體操跳上癮妖怪手錶憑什麼長紅？每半年掀新熱潮謝金燕、麥當勞也搭便車

2016-02-29 TWM

對孩子而言，「妖怪手錶」並非虛構的故事，更像是每天的日常生活；因為引起廣大共鳴，從電影、卡通、遊戲軟體到玩具各領域，在日本創下許多銷售紀錄。

「妖怪咧妖怪咧妖怪咧妖怪咧，呼叫妖怪快出來……！」年初的高雄夢時代跨年晚會，「姐姐」謝金燕在舞台上突如其來安排了這首日語卡通歌，賣力唱跳之際，台下大小朋友們竟也像是做體操般的跟著同步舞動……。

在日本暴紅的卡通影片《妖怪手錶》，自去年五月起在台灣播映，不意外地，瞬間引來幼兒園與小學孩童的注意，到今年農曆年期間，這股旋風在台灣又吹向另一高峰。

除了六福村遊樂園的春節活動主打「妖怪手錶見面會」，台灣麥當勞一月二十七日起也推出妖怪手錶玩具、妖怪手錶隨身收納盒加價購等，麥當勞光復餐廳還限期變身為「妖怪手錶旗艦餐廳」。公司表示，活動推出一個月，已帶動整體業績較平日成長約一成。

日本最夯

周邊效益達四百億

此外，《妖怪手錶》電影則於一月二十九日起在台上映，截至二月十七日止，全台票房約兩千五百萬元。負責該片行銷的甲上娛樂行銷經理麥煒灝說：「電影散場時，常看到全場小朋友一起跳，遲遲不肯出影城。」一名帶著四歲兒子去看電影的媽媽也說：「兒子進戲院後，馬上就和隔壁不認識的孩子一同跳起妖怪體操。」顯見妖怪的確有讓人打成一片的魔力。

這部電影，正是是去年日本最賣座的日片，創下七十八億日圓（約合新台幣二十三．四億元）的票房收入！

「妖怪手錶」吸金，不只靠電影，它同時是漫畫、卡通、電玩遊戲、玩具等，關西大學教授宮本勝浩估計，它在一四年的經濟效益超過一三三九億日圓（約合新台幣四○○．九億元）。「妖怪手錶」究竟有什麼魅力，讓這麼多人願意買單？

先來看「妖怪手錶」是個怎樣的故事。

讀小學五年級的天野景太有一天偶然遇見了自稱「妖怪管家」的威斯帕，並且得到可以看見妖怪的手錶。景太戴上手錶，才發現生活周遭許多麻煩都是妖怪搗蛋所致。

這個小學生於是開始和妖怪作戰，獲勝後，就會變成朋友，並得到一枚「妖怪徽章」，把徽章放進手錶裡，便能隨時召喚它們，與妖怪一同解決其他妖怪……。

只賣普通

找七○％中間分子共鳴

這是看來很普通的故事，卻正因它的「普通」，引起了廣大共鳴。創作這故事的日本電玩開發商Level-5社長日野晃博說，自己很喜歡《哆啦A夢》，於是他思考：現代版的《哆啦A夢》，該是怎樣的故事？

「《哆啦A夢》的主角大雄很弱，但是要引起多數人的共鳴，不該非常弱，而是中等資質的孩子。」他在接受《東洋經濟周刊》專訪時指出：「我認為一個主角要獲得共鳴，應該是沒有個性、或是很普通的一個小孩，不是第一名，也不是最後一名，大概就是掐頭去尾剩下中間七○％的那群人。」為了找出共鳴，日野晃博還認真調查了小學生有哪些煩惱，例如小學男生不想在學校上大號、覺得媽媽送東西到學校來很丟臉等，這些都是許多小朋友真實的感受。他指出，《妖怪手錶》的基本理念是：「不在遙遠的漫畫中的世界，而是昨天實際發生在學校裡的事。」暴紅，是來自於日野晃博的超完美「普遍性」故事設定；但說到《妖怪手錶》的「長紅」祕密，關鍵則在於行銷策略的成功。岡三證券分析師森田正司指出，Level-5向來採用以遊戲軟體為主軸的「跨媒體策略」，也就是同一套內容，往雜誌、音樂、商品等處橫向展開。

其實《妖怪手錶》最早出現在《快樂快樂月刊》，二○一二年十二月起連載，當年《哆啦A夢》和《神奇寶貝》也曾在這裡刊出；一三年七月，Level-5推出任天堂3DS主機用的「妖怪手錶」遊戲軟體卡，此時還未引起太大注意，推出後第三周賣出十萬張，到第十四周增為二十萬張。

直到一四年一月，東京電視台開始播出《妖怪手錶》卡通，人氣開始暴增。通常軟體問世後，銷售速度會隨時間遞減，「妖怪手錶」卻在一月初、第二十六周時賣到三十萬張。同一時間，玩具（妖怪手錶和徽章）也順勢登場。

一般人對妖怪的印象，都是可怕的，「妖怪手錶」裡的妖怪卻隻隻都很可愛，名字也很有趣，陸續登場的妖怪多達幾百隻，獲得一枚妖怪徽章後，蒐集的欲望就會被激起，會想擁有第二隻、第三隻妖怪，因此一枚售價九十至一百日圓的徽章，第一個月就賣出三百萬枚。

洗腦成功

挑戰卡通經典傑作

到去年三月底為止，妖怪徽章共賣出二億枚，單價三千兩百日圓的「妖怪手錶」，則已賣出約三百五十萬只。萬代南睦可控股公司一四會計年度（一五年三月底為止）營業額創歷史新高，達到五六五四．九億日圓，其中五五二億日圓（約合新台幣一六五．三億元）即來自《妖怪手錶》。

此外，《妖怪手錶》的片尾曲〈妖怪體操第一〉，在YouTube的點閱次數超過一億次，洗腦程度驚人，而且不只是小孩，甚至有歐吉桑守候在電視機前，等著卡通結束後和主角們一起跳妖怪體操，成功達到親子同樂的目的，也讓《妖怪手錶》的熱度維持不墜。

從漫畫開始，大約每半年就有新話題出現，讓《妖怪手錶》保持新鮮感。合作帶動的相關媒體則包括出版商小學館、遊戲機業者任天堂、播映卡通的東京電視台、製造玩具的萬代、推主題曲的愛貝克思、製作DVD的KADOKAWA、播映電影的東寶公司等。

日野晃博希望創造一個禁得起時間考驗的作品，例如誕生於一九六九年的《哆啦A夢》，以及九六年的《神奇寶貝》，都得到各年齡層的支持。《妖怪手錶》是否能成為下一個永久流傳的傑作，還有待觀察。

撰文 / 孫蓉萍

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