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磨劍十年 站穩中價位西餐市場 中國王品兵分兩路 邁向下一個黃金十年

2013-06-24  TWM
 
 

 

王品集團進軍中國十年,今年火力全開,由創業元老之一的曹原彰帶入台灣的石二鍋,首度加入中國的平價餐飲戰局;練兵十年的董事主席陳正輝,則另外創立兩個高價品牌「LAMU慕新香榭鐵板燒」、「花隱懷石料理」。

站穩中價位西餐市場的王品,將邁向下一個黃金十年。

撰文‧鄭淳予 攝影‧陳俊銘端午節剛過,上海市沒有往年燠熱,西堤徐家匯店主任馬象珀,收到一套十件的床套組合包裹,馬象珀不敢置信,這是王品集團董事主席陳正輝的祝福,端午節才辦完終身大事的他,激動地說:「太感動了!」

走過十年

進軍中國 每天都有新挑戰上海浦東區,東方明珠塔下,王品台塑牛排正大廣場店內,員工們腳步輕快,神情雀躍,空氣中彌漫歡樂的氣氛,原來,這天是開店周年紀念日,這天收工後,他們要在店內舉辦慶祝會。

場景拉到位在上海市較外圍的楊浦區,一座新興購物商場的三樓,石二鍋的員工在火鍋吧台內外津津樂道:「原來端午節值班可以領三倍薪啊!」大家還七嘴八舌討論總經理曹原彰犒賞大家的當地粽和台灣粽,到底哪一種好吃。

端午小長假過後,王品集團處處充滿「小確幸」,這顆幸福企業的種子,在中國遍地開花,並且將在六月底,收割進軍中國十周年的成績。

對王品集團董事主席陳正輝而言,坐鎮中國這十年,冷暖點滴在心頭,在上海徐家匯的總部,他嘆了一口氣說道:「常常有人問,王品在台灣,二十年開二百多家店,為什麼在中國十年才開五十多家?你們這十年到底在這裡做什麼?」對陳正輝和中國王品的員工而言,這十年的每一天,沒有一天不是驚心動魄。

人才流失

三年動盪 離職同仁一波接一波陳正輝與戴勝益結識二十三年,兩人相差八歲,走過跌宕曲折的創業時期,也走過王品牛排如日中天的輝煌,二○○二年,戴勝益和時任統一超總經理徐重仁前往中國考察回台後,陳正輝就接到戴勝益電話:「中國一定要去,不是你去,就是我去!」年底,他就舉家搬遷到上海。

半年後,中國的第一家王品牛排,在上海台商的聚集地「仙霞路」開幕,當時兩岸都還籠罩在SARS的陰影,但這塊紅底白字的招牌躥起,第二個月就回本,並連續三年獲利。

陳正輝是王品的戰將,對地點和商圈極為敏銳。早期在台灣,王品牛排的店面幾乎都出自他手,到了幅員廣大的中國,為了找點開店,他甚至必須蹲點觀察好幾天。

然而,好景不常,○五年,集團的西堤牛排進駐上海,同年年底,卻進入一段長達三年的動盪期,陳正輝和許多駐守在中國的王品人,談起這段時期,無不色變。時任華東區營運部副總現任西堤副總經理的黃佳慶回憶:「當時提出離職的同仁一波接一波,壓力大到每天要吃安眠藥才睡得著。」○六年,大批外資連鎖加盟業者進軍中國,直接高薪挖角王品集團的員工,陳正輝說:「一名月薪五千元人民幣的副店長,出去可以變成兩萬元人民幣的總經理。」當時擔任王品江蘇昆山店的陸籍店長汪庭文回憶:「在我隔壁的蘇州店,五十位同仁被挖走三十多位!」集團人員大失血,為此,陳正輝先後把李森斌和曹原彰兩名「元老級」的夥伴請到中國助陣,組成新的團隊全力止血。但長達半年的出走潮,捅出了一個服務品質大黑洞,客訴專線「四○○」從每個月平均十六通增加到二十通。曹原彰建議,應該快刀斬亂麻,陳正輝因此放慢展店速度,因為「停了,沒有士氣;快了,風險很高。」歷經兩年「停滯中求穩定」的時期,○八年,以人員訓練見長的李森斌,也加入中國事業體,開始一連串的訓練改革。

「中國的同仁很崇拜領導,但從沒看過一位願意跟著他們一起做每個流程,還和他們打成一片的領導。」李森斌說,當時他完全移植了王品台灣總部的「握手與抱抱」文化,每回巡店一定逼自己記得每位員工的名字,還要一路走進廚房,和洗碗盤的阿姨握手擁抱,帶給同仁不小的震撼。

親自示範

培訓人才 做好每一個服務環節「複雜的事情簡單做,簡單的事情徹底做,徹底的事情重複做。管理大市場的第一條鐵律,就是不能複雜!」李森斌說。為此,親自示範非常重要。曹原彰也指出,目前石二鍋店內的SOC︵工作站觀察檢查表︶,都是以圖片引導。

一朝被蛇咬,十年怕草繩,為解決人才問題,一一年,陳正輝在集團內既有的升遷制度之外,另外建立兩套深入校園的人才招募培訓計畫:幼獅計畫、建教合作定向班,分別瞄準大學以及高中(或中專)的應屆畢業生。「王品與其他企業最不同的地方,就是我們很像學校的延伸。」讓畢業生直接走進公司,更能確保這些人像一張白紙,徹底接受王品的工作環境和企業文化,也能有效提升同仁的忠誠度。此外,還有專門培訓幹部的「人力池」,作為外部招募和內部晉升的管道。

近年王品集團在中國就業市場打響名聲,甚至連北大、清華的畢業生也慕名應徵。來自安徽的汪庭文,師範學院中文系畢業,是王品上海正大廣場店店長。八年前他進入王品,家人都不諒解,認為他進入餐飲業工作,書都白念了。但一年後,他升上組長,再兩年當上店長,家人去過店裡用餐,大為改觀,認為他找到一份好工作。

經過三位大將的整頓,王品在中國站穩腳步,準備大展拳腳,重振雄風。

一二年,曹原彰把王品旗下的第一個平價品牌石二鍋帶入上海,與菲律賓企業快樂蜂(Jolibee)合資,跟陳正輝所率領的事業體平行。對此,戴勝益解釋:「中國市場很大,不能像台灣一個集團多品牌的模式操作,比如曼咖啡若西進,就是王國雄再成立一個系統,這樣才有辦法做大。」至於合作商快樂蜂,已擁有全中國三百餘家「永和大王」的直營店,這項企業合作能讓石二鍋享有完備的供應鏈。

為了控制成本,石二鍋目前的三家店都選擇在上海市外圍的商場,以節省店租,目前最大的競爭者,是同為台商創立的小火鍋事業「呷補呷補」,儘管知名度還不高,但顧客回流率高達九成,甚至以清淡湯頭挑戰在地人的飲食習慣,「我們會向客人推廣這是可以安心喝的湯。」

推新品牌

﹁LAMU﹂和﹁花隱﹂瞄準中高價市場至於陳正輝這一系的事業體,除了原本的王品、西堤兩個品牌,也在今年推出兩個高價品牌:「LAMU慕新香榭鐵板燒」和「花隱懷石料理」,定價是三五○元人民幣(另外再加一成服務費)。

「依照台灣市場的邏輯,王品、西堤應該繼續在中國開下去,但我們發現,中國的西餐市場規模有限,如果要預防市場飽和,就應該創立新品牌。」陳正輝解釋,﹁花隱﹂和﹁LAMU﹂這兩個品牌的定位與定價,和王品牛排是同一群客層,等於是瞄準中高價位市場,推出新品牌。

在中國,除去中式料理不談,餐飲市場第二大宗就是日本料理,消費者會認知「懷石料理就是更高檔的日本料理。」鐵板燒雖然是個待開發市場,但王品中國市場部副總趙廣豐很樂觀:「鐵板燒有料理秀、有互動,又講究食材,目前北上廣深(北京、上海、廣州、深圳)鐵板燒市場呈現兩極化,一種很便宜,大概兩百元人民幣吃到飽,一種是很高端,七百元乃至上千元一客。

現在中國消費者已經從『吃到飽』,進化到『吃得好』,兩百元吃到飽已經無法滿足,高檔價位的,大多又是用公司錢請客人吃,個人不見得平常也會有這麼闊綽的消費。」因此,三五八元人民幣加一成服務費的﹁LAMU﹂,正好坐收兩個價位的中間區間。

台灣王品建立新品牌,會調度有創業能力的「獅王」全權負責,創立之後,也由「獅王」百分之百控管。但在中國,陳正輝發現,總部的一干台籍幹部,多半執行力強,但缺乏創業基因,所以﹁LAMU﹂和﹁花隱﹂兩個品牌,都是由上海總部的核心「市場中心」(等同台灣總部行銷部)主導。

穩固收入

發展低價品牌無後顧之憂

同為王品創業元老的副總英美惠,就是這個階段的靈魂人物。陳正輝說:「她運用市場中心的組織資源、專業能力,去創造品牌定位,甚至研發菜色,建立一切從無到有的過程,中後段再讓營運主管加入,一起熟悉整套模組,最後才交給他們管理。」市場中心先完成前面八○%的流程,營運部門才接手後續二○%。

台灣的十二個品牌,每年能為集團帶來十億元的稅後淨利,中國既有的兩個品牌雖已有穩定獲利能力,但產品的市場性還未成熟,「光靠這兩個品牌,現金流可能不太充裕。唯有讓現金流穩固,譬如每年有十億元(新台幣)淨收入,將來要發展低價位品牌,就無後顧之憂,銀彈也夠!所以兩個新品牌的戰略位置就是為了賺錢。」陳正輝心中早打好算盤,他表示:「石二鍋目前先行嘗試,如果走順了,自然可以提供參考模式。」王品兵分兩路,在中國市場布局,戴勝益喊出來的「全球二○二○千家店,二○三○萬家店」,中國事業體將扮演重要關鍵角色。

為此,曹原彰自告奮勇表示,未來二年石二鍋預計在中國開兩百家分店,四年之內,展店四百家分店。至於陳正輝,他也立下目標,一五年,全中國要展店一百五十家;二○二三年,即從今天算起的黃金十年,全中國將要開一千家分店,現有品牌占四百家。

中國王品即將邁入第十一年,戴勝益在台灣總部錄了一段影音,勉勵中國同仁:「大陸的所有夥伴們,大家好,十周年是個非常重要的日子,……我想十周年慶,不只是吃吃喝喝,最重要的,心中要更踏實,更篤定!然後對未來更有希望,才不會辜負我們過去這十年的努力。」上海十里洋場,湧進多少雄心壯志的創業者,王品十年西進布局,才剛要開始發光發熱!

兵分二路!——王品在中國布局概況

台灣王品

進攻中高價位

合品股份有限公司 持股51%

王品37店

西堤20店

LAMU1店

花隱1店

經營團隊持股49%

(包含60餘名幹部、店長、主廚)

搶進平價市場

WJ

Investment

Limited

持股45%

石二鍋3店 菲律賓快樂蜂持股45%、經營團隊持股6%、外部投資4%

與台灣大不同的中國王品

王品店內主視覺概念:西洋棋、時鐘,西洋概念強化西餐廳風格,另有VIP包廂。

西堤店內主視覺概念:大幅家庭、情侶照片,吸引家庭客和情侶客,另有12星座包廂。

特殊服務:因為常遇到客人有求婚需求,王品牛排索性設計出「求婚手冊」,裡面有三套劇本,供客人參考,這是台灣所沒有的服務。


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布局二線城巿 培養高階人才 磨劍十年 旭陽晉升重慶地產王

2013-07-15  TWM
 
 

 

旭陽地產在中國西部快速崛起,代表作「旭陽台北城」是台商在中國最大的造鎮計畫,儼然成為重慶地產新霸主。它如何在十年內卡位成功?又憑藉什麼本領獲得當地消費者認同?

撰文‧梁任瑋

台灣人才西進中國一波波,最近這股人才西進風吹向房地產業。

六月三十日,十名政大、成大和中原及台北科大的大學和碩士生,前往重慶展開為期兩個月的企業實習,他們要趁暑假進行一場兩岸職場的大體驗。發出這項召集令的,正是四川最大的台資地產企業︱︱旭陽國際地產。

這趟實習課程,從房地產投資報告解讀、市場調查,乃至於房地產運營價值管理、案例解析等課程,扎實而不馬虎。更令人訝異的是,兩個月的實習不但機票、食宿免費,實習生還有津貼可領,旭陽集團執行董事林志亮表示,旭陽正在茁壯成長,這只是集團人才培養戰略的一部分。

重慶造鎮 打下扎實根基旭陽地產近來在中國西部正快速崛起,主要鎖定重慶、成都,代表作是位於重慶西永大學城及微電子園區的「旭陽台北城」,是台商在中國最大的造鎮計畫。

讓旭陽台北城在重慶一炮而紅的關鍵,是二○一一年重金找來名模林志玲代言,因為林志亮發現,當地消費者對商圈概念十分認同,於是他一反先住宅後商業的銷售模式,採用先商業後住宅的順序,加上名人代言,台北城第一次開賣兩小時就創下人民幣二億元的銷售金額。重慶搜房網在一二年住宅銷售量的統計,旭陽台北城銷售成績排名第九,是擠進前十名中唯一的外資企業,前八名都是上市公司,這是台資企業在中國房地產市場從未有過的成績。

出身金融業的旭陽集團執行董事林志亮○一年進入中國,先在上海沉潛一年思考事業布局,○二年選擇重慶落腳,鎖定正要起飛的房地產開發行業,和製造行李箱的台商皇冠集團合作的「皇冠自由城」,是重慶最早的商業區。

隨後,林志亮繼續帶領團隊參與重慶國貿中心、觀音橋世紀金街、朗晴廣場等的開發。開發規模從幾棟樓的案子,一直到量體三十三萬坪的「旭陽台北城」,大小相當於一個半的大安森林公園。

上海交通大學海外教育學院教授張永河形容,「台灣人經營當地房地產,總有許多不為外人道的辛苦,能堅持十年,而且挺過許多關卡的,這要相當的毅力。」

祕器一:

看好城鎮化 大膽搶地

雖然不按牌理出牌,但這十年,旭陽從規模不到十人的小公司,到今天兩百多人的企業,與旭陽蓋的房子一樣愈做愈大。

一二年在中國打房政策日趨緊張的時刻,旭陽在成都卻積極地逆勢搶下兩塊土地,其中一塊,還是去年成都年度地王,林志亮敢大膽搶地,就是看好中國新一代領導人習李班子喊出的「城鎮化」。

林志亮認為,城鎮化的商機無疑是中國未來發展的一大引擎,尤其是他看好中國西部的一.五線城市,房地產市場至少還有十年的發展期。

有別於其他地產開發公司,旭陽不單獨從建築角度出發,反而專注財務規畫、掌握經濟走勢,林志亮將過去在美林、花旗等外資機構所受的專業訓練,運用在房地產。研究團隊隨時提出對全球及中國、總體經濟的預測,分析何時可以購地、何時推案銷售。

對於中國國務院五月底明確提出擴大個人住房房產稅改革試點範圍,林志亮認為,中國政府想藉由上海、重慶房產稅的試點經驗,擴大試點來醞釀財稅體制的改革,提前為未來中國土地財政時代的結束、稅收財政時代的來臨做實驗。

林志亮認為,中國房地產業的發展可劃分為工廠時代、市場時代和消費者心智時代三個時代,工廠時代只須把房子建好,憑藉房產商品牌影響力就能把房子賣掉;到了市場時代,房地產的運營就需要有一個符合消費者喜好的定位,雖然重慶房地產行業在○九年後才進入市場時代,但在此前找到定位,同樣能在銷售上獲得成功。

林志亮說,不管是創意和定位,成功的前提必須得尊重當地消費者的習慣。他認為,在中國投資,資源整合是台灣人勝出的關鍵,但台灣經驗在中國需要提煉轉化,才能獲得在地消費者的認同。

四十八歲的林志亮,除了有前一代台商的勤勉和幹勁,同時具備金融背景的他更擁有新一代企業家的國際觀,對兩岸這十年人才的變化有著清晰的認識,對於人才培養有著一套獨特的方式,十分重視新進員工的教育訓練。

「人才訓練的本錢要下在前面。」林志亮說,很多陸企、台商都是找能立刻上手的台灣人才,但他後來發現若未再施予培訓,這些台灣人才在公司的存活率很低。所以,每位旭陽地產新進員工,不管哪個職位,都要經過定位課、總體經濟、戰略課等訓練,而這些課都由他親自授課。

就在不久前,他請了卡內基訓練大中華區負責人黑幼龍到重慶開班,「總經理領導班」一共培育集團四十八名高階幹部,如此密集的教育訓練,不僅提升員工的整體水準,使員工對於企業戰略十分清晰,更可讓工作事半功倍。

祕器二:

培養人才 創造高產值

林志亮說,中國消費力大幅躍升,泛服務業蓬勃發展,近年台灣消費、零售廠商大舉西進,不過,中國硬體建設進步迅速,但就業市場的「軟實力」不足,無法應付極大的中高階人才需求;相形之下,發展成熟的台灣服務業人才變得奇貨可居。

「儘管有意赴中國發展的上班族越來越多,但因不適應兩岸文化差異而在中國職場陣亡的案例也時有所聞。」林志亮說,台灣上班族雖具備專業、敬業的工作態度,配合度與機動性相對更高,近年成為亞洲企業競相網羅的對象。但他認為,台灣人才西進如果不放下包袱,很容易被競爭激烈的中國市場淘汰。

一九八五年次的管仲暉,在今年年初透過大型招募會順利進入旭陽地產公關部。在此之前,他在台灣有兩年工作經驗,但看到身邊很多朋友陸續赴海外就業,讓他不排斥西進工作;而吸引他離開台灣的主因,在於更高的薪資條件與工作前景。剛從試用期轉為正職的管仲暉發現,中國同事會在工作上展現強烈的自信與企圖心,把握每次讓老闆看到自己良好表現的機會。

「在中國,企業缺乏的是人才,不是錢。」林志亮語重心長地說,十八大後的「城鎮化」已被視為中國接下來經濟增長的主要動力,隨著區域經濟差距縮小,加上近年來西部大開發等政策陸續在二、三線城市實施,帶動相關服務產業,此時台灣人才前進二線城市,不僅能搶先卡位較好的就業機會,更可避掉沿海城市生活成本高漲、人才飽和等高壓環境。

林志亮強調,旭陽是個混血的公司,不管是台灣人,還是大陸人,重點是要能有共同的價值觀而且具備強勁的執行能力,而旭陽落地十年的經驗,證明兩邊人才的文化能順利融合,就能創造高產值。

旭陽國際地產

成立時間:2003年

成立地點:中國重慶

負責人:黃敏盛

主要業務:土地投資、建築開發


布局 二線 城巿 培養 高階 人才 磨劍 劍十 十年 旭陽 晉升 重慶 地產
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