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金益鼎 ● 一年煉出二十二億元真金白銀 莊清旗工友變身「竹科煉金王」

2011-8-29  TWM




撿破爛、收舊貨,也能成為營收 二、三十億元公司大老闆!金益鼎董事長莊清旗出身農家,當過工友、工廠領班,最後卻以電子廢料白手起家,二○○六年上櫃後營收就翻了四倍,莊清旗如何從庄 腳囝仔變成竹科煉金王?

撰文‧方沛晶

車子沿著西濱快速道路奔馳,我們在尋找傳說中的竹科煉金窟「金益鼎」。金 價狂飆,令我們對這家一年可生產八百公斤黃金的上櫃公司充滿好奇。但是一路上,只見廣闊的藍天之下,聳立著一座座大型風力發電機,帶著鹹味的海風陣陣呼 嘯,怎麼看都看不到一家公司的影子,連計程車司機都狐疑,這裡真的有黃金嗎?

接近新竹香山的海邊,金益鼎終於現身。一進廠區,膚色黝黑、笑 聲爽朗的金益鼎董事長莊清旗,就握著一塊價值近五百萬元的金磚,迎上前來,大方地對本刊記者說,「來來來,你沒拿過重三公斤的金塊吧?感受一下,這可以在 新竹買一棟透天別墅咧!」

「庄腳囝仔」想出頭

帶兒子到處收舊貨 每天工作十八小時以目前金價來看,一公斤黃金賣出價約為一七八萬元,一公斤白銀價值約四.五萬元,金益鼎去年生產八百公斤黃金、近十七噸的白銀,等於 「煉」出了二十二億元的金銀財寶!

有意思的是,藏著這些真金白銀的,不是什麼金山、銀山,而是來自新竹科園學區台積電、鴻海、奇美電等大廠 的電子廢料。

如果說,竹科是台灣經濟的「心臟」,那麼包辦九成竹科廠電子廢料的金益鼎就是台灣經濟的「靜脈」。這些原本被當作垃圾的電子廢 料,經過回收、處理、提煉之後,會變成價值不菲的貴金屬,再依前月黃金均價回銷給電子廠利用。

然而,莊清旗這位坐擁幾十億元貴金屬的「現代 煉金士」,卻是出身於貧苦的花蓮農家,從撿破爛開始發跡。笑說自己出身「艱苦底」,所以身體一直很硬朗,小時候全家只靠著一塊旱地過活,所以從小就得幫忙 家裡種田,後來大哥開始做資源回收貼補家用,他也得幫忙跟著搬運重達數十公斤的廢家電和舊五金。

考上花蓮高工的莊清旗,在當時可算是高學 歷,在村裡走路有風。但是,會讀書對家庭經濟無法有立即的幫助,畢業後莊清旗為了讓家裡有穩定的收入,選擇到花蓮女中當工友。

雖然生活安穩 了,但他不甘於一輩子就在打掃校舍、修理桌椅中度過,自己偷偷地在下班後念書,考上當時還是國營企業的台肥,被分發到新竹廠當作業員。「我這個人閒不下 來,庄腳囝仔也想出頭天啊,所以有空就多賺點錢。」莊清旗一面在台肥上班,一面利用下班時間做資源回收,一到傍晚就帶著念國中的大兒子莊瑞龍到處收舊貨, 每天工作超過十八個小時。

收舊貨的過程中,他發現竹科的電子廢料價值比一般回收物還高,但是對回收廠商的要求也特別高,不僅要有合法執照, 也要交代回收後的處理方法。為了切進這塊堪稱處女地的高門檻市場,莊清旗成立觀鼎企業,經過環保評鑑後拿到廢棄物清除執照,開始專做竹科廠的生意,包括聯 電、工研院電子所的第一次報廢工程,都委由他處理。

辭台肥領班自己創業

為搶料煉金 處理費不到同業十分之一下班後做資源回收,莊清旗也沒有荒廢白天的工作,他在台肥二十年,一路升為領班。「當時月薪就已經有七萬元,換算成現在的幣值,應 該超過十萬元了吧!」他笑說。但當上主管後事情都讓下面人做完了,不忙碌就會心慌,而且他發現回收生意的利潤更豐厚,索性在一九八八年辭掉工作,專心經營 自己的事業。

「當時要把廢料給我們,電子廠還得付我們處理費。」莊清旗笑呵呵地說,這個世間怎麼會有這麼好的事?收垃圾不但可以向客戶收 錢,還可以拿到東西賣錢,根本是兩頭賺!

觀鼎僅是將電子廢料拆解、分類,轉賣給新加坡廠商,年營業額就能達到上億元,但莊清旗卻在公司發展 順遂時看到了未來的危機。他發現,愈來愈多人進入電子廢料市場,處理費的價錢也愈來愈低。

「要生存,就要升級!」莊清旗決定向上往「廢棄物 處理」發展,他在一九九七年正式成立金益鼎,隔年取得甲級廢棄物處理機構許可證(目前全台僅發出二十八張),並與工研院能源與資源研究所(現為能源與環境 研究所)合作,以技術轉移的方式,斥資五百萬元自行研發大型提煉設備,又挖角當時在該所擔任副研究員的宋宏凱(現為金益鼎副總),開始「土法煉金」。

為 了拿到足夠的煉金原料(電子廢料),莊清旗使出「處理費十分之一」的狠招,果然拿到九成竹科廠廢料的訂單。「我們拿到的是全台第二張(甲級廢棄物處理機構 許可證),拿第一張的廠商每公斤收三六○元,我只收二十五元,比人家的十分之一還便宜,客戶當然通通跑來我們這裡。」

品管嚴吸引國際大廠

全 球客戶逾五百家 毛利率比同業高四倍金益鼎的業務量快速成長,同時間也進一步要求品管。「我們從到電子廠載送廢棄物開始,就要上環保署網站登錄,收了多少公斤、到哪一個處 理廠,處理廠收到廢料後再登錄一次,全程用GPS 監控。」金益鼎總經理、莊清旗的二兒子莊瑞元說,資源回收算是良心事業,當時一顆IC市價一百元,廢品只賣三塊錢,如果把廢品賣到市場上,轉眼間就有幾億 元的暴利,但金益鼎就是不賺這種錢。

因為品管嚴格,國際大廠也慕名而來,例如國際繪圖晶片大廠NVIDIA就把全球廢料都交由金益鼎獨家處 理,其他國際級客戶還包括全球最大記憶卡品牌SanDisk、藍牙晶片廠CSR等;甚至連全球最大的廢金屬回收商SIMS,都選擇和金益鼎策略聯盟,引進 Google、北電等國際級客戶,目前金益鼎全球客戶已超過五百家,營收也自○六年上櫃以來,從四.四億元攀升到去年近二十八億元(合併營收),毛利率更 超過一四%,比同業高出四倍。

之所以維持高毛利,是因為同業跨足下游靶材和金鹽製造,需要向外買進黃金、白銀等原料,而金益鼎堅持只做回收 提煉,料源百分百來自回收廢料,等於把進料成本壓到最低。

另一方面,金益鼎的設備成本也比同業低。輔大物理系畢業的莊瑞元,算是金益鼎的 「總工程師」,他知道能從哪些地方取得技術、人才和基礎設備,也能夠把設備組裝成最適合的機組。因此,其他業者要從德國花兩億元買設備,金益鼎的「國產拼 裝貨」卻只要一億元,「你看,我們這台拼裝車,效能不輸德國進口的!」莊清旗指著外形看起來很普通的大型輾碎機自豪地說。

隨著愈來愈多電子 廠到中國發展,金益鼎也開始在九○年代跟著客戶的腳步前進對岸,陸續在浙江、天津、連雲港合資成立廢棄物回收處理公司,即將在第四季正式投產的連雲港榮鼎 熔煉廠,將可產出二萬噸電解銅、一噸黃金、十噸白銀等貴金屬,整廠年產值預估達五十億元新台幣以上,預計後年起中國業績貢獻將會是台灣的一倍。

中 國布局「有錢大家賺」

不設熔爐煉金 委由當地廠商處理不過,相較於其他人追求上下游整合,金益鼎的中國布局卻是「有錢大家賺」。例如天津泰鼎擁有獨家回收執照,就不設熔爐、不提煉貴金屬,將 熔煉生意委由當地廠商來做;而連雲港榮鼎則需要很大的廢料量,也會委託其他回收業者供應。

「為了大家好,自己賺少一點又有什麼要緊?」懂得 留一口飯給別人吃的莊清旗說,別人到中國開合資公司都會遇到問題,但金益鼎的夥伴卻從來沒有給公司找過麻煩,「甚至很多和我們合作的,都從散赤郎(台語: 窮人)變成身價上億!」日前辦理現金增資案時,為了公司更為國際化,莊清旗一改前例,開放讓客戶和碩科技入股達三%,希望藉此引進和碩的管理制度,減低公 司的家族色彩,以當時三十四元的現增價換算成目前股價來看,等於讓和碩現賺超過四千五百萬元。

「有量更有福」是莊清旗的事業觀,也是人生理 念。「卡早(台語:以前),收舊貨是個沒有社會地位的工作,實在沒想到後來可以上櫃,還變成明星產業。」在垃圾堆裡「淘金」三十年,累積超過二十億元財富 的莊清旗,對今天的一切充滿感恩。已七十三歲的他仍堅持每天上班,因為他說企業經營無撇步,認真堅持地做、心安理得地賺,才能「真金不怕火煉」!

莊 清旗 (右)

出生:1938年

現職:金益鼎企業董事長

經歷:台肥 新竹廠總領班

學歷:花蓮高工化工科

身價(估):20億元

金益鼎企業 Profile

成立:1997年

負責人:董事長莊清旗、總經理莊瑞元

資本額:6.5億元

主要業 務:銷售銲錫用錫條66%,錫絲15%、錫球16%、其他3%年產量:金800公斤、銀16.8噸、銅3000噸,及其他鈀、鉑等貴金屬金益鼎「垃圾變黃 金」模式

5.5噸 IC 電路板

=1公斤黃金 ( 市價:178萬元 )


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猴子軍團張銘方 找出定位勇敢創業 34歲青年頭家 十萬起家闖出二千萬營收

2012-10-01  TWM




六年級生後段班張銘方開始創業的二○○四年,可謂「生不逢時」,因為,台灣中小企業當時已經由盛轉衰,年輕人的創業環境日益艱辛。

選擇在紅海市場——印刷界闖蕩的他,卻逆勢突圍,找到自己的綠洲。

撰文‧謝富旭

三十四歲的張銘方,與同一世代的台灣大多數年輕人一樣,畢業出社會後,面對的是一個新舊科技交替、產業外移、薪資成長鈍化、中產階級萎縮、創業環境益顯艱辛的台灣。

張銘方所處的時代,對年輕人創業愈來愈不友善不打緊,他還選擇了一個很沒創意,而且乍聽起來前景有限的生意作為創業基石──幫人家印名片。

誰也沒想到,七年前,一個印刷廠的小業務員靠著十萬元的資本,在網路上賣起名片;七年後,這家公司已擁有華碩、仁寶、今生金飾、三二行館、Guess、 Lee、Converse等知名客戶,年營收二千萬元。去年張銘方所創的「猴子軍團」標到名模林志玲慈善月曆與桌曆的訂單,更讓這家包括老闆在內的八人小 公司,在印刷界中一炮而紅。

初入社會的抉擇

高獎金、高挑戰的推銷員人生復興商工廣告設計科畢業的張銘方,入伍後選擇志願役,多當了一年半的兵;退伍出社會後,他猛然發現,在校所學的技能在職場已派 不上用場。「學校只教手工繪圖,沒想到,才當完三年半的兵,一眨眼,廣告業已經從手工繪圖改成電腦繪圖了,我不懂這玩意兒,看到廣告公司徵才條件載明要會 電腦繪圖,我就打退堂鼓了!」初出社會無法發揮所學專長,張銘方自嘲說:「不在廣告公司上班也不是壞事,因為就算你會電腦繪圖,進廣告公司當美工的起薪不 過二萬元出頭,熬個六至七年,成為名號聽起來響亮的『創意總監』,月薪也不過六、七萬元!」雖然用這點來安慰自己無法進入本科的廣告業,但對於一個高職學 歷的年輕人,能夠擁有的職場選項相當有限。張銘方苦笑說:「找來找去,都是一些『高獎金』、『高挑戰』的銷售工作了!」於是,他的第一份工作,就是推銷美 容中心的會員卡。那年張銘方二十一歲,也就是科技產業蓬勃發展的一九九九年。

他說:「推銷員的宿命就是要經常歸零,一個新產品受到歡迎,業績就水漲船高;等到產品流行熱潮過了,二至三個月做不到一張訂單也是常有的事!」美容中心會員卡賣不動後,張銘方換到別家公司轉賣一台要價七、八萬元的家用SPA機。

SPA機流行了一年多後,張銘方的業績再次驟然歸零。他像逐水草而居的游牧民族一樣,又加入一家馬來西亞的直銷公司,賣起保養化妝用品。

不過,業務員生存的根本就是業績。直銷公司的業績雖一度輝煌,但畢竟還是在長江後浪推前浪的競爭浪潮中,逐漸敗下陣來。眼看台灣業績由盛而衰,這家大馬直銷業者決定淡出台灣,轉向中國發展。他的職場之路又告第三次「歸零」了。

「那一次我所受的刺激最大,離開直銷公司時,我都快二十六歲了,職場五年的生涯好像一場夢,夢醒後有點空虛!」張銘方感嘆說。

歸零三次的空虛

當印刷廠業務才找到職場定位離開直銷公司後,張銘方嘗試走創業這條路。他找上了在禮品界服務的復興商工同學一起創業,做起禮贈品生意,由同學負責設計,張 銘方負責開拓業務。這家禮贈品公司其實就是猴子軍團的前身,不過禮贈品業務沒有做起來,公司停擺了。張銘方經同學介紹去印刷工廠當業務,才真正找到了自己 的定位。

「印刷廠的業務角色,可比喻成工廠與客戶兩者之間的黏著劑,一方面你要掌握整個印刷流程,另一方面要充分了解客戶的需求,扮演好這個角色,需要的是溝通、 協調、表達、平面設計以及掌握印刷廠技術的能力,這些能力正好是我在復興商工、推銷工作,以及印刷廠所學到的能力!」張銘方在印刷業務這個職位如魚得水, 儘管月薪也只有二萬五千元,但他說:「這份工作讓我覺得很踏實,可以學到很多,每天上班心情都滿興奮的!」印刷工廠上班一年多後,張銘方自起爐灶,開創自 己的事業。當時他手上的資本只有十萬元,他把在台北市承租的小套房當成自己的辦公室,藉由一部電腦,在拍賣網站上賣起名片、海報、傳單、宣傳摺頁印製等印 刷品的生意。

客源不斷的關鍵

跳脫傳統讓科技廠、林志玲也說讚前面三年就在自己臥室開始做生意,每當客戶來找他時,看到他的「公司」竟是一間臥房,旁邊擺著一張床,常令他有點尷尬,但他憑著品質穩定、交貨準時,逐步建立起口碑。

從為企業印名片當起點,張銘方逐漸把業務觸角伸至企業簡介宣傳品、年報、產品目錄等印刷品。這些印刷品的利潤微薄,「印刷品的價格大家都差不多,服務成為 決勝點!」有美工背景的他,主動為客戶提供版面設計意見,盡可能把客戶的期望百分百呈現在印刷品上。這種有別於傳統印刷廠的業務風格,是張銘方獲得包括華 碩、仁寶在內許多高科技廠青睞的關鍵。

接下來,他挑戰難度更高的服飾業產品型錄,自己引進美工數位設計人才,作為與廣告公司溝通的橋樑。透過這樣的機制,大幅降低服飾業型錄最常困擾的印刷品套色品質問題。

張銘方說,在競爭激烈的印刷產業要成功,只有三項要領:不要怕生意小、不要怕客戶煩,更不能怕訂單難。

他經常為了準時送達客戶的印刷品,即使是兩盒名片,光停車費一次五十元,就把那次訂單的利潤給吃光了。客戶十萬火急地要求印刷品趕緊出貨,他也曾三更半夜 買了兩大袋飲料及消夜,拜託印刷廠的師傅趕工。「雖然整個印刷廠可能只有一至二台機器在趕我的訂單,但其他機台師傅的飲料與消夜我也不會遺漏,因為將來一 定會有請他幫忙的時候。」「不怕訂單難」,更是猴子軍團能從草創時期一年數十萬元營收,做到如今一年二千萬元、擁有七名員工的關鍵。去年的名模林志玲慈善 桌、月曆的訂單,設計師開出印刷廠最不想接,而且不良率很容易飆高的雷射紙雕規格,「競標廠商沒幾家,我硬著頭皮把這份訂單吃下來,最後成品連志玲姊姊都 很滿意,也打響了猴子軍團的名號。」張銘方笑著說:「雖然我賣的東西從一張十幾萬元的會員卡、一台八萬元的SPA機、一組二萬多元的保養品,到現在一盒一 百元的名片,一本數十元的型錄,我的心裡卻愈來愈踏實、愈來愈有成就感!」年輕人,不要怕失敗,在奮鬥的過程中,摸索出最適合自己的職場或創業定位,即使 是紅海市場,也能像張銘方一樣找到屬於自己的藍天。

張銘方

出生:1978年

現職:猴子軍團設計開發公司負責人學歷:復興商工廣告設計科張銘方給30歲世代的創業心法找到自己能發揮優勢的定位,即使紅海市場都有成功可能。

當價格戰已經到最緊繃時,決勝點只剩下服務。

做生意,就是做人。

猴子 軍團 張銘 找出 定位 勇敢 創業 34 青年 頭家 十萬 起家 闖出 出二 二千 千萬 萬營 營收
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龍巖董事長拚出二五五億身價傳奇 李世聰靠冷門殯葬業 登富比世富豪榜

2013-06-17 TWM
 
 

 

他是全球第一位靠殯葬業登上《富比世》台灣富豪榜的企業家,也經營出台灣第一家殯葬業者股票上櫃的公司。從一位門外漢變成產業龍頭,龍巖董事長李世聰的成功故事充滿傳奇。

撰文‧梁任瑋

向來是旺旺蔡衍明、鴻海郭台銘、頂新魏家、宏達電王雪紅、國泰與富邦蔡家等人天下的《富比世》雜誌台灣富豪排行榜,今年多了一位新面孔——龍巖集團董事長李世聰,以二五五億元新台幣身價登上第四十一名,讓外界對這位「台灣新富豪」眼睛為之一亮。

殯葬業起家的李世聰擠入台灣新富豪之列,確實成功扭轉外界對於殯葬業的刻板印象,李世聰的企業經營理念,也讓他在台灣資本市場史留下一頁。

事實上,李世聰的雄厚財力,從近幾年的財務投資可以看出,除了十年內大手筆與壽險公司競逐台北市商辦與土地,他也是一位藝術收藏家,這幾年陸續買下陳澄波、王懷慶、趙無極、吳冠中畫作。

扭轉刻板形象

提高待遇 請名師設計墓園不過,真正讓他聲名大噪的新聞,是去年在中信集團少東辜仲諒力邀下一起入股壹傳媒等消息,最後雖未能成功,卻足以讓外界見識李世聰的口袋「確實很深」。

李世聰之所以能屢屢打破外界對殯葬業的印象,關鍵在於「敢」與「創新」。

「敢」與「創新」往往是一線之隔,當外界對殯葬業避之惟恐不及時,李世聰首開先例高薪聘請日本建築大師安藤忠雄設計墓園。

當然,大師出手確實不同凡響,不但完全扭轉外界對「墓園」的距離感,讓墓園不再成為令人望之卻步的地方,更全面提升外人眼中「不怎麼高尚」的殯葬業水準。

再者,這幾年外界總以薪水高低作為評斷職業有無前途的標準,李世聰除了將殯葬業內容全面制度化,更拉高禮儀師與業務員的薪資水準。

每到年終時,龍巖集團的「尾牙秀」往往成為媒體新聞焦點所在,無形中讓台灣民眾對殯葬業的薪資水準改觀;對比台灣近十年來各行各業薪資水準幾乎全面下降,李世聰的「逆向操作」策略,從結果論來看非常成功。

事實上,李世聰十五年前就知道殯葬業要在台灣取得發聲管道,進入資本市場是最佳途徑,「一個企業可以公開發行股票,除了代表該公司可藉由公開合法方式募集資金運用外,更意味著這個企業組織的營運績效與財務實力,已穩定到值得社會大眾的信任,可以被選作投資對象,同時,也象徵該企業對社會經濟發展具有正面貢獻的意義。」李世聰不只一次在高階主管會議表示。

然而,龍巖上市櫃過程其實並不順利,因為放眼台灣,從來沒有一家殯葬業者能達到這項目標,李世聰的「上櫃路」走得坎坷,最後是在二○○五年借殼大漢建設完成上櫃;一○年大漢建設合併龍巖人本,直接改名為龍巖公司,跨足陰宅、陽宅市場,資本額高達六十億元,將龍巖推入台灣資本市場。

力拚上市櫃

進軍海外 衝外資持股比率一位外資券商分析師表示,公開透明的籌資管道,本來就有利於上市櫃公司擴大經營規模,由於殯葬業享有高毛利率優勢,龍巖又是龍頭企業,國內外法人自然願意給予較高本益比,使得龍巖成為傳產業股價百元俱樂部的一員。

值得注意的是,龍巖成功借殼上櫃的時間點,剛好是台灣內需市場起飛、吸引國際機構投資人高度關注的時候,因此,股價挾業績題材大漲的龍巖,外資持股一路攀升至目前的一七%水準,成為櫃買市場少數受到外資法人高度關注的標的。

更甚者,為了全力拉抬龍巖的國際能見度,為未來龍巖擴大海外市場規模預做準備,李世聰更下令盡全力拉高龍巖的外資持股比率。

為了展現決心,龍巖去年不但全球跑透透參加海外法說會,只要有外資想見李世聰就優先安排,近期更從摩根大通證券挖來台灣金融產業分析師吳永新擔任投資長,專職負責投資人關係,目的就是做好與法人、尤其是國際機構投資人的溝通橋樑,目前已有美銀美林、港商德意志、港商匯豐證券將龍巖納入追蹤名單。

其實,外表風光的李世聰,當時跨入殯葬業並不在他的人生規畫當中。

李世聰的父親李清池,一九七三年和日本富士工業合資成立台灣日富電子,生產電容器端子,主要外銷歐美、日本、東南亞。

在公司規模日益擴大的情況下,李清池又於七六年成立李記電機,積極拓展海外市場,光是電子端子的全球市占率就高達三分之一,盛極一時。

八九年,李清池成立李記電機馬來西亞廠,之後又轉投資明記橡膠馬來西亞廠,使得整體經營愈趨多元化;九一年,再由製造業跨入建築業,成立李記建設開發;九二年,設立龍巖建設,並在桃園一帶推案。

出身電子業

榮景不再 轉型創龍巖王朝今年五十四歲的李世聰,小時候家境算是不錯,一直被父親培養接班,甚至被送往日本學日文,回台後從基層業務員開始做起。

但從一九九○年開始,隨著電子端子產業榮景不再,李世聰認真思考轉型的必要,當時龍巖恰巧買下位於原台北縣三芝鄉的七十甲墓地,遂因緣際會一腳踏入殯葬業,沒想到卻開啟他「龍巖王朝」的新頁。

也因為從小家境富裕,李世聰對殯葬業的觀察,有別於當時其他葬儀社一味追逐微利的模式,他發現,高階市場幾乎無人經營;加上他留學日本期間,對日本人經營墓園的策略留下極為深刻的印象,因此決心要讓龍巖走出一條不一樣的路。

李世聰曾經說過,「殯葬業進入門檻很高,尤其現在要在台灣取得未開發土地,到開發成殯葬產品是非常困難的,早在二十年前就進入市場的龍巖具有領先地位。」但由於納骨塔關係著人身後的喪葬,本就該予人誠懇、信賴的行業形象,例如由李世聰所導入的「生前契約」這項產品,就是以壽險概念為設計基礎,說服消費者可用年繳方式購入,進而引起業者跟進。

只是,生前契約產品雖熱門,當時也出現不肖業者亂象叢生,「非法吸金」的消息時有所聞,此時,李世聰再出奇招,要求旗下業務員開發票,就是為了讓過程透明化,以取得消費者的信任,漸漸降低不信任感。

認識李世聰的人都認同,他今天的成功,除了擁有做生意的頭腦外,「毅力」與「執行力」是最大關鍵。為了達成設定的目標,他可以傾盡一己之力,投入所有資源,如龍巖目前一心想切入中國殯葬市場,為了集中資金,李世聰今年開始也陸續處分原本看好的長期照護產業轉投資,以及土地資產,將資金轉入中國溫州。

至於龍巖能否將台灣的成功模式複製到大陸,進而開創新的「龍巖王朝」,將是投資人最重要的觀察指標。

李世聰

出生:1959年

現職:龍巖人本董事長

經歷:日商日華電子經理李氏企業董事長

學歷:大專

龍巖

成立時間:1992年

董事長:李世聰

資本額:60億元

2012年營收:48.37億元主要業務:生前契約、禮儀服務、塔位銷售


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金鴻 靠電商平台成功扶植自有品牌 水上裝備揚名中東 拚出二.四億營收佳績

2014-01-27  TWM
 
 

 

撰文‧鄧 寧

二○○八年,金融海嘯橫掃全球所有行業,代工廠的國際訂單幾乎都大幅銳減,同時,中國廠商為了保住訂單而自砍價格,台灣廠商若不跟著將利潤砍到見血見骨,就必須另尋一條出路,其中一個方法就是發展自有品牌。但所有做代工的廠商都知道,一旦自有品牌做大,就會與代工客戶發生衝突,甚至被大廠抽單,絕對不是一條好走的路。

位在台中的水上運動裝備廠商金鴻公司,卻因為懂得利用電子商務平台,即使面對二、三線代工客戶流失,也能順利扶植起自有品牌。這些在電子商務平台上找尋新供應商的國際買家來自全世界,新客源補足了代工訂單的衰退,讓金鴻在金融海嘯後的四年內,營業額還能維持兩億元左右的平盤,一三年的營業額甚至小幅成長至二.四億元。

「你知道嗎?我們在中東地區賣得特別好!在阿拉伯聯合大公國、杜拜這些地方,Aropec甚至被當成一線品牌,與Aqua Lung、TYR等歐美頂尖品牌地位相同。」金鴻總經理魏敏聰說,中東市場完全是他們在網路上所開發出來。

全品項供應 連溯溪與泛舟都有不同規格原來,中東國家普遍仇美,這讓中東經銷商在找尋供應商時,有了台灣品牌出頭的機會。而魏敏聰自網路上接到第一筆詢單後,又積極建立與當地的關係,親自飛去與經銷商洽談,這才促成金鴻自有品牌在中東地區的知名度大增。

從金融海嘯之後的短短數年間,金鴻的訂單體質產生大轉變,自有品牌貢獻營收比率從二、三成快速跳增至九成,僅餘一成的代工業務,自有品牌能得到飛躍性成長,電子商務功不可沒。

其實早在十四年前,魏敏聰就已經想到用網路做生意,但當時台灣甫推出ADSL寬頻上網服務,而阿里巴巴也剛在中國成立,電子商務的大環境尚未成熟。金鴻雖然自己架設公司網站,同時加入台灣經貿網、亞洲網路等台灣本地的開放式電子商務平台,但主要訂單仍是靠著參加專業展覽而來。

○九年,一方面來自全球市場緊縮,另一方面因為阿里巴巴新平台躥起,使得金鴻長期耕耘的電子商務終於開花結果。這一年,也是金鴻從代工轉向自有品牌的轉捩點。

阿里巴巴集團於○八年正式來台,也開始對台灣中小企業招商,而金鴻就在隔年加入。魏敏聰回憶,在招商說明會上,阿里巴巴宣稱平台一日的流量可達八六八萬人,相較於台灣本地電子商務平台數十萬人的流量,阿里巴巴無疑是大巨人,「我當下就簽了五年的會員合約,因為我知道,流量是網路行銷最重要的第一步。」有了無遠弗屆的通路後,魏敏聰在一○年時,又買下位於台中神岡區的新工廠,占地近千坪的新廠,足足有舊廠的十倍大,讓金鴻更能大張旗鼓地拉開產品線。舉凡衝浪、浮潛、深潛、游泳、溯溪、泛舟、釣魚等水系運動項目所需的裝備,都在金鴻的供應範圍內。

開發新市場 在中東與歐美一線品牌比肩魏敏聰分析,全球的在地經銷商或小店家,已經學會藉由電子商務平台找供應商,但在水上運動裝備領域裡,許多競爭廠商只專精在某項產品,此時全品項供應就成為相當突出的優勢,「一家水上運動用品店不會只賣潛水衣,也不會單賣水肺,一定需要其他用品與配備,這時金鴻完整的供應鏈就派上用場,一旦買家搜尋到我們的自有品牌Aropec,自然會有商機。」舉例來說,金鴻的產品分類,細到連溯溪與泛舟穿的衣服都有不同規格。魏敏聰得意地表示:「緊身衣最困難的部分就是size chart(尺寸表),得針對不同體格、身形剪裁,溯溪與泛舟,一個往上一個往下,人用力的方向不一致,設計就得不同,這是中國廠商學不到的技術精髓。」另一方面,金鴻在網路上也接受小量訂單,買主沒有最小訂貨量(MOQ)限制,包裹甚至可以空運直達大西洋的小島,也成為電子商務的一大特點。現在,金鴻已有高達八五%的客源,都來自於電子商務平台,客人的樣貌十分多元,不僅有大型經銷商,也有個人潛水教練,魏敏聰以滿意的笑容說道:「網路讓我找到許多無法在會展上接觸的買家,這是以前做不到的事。」目前,金鴻每天約可從網上收到三十封以上的詢價單,公司內部更設有十位外貿人員、四位內銷人員,專門負責處理從電子商務平台而來的詢價單;不論單量大小,平均一天就有三封訂單可成功交易,成交率約為一成。於是,參加實體展覽對魏敏聰而言,反而變成了與老客戶見面交流的場合。

值得一提的是,魏敏聰並非只靠網路接單讓業績穩定成長,在自有品牌打入全球八十八個國家,並建立代理體系後,Aropec已成為消費者會直接接觸的品牌。已五十歲的他更親自出馬,到重要的區域市場拜訪客戶或視察櫃位,甚至教在地經銷商如何面對零售通路,以及與消費者溝通。

回覆內容單元化 「快速」建立信任度魏敏聰深有感觸地嘆道:「我真的是到開設品牌旗艦店後才發現,衣服在店裡是一件、一件賣給消費者,但要消費者掏錢哪有這麼容易?每個地方喜歡的顏色、設計都不是坐在台灣就可以知道的,我反而要更貼近市場,才能看見消費者的需求。」在網路上做生意,最難建立的就是信任。在產品送至買家手上前,雙方第一時間仍是以電子郵件來回溝通,魏敏聰強調:「正因為一開始無法碰面,賣家更需要準備精準的產品分類、精美的圖文介紹,以及快速的回覆機制,來建立彼此信任。」舉例來說,浮潛呼吸管的管徑粗細,潛水袋的重量或容積,甚至送貨的箱子可以裝下幾件潛水衣,這些在實體展覽時不見得會強調的產品細節,都是網路買家想知道的要件。

魏敏聰更指出,在網路上詢單的客層,從零散消費者、小店家、連鎖店,到進口商,都會有不同需求,賣家必須針對不同對象制定標準的回覆內容,之後業務只要針對個別的差異點補充,就能快速解答問題。

「更重要的是,不只第一封信,接下來的第二封、第三封到第十五封信都得寫出來,從一開始的詢價到後期的船務運輸、付款條件等,所有外貿相關問題的回覆內容,都可以『單元化』。」魏敏聰笑說,將Q&A「單元化」的靈感,還是他讀大學時寫小說的朋友告訴他的,不僅小說情節可以單元化,做生意的回覆也能單元化,早在網路行銷風行前,他就已懂得箇中道理。

這家在水上運動裝備領域直接與歐美頂尖品牌拚鬥的公司,藉著認真回覆每一封可能的商機,在電子商務中不斷成長。接下來,魏敏聰還要開發鐵人三項用品,從水中世界返回陸地,跑出全新的市場。

金鴻

創立:1963年

總經理:魏敏聰

資本額:2000萬元

營收:2012年2億元

2013年2.4億元

產能:潛水衣 12萬件╱月;潛水鞋、手套 3.2萬雙╱月

員工:約100人

營運模式前後對照

電子商務化以後

2013年品牌營收占9成85%客源來自網路, 打進中東、非洲新市場,與歐美品牌比肩。

電子商務化以前

2013年品牌營收占

3成參加展覽尋找代工客戶,歐美品牌為市場主力。

金鴻 電商 平臺 成功 扶植 自有 品牌 水上 裝備 揚名 中東 拚出 出二 四億 億營 營收 佳績
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