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国产彩电企业的首轮价格战

http://tech.sina.com.cn/e/2008-10-29/02212541114.shtml
國產 彩電 企業 首輪 價格戰 價格
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内地房企列队赴港上市 价格战难免


http://www.21cbh.com/HTML/2009-10-29/151646.html


搜房控股董事长、中国指数研究院院长莫天全用“起死回生”来形容再度赴港上市的恒大地产。

10月26日,恒大地产发布消息称,自22日开始在香港股市招股以来,恒大的国际配售部分已获得超过4倍的认购,成为近期香港股市新股焦点。英皇集团主席杨受成、澳门赛马会董事总经理李志强等均大手笔认购,就连久未沾新股的李嘉诚也斥资1亿美元认购恒大。

而一年前的11月,搜房网举办的香港地产周活动上,房企赴港融资信心几乎跌入了最低谷。“这样的局面是曾经意想不到的。”莫天全说。

从SOHO中国成功融资128亿港元到恒大地产首度上市失败,再到新的融资潮,一年多的时间里究竟发生了怎样的变化?而正在筹谋上市的企业又将面临怎样的新问题?

拥挤的上市通道

自 今年7月29日北京金隅赴港上市以来,已有恒盛地产(00845.HK)、宝龙集团(01238.HK)、华南城(01668.HK)等多家房企完成境外 上市。据统计,加上已通过聆讯和蓄势待发的企业,目前,排队赴境外上市的内地房企超过30家;实际募集和计划募集的资金合计逾500亿港元。

几 家企业虽成功上市,但其发行价格相比于A股市场同类公司低了很多。今年9月底10月初陆续登陆香港联交所的华南城、恒盛地产接连遭遇了“破发”的尴尬。恒 盛地产,开盘仅3.59港元,上市当天最高报3.92港元,收报3.76港元,较招股价下限跌10%。而在之后的半个月内,恒盛地产更是大跌20%。宝龙 地产之前也不得已在降低发行价格的基础上,缩减融资规模。

这也导致近期准备赴港IPO的恒大地产、龙湖地产、禹洲地产、卓越集团、花样年等公司,在发行价格的确定上格外小心翼翼。恒大主席许家印表示,恒大集团的招股价定价区间并不高,有点贱卖的感觉,因此,公司发行的股票并不多,有些还要捂着。

曾经协助恒盛地产完成上市的德意志银行相关人士认为,这些房企的股价大多被低估了。而恒盛地产仅仅是被打了“半折”。

相 比于A股市场,香港市场面向的是全球投资者,对估值的参照标准更为国际化,可供选择的投资标的更为丰富,因此不大可能出现超溢价的股价。这可以从同时发行 有A股股份和H股股份的公司股价差异得到印证,除了少数公司是H股股价超过A股股价外,绝大多数公司都是A股更为昂贵。WIND的统计数据也显示,内地赴 港上市的房地产公司市盈率普遍为10倍左右,大大低于A股市场。

上述投行相关人士接受本报记者采访时分析,积压了两年的上市需求在2009 年底爆发,上市窗口显得有些拥挤。2007年就有一些企业筹备上市而未能如愿,2008年又遭遇全球性的金融危机,很多请求不得不被搁置。目前很多企业看 不清2010年的走势,加上对加息的担忧,纷纷在四季度排队上市。由于排队的地产企业过多,也使得短时间内房企融资额缩水成为必然的趋势。基金经理会更加 有选择地买入。

秦靖进一步补充说,来的企业多,投资者挑选的余地就越大,价格战是不可避免的。十几家企业几乎选择同一时间段上市,基金经理需要重新调整投资分配,卖掉老股,买新股。秦靖相信,如果上市后的业绩足够好,甚至超过上市前宣传的目标,股价一定会有所反弹,估值会恢复。

相 比SOHO成功上市时的环境,另一巨大的变化是投资者的认知。德意志银行相关人士举例说,SOHO中国是因为在一线城市的利润稳定而受到青睐;而恒大规模 很大,土地价格便宜。但成熟的投资者认为,企业并不是有了足够多的土地储备,就可以转化为利润。投资者会选择质量更好的企业。

对此,上述相 关人士也表示,投资者会很关注上市公司具体的地块的价值。他回忆说,2007年当时很多开发商认为一线城市已经基本上饱和,于是纷纷去二、三线城市拿地。 投资者可能会认同企业在二三线城市拥有大量的土地储备。但经历楼市调整后,投资者逐渐认识到,中国的住房商品化不过十余年的时间,一线城市远远没有饱和。 即使是城市化率非常高的香港,当地的开发商依旧可以很赚钱。投资者又开始关注拥有一线城市高质量土地储备的公司。

上述投行相关人士认为,两年多来唯一没变的是,投资者一直认同高质量、能赚钱的公司,而土地储备只是基础。

上市房企将更理性

搜 房指数研究院发布的最新报告显示,在恒盛身后,禹州地产、卓越置业、恒大地产、明发集团和花样年集团先后通过港交所的上市聆讯并开始路演。除此之外,尚有 龙湖地产、中骏置业、佳兆业等企业正准备聆讯;融创中国、星河湾、香江国际、方圆地产等企业也在筹备上市。四季度房地产市场保持环比上升态势,多数企业销 售业绩表现出色,资本市场对企业有较高的盈利预期,目前仍是房地产企业上市融资的好时机。

如此多的企业集中上市,将给内地房地产市场带来怎 样的变化?恒盛地产10月2日在香港联合交易所挂牌交易,13日就宣布将收购两幅位于天津的土地,交易总价约8.49亿元人民币。而深圳卓越的招股文件也 明确表示,将把集资所得的近50%用于收购土地。恒大地产表示,融资所得的资金将被用于现有项目的融资、增加土地储备等。

业界担心,多家房 企上市之后,是否会重演2007年的土地疯狂,上市公司拼命融资去买地,房地产上市公司进入“高地价→高股价→更高地价”的恶性循环。陈丹华分析说,企业 上市之后,肯定会投入一部分资金去买地,但买地的决策依据取决于当时的房地产市场,相比上一轮,企业应更加理性。“广渠路15号地最终被中化方兴拍下,但 拍卖过程中SOHO中国潘石屹也出到39亿,1亿的差价很多吗?”德意志银行相关人士反问。无论是民企还是国企,上市公司还是非上市公司,高价拿地是因为 对未来的房地产市场有较好的预期。

上述投行相关人士也表示,每年内地房地产企业在港净融资总数额不超过1000亿,1000亿的资金投入进去,不会给内地的房地产市场带来根本性的影响,甚 至比不上保险资金对楼市带来的影响。秦靖认为,更积极的变化在于降低企业融资成本,上市企业发行债券成本要远低于非上市公司。通过上市,让公司更加透明 化,提升管理水平。股东在公司策略、战术上的帮助,有助于管理层的决策。更完善的内控制度和财务制度,让企业变得更健康。每年度的审计,让公司更加规范 化。



內地 房企 列隊 赴港 上市 價格戰 價格 難免
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国内彩电巨头开打LED电视价格战


http://www.china-cbn.com/s/n/000004/20100122/000000146562.shtml


  原价16999元的海尔55英寸LED(发光二极管)电视,现促销价为12999元;原价18888元的LG 47英寸LED电视,促销价下调至14999元。一夜之间,LED电视价格战提前来临。

昨日,《第一财经日报》从创维数码(00751.HK)获悉,从1月15日开始,创维已经展开大规模的新春促销活动,酷开LED电视价格最高优惠达30%。

“LED电视普及时代已经来临,创维正是准备借新春机会反超外资品牌。”创维数码广东分公司总经理钟志峰昨日对记者表示,目前创维LED背光模组80%已经实现自产,因此,在市场价格调整上更灵活。

去年上半年随着LED背光模组价格的大幅调整,三星、LG等韩国巨头率先在中国市场大规模推出LED电视,取得了先发优势。但随着创维、海信等多家液晶电视品牌开始规模推出各自的LED液晶电视,显然2010年中外LED电视提前进入了“短兵相接”的对决阶段。

记者了解到,过去一年中LED背光模组价格迅速下降,并且下降幅度大于CCFL(冷阴极荧光灯)下降幅度,Displaysearch的调查报告显示,2008年第四季度40英寸LED背光模组的价格依然在1000美元以上,而目前已经下降到436美元。

Displaysearch大中华区副总裁谢勤益表示,到2010年第一季度20英寸以下的背光模组LED和CCFL的价格差将只有2美元,而40英寸LED背光模组与同尺寸CCFL的价差也已经下降到100美元,到2010年底双方的价差更将下降到20美元以内。

显然外资LED价格高出普通液晶近一倍存在着暴利,而创维主动将价格下拉30%以上,显然是顺应上游部件价格调整作出的。

最近,Displaysearch将2010年全球LED液晶的出货量目标上调到1900万台,而三星电子更是提出了1000万台翻四倍的目标,显然 LED电视的大势锐不可当,不仅在中国,欧洲、北美等发达地区越来越多的家庭也开始将目光从传统LCD转向更加轻薄环保的LED电视。

中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据也显示,截至目前,消费者对于LED电视产品的关注度已高达75%,中国市场准备今年购买LED电视的消费者比例更是高达34%。

“现在海尔和创维已经率先下调LED电视价格,听说海信也要调。”广州国美有关人士说。TCL多媒体相关负责人昨日对记者表示,TCL短期在LED电视价格上不会有太大调动。由于与三星签订供货合同,目前TCL的LED电视从屏到模光模组都是由三星供应。

“如果自己生产LED背光模组,价格会低几个百分点,市场价格的确会更灵活一些。”该相关负责人说。或许正基于此,去年底,海信电器增发所募集资金除了 计划扩建5条液晶模组生产线之外,还要为之配套建设5条背光模组生产线,而这5条背光模组生产线将全部采用LED背光源技术。

國內 彩電 巨頭 開打 LED 電視 價格戰 價格
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潘石屹:恒大打响了住房价格战的第一枪 潘石屹


http://blog.sina.com.cn/s/blog_4679dbbf0100ich9.html

   恒大降价可能引起多米诺骨牌效应

 

 观点地产新媒体 陈小丽:恒大在全国房地产商中率先降价后,资本市场反应强烈。您曾说目前中国开发商的资金都很充裕,可以撑上一年。恒 大此举会使全国范围的降价潮提前引爆吗?
潘石屹:恒大今天开始实施的降价举动的确出乎意料。在昨天一个房产论坛上,我还说中国的房地产市场开始进入“冰川 期”了,一段时间内,虽然住房的成交量会显著下降,但开放商不缺钱,目前还很难主动降价销售。没想到,今天恒大就打响了降价大战的第一枪,在资本市场和房 地产市场引起了很大的“地震”。我们正在密切关注着市场的反应,不知道会不会造成房地产市场的多米诺骨牌效应,就像2008年9月万科引领的降价潮那样。 如果恒大推倒的是第一张多米诺骨牌,那么连锁反应倒下的第二张、第三张骨牌又会是谁?我们判断的依据主要是看这些企业财务报表中的各项指标是否强劲、健 康,越是资金流有问题的企业,越着急促销降价。


 

潘石屹:恒大打响了住房价格战的第一枪

 

我们正密切 地观察市场


   住宅价格或下跌15%至20%


《北京晨报》王丽娅:您在微博上说还会有后续政策逐步出台,您认为最后一只靴子什么时候落地?
潘石屹:最近密集出台的政策中,有一些已经是“开弓没有回头箭”,如北京的经济适用房改为商品房的政策“五一”前 后正在轰轰烈烈地进行着;住建部关于对房地产开发商预售收入的监管政策也出台了;银行限制给房地产开发商贷款的政策也即将出台。
另一些政策则是“箭在弦上”,如国土资源部正在研究制订的让部分小产权房“转正”的政策。
还有一些政策还在研究之中,如物业税,房产税等等。
这些已经出台和即将出台的政策将对普通中、低档住房市场造成很大的价格压力。这次,政府铁了心让住房价格回落,不达到调控目标决不罢休。只要住房价格 的回落达到了调控的目标,那些正在研究的政策也许就不会出台了。


 

  搜狐焦点 李斐:您认为政府希望通过调控最终达到什么目标?什么样的情况就叫做“调控到位”了?
潘石屹:这次政府希望调控达到的目标是“让住房价格回落到一个合理的区间”。这与以往政府文件中多次提到的“要抑 制住房价格过快上涨”的提法是完全不同的。
恒大做出降价15%的决定,就是恒大地产预测市场上住房价格的最大降幅。在销售方面,涨价时可以慢慢的、一步一步涨,但降价时一定要一次到位,不能一 步步地降,因为市场永远是买涨不买跌,如果一步步降的话,将不会有成交量。
我预计在这轮政府密集出台政策的调控下,住房价格下跌的幅度会在15%—20%左右,住房的价格回到2009年初的水平。


调控对房地产企业的现金流造成了很大影响


 

潘石屹:恒大打响了住房价格战的第一枪

净负债权益比:(借款-现金及等 价物)/股东权益

(净负债权益比是用来计算企业的 基本财务结构是否稳定的计算公式,当比值大于100%时.说明企业所持有现金不足以支付债务,股东面临偿付债务的风险较大;当比值小于100%甚至为负数 时,说明企业的财务结构稳健,股东权益受到保障。上市开发商的净负债权益比多为30-60%之间。)



  《上海商报》袁晨晨:如果市场成交量持续低迷,不降价的前提下,房地产开发商还能够坚持多久?
 潘石屹:2009年是中国房地产市场最火爆的一年,全年的销售收入超过4万亿人民币,上市公司中有多家房地产公司 拥有现金量超过100亿元人民币。在此前,我曾预计在成交量低迷的情况下大部分房地产开发商的现金流能够支撑一年。但这次相继出台的政策对房地产企业的现 金流造成了很大影响。影响最大的政策就是对预售收入的监管,因为房地产开发商周转资金中超过一半来自于预售收入,预售收入的监管对房地产开发商的现金流的 影响是最大的。其次,是银监会出台政策限制银行给房地产开发商贷款,也会在很大程度上影响房地产开发商的现金流。
今天,完全出乎意料的是,恒大早早打响了这次价格战的第一枪,这将会在一些市场竞争激烈的城市马上引起住房价格战,这些竞争激烈的城市与企业的现金流 是没有关系的。


 

  《中国证券报》林喆:目前开发商有没有遇到向银行贷款困难的情况?
 潘石屹:我相信银行对房地产开发商的贷款马上会变得慎重起来,因为自从“国十条”以来,房地产市场成交量一直很 低。今天恒大又打响了住房价格战的第一枪。银行永远是锦上添花,雪中送炭的事他们是不会做的。开发商从银行贷款将变得很困难,未来只有那些财务状况非常健 康的房地产企业才能赢得银行的信任。

 

  “经改商”和小产权房“转正”会对二手住宅市场形成较大冲击


  《京华时报》鲁欢:北京楼市新政出台后,数千名市民连夜排队办理“经 改商”手续,请问由经济适用房转变而来的大量商品房进入二手房市场,对北京的房地产市场将造成什么样的冲击?
潘石屹:过去十几年时间,北京建设了大量的经济适用房,这些住满五年的经济适用房只需交少量的钱,一般是几万块钱 就可以将这套经济适用房变更为商品房,这些商品房中哪怕有10%至20%通过二手房市场去交易,也会增加住宅二手房的供应量,对北京中、低档住宅的价格将 会构成比较大的冲击。
这项政策既能够增加政府的收入,又提高了市场上普通住房的供应量,有助于抑制住房价格。但缺点是经济适用房少了,社会上少了一些保障性的住房。


 

  网易地产 李丽:十四个部委正联合制定小产权房整治方案,2007年12月30日之后建的小产权房予以拆除,部分 小产权房有可能进入流通市场,请问您有何评价?
潘石屹:“小产权房”是过去十几年时间房地产市场的一个“怪胎”,一直游离于法律之外,屡禁不止。有人预计仅北京 的小产权房就有三、四千万平方米,这是一个巨大的数字。如果将一部分小产权房(例如2007年12月30日之前的小产权房)转变成商品房,它就会在商品房 流通市场增加非常大的供应量,和经济适用房改商品房一样,也会对北京的二手住宅价格造成很大的冲击。但这些政策都尚未出台,政策出台后的具体细则如何,要 等政策出来后才能知道。
但是,以2007年12月30日为界,有什么依据呢?如果认定这一天之后的小产权房是违法建筑,那么之前的小产权房也一样是违法的。前一天和后一天有 什么区别吗?这恐怕是需要说明的问题。




潘石 石屹 打響 住房 價格戰 價格 的第 第一 一槍
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你砸4000万我抛8000万 当当京东火拼价格战

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101217/2135255.shtml


每经记者 谢晓萍 发自北京
京东当当之间的口水战终于升级到“真枪实弹”的价格战,且自图书蔓延至3C领域。
昨日(12月16日),当当网一改往日的沉默,正式宣布斥资4000万元促销反击京东商城。促销的范围不再局限于图书,还包括京东赖以起家的数码3C领域。
随后,京东商城也对外宣布,将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销,热销商品价格将保持行业最低价。
短短数日,由京东低价卖书挑起的这场口水战,已经全面升级成为两家之间的图书种类战、数码百货战、配送服务战等。这也意味着,京东与当当的市场竞争首次进入白热化。随着双节的临近,两家间的价格战料仍将持续一段时间。
当当京东砸巨资促销
据《每日经济新闻》了解,此次当当将斥资4000万元推出降价促销,活动涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线,并宣称其“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50~100元”,不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利。
值得注意的是,此次当当对准的正是京东赖以起家的数码3C领域。这也验证了此前李国庆放言“随时应对一切价格战,对一切价格战的竞争者,我们都会采取报复性的还击”。
当当网方面表示,成功上市后,当当网 “将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。
当当砸巨资促销的消息也在很大程度上刺激了京东。就在此前,京东已经将直接降价的方式改为返券,据了解,返券将运用于京东网所有领域的消费。
据京东内部人士透露,从12月14日开始,京东内部就开始召开了闭门会议。而昨日,当刘强东得知当当大范围降价的消息之后,立即下令将实施斥资8000万元的促销,是当当网宣布4000万元促销的2倍。价格大战火药味十足。
京东公关负责人士对 《每日经济新闻》表示,此次8000万元的促销不仅包括图书,还包括日用百货、食品、手机、数码、家电等11大类商品。
对于双方的价格战,业内人士指出,当当在品牌、供应链方面确有极强优势,但在资金方面却一直无法与京东抗衡。据了解,当当网上市募集资金2.72亿美 元,而京东曾向国内大型出版商放出豪言称 “欢迎随时查账,账面资金绝对超过20亿”,如情况属实,这也是目前当当网无法比拟的优势。
当当澄清封杀谜团
除了双方的价格战,对于15日刘强东微博中披露的 “图书大战的内幕”,当当、京东方面昨日也都给出了说法。
15日,刘强东在微博上称,早在京东商城筹备图书上线时,当当“给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件,否则就要停止合作”。他还表示,12月14日,当当给所有出版社发邮件,“要求出版社不要站错队,并立即停止向京东供货”。
“我们的确收到了当当发给供货商的通报函,不过,基于法律方面的考虑,不能对外公布。”京东公关人士对此表示。
当当网市场部相关负责人则表示,所谓的邮件是北京磨铁文化公司撰写并发给旗下经销商的 “通报函”,内容主要是针对京东低价销售图书的反馈。据其透露,通报函内容为:“京东商城以极低折扣销售相关图书,销售折扣低至五一折,导致当当、卓越系 统自动跟进此销售折扣,严重影响到市场上所有与我公司合作客户的利益。为了维护市场秩序,我公司特发出通报函,希望所有客户禁止向京东商城批销我公司图 书,一经发现,我公司将立即停止向此批销客户发货。”
“京东降价之后,很多其他出版商都来探听同行对京东降价的反应,也问了我们,我们的员工就把这条通过私人关系拿到的信件转发给友好的出版商。”上述当当市场部人士表示,并没有像京东方面所说的要求出版社站队,以合作相要挟,要求出版商停止对京东供货。
不过,正是当当认为的“友好”出版商又将此信件转发给了京东方面,这也让当当网颇为被动。当当网市场部该人士表示,该事件不代表当当官方立场,当当网也没有主动将该信件发送给全部的出版社,只是发送给了少部分来咨询的出版商。
作为该事件的主角,磨铁文化则一直没有对外发布任何消息。其公司总裁沈浩波昨日在接受 《每日经济新闻》采访时表示,磨铁公司并未针对京东降价一事向经销商发出任何“通报函”。
目前各方各执一词,也让“通报函”一事成为待解之谜。
你砸 4000 萬我 我拋 8000 當當 京東 火拼 價格戰 價格
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“赔本”打图书价格战 京东为家电销售赚“吆喝”?

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101215/2131815.shtml


每经记者 谢晓萍 发自北京
“每本书都比对手便宜20%。”继4天前宣布发起价格战之后,京东商城CEO刘强东昨日(12月14日)在微博上表示,将在24小时内大幅下调图书会员价,确保便宜20%以上。自此,图书B2C市场的价格大战开始打响。
且不管刘强东将低价进行到底的狠话是承诺还是噱头,反正出版商们是不愿意眼睁睁看着图书被京东“贱卖”的。世纪出版集团副总裁施宏俊在发现公司所出版的 《心术》遭遇京东低于进货价销售之后,再也按捺不住了。“我们正统计有多少书籍在京东低于进货价销售,也将同京东正式交涉,要求他们停止该行为,否则会拒 绝向京东供货!”
京东低价策略被指炒作
这场价格战的背后源自京东图书频道的上线。短短一个多月以来,京东通过不断降价的措施,频频挑衅传统图书B2C网站当当网和卓越亚马逊两巨头。
12月8日,就在当当网在美股上市的当天,京东就推出图书大促销,满100元返15元购物券,满200元返30元购物券,这相当于在现有折扣的基础上又打了八五折。
对此,当当网CEO李国庆对外表示,“对一切进行价格战的竞争者都会采取报复性的还击。”李国庆还通过微博回应称,“价格战是个假命题。大家都有比价工 具,都降了,谁也没有价格优势。”昨日,刘强东在微博上表示,“今天凌晨,我们兑现了承诺,已经在京东价基础上再给会员打八折。如果网友们发现任何一本书 的会员价没有便宜20%以上可以举报,我们会在24小时内继续降价,确保便宜20%以上,直至价格降到零!”
《每日经济新闻》注意到,此次刘强东微博只是表示京东图书产品是在“京东价”基础上再打八折,而这个价格只针对12月4日以前曾经在京东有过购物的会员,这与此前“每本书都比对手便宜20%”稍有出入。
“价格降至零?他哪里是在卖书?分明是在炒作。”一位不愿透露姓名的出版商表示,京东此举只是从自身的商业利益出发,目前出版商给网络渠道的进货价基本相同,京东不可能做到每本书都比竞争对手便宜20%。
记者随后对当当网和京东网进行比较后发现,事实上京东并不像刘强东所说,每本书在14日都做到了比竞争对手低20%。以《郎咸平说:金融超限战》为例, 京东报价为21元,会员价为16.8元,而当当只要15元;《河南人惹了谁》京东价为7元,而当当只要2元。同样,随机搜索《沃伦·巴菲特传》、《蓝血十 杰》等图书,均出现了京东会员价比当当贵的情况。
对京东此次掀起的价格战,有图书行业人士质疑这更像是一个噱头,实际上京东的库存量很少,很多畅销书则处于售缺状态,看似低价,但实际上很难买到。记者在刘强东微博的网友评论中也发现,很多网友抱怨在京东有很多书下单后就被告知缺货。
出版社称打乱了价格体系
出版界人士对《每日经济新闻》表示,像当当、京东、卓越这样的网络渠道,一般都由出版社自己供货。根据图书类比不同,折扣也不一。
“一般来说,物流成本、仓储成本大概占京东等渠道商的15%左右,以六折图书为例,正常的价格应该为7.5折。”施宏俊表示,如果京东不停止低价销售,将终止合作关系。
施宏俊以畅销书《心术》为例,据了解,目前出版社给当当、京东的价格为六折,《每日经济新闻》通过查询,目前该书在京东的会员价为13.4元,相当于4.7折,而当当的价格为16.8元,为6折。显然,京东这种“赔本赚吆喝”的让利行为让出版商们感到了危机的来临。
“我们要求网店不能以低于6折的价格销售,而京东这样做就打乱了我们的价格体系。”施宏俊指出,这样的结果就是批发商直接找这些网络渠道去拿货了。
图书遭遇贱卖的尴尬
不过,除了少数出版商之外,多数的出版商则意外地选择了沉默。“目前京东的降价行为并未影响正常折扣供货,我们也不打算深究,毕竟以后还要合作。当然他要是一直这么扰乱产品在终端的价格,就另当别论了。”日知图书的相关负责人对《每日经济新闻》表示。
据记者了解,出版商的沉默主要来自对网络零售商的依赖。以世纪出版集团为例,该集团仅在当当网的销售额就占了30%。
施宏俊表示,网络零售商对出版社要求的折扣越来越低,而在退货率居高不下的情况下,出版社本身就没有太多利润。
上述不愿透露姓名的供货商表示,京东的低价销售除了一部分的确是为了抢占市场而“赔本赚吆喝”之外,剩下的主要是从各大出版商手里拿到的一些库存积压图书,但库存积压不可能靠低价消化掉。“谁会把市场反应好的图书拿来做低价倾销?”
“由于图书是基于内容的搜索而产生的人气产品,因此增加图书的销售将给电子商务网站带来很大的流量贡献度。”数字出版在线联合发起人任殿顺对 《每日经济新闻》表示,目前图书正面临着成为京东、当当网等零售大鳄们低价促销赚人气的工具之尴尬。任殿顺认为,京东同当当最大的不同在于,它是从传统的 家电百货转战图书市场,主要也就看中了图书将为其带来可观的人气流量,进而增加家电百货的销售,这或许也是京东之所以掀起这场图书价格战的真正目的。
昨日,刘强东在微博上大亮促销带来的傲人成绩:截至12点,图书销售额突破100万元,刘强东预言,全天有望突破240万元。
针对外界种种质疑,记者昨日致电京东方面,但直到截稿时止,京东方面并未回复。

賠本 圖書 價格戰 價格 京東 家電 銷售 吆喝
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刘强东强挑当当 价格战搅乱B2C格局

http://www.21cbh.com/HTML/2010-12-15/xMMDAwMDIxMDkxMg.html

中国图书在线销售巨头当当网的12月可谓悲喜交集。12月8日,当当网在纽交所成功上市,借着“中国亚马逊”之名,市场表现相当亮眼;而就在同一天,刚刚进入网上书店领域的京东商城宣布开始图书大促销活动。

10日,京东商城董事局主席刘强东在微博上向当当正式发出挑战,称“每本书都将比竞争对手便宜20%”。14日,京东图书频道再度推出“铁牌及以上会员价”,较原来的京东价格便宜20%,并称将确保价格便宜20%以上,“直至价格降到零”。

此前,当当网CEO李国庆对这次价格战已经有所回应。他表示,“我们随时应对一切价格战,对一切价格战的竞争者,我们都会采取报复性的还击。”

然 而据刘强东所透露的信息,李国庆对于这次价格战所作出的反应,似乎比传达给公众的信息更为冲动。刘强东在微博上表示,当当网曾给合作出版商发送邮件,称当 当网“是上市公司,有无数钱,京东只有风投可怜的一点资金,很快就会烧完”。在邮件中,当当网要求出版商“不要站错队”,并“立即停止向京东供货”。

在披露这些信息之后,刘强东在又微博中作出了激烈的表态。

“你(李国庆)上市后还公开羞辱我们,要对一切挑起价格战竞争者给予报复性打击!你是春风得意,但是为什么不敢和京东公平竞争呢?任何人都会被激怒的!请以开放的胸襟对待这个行业,善待出版社和消费者!”

不过,这次价格战并非当当与京东两家争雄。就在京东向当当宣战的同时,卓越网亦不甘落后,宣布“数十万种畅销书在网络最低价的基础上再降20%”。颇值得玩味的是,卓越网在通稿中并未提及京东与当当的纠纷,促销的借口是“圣诞、元旦将至”。

中 国图书在线销售市场看似波澜不惊的格局,就此被京东这条鲶鱼打破。实际上,此前京东在大家电销售领域早已与传统线下巨头国美、苏宁产生过重重纠纷。但随着 京东业绩的增长,大家电销售业务的阻力也变得越来越小。刘强东在微博中也坦承,“我们明年大家电销售额可以轻松突破50个亿,规模虽然不是很大,关键是增 长速度和对厂商丰厚回报已经没有厂商愿意封杀我们了。”

但是,在图书销售领域,垄断仍然存在,京东的日子并不十分好过。京东筹备图书频道时 日已久,虽然今年年初刘强东曾保证“5年内不会涉足图书销售”,但15日又在微博中“自曝”京东筹备图书销售已有一年之久,足见其深谙商战之道。而此次选 择在当当上市的关口发难,亦并非心血来潮。当当股价本周一应声下跌11.11%,就是最好的写照。

分析人士称,京东与当当之争,实际上并非只是着眼于图书销售这一单一领域。两家B2C网站都是以单一类型产品销售发迹,增长空间有限,亟须拓宽现有业务范围,寻找新的增长点。而这一过程中,两者的碰撞终究难以避免。

在B2C公司纷纷寻求更宽广出路的今天,京东来势汹汹。然而,格战将何时终结?作为首先挑起战争的一方,刘强东在15日的最后一条微博中表示:“国庆你不收回封杀之手,京东的价格屠刀绝不归鞘!”

专题:京东挑战当当——又一个艰难的决定

--图书大战路线图--

2月3日:京东商城董事局主席刘强东称5年内不会涉足图书销售;

11月1日:京东商城图书频道上线测试,并挖来了前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁;

12月8日:京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销;

12月8日:当当网登陆纽交所;

12月10日:当当网总裁李国庆在接受媒体采访时放言“采取报复性的还击”打击胆敢挑起价格战的对手;

12月10日:刘强东通过微博向李国庆挑战,称“每本书都比对手便宜20%”。

12月14日:京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”,较原来的京东价格便宜20%,图书大战正式打响。

12月15日:刘强东微博上爆料京东做图书一直遭遇当当网封杀,并称“国庆你不收回封杀之手,京东的价格屠刀绝不归鞘!”



劉強 東強 強挑 當當 價格戰 價格 攪亂 B2C 格局
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京东当当口水战升级 急投巨资火拼价格战

http://www.21cbh.com/HTML/2010-12-16/2OMDAwMDIxMTA2OA.html

继12月10日京东商城董事局主席刘强东与当当网首席执行官李国庆在微博上展开价格论战以来,二人的微博在业内引起极高的关注度。15 日下午,刘强东连续发布8条微博,控诉当当网对京东商城进行封杀。短短数日,在微博上燃起硝烟的这场口水战已经升级为动真格的图书种类战、配送速度战、服 务战。两方相互祭出手中的武器,企图在这场战争中取得完胜。而12月16日继当当宣布投入4000万进行图书百货价格战,京东内部也传出消息指刘强东下令 将斥资8000万元用于图书促销。

当当报复性反击 全力对抗京东发家之数码3C领域

昨天 面对刘强东在微博上的叫嚣,当当网一直拒绝置评。今日当当网终于打破沉默,宣布继续走低价战略,将斥资4000万元推出降价促销活动涵盖图书、数码3C、 美妆、母婴用品等众多产品线,并宣称其“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”。当当将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域, 验证了此前李国庆在接受媒体采访时曾放言“随时应对一切价格战,对一切价格战的竞争者,我们都会采取报复性的还击”。

有趣的是,刘强东在 15日下午发表的微博中曾经写道:“京东在3C网络销售领域也是绝对领先, 但是我们从不威胁合作伙伴和竞争对手合作。京东随时欢迎你来做3C,绝不搞封杀!”而面对今天当当网将战火烧到京东商城核心业务所在的数码3C领域,刘强 东不知道对自己此前发的这条微薄作何感想。

当当网方面称,在图书品类上,除已经推出的图书音像全场满返活动外,还将进一步推出全场畅销书零 利润让利活动,而数码3C畅销品则将进行更大幅度降价,所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元,此外,美妆、母婴等品类的全线百货产 品也将随时调整价格,确保全网最低,不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利。

在发给媒体的新闻通稿中,当当网还表示,在成功上市后,当当网 “将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”:当当网每天都会通过智能比价系统实时对其他电子商务网站的同类商品进行比价,如果发现其他网站价 格低于当当价,系统将自动调低价格,确保当当价不仅比实体店便宜,还要比其他垂直网上零售商更便宜。

目前,当当网已经形成以图书、美妆、家 居、母婴等为主的核心品类。据国外媒体报道,当当网IPO发行价在12月8日最终敲定为16美元,高于此前13-15美元的发行价区间最上限,融资额也变 成2.72亿美元。业内人士指出,2.72亿美元的融资额,刨去部分投资人套现离场之外,留给当当网的运营资金应该不足两亿美元,这也是当当网打价格战的 底气所在。

虽然这次当当有多领域发动反击力抗京东之势,但是一资深业内人士分析指“当当网选择与京东商城错位竞争,如果真如他们所说零毛利或负毛利,当当网的Q4财报估计会非常难看,继而很可能影响到当当网的股市表现。”

京东停止降价改返券 得知当当反击内部传8千万促销图书

此次图书价格战由京东商城CEO刘强东发起,14日,京东商城的图书在京东价基础上再给会员打八折,并确保会员价比对手便宜20%。但今日起,迫于出版商集体逼宫,京东已停止直接降价方式,改为返券方式。

京 东商城于16日凌晨起停止了两日前推出的图书价格“比对手低20%”促销活动,自今日起调回原价改为给顾客返券的优惠形式。京东相关负责人表示,此番大降 价行动被匆匆制止,是迫于出版社的压力。不过,京东方面并未公布具体的返券措施。而刘强东也在昨日下午15:30分通过自己实名发表微博宣布“为了保护已 经和京东合作的出版社利益,京东准备停止直接降价方式,改为后返方式继续给网友带来实惠。”

16日下午又有媒体传出消息指京东内部人士透露,当当网今日中午打破沉默决定打价格战的表态激怒了刘强东。刘强东知道这个消息后不久,即下令将斥资8000万元用于图书促销,是当当网宣布4000万促销的一倍,图书大战的火药味十足。 

京东商城内部人士指出,在刘强东知晓当当网促销数码3C产品这一消息不久,刘强东即决定给他的图书团队更多促销支持,将让利额度提高至8000万元,并且这8000万元让利只给予图书。

“每 到年底京东都会给予一些频道促销资源,图书频道作为新业务让利总额本来就比较高了,不过这次是直接加码至让利8000万元”。有接近京东商城的人士指出, 电子商务是互联网所有领域中最接近传统产业的商业形态,这也决定传统商业渠道惯常使用的价格战必将成为B2C的常态。行业资深人士纷纷呼吁这样下去价格战 的成本只会转嫁给消费者,只有相关政府部门出面才有可能终结这场图书大战。

卓越加入混战 国美苏宁否认封杀京东

在京东和当当暗战正酣之际,在图书B2C市场份额位列第二的卓越亚马逊昨日同样宣布在低价的基础上再降20%,并持续全场免运费的一贯原则,且不像京东只给会员优惠,卓越亚马逊宣布所有新老用户都可无条件享受降价20%优惠。

而 这场图书价格战战火也蔓延到了家电领域。图书市场似乎不是刘强东唯一遭封杀的领域。此前有媒体称由于京东商城因窜货即跨区域供货的方式,利用价格差赢取消 费者,并给线下市场带来冲击。犯家电业大忌,威胁直逼家电巨头国美电器与苏宁电器,国美“酷巴网”、苏宁“易购网”不得不拍马杀入。此次京东与当当的战争 已演变为当当、国美、苏宁同一战线,全力启动低价策略,围剿京东。

但今天国美、苏宁对此双双否认。虽然如此,家电产品网购市场的竞争首次进入白热化。而随着节日的临近,价格战预计仍将持续一段时间。

由于在不同领域同时挑起战争,市场人士普遍分析认为京东商城是在炒作。

专题:京东挑战当当——又一个艰难的决定

--图书大战路线图--

2月3日:京东商城董事局主席刘强东称5年内不会涉足图书销售;

11月1日:京东商城图书频道上线测试,并挖来了前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁;

12月8日:京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销;

12月8日:当当网登陆纽交所;

12月10日:当当网总裁李国庆在接受媒体采访时放言“采取报复性的还击”打击胆敢挑起价格战的对手;

12月10日:刘强东通过微博向李国庆挑战,称“每本书都比对手便宜20%”。

12月14日:京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”,较原来的京东价格便宜20%,图书大战正式打响。

12月15日:刘强东微博上爆料京东做图书一直遭遇当当网封杀,并称“国庆你不收回封杀之手,京东的价格屠刀绝不归鞘!”

12月16日:当当网表示将斥资4000万元推出大幅降价促销活动。

12月16日:京东商城遭出版商逼供,停止降价改返券,刘强东下令将斥资8000万元用于图书促销,是当当网的一倍。


京東 當當 水戰 升級 急投 巨資 火拼 價格戰 價格
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图书价格战惊动版署 当当反攻京东“3C后院”

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101224/2153191.shtml


每经记者 谢晓萍 发自北京
一场由图书市场蔓延开来的B2C价格战引起了有关部门的关注。昨日,京东商城CEO刘强东在其微博上透露,新闻出版总署已经关注京东与当当网之间的价格战,并与两家企业进行了沟通。
此外,《每日经济新闻》记者获悉,当当在宣布斥资4000万元对抗京东之后,欲再度重磅推出促销规模和降价力度均史无前例的全场数码3C产品打折让利活动,有些产品甚至将打出京东4~8折的价格,当当此举被外界人士称为 “意在反攻京东后院”。
三巨头遭版署约谈
刘强东在微博上透露,这场图书价格大战已经引起新闻出版总署的关注,并于本周二与京东和当当网进行了沟通。据接近新闻出版总署的人士透露,当日还约谈了卓越。随后,卓越网相关人士向记者证实了这一消息。
“基本上当当说是我们挑起价格战的,我们则希望(新闻出版)总署关注图书垄断之事。”刘强东在微博里透露了与新闻出版总署沟通的情况。他表示新闻出版总 署领导未当场进行过多表态,但是希望不要扰乱行业秩序。他还透露,目前已经把行业现状写成了详细的报告,交给了出版总署。
昨日,《每日经济新闻》记者分别致电当当、京东商城、卓越有关人士询问约谈细节,但各方均拒绝透露细节。
“实体书店的销售无政策可循,网络书店售书更无依据。”某出版社发行主任表示,目前图书市场建设是滞后的,没有规范的、带有指导作用的定价制度。
据了解,有关图书价格现有的可查规定还是上世纪90年代下发的文件。“政府应尽快出台相关的法规、条例,保证图书市场健康有序地发展,如制定书店同业竞争条例等。”上述出版社发行主任表示。
当当再掀数码价格战
虽然图书大战暂停,但京东与当当之间的角逐却远未结束。
昨日,记者获悉,从今日(12月24日)起,当当将发动更猛的一次价格战,矛头将直接指向京东。
据当当方面人士透露,除了上一轮参与的所有自营数码3C畅销品依然保持比其他网上商城低50~100元不等的B2C网站最低价外,更加码推出自营数码 3C全线产品(笔记本、手机、数码相机、MP3/4、电子书等)均比对手低5%~10%的折扣让利活动,在此基础上,所有产品还可参加满150返40以及 满300返80活动。
此外,在当当网开设联营店的数码品牌商也将推出折扣不等的降价举措。
在《每日经济新闻》获得的当当促销单上可以看到,最低低至3折,很多商品是京东商城等专业数码类购物网站的4~8折,有的还有直接返现、免运费等额外大礼。
“几乎每种产品都是直接同京东、卓越进行比价而制定的促销价格,确保绝对的价格优势。我们招商部门提前一个月就开始与各品牌商联手筹备,确保货源充足。”当当网内部人士对此表示。
值得一提的是,继京东对外宣称将投入8000万元进行让利促销,却被外界质疑“但闻楼梯响,不见人下来”,京东价格至今一直没有下调。许多用户甚至在刘强东微博上留言,声称京东货源缺乏,一直无法订到货。
针对当当此举,古坦科技副总裁石安指出,当当这种内外夹攻的做法显然是明智的一招。
石安认为,源于当当网多年网上卖书的经验,对物流快递服务质量一直抓得很紧,在转战百货之后,其在配送端的服务优势开始凸显出来。而京东的配送则一直受以往家电送货思维的局限,因为物流中心布点较少,又主要靠自建配送队伍送货,很多城市都有送货慢的问题。
“当当网正是看准自己在两块市场中的有利形势。”石安表示,在京东向自己的图书网购阵地发起进攻时,当当倾向于巩固已有阵营,直接或间接联合图书出版商向京东施压,同时以攻为守,祭出数码产品价格战大旗,直抄京东后路。
业内人士指出,在资金链方面,京东与刚刚上市、手头现金宽裕且连续2年盈利的当当差距较大,因此这场价格战争可能当当网胜算更大。
针对上述事件,《每日经济新闻》多次致电刘强东,其助手以刘强东开会为由拒绝了采访,而京东方面公关人士电话一直无法接通。
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刘强东:5亿美元融资全部到账暂不会上市
每经记者 庄春晖 发自上海
昨日 (12月23日),在京东商城2011年年度采购签约会上,京东CEO刘强东透露,最后一笔的第三轮融资已在日前全部到账,总额超过5亿美元。刘强东表示,物流建设尚未完成前,京东不会着急上市。
京东商城此次年度采购会声势浩大,同时召集了宏基、惠普等几十家品牌厂家集体签约,当场签下明年的订单超过200亿元。
在某种意义上,京东这一高调姿态似乎也是为了粉碎有关国美、苏宁“封杀令”的传言。刘强东强调,封杀传言有误,但他随后别有意味地表示,“我们不希望去 挤压供货商,而希望通过模式创新和流程改造,降低运营成本,希望京东所有的利润获得都来自成本的降低。同时我也可以告诉各个合作伙伴,京东商城给你们带去 的利润永远比某些卖场带去的至少高3个点。”
此外,对于此前京东商城与当当网进行的图书低价大战,刘强东表示,“京东商城的图书品类上线不到2个月,原计划明年销售3亿元左右,但大战带来了好处。现在算来,2012年的(销售)目标定到了15亿~20亿元。”
随着当当网等国内B2C的上市风潮,京东商城的资金链也成了昨日的一个热门话题。刘强东主动表示,京东商城的第三轮最后一个批次的融资已在日前全部到账,总金额超过5亿美元。“京东商城现在在所有风投机构中的估值是远远超过它们的(即前述上市B2C公司)公开市值。”
刘强东称,投资额度的增加主要是因为物流建设的需要。他表示京东商城运作情况良好,唯一头痛的是物流限制,“如果没有物流的制约,明年销售额达到350亿元没有问题,但现在根据实际情况测算,只好将明年的公司销售总额控制在260亿元。”
刘强东透露,第三轮融资引入了新的投资人,其中包括沃尔玛以及国内的大型互联网公司共6家,其中沃尔玛为战略投资。他表示,其他融资细节必须等到明年3 月公布。投资所得资金还将用于并购,2011年京东将有3~5个收购项目,其中最先宣布的一个可能为虚拟商品销售公司。
刘强东还表示,在物流建设完成前,京东商城不会上市。

圖書 價格戰 價格 驚動 版署 當當 反攻 京東 3C 後院
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噹噹VS京東:打完價格戰,再拼電子書

http://www.infzm.com/content/67446

自從與京東纏殺之後,噹噹就一直在按彈藥充足的對手的規則出牌。當這個國內圖書電商老大終於因巨虧壓力意識到難以為繼,轉奔電子書新市場而去時,京東也尾隨而至。

8個月前,噹噹網CEO李國慶在一個頒獎典禮上對公眾說,在圖書上,京東並不是噹噹的競爭對手,而是屬於靠賣商品生存的三流企業。很大程度上,賣了12年書的李將引領噹噹走向「中國亞馬遜」的希望寄託在了龐大的讀者規模和供應鏈資源上。

但在2011年年底的一天,噹噹網的一位高管對南方週末記者說:「跟京東耗不起,我們認慫了!」

對47歲的李國慶來說,2011可謂難熬的一年。從「交公糧」一說,到與大摩女對罵,再到與京東商城CEO劉強東的隔空論戰,李國慶直白的表達方式讓他一直停留在輿論的風口浪尖上。

罵戰之後的結果是,賣電器起家的京東商城和蘇寧易購先後殺入圖書市場,掀起了一輪輪價格戰,並導致噹噹網2011年第三季巨虧7340萬元;作為中 國最早的B2C企業,噹噹網受囿於整個在線圖書市場一百多億元的體量,並沒有隨著電商市場井噴而高速成長,營收規模始終徘徊在二三十億元左右,處境多少有 些尷尬。

更深層的問題在於噹噹網始終沒有應時而變,相比之下,美國在線零售巨頭亞馬遜早已通過Kindle電子書改變了人們的閱讀習慣,而蘋果開拓了平板電腦市場,並催生了涵蓋從電影到雜誌、圖書的巨大在線內容消費需求——年輕人擁抱數字出版的速度比所有人想像得要快。

噹噹網終於在2011年年底也開賣電子書。噹噹網副總裁、數字出版業務負責人易文飛向南方週末記者聲稱,李國慶賦予他的戰略使命是,未來五年內全面超越噹噹網的紙質書。這會是噹噹網脫胎換骨、向亞馬遜靠近的機會嗎?

但就在噹噹網電子書內容平台上線半個月後,2012年1月8日,京東商城也宣佈將啟動電子書刊付費下載項目。

打不起的價格戰

為了上市,李國慶還付出了另一筆更為沉重的代價——為了份好看的招股書,省錢沒做物流,沒有自建運輸隊。而京東、凡客在物流上早已投下巨資。

噹噹網依然處在成長的快車道上。即使在2011年第三季度,其總營收仍達到9億元,保持了50%的增長,而日用品營收更達到了2.55億元,同比增 長達162%。投資者會上,李國慶反覆強調,噹噹網是中國惟一有一年盈利歷史的電商,有多年戰勝跨國公司巨頭價格戰的經歷,「虧損在服務和價格戰,值 了!」

不過,對於一家號稱要與京東商城一爭高下的中國老牌電商企業來說,這個成績不但沒有縮小它與目標競爭對手的差距,而且還面臨蘇寧易購等一大批後起之秀的趕超。

中國已經成為全球電商領域的激戰之地。據劉強東向南方週末透露,京東商城在2011年11月即超過260億元的全年銷售目標,增長速度超過100%,市場份額超過第2名至第10名的總和。

蘇寧易購、國美庫巴網年增長速度也快得驚人。跑馬圈地的時代還遠未結束。每個公司都在拚命燒錢,如果你虧得不夠多,那麼你只能被排到隊伍的最後邊——但上市後面臨投資者巨大壓力的李國慶,無法像劉強東那樣強硬出牌。

巨頭們還已將它們的強勢延伸到噹噹網最核心的圖書陣地,2010年京東上線圖書業務,其後一年接踵而來的與噹噹網的價格戰,引得無數媒體關注,而京 東借此舉也從一個3C類垂直電商邁向了綜合性電商的門檻。「京東2012年的圖書增長會是百分之兩百,增長速度是噹噹的十倍。」

儘管有了大幅增長,但在噹噹網目前營收結構中,百貨類商品的營收佔比不足四分之一。李國慶希望能將噹噹網在網上圖書市場的成功路徑,複製到百貨業務 中,用賣書掙到的錢,培育百貨市場,但這種突破絕非易事,因為它所面臨的市場角逐堪稱「紅海」——不僅僅有亞馬遜中國、京東、凡客這些實力不俗的選手,更 有B2C中可怕的巨無霸:淘寶商城。

不為外界所知的是,為了上市,李國慶還付出了另一筆更為沉重的代價——為了份好看的招股書,省錢沒做物流,沒有自建運輸隊。而京東、凡客在物流上早已投下巨資。「上市之後發現不投物流不行。現在做物流是好事,但晚了。」劉強東這樣評價。

而亞馬遜的成功秘訣之一,就是早期不惜代價投資於物流和云計算。這些早年的投資領域,最後都成了新的利潤來源——亞馬遜利用其在物流和云計算上形成的冗餘能力,服務於第三方,收益豐厚。

「出版物數字化只是時間問題」

易觀國際分析師孫培麟認為,噹噹網試水電子書,目前最大的壓力並不是來自上下游內容方,而是其內部電子圖書部門與傳統紙質書部門之間的左右手互搏。

2011年12月21日,噹噹電子書付費下載業務上線,它號稱與全國一半的出版社合作,有5萬種圖書。李國慶還聲稱會在2012年上半年推出自己的電子閱讀器。

在噹噹上市後不久,李國慶即成立了數字業務事業部。易文飛2011年3月空降到噹噹網時,其部門只有4個人,不到一年,已拓展至100人——這是噹噹內部拓展最快的部門。

亞馬遜紙書和電子書的銷售比例發生的逆轉,給予了李國慶充足的信心——平板電腦和電子閱讀器正在改變人們瀏覽雜誌、獲取新聞和閱讀小說的方式,這一切正在導致由墨水與紙張所構成的圖書時代的終結。「出版物數字化只是時間問題。」易文飛告訴南方週末記者。

然而在噹噹之前,漢王、盛大文學都曾試水電子書銷售,但表現均難以讓人滿意。漢王電紙書市場份額較高,但它直至2011年巨虧之際,才宣稱要致力於 搭建電子書平台;盛大電子閱讀器Bambook的份額僅次於漢王,旗下又有起點中文網這樣的內容網站,但其內容資源和用戶消費習慣主要集中在網絡文學領 域;亞馬遜則囿於kindle尚未正式進入中國,無法貼身近戰。

在易觀國際分析師孫培麟看來,噹噹網在圖書行業幹了12年,與上游出版社有著深厚的瞭解和關係,內容渠道較為多樣化,用戶均有良好的閱讀習慣和較高的閱讀需求,是最有希望學習亞馬遜、整合起中國付費電子書市場的公司。

據噹噹網副總裁易文飛介紹,上線20天來,噹噹電子書的銷售超出了高管層的預期——《金陵十三釵》等暢銷書銷量均超過一萬本,而定價稍高的《喬布斯傳》也賣出了上千本。

儘管如此,噹噹網還是缺乏與各大出版社的談判籌碼——這直接導致了在其剛推出的5萬冊電子書中,暢銷書並不多。電子書如何定價,是噹噹面臨的另一個 問題。儘管大部分電子書價格為紙張書十分之一,但暢銷電子書如果像《喬布斯傳》一樣昂貴(售價42元,比正版紙張書只便宜7元),相對零售價的盜版電子書 很難有競爭優勢。

現在來看,噹噹數字圖書與出版社有兩種合作模式:一種是分成模式,大部分按行規分成,噹噹分四成,出版社分六成;另一種模式是「低買高賣」,這種模式主要針對優質圖書資源。

但出版社仍擔心電子書衝擊紙質書。雖然噹噹已經和二百多家出版社合作,但全國還有一半的出版社沒有簽協議。比如高等教育出版分社,在一些教輔書上和噹噹網有合作,但社長范廣紅向南方週末記者聲稱,她對電子書上對噹噹網的加密技術,以及銷售數據的透明性非常有疑慮。

甚至以銷售紙質書起家的噹噹也未必真的下定了革自己命的決心。易觀國際分析師孫培麟認為,噹噹網試水電子書,目前最大的壓力並不是來自於上下游內容方,而是其內部電子圖書部門與傳統紙質書部門之間的左右手互搏。

不過易文飛聲稱,如果紙書銷售受到電子書衝擊,首先影響的就是噹噹網自己,在這個源動力噹噹網會考慮周詳的,「我覺得電子書不會殺死實體書,但它會迫使出版商轉變思路。完全取代實體書不是電子書的目的」。

相比之前對電商流行趨勢的反應遲鈍,噹噹網這次的行動確實迅速,它即將在2012年4月份推出閱讀器,也如亞馬遜一般以低價為招牌。

但漢王一位高管對南方週末記者表示,他們並不懼怕噹噹閱讀器的競爭,「你相信他們能做到那個低價嗎?」他反問。

據京東商城主管圖書業務的副總裁石濤披露,目前京東商城已與二百多家出版社及網站簽訂了合作協議,首期上線圖書品種將超過8萬種,在電子書的定價和收益分配方面,將由內容提供方制定價格,雙方按三七比例分賬——相比噹噹的四六分成似乎要優厚得多了。

噹噹 VS 京東 打完 價格戰 價格 再拼 電子書 電子
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三星挾DRAM模式搶攻LED市場 LED甜蜜點 引爆台韓價格戰

2012-3-5  TWM




LED照明大降價,取代傳統照明的甜蜜點提前到來,不過,台灣LED業者卻笑不出來。因為這波價格戰主導者是韓商,繼DRAM、面板之後,一場凶險的台韓 大戰即將開打!

撰文‧林宏文

發光二極體(LED)照明市場的價格甜蜜點提早來臨,讓國內低迷許久的LED產業士氣大振,尤其是以照明為主要發展方向的公司更是受惠最大;不過,弔詭的 是,LED價格提早「平民化」,不是台灣、日本的功勞,反而是韓國的功勞,台、韓未來在LED不免有一場惡戰。

根據權威的︽LEDinside︾最新LED燈泡零售價調查顯示,今年一月,LED燈泡整體平均零售價持續平穩下降,以取代四十瓦白熾燈泡的同級LED燈 泡產品為例,國際平均售價已達十九‧六美元,其中以韓國地區價格競爭最為激烈,一線照明品牌廠商如三星及樂金,同級產品甚至已下殺至八到十美元間,與傳統 節能燈泡的價差縮小至三倍以內,也就是已來到刺激消費力並取代舊白熾燈的「甜蜜點」區間。

削價競爭 LED銷售暴衝事實上,根據工研院產經中心(IEK)的調查,去年由於LED磊晶大幅降價,LED燈泡售價也跟著大幅下滑,其中又以日本市場最為熱絡。主 因是日本去年三月遭遇百年大震與海嘯浩劫,採嚴格限電,因此政府鼓勵民眾購買節能家電,並據此給予民眾節能點數(EcoPoint),民眾可以拿這些點數 兌換免費的LED燈泡,這項政策對LED燈泡的銷售大有幫助。

工研院IEK能源組副研究員林原慶說,去年第二季日本的LED燈泡銷售量大暴衝,以區域來看,當時在限電最嚴重的關東地區,曾達到燈泡銷售市場六成的高 峰,若以全日本來統計,全年平均LED燈泡的銷售比率也達到三七%,IEK預估,今年日本市場將會進一步提高到四五%。

也就是說,日本今年下半年,LED燈泡就可以占到所有燈泡銷售的半數,形成黃金交叉的取代效應。

不過,今年以來,韓國兩大廠三星與樂金的動作更快,不僅四十瓦燈泡已達甜蜜點,甚至預告下半年將推出價格僅十到十二美元的六十瓦LED燈泡,積極程度不輸 日商,相較於過去一般預估二○一三年LED照明起飛的時間點,足足快了一年多。

台灣沒品牌 利潤恐被壓縮由於LED照明提早市場化,也讓國內以發展高功率LED照明模組的艾笛森,以及具備一條龍垂直整合且專攻照明的隆達受惠最大,至於晶電積極進 行整合的廣鎵、億光切入的泰谷,還有LED最重要的散熱基板業者如同欣電與光頡,以及目前取得許多來自日本急單的上游藍寶石基板廠如越峰、兆遠及兆晶,都 將是受惠最大的族群。

不過,LED甜蜜點提早來臨,台灣業者卻笑不出來。韓國業者積極讓LED低價化,對於大部分都沒有發展品牌的台灣磊晶及封測廠商來說,利潤將會被嚴重壓 縮,甚至二、三線業者都可能賠錢。在韓商以整合生產線模式,再加上品牌知名度大舉殺進市場的同時,台灣這一次如何不再重蹈DRAM覆轍?

一位國內磊晶大廠的董事長說,根據他們的研究,三星把終端售價殺到那麼低,顯然是策略上的運用,一方面希望快速建立在照明品牌的知名度,搶攻原本是東芝、 松下、飛利浦、歐思朗等日商及歐商的市場;另一方面則是補貼的結果,因為三星也接了很多政府、企業大型標案,那些案子的獲利機會比較高,用那些利潤來彌補 終端品牌市場殺價可能產生的虧損。至於樂金的情況,由於成本可能較高,因此很可能就是賠錢也要賣。

慎防重蹈DRAM覆轍

除了韓商有如鋪天蓋地襲來,中國大陸的追兵也是緊迫釘人。比較台灣與大陸兩地的磊晶產業,去年大陸共有五百台MOCVD(有機金屬氣相沉積機台),台灣則 有七百台,雖然大陸生產效率較低,但大陸在LED業布下重兵,而且挖角台灣有經驗的工程師,未來仍是不可忽視的力量。

為了彌補台灣沒有品牌出海口的罩門,國內除了億光開始發展自有品牌外,目前大部分公司都是提供代工或模組的業務,除了積極與夏普、松下及飛利浦等品牌大廠 結盟外,也瞄準大陸本土品牌進行代工合作。例如億光在發展自有品牌的同時,也與上海亞壯照明洽談合作,晶電及璨圓則與大陸本土最大照明廠雷士照明合作,另 外,晶電也與陽光照明進行合作。

只是,台灣在DRAM及液晶面板產業,已被韓國打到抬不起頭,例如美光已成華亞科最大股東,台灣DRAM產業全面棄守,未來同樣的劇碼可能在LED產業上 演。長期來看,台灣缺乏品牌的出海口,而大陸合作夥伴又虎視眈眈想要自立為王,如今看來,抱緊最佳策略夥伴日商及歐商,可能才是未來LED產業的生存之 道。


三星 DRAM 模式 搶攻 LED 市場 甜蜜 引爆 臺韓 價格戰 價格
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超威、天能開打價格戰

http://www.yicai.com/news/2012/04/1646584.html

鉛酸電池送東風小康汽車、iPhone4S、iPad,為了增加銷量,能想到的招數,浙江新諾力電源科技有限公司副總裁邱永良都想了。他原以為去年4月掀起的鉛酸電池環保風暴能讓今年電池價格有所上漲,但竟然不漲反降。

「最近市場上價格戰打得很厲害,去年八九月份12AH鉛酸電池每個130元左右,現在降到了100元。去年國家掀起的環保風暴,關閉了一些企業,可是行業產能不僅沒有下降,反而有所增加。最近的電池價格,許多甚至會出現虧損。」邱永良昨天告訴《第一財經日報》。

知情人士向本報透露,佔據30%~40%市場份額的前兩大鉛酸電池企業天能動力(00819.HK)和超威動力(00951.HK)率先打起了價格戰,進一步掀起了行業價格戰。

國家原希望通過整頓,保留200~300家大中型鉛酸蓄電池企業,但是多位行業人士昨天向本報透露,環保風暴過後,伴隨著小作坊的「死而復生」和大企業的產能提升,現在仍然有1000多家企業,產能過剩更加明顯。

產能過剩引起「價格戰」

「今年3月以來,電動車電池價格開始出現降價潮,天能和超威兩家企業的電池售價已下調15%左右。」上海有色網的消息稱,當地政府日前已緊急約談電池降價企業,出面干預電池龍頭企業頻頻降價行為。

鉛酸蓄電池主要應用於電動自行車、電動汽車等領域。邱永良認為,今年下游需求並不好,加上產能進一步增加,所以鉛酸電池行業競爭更加激烈。

「價格戰主要是因為產能過剩。去年環保風暴過後,存活下來的大企業產能迅速擴張,普遍增長近一倍,與此同時,那些不守法的小企業小作坊並未退出行業,兩種情況導致現在產能過剩更嚴重。」邱永良說。

中國電工技術學會鉛酸蓄電池專業委員會秘書長徐紅告訴本報,國家起初是希望通過《鉛酸蓄電池行業准入條件》對鉛酸電池行業進行規範與整合,將大量不合乎環保要求、技術工藝落後的企業淘汰,讓大企業做起來,但是沒想到鉛酸電池行業進入到惡性循環,產能依舊出現過剩的情況。

邱永良對本報表示,去年鉛酸電池行業整合中,真正倒下的是那些守法但環保不達標實力較弱的企業,而那些實力較強的大鉛酸電池企業以及完全不守法的企業,都存活了下來。

研究機構卓創資訊數據顯示,今年前兩月鉛酸電池產量為2255萬千伏安時,較去年環保風暴開始前的同期增加約37萬千伏安時。

去年以來,超威動力和天能動力兩大企業都在大規模增加產能,且這種產能擴張仍在繼續。4月18日,超威動力發佈公告,宣佈在河北新河投資約19億元從事鉛酸動力電池生產,在第一期完成後,項目公司鉛酸動力電池的年產能將達至1200萬個。

天能動力旗下天能電池集團有限公司新能源事業部經理王懷榮也告訴本報:「我們現在還在產能擴張,現在有幾個大型的生產基地,去年還收購了兩家。」

「地下工廠」難除

徐紅透露,現在有300多家企業的生產資質獲得承認,有企業向協會反映,還有700多家「地下廠家」沒獲得承認。

鉛酸電池行業的整頓從去年4月份開始,當時幾起血鉛事件,讓鉛的使用大戶鉛酸電池成為眾矢之的。2011年7月,環保部下發《關於加強鉛蓄電池及再生鉛行業污染防治工作的通知》,對企業污染物穩定達標排放、落實防護距離、建立重金屬污染責任終身追究制等提出要求。

環保部去年曾估計,全國2000 家鉛酸電池企業將被精簡至200~300家,90%的鉛酸蓄電池小型企業將可能出局。

實際情況並非如政策預期那樣發展。「不按標準生產的企業轉向地下進行生產,監管起來更難。」徐紅認為,這導致污染變得更嚴重了。

根據協會統計,鉛酸電池行業現在毛利較低,只有6%左右。但地下工廠毛利比正規廠商高許多,因為不用繳稅,不需要為環保設備花錢,沒有工人的基本醫保等福利,甚至能從非法廠商那裡弄到不含稅的再生鉛,其生產成本要比正規廠家的低20%~30%。

卓創資訊再生鉛分析師劉?告訴本報,當前經過廢鉛酸蓄電池回收冶煉得到的還原鉛含稅價格為15100元/噸左右,而不含稅的價格能便宜1600元/噸。還原鉛是地下鉛酸電池企業的主要原料之一。

去年的環保風暴中,一批小廠迅速被整肅,在6~7月份雖然鉛酸電池的產量有小幅下滑,但很快便出現反彈。「關停的不合標準的小企業和小作坊又活了,產能過剩,大企業不得不跟著進行價格戰。」徐紅說。

 


超威 威、 、天 能開 價格戰 價格
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電商價格戰煎熬上游供應商:訂單爆棚員工抓狂

http://news.cyzone.cn/news/2012/05/18/227133.html

在圖書價格戰中讓出版社頭痛不已的零供渠道之爭在3C家電領域再次出現。記者昨日調查發現,在「史上最猛價格戰」背後,電商企業與 供應商之間也在打著一場暗戰。除了訂單大幅增加外,「渠道促銷、廠家埋單」讓供應商有苦難言。在業內人士看來,電商企業與供應商的關係可能會隨著「價格 戰」不斷惡化。

訂單爆棚 員工抓狂

訂單量從單次一兩百台提升至三四百台、發貨頻率從平均每週一次提升至幾乎每天,某個人電腦生產企業商務部門負責人羅小姐切實體會到「價格戰」帶來的銷量增長。本應每天晚上6點下班的羅小姐,已連續3天加班到晚上8點半左右,她的工作是處理京東商城、蘇寧易購和天貓平台商家等客戶的訂單。

其實,以羅小姐所在的公司規模,電商平台促銷帶來的流量增長只是家常便飯。但與以往不同的是,此次幾大電商同時在3C數碼和大小家電領域開打價格戰。

「『五一』節前,我們公司所有負責電子商務客戶供應鏈的同事在一起開了一個會佈置工作。現在,負責電商銷售的同事必須在下午3點之前下好單,這樣我們的後續工作才有可能在當天完成。」羅小姐透露,如果下單稍晚,儲運部門在發貨的時候會忙到第二天早晨。

渠道壓價錢難掙

這波「史上最猛價格戰」對生產商的影響遠不止「加班」而已。除了發貨量猛增,越來越狠的「壓價」更讓廠家心疼。「現在各家電商企業都在拼價格,對於 供應商而言,都是透支十分的資源,獲得八分的收益,因此供應商對目前的市場也會相對謹慎。」TCL電子商務公司副總經理劉文武表示。在業內人士看來,被 「蒸發」掉的兩分,就是電商企業對渠道「壓榨」的結果。

據某百貨品牌負責人透露,「渠道促銷、廠家埋單」其實是行規。「從整體上看,在企業宣稱的讓利額度中,約有一半金額需要供應商去承擔。但『一半』只 是一個整體上的比例,具體誰承擔多少讓利額度,還要看渠道商和供應商的話語權。」該人士表示,大品牌承擔的差價就會少一些,部分知名品牌甚至完全不需要為 價格戰埋單。而知名度越低、規模越小的品牌,被轉嫁的成本就會越高。「這其實就是渠道商和供應商的博弈。」

零供關係存隱患

在渠道商看來,打價格戰的時候,供應商隨之「虧本賺吆喝」是分內之事。「供應商可以在其他時間掙錢,而且今後還要在平台繼續掙錢,這就足夠了。我們本身就不保證供應商隨時可以盈利。」一位B2C平台高管表示。這種說法也獲得了家電觀察家劉步塵的認同。

但與以往不同的是,此次價格戰規模空前。劉步塵認為,從本月起,電商企業在3C、家電領域的價格戰已經開始「常態化」,並將一直持續至電商行業大格局形成。這樣一來,供應商的盈利機會將大大減少,零供關係會持續惡化,而這種局面可能要到幾年後才能有所緩解。

劉步塵同時表示,現在零供雙方面臨著雙虧的問題,但這並不是最可怕的局面。在今後的發展過程中,雙方盈利水平的不均衡更需要企業注意。「如果零供雙方一個持續虧損,另一個持續盈利,那就是不健康的零供關係。無論是渠道商還是供應商,現在都應該努力探索出一條雙贏的道路。」


電商 價格戰 價格 煎熬 上遊 供應商 供應 訂單 爆棚 員工 抓狂
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「血拼」6·18——京東2012店慶日,引發「史上最大規模電商價格戰」

http://www.infzm.com/content/77328

京東每年一度的6·18店慶日,這一次成了眾多電商競爭對手的狂歡節。在京東上市前夕,這些競爭對手的舉動並非偶然。他們即便狙擊不成,也可獲得一次促銷良機。

在水分極大的電商價格戰中,如何殺敵一千而不自傷八百?有人用先提價的法子欺騙消費者,也有人努力尋找做大銷售額而不影響毛利率的新方法。

2012年6月18日一早,京東商城創始人兼CEO劉強東,跟往常一樣早早來到位於鳥巢和水立方附近的京東總部,召集負責營銷和市場的高級副總裁程峻怡等高管開會。

這一天是京東14歲的生日,每年生日,京東都要發動一次大規模的店慶促銷活動。

早會上,對於京東店慶的銷售規模,劉強東顯得很忐忑。「劉總不確定店慶日能否達到預期目標。」程峻怡對南方週末記者說。程此前在伊利、寶潔等公司擔 任過品牌和營銷負責人。劉強東的忐忑,多少來自競爭對手們在這一天的瘋狂攻擊——2012年京東店慶,電商們早已虎視眈眈要把這一天變成網購血拼日。

當晚八點多,國美旗下電商網站庫巴網副總裁彭亮仍坐在電腦面前,不停地在庫巴後台系統、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、百度新聞搜索和流量排名網站 Alexa等幾個網頁來回切換。「京東好奇怪啊,我們之前拿到過它這次價格戰的定價單,當時挺多狠價,怎麼今天的價格不太給力啊。」他邊看邊對南方週末記 者說。

當看到百度新聞裡大量關於京東「提價過店慶」等負面報導時,作為庫巴負責營銷和公關的副總裁,彭亮趕緊叫來自己的公關人員:「你馬上起草一個簡訊,把我們今天銷售暴增好幾倍的新聞趕緊發給媒體。」

晚上九點多,庫巴的新聞稿還沒寫出來,京東宣傳自己這一天刷新銷售紀錄的新聞稿已經發到了記者們的郵箱裡。儘管新聞稿發佈的時候,京東當天的銷售數據還沒有出來,但網上已經有報導質疑京東是搞先提價後降價的虛假促銷,京東只得提前發佈新聞稿引導輿論。

2012年6月19日一早,京東再發新聞稿,公佈了店慶日的銷售額為單日成交10.16億元,創京東單日銷售最高紀錄。這個數字是京東2011年店 慶日銷售額的五倍多。幾乎在同時,記者們收到了庫巴6·18斬獲超過1.5億元的新聞通稿。除此之外,還有亞馬遜、蘇寧易購、天貓等電商平台的「報喜」數 據。但這些數據均為電商自行統計發佈,其中水分多少,外界不得而知。

眾多電商在京東店慶日發起集體攻擊,部分原因來自京東準備在2012年上市的傳聞,另一則消息顯示,投行給京東的估值僅為60億美元,遠低於劉強東 100億美元的預期。對其他電商來說,一旦京東上市融資成功,他們的競爭壓力會明顯加大。而對劉強東而言,6·18店慶日促銷活動的成敗,也直接關係到投 行對京東的進一步估值。

眾電商「借雞下蛋」

對這些電商來說,即使打不垮京東,也要利用這個「借雞下蛋」的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動,打一場價格戰,吸引流量和用戶,沖一沖銷量,對他們十分重要。

2012年6月19日晚,劉強東和程峻怡再次坐到了一起開店慶活動總結會。「劉總很滿意,京東完成了預期的銷售目標。」程峻怡說。

按照京東部署的「三大戰役」,首先是6月初開門紅,然後是6月18日和19日兩天的巔峰時刻,即店慶日。之後還有「全網捕魚」促銷活動。另外,每個星期都有分品類的促銷主場。

程峻怡透露,京東選品的原則是80/20原則,選擇消費者最喜歡的20%-30%的商品,但這些商品佔了京東的80%銷量。

為了打價格戰,京東花費了不少錢,購買了新浪微博上幾十個著名認證用戶的微博頭像圖片,換成了京東店慶日的宣傳海報。

而從5月底開始,各大電商網站就紛紛針對京東店慶日活動,打起了公關戰和價格戰。庫巴喊出的口號是「狙擊6·18」,蘇寧易購18日也開展了「0元 購物」活動,亞馬遜喊出了「讓利過億元」的口號,噹噹網店慶月原本為12月,最後宣佈啟動「年中慶」打折促銷。這些口號的背後,伴隨著媒體鋪天蓋地的報導 和廣告宣傳。庫巴網副總裁彭亮說,僅6月18日當天,庫巴就拿出了平時營銷費用的三倍用來做宣傳。

天貓電器城5月底宣佈,投入2億元補貼給平台商家「輸血」,支持商家在「史上最大規模的價格戰」中保持低價優勢。臨近6·18時,天貓拿出5000 萬元紅包,在京東店慶日前三天就開始派發給消費者,這些紅包只能在6月18日和19日兩天使用,後又將使用期延長至6月21日。

對這些電商來說,即使打不垮京東,也要利用這個「借雞下蛋」的好機會。借聲勢浩大的京東店慶日活動,打一場價格戰,吸引流量和用戶,沖一沖銷量,對 他們十分重要。「庫巴2012年的目標是要衝到100億元的銷售額。我們覺得今年不衝到100億元的公司,明年很可能被市場洗牌出局。」彭亮對南方週末記 者說。

在價格上最給力的競爭者是亞馬遜。比如,同樣一款戴爾台式機電腦,亞馬遜6月18日的售價是2999元,庫巴是3199元,而天貓的價格在 3199-3499之間,京東的售價是3299元,新蛋網的價格是3199元,蘇寧易購是3499元,國美網上商城是3249元。唯一的區別是,蘇寧易購 是更易於操作的windows 7操作系統,而新蛋和亞馬遜是科技門檻稍高的Linux系統。

南方週末記者隨機選擇了多個客單價相對較高的電腦產品,通過購物搜索比價網站一淘網和網易有道購物搜索,以及人工比價,均發現完全相同的產品,亞馬遜的價格普遍要比京東便宜200-300元。

亞馬遜中國副總裁張建富告訴南方週末記者,亞馬遜這次為了跟京東等同行打價格戰,採取的策略是,「只要你敢降,我就敢跟」。他目前全面負責亞馬遜家用家電產品線。

京東真正具備競爭力的價格戰,主要是在日用百貨商品領域。比如,美的KYT30-10A小風扇,京東賣129元,蘇寧易購139元,天貓116-199元不等,亞馬遜也賣129元,庫巴賣189元。南方週末記者走訪線下一些超市發現,這款產品售價在199元。

價格戰黑幕

這次史上最強的電商價格戰,某種程度上是各打各的,每家電商拿出來促銷直降的商品,大都是特供商品。這些商品可能品牌一樣,但往往型號不一樣,消費者沒法進行比價。

在強勁的宣傳攻勢背後,電商們究竟是真降價還是玩促銷噱頭?

庫巴網CEO丁東華對南方週末記者表示,電商行業的價格戰完全沒有章法,浮躁和浮誇現象比線下的價格戰還要嚴重。丁東華是國美線下系統出身,在線下打價格戰的時間很長。

「早晚消費者會知道這一點。」丁東華說。

在電商價格戰中,有的網站先把價格升上去,然後再以降價的名義促銷。還有的網站虛設市場價。比如市場價是600元,卻在網上標成1000元,然後以500元的價格出售,謊稱是五折促銷。這類商品主要是一些價格透明度不高的產品,集中在服裝,特別是非品牌服裝品類。

還有的低價背後是有價無貨。比如,價格設定很低,但是商品只備一兩件貨,只要一下單,就顯示缺貨。

一些商品,庫巴已經是出血大降價虧本銷售了,但在網上依然能找到一些對手開出了比自己更便宜的商品。這些商品往往比庫巴價便宜1元或者5元。但當你點擊進去之後,很可能發現沒有貨,或者斷碼。「他們要的就是點擊量。」彭亮說。

一位要求匿名的電商公司負責人對南方週末記者表示,所謂的億元讓利,其實是「半忽悠」。他透露,所謂的讓利,其實是對供應商的一種壓榨和剝削。

每逢電商打價格戰,很多供應商壓力都很大。他們擔心價格戰擾亂自己的價格體系,所以會對電商的銷售價格做一些管制。

 

比如,京東上一些參與促銷的商品,價格並沒有直接降低,而是採取贈送幾百元京東電子券的方式變相降價。同樣,亞馬遜的一些商品,也沒法參與價格戰,亞馬遜的規避辦法是,下訂單之後立減幾百元。

雖然家電廠商拒絕無序降價,但迫於業績壓力,他們的辦法是,拿出一些特供機型給電商公司去做促銷。

所以,這次史上最強的電商價格戰,某種程度上是各打各的,每家電商拿出來促銷直降的商品,大都是特供商品。這些商品可能品牌一樣,但往往型號不一樣,消費者沒法進行比價。

比如,京東這次有一款直降1400元後售價為6999元的海信空調,該空調除了京東,只有天貓和海信網上商城有賣。天貓平台售價8599元,海信網上商城賣7999元。

庫巴也存在這樣的問題。庫巴真正降價幅度很大的一款商品奧克斯空調,2599元,但只有噹噹和國美網上商城有賣,價格比庫巴貴1400元。

京東的難題

現在京東虧錢不是規模小,是競爭過於激烈,即使京東的採購成本能下來,但同行一跟京東打價格戰,京東的盈利就消失。

早在2012年5月,京東負責公關業務的副總裁吳聲就對南方週末記者表示,今後低價將不再是京東最核心的競爭力,京東只會在需要打價格戰的時候才出手回擊。

進入6月之後,京東對於價格戰有了新的提法。程峻怡對南方週末記者表示,低價依然是京東的核心。只不過,京東堅持總體上的天天低價,而不是每件商品都保持最低價。事實證明,沒了低價,用戶對京東的品牌忠誠度並不可靠。

至此,京東不得不繼續回到價格戰的戰場上。對京東來說,這是一次尷尬的價格戰。價格戰固然能賺來銷售額,但也意味著將繼續拉低毛利率,盈虧平衡點更加遙遠。但不保持低價,京東將喪失消費者和市場份額。

因此,這次京東的價格戰的主角是參與此次「店慶月」的850家京東POP商城的商家。這次價格戰,讓利促銷多集中在服裝品類。對京東來說,服裝品類的毛利率比較高,降價促銷的空間大,同時由商家承擔促銷成本。

程峻怡透露,大概20%左右參與活動的商品是由POP商家提供。京東促銷的底線,則是可以虧一些,也可以零毛利,但不能虧太多。

彭亮對京東的價格戰策略進行了一番分析,得出的結論是,京東3C家電的價格戰打得不夠狠,相反圖書和日百產品促銷力度很大。

訪問京東商城,不難發現,這次京東主要的降價促銷商品確實是大量集中在毛利率較高的日用百貨類商品。比如,這次京東價格戰中在首頁重要位置主推的瘋 狂搶購商品,是科沃斯在京東上開的店舖裡賣的一款吸塵器。這款吸塵器是2011年京東最佳銷售單品。平時售價1099元,最高一天能賣一千多台。而在6月 18日活動期間,降價到了899元,一天賣出了三千多台,京東庫存一度告急。

由此可以看出,京東希望在價格戰中,儘可能不犧牲毛利來獲取更多銷售額。

凱旋投資高級經理人姚亞平對南方週末記者表示,京東一方面需要靠提升銷量提振估值;另外一方面,京東很清楚,自己不打價格戰,只能是被大家打死。

家紡網上商城優雅100創始人兼CEO陳騰華對南方週末記者分析,京東肯定是具備上市條件的,但劉強東覺得估值太低了。為此,劉強東需要證明自己公 司的價值。拉大銷售額,提高毛利率,是提升估值的最好辦法。陳騰華此前是噹噹網副總裁,目前優雅100也入駐了京東的POP商城。

在電商行業,京東被公認具有先發優勢。按照市場調研公司艾瑞的數據,2012年第一季度自營式B2C業務領域,京東以50%左右的市場份額牢牢把持 著市場老大的地位。另外,在3C和數碼領域,京東也具備了很強的供應鏈優勢。京東憑藉著龐大的用戶量,推新品類的成本也很低,這是很多電商羨慕的。

但京東面臨的難題是,它每進入一個新品類,都面臨這個品類背後線下巨頭公司的競爭,京東正變成一個新「全民公敵」。

陳騰華認為,京東的假設是規模做到很大,大了以後就能夠賺錢,但現在大家質疑的是京東大了以後未必能賺錢。現在京東虧錢不是規模小,是競爭過於激烈,即使京東的採購成本能下來,但同行一跟京東打價格戰,京東的盈利就消失。


血拼 18 京東 2012 店慶 慶日 引發 史上 最大 規模 電商 價格戰 價格
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1號店於剛:價格戰是不正確的商業模式

http://news.cyzone.cn/news/2012/08/09/230906.html

「理性」,這個現在看來和國內電商行業風馬牛不相及的名詞,意外地成為了本報記者採訪1號店董事長於剛的過程中最常被提及的觀點,「理性」在於剛看來,既是對行業未來的期望,也是對行業內同僚們的忠告。

「價格戰是不正確的商業模式」

上海張江高科園區的一棟不起眼的小白樓,就是1號店的總部,和「語不驚人死不休」的京東劉強東及 噹噹網李國慶相比,於剛無論是在言論上還是做事風格上都沒有那麼顯山露水,而與1號店CEO劉峻嶺共享一間辦公室,並在辦公室內安置會議桌的做法,在其他 企業領導人也頗為少見。「扁平快的管理模式,是1號店最大的特色。」1號店的員工在和南方日報記者聊到兩位老闆的管理特點時表達了自己的感觸。

作為電商行業的一分子,「電商價格戰」的話題是無法逃避的。電商的價格戰可謂由來已久,而今年六月的電商價格戰可謂異常猛烈,也讓電商「優勝劣汰」的速度加劇。從京東商城的 高調點燃戰火,到蘇寧易購的火速跟進,再到天貓商城的豪砸巨資後來居上,電商的價格戰打得不亦樂乎。然而電商價格戰這個「老大難」問題,在於剛看來,似乎 和1號店並沒有太多的關係。「你看我們就算在六月電商價格戰如此猛烈的情況下,也不會有多大動靜。因為在我看來,價格戰是不正確的商業模式,不符合商業邏 輯。」於剛對於電商同行們的所作所為,可謂是「真心不認同」。

「兩年內行業將回歸理性化」

「價格戰是不對的,我不讚同價格戰。」於剛對電商價格戰有非常清晰的認知。「電商應該做的是提供最好的用戶體驗,為用戶提供價值,而不是價格戰。價 格戰是不健康的,是靠燒錢來獲取訂單的一種方式。」於剛對電商價格戰的批評,很大一部分的底氣是來自其「置身於價格戰事外」後所獲得的成績,據於剛表示, 在剛剛結束的7月4週年店慶月中,1號店三個小時內完成了2008年全面的銷售額,兩天內完成了2009年全年的銷售額,一個月內完成了2010年全年的 銷售額。而且在1號店的數據統計中,2400萬註冊用戶中老用戶對每天訂單的貢獻率達到了70%。「電商們熱衷於價格戰並不是顧客的問題,而是電商行業惡 性競爭所導致的,電商們只有盈利才是硬道理。」

對於電商行業未來的發展,於剛向記者總結了他的看法,其中擺在首位的則是「理性化」的行業趨勢,在於剛看來,電商同行們為了培育市場和相互競爭,做 出了很多「不理性」的行為,例如所謂的「免運費」等的舉措,都是屬於不理性的範疇,因為成本最終還是需要承擔的,而如今電商們普遍不再無條件地免運費則是 屬於回歸理性的一種表現。

「據我判斷,電商行業在兩年內必然回歸理性。」於剛稱。


號店 店於 於剛 價格戰 價格 是不 正確 商業 模式
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京東近50件商品臨戰漲價 價格戰半真半假

http://www.yicai.com/news/2012/08/1992401.html
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月15日清晨,位於北京鳥巢附近的京東商城總部的溫哥華會議室裡,一幅「打蘇寧指揮部」的標語已經高高掛起。這個 由包括市場、公關、銷售、大家電部門等12名成員臨時組建起來的團隊由京東商城CEO劉強東親自統帥,職責就是密切關注包括微博等網絡上的用戶和競爭對手 們的動向。

「這是我們發展以來最大的一次價格戰,未來10~20年都不會做如此大規模。」劉強東對《第一財經日報》記者說。

而遠在一千公里之外的南京玄武區徐莊軟件園裡,這場價格戰的另一主角蘇寧易購正進行一場工作晨會。「這是易購三年來上班最早的一天,剛過7點,員工們都已經到崗。」蘇寧易購副總裁李斌昨天說。

8月是蘇寧易購三週年慶典月,從15日到20日,蘇寧啟動為期6天的萬款商品超級零元購促銷活動慶生。這讓早在三年前就計劃與蘇寧「幹一架」的京東找到了機會。

價格戰一向是電商公司最有力的「武器」,當電商界「價格屠夫」京東與傳統家電零售「價格屠夫」蘇寧貼身肉搏時,賺足了眼球。但這樣一場白熱化的電商價格戰是否真的名符其實?

各自的算盤

「我們三年前就知道跟蘇寧早晚一戰。」劉強東說。只不過原本京東計劃第四季度藉著節日打,但因為雙方在微博上你來我往火藥味太重,所以一不小心提前了。

昨天,京東已下令召集所有休假員工重回工作崗位,甚至還有一位在美國休假的副總裁凌晨為此專門訂機票趕回中國。

按照劉強東的邏輯,「打蘇寧,最重要的是要打擊它的線下,這既是蘇寧的利潤保障,也是它的痛點。現在蘇寧20%多的毛利率,打到它只有10%,戰役基本結束。所以,京東會以僅僅佔據自身總營收約10%的大家電,去打蘇寧的核心品類,這是一種『蛇吞象』的打法。」

劉強東說,「打蘇寧」的具體做法,一是派5000人去蘇寧線下店盯價格,二是拉攏供應商。目前,京東大家電品類促銷,1/3的成本由京東出,2/3的成本由供應商出。大家電品類的倉庫今年會達到18個,目前的存儲量是70%,從昨天起正在不斷訂貨、進貨。

但事實或許並不像劉強東說的那麼簡單。投資界知情人士稱,京東6月說服了投資機構股東們接受延緩IPO,但VC們作為條件要求的是今年京東的銷售額要達到450億元。大家電客單相對較高,對沖規模更有幫助。

而在蘇寧副董事長孫為民看來,劉強東正在以一種「空城計」的方式挑戰自己。靠「吼聲」吸引供應商和投資者的注意。於是,投資者出錢,有了打仗的糧食;幫供應商出貨,又結識了「盟友」。合縱部分供應商,共同打擊蘇寧、國美。

海爾等品牌廠商,通常是給國美、蘇寧直接供貨,國美、蘇寧是其大客戶;而一些中小供應商則是從廠商拿貨後再銷給其他零售商。但由於目前經濟環境不景 氣,家電業銷售受影響較大,中小供應商急於出貨,為此不惜破壞價格體系,來充銷售額。為此形成了部分供應商與蘇寧、國美相反的利益訴求。

李斌則認為,蘇寧易購依託了蘇寧在線下多年來積累的家電行業的銷售經驗,其採購規模強大,供應鏈運行良好,加之對運營成本的成功控制,資金實力強大。這些因素都是蘇寧易購能夠保持絕對價格優勢的原因所在。

昨日,蘇寧發佈公告稱蘇寧電器集團基於對公司發展前景的強烈信心,計劃在未來的三個月內,對公司股票進行增持,增持總金額合計不超過10億元。受此影響,蘇寧電器昨日下午開盤後直線飆升至漲停。

一位投資人對記者表示,蘇寧在與京東的競賽中下出一步好棋,增強了投資者信心。

事實上,除價格外,大家電的競爭力在於售後服務。蘇寧有自己的售後服務團隊,實體店和蘇寧易購的用戶可享受同樣的服務。而京東沒有售後服務團隊,售後服務是依靠廠商。如果供應商給京東的貨價格過低,廠商不願意的話,可能會停止針對京東渠道的售後服務。

不過,對於劉強東來說,他更看重的是最終的結果。與蘇寧的這場仗被他視作是國內電商的格局之戰。他告訴記者,京東大家電預計今年完成70個億營收,明年完成300個億,京東將在2013年年內拿下這場戰役。

「不打下蘇寧、國美,京東不會考慮IPO,什麼時候打下,什麼時候IPO。這點京東投資人已經達成共識。」劉強東說。

「降漲」雙管齊下

伴隨著轟轟烈烈的價格戰,「比價」成了熱詞。

一淘網價格監測顯示,截至15日下午5點,蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件,佔比25%,京東價格比蘇寧高的商品475件,佔比41%;剩下34%的商品兩者價格相同。

不過,在許多商家標榜「最低價」的商品數據中,超過半數都處於無貨狀態。以GREE/格力 72LW/(72568)FNCG-3 3匹立櫃式冷暖空調及大金FVXB360LC-W 2.5匹立櫃式冷暖空調為例,除易迅外,庫巴、京東、蘇寧三家通通缺貨,而在電視、冰箱等榜單中,超過半數的商品出現缺貨情況。

此外,一淘網的監測數據顯示,京東商城14日晚上在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價,價格漲幅從30%到100%不等,位列商家「悄悄漲價」排行榜榜首。對比之下,蘇寧、易迅等商家在漲價商品數量上遠低於京東商城。

在五百城電器網董事長龔善斌看來,劉強東的做法更像是噱頭,主要是做給用戶看。而這個用戶分為兩類,一是那些支持京東花錢打市場的投資人,二是普通消費者,但對家電行業的攪局能力有限。

事實上,劉強東微博提到的比線下實體店價格低10%,這對於電商網站來說不難做到。數據顯示,今年國內家電連鎖實體店的租售比(租金/銷售額)已提 升至5%,而按照行業規律,租售比超過4%後,店面的總體費用佔比就會超過10%。而一般的電商網站通常能省掉線下實體店10%~15%的銷售額。

此外,與家電實體店的行業模式不同,電商在涉足大家電品類銷售時,會有較大的利潤空間。由於場地限制,實體連鎖店會分為淡季和旺季兩個不同時段來採 取不同的進貨模式。在淡季,廠商供貨通常會給連鎖店很高的返利,返點甚至能達到20%;而旺季時,由於想入駐的廠家較多,但展位有限,通常是以進場費為 主,返點較低。

但電商網站由於沒有場地、時段的限制,通常會在淡季進貨,以獲取較高的返點。

此外,有知情人士稱,京東在大家電的品類中,也包含很多特供機,而特供機的價格彈性較大。

相比蘇寧與京東的高調宣戰,看似坐觀龍虎鬥的淘寶,其實並沒有閒著。8月15日,淘寶旗下的一款名為如意淘的軟件在網絡上借價格戰的東風展開高調營銷。

如意淘的操作方式比較簡單,用戶在下載植入客戶端後,在目前任一一家主流的購物網站上點擊商品,都可以看到其他網商的價格。其實如意淘在今年早些時 候已推出,但此前並無太大的反響,也少見大範圍的營銷。但此次價格戰之際,如意淘則較為主動。在微博上也不乏有所謂「網購神器」的字眼。

借助如意淘,記者發現,京東與蘇寧雖然宣戰,但有些商品價格還是比其他電商價高。


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劉強東在價格戰中是如何失去企業家品德的

http://www.yicai.com/news/2012/08/2004235.html
謂垃圾,是指廢棄無用、破爛骯髒之物,處理不當會破壞環境。8月15日,京東商城創始人劉強東挑起一場「史上最慘烈」的電商價格戰,雖然賺足了公眾眼球,但在我們看來,此役既無效用、也無品位,還破壞了家電零售行業正常的經營環境,稱其「垃圾」並不過分。

8月14日上午,劉強東突然在個人微博上宣佈,京東商城大家電三年內零毛利,所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上。當天晚些時候, 劉強東再發微博,稱今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東股東放言,「我們除了有錢什麼都沒有!往死裡打吧!」次日一早,京東商城 部分產品降價,國美、蘇寧迅速跟進,家電零售業的價格戰爆發。

價格戰進入第二天,消費者就意識到這是場「營銷騙局」。一淘網數據顯示,京東商城僅6%大家電產品降價,但有2099件商品悄然漲價。有不少消費者 發現,京東很多打折熱銷的商品顯示「無貨」,網上標價也並未像劉強東宣稱的那樣「比蘇寧、國美便宜10%」。騰訊網統計,8月15日蘇寧、京東都有貨「大 家電」共385件,其中蘇寧價格最低的65件,京東價格最低的僅46件。

看似慘烈的價格戰,既未贏得消費者信任、也未帶來銷售額暴漲。騰訊網的網絡調查顯示,54%的網友認為,所謂的「價格戰」更多是借炒作推廣品 牌,72%的網友認為「多數有貓膩,消費者受益不大」。而數家銀行數據中心提供的資金結算情況顯示,價格火拚當日未出現交易額井噴式增長,交易量只比平時 多了10%左右。

鬧劇般的價格戰,究竟為京東商城帶來了什麼?迅速擴大了銷量和市場份額嗎?沒有。贏得了消費者的好感和信任嗎?沒有。提升了投資者財務回報嗎?沒 有。推動了行業效率進步嗎?也沒有。當然,也許短短幾日還看不出效果,但可以預見,這場鬧劇很快會偃旗息鼓,唯一的價值,就是暴露出京東商城的浮躁與投 機。

京東商城於2004年進軍電子商務,在劉強東的領導下,短短幾年年銷售額便超200億元,成為市場份額居前的電商。但光鮮銷量背後卻是巨額虧損。據 披露,京東商城目前的淨虧損為5%左右,這意味著公司去年虧了4億元。今年,公司銷售目標為450億元,預計明年收入700億元,到2015年收入預計為 1900億元到2200億元。如不能扭虧,公司未來累計虧損將達200億元。

如此巨虧,只能靠投資填補。去年8月,京東進行了C輪融資,從DST、老虎基金等投資者手中拿到了15億美元。

資本不是慈善家,既然給了劉強東承受虧損的底氣,當然也會提出回報。他們的回報不是企業經營利潤,而是上市後的股權增值。儘管劉強東一直否認與資本 存在「對賭協議」,但有媒體從知情者獲悉,如果京東沒有在2013年底以前上市,劉強東將失去多數投票權。而京東能否按理想估值上市,取決於能否兌現 450億的年銷售額。

劉強東和他背後的資本,因追求短期股權增值而迷失。在「我們除了有錢什麼都沒有!往死裡打吧!」的鼓噪下,在「對賭協議」的脅迫下,劉強東發動了這 場價格口水戰,一會兒放狠話要打對手的「命根子」,一會兒擠兌對手是「擦鞋的」,當要真刀真槍的降價時卻愚弄顧客。恍然間,真分不清他是商業領袖還是市井 無賴。

我們並不反對商業競爭中的價格戰,這種競爭能給消費者實惠,但價格戰有聰明和愚蠢之分。有頭腦的企業家,通過科技創新和流程變革,降低成本、顛覆價格。愚蠢的企業家,則以犧牲利潤和資本為手段,盲目殺價,用「賠錢賺吆喝」的方式取悅消費者。

優秀的企業,應該追求給客戶帶來價值的同時獲得合理利潤。低價並不是商戰勝利的關鍵。曾經的手機巨頭諾基亞,產品價格一降再降,甚至有多款百元手機,依然被高價的蘋果手機打得體無完膚。

昔日那些「價格屠夫」們,能逞一時之強,最終卻遭遇困境,長虹、格蘭仕的例子並不遙遠。而利用創新降低成本的企業,總能在給消費者實惠的同時,讓自 己發展壯大。其實,不論京東商城,還是蘇寧、國美,高速發展都來自於供應鏈管理、IT技術和商業模式的創新,這種創新本該堅持下去,但現在,卻因劉強東的 短視而岌岌可危。

京東商城曾有很好的企業理念——讓購物變得簡單、快樂!如果劉強東能帶領公司專注於這一理念,他會成為一位令人敬佩的企業家。但令人失望的是,這場 所謂「價格戰」讓我們看到——劉強東,在投資人的壓力下失去了對理念的堅守,在對消費者的愚弄中失去了商人的信譽,在謾罵式的口水仗中失去了企業家的品 德。

我們真誠的希望,劉強東能堅守理想、重拾自我,為電子商務行業樹立優秀經營者的標竿,而不是熱衷於急功近利地「野蠻成長」,最終淪為商業社會中被淘汰的垃圾。


劉強 東在 價格戰 價格 中是 如何 失去 企業家 企業 品德
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電商假打價格戰

http://magazine.caixin.com/2012-08-17/100425613_all.html

 8月14日上午,京東CEO劉強東在其個人微博上宣佈,要以「京東大家電三年內零毛利」為代價,實現「京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上」。

  幾小時後蘇寧應戰。蘇寧易購執行副總裁李斌在微博中宣佈,「明天9:00開始,蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷,我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。一起努力。」

  雙方你來我往隔空鬥嘴,吸引無數眼球,被網友戲稱為「微博有史以來最有價值的一場約架」。

  然而,對於很多鉚足了勁準備血拼的消費者來說,8月15日是讓人洩氣的一天。很多人刷了一天屏,也沒有等到京東商城和蘇寧易購爭相降價的場景。 真正降價的商品被圈在一個很小的促銷範圍內,價格不是像京東CEO劉強東號稱的那樣「幾百塊幾百塊地降」,反而時升時降,或者乾脆顯示「缺貨」。

  劉強東的「約架」來得突然,約架的動機到底是什麼?為什麼選擇這樣一個時機?誰會是最後贏家?這場架會怎麼打下去?對看客們來說,劉強東以一己 之力挑起的,與其說是價格戰,還不如說是營銷戰——一夜之間,它將無數習慣於在線下購買家電的消費者吸引到了網上。熱鬧歸熱鬧,談及目前觀感,一位參與多 家電商投資的投資人對財新記者只簡單總結了七個字:「勝負未可知,還早。」

劉強東的表演

  2012年8月13日晚間11時,劉強東在自己的微博上留下一句耐人尋味的話——「今晚,莫名其妙的興奮。」

  聰明人馬上將這句話和蘇寧電器(002024.SZ)剛發佈的一則消息——「蘇寧將面向市場和公眾擬發行規模不超過人民幣80億元(含80億元)債券」——聯繫起來。這一融資計劃的宣佈,距離蘇寧完成公司歷史上最大一筆總額達47億元人民幣的定增募資,剛過去一個月。

  很多人預計週一股市開盤,蘇寧股價有可能遭遇新一輪暴跌。因為蘇寧股價剛剛經歷二季報業績低於預期的打擊,元氣未復,市場對蘇寧大舉推進轉型戰略的前景並不樂觀,此時發債無疑給蘇寧又蒙上一層陰影。

  「還有比這更好的出手時機嗎?」劉強東問自己。隨後,他把自已的決定電話告知了少數幾位高管。8月14日凌晨,京東商城每一個總監級別以上的管 理人員、也包括全體管培生,都收到了劉強東親自寫的一封郵件。在這封郵件中,劉強東要求所有管理人員「立即終止一切休假計劃,次日一早務必全體到崗」。

  週一上班,劉強東便以京東商城「首席新聞發言人」的角色衝在最前面,通過微博向蘇寧發起猛攻。隨後兩天,他每天發出幾十條微博,有決定、有表態、有互動、有答疑……甚至還有各種動態直播,成功引發各界廣泛關注,一手烘托出電商價格對決的氣氛。

  蘇寧電器14日開盤一度接近跌停,收於5.88元,跌7.11%;同日,國美電器跌8.22%,收盤跌1.37%,報0.72港元。

  就在下午收市前不久,劉強東在微博上寫道:「唉!還有股民發帖罵我,說是我把他手裡蘇寧股票搞跌了,其實很多股民和機構炒股前壓根不做市場研 究。我來普及一下:美國Bestbuy預計今年銷售額550億美元,毛利率超過25%,沒有宣佈回購前的市值只有50多億美元!PS值(市銷率)是 0.1,如果你做過這個研究就不會罵我了……」

  事實上,為了發佈這條微博,劉強東從戰略部門抓了人手臨時抱佛腳去研究「百思買」。緊接著,他又通知行政部門為5000個價格情報員趕製工作服。兩個小時以後,工作服的設計方案被劉強東貼進了自已的微博相冊……

  「三年前我們就知道京東和蘇寧早晚會有一戰,這是少不了的。」8月15日,劉強東召集媒體溝通會則進一步放出「狠話」。他說自已發動這場價格戰,目的就是讓對手認清「公司能力的邊界在哪裡,不要以為隨便架起個網站就能跟京東競爭了」。

  「這場戰鬥的早期可能會有些虧本,但長期看京東肯定不能虧本打價格戰」,當被問及這場價格戰要打到何時才算結束?劉強東回答說,「把他們25%的毛利率打掉10%就差不多了。」

默契戰

  一切看起來跟真的一樣,如果這場價格戰的指揮棒可以一直握在劉強東手中的話,但事實並非如此。

  為什麼價格戰要選擇針對「大家電」,而且主攻目標是國美蘇寧的線下門店?劉強東的解釋是,只有大家電才有足夠價格戰空間,「其它品類即使便宜也就幾元錢的事,沒意思!要打就幾百幾百元的降」。

  這是面子話。也有人猜劉強東這是「四兩撥千金」,用在京東份額比較少的家電去與主要賣家電的蘇寧和國美叫陣,打低對方的毛利率。

  但劉強東想提升京東家電銷售額的願望也是相當強烈的。對於既不盈利又沒上市的京東來說,保持速度是最重要的一件事——一旦速度慢下來,它就可能被投資者拋棄。

  幾週前,劉強東和京東的VP管理層在海南三亞召開半年工作會,已將提升大家電業績作為今年下半年的工作重點,因為大家電是拉動客單價(指客戶每 份訂單的平均購買金額)和整體銷售額的最好途徑。京東希望2012年在家電類商品的銷售額達到100億元,到2013年將這個數字提升到超過300億元。 對於今年銷售目標為500億元的京東來說,家電被其確定為未來市場份額爭奪的一個主戰場。

  在無論是對供應商還是消費者的搶奪上,各自擁有1000多家門店、年銷售額在千億量級的蘇寧和國美,無疑是阻擋京東發展的兩隻「老虎」。

  劉強東告訴財新記者,打戰的準備是早有的,但這次約戰是一個突然的決定。原本準備把價格戰放在今年四季度,那是電商銷售的旺季。

  「現在對手剛好遇到倒霉事,而且又是熱點新聞,以後真的再沒有比這次更好的出手機會了!」一位京東商城內部人士這樣點評說。

  劉強東稱,這場價格戰的本質,「是成本的戰爭、是效率的戰爭、是公司現金流的戰爭、合作夥伴資源的戰爭,同時也是考驗投資人忍耐程度的戰爭」。

  蘇寧實際上早已磨刀霍霍。蘇寧易購原本就要在8月以「三週年店慶」為由引領促銷大戰,僅參加「零元購」的商品就多達萬種。蘇寧在這個時候響應京東的叫陣並不難。

  「易購三週年的大促是早就計劃好的,我們才不會跟劉強東打什麼價格戰,但會一直保持我們的價格優勢。」蘇寧易購執行副總裁李斌在14日晚上接受財新記者電話採訪時指出,所謂價格優勢就是「蘇寧易購的商品價格要永遠小於等於對手」。

  來勢洶洶的劉強東將更多電商、家電廠商拉下了水。

  國美14日晚也宣佈應戰。「昨晚上我和同事通宵加班,忙著調整商品頁面,還要加趕促銷活動的推廣專題,說實話,我們一聽到這個消息時真的挺緊張。」一位庫巴網高管對財新記者回憶說。

  8月15日9時,價格戰正式揭幕。儘管劉強東幾乎是泡在微博上為大戰搖旗吶喊,內行人還是很快看出了蹊蹺。

  「我們到京東網站一看,馬上放心了。」前述庫巴網高管告訴財新記者,京東商城將大幅降價商品都圈在促銷活動的頁面中,跳出專題列表以外的大多數商品,「根本沒怎麼降價,於是庫巴也索性將連夜趕製的大促方案折半發佈」。

  而蘇寧除了在網上與劉強東繼續唇槍舌劍,以及通過蘇寧易購按既有佈置促銷外,實體店至今巋然不動,並不與之應戰。

  「當初我也以為他們真降呢,但這場價格戰現在並沒有真正打起來,價格戰實為口水戰。」 8月16日,噹噹網CEO李國慶在接受財新記者採訪時評價說。他甚至坦言,噹噹和國美之所以入局,屬於「當初誤判了形勢」。

  正如李國慶所描述的局面,8月15日所謂聲勢浩大的價格大戰,並沒有出現「你比我低5塊,我再比你低10塊」這樣持續壓價的激烈場面。由於供應 商原本給不同連鎖渠道配置的貨品就有差異,加之交戰雙方默契地祭出「斷貨」招數,儘量錯開正面擦槍走火,僅僅各自推出了一些大折扣商品,很多抱著「抄底」 心態進場選購商品的消費者失望地發現,自己成了被商家調戲的對象。

誰能左右供應商

  一淘網的比價工具顯示,在幾家電商的重合商品中,降價幅度最大的不是京東商城,也不是蘇寧電器,反而是國美電器的網上商城。

  國美電器還主動對外宣佈,從8月17日起,國美電器1700多家門店的全線產品將實施「線上線下同品同價」。國美電器副總裁何陽青向財新記者強調,推行線上和線下同價策略,並非是國美採取的臨時性的應對方式,而是一個持續的戰略。

  「我們花費了兩個半月的時間來優化和調整產品結構,針對降價及線上線下同價制定預算和營銷規劃。」何陽青告訴財新記者,國美從今年5月就開始備戰,經過與供應商兩個多月的溝通,嘗試採購或共同研發具有更高性價比的商品,力求實現與對手的差異化競爭。

  目前,國美電器有20%左右家電的銷量通過線上渠道完成。但何陽青向財新記者證實,未來國美線上和線下的產品雖然仍有一定重合,但會更強調差異性。顯然,國美試圖利用「差異化」來避免直接大幅降價對利潤造成的衝擊。

  此番國美率先對線下實體店調價,影響最大的將是蘇寧。原本只要蘇寧的實體店始終不接招,價格戰就根本打不起來,劉強東的微博秀只能淪為一場主題促銷,無論是蘇寧、京東、還是被劉強東鄙視為「擦皮鞋」添亂的各家友商,均是受益者。但國美的行動超出了預期。

  供應商成為關鍵,如果他們拒絕參與,這場價格戰就打不下去。劉強東承認,不會完全用自己的錢打這場價格戰,而在與供應商的溝通中,有三分之一的 供應商表示不願參加京東與蘇寧的價格PK。「也就是說當我們的價格降到一定程度,這些廠家就不願繼續跟進了。」劉強東在8月15日的媒體溝通會上解釋說。 而對於那些支持京東搞這場價格戰的廠商,劉強東言之鑿鑿地表態說:「即使我用1塊錢賣出一台冰箱,他們也會照樣給我返點。」

  從財新記者採訪多家家電供應商來看,供應商普遍不願參戰,但它們也不會輕易因為價格戰而犧牲某個渠道。海爾即在傳出退出京東後旋即又正式否認了 這種傳言。此外,目前大多數品牌廠商針對線下和線上渠道安排了相對獨立的供貨體系,線下、線上的待遇不盡相同,前者仍然優於後者。

  長虹企劃部部長兼新聞發言人劉海中對財新記者表態稱,「電商之間的價格戰不能去損害消費者和供應商的利益,這是經銷商最起碼的道德底線。打價格戰不如打價值戰。不僅提供低價,還要提供及時到位的售前售中售後服務。」

  京東商城一直謀求與品牌廠商達成直供合作,但諸如海爾這樣的家電巨頭,至今仍看不起電商渠道,所以京東出售的海爾產品都是從其他線下代理商那裡 拿貨。相比來說,擁有一千多家線下門店,純家電產品年銷售額在千億元量級國美、蘇寧則擁有線下線上整合供貨商資源的先天優勢。劉強東想玩一場「四兩撥千 金」的遊戲,但以京東目前的實力,要讓供應商買賬並不容易。█

  本刊記者於寧、實習記者陳磊對此文亦有貢獻


電商 假打 價格戰 價格
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攜程藝龍價格戰背後現資本博弈

http://www.21cbh.com/HTML/2012-8-23/5NNDE5XzUwNDI5NA.html

「價格戰不是由我們所決定,價格戰能打多久取決於新的均勢出現。」8月21日,藝龍CEO崔廣福在財報溝通會上強調,對於攜程掀起的價格戰堅決反對,「但我們也不懼怕」。

開場白就帶有濃烈的火藥味,攜藝大戰已經進入第二季,價格廝殺自是更為激烈。

為何處於行業絕對領先地位者攜程要挑此時對藝龍宣戰?攜藝大戰的背後驅動力是什麼?在線旅遊市場又面臨怎樣的變局?

攜程二季度淨利腰斬

繼 上月宣佈「5億美元大促銷」計劃後,攜程旅遊度假產品本月初再推出「點評返現」,加上此前的1元接機、門票「買一送一」等項目,攜程主流產品全線讓利。面 對「戰書」,藝龍網繼續跟進,按照既定目標投入,並向中小OTA企業開放庫存。芒果網則從8月1日開始,再投入8000萬元,特價酒店規模翻番。

攜程董事長梁建章啟動價格戰的意圖非常清晰,「結果就是他們(指藝龍)不賺錢,攜程少賺錢。」

新出爐的第二季度財報顯示,攜程總營業收入為9.47億元,同比增長17%,但其淨利潤卻腰斬至1.2億元,同比下滑55%;藝龍二季度淨利同比漲125.4%,但淨利總額僅有1600萬元,總營收也只是1.85億元。

儘管藝龍的盤子仍然很小,但它足以讓一直穩穩盤踞在行業老大地位的攜程緊張的是,藝龍的股價自7月31日首次超越攜程以來,近期一直保持著強勁勢頭,昨日,藝龍股價依然高於攜程。這在長達七年多的時間裡尚屬首次,或許也是刺激攜程連續發動價格戰的最重要原因。

梁建章稱,即便有的電商不賺錢,但仍有很多錢又願意砸進來,「融資較多,所以大家都有『彈藥』打價格戰,但我個人認為這是不可持續的」。

「利潤損失之下,還要繼續投入,關鍵就看誰的資金實力強了,簡單來說就是看誰能支撐到最後。」華美首席知識專家趙煥焱如是分析。

於是,攜程連環出招。但外界質疑,攜程Q2財報顯示,截至2012年6月31日,其現金及短期投資餘額為8.31億美元,而在6月14日,攜程董事會已通過總額達3億美元的股票回購計劃,若再投5億美元做促銷,現金流豈不告罄?

對此,攜程高級副總裁湯瀾解釋,「5億元就是一個授權額度,除非我用了,到時候財報才會體現。作為上市公司,我們不可能每個月要用錢了,都去要求授權。(5億)可以半年用掉,也可以是一年、兩年」。

說到底,「價格戰背後的力量還是資本的意志,還是攜程、藝龍控股股東的資本博弈。」青芒果網運營經理潘晉一語中的。

死磕到底的戰爭

這 是一場貌似攜程和藝龍死磕到底的戰爭,但「無論是攜程還是藝龍,包括暗地發力的去哪兒網,大家都清楚,不管打到哪一天,基本都是會三分天下的。」I美股分 析師吳桑茂指出,從股市操作手法來看,股價的走向是需要題材的,如果不打架,如果不促銷,利潤流失了,現金流出問題,如何跟你的投資者交代?所以,攜程、 藝龍和去哪兒都需要題材需要炒作或跟進,價格戰四起。

遺憾的是,資本市場對於「5億美元大促銷」並不看好。現在,攜程股價已經從2011年時的50美元的高點下跌至目前的15美元左右,跌幅超過七成,市盈率僅為17倍。甚至,納斯達克100指數調整變化中,攜程網已被剔除出該指數。

但在同樣的資本環境下,藝龍股價從兩年前12.95美元,漲到目前的15.95美元,股價已經開始超越攜程,但整體規模與攜程仍不是一個梯隊。

在 梁建章看來,攜程股價持續縮水,進入「多事之秋」,主要是在線旅遊市場產生變局。「格林豪泰、藝龍、去哪兒、今夜酒店特價,分別代表了攜程的上游、同行和 不同細分領域的競爭對手。由於攜程是行業主要的參照系,這些企業研究攜程、學習攜程,又與攜程進行過曠日持久的對抗。此外,京東、蘇寧易購、淘寶旅行等的 強勢介入,又再度加劇了在線旅遊市場已經白熱化的競爭。」

來自艾瑞諮詢的統計數據顯示,在2011年第一季度,中國旅行預訂市場第三方在線代理商營收份額中,攜程佔據了47.3%,藝龍佔7.5%,而2012年第一季度,攜程下降至32.5%,藝龍上升至10.5%。

梁建章時代的新調整

顯 然,攜程不願意看到「被肢解」的局面,儘管其行業老大的地位並未受到動搖。在「5億美元促銷」初戰失利之後,攜程很快啟動備戰戰術,其旅遊度假產品正式推 出「點評返現」,自由行、短途、自駕游產品每間夜現金返還最高達101元,加上此前的1元接機、門票「買一送一」等項目,攜程的主流產品全線讓利。

加大旅遊度假產品推廣力度背後,攜程的投資戰略從「中層突破」轉向「只爭高、低」。梁建章坦承,「目前攜程投資的幾塊業務,一個是高端旅遊市場,鴻鵠逸游;一個是度假公寓的出租經營,途家網,還有客棧的經營投資,松果網。之所以涉足這些業務,是因為市場需求很明確。」

「值得注意的是,攜程麾下的中檔酒店管理公司星程聯盟已經合併進漢庭的財務報表。凡此信息疊加在一起,可見攜程的戰略設置越來越明顯地烙上『梁建章』痕跡,原來範敏的操盤手筆被逐漸淡化。」潘晉如是分析。

2012 年初,攜程創始人梁建章重新回歸,出任攜程董事長一職。「梁回歸後給攜程未來規劃的思路是打造『科技互聯網』,而范敏更希望將攜程打造成一個『一站式在線 旅遊服務提供商』。」知情人士說,剛從美國求學回來的梁建章更有國際化視野,應該能與攜程的美國控股股東更好地達成共識,這也是攜程由守反攻,挑此時對藝 龍宣戰的一大動因。

業界觀點

I美股分析師吳桑茂

攜藝大戰的最後是什麼?一是市場的重新洗牌,大鱷們用戰爭來消滅市場剛剛萌芽的中小型旅遊酒店預訂企業;二是培養消費者的購買行為;三是培養酒店對銷售渠道的依賴。

青芒果網運營經理潘晉

儘 管藝龍的市場份額仍小,目前還撼動不了攜程行業老大的地位,但藝龍的兩大股東IAC和騰訊都不缺錢,其對藝龍的業績要求更多是搶佔市場份額,而不是盈利。 京東、騰訊等電商平台的「旅遊預訂」頻道其實都是一個流量入口,後台的酒店資源對接都是由藝龍來操作。憑藉這種「酒店批發」的模式,藝龍得以迅速做大經濟 型酒店的預訂量。


攜程 藝龍 價格戰 價格 背後 資本 博弈
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5億美元,攜程的價格戰

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=2197
攜程正在重新思考它參與競爭的方式,改變的象徵是一個5億美元的計劃。


  這個計劃正在引發中國在線旅遊預訂行業第一次真正意義上的價格戰—市場的第一名最終加入戰場。在發佈今年第二季度財報之前,攜程宣佈董事會已經同意給 出最高5億美元的授信以用於價格促銷。這個數目幾乎相當於攜程2011年全年的總營收,甚至超過了藝龍整家公司的市值。而此前,攜程每年投入在營銷上的費 用僅為兩三億元人民幣。


  「5億美元表明了攜程的決心。」攜程CEO范敏說。他的靈感來自於電子商務行業,比如去年京東聲勢浩大的週年慶,「中國的旅遊行業自從有OTA(在線旅遊代理商)到現在,還沒經歷過任何價格戰。」現在,是發動戰爭的時候了。


  5億美元給攜程市場營銷副總裁湯瀾提供了充足的預算,他根據公司旗下酒店、機票、旅遊度假和商旅管理四大業務的需求,迅速擬出了一份促銷計劃表,以及 一個類似沃爾瑪的口號:月月狂減,天天低價。幾天之後,這句口號就出現在地鐵、廣播和電視中,以及攜程發給它6000萬名會員的郵件裡。


  但大部分錢不會被直接用到廣告上,為了能讓消費者迅速形成攜程「價格優惠」的認知,湯瀾決定把促銷的重點放在低星級酒店和團購業務上,二星級酒店每間 每晚開始是返現20元,後來加到了30元—攜程每月該類型酒店的交易量在200萬間左右;三星級返現50元;團購業務整體讓利10%,而10%也幾乎是這 項業務的所有毛利。


  「促銷的趨勢大概是從兩年前開始,攜程其實是落後了。」湯瀾告訴《第一財經週刊》,「任何一家公司都會追求更高的利潤,但市場環境逼迫你不得不放棄一部分利潤應對競爭。」


  沒錯,攜程在所處行業內曾經是不可動搖的壟斷者,但現在,世界變了。和攜程不同,競爭對手往往依靠低廉的價格、多樣化的促銷手段和靈活開放的分銷策略 打開市場,它們贏得那些對價格敏感的用戶,並瓜分攜程原本的份額。攜程正在重新定位自己的位置,5億美元成為它目前拿回份額、鞏固市場最直接的辦法。


  「最怕的就是出現新的分類市場領袖,提供低價的旅遊服務,藝龍、去哪兒都在走這個路線。」 摩根士丹利亞洲董事總經理季衛東對《第一財經週刊》說,如果攜程的高端形象過於固定,對它長期來說也是危險的。


  攜程此番價格促銷的重點之一「酒店團購」最早是2007年時藝龍用來打開市場的手段。攜程始終認為團購的低價會影響佣金水平,並不是一種可持續的模 式。但團購為藝龍帶來了大量的預訂量,根據艾瑞諮詢的報告,今年第二季度藝龍酒店團購銷售量達到了53萬間,排在行業第一。在團購的帶動下,藝龍的酒店營 收比重已經達到整體營收的78%,在酒店這一部分,它同攜程的差距在不斷縮小,比如去年第二季度攜程酒店收入是藝龍的3.5倍,到今年同期這一數字變成 2.67倍。攜程在今年年初才開始自己的酒店團購業務。


  同樣是因為價格,越來越多的互聯網流量正在離開攜程。去年年底,去哪兒就宣稱其訪問量已達到攜程的3倍,當時范敏憤怒地對媒體表示,搜索引擎和OTA 兩者根本不具可比性。但攜程不得不承認的是,正是搜索引擎這樣的比價平台成為了在線旅遊預訂的重要入口,在一定程度上已經改變了遊戲規則。航空公司和連鎖 性酒店也在日益完善自己的直銷網站,分流了市場,而淘寶的旅遊業務在2011年完成了109億元的交易額。


  多元化的渠道弱化了攜程對於市場的控制力,這一切都對這家公司形成了巨大的壓力。在2010年之前,攜程在整個OTA行業所佔的市場份額能達到50%以上,但根據易觀智庫的統計,到今年第二季度,這一數字已經跌至41.8%。同時,藝龍的份額已經佔到13.2%。


  為了奪回失去的用戶,攜程選擇了過去從未選擇過的價格作為突破點。「當一個行業裡所有人都在利用價格的時候,攜程作為其中一個參與者,也要有強硬的營銷手段。」范敏告訴《第一財經週刊》。他希望用這5億美金,甩開藝龍、去哪兒這樣的競爭者。


  在湯瀾的計劃表中,進入8月,促銷的範圍擴大到了旅遊度假業務—這對OTA行業來說是不同尋常的,它們之間的價格戰往往圍繞酒店發生,其次是機票業 務,度假產品很少參與其中。攜程推出的是「點評返現」活動,消費者如果購買自由行、短途、自駕游產品,則在完成旅程並進行點評之後,根據入住的酒店不同, 每間每夜可以返還相應最高101元的現金。


  藝龍目前並沒有旅遊度假業務,攜程在該領域的對手除了開展線上業務的傳統旅行社外,主要是同程網、芒果網以及專業做度假服務的途牛、驢媽媽等。


  而對於攜程來說,旅遊度假是它未來重要的方向。「機票市場比較成熟,可以看到天花板,攜程未來應該是酒店+度假的路線。」艾瑞諮詢分析師王亭亭說。


  過去依靠高端商務旅客建立起來的高增長、高利潤的好時光已經不再。根據艾瑞的數據,2011年OTA市場整體營收規模增長了34%,但攜程的增長率只有21%。今年的情況也許會變得更差,攜程預計它的增長會在15%至20%之間。


  利潤表現同樣不好看。今年第二季度財報中,攜程的淨利潤同比跌幅已經擴大到55%,去年第四季度時這個數據是16%。在那之後,摩根士丹利把攜程的股票評級從「增持」下調至了「持股觀望」,它的股價一年以來已經從每股40美元跌落到15美元左右。


  攜程意識到,高端差異化路線的效果已經不再理想,它必須變得更靈活,面向更廣泛的客戶群。范敏說,在旅遊度假業務上,從101元的短途游到101萬元的豪華路線,現在都是攜程的考慮範圍。


  范敏設定攜程未來是一家「一站式的旅遊服務提供商」,相對於商務出行,休閒度假旅遊市場還有更多的空間。德意志銀行的一份報告稱,未來5年,休閒旅遊市場增速將是商務旅行增速的2.4倍, 預計到2016年, 商務旅行和休閒旅遊的人數佔比將趨於均等。


  而目前宏觀經濟的波動性給市場增加了更多不確定性,季衛東說:「今年整個旅遊行業都有減緩趨勢,其中商務旅行受影響更大。」


  即便頂著財報數字不理想的巨大壓力,但范敏還是讓他的公司在過去的一段時間內不斷增加其產品開發的投入。從去年第三季度開始,開發費用的增長在40%以上,今年一二季度增速超過了50%。「過去一年攜程推出新產品和服務的數量幾乎是過去十年的總和。」范敏說。


  希望被寄託在夏威夷路線這樣成功的產品上—這是攜程去年新開發的度假產品,投入的金額是歷史上規模最大的,約佔當年整體開發費用的1/10。


  開發這樣一款產品,何勇首先遇到的問題是沒有直飛夏威夷的航班。他是攜程旅遊業務部門副經理,去年5月,他在日本的中轉機場等了足足8小時。他意識到,沒有直達目的地航班,事情將變得很難辦。


  何勇所在部門在2003年就已經成立,最初五年只做自由行產品。「自由行產品相對比較容易標準化,而且攜程機票和酒店的供應商資源都是現成的,成本很低。」王亭亭說。


  2008年,攜程已經超越了傳統旅行社,成為國內最大的自由行產品供應商。之後,攜程決定進一步把旅遊業務擴展至團隊度假線路,這個部門於是得到了越來越多的戰略支持。


  最近幾年,攜程接連收購了香港永安旅遊、台灣易游網,並戰略投資了客棧民宿預訂網站松果網以及專做高端旅遊業務的太美旅行。何勇的研發團隊也從10人 不到擴張至如今的400人左右。在公司內部,攜程把夏威夷這樣旅遊資源成熟同時受到市場熱捧的地點稱為「莊家目的地」,每年他們都會對這一列表進行補充或 者刪減,並且從中選取幾個作為重點開發線路。這個神秘的清單上如今已經有十幾個目的地了。


  大多數傳統旅行社都會把夏威夷作為美國游的一站,攜程的機會是把它作為獨立目的地開發。除了在當地解決各種供應商的問題,何勇還需要一條新航線。


  他找到了上海東方航空,提出願意和他們共擔風險,開通一條從上海直飛夏威夷的洲際航線,東航負責安排航班,而攜程負責客源。這樣的模式在旅遊行業並不多見,一般都是航空公司開通一條航線之後,再去找多家旅行社談合作。攜程採用的方法令其承擔了產品一旦失敗的巨大風險。


  三個月後,涵蓋自助、半自助、團隊游等全系列的夏威夷旅遊產品在攜程網站上如期發佈。經過一年的運作,這條直飛夏威夷的航線客座率已能達到80%至 90%,而攜程的統計顯示,9天的產品成為最受歡迎的、滿意度也最高的線路。而過去,中國遊客在夏威夷停留一兩天已經不錯了。


  2011年,攜程旅遊度假的業務收入是5.35億元,增長40%,佔總營收的14%。而機票和酒店兩大業務的增長率在20%左右。在范敏的計劃中,攜程的旅遊度假業務在未來5年的成長性必須遠遠高於其他業務,階段性的目標是佔到總營收的30%至40%的比例。


  艾瑞在一份報告中預測,到2015年,度假及其他產品的營收規模在OTA總營收的比重會從2011年的14%增長到?23%。


  想要爭取更多的休閒旅遊客人,攜程還必須明白市場究竟在如何變化,它的用戶正在如何變化。休閒旅客對價格敏感,也更重視個性化的預訂需求,5億美元的計劃可以幫助攜程相對模糊化自己的高端形象,解決前一個問題,但它還需要警惕另一重壓力。


  當去年10月移動客戶端「今夜酒店特價」上線時,其聯合創始人任鑫因為擔心會被攜程封殺而給范敏寫過一封私信,范敏沒有回信,但事實證明,「今夜酒店特價」所代表的移動互聯網旅遊服務正在挑戰攜程所創立的模式。


  當攜程在1999年成立的時候,創造的模式是將酒店和機票預訂放到互聯網上。而隨著智能手機變得越來越普及,基於移動終端的旅遊服務正變得更加普遍、 也更具創新性。今年2月,去哪兒宣佈其客戶端激活量已經突破1000萬,來自移動端的搜索量佔到PC端的20%。去哪兒CEO莊辰超對《第一財經週刊》 說,無線業務是去哪兒未來投入最重要的部分。此前,去哪兒已經發佈了「去哪兒旅行」、「去哪兒酒店」、「旅圖」和「去哪兒兜行」四款App產品。


  全球最大在線旅遊服務商Expedia的副總裁Joe Megibow說,通過移動互聯網,你可以得到消費者的更多信息,他是誰、他的位置、他是否在旅行中,這讓旅行服務變得更具可預見性和主動性,一個簡單的 例子,「它很可能是酒店在最後時間賣掉剩餘庫存的最好機會」—「今夜酒店特價」所代表的last minute預訂模式就是這樣的體現。Expedia目前是藝龍的第一大股東,並收購了旅遊垂直搜索引擎酷訊網。


  攜程技術營銷副總裁江浩告訴《第一財經週刊》,目前公司已經上線了「攜程無線」,這款客戶端主要將網站上的機票和酒店預訂服務搬到移動終端。而「攜程酒店」和「攜程旅行」兩款應用正在等待審批當中。


  從去年年底開始,江浩所帶領的攜程無線部門正式獨立運營。攜程創始人之一梁建章今年自美國留學歸來後開始親自過問這塊業務,江浩經常向他直接匯報工 作。在梁的促成下,攜程把未來的方向定位於開發更加細分的無線產品。「無線產品不可能做得太龐雜,一定是越專業越細分越好,每一個解決一個具體的問題,可 能規模不會太大,但它有價值。」江浩解釋。今年6月,傳聞攜程戰略投資了「飛常准」,後者是移動終端上的旅行應用,幫助旅客跟蹤航班並提供延誤智能預報, 目前下載量在200萬以上。


  范敏在9月初宣佈,攜程8月的酒店預訂量因為促銷政策增長了20%,其中來自移動端的預訂量佔10%。目前,「攜程無線」的下載量超過1500萬。


  范敏並沒有明確透露價格促銷將在何時結束,這意味著5億美元的授信不一定會被全部花掉。就在攜程宣佈促銷計劃的第二天,藝龍立即在官方微博上回應: 「攜程團購沒有的,我們有;攜程團購有的,我們全部先打9折再減1元!」隨後,芒果網宣佈投入8000萬元促銷,同程網立即加到9000萬元,最後去哪兒 也宣佈投入3000萬美元打造旅遊智能化服務平台,「這個平台能大大減輕供應商在服務方面的壓力,從而讓它們集中精力為用戶提供最具競爭力的價格。」莊辰 超說。


  攜程採用返現促銷意味著價格優勢很難在比價搜索平台上得到體現,它也不打算做更多的廣告,這事實上是在考驗攜程的5億美元是否能夠最終達到效果—因為只有這些錢一旦被花掉,才能意味著攜程的計劃獲得成功,它重新贏回了那些以往被競爭對手搶走的用戶。


  攜程目前的線上業務比例在50%以上,度假業務的預訂則是70%來自於線上,但與呼叫中心和發卡員聯繫在一起的攜程仍舊給人以一種傳統印象。呼叫中心 是攜程高品質服務的象徵,現在,它的規模還在不斷擴大,服務器按整層樓面面積來計算,甚至在新發佈的應用軟件裡,攜程也特意加進了一個電話通話按鍵。「更 簡單的辦法,就是呼叫中心砍掉一半人,這樣線上的比例會更高,但是呼叫中心並非不重要,它對客人是有粘性和增值服務的。」湯瀾說。


  但攜程必須注意到,新的價值將會更多地體現在未來市場中,而不會來自於呼叫中心—移動互聯網給旅遊行業帶來不同以往的變革機會,這是5億美元所代表的促銷所不能解決的問題。而在夏威夷路線所代表的「一站式旅遊服務提供商」戰略中,價格也不是所有的問題所在。


  就在攜程的股價在6月進入歷史最低區間時,董事會啟動了一項高達3億美金的股票回購計劃。「這彰顯了攜程管理層對於公司未來的信心。」摩根士丹利在報告中說。但更大的可能性是,攜程不能徹底失去投資者,它在努力熬過這段困難時期。


  (本刊實習記者張丹陽對本文亦有貢獻)


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