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互聯網廣告年代 楓葉資料室

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今時今日,隨着智能手機及平板電腦的普及,消費者閱讀習慣已經改變:習慣每天購買紙質報紙、雜誌的比例日趨下跌,以智能手機或電腦閱讀網上新聞的讀者數量卻有增無減。由此可見,媒體內容需求及消費者都沒有減少,只是載體不同而已。而這趨勢對廣告業及媒體業尤其重要。

根據市場研究公司尼爾森(Nielsen)發表的最新全球廣告開支報告,以各廣告媒界去年首三季開支相對前年變化計算,包括網頁橫幅等展示式互聯網廣告開支大升32%,升幅為各媒體之冠;緊隨其後為戶外廣告,按年升幅5.1%。這邊廂,互聯網廣告費增長可觀,那邊廂,傳統媒體廣告吸引力則持續萎縮,報紙、雜誌、電台及戲院的廣告費全線倒退。

在中國市場,調查機構艾瑞的報告指出,2012年中國互聯網廣告市場規模為753.1億元人民幣,較2011年增長46.8%20132014年相信仍能以30%以上的速度增長。到2015年,市場規模或超2000億元人民幣。近日一則報導就凸顯了上述這個趨勢,值得我們留意。

話說海爾集團董事局主席張瑞敏近日提出,對海爾來說,無價值交互平台的交易都不應存在。其後,內地《南都娛樂周刊》主編於微博透露,收到海爾電器(1169)電郵通知,指因集團策略調整,未來將不再為雜誌廣告支付費用,不過將繼續投放雜誌內文植入廣告及新媒體廣告。海爾成為首家放棄雜誌硬廣告,轉向新媒體廣告的傳統家電企業。

誠然,近年平面媒體影響力快速衰落,加上對於企業來說,傳統大眾媒體的廣告費用一般較高,而新媒體的廣告投放反而可以更具針對性,價格更便宜。海爾是次停放雜誌廣告帶來的啟示是,企業更樂於將廣告投放在成本較低、效益更大的網上或電子媒體上。事實上,企業減少投放廣告資源在報章雜誌等印刷媒體上,不是今天才發生,特別是他們每天收到廣告效益的報告。

像麥格理資本早前分析傳統媒體與新媒體之間的分別,2009年前人們每天會花近20%時間在印刷媒體上,但今天已跌至5%,相反與你我一樣,寧可花近45%時間在電子產品上(4年前已是28%),只是印刷媒體的廣告收入跌幅,或較預期少。因此,我們不難想像,海爾的行動將引來更多企業效法,內地媒體的變革,或比香港更快。

不過,傳統媒體不會完全沒有價值,網上媒體同樣需要增加內容,以吸引讀者。提供內容的傳統媒體,只要加強電子平台的發展,相信何以保留廣告客戶。事實上,近年愈來愈多傳統媒體開始活躍於社交媒體,並自行開設網上版。或許,受此趨勢負面影響最大的主要是印刷行業,而受正面影響最大的則要數網絡平台,相信其廣告收入可保持穩步增長。

說到此潮流轉變下的大贏家,在內地市場中,相信一定是包括百度、騰訊(700)、新浪等人氣搜索、社交及新聞網站的平台提供者。事實上,不論是「個人媒體」,還是傳統媒體走向電子化,均希望經過人氣平台進行宣傳,以吸引讀者。因此,他們大多願意免費為平台提供內容。而這些有人氣又有內容的平台,自然更容易吸引廣告投放。

在港股市場,最簡單直接的當然是騰訊,而另一選擇則是太平洋網絡(543)。太平洋網絡的主要業務是入門網站,包括太平洋汽車網(截至去年6月收入佔總收入51.5%)、太平洋電腦網(佔總收入32.5%)、太平洋女性網(佔總收入9.7%)及其他旅遊親子家居網等,可見太網正致力在汽車網外開拓更多其他入門網絡,分散用戶群。若看好企業增加網上廣告開支的話,這類定位清晰的針對性入門網站可以考慮。

由於太平洋網絡市值只及騰訊1%,與其他互聯網服務巨無霸相比,簡直是蚊同牛比,估值當然是平一大節,但優點是盈利增長可以好爆炸性,股價自然亦是細細粒容易炒。然而,太平洋網絡其中一個隱憂是公司去年的經營成本或有所上升,皆因公司投資開發手機科技,以及吸引用家到其入門網站涉及的宣傳開支上升等。加上激烈的行業競爭,這些都是投資此股不能不考慮的變數。
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