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微博易創始人徐揚:微博營銷的九個誤區

http://www.iheima.com/archives/45040.html

編者按:本文整理自微博易創始人徐揚在黑馬會首屆華東私享會上的分享,徐揚此前是百度99號員工,賣出了百度第一個關鍵詞,他也是Twitter最早的中文用戶之一,2009年嘗試創業,做客戶端形式微博產品滴,後創辦微博營銷公司微博易,2012年年收入過億元。

微博易創辦近三年來,總共跑過大概32萬起微博營銷活動,現在每天都有2000個活動在做。

微博營銷有一些很成功的案例,比如,我們推起來的航班管家、藝龍、攜程、美麗說,但80%的微博活動是失敗的:老闆覺得這個事兒挺好,但發出去,沒人看。10萬、20萬資金丟進去,十幾個轉發,沒有辦法就只能補水軍,這些錢太可惜了。

誤區一:猜錯了客戶的視角

為什麼說80%的活動做錯了?首先就是猜錯了客戶的視角,我們做微代言業務時特別明顯。

一個很大的油漆品牌做活動,我們幫他選了幾個色彩鮮明的年輕明星。這家公司的媒介經理20多歲,小姑娘一看就說,真棒,這些明星我很喜歡,活動一定能做火。然後提案到了他們媒介總監,30多歲,看了說不行:這都什麼人,我都沒有見過,回去重寫!我們就按照30歲的人會喜歡什麼明星,重新包裝了方案。之後到了老闆那,老闆40多歲,又讓改方案,讓選誰誰誰。最後,根本沒人玩。當我們以自己的眼光去想一個活動,丟出去一定是失敗的。

誤區二:轉發多,活動就成功

去年年底,我們配合做了一個活動叫調戲凡客女客服,當時共1萬7000人參加,但最終成交的定單是0。

為什麼?整個微博的用戶生態,可以分為泛人群、小白、大白、金領四層,呈金字塔狀。最下面的是泛人群,在微博上大約2億左右,多數是在校學生和工作一到兩年的人,這群人的特點就是極其活躍,但沒有購買力。再往上是小白人群,大多工作2—3年,他們是傳說中的月光族,靠淘寶的打折產品才能把工資花到31號。再往上一層是大白,勉強踮著腳角能買奢侈品。再往上是金領,買什麼不問價格,只問自己需要不需要。

去年,微博上60%的人在玩品牌公關,26%在做官微聚攏客戶,14%的人在賣東西。玩品牌公關,要想明白,到底要擊中哪群人,他們有什麼愛好,我們做什麼活動他們會喜歡,而不能只圖個熱鬧。

誤區三:用微博宣傳產品優勢

有一個客戶想推一款手機,我去見了老闆。老闆一直在和我念叨,小米為什麼賣那麼貴,我的CPU是幾核的,我的顯卡、聲卡都比他好,他說了四十五分鐘我也沒聽明白,因為我到現在也不知道自己的手機是幾核的。他主要的營銷思路就是說自己產品的優勢。但其實,沒有人會在乎你所謂的產品優勢,大家只在乎一件事——這和我有沒有關係,沒有關係都是扯淡。

誤區四:做企業官微就是攢粉絲

有一個企業的官方微博賬戶,靠發各種段子,攢了400萬粉絲,隨便丟一條都很多人回,他們做微博維護的哥們兒經常出來講課,說自己是如何運營官方微博的,告訴大家怎麼發段子。但有一天我看到很荒謬的一幕,一個人在下面留言,小編你每天發這麼多段子,你們公司到底是干嗎的?

喝過可口可樂的多少人?關注可口可樂官微的多少人?用iPhone手機的多少人?關注蘋果官微的多少人?淘寶有多少粉絲?40萬,但淘寶有800萬賣家,5億買家。

微博更加開放,基於興趣,是用來聚攏同類人群的,比如,一個帳號叫不弄指甲就鬧心,全球唯一一個只說怎麼染指甲的媒體,男生聽了一點感覺沒有,女生一聽就興奮。如果真想做官微,你首先要想明白,你想影響什麼人,他們喜歡什麼,明白後,就做一個這樣的帳號,把內容給他們,讓他們覺得喜歡,把目標客戶聚起來。

官微存在的價值,或有益或有趣,如果都沒有的話,這個官微還需不需要存在就可以查一查了。

誤區五:所有企業都應做官微

不是所有企業都可以做官微的,企業官微的粉絲增長跟目標用戶群體在微博中存在的密度有關係。

同樣十個月,美麗說發展了300萬粉絲,發展一個粉絲的成本大概2毛錢。螞蜂窩旅遊攻略,增長了30萬粉絲,一個粉絲10塊錢。我們還有一個做紫砂壺的客戶,十個月只增長了1500個粉絲,一個粉絲的成本是150塊。想影響的群體在微博上的密度不一樣,增粉的速度就不一樣;目標用戶群的密度越高,企業獲取粉絲的成本就越低。

誤區六:微博是和用戶互動的

一些專家說,企業微博營銷的重點是和用戶對話、互動。真粉絲不超過2萬的,可以這樣。真粉絲超過2萬,這話不能聽。

知道李小璐一天收到多少條私信嗎?兩萬條,@她的則有7萬個人。一對一互動的話,就要了她老命了。我就一萬多粉絲,每天十幾個人@我求助,拆遷的、打官司的,亂七八糟什麼都有。真粉絲到10萬,你怎麼跟客戶互動?

微博實際上跟廣播一樣,當信息需要一對多瞬間傳播的時候,就用微博,當需要和客戶深度互動的時候,可以用微信。

誤區七:用微博做銷售

很多人在微博上賣東西,比如發條微博,說今年流行某某顏色的裙子,現在特價銷售,帶個鏈接。這種營銷形式,一度很有效,並在去年雙十一達到高峰。去年,這樣一條微博丟出去,花3000塊,能有3萬人點擊鏈接。但今天,我們再丟一個促銷鏈接,3000塊能來1500個人就不錯了。用戶看到鏈接不再衝動了,所以,現在如果想通過在微博上做鏈接效果,放棄吧,除非你的產品毛利很高。

誤區八:學習「陳歐體」

還記得2012年聚美優品做的陳歐體吧,「你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水;你有你的規則,我有我的選擇;你否定我的現在,我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛,我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕,我們會證明這是誰的時代。夢想,注定是孤獨的旅行,路上少不了質疑和嘲笑,但,那又怎樣?哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。我是陳歐,我為自己代言。」

2013年,微博內容更輕,80%以上微博將來自移動設備,人們為每條微博分配的注意力已經從12秒降低到8秒。因此,無論是做企業營銷還是個人寫微博,寫三行以上的全是廢話,最好的方式就是一行字加一個圖。

誤區九:抓住微信營銷的機遇

2013年,微博圈子裡很多人很迷茫,微博在下滑,微信很牛逼。我們拿到的內部數據,微信用戶已經過了5億。即便20%活躍,也至少1億用戶,弄過來千分之一就是10萬用戶。現在很多講座,天天在講怎麼做微信營銷。但其實,微信營銷是一個謊言。

微信從誕生到現在,只有兩篇文章說明了微信要做什麼。第一篇是馬化騰兩會期間答記者問,第二篇是上週曾鳴說微信的5.0。兩篇文章總結下來,微信要做的是O2O的服務系統,騰訊從來沒有想過微信往營銷方面發展。在看得到的未來幾年,微信在傳媒和營銷方面不會有特別大的動作,所以不要相信專家們的那些文章,包括什麼十大案例,什麼星巴克、招商銀行。

大家誰在微信上查過賬單?一個普通用戶天天拿著微信查賬單,這事兒靠譜嗎?我們也問過據說微信營銷非常好的某銀行,銀行負責人說,做微信營銷最大的收穫就是這件事情炒作的價值。

最後,給大家幾個建議。第一,玩這些新媒體之前一定要想明白媒體的定位是什麼。第二,不是每個企業的每個產品都適合自媒體營銷。不要去迷信微博和微信,用戶在哪兒我們就在哪兒。第三,自媒體時代到來,口碑就是品牌。第四,自媒體營銷,就是利用各種方法增加品牌在自媒體中的提及率。我們能夠看到,2012年,所有電影的票房收入跟他們在微博上的提及率是成正比的。

博易 創始人 創始 徐揚 微博 營銷 的九 九個 誤區
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微博易徐揚:社群營銷進入了下半場

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1215/160385.shtml

微博易徐揚:社群營銷進入了下半場
i黑馬 i黑馬

微博易徐揚:社群營銷進入了下半場

這一切種種的資本跡象,都代表著視頻時代,以你想不到的猛烈度,開始來到這個時期。

i黑馬訊,12月15日消息,由創業黑馬主辦、摩比神奇冠名的2016年創業黑馬社群大會今日在京舉行,微博易創始人徐揚出席並發表主題演講。

會上,徐揚表示,2017年將會有更多的資本湧入視頻市場,“我們看到,今日頭條宣布了幾百億的計劃,要扶持多少個短視頻制作者。優酷土豆也有非常大的扶持IP計劃。這一切種種的資本跡象,都代表著視頻時代,以你想不到的猛烈度,開始來到這個時期。”

另外,徐揚還提出了視頻時代未來的兩個方向:視頻社交化、社交視頻化。

以下為徐揚演講內容,i黑馬編輯:

你是不是正在糾結,你想在微博上做社群,還是在微信上做社群?這其實應該是9月份要正規考慮的問題,因為9月份之前各個數據,無論微博還是微信,特別是微信,我們看到每天它欣欣向榮的數據變化。從9月份開始,我們看到很多微信的草根帳號開始掉粉絲,開始有一些微信帳號進行交易。這個規律,在三年前的微博上出現過。

2013年8、9月份的時候,有些人開始在QQ群里面說,我有一個微博大號需要轉讓。當有人開始售賣自己固定資產的時候,就代表著一個社群的巔峰時代逐漸要到來。

所以,當你現在還在糾結左手微博還是右手微信的時候,這個時代已經面臨著逐漸往下走。這是我們對社群的理解,最早的微博社群時代,成就了很多企業,也在營銷方面產生非常大的變化。

第二階段是微信,這個階段也出現了非常多的商業機會和模式。

第三階段,我們稱為朋友圈階段,成就了非常偉大的事業,這個事業其實我個人無論什麽場合都會推崇,就是微商階段。微商很多人理解它是什麽呢?那幫死賣面膜的。每個人朋友圈都有,我們看到這幫人之後,我們會把他拉黑、屏蔽,但是你舍不得把他刪了。只要你不刪,有一天你就會濕鞋買東西。因為,里面不只是賣面膜,現在我們發現,交易量最大的是賣二手房的,其次是賣二手車的,都會在你的朋友圈里出現。一不留神,可能你抵制住了一個賣面膜的,沒有抵制住一個賣二手車的,賣輛車比賣一萬張面膜都劃算。

所以,朋友圈也是一個社群,無論是在圈子里面,還是在自己的朋友群里面,都是一種社群的混法。

其實,在朋友圈里混的好的,收益非常大。我們真的見過一些人,很細心的經營自己朋友圈的小圈子,做出了非常多的營業額,一個賣大閘蟹的和一個賣魚子醬的,只有幾百個粉絲,但他的好友全是高收入人群,收入都非常大。

我們也看到,在上面產生非常大收益的。我們服務了一個客戶,棒女郎,做女性私護用品的,通過朋友圈賣東西,最高的時候一個月回款4個億,就是平時我們覺得什麽都不是的朋友圈社群。

當然,我們也看到很多人在朋友群里面做很多生意,比如我們黑馬兄弟戴賽鷹,他做三個爸爸,包括三個爸爸的新風系統,他最多的時候建了將近1000個群,他就告訴每個群主說,去拉媽媽們進來吧!然後在媽媽群里告訴大家,如果你是一個負責任的媽媽,有霧霾天的時候,要給孩子買一個兒童專用空氣凈化器,如果不買的話不是個合格的媽媽。就在這些媽媽群里,把這件事情做到了極致,這就是朋友群社群。

現在,我們認為到了更新的時代-視頻時代。

視頻時代,可能有很多人還沒有開啟對視頻的理解,總覺得這是小孩們相關的東西。但實際上,視頻已經掀起了非常大的波瀾。今天應該是非常有歷史意義的一天,因為今天美拍在香港上市了,現在是354億港幣的估值,合人民幣大概40多億美金的估值。這是國內第一個短視頻起家的平臺。

在一個月以前,我們知道有個公司拿到了融資-一直播,一下科技也是咱們的導師,他也有一個班,大家如果想了解更深,可以看看韓坤實驗室,他和我一樣,深度研究視頻相關的,他的秒拍起家,大家知道怎麽起的?冰桶挑戰賽,秒拍瞬間在國內跟著微博一起就起來了。

據說,秒拍每天的播放量20億,一個已經聚集了每天有20億註意力的場,他還有個小咖秀、一直播,他的一直播依托新浪微博,每天也是海量的閱讀跟客戶。一下科技,在一個月前拿到了5億美金的融資。

再往前,咱們另外一個實驗室的映客奉佑生奉總,最高估值好象是70億港幣,把自己跟騰訊做了換股。

有句話叫“春江水暖鴨先知”,其實現在這個“鴨子”是誰呢?如果你發現無數的投資商和資本湧現一個行業或產業的時候,這個產業就是下一次崛起最關鍵的因素。因為,投資商的嗅覺最靈敏,他們每家資本拿了很多錢,我們確信2017年這些錢都會花出來,讓整個視頻市場產生非常大的影響。

這些錢湧入了這些直播、短視頻市場,還有今日頭條,今日頭條宣布了幾百億的計劃,要扶持多少個短視頻制作者。我們看到,優酷土豆也有非常大的扶持IP計劃。這一切種種的資本跡象,都代表著視頻時代,以你想不到的猛烈度,開始來到這個時期。

大概有兩個大的方向:

1、 社交視頻化。

現在,所有的社交網絡開始進一步遷移到短視頻、直播交互,代表平臺有美拍、鬥魚、YY、花椒、一直播、映客。

可能,很多人到現在還沒有開始玩過相關的東西,我可以簡單問一下,自己玩過直播的舉個手!看過10個小時以上直播的舉個手!打賞過的舉個手!打賞過1萬的舉個手!打賞過10萬的舉手!打賞過100萬的舉個手!不要笑啊,前兩天我見守彬師兄,他說他投資了映客。他說,據統計,現在映客上每天產生的打賞,過千萬一天。可惜沒有你,大家加油努力哈。

短視頻,像美拍、秒拍、快手、小影,這些其實已經占據了非常多人的註意力。咱們知道,今年有個非常大的現象,今年國慶檔,所有電影都是2分的,你們知道為什麽嗎?不要告訴我電影拍的爛,而是大家的註意力被短視頻慣壞了,今天發了個短視頻,看完之後哪不滿意,發彈幕、發留言,發完之後明天那集已經更新了,你覺得這個女的穿衣服不好看,明天就換了。每天他在圍著你的註意力轉,你每天看的電視和短劇,全是你最喜歡的,突然間出來個公司要拍個大電影,滿足13億人的需求,這怎麽可能呢?

所以,未來的註意力,完全會分散到這種短視頻和中長視頻上,他們會伺候你,伺候到每天你的需求都會被滿足掉。這是短視頻加上社交的元素。

2.視頻社交化:

我們看到,原來那些優土上的長視頻,開始加上社交元素,開始鼓動大家關註這些號,產生更深度的連接。

現在,直播平臺非常多,我們做個簡單的總結,這個總結只代表微播易的意見,不代表官方。

美拍,泛娛樂直播,女性占80%。如果你是一個女孩子,或者你想做女孩子生意,你必須非常嚴肅關註一下美拍,因為他女性用戶非常多,他是從美圖秀秀起家,到美顏相機,到現在美圖手機,到現在的美拍直播,一系列全部圍繞著女人幹活。

然後,美拍TOP50的大號里面的30個是小男生,剩下的10個是中性,還有10個才是女生。

一直播是泛娛樂,別的沒有,我就明星多,所有的明星都要跑過去做個直播。我們知道,傅園慧在國外參加奧運回來第一場直播就跑到了一直播上。淘寶直播,直接轉化,在淘寶直播里面講個段子,一群人罵你,我們來就是買東西的,你居然給我講個段子!太可惡了!映客,做大的秀場,所有有才藝的人上去秀。花椒是泛直播,基本上就是以女孩子的生活直播為主,曾經有一段要做高品質的內容直播,現在也在稍微(轉變)態度。鬥魚是遊戲直播為主。

在直播上可以做銷售引流、活動推廣、品牌公關、社群推廣,你可以在直播里植入很多東西。我們知道,有一個咱們的會員,做裝修的,已經開始做自己直播的IP,做的非常不錯。

全行業都在大量的直播,我們看到,蘇寧易購雙11活動,把一個大的影視城包下來,進行場景互動式的直播,他們有一個賣酒的酒館,宋朝的打扮,你過去問這個酒的時候,他會很詳細的介紹,介紹完給你顯示二維碼,你對這個場景很開心的時候,小姑娘拿著手機,告訴你現在有30萬人看著你在看這個酒,場景互動加上直接視頻互動。

這是守彬做的花椒直播,當時我們做了大量支持,大概有520萬人在線,360萬花椒幣打賞,換算人民幣是36萬人民幣。華為快充寶,是我們一起集合做的直播活動,做了四天:第一天,拿華為充電寶給7款手機充電,看誰充的快,第二天充了個電風扇,第三天充了個電飯鍋,拿充電寶帶著電飯鍋做飯,第四天充了個特斯拉出來,拿一堆充電寶給它充電,充完開走了,告訴大家,充電寶無所不能。這個直播完了之後,幾乎觀看的每個人都有了一塊華為的充電寶。

短視頻現在也非常火爆:美拍,時尚美女集中地。秒拍,明星大咖的玩家秀場。快手,小鎮青年的精神家園。每個地方的人群是不一樣的,美拍上面很多牛逼的帳號,羅修修自己開個淘寶店,一個月得了一個皇冠,一個皇冠要多少萬筆才能得到,這個小姑娘就利用自己在網上的影響力,快速把一個淘寶店做成了皇冠店。

秒拍,別的沒有,播放量巨大。我自己在秒拍發了個剝石榴的視頻,到現在告訴我,57000次播放了,我都不知道播到哪去了。

這是喵大仙,美拍一姐幫我們剛上市的榮泰按摩椅做了一個廣告,做完之後他們就上市了。這是一個同程旅遊的廣告,非常好的視頻植入。中超視頻,是我們很多年前,05、06年看到優酷土豆開始有的,非常多的玩法出現了。

彬彬有禮,路彬彬原來是央視的主持人,現在是博鰲亞洲論壇的主持人,她自己做了一個女性心靈社區。飛碟說、河仙姑父,還有最後一個關八馬睿,他現在有1000多萬粉絲,到處演講就說,我的1000萬小老婆們你們好!然後一堆女孩子們喊叫,自認為是他的小老婆。所以,你不知道他,就不知道現在女孩子們在討論什麽話題。最好玩的是,他的粉絲99.8%是女孩子,我們一直質疑他這0.2%的男生是誰。

創業要學會混社群

最後總結:

創業要踩準賽道、找好機會、練好模式。混社群也是這樣的,你在地面上混,可能需要創業相關的社群,不管是黑馬的哪個系,可能最起碼要加入黑馬會,然後你可以讀讀連營、黑馬營,最後到千里馬,這一系列都可以混各種各樣的社群。

在網上的社群,早期需要混混微博的社群,中期需要混混微信的社群,在微商上你可以多試一試,所以你的客戶如果是2B的,客戶有限的情況下,可能一個朋友圈群體,都可以承載你所有的工作。

但是,如果你是泛娛樂的,產品用戶非常多,而且非常散的時候,現在這個時代,你真的要嚴肅考慮一下,有沒有可能在短視頻、直播和長視頻中,找一個你可以建的視頻生態系統。比如剛才的葉總,他的產品,特別適合在美拍上開社群,因為上面的女孩子,對產品的喜愛程度,一定超越其它任何平臺,她在任何平臺上做社群營銷,都有可能效果沒有在美拍上效果好。

希望能夠幫助大家,謝謝!

微博易
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