說史151013法國史（六）百年戰爭下篇

跨螢品牌學連百年精品BURBERRY 都不能忽視的新戰場

2015-11-30 TWM

這是行動裝置倍數增長的年代，也是消費者耐心只剩數秒的年代。當人們買單的方式有了全新的體驗與模式，智慧型手機、平板、穿戴裝置……，對品牌而言，是危機也是轉機，在「跨螢世代」下，品牌必須建立連結，找到出奇制勝的接觸點！

一張照片傳給朋友後，十秒內就會消失，新興的「閱後即焚」應用程式Snapchat是現今歐美年輕人之間最流行的App，用戶人數已超過一億人，看準高人氣，英國精品品牌BURBERRY，在今年九月二十日與Snapchat攜手合作，二十四小時直播二○一六年春夏倫敦時裝秀；沒跟到直播也沒關係，YouTube頻道上就能欣賞剪輯過後的走秀影片。

以英倫風衣著稱的BURBERRY，是全球最重視「多螢」效應的精品品牌。BURBERRY早已對同時擁有手機、平板、筆電、桌上型電腦與連網電視逐漸連網使用的「跨螢」世代，投以深度的觀察，多年嘗試演練下來，逐漸摸索出消費者遊走多種螢幕擷取資訊到啟動消費的路徑，不僅是運用跨螢的品牌高手，也具體反映在業績成長上。

早從○九年起，BURBERRY就玩起秀場全球實況轉播，是第一個直播時裝秀的精品品牌，新奇手法在隨後幾年引起同業競相跟進；從此之後，伸展台時尚不再只是為受邀到倫敦、米蘭、巴黎等地的貴賓而存在，穿越螢幕，你我都能坐在「第一排」觀賞。去年BURBERRY與Twitter合作直播時裝秀，同時 Twitter也推出「Buy Now」(立即購買)的新按鍵，BURBERRY成為加入此新商業模式的第一個精品品牌，可以買香水、指甲油、風衣、包包等商品。

直播時裝秀的創舉，讓BURBERRY直接與「跨螢世代」無縫接觸，且經過屢次試驗，其自行培養的數位與視覺團隊，已可媲美電視台水準，BURBERRY 強調：「直播不是單一鏡頭，秀場起碼有二十台以上的攝影機，能隨時切換不同視角，團隊已具備快速剪輯能力，是其他精品品牌所沒有的。」

重體驗歷程

改裝旗艦店變身數位創新舞台時尚觀察家賈斯汀指出，當今的奢華品牌已經不流行搞神祕了，「BURBERRY玩數位絕對是品牌中的第一名！它每年都用最紅的平台直播，是時尚界新聞頭條，顧客也覺得新鮮又炫！」同樣在○九年，BURBERRY正式發表風衣藝術網站「ArtoftheTrench.com」，提供素人上傳風衣的街拍穿搭照片，推廣奢華品牌也能與平價服飾混搭，打造屬於品牌的社群，BURBERRY定義○九年為數位行銷元年，當時距離第一代iPhone發表，不過才兩年多的時間。

繼直播時裝秀與營造社群後，BURBERRY更全面改造位於倫敦攝政街（Regent Street）的旗艦店，該棟建築物為一八二○年興建，曾經在倫敦社交圈扮演要角，如今成為BURBERRY實驗新穎數位創意的舞台。

走進店內，即能感受到迥異於其他精品店的氛圍，每件服飾旁立有iPad顯示工藝細節，衣服上別有RFID（無線射頻辨識系統），走進試衣間，偌大的穿衣鏡就會秀出該件衣服的模特兒走秀影片，這些「虛實整合」的設計目前已擴散到美國洛杉磯、中國上海嘉里中心、日本大阪心齋橋、韓國首爾，以及最新開幕的日本東京新宿旗艦店。

數位化當道

網路與手機購物明顯翻倍成長安索帕數位行銷總經理周允玉認為，BURBERRY不斷在品牌與消費者之間創造「連結」，是成功的最大要素，「現在有太多科技應用，能幫助品牌建立更完整的消費者旅程，以前就算看完電視廣告，還得出門才能購物，現在手機拿起來就能購買，情感建立與消費購物之間的距離更近了。」一四年，BURBERRY年營收一一八三億元，年成長高達一六．五％，且來自網路和手機購物的收入呈現翻倍成長，連哈佛商學院都將其列為「數位化」的經典案例，哈佛商學院教授安妮塔．艾伯希（Anita Elberse）評析，在其他奢侈品牌還將IT部門視為後備部門時，BURBERRY早已認定新科技為成長的火車頭，透過整合官網與實體通路、直播時裝秀、建立多元平台，成功擄獲年輕消費族群的心。很難想像，○六年時，這家英國百年老店的業績，其實遠遠落後於積極擴張版圖的同業，當時精品產業的平均年營收成長率高達一三％，老態龍鍾的BURBERRY卻僅有二．二％。

還好熱情擁抱科技的執行長安琪拉．艾倫茲（Angela Ahrendts）和創意總監克里斯多福．貝利（Christopher Bailey）救了BURBERRY，艾倫茲傑出的改造成績更讓蘋果在前年挖角她，貝利則升任執行長。

BURBERRY的創新作為，皆來自艾倫茲的品牌願景，她在○六年時宣示：「我的目標是成為『第一家』完全數位化的公司，我們要做一個『社群企業』。」她甚至奉勸所有執行長都必須及早建立「社群企業」，想盡辦法讓更多人能觸及品牌，「如果現在不做，我不知道五年後你的商業模式會變成什麼樣子？」如今，艾倫茲對未來商業模式的預言已然成真，社群、數位、行動、電商、跨渠道銷售，這些字眼不再是遠方海洋的銀色浪尖，它們洶湧襲來，迎面打上現實世界的海岸線。

全球權威品牌鑑價機構Interbrand總經理姚承綱指出，巨無霸級的領先品牌早就在打造超越產業的全生態圈內容，「今年更要特別關注使用者媒體習慣的改變，全球七十億人口使用著一二○億個網路終端裝置，每人平均擁有一．七個，這將嚴重影響人們工作學習，以及企業的生產方式。」

緊抓「微時刻」

拚零碎時間「成交」各品牌出奇招長期觀察品牌趨勢，姚承綱認為，品牌演化走過識別時代、價值時代，現在正處於「體驗時代」，但下一個世代裡，品牌該準備面對被電腦、手機、平板，甚至是智慧穿戴裝置切割成碎片的消費者生活，因為這些行動裝置觸手可及，距離更近，當消費者一產生「我想了解」、「我要去」、「我想要做」、「我想買」的心情時，誰能更即時滿足此刻需求，就更能在每個接觸點抓住消費者。

擅長解決跨螢技術問題的沛星互動科技（Appier）調查，台灣已有超過四分之一的人擁有四個裝置，在亞洲排名第二、僅次於日本；臉書大中華區科技及電訊行業總經理朱仲榮另外指出，台灣每天有一千兩百萬人玩臉書，其中一千一百萬人是用行動裝置登入，「任何一個品牌都該思考：『哪個平台、哪個時刻』才能抓住客戶。」穿梭在大大小小螢幕之間，人們的生活已經難以區分線上和線下，沛星營運長李婉菱強調：「每出現一種新裝置，消費者旅程就變得更複雜，現在無疑是品牌主與行銷人員最頭痛的時刻！要找到顧客，還要理解顧客如何在不同裝置間轉換的行為。」以廣告形式來說，以前只要打平面、電視與戶外廣告，做好店頭銷售即可，但現在因應消費者行為改變，過往的經驗被翻轉，根據台北市數位行銷經營協會（DMA）調查，從一一年到一五年，連續四年的數位廣告呈雙位數成長，一四到一五年更有二○％以上成長率，其中行動廣告最為蓬勃發展。

「多螢是指在同一個時空下擁有多種裝置，比如看電視時滑手機。

現在品牌主更在意使用者的『跨螢行為』，比如在電腦看到商品，卻選擇使用手機購物，消費者的世界跨越螢幕，全都連結在一起。」周允玉強調，品牌制定策略時，重點應放在如何連結消費者的跨螢旅程。

「行動裝置變得這麼多，企業當然會焦慮，很多品牌客戶問我該不該做手機網站？要不要做手機App？我的回答是先找出『想解決什麼問題』，而不是盲目地投入資源。」周允玉說。

亞洲最大藥妝通路商屈臣氏在台灣已有五百家門市，公司想有效延長消費者的購物時間，在一一年先於Yahoo!奇摩成立網路商店，去年則將台灣官網變身線上購物平台，今年再推出手機購物App，希望打造「兩個屈臣氏」的購物經驗。

台灣屈臣氏行銷公關劉稚瑋表示，連續四年的網路營業額都是倍數成長，今年才上線的手機App，流量已占到網路商店的一半，「手機購物族群有兩個上線高峰時段，一是下午六到八點的通勤時間，另外是凌晨零時到兩點間，確實延長了商店整體效益。」

電商新面貌

行動支付成熟跨螢策略各國樣貌皆不同李婉菱指出，台灣人是典型的三螢族群，電腦、平板、手機都有人用，加上行動支付環境漸趨成熟，消費者對系統有信心，企業才能同時發展網路購物、手機購物，「但跨國企業在不同國家該有不同的跨螢策略，在印度，前幾大的電商平台已經直接關掉電腦網路，專注發展手機平台，原因是有手機的印度人民多過有電腦的人。」基於此點，屈臣氏的電商平台也並非全球通用，而是交由各地區自行發展，台灣便是屈臣氏在亞洲第一個推出網路商店的國家，「台灣屈臣氏每年擁有超過千萬筆交易紀錄，共約五百萬名會員，顧客會到店面，也會在電腦與手機上購買，使用者行為一直在變化，所以我們也會觀察推出後的反應，再決定下一步策略。」舉例來說，屈臣氏自有品牌衛生紙一年銷量近兩百萬串，網路商店貢獻約十萬串的銷售量，也是網路熱銷第一名品項，屈臣氏觀察到消費者喜歡在網路上購買體積大的生活消費品，於是會在實體門市放置宣傳海報，引導顧客上網購買尿布、衛生紙等箱購類商品，「客人到門市一次只會提兩串衛生紙，但網購一次就能買到八串，營業額也自然提高。」

虛實可並進

電子商務、實體零售攜手創佳績時至今日，叫得出名號的實體零售通路幾乎都在發展電商平台，有趣的是，今年十一月初，全球最大網路零售商亞馬遜竟在美國西雅圖開設第一家實體書店，引進店內的六千本書，全部都要依據網路評分決定，基本上只會進四顆星以上評價的書籍；書架上每一本書的標牌上沒有售價，有的是網路評分與讀者書評，並附上一串條碼。

為什麼要這麼做？亞馬遜就是要把網站選書、購書的線上體驗，帶到實體世界中，不標示售價，是因為書店裡的售價會完全與亞馬遜網站同步，如果網路售價改變，書店售價也會改變，顧客掃描條碼就能知道。

亞馬遜的書店實驗，其實傳達了跨螢世代下的重要法則：數位科技不會將人的行為一切為二，電子商務與實體零售彼此也需要跨界學習。我們可以用手機看時裝秀，但也會期待坐在伸展台旁感受震撼；忙碌的時候上網購物，但逛街仍是無可取代的體驗。

正由於虛擬與實體不是兩條平行線，台北晶華酒店在今年的台北國際旅展上有一項創舉，為了紓解大排長龍的住宿券、餐券排隊隊伍，晶華在攤位旁擺上大大的QR 碼牆，晶華行銷公關部副總經理張筠表示，今年旅展賣券收入約一．三億元，其中經由QR碼帶來的業績就占了七千七百萬元，「效果好得驚人，許多年輕人不耐煩排隊，掃一掃就能買。」不論是位處高端精品產業的BURBERRY，販售生活日用品的屈臣氏，或是講求體驗的晶華酒店，全都積極擁抱螢幕，也很快發現在跨螢商機中，消費者對品牌認知、搜尋、比較進而購買的路徑移動得很快，品牌必須一邊決策一邊修正，「快速失敗、快速學習、快速演進」的打帶跑模式，才足以帶領品牌走進跨螢新戰場。

跨螢

從多螢的概念演變而來，重點在於消費者穿梭於各種有線、無線裝置間的行為，不管是接收訊息或實質購買，布滿了無數的「接觸點」（touch points）。

BURBERRY跨螢三大創新讓精品也能與數位接軌

創新1

網路直播

就像現場看走秀

第一個將時裝秀結合Twitter、LINE、Snapchat等平台，讓全球都能即時觀賞伸展台時尚的精品品牌。

創新2

粉絲也能上傳街拍照

開放素人上傳街拍照，讓風衣不只穿在廣告模特兒身上，而是任何天氣、任意顏色、任一款式，不分年齡與性別的詮釋。

創新3

改造門市

虛實成功整合

全球已有六家旗艦店改造成「虛實整合」的門市，每件服飾旁的iPad顯示著製作細節，衣服上配有無線射頻辨識系統，拿到試衣間，穿衣鏡立刻變成模特兒走秀影片。

BURBERRY小檔案

成立時間：1856年

執行長：克里斯多福．貝利（Christopher Bailey）市值：56.4億英鎊（折合新台幣約2864億元）我們一直試著讓所有消費者能接觸到各式體驗，無論到總部、旗艦店，看雜誌廣告和報導，或是買一件商品，這些都是不同的平台，數位只是其中一種媒介，我必須確保消費者看到的都是最好的。

——BURBERRY執行長克里斯多福．貝利消費者旅程（Consumer Journey）指消費者與品牌的接觸歷程，從接觸訊息（如廣告）到達成購買之間，分為知曉—搜索—查詢—比較—購買五個階段；但在跨螢世代下，五階段不再是線性歷程，消費者接觸品牌的過程正不斷變化，更為複雜。

接觸點多元化

消費者的「跨螢旅程」就從社群開始進入跨螢時代之後，消費者與品牌的接觸越來越多元，可能是從手機下載App，可能從LINE群組分享，也可能在實體店面宣傳或是透過電視廣告；當接觸點（touch points）越來越多，通過認識、尋找、比較到購買的消費旅程也跟著出現變化。

連續四年，屈臣氏的網路營業額都以倍數成長，今年上線的手機App，流量已達網路商店的一半，手機購物族群的上線高峰時段，確實延長了商店整體效益。

晶華酒店在今年台北國際旅展上，善用QR碼行銷模式賣餐券與住宿券，效果好得驚人！

撰文 / 鄧寧

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=177205

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