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優衣庫O2O「反常規」?非也,貌似恰恰相反

http://new.iheima.com/detail/2013/1125/56596.html

【導讀】談到優衣庫的O2O策略,很多人的第一印象是非常「反常規」。但事實真是這樣嗎?非也,與那些高喊徹底O2O一體化的品牌商相比,優衣庫反而是最理智、最穩健的。在此黑馬哥分享這篇劉琪(微信:liuqi-guancha)的文章,一、優衣庫O2O不會懷疑、減弱或拋棄線下實體店,反而將重心向其傾斜。二、優衣庫APP不重銷售,重安裝量與品牌曝光率,並積極推動線下實體店向線上的導流。三、優衣庫的電商官網與APP全部導向天貓旗艦店,沒有會員體系,也沒有積分系統,電商的工具性較強。

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社:為什麼要寫優衣庫的O2O,在於今年我聽到不止一個電商朋友向我推薦,評價稱「優衣庫的O2O是目前最成熟、最成體系的」,這引起了我的好奇心。

你需要知道的是,在進駐天貓四年後,優衣庫直到今年才首次參與雙十一,玩起了O2O,這背後傳遞著一個關鍵的信號,中國電商市場正從批發爆款模式為主,步入品牌電商進化為主的階段,尤其是移動互聯網與O2O正處在爆發前夜,優衣庫必須提前切入。

為此,我也輾轉問了一些朋友,第一印象就是優衣庫的電商以及O2O策略非常「反常規」,幾乎給我帶來了思維上的巨大顛覆。但深入瞭解卻發現,優衣庫之所以如此,在於它和很多高喊反傳統零售主義的電商人,以及那些正在大上特上電商渠道、高喊徹底O2O一體化的品牌商相比,反而是最理智、最穩健的。閒話少敘,談談我眼中的優衣庫如何「反常規」,也許它會顛覆你對O2O的一些理解。

一、優衣庫O2O不會懷疑、減弱或拋棄線下實體店,反而將重心向其傾斜。

關於實體店的「櫥窗效應」的討論已經很多,電商將要沖垮大部分的實體店,這幾乎已經成為一種思維定勢,加之一些連鎖巨頭今年對實體店的關停並轉,實體店的前景似乎越來越迷茫。

優衣庫卻不一樣,幾乎是反其道而行之。

先說開店提速。據我瞭解的情況,明年優衣庫在中國的店面擴張是全面提速,新開店數量同比要增長30%,這背後部分原因在於優衣庫的APP以及O2O試水,取得了不錯的成績。

這是一個移動互聯網將拉平世界的典型案例。目前優衣庫的店面主要還是在一二線城市居多,而優衣庫APP和天貓旗艦店的用戶卻來自全國各地,於是就有了一種」先裝APP、再開店」的思路。

優衣庫通過APP的推廣,讓越來越多的用戶知道自己的品牌,提升知名度,可以讓更多用戶產生一種願望,期待優衣庫去自己城市開店。同時,根據用戶的地理位置、日活躍度等相關數據,來提供開店選址與節奏把控方面的決策參考。

再說優衣庫如何避免雙線互博,以及提升實體店的競爭力。

首先,它實現了線上與線下同價,從而避免線上渠道的衝擊,這似乎已經成為一種O2O標配,不展開談;

其次,它會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物,比如APP中提供周邊店面的位置指引,其線上APP提供的優惠券二維碼都是專門設計的,只能在實體店內才能掃瞄使用,從而實現從線上的到店引流;

此外,對於商品打折,優衣庫採取了「指定產品區隔+時間段區隔」的策略。所謂「產品區隔」主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的,並在款型上有所區隔。而所謂「時間段區隔」,指定折扣活動的時間段,並採用錯峰排序的方式,用戶錯過線上摺扣,也可以耐心等候實體店隨之到來的折扣期。

二、優衣庫APP不重銷售,重安裝量與品牌曝光率,並積極推動線下實體店向線上的導流。

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粗略瞭解和計算了一下,優衣庫APP在國內的安裝量應該在300萬左右,如果按照用戶每月至少打開一次來算,月活躍度超過50%。這是不錯的成績單。

即便如此,訂單轉化率、銷售額並不是優衣庫考核APP的指標,而更多是注重擴大安裝量,尤其是在未開店地區的用戶手機上搶佔位置,通過品牌傳播,提升曝光率。這樣,無論它去哪裡開店,都可以迅速積累人氣,也能減少包括熱場、促銷等新店開張成本。

為此,優衣庫積極在線下店向用戶「推銷」自家的APP,這種導流方式成本低,而且直接有效。在一年中,優衣庫的實體店大致會有3~4次大促活動,從店員到店長,以及店內廣播都在不遺餘力推app的安裝,這是一種全員目標。

我瞭解到的數據是,在今年4月15到5月1日的優衣庫APP首次上線的O2O活動中,每一百位到店用戶中會有30~50位用戶選擇下載APP,並完成了購買,效果非常明顯。

它的推廣方式也比較有趣,就是通過店內廣播以及收銀員的提醒,告知用戶如果使用APP掃瞄指定產品的二維碼,可以享受更好的打折優惠。所有的產品二維碼都是專門設計的,只能用優衣庫的APP才能掃瞄識別。為此,優衣庫對實體店的員工進行了大規模的培訓,就是為了借助大促的時機,不斷提升APP的安裝量。當然,這裡面沒有複雜的利益分配問題,而是一種公司規定,員工按此實施即可。

三、優衣庫的電商官網與APP全部導向天貓旗艦店,沒有會員體系,也沒有積分系統,電商的工具性較強。

優衣庫在創立初期,選擇了跟Gap、Zara等服裝品牌不一樣的策略,其創始人堅信單純模仿別人並不能致勝,於是就有了「Made For All」的品牌價值觀,即生產出人人能穿的基本款服裝,這一理念與積極求變求新求唯一的時尚品牌幾乎完全迥異。

這使得優衣庫不斷在供應鏈、新型面料應用上做出突破(比如據稱已是上海人手一件的輕羽絨系列),並帶來的一個奇特的現象,就是優衣庫沒有會員體系,也沒有「積分」一說。在優衣庫看來,它是全世界人類的好朋友,無論你是第一次來,還是一百次來,它都會對你一視同仁。這是一種簡單到出奇的思維邏輯。

比如,優衣庫為何堅持要用戶到店才能使用優惠折扣,並為此專門設計自家APP才能掃瞄的二維碼,這有效避免了優惠券的浪費情況。而優衣庫在優惠券、會員管理系統投入上節省出來的錢,就可以投入到線下店的改造上。同時,由於沒有複雜的會員體系,線上線下的互相導流和活動配合更容易立竿見影。

優衣庫移動推廣和運營的小夥伴上海信途介紹說,優衣庫的APP更像是一種增加客戶到店消費粘度的工具,提供真正有價值的折扣活動在線下店直接使用。

同時,仔細觀察就會發現,優衣庫在國內的電商官網以及APP,所有流量全部導向天貓旗艦店,這令人匪夷所思。畢竟,平台的用戶是平台的,將用戶沉澱到自己的官網,然後做好CRM管理,這幾乎是很多品牌商夢寐以求的事情,優衣庫恰恰不這樣做。

上述思路可能並不適合大部分的品牌商借鑑,但如何堅持自己的品牌價值觀,深究優衣庫如此做背後的深層原因,卻是每一個正試水O2O的品牌商應該嚴肅思考的問題。


優衣 衣庫 O2O 反常規 反常 非也 貌似 恰恰 相反
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