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徐新對話楊浩湧:競爭最慘烈之時就是老大老二合並之日

來源: http://www.iheima.com/news/2015/1015/152366.shtml

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i黑馬訊(周路平) 10月15日消息,有“風投女王”之稱的今日資本創始人徐新今天出現在網易未來科技峰會論壇上,並與自己曾投資過的項目——趕集網創始人楊浩湧圍繞融錢與燒錢的話題展開了對話。

 “一個行業競爭到最慘烈的程度,一定是第一和第二聯合起來,這是公律。”作為趕集和京東背後的投資人,今日資本徐新對於當前大宗合並案頻頻發生,給出了如此解釋。她投資的另外一家公司——大眾點評也在本月完成了與美團的合並。

不過作為58趕集合並案的主角之一,楊浩湧的說法更加具體,把與58同城合並的原因歸結為兩家公司在前端體驗上的同質化。當年兩家公司在本地生活服務領域打得難分高下,最終牽手合並。

而當徐新被問到如果58趕集合並之後,又與美團繼續打下去,是否會支持時,徐新回答:如果錢夠的話我還是會繼續投。

以下為論壇內容,經編輯刪減。

打不出差異,就合並

主持人:今年合並同類項的交易特別多,之前有滴滴和快的、大眾和美團,為什麽會發生這麽多合並同類項的交易?是不是徐新這樣的投資人要求必須要做這樣的交易?

楊浩湧:我覺得倒沒有,我們談合作的時候她一直說這句話:不管你做什麽,我始終是支持你的。

談到合並,今年已經有三個了,我是其中一個參與者。徐新經歷了兩個,三個中有兩個跟她都有關系,很多商業模式,為什麽在社交領域和電商領域很少合並,而在其他領域卻比較明顯。我也在想這個事兒,我自己感覺還是要看用戶和商業模式,在前端如果你不能給用戶帶來很好的體驗,而是同質化體驗,或者只有通過花錢才可以差異化,可能兩家就會合並,有可能是必然結果。O2O也是一樣,前端很難打出差異化的時候,只有通過資本才能打出差異化,兩家在競爭時很難分出勝負,最後我們就合並同類項。

徐新:他可能是從生意模式講,我想從人性的角度探討一下這個問題。我們研究歷史,美國商戰有一個電視連續劇,把美國商業發展演變過程講完了。在這里面我學到特別多的東西,當時我還跟Mark(楊浩湧)講,你看一個行業競爭到最慘烈的程度,一定是第一和第二聯合起來,這是公律。

第二,你和第二打得很激烈時,你的士氣非常高昂,大家要贏的鬥誌非常高,越打越嗨。但那個時候你會發現,打了幾年以後,不管你每天工作十五六個小時,一星期工作七天。你會發現你早上起來天天想到他,他天天想到你,但你們卻不能把對方幹掉。四十多歲要麽臉上長青春痘,要麽臉色蠟黃,人的這種狀態是不可持續的,當你在這種亢奮的狀態下,團隊和你拉得很緊,作為人的狀態是不可持續的。所以最後可能是要合的。

第三,資本可能沒有耐性了。像我們這樣的資本是很少的,大部分資本要是你一直虧錢打下去,我可能再給你10億美金,燒完以後你又來要錢了,什麽時候是頭呢?我會想給你這筆錢,你是不是就可以賺錢了呢?這是一個很大的變量。價格這麽貴的時候,投你的投資者是非常有限的,所以你自己有現金流你心里不慌,如果沒有,資本的耐性是有限的,它會撮合你。

如果拿不到錢就會死,而兩家再這麽打下去也都是死,是打贏的風險高還是死的風險高,他們兩個就會坐下來談。把驕傲放下,把價格談攏,只要坐下來,就有機會談成。美國也是這樣,坐上船談,把鑰匙扔了,不談完不許下船。

第四,看有沒有差異化,看創始人是不是要幹。如果創始人熱愛這個事業,一定要幹,一直幹下去也很好,當然前提是要有差異化。

主持人:如果創始人對您說,我還希望繼續和王興(美團網創始人)打下去,您會怎麽選擇?

徐新:我算一下,如果錢夠的話我還是會繼續投,我還是很支持Mark的。

拿不到錢就是死路一條

主持人:都說當前是創業的寒冬,有請兩位互相換一下角色,浩湧站在投資人的角色想一想,在創業寒冬當中,作為投資人應該怎樣投公司。請徐新站在創業者的角色,在寒冬當中應該註意哪些問題。

楊浩湧:因為我自己是創業者,我們經歷過兩輪寒冬,一個是2009年,一個是2011年,兩個寒冬其實和投資人都有很緊密的聯系。2009年寒冬我們真正拿到錢是在2009年的5月4號,在那一年我們做了很多事情。

還有一個是2011年的時候,那時候我跟徐新非常緊張,作為投資人,我現在是感同身受。因為我們趕集也有投資的項目,我們是小天使,從這個角度來看創業者,其實是捏了一把汗的。因為(就像)她開車,你坐在副駕,路很危險,有懸崖,一個不小心車可能就翻了,你也幫不了什麽,除了提醒她。記得2011年4月份的時候我們把中國所有投資機構全部都聊了,沒有人敢投,那個時候一個月燒2000萬吧。然後我們去談了一家加拿大的基金,投資人在香港。他全球一年只投一個項目,可能也不太懂中國,投的都是大項目,幾千萬對他來說都是小事兒。我見了他一次,見完以後終於有印象了,對他們來說可能就是嘗試一下。這家公司非常好,最後投的其實是賺錢最多的。

當時我跟他們聊,徐新她們也非常緊張。後來我們一塊兒給投資人打電話,我記得一個很有意思的事,因為“冬天”越來越冷,賺錢越來越少,特別擔心他簽了協議以後錢不能到位,其實資本這種事兒非常普遍,簽了意向協議也可能拿不到錢。當時我們說,能不能在4月1號把約簽了,我們中國人非常迷信,4月1日是“幸運日”,我們可以簽字。但後來我想想不是幸運日,是愚人節啊。

徐新:困難的時候如果能拿到錢趕快拿錢,一個好處是你能拿到錢,更大的好處是你的對手拿不到錢。新浪、網易、搜狐在2000年拿了很多錢,後來就沒有對手了,因為拿不到錢的都死了,因為大家都是燒錢的模式。

現在的O2O也好,移動電商也好,都還在燒錢。這時候如果你能拿到錢,如果我是你,我就降價融資,活著比什麽都重要。你的股東比例,如果倒逼了是不值錢的,最關鍵是能不能打勝仗,如果能打勝仗,價格便宜一點也可以,你能拿到錢,別人拿不到,這可能是扭轉戰鬥勝負的重要拐點。

楊浩湧:我經歷過兩輪投資都不行的情況。其實投資人有很多項目能賺到錢,對創始人來說,你下面十年就這一個事兒,今後把這個事兒做成,多稀釋點股份其實是沒有多大的事情。你做到2000億,股份少一點怎麽樣?還是中國首富。

徐新:對,拿不到錢就是死路一條,拿到錢就可以打敗他,這個時候風投的心態可能是錢包捂緊,等你做不下去再來收購。所以我的建議是,該折價就折價,先拿到錢。

冬天死得最多的是O2O

主持人:在資本寒冬中大家說O2O的項目是危險的,兩位理解O2O的核心在這樣的資本環境和創業環境下什麽應該是O2O的核心?

徐新:我們看了很多O2O,從某種意義上線上下單線下服務,從美容美發、保姆、剪指甲、送外賣、做生鮮的,我們全都看了。我感覺O2O的核心還是要掌握流量的入口,可能我們認為外賣是流量入口,生鮮是流量入口,因為這些交易的頻次足夠高。

第二,O2O最大的問題是客單太低,頻次雖然高,但每單都虧錢,一直虧是不行的,最後你要靠什麽賺錢呢?靠的是網絡效應和規模效應,最後你的定單大到一定程度以後,我這個外賣小哥一個車跑出去裝很多東西,我就打平了,而且用戶體驗非常好。

所以高頻賺眼球,低頻賺毛利,最後是一個大平臺,這個平臺上啥都賣,做生鮮、做水果,還要吃點兒鴨脖子,一個專註某一個項目的定單模型,頻次就會不夠高。

還有就是高人群打低人群,一開始無法做高端人群,就為低端人群服務,以大模型打小模型,有的品類賺眼球,有的品類賺毛利,綜合起來就OK了。美國人不理解什麽叫O2O,他們覺得怎麽要那麽多錢呢?但我覺得有一點中國跟美國是不一樣的,這一點就是人口紅利。你說做生鮮,亞馬遜在美國做生鮮,小心翼翼,一個城市一個城市的做,為什麽?因為前面已經死了N多個人,Web端已經死了,很難做。亞馬遜在美國已經做了,密度很高。在中國,我們都是一個小區一個小區挨著做,定單到戶就能賺錢。

電商還有最後一個堡壘就是生鮮,你拿下了生鮮就能拿下天下。互聯網這麽風生水起,只占整個社會零售銷售總額10%,那90%你還沒撈著呢,那90%就是生鮮。

主持人:京東也在做生鮮,小創業者有沒有機會?

徐新:有啊,你要做不同的模式啊,不能硬碰硬。最後京東也會做,點評也會做,它們倆是比較大的,一個從外賣切,一個從生鮮切,但還有一個可能是有希望的,模式、打法改了,但抓的是同一個市場。我們很堅定地相信這里面能出大公司,是誰,咱們要看。

另外要記得打組合拳。最後其實真的是大平臺,啥都有。中午送外賣,晚上送外賣,上午和下午幹嘛?就是送咖啡、送生鮮,啥都送。

楊浩湧:徐新說的商業模式非常透徹。我感覺這個“冬天”死得最多的應該是O2O公司,O2O對資本的依賴相對其它模式還要更高一些。因為定單越高,每單付出的成本越高,因為它的後面是勞動者。

現在這個市場很多創業公司在今年上半年特別火的時候其實是通過補貼。真正的商業模式應該是兩個最根本的東西,你用什麽樣的方式把新用戶拉到你的平臺上,很多人在做補貼。還有一個更重要的事:創業公司的健康指數,很多東西在現階段是不太關註的,你的用戶在你的生命周期里給你產出多少,黏性多大,提高他的頻次,把你的服務做得更好。這筆帳如果算不過來,你花15、20買一個用戶,這個用戶一年才用你兩次,或者用一次才30塊錢,毛利才5、6塊,這個模式是走不通的,會在這個“冬天”很容易倒下。反而是那種補貼了三四個月以後,如果公司定單沒有下降得太多,這樣的公司可以跑出來,每輪“冬天”以後都會出來很多個上市公司,已經證明很多次了,我是挺相信的。

燒錢如何有效?

主持人:剛才提到非常重要的融資和燒錢的問題,我們看到現在其實很多的項目都是大額補貼,我想請兩位談一下,怎樣的補貼是有效的,怎樣的補貼實際上是沒有效果的?

徐新:第一,性價比高是硬道理。如果你分析一下互聯網的成長路徑,都是靠打性價比,淘寶為什麽長大?便宜呀,京東為什麽長大?比蘇寧便宜呀。趕集這邊,比報紙、電線桿廣告便宜呀。所以便宜是硬道理,你怎麽說清楚你的東西好?其實很簡單,價格降下來,你的東西就是好。

第二,你憑什麽降價?持續的降價是不長久的,持續的便宜是因為你有沒有提高效率、降低成本。京東為什麽活得好?因為京東毛利做到10%的時候它已經打平了,而競爭對手蘇寧毛利做到60%的時候它還是虧的,當然京東的倉儲物流業很好。

所以第一要降低價格,第二要提高效率降低成本。當價格降低35%的時候,消費者願意為他的行為作出改變,因為你便宜得足夠大。所以一開始有一個拉升消費者習慣的問題,習慣改變了慢慢他就不是很註意價格了。大家都貼,你要貼得更有效率,用戶都在刷單,你要刷得有效率。軍備競賽,看誰錢多,打仗時總是要燒對方的糧草,因為這招很管用。

你看滴滴快的起來就是靠補貼,但它補到一定程度以後,用戶已經習慣使用了,加速整個行業的競爭格局,迅速淘汰對手。本來淘汰要十年二十年,現在兩年就淘汰掉,但這個過程中你的體驗要做好,產品質量要保證住,服務質量要保證住。這兩個保證住,我覺得就是有效果的。

“千團大戰”的時候我們覺得用戶沒有忠誠度,誰便宜去哪兒,最後打著打著只剩兩家,也是有忠誠度的。當都便宜的時候,你的品質是好的,服務是可信的,讓人舒服的,那你就贏了。

趕集也沒少燒錢,但最關鍵是要走到第一第二。互聯網真的很殘忍,傳統行業你做第一品牌有30%的占有率,比第二名大兩倍你就有“護城河”了,好日子很長,是消費者心中的NO.1。但互聯網,30%不管用,恨不得60%-70%才管用,如果你投的創業者走不到第一、第二,基本就沒戲了,所以互聯網真的很殘忍,要麽做大、要麽出局。所以你更加要達到第一,更加要燒錢做到第一第二。

在校園的外賣,你補貼的時候他就吃,但你不要傻傻的補,你要變成五次給他,讓他吃五次,因為養成很好的習慣至少要五次,當他習慣被養成以後,他就懶了呀。這時候你可以把補貼逐步降下來,慢慢弄到他欲罷不能,習慣了,覺得反正也是方便。

接下來我覺得補貼可能會降下來,我不曉得快的滴滴是怎麽樣的。但外賣這方面,校園不補貼,就降百分之二三十的量,這也是有效果的。要這樣算,我是補貼拉新客,還是電視廣告拉新客。其實你早用早合算,今年春節之前一個客戶的成本是20塊錢,騰訊系列,現在是120塊錢了,你想想看,你早點補貼一下用戶算啥呀?15塊你給他補5塊,他吃了一次還體驗了呀,所以如果能夠讓他有體驗,你算一筆帳,是補貼給他,還是網上精準營銷?最後你算投入產出比就好。但我覺得越早獲取用戶成本越低,現在就很貴了,現在要打造千億級用戶是要花很多錢的。

還有一個好處,移動互聯網和電商不一樣,電商那個他可能看了就要買,移動互聯網是沒事兒就刷屏,他總會看到要買的東西,一天看兩次,可能就會買兩次,多爽呀。能黏住他,只要來了就好辦,所以移動互聯網還是要把用戶先撈進來。

比如,我的補貼是投入在貨客上,另外一個是建配送團隊,招幾萬個配送小哥,還有一個是在供應鏈上弄什麽原產地這些東西,這三個哪個最核心?我是在供應端下工夫還是在中端下工夫,你的核心競爭力到底是在用戶端還是供應端?我的感覺,C端永遠是用戶端最重要,挾天子以令諸侯。

任何一個領域都還有機會

主持人:現在在傳統領域的改造在哪些領域還會有機會?  

楊浩湧:每個領域都有,我發自內心的感覺。中國和美國不一樣,在任何一個垂直領域,如果你真的進去看,這也是我認為這波機會非常大的原因。任何一個領域你進去看,都能找到非常不高效的地方,或許中間環節多一點,最後就從1塊錢變成5塊錢。

比如汽車,經過一輪輪中間環節,到用戶手上就變成10萬塊錢了。我們有沒有更高效的方式,我也不用開線下店,開線下店絕對不行了,人都不去店里了,再開線下店肯定不可能。但如果你用更高效的方式把這些中間環節打掉,如果這個產業是超級大的機會,那你就會面臨非常大的機會,但這筆帳要算過來,不能把用戶交易完就不管他了。要把用戶牢牢抓在手上,給他辦保險,給他做金融,我花多少錢買用戶,這個用戶的生命周期,在他身上形成共贏,創造更多的利益。

徐新:我同意Mark的,我覺得很多行業都是可以改造的,提高效率,降低成本。我一直跟傳統行業說,你們要有互聯網戰略。我們投了一個公司叫良品鋪子,今年就要做到4.5億了,很大一部分流量是互聯網給它帶來的。如果你沒有回到互聯網的戰略,你就沒有新用戶,因為新用戶是每年大學畢業、高中畢業這幫小孩,90後95後們,他們根本就不在線下,所以在互聯網上要有聲音,讓他們知道你這個品牌。

很多B2B也有機會,但是第一要規模夠大,第二要品牌效益很明顯。

主持人:如何處理和投資人的關系,每人說一句話給在座創業者。

楊浩湧:我覺得首先選投資人非常重要,選錯了說啥也沒用了。選了以後,更重要的是同理心吧,你能從對方的角度去想問題,一方面能幫你理清思路,另一方面特別有意義,就是相互之間的關系。

徐新:其實錢大家都一樣,你要選錢後面的價值,它能給你幫助什麽,它能給你帶來什麽價值,最終他能認同你的理念,和你堅定地站在一起,這個時候你會在困難時發現它很有幫助。

版權聲明:本文作者周路平,i黑馬原創。如需轉載請聯系郵箱hm@chuangyejia.com授權,未經授權,轉載必究。

徐新 對話 楊浩 浩湧 競爭 慘烈 之時 就是 老大 老二 合並 並之 之日
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