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你越愛給評 它生意越好 亞馬遜、TripAdvisor的「鄉民」行銷術

2016-01-18  TWM

現今生活裡,每一件事都可以被公開評論,當評論成為全民運動,不論正面或負面,消費者和商家都能從中得利。

根據一項美國消費者的調查研究顯示,近八成消費者在進行消費決策之前,會先瀏覽研究線上評論網站上的意見。儘管線上評論對營收的重要性增加了,許多企業主仍選擇忽略這個管道。倘若企業主願意去駕馭、理解這塊園地的複雜性,將有顯著的收益。

客戶決定購買商品的當下,接觸到這些資訊,但這些資訊會不會失真,或者根本不重要而沒有運用價值的可能?請各位先思考一下線上評論變得有多麼普及就好。二 ○一三年,旅遊評論網TripAdvisor在美國逾七千七百個網站中,被選為美國第四大最受歡迎旅遊網,每周造訪人次達一千九百萬,網站內容涵蓋了超過 六千萬則來自消費者的評論。

至於針對各類可以想得到的交易,包括餐廳、乾洗店、牙醫、汽車技工等,讓消費者得以自由張貼評論的網站Yelp,在一三年每周就有超過九百九十萬的造訪人次。Yelp統計,網站從○四年成立以來,消費者針對當地各種商業行為與生意所撰寫的評論,已超過兩千七百萬則。

亞馬遜網站在九○年代後期成立,該企業成功的主因,與線上購物者得以獲得網路上的評論息息相關。由於亞馬遜擁有數百萬名消費者的評論意見,成為來自各行各業消費者不容置疑的資源。

有負評 更提高可信度

○七年,Yelp網站的線上評論突破一百萬則大關;到了一三年,成長至五千四百萬則。線上評論的劇增,不僅增進了買賣雙方的信任感,企業也因而明白,只要 將網路上的評論呈現在自家網站上,亦可讓營收大躍進。過去幾年裡,多數的電子商務網站,無論是銷售電子產品乃至運動用品、化妝品等,皆把線上評論視為刺激 瀏覽者購買的方式。

Reevoo研究公司指出,一項產品若能在網路上擁有十至三十則的評論,訪客轉換成客戶的比率將超過三%;當評論超過五十則,轉換率將升高逾四.六%。對每天擁有數萬名訪客的零售商來說,這些交易量的增加,對營業額將產生重要的影響。

這裡有個令人吃驚的現象是:這些評論並非全是正面的,就可以增加網站的購買轉換率。即使是負面評論,也可以替你帶來好處。Reevoo發現,當消費者看到 網站上同時存在正面與負面的評論時,六八%的消費者會更相信這些評論內容;而且當消費者刻意搜尋這些負面評論時,他們甚至有六七%的機率決定購買。

不過,線上評論真的會影響企業營收嗎?

升評等 客滿機率增19%為回答這個問題,至少從餐廳業的角度來看,哈佛商學院助理教授麥可.盧卡(Michael Luca)曾分析西雅圖地區逾六萬則的餐廳評論,並且從華盛頓州稅收部取得這些被評論的餐廳營收資料,比對彼此之間的關聯性後,他在餐廳於Yelp網站上 的評論及其營收之間找出因果關係。分析結果顯示,獨立經營餐廳只要每增加一顆星級評分,就可以讓營收提升五%至九%。

加州大學柏克萊分校助理教授麥可.安德森(Michael Anderson)帶領另一組研究人員,分析了十四萬八千則Yelp上的評論,以及來自三二八家餐廳線上訂位系統的訂位資料。他們發現,「在Yelp上只 要增加半顆星的評級,餐廳的座位在晚餐尖峰時段,就多了一九%客滿機率。」隨著來客數提升,以及訂位率與營收的增加,各種規模的企業應該要敞開心胸接受客 戶評論的思惟。

(本文摘自第一章.孫蓉萍整理)

撰文 / 比爾.譚瑟

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獨家書摘》執掌耐吉52年,奈特自傳曝光 78歲創辦人最真誠告白:你越努力不懈,運氣就越強

2016-07-04  TCW

《一路玩到掛》到頭來根本就不是喜劇,而是一部談生命終點的電影。兩個人,尼可森和弗里曼,都是癌症末期,決定要在剩下的日子裡做遍好玩的事、瘋狂的事,自己一直想做卻沒做,以便在掛掉前充分利用時間。電影演了一小時,卻讓人笑不出來。

看《一路玩到掛》巧遇巴菲特、蓋茲我差點問:你們的遺願清單是?

那部片和我的人生還有很多奇怪、令人不安的相似之處。首先,尼可森一直讓我聯想到《飛越杜鵑窩》,這又讓我想到了凱西(編按:《飛越杜鵑窩》作者),而把我拉回了在奧勒岡大學的日子。其次,尼可森的角色把看喜馬拉雅山排在遺願清單的前面,而這件事也把我帶去了尼泊爾。感覺起來是好久以前,卻又好近。

當電影演完、燈光亮起時,我和佩妮(編按:奈特夫人)都如釋重負的站起來,回到現實生活的明亮炫光下。

戲院是新的十六廳巨大場館,位在大教堂市(Cathedal City)的中心,就在棕櫚泉(Palm Springs)外面。如今在冬天時,我們有很多時候都會去那邊,以躲避奧勒岡冷颼颼的雨。在走過大廳,等待眼睛適應時,我們認出了兩張熟面孔。

起初我們想不起來是誰。我們在腦中看到的還是尼可森和弗里曼。但這些面孔同樣熟悉、同樣有名。此時我們想到了,是蓋茲和巴菲特。

我們晃了過去。

兩人都不是你會稱為死黨的人,但我們在社交活動和會議上見過他們奸幾次。我們有共通的志業、共通的興趣、幾位共同的舊識.「想不到會在這裡遇到你們!」我說。然後我就手足無措了。

我真的這麼說了嗎?我在名人面前還是會害羞又尷尬的情況下,這有可能嗎?

「我才剛想到你。」其中一位說。

我們輪番握了手,談的多半是棕櫚泉。

這個地方豈不是很美嗎?脫離寒冷豈不是很棒嗎?我們談了家庭、生意、運動。

我聽到背後有人在低聲說:「嘿,你看,是巴菲特和蓋茲耶。另外那個人是誰?」我笑了。應該的。

我忍不住在腦中很快算了一下。此刻我的身價是一百億美元,這兩位的身價則各是五、六倍以上。把我從不現實帶進了現實。

佩妮問他們覺得電影好不好看。兩人都說好看,並低頭看著自己的鞋,雖然這有點令人洩氣。「你們的遺願清單是什麼?」我差點就要問了,但並沒有。

蓋茲和巴菲特似乎這輩子所要的一切都做到了。他們肯定沒有遺願清單。

這使我不禁自問:我有嗎?

我回想,有一次詹姆斯跑來告訴我:他在表上刻「謝謝對對我賭一把」四十年後,我卸任耐吉的執行長,在我認為是後繼有人並相信是體質良好下離開了公司。在最後一年的二〇〇六年,營業額是一百六十億美元。(阿迪達斯則是一百億美元,但誰在算那個?)我們的鞋子和衣服進了世界各地的五千家店面,而且我們有一萬個員工。

在比佛頓的世界總部,五千個員工是安頓在伊丹尼克(Edenic)的大學校區。

它是兩百英畝的野外林地,有溪水潺潺流過和簡易的球場散布其中。

身為董事長,我多半還是會去辦公室。

我環顧所有的這些建物,看到的不是建物,而是殿堂。只要你用心打造,任何建物都是殿堂。

在校區建物之間,沿著校區走道,都掛有巨幅的旗幟:超級運動員、傳奇、巨星和巨頭的動態照,他們把耐吉提升為不只是品牌。

喬丹、柯比、老虎.伍茲。

我回想起二〇〇五年的七月。在某次活動的中場,雷霸龍.詹姆斯(LeBron James )要求私下談談。

「菲爾,我能不能耽誤你一下?」「當然好。」他說:「我當初跟你簽約時,對於耐吉的歷史並沒有了解得那麼多。所以我研究了一下。」

「喔?」

「你是創辦人。」「唔,共同創辦人。對,它出乎很多人的意料。」「而且耐吉是誕生在一九七二年。」「唔,誕生——?對。我想是。」「那好,所以我去珠寶店請他們找了一只一九七二年的勞力士手表。」他把表拿給我,上面刻著:謝謝對我賭一把。

我不曉得該說什麼。我想要告訴他,那不太算是賭一把。他就跟打包票沒什麼兩樣。一如平常,我什麼話都沒說。

但對別人賭一把上說得對。你可以說一切就是這麼回事。

在溫布頓其中一屆,我看著彼特.山普拉斯(Pete Sampras)把每個對手打得落花流水。在拿下最後一分後,他把球拍扔進了觀眾席——要給我!(他扔過了頭,打中我後面的人,當然就挨告了。)我看到彼特的宿敵安德烈.阿格西(Andre Agassi)以非種子身分在最後一拍贏得美網後,流著淚跑到我的包廂前。

「我們做到了,菲爾!」我們?

我不斷想起那句台詞:

衡量自己時,要看用你衡量自己的人老虎.伍茲在奧古斯塔(Augusta)打進最後一記推桿時,我露出笑容——還是在聖安德魯斯(St.Andrews)?他擁抱了我,而且抱得比我預期中要久了好幾秒。

我把思緒拉回到許多私下、親密的時刻,與我共享的人有他、波.傑克森(B0 Jackson)和麥可.喬丹。住在喬丹的芝加哥住宅裡,我拿起客房床邊的電話,發現有聲音傳來。需要為您效勞嗎?是客房服務。如假包換、夜以繼曰、使命必達的客房服務。

他們全都像是兒子和兄弟,也就是家人。不折不扣。

我想起了那句話。「純粹是生意。」絕非純粹是生意,永遠都不是。假如有朝一日真的變成純粹是生意,那就代表那門生意非常糟糕。

我不斷想起《一路玩到掛》裡的一句台詞。「你在衡量自己時,要看的是用你來衡量自己的人。」我忘了那是尼可森還是弗里曼。這句台詞直(對,真是非常對。而且它帶我去了東京,去了日商的辦事處。我在不久前去那裡拜訪。電話響起。「找您的。」日本接待員說,並把話筒遞過來。「找我?」是麥可.強森,三屆金牌得主,兩百和四百公尺的世界紀錄保持人。他做到這一切時,所穿的都是我們的鞋子。他說他恰巧在東京,聽到我也在。「你要不要吃個飯?」他問說。

我受寵若驚。但我告訴他沒辦法。日商為我設了宴。我邀請他過來。幾個小時後,我們就一起坐在地板上,面前的桌上擺滿了涮涮鍋,並用一杯接一杯的清酒互相敬酒。我們談笑、歡呼、乾杯,彼此之間心有靈犀,就跟我和大部分合作的運動員之間一樣心有靈犀。是情慼交流,是肝膽相照,是某種聯繫。它梢縱即逝,但幾乎總是會發生,而且我知道,我在一九六二年跑逼世界時,有一部分要找的就是這個。

忘了自己才能真正認清自己。你我一家。

在某方面合而為一,樣子或外型,它就是我所認識的每個人所追尋的東西。

帶著遺憾,糟糕的決定有幾百個其一是說魔術強森「闖不出名堂」我睡不著。我止不住的想到那部該死的電影《一路玩到掛》。躺在黑暗中,我一遍又一遍的問自己。你的清單上有什麼?

金字塔?去了。

喜馬拉雅山?去了。

恆河?去了。

所以……沒有了嗎?

說說耐吉的故事或許還不錯。其他每個人都說過這個故事,或者試著說過,但他們總是一知半解,所以搔不到癢處。

或者反之亦然。在開啟或結束這個故事時,我或許是帶著遺憾。糟糕的決定有幾百個,也許是幾千個。說魔術強森是「沒有位置的球員,在NBA永遠闖不出名堂」的人是我。

經理人當得不夠好,沒有避開資遣。

十年裡有三次,總共一千五百人。還是耿耿於懷。最重要的當然就是,遺憾沒有花更多的時間陪兒子。假如有的話,也許我就能解開馬修.奈特的密碼了。

然而,我知道這個遺憾和我最大的遺憾有所杆格,那就是我無法重來一遍。

我會告訴25歲的男女:

不要隨便找個工作,要找志業我則想要分享經驗、起落,使某個在某方面遇到同樣考驗與磨難的年輕男女,或許能得到啟發或安慰,或警覺,也許是某個年輕的企業家,某個運動員、畫家或小說家,或許能往前衝刺。

全都是同樣的心願。同樣的夢想。

我會告訴二十五歲左右的男女,不要隨便找個工作或行業,甚至是職業。要找的是志業。就算不知道那是什麼意思,去找就對了。假如跟著志業定,疲憊會比較容易熬過去,絆腳石會成為燃料,高牆則會像是你壓根就感覺不到。

我想要告訴其中的佼佼者、叛逆分子、創新分子、反動分子,他們總是會樹大招風。樹越大,風就越強。這不是一人主言,而是自然定律。

那些侈言企業家要永不放棄的人呢?

不懂裝懂。有時候你非放棄不可。知道什麼時候要放棄、什麼時候要另謀出路,有時候才是本事。放棄不代表停下來。

千萬別停下來。

運氣扮演了吃重的角色。我想要公開坦承運氣的威力。運動員要靠運氣,詩人要靠運氣,生意要靠運氣。努力不懈至關重要,好的團隊不可或缺,頭腦和決心無比珍貴,但決定結局的或許是運氣。有些人可能不把它稱為運氣,而是稱為道、原道、智或命。或是天意。或是靈。

這麼說吧。你越努力不懈,你的道就越強。而且由於從來沒有人好好定義過道,所以我現在都試著固定去望彌撒。

要對自己有信念,但也要對信念有信念。

不是別人所定義的信念。而是你定義的信念。是信念在你心中定義自己的信念。

我想要以什麼形武說出這一切?回憶錄?不,不是回憶錄。我無法想像它怎麼能全部套用在一套統一的敘事裡。也許是小說。或者演講。或者一系列的演講。也許只是給孫子的一封信。

我在黑暗中瞇著眼。所以也許我終歸還是有遺願清單?

有好多事要做。有好多事要學。我對自己的人生有好多事不知道。

現在我真的睡不著了。我起身把桌上的黃色拍紙簿拿過來。我走去客廳,坐在我的躺椅裡。

不動如山、平靜無比的感覺向我襲來.

我瞇起眼來看著窗外的月亮發光。同樣的月亮曾啟發古代的禪宗大師無所擔憂。在那顆月亮的亮光下,我開始列出清單。

整理者邱碧玲

獨家 書摘 執掌 耐吉 52 奈特 自傳 曝光 78 創辦人 創辦 真誠 告白 你越 努力 不懈 運氣 就越 越強
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