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優衣庫O2O「反常規」?非也,貌似恰恰相反

http://new.iheima.com/detail/2013/1125/56596.html

【導讀】談到優衣庫的O2O策略,很多人的第一印象是非常「反常規」。但事實真是這樣嗎?非也,與那些高喊徹底O2O一體化的品牌商相比,優衣庫反而是最理智、最穩健的。在此黑馬哥分享這篇劉琪(微信:liuqi-guancha)的文章,一、優衣庫O2O不會懷疑、減弱或拋棄線下實體店,反而將重心向其傾斜。二、優衣庫APP不重銷售,重安裝量與品牌曝光率,並積極推動線下實體店向線上的導流。三、優衣庫的電商官網與APP全部導向天貓旗艦店,沒有會員體系,也沒有積分系統,電商的工具性較強。

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社:為什麼要寫優衣庫的O2O,在於今年我聽到不止一個電商朋友向我推薦,評價稱「優衣庫的O2O是目前最成熟、最成體系的」,這引起了我的好奇心。

你需要知道的是,在進駐天貓四年後,優衣庫直到今年才首次參與雙十一,玩起了O2O,這背後傳遞著一個關鍵的信號,中國電商市場正從批發爆款模式為主,步入品牌電商進化為主的階段,尤其是移動互聯網與O2O正處在爆發前夜,優衣庫必須提前切入。

為此,我也輾轉問了一些朋友,第一印象就是優衣庫的電商以及O2O策略非常「反常規」,幾乎給我帶來了思維上的巨大顛覆。但深入瞭解卻發現,優衣庫之所以如此,在於它和很多高喊反傳統零售主義的電商人,以及那些正在大上特上電商渠道、高喊徹底O2O一體化的品牌商相比,反而是最理智、最穩健的。閒話少敘,談談我眼中的優衣庫如何「反常規」,也許它會顛覆你對O2O的一些理解。

一、優衣庫O2O不會懷疑、減弱或拋棄線下實體店,反而將重心向其傾斜。

關於實體店的「櫥窗效應」的討論已經很多,電商將要沖垮大部分的實體店,這幾乎已經成為一種思維定勢,加之一些連鎖巨頭今年對實體店的關停並轉,實體店的前景似乎越來越迷茫。

優衣庫卻不一樣,幾乎是反其道而行之。

先說開店提速。據我瞭解的情況,明年優衣庫在中國的店面擴張是全面提速,新開店數量同比要增長30%,這背後部分原因在於優衣庫的APP以及O2O試水,取得了不錯的成績。

這是一個移動互聯網將拉平世界的典型案例。目前優衣庫的店面主要還是在一二線城市居多,而優衣庫APP和天貓旗艦店的用戶卻來自全國各地,於是就有了一種」先裝APP、再開店」的思路。

優衣庫通過APP的推廣,讓越來越多的用戶知道自己的品牌,提升知名度,可以讓更多用戶產生一種願望,期待優衣庫去自己城市開店。同時,根據用戶的地理位置、日活躍度等相關數據,來提供開店選址與節奏把控方面的決策參考。

再說優衣庫如何避免雙線互博,以及提升實體店的競爭力。

首先,它實現了線上與線下同價,從而避免線上渠道的衝擊,這似乎已經成為一種O2O標配,不展開談;

其次,它會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物,比如APP中提供周邊店面的位置指引,其線上APP提供的優惠券二維碼都是專門設計的,只能在實體店內才能掃瞄使用,從而實現從線上的到店引流;

此外,對於商品打折,優衣庫採取了「指定產品區隔+時間段區隔」的策略。所謂「產品區隔」主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的,並在款型上有所區隔。而所謂「時間段區隔」,指定折扣活動的時間段,並採用錯峰排序的方式,用戶錯過線上摺扣,也可以耐心等候實體店隨之到來的折扣期。

二、優衣庫APP不重銷售,重安裝量與品牌曝光率,並積極推動線下實體店向線上的導流。

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粗略瞭解和計算了一下,優衣庫APP在國內的安裝量應該在300萬左右,如果按照用戶每月至少打開一次來算,月活躍度超過50%。這是不錯的成績單。

即便如此,訂單轉化率、銷售額並不是優衣庫考核APP的指標,而更多是注重擴大安裝量,尤其是在未開店地區的用戶手機上搶佔位置,通過品牌傳播,提升曝光率。這樣,無論它去哪裡開店,都可以迅速積累人氣,也能減少包括熱場、促銷等新店開張成本。

為此,優衣庫積極在線下店向用戶「推銷」自家的APP,這種導流方式成本低,而且直接有效。在一年中,優衣庫的實體店大致會有3~4次大促活動,從店員到店長,以及店內廣播都在不遺餘力推app的安裝,這是一種全員目標。

我瞭解到的數據是,在今年4月15到5月1日的優衣庫APP首次上線的O2O活動中,每一百位到店用戶中會有30~50位用戶選擇下載APP,並完成了購買,效果非常明顯。

它的推廣方式也比較有趣,就是通過店內廣播以及收銀員的提醒,告知用戶如果使用APP掃瞄指定產品的二維碼,可以享受更好的打折優惠。所有的產品二維碼都是專門設計的,只能用優衣庫的APP才能掃瞄識別。為此,優衣庫對實體店的員工進行了大規模的培訓,就是為了借助大促的時機,不斷提升APP的安裝量。當然,這裡面沒有複雜的利益分配問題,而是一種公司規定,員工按此實施即可。

三、優衣庫的電商官網與APP全部導向天貓旗艦店,沒有會員體系,也沒有積分系統,電商的工具性較強。

優衣庫在創立初期,選擇了跟Gap、Zara等服裝品牌不一樣的策略,其創始人堅信單純模仿別人並不能致勝,於是就有了「Made For All」的品牌價值觀,即生產出人人能穿的基本款服裝,這一理念與積極求變求新求唯一的時尚品牌幾乎完全迥異。

這使得優衣庫不斷在供應鏈、新型面料應用上做出突破(比如據稱已是上海人手一件的輕羽絨系列),並帶來的一個奇特的現象,就是優衣庫沒有會員體系,也沒有「積分」一說。在優衣庫看來,它是全世界人類的好朋友,無論你是第一次來,還是一百次來,它都會對你一視同仁。這是一種簡單到出奇的思維邏輯。

比如,優衣庫為何堅持要用戶到店才能使用優惠折扣,並為此專門設計自家APP才能掃瞄的二維碼,這有效避免了優惠券的浪費情況。而優衣庫在優惠券、會員管理系統投入上節省出來的錢,就可以投入到線下店的改造上。同時,由於沒有複雜的會員體系,線上線下的互相導流和活動配合更容易立竿見影。

優衣庫移動推廣和運營的小夥伴上海信途介紹說,優衣庫的APP更像是一種增加客戶到店消費粘度的工具,提供真正有價值的折扣活動在線下店直接使用。

同時,仔細觀察就會發現,優衣庫在國內的電商官網以及APP,所有流量全部導向天貓旗艦店,這令人匪夷所思。畢竟,平台的用戶是平台的,將用戶沉澱到自己的官網,然後做好CRM管理,這幾乎是很多品牌商夢寐以求的事情,優衣庫恰恰不這樣做。

上述思路可能並不適合大部分的品牌商借鑑,但如何堅持自己的品牌價值觀,深究優衣庫如此做背後的深層原因,卻是每一個正試水O2O的品牌商應該嚴肅思考的問題。


優衣 衣庫 O2O 反常規 反常 非也 貌似 恰恰 相反
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=82815

【案例】優衣庫:「反常規」玩法打造最成熟O2O模式

http://www.iheima.com/thread-6997-1-1.html
線上以互動為主線展開營銷

優衣庫從2008年開始探索線上營銷策略,並且在幾次營銷事件中都取得了不錯的效果。

用時鐘、日曆引爆下載,增強線上推廣:2008年,優衣庫在博客上推出UNIQLOCK,這是一個將美女、音樂、舞蹈與優衣庫當季主打服裝結合起來的時鐘,這個時鐘遵從了網絡整合營銷4I原則中的Interesting趣味原則:時鐘上面有數字顯示當前時間,每隔5秒就會進入一段隨機出現的影片,影片中人物或在跳舞、或在上樓等等,當然,這些人物都穿著UNIQLO當季主打服裝。時鐘可以作為插件下載安裝到博客網站上,直接建立起受眾與品牌之間的連接,這種方式也讓受眾「愛上」了看廣告。截止到2014年3月,UNIQLOCK共推出了8個版本,在全球200多個國家已經有超過2億人次的瀏覽量,50萬人次左右的下載量。

2009年,優衣庫推出日曆UNIQLO CALENDAR,這個日曆將不同季節的映像、音樂和優衣庫的服裝畫像三部分結合,可以放在博客頁面進行欣賞,消費者可以根據日曆瞭解優衣庫當月售賣的服裝及配件。

2012年,優衣庫鬧鐘UNIQLO WAKE UP以APP的形式上線,上線約4周,下載就突破了50萬次,這款能為消費者帶來方便的應用,下載國家和地區達到196個,範圍遠遠超過了優衣庫實體店舖所覆蓋的區域。

以時鐘、日曆等方式進行推廣,優衣庫創造了一種概念營銷,UNIQLO品牌向消費者心智又「侵佔」了一步,同時,這種營銷方式還起到了推廣優衣庫自身產品的作用。

嘗試SNS,引發網絡排隊:優衣庫推出過一款基於SNS的社交小遊戲,消費者在這款遊戲中可以選擇自己喜歡的卡通形象,去參加品牌促銷的排隊,排隊過程中可能還會遇到自己的SNS好友,彼此的中獎信息會互相推送,從而增強互動性。排隊中獎的基本獎項為該品牌的打折優惠券,消費者可以拿著券到該品牌的門店去消費。

優衣庫在2010年首先將這款排隊遊戲放到了Facebook和Twitter上,用戶可以通過這兩個網站的賬號登陸優衣庫官網,排隊領取優惠券,據統計,這次活動吸引了6萬人次參加;2011年,優衣庫帶著排隊遊戲進入中國內地,合作方是當時比較紅的SNS平台人人網,一方面原因是人人開放了API,有很多應用可以操作,另一方面是因為人人和Facebook接近,而此前優衣庫已經積累了相應經驗。

這種排隊抽獎的活動,如果單純的開設在線下實體店內,對於已經麻木的用戶來說,沒有太多的影響力,而將其巧妙的與SNS結合起來,增強用戶在網絡上的互動,新穎的方式更具帶動性,而讓用戶得到優惠券的方式,則可以提升線下實體店銷售額。

優衣庫在人人網平台上推出的排隊遊戲,是它非常成功的一次促銷。據品途網瞭解,在遊戲結束時,共有133萬人次參與排隊,這直接導致優衣庫線下實體店順利完成銷售目標。而優衣庫線上部分也獲得了不小收益——活動期間優衣庫網站每天UV超過10萬,相比活動前激增了5倍。

推出APP,位置服務方便向線下引流:2013年,優衣庫推出其官方手機應用UNIQLO APP,用戶可以通過這個應用中的位置服務,查找距離自己最近的店舖、聯絡方式、營業時間以及銷售商品範圍等信息,用戶還可以通過導航工具查找到達店舖的路線;這項應用會及時將促銷信息推送給消費者。購物環節則是與天貓進行打通,消費者可直接在手機端完成一站式購物。

線下加強實體店舖設,推廣APP

如本文開頭所說,優衣庫在中國大陸很多城市各大商場都可以看到,品途網瞭解到,截止到2013年8月31日,優衣庫在中國大陸的實體店舖為225家(優衣庫官網信息),而優衣庫的計劃則是力爭每年新開80-100家店舖。優衣庫實體店大多開在城市的繁華地段,一方面可以加大品牌推廣作用,另一方面,百貨商場比較大的客流,對提升銷量有很大幫助。

除了在線上推出各種吸引流量的活動外,優衣庫也一直在積極探索如何提高線下實體店的體驗。紐約優衣庫旗艦店是全美第一家在店內引入星巴克咖啡店的服裝零售商,此外,為了增加用戶的停留時間,優衣庫還在店內擺放了桌椅、沙發以及iPad,這種做法還可以吸引消費者到線上進行瀏覽購物,增加銷量。

此外,優衣庫線下實體店是其線上部分很好的承接與導流者。優衣庫積極以促銷或優惠的形式向線下用戶推薦自家APP,甚至用店內廣播這種有趣的形式提醒消費者如果使用APP掃瞄制定產品二維碼可以享受打折優惠。當然,為了達到推廣效果,優衣庫對店內工作人員進行了大規模培訓。

線上線下融合,反常規O2O模式深得用戶心

優衣庫借助線上當下最火熱的平台,擊中消費者興趣點,引爆營銷,推廣品牌知名度的同時,為線下帶去流量,提高銷售額,此外,優衣庫還會通過大數據看哪裡潛在用戶多,從而決定將實體店開到哪裡;線下實體店則通過優惠打折等「誘惑」推廣其線上APP等工具,實現線下為線上導流。與很多加強線上部分建設、縮減線下部分的企業不同,優衣庫對線下實體 店的鋪設腳步沒有停止,反而在加快,這種反常規的玩法,反倒讓優衣庫成了目前服裝零售商中O2O模式較為成熟的企業。

來源:品途網
作者:肖妍
案例 優衣 衣庫 反常規 反常 玩法 打造 成熟 O2O 模式
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=100459

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