給微信一個忠告：賣廣告的互聯網公司 沒一個好下場！
來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0122/148968.html
i黑馬：昨日微信朋友圈推出測試版信息流廣告還不到24小時，今日淩晨，黑馬哥郵箱里收到一封天外來信，聲稱要“給微信一個忠告”，文中歸納總結、舉例論證，行文觀點鮮明，作者的立場明確，黑馬哥私心想這或許代表了一部分人的觀點，特此發表出來，共大家做探討參考。
先說一個歷史鐵律：在互聯網歷史上，廣告是最差的商業模式。任何靠賣廣告（含營銷）賺錢的公司，都是小公司；任何靠賣廣告賺錢的公司，市值都不高。
縱觀過去十年，這種公司一數一大把：以新浪為代表的門戶；以新浪微博代表的社交；以優酷土豆為代表的視頻網站；以搜房為代表的垂直門戶；以360為代表的“鼓吹免費”的安全公司... ...
現在微信朋友圈也要賣廣告了，它的命運是不是也會以上公司一樣？
廣告是條死路 這已被新浪微博證明
1月21日白天，微信6.1發布，要插播瀑布流廣告，用戶一陣牢騷。晚間，微信發布安撫信：廣告是生活的一部分。團隊還稱，當提出這句話時，讓業界看到了其商業化途中的初心不改。
一陣寒顫，廣大不明就理的老百姓不要被騙了。第一個做這件事的人是新浪微博，第一個說這句話的人是騰訊微博。但二者下場都不太好。
2013年1月，微博推出信息流廣告，3個月後18%的股份被阿里巴巴拿走，1年後，比例被增持為30%。而騰訊微博則更甚，也是2013年，其總經理邢宏宇表示，讓廣告成為信息閱讀的一部分。結果去年7月，整個事業部都被裁撤。
讓廣告成為信息閱讀的一部分，廣告是生活的一部分。相比之下，哪個更傲嬌，不用嘴巴說了，都是騰訊基因一脈相承。
騰訊微博死了，本以為會“爽一把再死”，但即便是裁撤前，它的信息流廣告也沒火起來。新浪微博沒死，但半死不活，它的結局很好地印證了廣告模式的瓶頸。
為何這麽說？賣廣告有兩個前提：用戶要多，廣告主也要多。這兩個條件，新浪微博都享受過了，但依然沒被養肥，這不是模式問題是什麽？
據公開資料，2013年，新浪微博用戶總數首降，跌了9%，並且一直再跌。而引入阿里註資，使其廣告主數量達到極致。
曹國偉不是傻子，在入股協議中有這麽一條規定，未來3年內，阿里必須給新浪微博帶來3.8億美元的廣告訂單。阿里有什麽？廣告主。
據去年9月的招股說明書顯示，阿里平臺上有800萬活躍賣家（註意，這還只是活躍），每個賣家都是微博的潛在廣告主，這給微博帶來很大轉機。
2013年1月，新浪微博推出信息流廣告，4月阿里入股。第三季度，阿里為微博帶去20%的收入，第四季度，阿里又帶去約33%收入，廣告主增長50%，微博首度盈利，實現營業利潤300萬美元。
直到現在，微博的廣告收入還在漲，但速度極其緩慢，且非常不穩定。舉個栗子，2013年第四季度，微博廣告收入為5600萬美元。隨後三季度分別為5190萬美元、5960萬美元、6540萬美元。
廣告收入模式制約著微博，使其很難成為一個大公司。微博所有收入中，廣告占比達76%-79%，剩余的增值服務增速不錯，但盤子太小，月收入未突破2000萬美元。市值方面，微博也從最初的約40億美元，跌到目前的27億美元。
最可怕的是，新浪微博的總用戶、活躍度增長已到達天花板，微博的盛開期已過，廣告模式的疲軟已成定數。
而現在，微信朋友圈也走進了死胡同，也要賣廣告，這種急迫心情可以理解，因為各種條件相比，微信都能遠勝於微博：截至去年上半年，用戶數便超6億（微博為5億）。
廣告主方面，自去年9月份企業號開通以來，兩個月後數量突破10萬，目前還是試水。而今，隨著信息流廣告的接入，大批廣告主會蜂擁而入。在不考慮用戶心情的前提下，理論上說，微信賣廣告的“錢景”一定比微博好。
但這又如何？走上死路後，死得快點和死得慢點有啥區別？
凡是靠廣告賺錢的公司都沒好下場
互聯網商業模式大約有三種：
一、廣告。應用得最廣泛，也是門檻最低的商業模式，有流量即可賣廣告。
二、差價。比如電商，京東采購一臺家電100元，通過其渠道價值後，賣120元，20元即是其毛利。
三、增值服務。比如遊戲，微信節奏大師的過關道具、最終幻想14的遊戲點卡。
這里面，靠廣告賺錢的公司是最沒錢景的。它是一個2B業務（企業級），賺的是企業的成本費，它的空間有多大，就看費用在企業銷售額中的占比有多大。
舉個栗子，比如京東，營銷費用在交易額（GMV）中的占比為1.3%，那麽意味著100元的交易額中，僅會拿1.3元去做廣告，空間是很小的。
去年年中，國外學術組織AIS統計了投廣告費用最多的行業，top9分別為飲料、化妝品、藥品（表格）... ...針對每個行業，筆者均挑選了一個代表企業，羅列其營銷（廣告）費用的占比，以看出整個廣告市場的大小。
上表可見，需要註意幾個問題。
1、表中所有百分數都是銷售費用，實際的廣告費用比這個數小得多。前者包含租賃費、銷售人員工資、營銷費用等，後者只是其中一個小環，大部分上市公司未將其單獨列出。
2、除去飲料、食品、商場三個行業，其余占比均在10%以下，大多在4%-7%。即100元的銷售額，僅有4元-7元支付銷售費用，拿去做營銷、打廣告的錢就更少了。
結論：投廣告的費用如此之低，那些靠廣告費的公司豈能活得很好？當然，還是有幾個活得不錯的巨頭。
在世界，最大的廣告公司是谷歌，年廣告收入約4000億元。
在中國，最大的純廣告公司是百度，年廣告收入約300億元。第二大廣告公司是阿里巴巴集團，規模略小。去年年底，據研究機構eMarketer數據顯示，全年網絡廣告總收益為1460億美元，百度占了4.68%，阿里占了4.66%，排名全球第三、第四（之前是谷歌、facebook）。
這些都是巨頭，帶有天然的壟斷性質，活得還不錯。國內靠廣告費吃飯的互聯網公司近況都不太好，要麽已經走下坡路，要麽正是轉型期，以下數據均來自最新財報：
1、四大門戶，新浪、網易、搜狐、騰訊，其中新浪、搜狐市值最低，騰訊最高。
新浪網的市值比子公司還低（微博），為24.58億美元。廣告收入占總收入80%以上，門戶時代結束，新浪網勢微是必然，還賺什麽廣告費。
搜狐市值為21.17億美元。廣告收入占比在50%以上（含搜狗），其余為遊戲收入，它的低估值主要與手遊、視頻的失手有關。
騰訊市值最高，約1500億美元。廣告收入占比為12%，增值收入占80%，主要為遊戲。
2、以搜房網為代表的垂直門戶，由於廣告收入幾乎不增長，總收入增長也極其緩慢。
搜房網廣告收入占比40%以上，同比增長3%，搜房市值約27億美元。
樂居廣告營收占比30%以上，同比增長4%，市值約15億人民幣。
3、優酷土豆、酷6等視頻門戶，連年虧損，瀕死邊緣。
優酷土豆廣告收入占比80%以上，市值約27億美元，連年虧損，難以統計。
去年第二季度，酷6傳媒90%以上的收入來自廣告代理結構，連年虧損，難以統計，有退市危險。
4、以人人網、新浪微博為代表的社交媒體，收入全面下滑，怎麽止血都止不住。
人人網廣告收入占比60%以上，同期收入下滑速度在30%以上，目前市值約9.85億美元。
新浪微博廣告收入占比76%以上，收入增長緩慢，目前市值約27億美元。
5、以智聯招聘為代表的招聘網站，十年增長緩慢，市值低得可憐。
成立於1997年，廣告收入占比85%以上，目前市值僅7億美元。
6、以360為代表的鼓吹“硬件免費，靠服務賺錢的公司
廣告收入占50%以上，市值約70億美金。現在未現疲態，但隨著其“免費理論”的實行，很可能把公司帶入火坑。
案例對比完畢，是不是這樣？總結一下，靠廣告賺錢的互聯網公司有幾大特征：
1、收入不抵成本。如優酷土豆這種視頻公司。如上文所說，銷售費用在企業中的占比一般為4-7%，有多少企業在4-7%的毛利率下就能盈利的？優酷土豆已經連續虧損了多少年。
2、收入幾乎不增長。如搜房網、樂居，增長速度僅3%-4%。
3、還在增長，但已在走下坡路。如四大門戶、新浪微博、人人網，用戶總數、活躍度均在下降。
4、市值普遍不高。大多在30億美元以下，最低的僅7億美元。
由此可見，除去少數巨頭外，凡是靠廣告賺錢的公司都是“小公司”，凡是靠廣告賺錢的公司市值都不高。騰訊本不是一個靠廣告賺錢的公司，但微信卻開始推朋友圈了，大家說這是作死的節奏麽？
媒體稱，微信之父張小龍的設計初衷是讓微信走近用戶。而現在，他的團隊提出“廣告是生活一部分”時，讓外界看到了微信商業化嘗試的初心。
好吧，原來微信的初心是這個，早知道就改用陌陌了。
特此申明：以上僅代表作者個人觀點，不代表i黑馬觀點和立場！
本文為i黑馬版權所有，轉載請註明出處，侵權必究。
親自下場或代理人出戰：O2O會迎來BAT的封殺戰嗎？
來源: http://www.iheima.com/space/2015/1201/153038.shtml
導讀 : O2O由於其高頻次、移動和用戶交易屬性，對BAT的戰略價值正在放大，這種情況下，巨頭有可能依靠平臺與資本優勢發動各種封殺戰，使得創業者被迫戰隊，下一階段或將面臨讓新美大卷入更為焦慮的資本廝殺戰中。
進入2015年以來，O2O領域的戰爭此起彼伏，美團點評合並與阿里入股餓了麽將O2O大戰推向高潮。隨著移動互聯網的發展之勢一路高歌猛進，國家層面推進互聯網+的政策紅利也成為一劑催化劑，O2O市場前景一方面被謹慎看好，但另一方面，O2O的發展之路也並不如多數人此前想象的那般平坦。合並後的新美大也面臨多重威脅。
合並後的新美大面臨四大威脅
1、 阿里重啟口碑攪局O2O
年初的紅包大戰，由支付寶與微信支付拉開帷幕，移動支付是O2O最核心的基礎設施。在出行領域，滴滴快的在騰訊阿里的扶持下，大打補貼戰，培養移動支付場景與支付習慣，不惜投入重金。而萬萬沒想到的是，滴滴和快的雙方都展示出巨大的潛力。騰訊和阿里投入數億資金打補貼大戰的結果是殺敵一千，自損八百，雙方最終因燒錢過多基於止損的目的，以合並的結局讓出行大戰收場。由於O2O領域的各種僵局出現，今年以來，BAT三巨頭加大了對本地生活O2O的布局。6月初，阿里與螞蟻金融合資成立本地生活服務O2O平臺“口碑”，將原來的口碑並入其中，淘點點更名“口碑外賣”。阿里退出新美大，口碑網的攪局效應或將加大。
2、 百度200億發動O2O持久戰 有一定的用戶撬動效應
時間發展到6月底，李彥宏宣布未來3年內，百度將向糯米業務增加投入200億元，百度大多數的資源將用於連接人與服務，要打一場O2O持久戰。而在百度高調宣布砸錢的背後，卻是美團大眾點評面臨融資困境。此後，美團大眾點評合並成立新美大，掀起O2O大戰的高潮。而餓了麽和美團外賣合並的消息已有流出，不過並未最終坐實，這有望成為即將收尾的2015年O2O行業點燃最後高潮的大事件。
美團與大眾點評合並某種程度上是由百度在O2O領域全方位的布局所帶來的壓力下促成的。百度糯米官方微博稱，“糯米有幸成為促成對手（美團、點評）合並、撬動行業格局的‘杠桿’。“這在某種程度上體現出，大眾美團懼怕巨頭依靠平臺與資本優勢，來撬動其積累的用戶。目前來看，在沒有更有效的競爭手段的情況下，資本的砸錢力度，有一定的用戶撬動效應。
3、 新美大合並不可避免的內部矛盾將導致難以產生有效協同效應
百度向O2O砸下200億燒錢之外，百度的搜索、地圖、百度糯米等整個集團軍都在戰鬥，而美團是在撐不下去燒不起的情況下被迫合並的。事實上這也是美團點評燒錢之外的核心競爭力缺失的體現，合並這也是其焦慮心態的流露。
新美大目前的情況是，新美大“雙CEO”因美團的控制力強而宣告破產，呈現出來的特征是大而不強，平臺四處漏風。最大的問題在於利益格局的混亂給後續發展埋下隱患，因為合並後的整合與裁員，相關業務線的壓縮可能導致規模上壓縮，規模上壓縮導致市場份額的壓縮。
其二，美團點評的合並，由於美團過於強勢或導致後續點評團隊被邊緣化，此前王興宣布“新美大”完成了高層架構調整，幾乎由所有美團高管占據了新公司的核心要職。美團清除大眾點評一線初創團隊的做法必然會進一步導致雙方矛盾激化或使得後續整合難題爆發，甚至導致人才流失走向競對，貌合神離利益格局不統一的合並很難產生合並後的協同效應。
4、 王興野心招外患：甩開阿里又同騰訊貌合神離
另一方面，阿里入股餓了麽，與美團劃清界限。試圖做第四大巨頭的美團，獨立欲望之強烈顯而易見，雖然目前新美大與騰訊關系走的更近，但同時也時刻防著騰訊哪天像阿里一樣也試圖收緊控制權。
新美大的大而不強之處還體現在，既缺乏獨立支付工具，也缺乏資金鏈的支持，同時面臨著多個競爭對手的狙擊與威脅。所以，在與支付寶劃清界限之後，我們看到新美大也在計劃做獨立支付工具，雖然在支付系統上，高調扶持接入微信支付，但也擔心受制於微信支付。因此目前美團表示要自建支付系統，試圖擺脫微信支付的掣肘，之所以如此，是因為在O2O行業，支付是交易閉環上的最重要環節之一，BAT做O2O不僅有產品矩陣的排兵布陣，更重要是都有自身的支付系統。
阿里自建口碑再欲投資餓了麽，就希望借助O2O的流量入口，完善自身支付系統的粘性。新美大計劃做獨立支付系統，無疑是削弱自身對微信支付的依賴，架空騰訊在新美大的影響力的一種方式。這種謀求全面主導控制權的性格或許讓王興未來依然會陷入到融資的困局中去。所以我們看到，新美大所面臨的利益格局非常混亂，甩開阿里又同騰訊貌合神離，目前的情況也體現出新美大的面對未來的不確定與焦慮。從這個過程中，美團從T型戰略到王慧文提過的九齒鋼耙戰略，並沒有本質的不同，盤子越來越“大”，負擔也越來越重。
BAT加碼O2O戰爭 三種對抗路線 有得有失
與此同時，BAT在O2O上的資金不斷加碼，使得新美大面臨的外部競爭空前加大。在2015年6月，阿里巴巴和螞蟻金服宣布共投入60億人民幣到口碑網，日前退出新美大之後，又以15億美金入股餓了麽，百度此前高調宣布將在O2O領域砸下200億，此後又將數億美金砸向百度外賣。早前騰訊參與餓了麽、大眾點評等多輪融資，在外賣O2O大量投入，騰訊在美團大眾合並之後又領投10億美金，不斷開拓線下場景…….可見，美團點評的合作，並沒有消弭戰爭，反而使得戰爭的變數更大。這個變數無疑就在於BAT本身。目前來看，BAT的O2O戰爭，體現出三種思路，一是扶持代理人（騰訊扶持新美大），二是全力自己做（百度全力做糯米），三是邊扶持邊自己做（阿里自己做口碑，同時投資扶持餓了麽）。
一、阿里扶持餓了麽：恐重蹈美團失控覆轍
阿里入股餓了麽體現出的策略是通過扶持代理人去牽制美團，但阿里有自身的口碑，口碑網的戰略是口碑要做平臺模式，引入各類服務商、開發者，共同為商家和用戶提供基於生態、全鏈路的閉環服務。移動互聯網的新局面下，支付寶和手機淘寶作為阿里O2O的兩張王牌與流量入口，是阿里獨立做口碑網的支撐，阿里退出美團，逼得王興自己去做支付系統，某種程度上打亂了王興的節奏，但阿里既做口碑，又扶持餓了麽，反過來對阿里來說，將導致另一種隱患與矛盾：如果在未來的某天，餓了麽在阿里的圈養下變得肥碩，恐怕也有類似如今美團的不受控制之憂。重蹈美團失控覆轍，是阿里未來需要警惕的，這也是其扶持與自主並重策略可能出現的結果。
二、熱衷於代理人戰爭的騰訊：O2O布局前景不明
前面提到，騰訊的隱患在於，它在本地生活領域，除了依靠微信的王牌之外，在O2O領域自主性產品布局不夠，新美大選擇擁抱騰訊，也看準了BAT三者中僅有騰訊自身缺乏完善O2O布局，也缺乏可以真正推到O2O前線搏殺的殺手級產品。這是騰訊與新美大既合作又互相提防的矛盾之處。O2O是一塊巨大的蛋糕，但騰訊目前的微生活發揮的能量太小，一旦騰訊在新美大的影響力只能當成引流並導入用戶的入口，騰訊O2O的戰略布局目的與美團的獨立戰爭又或將呈現多重矛盾。
在本地生活服務與旅遊O2O市場領域，騰訊早前對同程和藝龍兩家公司的投資，而攜程此前曾多次入股藝龍，持有藝龍37.6%的股權，但騰訊卻在在線旅遊市場的資本戰略上棋輸一著，騰訊曾試圖通過二線市場收購攜程，但最終並未成功，失去了對攜程的控制權，被百度搶占先機，百度換股攜程之後，騰訊在O2O領域的可選擇性變小。追加投資新美大也在於不願意看到自身O2O領域的布局與百度和阿里巴巴差距拉大，喪失先發優勢。
三、親自下場的百度：有短板，有戰略，狙擊新美大需看未來整合成效
百度在2014年全資收購糯米之後，將糯米與百度團購、百度地圖、百度瀏覽器、百度搜索諸多業務進行整合，百度糯米在燒錢的打法之外，通過優先發展餐飲、電影到酒店等高頻業務，以此為突破口緩慢帶動用戶粘性，將用戶習慣與流量再逐步導入婚慶、麗人等低頻消費。相對燒錢補貼而言，這套打法相對見效慢，可見百度的戰略目的在於通過長久的引導用戶習慣培育而逐步黏住用戶。
百度今年的一個大招在於通過換股攜程，使得百度糯米在酒店、旅遊等市場控制了OTA 70%以上的市場份額，而攜程、百度外賣、糯米三個直接產生銷量的業務顯然是百度O2O的核心變現業務，百度換股攜程的投資策略是拓展地圖入口和支付場景，據業內透露，而百度投資攜程不過一個月，百度攜程雙方基於地圖和支付的合作已經在磋商中，由此可見百度對O2O的重視程度。百度這一招撬動了自己在O2O行業最重要的杠桿，未來或對新美大未來發展造成一定的狙擊作用，但百度O2O核心的地圖和支付，更廣泛的使用場景還有待擴展，百度的短板在於社交場景的缺失。此外百度支付的規模相對於支付寶與微信支付而言偏弱，而相對來說，百度錢包也能在換股攜程之後的OTA市場的統治地位、與糯米的帶動下獲取一席之地。
相比於AT來講，百度的技術屬性更強，在企業架構和人才儲備上傾向於技術驅動，試圖帶動服務質量的提升，我們從百度會員+到糯米+的升級布局中可以看出其戰略目的，即加快推動消費者的需求與商家服務的轉化，改造運營鏈條。加之目前換股攜程帶來的想象力，百度O2O的戰略正在弱化的團購概念，加之目前的TP品類超美團，但其成功與否還要看百度能否打通自身O2O布局的多向鏈條形成合力。目前來看，百度已經是BAT陣營中狙擊新美大的最重要的一股力量。
總結
1、王興的實力並未與他的野心並未處於同一水平線
O2O生活服務領域由於其高頻次、移動和用戶交易屬性，對BAT的戰略價值正在放大，BAT都願意放棄短暫的盈利來換取未來O2O格局的主動權，而一直陷於融資、各種資源與布局短板困境中的美團，下一階段或將陷入更加不利的慘烈的廝殺戰當中。由於欠缺類似BAT平臺化的用戶粘性產品與流量導入接口，支付系統也成重大掣肘，王興的實力並未與他的野心處於同一水平線。如此一來，王興試圖通過新美大完成與BAT平起平坐的逆襲的夢想，將遭受到越來越多的來自BAT設置的坎與障礙。
2、有實力打造完整閉環的BAT才有可能將O2O的盤子做大
在目前來看，O2O創業公司倒閉潮事實上也彰顯出背後的本質，創業公司恰恰充當了BAT的探路石，O2O行業正處於高速發展期與變局的前夜，擁有資金與LBS服務、物流支持、移動支付、大數據分析等支付系統等整套O2O閉環系統支撐的BAT有可能將O2O的盤子做大，餐飲O2O、零售O2O、社區O2O、教育O2O、旅遊O2O未來都可能被BAT的戰火覆蓋，繼而成為各自生態系統之中的一環。從目前的態勢也可以看出端倪，無論是下餐館、KTV、訂酒店，看電影、訂酒店、在商超零售連鎖店購物，BAT的規模效應正在迅速滲透。和消費場景關聯越密切，BAT切入的可能性就越大，未來O2O體量也將放大。O2O創業誕生小巨頭的機會將會微乎其微，但機會依然存在。在垂直細分領域持續深耕鋪設出市場份額與規模的O2O公司，往往會類似餓了麽的宿命，淪為巨頭的代理人，但也不失為一種成功。
3、2016年，O2O會迎來BAT的封殺戰嗎？
BAT之中，目前唯有百度在連接人與服務大戰略指引下，舉全公司資源在做O2O，比如7月份的DCM大會上，李彥宏詳細介紹了百度的O2O發展戰略，提出“All-in O2O”。在這一戰略指引下，百度在2015年O2O戰績不俗，二季度GMV增長達到109%。但正因為如此，激發了AT的焦慮，無論是騰訊對新美大加碼投資，阿里扶持口碑，投資餓了麽，多半也緣於對百度O2O布局的焦慮。
O2O生活服務領域由於其高頻次、移動和用戶交易屬性，對BAT的戰略價值正在放大，BAT都願意放棄短暫的盈利來換取未來O2O格局的主動權，新美大的困局在於，O2O是BAT未來要爭奪的主戰場，誰也不願退讓與妥協，從目前看出，阿里美團互相封殺的趨勢已經很明顯，後續在BAT三大系中，由於利益的爭奪，基於自有O2O業務或代理人業務互相封殺的情況則有可能出現。
巨頭基於利益上的封殺之戰由來已久。比如2008年的百度與淘寶就發生過封殺之戰。淘寶屏蔽百度爬蟲，禁止百度抓取淘寶網的用戶與商品交易的相關數據，而百度也清理了大批淘寶客網站的動態API內容。在2013年，阿里的手機淘寶就關閉了從微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道。2014年，阿里持股19.3%的新浪微博就禁止用戶在微博上推廣微信公眾號。去年在支付寶紅包遭遇微信封殺後，蝦米音樂，網易雲音樂、天天動聽等分享鏈接均被微信封鎖等等。
所以，一旦O2O業務一旦涉及各巨頭的核心利益，它們則有可能依靠平臺、產品、資本或技術優勢發動各種封殺戰，使得創業者被迫戰隊，而O2O的戰場正在處處體現出BAT的權謀之戰與欲圖霸業的野心，未來新美大的市場份額會在BAT的代理人戰爭或者自主推動的封殺戰中以及新巨頭的競爭下出現不斷丟失城池的現象，這可能會在所難免。
說到底，O2O創業者的寒冬是一種行業的複盤與反省，BAT並未終止步伐，行業正在步入成熟期的邊界，下一個爆發節點還未到來，它在線下商業格局與線上產品優化叠代進一步融合碰撞演化過程中，長出新的模式與成熟的結構，2016，它還會持續進化，我們期待更多看點。
為何估值6億美金的博湃養車成不了獨角獸 反落得如此下場？
來源: http://www.iheima.com/space/2016/0305/154557.shtml
導讀 : 從一個野心勃勃的戰狼，淪為不知明天在何處的羔羊。這不僅僅對當前的汽車上門保養O2O扇了一個巴掌，也是對浮躁的汽車後市場的警示。
近年來隨著汽車保有量的逐年增長，汽車後市場正在被越來越多的互聯網創業者關註，其中二手車、配件電商、洗車、上門保養、互聯網車險銷售等領域投資案例層出不窮，其中又多以O2O模式為主。而隨著整個資本市場投資的趨冷，各行各業進軍O2O的熱鬧景象已不再，嚴重依賴燒錢擴張的各大O2O項目負面新聞一直不斷，同時如影隨形的是，創業公司的成片倒下。在熱鬧過後，O2O企業需要冷靜一下了。而在這場O2O衰退大潮中，汽車上門保養O2O服務更是首當其沖。
業務進展艱難，上門保養O2O服務寒冬凜冽
在去年下半年，繼e洗車、趕集易洗車、雲洗車、我愛洗車之後，“功夫洗車”宣布關閉上門洗車業務；包括汽車維修保養在內的汽車後市場進入了殘酷的洗牌階段。緊接著曾放出豪言“2015年下半年開啟決戰，將吃下整個汽車後服務市場”的博湃養車，雖然估值已經高達6億美金，但最終也倒在了C輪融資的門檻之下。我想就算是博湃養車也不會想到，自己在這場盼望的決戰中，所收獲的竟然是倒閉的苦果。更為苦悶的是，決戰似乎並沒有因為博派的黯然收場而結束。
事實上，早在去年12月，汽車上門保養O2O平臺“博湃養車”就被傳出因資金鏈斷裂，業務全面停止的消息。同時有媒體援引內部人士的消息稱，所有員工都已經回家等待消息，博湃養車將在月底前給到員工具體答複，但整個博湃養車還處於辦工狀態的人員還在10人左右。一時間，是清算還是賣出的推測層出不窮，雖然都難下定論，但整個汽車上門保養O2O已經著實讓人感受到了凜冽的寒風。其他汽車服務O2O企業在這場寒風中也瑟瑟發抖。
在前兩天，有媒體發布消息稱，以汽車銷售服務為主業的龐大集權已經抄底博湃養車，實際上，龐大對博湃的“抄底”之說只是對部分前博湃團隊的收編，並沒有涉及資金往來的收購等。緊接著在這則消息發布的同一時間，又有消息稱，博湃確實已經被某企業全盤接手，且雙方已經進入最後協議簽訂階段，但“抄底”博湃的並非傳聞中的龐大集團，而是國內另一家汽車上門保養O2O平臺——大師保養。為何會有兩家同時發布抄底博湃養車耐人尋味。但更多是讓人對博湃歸宿的迷茫。這家曾經號稱用互聯網思維顛覆行業的公司，到底是如何一步步走到這種地步的？整個汽車上門O2O服務未來在哪里？
平臺眾多導致燒錢盛行，成本把控成最大問題
在政策扶植與資本爆炒的推動下，傳統企業+互聯網已成為當前各行各業最為重視的改革升級方式。在多數業內人士看來，互聯網的效率顯然比傳統模式更高更快，所以獲取用戶的成本也相對更低。所以汽車上門保養行業也將互聯網+作為了其發展的最主要模式。在整個商業內，除了博湃養車之外，整個行業並不缺少創業者，能夠叫得出名字的不下幾十家，像途虎養車、卡拉丁、E保養、弼馬溫、易快修、車小弟、優優養車、小馬上門、有壹手、麥輪胎、車螞蟻、養車無憂、車點點等，雖然有誌汽車保養市場的平臺眾多，但是就目前來看，沒有任何一家在這個行業內堪稱突出，盈利者更是寥寥無幾。
事實上，雖然平臺眾多，但是整個汽車上門保養市場並不飽和，沒有一家能夠成為獨角獸，這說明大眾對這一行業還處在初步接受的階段。而比起其他被互聯網顛覆的行業，牽扯到眾多線下環節的上門保養O2O，在邏輯上更適合通過網絡平臺，與汽車相關的打車軟件因為補貼大戰便是迅速的從無到有，成為人們出行首選的方式。而這種火爆給汽車上門服務指明了方向，所以，為了搶占市場，在大眾接受度還不高的情況下，各大平臺只能依靠各種燒錢補貼，以此來吸引用戶的同時擴大知名度。而這種燒錢砸市場的行為，恰恰需要非常強的融資能力來支持，否則一旦融資跟不上，後果就是資金鏈斷裂。而打車軟件之所以能夠得到推廣，無外乎背後擁有巨頭的資本支持。但遺憾的是，融資恰恰是汽車上門保養O2O的命門。
同時，這種燒錢擴張的方式，更是存在著非常大的隱患。不但導致技師服務品質良莠不齊，更為中藥師的非常難控制成本。在博湃發展規程中，足有1400多名員工，每月單工資就需要600多萬，據了解，博湃上門保養實施的是雙技師制度，平均每位技師每月的工資4000多元，1元保養的噱頭導致做一單賠100多元，成本比4S店還高出很多。而與一般上門服務平臺的租賃車輛不同，博湃養車先期就購置了60多輛自用服務車，甚至還有寶馬MINI，這可以說是為了追求新聞效應，但更多是對成本管控審核的不重視和失敗之處。而這種成本管控的不力，更是大大的加重了融資不及時之後的風險，成為壓死駱駝的最後一根稻草。
汽車後市場諸多平臺無造血能力，倒閉潮將持續
事實上，在當前經濟形勢嚴峻，傳統產業死氣沈沈，國人就業壓力空前的情況下，植根於“懶人經濟”的O2O的確成就了一大批創業者。但是，縱觀O2O行業，多數的崛起都是依靠資本推動，真正依靠自身產品服務崛起的幾乎鳳毛麟角。而汽車後市場O2O企業更是一個個成批倒下，究其根源是汽車後市場有其特殊的行業背景和消費特征，並不能簡單的將其O2O化。但問題是，目前的汽車上門服務企業，多數都是想靠巨額資金投入去補貼市場，以此不斷獲得貪小利用戶青睞，然後等用戶量大了再繼續融資，以此讓產業看起來很大估值很高，但是真正的市場卻並沒有一個健康的發展。
在這種背景下，一旦遇到資本寒冬，資金在燒盡之後，依靠補貼獲取的那些客戶則非常容易流失，因為這種模式吸引的用戶，終究還是很難建立客戶粘度和滿意度。所以，汽車後市場雖然汽車後市場讓人垂涎欲滴，但是如何正確的吃掉這塊蛋糕值得思慮。目前在這個行業內的很多O2O類型項目，都有著體驗差、粘度小、轉化低，成本高、利潤薄、不能自負盈虧的問題。而一旦簡單的只想依靠融資燒錢，必然會導致舍本逐末，只能一味的沖擊資本市場做市值，這種沒有造血能力，只靠輸血的方式很難長久。
博湃養車因資金鏈斷裂而倒下，並不是個別現象，早在之前，同樣聲勢浩大的e洗車也是如此。很多汽車後市場的燒錢現象只嚴重，在作者看來已經到了盲目的程度。在融資意識的引導下，很多平臺因為註重燒錢而忽略了用戶體驗，這樣很難形成真正的競爭力，這是為何當前汽車上門保養O2O為何平臺眾多，但整個市場還處在初步階段的原因。而在二手車市場，長此以往，必然會導致大量的二手車電商O2O平臺將直接倒閉。從目前業內的情況分析，雖然整個行業看似風風光光，但其實不少二手車電商O2O公司已經處在了崩潰的邊緣，預計半年內，整個汽車後服務市場還會出現重量級的倒閉消息。
殘酷的時刻遠沒結束，只靠燒錢堅持沒戲
總體來說，汽車保養行業的燒錢搶市場策略並不成功，那麽，是否應該摒棄燒錢搶市場的策略？其實，上門保養要發展就需要 “慢”，因為它最終拼的是客戶體驗，流程管控、質量，技師培訓等等，這些環節並不是簡單地燒錢就能夠彌補的，而是需要大量的時間成本打磨。總之，上門保養和其他互聯網項目不一樣，由於犯錯誤的成本太高，用戶體驗不好的時候，可能會永遠的失去客戶，服務品質沒控制好，客戶越多，反而會死的越快。而汽車保養行業作為一個處於早期的市場，互聯網O2O公司這時候領先的意義不大，最終結局可能是為行業培育了市場和用戶，為別人做了嫁衣。因為整個市場模式不進行改變，即使領先，也可能在一夜之間倒掉。
博湃養車在用戶和業務量不斷增加的情況下，為何突然倒閉，落得如此下場，這個問題其實不難找出答案。其實，參考國外的創業者，不論是哪個行業，我們都可以看到，那些成功的公司，都是先做出好的用戶體驗後再談盈利和商業模式。而很多創業者都明白洗車業務不賺錢，吸引用戶之後必須做增值服務的轉化，將用戶導流到汽車保養、美容和保險等賺錢業務上。但是，在這一點上，目前並沒有真誠成功的案例。而對此，業內普遍有一個阿Q式的共識，那就是整個汽車後市場會“今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好”，這是他們堅持下去的動力。但是，不把用戶體驗真正的重視起來，最終版本只能是“今天很殘酷，明天更殘酷，後天全都死”。因為殘酷的時間遠遠沒有過去。只靠燒錢堅持，在燒死別人之前，都會引火自焚。
和整個汽車後市場面臨的問題一樣，上門保養O2O的癥結是，為了保持洗車用戶忠誠度，絕大多數都只會簡單粗暴持續補貼，而對相應的用戶體驗的優化卻只是雷聲大雨點小。這個戰略性錯誤，對處在摸索階段的博湃養車而言，足以致命。燒錢快，用戶體驗和服務卻跟不上，導致增值服務的轉化率極低，這一系列的問題成了其最終失敗的幕後黑手，從一個野心勃勃的戰狼，淪為不知明天再何處的羔羊。這不僅僅對當前的汽車上門保養O2O扇了一個巴掌，也是對浮躁的汽車後市場的警示。想要避免重蹈博湃養車的覆轍，創業者就一定要引以為戒。
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