戰略選擇是做娛樂媒體，「從播放時長看——愛奇藝在用戶時長上已經超過了土豆。合併之後，他們加起來是40%，我們是14%。我們才做了兩年，他們做了六年。這次合並不會讓我們更被動。」

　　愛奇藝的另一位內部人士則透露，在視頻網站中，資金實力最強的是百度和騰訊，愛奇藝、騰訊都曾透露收購土豆的意向，「這是優酷最怕的」。因為優酷最關注的不是土豆，而是騰訊和百度。他還稱，優酷最想買的是愛奇藝，能夠互補，還有一個百度的入口。

　　百度的一位內部人士指出，優酷土豆合併的價值在於規模效應帶來變現能力。PPTV的一位高管則認為合併後的優酷土豆公司至少在未來一兩年內，都將穩定保持著行業內「最為強大的競爭者」這一地位。

　　不過，合併以後的公司市場份額尚未超過50%，所以競爭依然存在，特別是那些背靠強大互聯網平台的企業，依然有很強競爭力。

　　誰會是最早走完「成本控制和擴大收益率」這段艱難長征，第一個到達臨界點的網站？優酷土豆獲得了一個極大的領先優勢，但結局仍有懸念。如果優酷土豆未來被像百度和騰訊這樣的大鱷吞併也並不令人意外。

優酷土豆背後的 「自我革命」

http://www.21cbh.com/HTML/2012-6-2/zMNDE1XzQ0NTczMQ.html

2011年，美國互聯網廣告收入首次超過平面媒體，10年來平面媒體總收入下降半數，如果算上通脹因素平面媒體市場的流失份額更大。這很大程度上是 拜Yahoo、MSN等免費網絡新聞衝擊所賜，網媒通過速度更快、內容免費、搭售廣告的方式讓傳統平媒壓力巨大。從中國趨勢來說，1-2年內網絡廣告收入 也將超過平媒。

但電視媒體的廣告從數字上沒有明顯下降，這到底是因為電視媒體具有某種程度的競爭優勢、讓網媒短期甚至長期都難以削弱，還 是因為時機未到？Youtube、Hulu、Amazon的視頻銷售是否會最終沖垮傳統電視媒體的防洪堤？優酷和土豆的合併，無疑衝擊飛濺出很多值得思辨 的火花。

廣告痛苦指數

優酷和土豆長期佔據中國市場前兩名，而且傳統意義上說，兩者都已上市 脫險，似乎應該算是「上岸」了。但是，二者之所以要合併卻仍然是為了求生：一方面，奇藝、搜狐、騰訊等控制入口流量的大佬都進入視頻領域，優酷和土豆流量 上游越來越被卡了脖子，未來出現很大的不確定性；另一方面，巨大的寬帶成本、內容採購成本讓二者不堪重負，就算上市融資也不能解決這一瓶頸問題。

比如，2012年Q1優酷帶寬成本1.13億元，佔淨收入的42%，比去年同期44%有所下降，但仍然是一大支出；而內容成本為1.4億元，佔淨收入52%，比去年同期28%大幅提升——兩大成本支出足以讓其入不敷出，土豆的相關數據結構也較相似。

近 期，電視劇內容價格大幅下降，除優酷土豆結盟，奇藝、搜狐和騰訊也開始聯合採購，那麼，這是未來內容成本持續下降的基礎嗎？當然不是。在內容提供商和視頻 渠道商之間的博弈，完全是開放式的，和電子商務有類似處，很難保持很高的毛利；同時，相比於京東、淘寶商城等電商平台，視頻網站壟斷程度更低、議價能力更 弱。這也注定領域將是一個長期低毛利的行業——除非壟斷。

但這還不是成本的全部，這裡還存在一個隱性的「第三大成本」，注意，這個成本不 是發生在員工支出上，而是發生在接收免費視頻的用戶側：廣告痛苦指數。數據顯示，為了增加收入，優酷前貼廣告時長已高達45秒！如果繼續延長，相應的用戶 體驗無疑會進一步降低，並最終損害長期利益。就像看電視一樣，在廣告時間，很多人就會換台，而在網絡上，人們換台更加容易，廣告的總時長有其極限。

所以，當視頻網站不斷加長廣告時長、增加廣告數量時，廣告痛苦指數隨之增加，它就會越來越蛻變成一家具有網絡點播功能的二流電視台。但是，在運營成本上，在不少方面比電視台要高，那麼，一家自己不生產內容，又沒有政策獨佔優勢的電視台應該給予多大的估值呢？

作 為國內頭號視頻網站，優酷最近四個季度的同比增速分別為177%、128%、102%、111%，增速迅速放緩，利潤卻還遙遙無期，一旦增速下降到50% 以下，這個行業可能會迅速變得和新聞門戶網站一樣平淡無奇。比如新浪，股價才從2004年到2011年初幾乎沒有增長，一直在40美金上下浮動，直到微博 出現一度上漲到100美金以上，但目前，又跌落到50美金上下。

渠道終將消失

我們回頭來 看，無論是新聞門戶、視頻網站，甚至是電子商務，其本質是什麼？都不過是渠道而已。用戶需要的某種產品或服務，從渠道環節很少得到增值，主要還是分銷和展 示平台，這種情況下，渠道的總體趨勢是：成本越低越有競爭力、距離用戶越短越有競爭力、時差份額越大越有競爭力。

所以，我們看到100年 前百貨商店出現的時候，迅速成為零售主流；而後，Shopping Mall為代表的大賣場又取而代之，都與規模效益有關；此後，連鎖大賣場進一步佔據市場最大市場份額，與一站式採購給客戶降低成本有關；目前，則是電子商 務大發展，也與其更低的成本、更快的速度有關。所以，蘇寧和國美能夠戰勝傳統的小家電賣場，而它們今天又不得不面對電商的衝擊。

那麼，在 這個變遷的趨勢過程中，我們必須關注到一個本質問題：上游廠商的渠道成本，就是渠道本身收入的來源，而這也是消費者購買產品的「非必要」成本。從趨勢上 看，降低這種非必要成本的市場內在動力不可避免，換言之，渠道必須越來越短、越來越集中、越來越快——只要技術和管理上足夠成熟，電商無疑是這種技術和管 理的催化劑。

一切對消費者有利的事，必然對上游某個環節產生損害。無疑，淘寶商城、京東們搶了蘇寧、國美們的飯碗，而且由於整個渠道成本降低，總體的就業人數也會下降，只是進行了財富的再分配。

回 到視頻行業，視頻門戶的本質和新聞門戶沒有本質區別，都是渠道，一個免費提供文字內容，搭售廣告，搶了平媒飯碗；一個採取類似策略，搶電視的飯碗。需要注 意的是，它們的渠道成本仍然太高，比如，帶寬和內容。這也意味著，如果有人能整合帶寬資源或者內容資源，完全有可能讓這個渠道成本進一步大幅下降。

那 麼，電信運營商在帶寬方面具有先天優勢，電視台，特別是廣電在內容方面擁有顯著優勢，分別是寬帶運營商和內容運營商，它們能成功嗎？不，它們的基因存在較 大缺陷。但是，一種新型的運營商完全可能取而代之：亞馬遜模式。亞馬遜通過強大的云計算能力讓帶寬成本比對手有優勢，同時，通過強大的內容控制產生溢價能 力，並且市場份額上具有馬太效應，強者恆強，必然對傳統視頻網站形成巨大衝擊：無論它賣的是流媒體內容，還是賣的廣告。

所以，近日，當亞馬遜宣佈將在Xbox 360推出Instant視頻流服務的時候，流媒體服務商Netflix 大跌5%以上報63.44美元，1年來已經下跌了一半多。

渠道一直在自我革命，直到非必要成本無限趨向0，優酷土豆們在革他人之命時也將面臨著新的革命者。所以，未來的空間，取決於它在多大程度上搶佔電視台市場，同時，還要防禦，甚至轉型為真正的「云內容」運營商。

古永鏘解密併購土豆：難談的是違約金

http://www.eeo.com.cn/2012/0825/232527.shtml

經濟觀察報 記者 楊陽 8月24日凌晨零點34分，是王微宣佈從「土豆」退休的時刻。這位生於1973年，做 過投資、寫過小說、編過話劇也帶領過一家公司登陸納斯達克的年輕人，宣佈在2012年的七夕之夜「退休」——王微在自己的微博中稱「下一個有趣的夢裡再 見」。土豆網的股票，將於24日夜裡停止交易。

4天前，優酷(NYSE:　YOKU)和土豆(NASDAQ:　TUDO)合併一案在香港獲股東大會高票通過，這樁合併案至此劃上了句號。

20日下午，古永鏘出現在記者面前，此時他已是優酷土豆集團的董事長兼CEO，和他從投行工作時就認識的創業老友劉德樂則從優酷總裁升任到了優酷土豆集團總裁。合併後，優酷土豆集團號稱掌控著近80%網絡視頻用戶。

通過近五個月的緊張推進，在資本市場上從不手軟的古永鏘終於再次通過資本的紐帶讓優酷土豆集團可以在幾年內都將保持市場第一位置。在他看來，視頻公 司要想盈利只有一個簡單的邏輯，即馬太效應，大者恆大，優勢資源向市場份額第一的大公司集中，形成規模優勢即可均攤成本，達到盈利。

一直小心翼翼怕在合併的過程中出一點紕漏的古永鏘現在終於可以鬆一口氣，在視頻「富二代」的大軍壓境下，優酷選擇第一時間將土豆收入囊中，既沒給「富二代」們機會去「攪黃」這次合併，也沒給土豆反悔的機會——違約金1億美元。

一步必走的棋

宣佈合併時，關於「王微並不情願放棄土豆」的猜測被證實是子虛烏有。也許這本就是一個生意的時代，在商言商，王微也希望在價值最高時賣掉土豆，這是視頻公司持續虧損下的必然選擇。

古永鏘一直對外界把他和王微形容為兩種人耿耿於懷。「我們兩個人一直認為很像的地方比較多。例如求學、工作過程、愛好都特別像。他也是十幾歲走到國 外，也是在美國待了一段時間，包括工作也是進入技術和媒體領域，也是對資本有一定瞭解，他也讀MBA，我也讀MBA，兩家公司做到第一第二，我覺得這種緣 分不是偶然的。潛移默化，兩家公司的文化也不是差別很大，其實是70%很像，大家都喜愛這個行業、重視執行、提倡多元化、開放。當然也有不同，優酷土豆會 求同存異，保留各自的文化特色。」古永鏘說。

作為古永鏘在投行工作時起就是好友的劉德樂也稱，創業者、企業領袖之間如果沒有人格上的相投是很難談成的，境界不一樣的人沒有辦法談，包括知識結構、眼光等因素。

土豆上市融到的1億多美元並不夠它支撐兩年以上時間，無論王微還是員工都清楚，土豆再賣一次是必然發生的事，只不過是下家是誰的問題。而古永鏘早就在盤算著要用上市融來的錢去做收購，甚至在優酷上市前就已經考慮這一步棋。

這樣的未雨綢繆並非杞人憂天，2011年前後迅速崛起的「富二代」搜狐視頻、愛奇藝和騰訊視頻以咄咄逼人的態勢擠佔著優酷和土豆的份額。

數據諮詢機構Hitwise公佈了2012年7月國內主流視頻網站市場份額排名。優酷網、搜狐視頻和迅雷排行前三，其中，搜狐視頻增幅最大，以 4.32%的速度迅速攀升，與第三名逐漸拉開顯著的競爭差距，在總體市場中的份額達到了14.48%,佔據了視頻網站收視排行第二的交椅。

市場格局在悄然變化，而在所有優酷可以收購的視頻公司中，土豆網在古永鏘眼中「最美」。

愛上「土豆」

在古永鏘看來，儘管虧損，但土豆網在所有視頻公司中虧得最少、品牌最好且用戶數最大。古永鏘與王微關於合併的接觸早到優酷上市之前。由於當時雙方都 不是上市公司，客戶資源、技術資源等信息均不放心透露給對方，且當時的王微還是希望土豆能夠自己上市。而古永鏘試圖將一家視頻公司納入懷中的行動一直都沒 有停止——最多的時候是「四角戀愛」，同時幾家都在談。

事實上，正是優酷在資本層面的幾次成功操作，導致土豆的路看起來愈加坎坷。

2008年，金融危機前后土豆採取了放棄流量廢水（指不能變現的那部分流量）的策略以保生存；古永鏘則利用融來的錢在帶寬和推廣上持續投入，慢慢在市場份額上超過土豆，成為行業第一。

2010年，優酷先於土豆上市，成為中國視頻第一股，市場第一的份額幫助優酷股價一度上漲到49美元。上市之後，古永鏘從美國回北京見的第一個人就是王微。土豆網首席戰略官、也是王微的同學於洲形容這次見面為，兩人都感慨萬千。

優酷上市了，財務透明。但土豆還沒有，雙方接觸後仍然感覺沒法談——土豆也正在準備上市。當時還是優酷CFO的劉德樂表示，沒有上市的公司就很難估計資產淨值，這次也是由於無法準確估值問題，並未能達成一致協議。

2011年4月，古永鏘決定增發——因為當時的CFO劉德樂從美國資本界得到的風向是，環境將越來越差。果不其然，此後針對中國概念股的做空報告頻 發，資本界對中國概念股降溫。而此次增發卻讓優酷吸金4億美元，儘管其中有小部分投資人退出，優酷手上的現金流仍然達到6億美元。

此次吸金不但讓優酷具備了接下來中國概念股在被打壓過程中的「冬衣」，也消耗了市場大多數投資人的投資熱情，而土豆正是在這樣的艱難環境中走向紐約——8月份上市的土豆只融到了1.74億多美元。

2011年8月土豆上市那天，古永鏘給王微發了一個短信，表示祝賀。王微很快就回了：「回北京見」。

此後古永鏘和王微在此期間的溝通一直不斷，雙方在大方向上其實已經「談得差不多」。

2012年春節後，對優酷最有利的時機到了。行業版權成本飆高，泡沫不斷放大。古永鏘覺得最重要的內容已談得差不多了，就找了有投行背景的董事李世默做橋樑，跟土豆的符績勳正式談合併。

以李世默和符績勳為代表的「優酷土豆第三次」正式接觸發生在2012年2月16日，雙方就合併的方式、董事會席位及分手費問題等達成共識，制定了談判的大致流程和時間表。

2月23日，土豆在香港開董事會，雙方人馬飛赴香港見面。24日，雙方就「合併」達成共識。25日，古王二人各自回董事會徵求意見——雙方開始走正式程序。

事實上，整個過程中雙方最難談的不是合併的方式，也不是董事會席位，而是談判的最後一項，分手費。

土豆方面希望越高越好。「其實我們也是一樣的。要足夠的高，足夠的大。」古永鏘說，這樣才能保證雙方都有誠意不會輕易反悔，同時對外界也是一個警戒——這麼高的分手費，一些第三方公司也就不好來攪和了。

最後這個價格定在1億美元。

合併貴在人心

在宣佈合併之前，優酷、土豆的市場部門正在版權上鬥得不可開交。

集團高級副總裁、土豆網首席戰略官於洲透露，2012年3月12日下午5點，是優酷土豆高層雙方籌劃的披露時間，在兩家公司內部，所有員工也是當天才知道。

三天之後的3月16日，兩邊前30名管理層，總共60人在北京郊區封閉見面，誰都不談工作。「這些人原來是相望於江湖十多年，相互瞭解之後，大家關 起門來挺感慨。我們把他們分組對對碰，按照業務部門分組，大家坐在一起相互瞭解，就是誰在那邊做著什麼事情，大家互相找共同點，相互瞭解。那天我們也組織 了一些遊戲。」於洲回憶。

在這場會面之後，就是真刀真槍的調整。

先人後事一直是古永鏘特意強調的，這是合併中的原則。古永鏘試圖通過極致的溝通讓員工順利適應，例如員工下午茶、北京土豆優酷籃球賽、桌游等聯誼活動在優酷、土豆交替進行，每週還要考慮到上海和廣州的員工。

雙方在宣佈合併第二周成立了一個合併委員會，並定於每週二開例會，地點輪流在優酷北京、土豆網北京及上海。這樣的溝通讓雙方找到了很多「感覺」—— 例如雙方的研發隊伍討論了各自的廣告投放效應算法，最終發現土豆的算法更好；而在媒體資源庫上，則是優酷的更靠譜，土豆只是有一個相對簡單的媒資庫。溝通 的結果就是，土豆不用做了，媒資庫直接打通，不需要再重複。

這正是古永鏘希望看到的，讓合併帶來實在的協同效應。節約出來的人力可以去幹之前想做而因人手不夠無法做的：視頻搜索、數據挖掘。

從3月12日宣佈合併到8月20日，這五個月對於優酷土豆來講時間異常緊迫。古永鏘擔心的並不是合併案的程序問題，而是如果耽誤得太久，將有很多人可能從觀望轉為放棄，以及不可估計的變數。

還好，這樣的情景在雙方管理層的共同努力下並沒有發生。幾乎每名土豆高管都在與古永鏘的一對一談話後接受了新的安排——劉德樂稱，除了土豆原COO王祥云離職外，其餘30個總經理以上級別的都留下來了。

古永鏘為合併設定的時間是不能拖過8月底。「再晚，如果拖到9月底就太長了。」古永鏘怕的是，員工對未來自己的定位、職責範圍不清楚，他就沒有明顯的方向，他的行動也不知道往哪個方向。

時至今日，優酷和土豆的合併闖過了董事會、美國證監會和股東大會三道關口，並且同時完成了組織架構的梳理和人員的分工剝離。合併之後，原土豆網首席 戰略官（CSO）於洲變為集團高級副總裁兼任土豆網CSO，原土豆網CFO余濱升為集團高級副總裁兼任土豆網CFO，王微將擔任優酷土豆集團董事。合併後 的優酷土豆共有20位高管（VP及以上），其中優酷高管有12位。

經濟觀察報：在整個合併過程中，你花時間最多的是哪些方面？

古永鏘：整個合併過程中花的時間最多的是在人的方面，例如瞭解員工的動機、想法、理想。合併前，我和劉德樂分工明確：產品和業務歸我，內容、大後台 和財務是劉德樂出馬。而合併後，人和文化則分派給了於洲。我們制定了一個原則就是先人後事，我以前在搜狐時曾經歷過三次合併，都沒成功。要想大家握握手就 說一起幹了，其實沒那麼容易，對互聯網公司來講人是最關鍵的。

經濟觀察報：優酷和土豆合併後是否會達到預期的協同效應，結構如何調整？

古永鏘：現在，優酷和土豆按照前後端來劃分業務，屬於面對用戶的業務就分開運營，讓用戶感受到兩者間的差異化，比如內容頻道的編輯和推薦以及內容審查等是分開的。但到了後端成本運營段，就合在一起，例如研發、帶寬、版權等是一套班子。在版權上是可以節省很多成本的。

經濟觀察報：如果優酷和土豆是同一套影視劇內容採購人馬，採購來的兩家網站又都能共享，如何保證差異化？

古永鏘：優酷和土豆其實內容上都分為三部分，有媒體合作的內容，有用戶上傳的內容，也有自制內容。自制內容肯定是兩邊很大的差異化。如勵志向上的 「牛人盛典」這樣的內容還是優酷獨有的，土豆已有了自己獨具特色的映像節，這兩個就不同。此外在UGC（即用戶生成內容）部分，兩個不同的用戶群上傳的內 容還是不一樣的。網站的編輯會根據各自的用戶特點來決定前端電視劇推什麼內容，相對來說土豆還是年輕些。

經濟觀察報：視頻網站的兩大成本一個是版權，一個是帶寬，那麼在帶寬這部分能節省多少，大概會降下來多少？

古永鏘：這個比例很難說，肯定有，但是版權內容上的成本下降比帶寬更明顯,因為我們的流量還在上漲。

經濟觀察報：視頻領域已今非昔比，搜狐視頻、愛奇藝和騰訊視頻這三家資金後盾都很強大，未來你們如何抵禦競爭？

古永鏘：現在我們集團化。我們看阿里這幾年的發展，阿里巴巴、支付寶、淘寶、天貓都發展得很好。一個公司的基因強在什麼地方？世界是公平的，你強的地方自然帶來弱的地方，隔行如隔山，如果我們合併資本運作，也有不好的案例。

如果懂行的人跨到另外不懂行的領域，相對來講就會矛盾，包括語言的溝通不一樣，判斷錯誤，收購不成功的也很多。我覺得不單純是資金的問題，還有DNA和核心競爭力。

優酷土豆集團就是要只圍繞一件事——視頻做功課，例如我們的搜索、我們的自制劇等，增強核心競爭力。在三網融合的大背景下，各種各樣的屏幕出來，我們也將圍繞每個不同屏幕去做訂購的產品。本身說云也好，媒資庫也好，所有分發系統，所有這些都可以服務於各個系統。

經濟觀察報：未來優酷土豆集團是否會收購別的視頻公司，現在有沒有在接觸的，比如上游掌控版權的公司？

古永鏘：我們還是比較開放的，追求規模效應，現在優酷土豆集團已掌握穩居前兩位的視頻品牌，網絡視頻用戶總覆蓋近80%，還擁有龐大用戶群、多元化內容及強大技術平台。至於合併，剛才講的幾個因素，人和性價比，這三個都要對得上。

事實上，合併土豆之前，我們幾家之間都有溝通。客觀來說無論從用戶規模、品牌認識、美譽度也好，現金規模、收入規模、盈利時間表，在選擇的幾家中土豆都是最好的，土豆看優酷也是最好的。

分拆搜庫：優酷土豆未來盈利不是不可能！

http://news.cyzone.cn/news/2012/09/12/232357.html

9月11日消息，優酷土豆集團副總裁、土豆首席戰略官於洲今日在接受網易科技專訪時表示，優酷土豆合併過後，優酷、土豆仍然作為獨立平台運營，但原優酷旗下搜庫網將拆分單獨運營。這意味著優酷土豆集團將運營優酷、土豆和搜庫三個獨立子品牌。

於洲表示，優酷土豆宣佈合併已經半年時間，內部調整的過程屬於漸變。「此時的對手，現在的夥伴。」於洲稱，內部的整合是自己對優酷土豆合併最大的感受，「搜庫將會獨立出來單獨運營，目前是一個約50人的搜索團隊。」

搜庫網是優酷2010年4月上線推出的專業視頻搜索引擎，提供優酷站內視頻以及全網視頻的搜索功能。2011年5月15日，優酷旗下獨立視頻搜索品牌「搜庫」正式對外發佈。

據悉，優酷土豆目前在前端已經打通用戶帳戶，而在優酷土豆公司內部，國際快消等銷售部門已經整合，優酷土豆廣告系統也已打通。優酷土豆方面表示，廣告系統的正式統一是優酷土豆整合的重要一步，主要解決兩個平台用戶重合問題。

艾瑞發佈的一份針對優酷土豆網站流量的監測報告，優酷每週覆蓋的用戶數超過2.2億人，土豆也接近1.5億人，兩者重合用戶約為6.8萬人，去除重 複用戶後，優酷土豆周覆蓋獨立用戶約為3.1億人。於洲透露，優酷土豆兩家公司合併過後，前段用戶每天的重合率為14%，每週重合率約為18%左右。

「整合過後，帶寬等成本也將有減少，預期在未來兩個季度會顯現出來。」於洲表示。據於洲介紹，目前兩家公司最大的成本來自於研發和帶寬成本。

針對外界認為優酷和土豆兩家競爭對手的公司合併並不能產生1+1>2的說法，於洲表示，優酷土豆合併過後預期在營收方面會翻番，但對於未來是否會盈利，於洲表示，優酷土豆集團目前並未把賺錢當成第一目標，「未來盈利不是不可能。」

土豆患併購綜合症 優酷收購效果恐打折扣

http://www.21cbh.com/HTML/2012-9-20/xMNDE1XzUyNjAxMA.html
優酷和土豆的併購甜蜜期仍在繼續。近日，優酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘帶隊，和集團高層前往北京平谷有機農場種土豆，認領了一個有機種植棚並命名為「優酷土豆棚」，向外界委婉表達對土豆網之重視。

 

與此同時，土豆高層亦極力穩定公司人心。針對外界對於土豆大批員工離職和優酷會榨乾土豆的傳言，土豆首席戰略官於洲昨日向騰訊科技強調，這些說法均不屬實。

 

種種跡象顯示，優酷併購土豆後的整合計劃目前在有條不紊進行，優酷在此過程中向原土豆團隊釋放了大量善意，並爭取盡快實現合併後的增強效應。但幾乎不可避免，最近一段時間，土豆陷入了「併購綜合症」。

 

其具體表現為，土豆業績表現不理想，增速放緩，市場份額正不斷下降;土豆員工處於迷茫期，缺乏工作動力，戰鬥力減弱;而隨著各項併購措施的到位，以及期權增值夢想的破滅，許多人也正在加速判斷去留。

 

土豆市場份額下滑 業績不佳

 

剛剛過去的整闔第一階段，土豆網並未交上一份滿意的成績單。

 

諮詢機構Hitwise統計數據顯示，今年7月，國內視頻網站市場份額中，原來位居第二位的土豆被排在了優酷、搜狐視頻和迅雷之後，跌到第四。

 

土豆財報顯示，土豆營收自2011年第四季度到今年第二季度，同比增速依次為127%，77%、47%;優酷則為103%、111%、96%，土豆和優酷的增速差距依次為24%、-34%、-49%，合併后土豆和優酷的收入增速差距拉大。

 

在淨利潤數據上，在合併前的第一季度，雙方虧損額度相差不大，優酷15613萬美元、土豆13446萬美元，到了今年第二季度，優酷虧損額度收窄為6280萬美元，土豆則擴大到15474萬美元，土豆虧損額是優酷2倍多。

 

為何併購對土豆不利?

 

業內人士表示，土豆份額下滑和業績不佳，一方面是因為眾多競爭對手的蠶食;另一方面是因為眾多廣告主認為併購后土豆的話語權較弱，投放傾向於優酷的平台。

 

這一說法也得到了土豆內部員工的認同。「合併後優酷一方高管擁有絕對的主導權。」一名離職的土豆員工如此透露。

 

有國外媒體撰文稱，短期而言，合併後公司的業績表現會令人失望，其股價在未來兩年將維持平穩甚至略微下滑。

業內人士表示，土豆份額下滑和業績不佳，一方面是因為眾多競爭對手的蠶食；另一方面是因為眾多廣告主認為併購后土豆的話語權較弱，投放傾向於優酷的平台。

 

這一說法也得到了土豆內部員工的認同。「合併後優酷一方高管擁有絕對的主導權。」一名離職的土豆員工如此透露。

 

有國外媒體撰文稱，短期而言，合併後公司的業績表現會令人失望，其股價在未來兩年將維持平穩甚至略微下滑。

 

員工期權增值夢破滅 人員或將加速流失

 

除了市場份額和業績等不利因素外，老土豆員工缺乏工作動力甚至流失的後果將逐漸顯現。

 

新優酷土豆集團宣稱將平穩過渡，重疊人員試行漸變式轉崗。這意味著，併購後團隊必將經歷磨合期，土豆員工離職亦不可避免。

 

優酷土豆堅稱：「從3月份到現在（8月20日）,土豆前90位的核心員工一名都沒有流失。」但上週有媒體稱，土豆有40多名產品、技術和銷售骨幹已經流向搜狐視頻和樂視網等視頻網站。

 

另外，老土豆員工手中期權價值的明朗也影響著他們的去留。

 

一年前，土豆成功上市，因為近乎全員持股，土豆員工期權激勵所帶來的財富效應一度在業內發酵。

 

就在今年3月12日，優酷宣佈合併土豆之際，眾多土豆員工為之歡欣鼓舞。在他們看來，手裡的土豆期權將隨著合併直接轉換成優酷期權，價值隨之增高。

 

然而，8月24日，土豆在納斯達克摘牌正式退市，老員工們的期權增值夢成了泡影。

 

騰訊科技獲悉，因為收購溢價，眾多投資人賺得滿盆缽金，但土豆員工的期權價值並沒有增加太多，具體轉化成優酷的期權價值和之前土豆的期權價值相比基本維持1:1的原始狀態。

 

優酷官方告訴騰訊科技：「合併後，土豆員工期權（包括離職的）轉換成優酷期權的比例與土豆股票轉換成優酷股票的比例是一樣的，即普通股為1:7.177，ADS股為1:1.595。期權轉換後，行權成本也會相應降低。」

 

從表面看，似乎合併換股後，土豆員工期權以1:1.595增加近60%。不過，數位土豆員工核算後發現，期權增值或許只是幻像。

 

一名入職土豆近1年的員工持股近8000股普通股，行權價格5美元（1ADS股=4股土豆普通股），ADS行權成本（5*4=）20美元（註：行權成本會因員工入職年限不同而變化，此處取樣本為入職一年），而優酷1ADS股=18股普通股。

 

按 照一名入職土豆一年的員工持股8000股普通股，行權成本20美元，稅率20%、價格以合併宣佈4個月之後的7月12日，土豆股價27.41美元、優酷 18.21美元計算。（因為宣佈合併一定週期後，優酷土豆股價才真正相關聯，特取宣佈合併4個月後7月12日雙方的股價）

 

合併前：該名土豆員工期權收益為（8000股÷4）×（27.41美元土豆股價－20美元行權成本）×（1-20％），共計11856美元。

 

合併後：土豆期權轉換為優酷期權，為8000普通股乘以7.177=57416股，行權價格5美元除以7.177=0.697美元。

 

轉換後的期權價值為（57416股÷18）× （18.21美元優酷股價－0.697*18美元行權成本）×（1-20％），共計14453美元，比合併前的11856美元相比，溢價20%。

 

「溢 價20%是因為當時資本環境較好，是市場最佳的波動差價，即便如此距離股東溢價59.5%仍有很大差距，有時因為股價變化期權變更幾乎沒有溢價。」上述土 豆員工表示，土豆的股價在宣佈合併一段時間內上漲了30%，但這只能讓投資人大賺，普通員工的期權在正式完成合併前被設置了鎖定期，當時根本沒法套現。

 

但優酷官方給出的解釋是，員工期權均無鎖定期，都可以交易股票直至土豆股票退市。不過，合併成交後，土豆的股票期權的轉換正在中國外管局備案，一旦程序走完都可以交易，只有土豆的高管有鎖定期。

 

「土 豆在3月12日合併宣佈之前一週股價在US$12美元/ADR, 折合一股US$3/普通股，行權是虧損的。除了很早期加入土豆的同學且行權價在US$3/普通股獲得的期權，絕大部分土豆的同學行權都是虧損的。合併之前 土豆的幾乎所有的股票期權基本沒有交易價值。」優酷官方如此強調。

 

據瞭解，被併購後的土豆員工的職務和薪酬基本沒變化，一位入職一年多的土豆基層員工選擇在近期套現期權，僅獲利2萬多元。

 

「此前，我們內部眾多員工因為考慮股票期權利益，處在觀望。隨著期權變更價值的最終敲定，這將導致一起奮鬥的兄弟們加速離去。」一名離職的土豆員工透露，「身邊很多的人核算了自己的期權價值後都準備離去，只不過，現在不是跳槽的好時機，先暫時待著等待時機。」

 

不管如何，從目前來看，併購的綜合症已經凸顯，優酷方也正在化解這一矛盾。正如一位業內人士所言：「老古（古永鏘）是個極其精明的商人，收購土豆定有著自己的圖謀，不可能製作兩杯豆漿，把優酷這一杯不斷溢滿而把土豆這一杯倒掉。」

 

雙方整合還在繼續，業界對此高度關注。「如果整合不成功，將對互聯網企業產生巨大影響，大家會對未來的行業併購有所顧慮，因為證明合並不解決問題，而且帶來一方競爭力變弱。」 PPS總裁徐偉峰日前接受騰訊科技採訪時如此指出。

被「清洗」的土豆：高管全部出局 員工離職率超50%

http://www.iheima.com/archives/46939.html

優酷土豆：扭虧之「依」和「阻」 朱妮

http://xueqiu.com/2183183860/25321916
中國互聯網上市公司第二季度財表紛紛發佈，優酷土豆成為少有繼續虧損的企業。但樂觀的是，虧損空間進一步縮小。扭虧取決於利潤等式中收入和成本的拉鋸，本人認為 ，優酷扭虧的依存在於：收入方面，移動廣告形成新增長點，進軍二三線藍海市場；成本方面，帶寬成本和內容成本的佔收入比和增幅減緩。但另一面，外部同業競爭的激烈，將搶奪網絡視頻市場份額，影響優酷土豆在產業鏈上的議價能力，內部優酷和土豆合併正效應並不明朗，對扭虧形成反向掣肘。

一、          總體表現

     查看原圖
     總量方面，優酷收入增長迅速，從2008年的3302萬增長到2012年的18億，年複合增長率高達252%。相比於收入，總成本相對平緩，複合增長率為57%。淨虧損總額在2008年到2011年開始出現徘徊並未顯著增長。從2010年起，連續三年毛利潤開始扭虧為盈，分別為3630萬、2億和2.9億。2013年的兩個季度，毛利潤分別為1420萬和1.9億，淨虧損分別為2.32億和1.05億，虧損空間進一步縮小，減幅為55%。
    查看原圖     比例圖能更好的反應優酷五年來虧損空間的降低，以收入為基數將其設定為1，然後計算各項指標佔收入的比率。可以看出，總成本和淨虧損佔收入比明顯降低，毛利潤佔收入比率明顯上升。（其中，淨虧損為負數，為計算比率以便考量對應關係，默認為正）
       查看原圖      增長率方面，收入增長率明顯高於成本和淨虧損增長率，但在2012年三者接近，再次表明和土豆的合併並未帶來協同效應，反而增加了成本。

二、          「依」之收入增長

    宏觀環境：無論從網民使用還是行業規模，網絡視頻行業都在整體上揚，這也是優酷土豆成功扭虧的宏觀環境。根據CNNIC的統計報告，截至2013年6月底，中國網絡視頻網民達到3.89億，較上年底增加了1678萬人，半年增長率為4.5%，視頻用戶普及率為65.8%，依然有很大的增長空間。

   從產業層面看，目前以廣告為主要盈利模式的視頻行業，在整體網絡廣告中的佔比將持續增長。而且根據CNNIC的調查數據，視頻用戶的高收入人群（月收入2000元以上）比例要高於在整體網民中的比例，這表明視頻用戶的購買能力比較強勁。

   在這樣的宏觀環境下，優酷的廣告收入並連續5年保持了穩定增長。

   1、移動廣告形成新增長點

    廣告收入，取決於廣告售賣率和廣告單價。根據優酷土豆的廣告刊例表，其最重要的核心廣告的單價並無太大提升.
      查看原圖
    因此要保持廣告收入的增長，關鍵在於前者售賣率，增加可供出售的廣告時間。但廣告時長和用戶體驗有著天生的矛盾，CNNIC的調查分析表明，在2012年影響視頻網站粘性的諸多因素中，廣告時間太長成為第二大因素，表明一旦廣告時間過長便會離開視頻網站。目前優酷PC端的廣告已經大大超過了10秒，30秒和1分鐘的貼片廣告比比皆是。另一種增加廣告時間的方式是增加視頻內容，但隨之會生成成本，不利於扭虧。從這個角度來說，PC端的廣告時間出現一定增長瓶頸。

    移動廣告成為了突破瓶頸的最大引擎。根據優酷自己發佈的數據，截至2013年3月，優酷移動端日視頻播放量（VV）達到1.5億，流量季度環比增長50%，日獨立訪問用戶（UV）高達2000萬，人均日訪問時長70分鐘，月度覆蓋用戶達到1億。此前優酷並未將這些移動流量變現，2013年開始，優酷開始進行移動商業化。受限於網速、屏幕燈現值，在手機等移動終端上傳統的FLASH、圖片等寬幅顯示廣告，和內容產生較大的「違和感」，並未取得很好的貨幣化效果，但對於視頻網站，因為廣告和內容形式一致，使得這種「內容化」的廣告可接受度更高，而貼片形式再加上屏幕大小，移動端的點擊率更高。

    因此，在新的廣告刊例表裡，可以看到優酷IPAD客戶端廣告的定價遠遠高於PC端廣告，15秒貼片的CPM達到200，30秒貼片CPM400，是PC端廣告的近7倍。如今，用戶已經可以在移動端看到香奈兒、馬自達、可口可樂、銀鷺、雪碧等品牌的廣告。另一方面，移動端內容可以通過PC端直接平移，無須再產生新的內容成本，只需支付帶寬和一定的人員成本，這對於優酷的扭虧至關重要。

             查看原圖
    移動廣告的成功有先例可循， 2012年第三季度Facebook移動廣告收入每天的營收大概是400萬美元，移動廣告的點進率達到全部Facebook桌面廣告的13.7倍，而上市後一度股價飄搖跌至20美元以下的Facebook股價也開始穩定在24元並逐步上升。

    2、二三線藍海市場開拓

    根據財報，2012年，優酷土豆的廣告主已經從2011年的505個減少到480個，因此優酷土豆CEO谷永鏗在2013年年初的電話會議上明確表示，要加大二三線城市用戶的開發。隨著一線城市的網絡視頻廣告容量逐漸飽和，視頻廣告的外延擴展至二三線，這是營銷下沉的常規路徑。二三線城市的視頻市場有幾大優勢：第一隨著中國經濟的發展，二三線城市網民的經濟能力和消費水平有了明顯提升，這也是品牌廣告主看中的潛在對象；其二有數據顯示中國二三線城市重度網民比例已超過70%，且平均在網絡上花費的時間達到16.6小時/周；第三中國二三線城市院線發展相對落後，對網絡視頻產生了巨大需求。

     因此，作為優酷土豆增加收入的另一個引擎，進軍二三線城市是一個機會無限的決策，但能否取得先機，還有諸多挑戰。要戰「對手」，愛奇藝、搜狐視頻這些競爭對手已經紛紛對二三線城市發起了總攻，還要戰「寨主」，目前二三線城市的這個廣告市場主要還是本地化的電視市場。

     三、 「依」之成本控制

    對於視頻網站，寬帶成本是重要的成本組成，一度成為視頻網站最大的拖累。值得樂觀的是，優酷土豆的帶寬成本佔收入比在逐漸降低。目前優酷土豆擁有一個可以完全自主管理和控制的遍佈全國的CDN內容分發網絡，前期搭建需要相當非常昂貴的投入，經過幾年的搭建，優酷土豆目前的平台調度準確度更高，收斂速度更快，而連接錯誤卻最少，可以有效利用帶寬，因此從長期看反而會降低帶寬成本。在利潤=收入-成本的等式中，帶寬硬成本的控制，對於優酷的扭虧起了重要的助推作用。
    查看原圖
三、          「阻」之內憂外患

    雖然優酷土豆在移動貨幣化和新用戶開拓上有了新的突破，通過渠道和客戶兩方面擴大了創收可能，而且帶寬的規模效應逐漸顯現控制了成本，成為優酷土豆在未來的財季和財年扭虧的重要引擎。但優酷土豆在扭虧路上，依然面臨內外挑戰。

    1、外患：視頻行業競爭激烈

      從外部看，中國網絡視頻行業競爭非常激烈，通過合併、收購、合作等多種方式形成的大型網絡視頻平台層層逼近，幾大系分立山頭：上市系——酷6和樂視，平台系——愛奇藝和PPS合併的百度系，搜狐視頻、騰訊視頻，廣電系——鳳凰新媒體。

     對於早期困擾視頻網站的內容和流暢度等問題，隨著這幾大系的建立，已經沒有太大障礙，上市系融到資金，有錢在帶寬和內容上投入；平台系背靠大山，在已有用戶和流量轉化上佔有優勢；而廣電系在內容生成上有著強大的經驗和資源，因此這幾大視頻企業差距更加縮小。

        另一方面，中國視頻行業不像美國，各自差異化定位明確，如youtube集中UGC（用戶創造內容），Netflix就集中在正版視頻內容，中國的視頻行業內容存在很大的同質化，基本都是UGC+正版內容的共存體，具體的節目內容也大同小異，譬如綜藝節目方面，優酷放快樂男聲，搜狐視頻就獨家買斷中國好聲音，電視劇方面優酷有唐頓莊園，搜狐有紙牌屋，騰訊視頻有CSI犯罪現場調查。這種同質化的競爭將進一步加大彼此間的消耗，降低優酷土豆在產業鏈上的議價能力，彼此間的「死防死守」將進一步蠶食網絡視頻的市場份額。

       2、內憂：合併效應正or負?

     2012年8月，優酷和土豆正式合併後。在網站基本面方面，根據ALEXA的數據，兩個網站的流量排名和日均頁面瀏覽量均大幅下降。
         查看原圖           優酷和土豆的日流量排名

     查看原圖           優酷和土豆的日均頁面瀏覽量

     在財務方面，我們可以看到2012年的財務數據出現了一個較大的變動，即在持續四年的收入增幅高於成本和虧損增幅的趨勢下，2012年的成本和虧損增幅首次逆勢高於收入增幅，三者分別為110%，146%，100%。

    優酷和土豆於2012年8月正式合併，2012年是合併後的首個財年。財報並未將二者的財務數據分開公佈，因此成本高企是來自於哪方並不明確。通過財報可以看出的是，在2012年的整體成本中，內容成本和管理成本增長總量和增長幅度最大。2012年內容成本高達7.37億，相比2011年增長4.94億，翻了兩番；管理成本高達2.38億，相比2011年增長1.58億，增幅達到195%。從網站流量和財務數據可以看出，二者合併後帶來的協同效應還要進一步消化。

    作為目前中國視頻行業市場份額的老大，優酷土豆能否走出虧損，取決於收入拉力和成本阻力的拉鋸。移動廣告和二三線城市廣告市場開拓能否驅動收入增長，優酷土豆合併後能否帶來協同效應和規模效應從而降低成本，外部競爭會給優酷土豆帶來多大成本壓力。

土豆網總裁楊偉東：土豆要成為青春文化品牌

http://new.iheima.com/detail/2013/1130/56731.html

《創業家》&I黑馬：優酷土豆合併之後，兩個網站的發展方向產生了怎樣的分化?

楊偉東：(優酷土豆)合併一年多了，兩個公司原來就有一些重複的地方，需要解決消化，合併(的工作)不可能一個月、兩個月(就實現了)。這中間肯定有痛苦，但也有好處。土豆和優酷放在一起，在一個集團裡，土豆才可以做差異化。如果合併之前土豆做差異化，很容易變成一個小眾網站。今天的互聯網人口是15—45歲，再過五年到50歲，再五年到55了，你必須服務這些人。所以，優酷必須要全、穩，不能耍太多的東西。優酷是全人類的，土豆是年輕人的。

《創業家》&i黑馬：土豆具體在做什麼?

楊偉東：現在很多人，都把「花了多少錢買了版權」引以為傲，其實他們是把自己當媒介了。在一定程度上說，甚至像江南春的分眾一樣，我有一個東西，你的廣告拿過來放，我收錢。土豆發展的關鍵，不再是媒介，也不是媒體，而是內容。我用藝人，我做節目，我拍電影，出小說……對於我來講只有內容的概念。有了內容，有了用戶，我們還要做品牌，土豆不是土豆網，土豆是一個青春文化品牌。

《創業家》&I黑馬：青春文化品牌?

楊偉東：說白了就是年輕人的品牌。永遠有年輕人來，有年輕人走。你會發現中國的年輕人的消費很高，粉絲經濟的爆發遠遠比韓國、歐美大得多。所以，我的第一人群跟優酷不一樣，土豆的主流覆蓋人群是20—35歲之間的人。青年文化品牌意味著跨界也好，改變也好，我覺得有很多想像力。原來青春文化跟視頻網站沒有關聯，但今天土豆發生的變化是可以想像的。

我覺得人不要變成金錢的奴隸，一定玩起來。最後等你老了，玩不動的時候，你會覺得你玩過。你擁有互聯網的品牌，你擁有很多年輕人粉絲，這個很棒。土豆品牌定位是青春有趣。有趣是我一直強調的。我也會要求自己的人生過得有趣，所以也希望土豆變得有趣。

《創業家》&I黑馬：年輕人口味的變化真的太快了，土豆打算怎樣緊緊抓住他們呢?

楊偉東：我以前做了九年市場，做市場的好處是會市場洞察。所有的東西是通過市場傳遞到用戶。所以你要翻譯產品語言、內容語言，要知道消費者會被哪句話打動。

所以，第一、需要瞭解年輕人;第二、需要知道產品好在什麼地方，要提煉。你的產品賣點能講二十個，每個都是發自內心的好，但我不能溝通二十個消費者，我最後砍成五個。什麼都想做，什麼都做不成。

《創業家》&I黑馬：現在無論是電視台和視頻網站都在做自制內容，你怎麼看?

楊偉東：網絡自制的黃金時代就要開始了，電視已經是黃金時代了。現在台網力量對比還不到1：1的階段，但必須要走出這一步。湖南衛視在幾年以前勇敢地選擇了走原創自制的道路，安徽衛視堅定地選擇了版權。幾年以前安徽衛視電主打電視劇，今天安徽衛視還是電視劇，有黃金大劇廣告價值上來，沒有，收視率就下來了，就那樣了。(i黑馬註：呵呵，堅持原創的湖南衛視的《爸爸去哪兒》多火啊)

我覺得原創品牌和內容的時代快到了。年輕人的物質消費滿足了，一定追求精神消費。以動漫為例，他可以買日本動漫，但這畢竟是老外的東西，他們還是希望看本土的東西，感覺跟自己更有親切感。為什麼我不借助土豆這個既能挖掘數據，還能接觸用戶的網絡平台，來誕生內容和品牌呢?為什麼我還一直把自己定位成視頻網站，甚至傻乎乎的買別人的東西在這裡播，還覺得挺高興?