奢侈品大牌們為增長放緩的中國市場操碎了心。

當中國消費者成為各大奢侈品牌的重要客戶，中國春節也逐漸成為品牌們非常重視的節日營銷時機，LV、Dior和阿瑪尼等不少奢侈品牌，紛紛推出針對中國消費者的猴年生肖限量版產品或其他與中國新年相關的設計元素。

不過將產品帶上中國元素、渴望從心理上得到中國消費者文化認同的初衷，卻由於對中國文化缺乏深入了解，使得有些產品和營銷設計遭到吐槽。

有分析人士對《第一財經日報》記者表示，國際奢侈品牌需要權衡品牌DNA與重要市場元素的平衡，迎合市場也需要深入了解當地文化。

商業間諜進了設計部？

中國的農歷生肖猴年即將到來，不少奢侈品牌便推出了一系列生肖猴相關設計的產品。

一些高端化妝品牌推出了猴年新春限量版的護膚品或彩妝。雅詩蘭黛推出“猴年限量精華”、“2016年猴年限量珍藏版金粉餅金猴獻瑞”，紀梵希推出“輕盈無恒明星四色散粉猴年新春限量版”;

奢侈品牌LV、Dior和阿瑪尼都推出猴年限量配飾，如全球最大的奢侈品牌LV推出了一組三套件(項圈、項鏈、手鏈)的猴年生肖銷量版配飾，據說是施華洛世奇水晶打造，售價從705美元起;

寶璣的那不勒斯猴年紀念腕表、雅克德推出猴年系列腕表、伯爵掐絲琺瑯生肖腕表等表盤中都有生肖猴元素;Calvin Klein還推出了一套褲邊邊燙金的猴年生肖特別款內衣。

不過由於有些設計由於不太符合中國的審美角度習慣，某些新設計頻頻遭到吐槽。比如某奢侈品牌設計的猴年生肖配飾被中國網友們質疑，該猴寶寶像“長出倆耳朵的外星人”。

類似狀況前些年也曾出現過。著名的奢侈品牌博柏利(Burberry)此前推出了一款羊春節限量圍巾，傳統格子羊絨圍巾的末端繡上了一個紅色的“福”字，售價5750人民幣，比普通頸巾貴850元。但這款圍巾招來了網友的大量吐槽，有網友用“不是山寨，勝似山寨”來形容。

同樣在羊年，某國際知名高端酒類品牌蘇格蘭威士忌曾推出以羊的特性與意涵出發推出的《羊年珍藏》臺灣限定版，只有集合四瓶酒樽才能看見“三羊開泰”的畫面，但是因為“4”在中國是不吉利的數字，所以消費者更願意只買一瓶。

就連運動品牌Nike也粘上了這樣的魔咒，2016年初發布的一款新鞋，鞋身以白為主，在腳後跟部分，寫有紅字“發”，或倒轉了的“福”，以取中國人福到之意。但中國網友們看到該設計吐槽“發福”的連讀，因為其中國含義是指肥胖，身材走樣。

其2015年Nike推出的“SB”系列同樣震驚了一些中國消費者。SB系列的鞋子英文全名是：Nike Dunk Low(Hi)Pro SB(即skate board的縮寫)，是其最主流的板鞋之一。但是，“SB”在中國的含義幾乎所有人都知道，有網友吐槽說 “當初在商場看到大大的Nike sb系列，和朋友笑了好久，難道是商業間諜進了他們公司設計部?”

野村證券亞洲區(除日本外)消費品行業分析師陳菁瑜對《第一財經日報》記者表示，這些針對中國農歷新年或是生肖猴年設計，說明這些國際大牌非常重視中國市場，所以在設計中希望體現中國元素，不過顯然對中國文化和審美習慣又不夠了解。

如何嫁接中國元素

中國購物者對於奢侈品牌的重要新已經不言而喻。過去的2015年，中國購物者在繼續成為全球奢侈品行業最大手筆的消費者，財富品質研究院《2015年中國奢侈品報告》顯示，中國購物者約花1168億美元購買奢侈品，同比增長9%，消費額達910億美元，同比增長12%。在全球奢侈品消費中，中國購物者占據高達46%的份額。

為應對區域市場差異性需求，歐萊雅、寶潔等很多中低端消費品牌會在中國有研發中心，研究開發適合中國或亞洲消費者適合與喜歡的產品。可對於奢侈品牌來說，既然中國是很多品牌最重要的市場，希望設計出抓住中國消費者興趣點的產品，為何不選擇更了解中國文化的中國設計師?

"不少奢侈品牌或其他國際大牌，特別是一些歐、美品牌，特別強調自己的品牌DNA"，知名國際獵頭機構華徳士(Robert Walter)中國消費品類銷售與市場營銷副總監郭林對《第一財經日報》記者表示,所以品牌設計師、區域市場高級別高管目前基本都選用了解品牌內涵和文化的歐美候選人。

另一方面，從奢侈品本身而言，其“創造了跨越時間和小眾的物件，其中包含了上百年歷史的技法和手工工藝，其代表著頂級的手工藝、文化、歷史傳統以及對於生活態度的獨到闡釋，它傳遞的是一種文化及生活方式”，巴黎HEC商學院專門研究品牌、奢侈品、時尚的營銷教授Gachoucha Kretz認為，傳承性是其品牌的重要特點。

因此，在未能深入了解中國文化的狀況下，品牌將中國元素簡單生硬地加入其中，結果可能適得其反，特別是在中國消費者消費理念日益成熟，消費群體日益年輕化，對傳統大牌不再盲目的狀況下。

“國際品牌需要權衡保持品牌DNA與重要市場元素的平衡，迎合市場也需要深入了解當地文化，”陳菁瑜也認為，如果可以跟中國藝術家、設計師合作是贏得市場爭更多勝算可能性之一。

在宏觀經濟放緩影響和反腐政策打擊下，中國奢侈品市場繼續低迷，一些奢侈品牌開始調整與關閉多家門店或推遲擴張計劃。盡管如此，因美國情景劇《欲望都市》（Sex and the City）而聲名大噪的高端鞋履品牌Jimmy Choo（周仰傑）卻繼續在亞洲特別是中國市場勇猛擴張。

過去一年全球新開的15間門店中，Jimmy Choo落戶中國的新店幾乎占了一半。其發言人表示，未來公司將繼續保持每年在全球增加10-15間門店的擴張速度，尤其會聚焦滲透較低的亞洲市場，每年翻新的門店數量也將達到10-15間。

最新的業績數據顯示，亞洲市場特別是中國市場已成為Jimmy Choo業績的強勢引擎。那麽，在中國奢侈品市場繼續放緩的背景下，是什麽支撐Jimmy Choo在華的增長與擴張呢？

Jimmy Choo門店（網絡資料圖）

亞洲業績成為強勢引擎

設計並制造各種奪人眼球的靴子與高跟鞋的Jimmy Choo公司，目標客戶是那些渴望以售價高達700英鎊/雙的美鞋來搭配衣服的消費者。而除了女士鞋履系列依然是品牌的核心產品外，該公司目前還拓展了手袋、小型皮具、圍巾、太陽眼鏡、眼鏡、皮帶、香水及男士鞋履系列等其他產品線。

在亞洲和日本地區的強勢增長、多種渠道的擴張帶動下，Jimmy Choo在截至2015年12月31日的財年中，銷售額從3億英鎊增長至3.18億英鎊，增長了6%，恒定匯率基礎上公司銷售額有7%的增長。

得益於新增門店的擴張和品牌直營與批發業務的銷售增長，該公司全年零售凈利潤撇除匯率影響錄得9%增長，批發利潤則有1%的增長，全年銷售利潤持平。品類上，業績增長的主動力得益於鞋子品類，共占總利潤的76%，其中男裝鞋履的持續增長力占其凈利潤的7%。在線銷售占比為6%，約1908萬英鎊。其授權收入則得益於由Interparfums SA（IPAR.PA）代理的Jimmy Choo 香水暢銷收入激增50%，至1000萬英鎊。

雖然亞洲和日本地區表現出持續強勁的增長，但Jimmy Choo公司指出，歐洲地區恐襲事件帶來的負面影響使遊客減少，並導致業績減退，也因此而持平、抵消。

盡管LV、Coach、泰格豪雅、Burberry等奢侈品牌2015年在中國市場都有關店和調整計劃，貝恩最新的奢侈品報告也顯示，2015年中國內地奢侈品市場出現了2%左右的下滑，市場規模約為1130億元。但Jimmy Choo在中國的擴張速度不減。

Jimmy Choo公司2015年新開的全球15間門店中，落戶中國的新店占幾乎一半。Jimmy Choo發言人透露，未來公司將繼續保持每年增加10-15間門店的擴張速度，尤其會聚焦滲透較低的亞洲市場，每年翻新的門店數量也是10-15間。

“即使奢侈品市場充滿挑戰競爭激烈，但公司表現繼續跑贏同行，集團有信心在2016年保持這樣出色的成績。”Jimmy Choo 公司主席Peter Harf 在財報中公開表示。據JimmyChoo首席執行官Pierre Denis此前透露，公司的中國銷售以高雙位數的速度增長，未來亦會繼續擴張，Jimmy Choo計劃將中國門店由當下的20家在中期內增加到至少30家。

一位奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者表示，Jimmy Choo在中國繼續高成長，一方面是因為高端鞋履品類有更多私人用途，不太用於商務饋贈而更多是個人使用，受反腐政策影響不大；另一方面，相對於其他奢侈品牌，Jimmy Choo在中國的門店數量不多，品牌價值尚未被稀釋；而且隨著中國奢侈品市場成熟，消費者對於一些個性獨特的新興奢侈品牌和輕奢品牌的好感度日益增加。

加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Markets）分析師皮拉·達達尼亞（Pira Dadhania）也稱，在如今的奢侈品行業，Jimmy Choo在亞洲市場滲透率不足的現象仍相對罕見。

發力中國：收回經營權，擴展門店

Jimmy Choo品牌源於知名鞋履設計師周仰傑（Jimmy Choo）20世紀90年代初在倫敦東區創立的訂制鞋業務，其首間專賣店於1996年在倫敦開設，此後陸續將其銷售網點布局到世界各個著名的奢侈品購物街區。

2011年，瑞士奢侈品集團Labelux以5.26億英鎊收購Jimmy Choo，2014年Labelux被母公司德國投資集團Joh. A. Benckiser GmbH（下稱JAB）撤銷整合，Jimmy Choo和另外三個奢侈品牌Belstaff、Bally 以及Zagliani被並入整合後JAB 新成立的奢侈品部門JAB Luxury。

JAB是德國最富裕家族之一萊曼（Reinmen）家族的私人投資實體，2007年成立奢侈品管理集團Labelux集團，還是剛剛以125億美元收購全球最大消費品公司寶潔旗下41個美容與香水品牌後成為全球第二大美容集團Coty Inc.（NYSE:COTY）科蒂的控股股東。

Jimmy Choo在2014年10月於倫敦交易所上市，成為首個上市的奢侈鞋履品牌。當時其披露2013年銷售達到2.815億英鎊，同比增長16%，可比基礎下增幅為7.1%，調整後核心盈利EBITDA上漲1.7%，至4690萬英鎊。

在中國市場，Jimmy Choo在2007年與On Pedder集團達成銷售協議，並由該集團將品牌引入中國市場。此後，於2009年轉為由上海庫圖工貿有限公司負責經營專門店的銷售業務。2012年，Jimmy Choo已經從中國業務銷售商上海庫圖工貿有限公司取回中國內地的商業經營權。除此之外，Jimmy Choo同時於中國內地擁有批發業務，由連卡佛（Lane Crawford）及載思（Joyce）集團代理男裝鞋履的零售業務。

Jimmy Choo 亞洲行政總裁Pierre Denis表示，中國擁有龐大的發展商機，是Jimmy Choo的重要市場。而我們對市場的穩健掌握更有助於推動品牌發展及業務，進一步拉近與亞洲顧客的關系。

與JimmyChoo增長勢頭相比，部分涉及鞋履的奢侈品牌受中國市場整體奢侈品環境影響相對較大。意大利奢侈品集團Tod’s 在截至12月31日的2015財年營業總收入上漲7.4%，至10.3億歐元，但中國大陸地區銷售額與2014財年持平，保持在2.2億歐元的水平上。Tod’s集團CEO Diego Della Valle指出，公司已經開始看到中國市場正在好轉，但目前還未觀察出香港市場有好轉趨勢。2015年上半年，Tod’s中國銷售曾暴跌13%。

科蒂這次算是扳回了一些顏面。

美國奢侈珠寶品牌蒂芙尼Tiffany & Co.（TIF.NYSE）計劃在香水業務停滯13年後再度發力， 而美國香水與化妝品巨頭科蒂集團Coty Inc.（COTY.NYSE）日前搶得了其代理權，合作的新款香水將在Tiffany門店和其它專門店渠道出售。

就在1月前期，科蒂剛剛陷入一場尷尬，其與全球最大的消費品公司寶潔的一筆125億美元涉及43個品牌的收購交易中，有2個品牌Dolce & Gabbana和Christina Aguilera的香水業務拒絕“轉授權”落戶科蒂。不過，這個小插曲並不能撼動手握眾多奢侈品牌香水代理權的科蒂全球香水老大的地位。

由於香水代理業務利潤不菲，科蒂與歐萊雅、雅詩蘭黛、Interparfums等日化與香水巨頭們在獲得香水授權方面的爭奪也非常激烈。

香水代理背後的競技

“作為奢侈品的入門級產品，香水和配飾一樣，消費門檻相對較低，對於奢侈品牌來說，不僅容易量產，也容易以LOGO和品牌效應吸引顧客，因而是奢侈品擴大利潤的重要門類。”提及香水品類對奢侈品品牌的作用，一位奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者表示。

Tiffany首席執行官Frédéric Cumenal也認為：“香水是品牌傳遞的重要渠道。”因此，他計劃通過與科蒂集團的代理合約開發更有意思的香水組合。Tiffany上次推出香水要追溯至2003年。該品牌在1987年推出首款香水，當時的香水代理公司是香奈兒Chanel旗下的香水部門Fragrances Exclusive，雙方在80、90年代合作過數款男士和女士香水。香奈兒Chanel的Fragrances Exclusive部門在2006年結束。

與Tiffany & Co.一樣，由於絕大多數的服裝、箱包、珠寶類奢侈品牌精力有限、渠道差異等原因，並不設計、制造或銷售自己品牌的香水，其香水業務往往被授權給寶潔、歐萊雅、聯合利華、資生堂、雅詩蘭黛、科蒂等日化與香水巨頭去研發生產。

而由於香水代理業務的利潤不菲，日化巨頭們在獲得授權香水方面的爭奪也非常激烈。在日前科蒂接手寶潔的41個美妝品牌中，有包括Hugo Boss、Gucci、Lacoste、Bruno Banani、Escada、Mexx、James Bond、Gabriela Sabatini、Stella McCartney和Alexander McQueen在內的10個香水代理品牌，這也使得其繼續成為全球最大的香水制造商。

它的競爭對手歐萊雅在2015年1月1日開始負責研發、制造、分銷服裝品牌彪馬的化妝品，而在此之前，扮演這個角色的是寶潔。同時，歐萊雅公司，還持有以男裝起家的意大利品牌喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）等一系列品牌的香水授權業務。

法國香水制造商Interparfums旗下經營的香水品牌包括來自德國以鋼筆起家的萬寶龍（Montblanc）、鞋履品牌Jimmy Choo、登喜路（Alfred Dunhill）、朗萬（Lanvin）、寶詩龍（Boucheron）、VanCleef & Arpels和保羅·史密斯（Paul Smith）等。

雅詩蘭黛也代理了多家服裝品牌的香水業務，除了已經解約的蔻馳，還包括Zegna、TommyHilfiger、Kiton、DonnaKaran、Missoni等品牌。2015年，Coach與Interparfums簽訂協議，後者將研發、生產及分銷全新的Coach香水及香氛的相關產品，包括全新的男士及女士香水產品。

自營還是代理？

當然也不是所有的奢侈品牌都願意將香水與美妝業務授權給科蒂這樣的第三方來研發和生產，法國傳統奢侈品牌香奈兒（Chanel）和迪奧（Dior）的服裝、配飾一直在時尚圈內享有盛譽，但自有化妝品團隊也一直在為各自集團拓展客戶群體和盈利貢獻力量。

以香奈兒為例，其分為精品部、香水及美容品部和腕表珠寶部等部門，但根據紐約Telsey Advisory公司的奢侈品分析師David Wu的估計，目前香奈兒的美妝香水業務所占品牌業務比重應該在55%左右。其2011年的銷售額預估已達32.5億美元左右，高級定制和成衣配飾部門的銷售應在26.5億美元左右。

據悉，全球香水行業的市值達到了280億美元，並穩步上升，預計到2018年將達到456億美元。Cosmetic Valley主席Jean-Luc Ansel預計，全球化妝品市場到2030年的預計增長率將達到30%。其主要驅動來自於新興市場的消費能力和創新產品的推出。消費者城鎮化趨勢、更高的消費傾向以及對個人形象的高度重視都使得這個市場獲益。

正因如此，一些奢侈品品牌甚至收回了香水、化妝品的代理權。2012年10月，Burberry甚至收回了香水代理巨頭Interparfums公司20年的美妝授權，開始推出自己的美妝線。2015年8月，Burberry全球首家獨立美妝精品店於上海開幕，涵蓋眼妝、唇妝、底妝及指甲油、男士女士香水等。

要知道，Burberry發布的2014年上半年財報顯示，其美妝產品收入增長了55%，達到了7850萬英鎊（約合7.53億元人民幣）。這部分得益於香水My Burberry，財報稱這款香水“為品牌塑造了光環效應”。Burberry美妝高級副總裁Simona Cattaneo曾說：“美妝是Burberry品牌的重要組成部分，我們致力於在亞洲獲得進一步的拓展。”

奢侈品市場增長放緩的各種漣漪效應已經泛起。

據外媒最新消息稱，知名奢侈品牌香奈兒全球CEO Maureen Chiquet將在2016年1月底離職。離職原因是她與公司產生了意見分歧，但Maureen Chiquet沒有透露具體的矛盾原因和職業新去向。

香奈兒中國內部人士1月28日向《第一財經日報》記者證實了上述消息，據外媒報道，香奈兒董事長Alain Wertheimer將親自接管公司的日常運營管理工作。

Maureen Chiquet之前，多位時尚奢侈品界的重磅人物在2015年離職。“近年來奢侈時尚零售低迷，帶來的業績壓力，或是引發行業內高層動蕩頻繁重要原因之一。”一位奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者表示。

Maureen Chiquet

奢侈品增長放緩引高層動蕩

“我們先不要想能把它做多大，而是應考慮如何讓它保持獨特性。” 這句話恰如其分地描述了Maureen Chiquet為Chanel制定的品牌核心戰略。

2003年Maureen Chiquet加入時，香奈兒公司正策劃轉型，Maureen Chiquet先是在香奈兒駐美國分公司擔任總裁，隨後又升為香奈兒新設立的全球首席執行官一職。

此前Maureen Chiquet曾在Gap公司工作了15年，將Old Navy品牌打造成中低端休閑服飾中的翹楚；後來她去Banana Republic公司任總裁一職。之後，畢業於耶魯大學(Yale)的Chiquet又去法國深造，並在歐萊雅公司(L'Oreal)工作，後回到美國。

香奈兒公司官方表示，在Maureen Chiquet擔任品牌全球CEO九年的時間內，公司見證了香奈兒成功的國際擴張，提升了品牌奢侈品形象定位，並幫助各個品類業務獲得迅猛增長。她為公司創建了國際化的組織架構，並增強了公司的文化氛圍和領導地位。

在香奈兒期間，Maureen Chiquet發現越來越多的顧客在年輕時便積累了大量財富（凈資產超過100萬美元），這些女性具有更前衛的時尚品位。他希望通過取悅新一代的奢侈品消費者，從而帶領這個強大的品牌更上一層樓。實現這個目標，Maureen Chiquet采用了奢侈品零售業罕見的消費者導向型發展策略，把公司的消費者研究預算增加了兩倍。

不僅僅是Maureen Chiquet將離職香奈兒，在奢侈品繼續低迷的2015年，時尚與奢侈品業內一系列高管離職的消息讓人震驚。如2015年，8月份，王大仁離職巴黎世家(Balenciaga)藝術總監一職；9月，開雲集團宣布旗下鞋履品牌Sergio Rossi首席執行官Christophe Mélard離職；10月，LVMH集團北美公司主席Pauline Brown辭職；同樣在10月，繼迪奧(Dior)女裝創意總監Raf Simons宣布離開迪奧的消息後，在朗雯(Lanvin)供職14年的藝術總監Alber Elbaz也宣布離職。

盡管Maureen Chiquet沒有透露導致離職的具體矛盾原因，一位奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者表示：“近年來奢侈時尚零售低迷，帶來的業績壓力，或是引高層動蕩的重要原因”。

另一方面，奢侈品研究專家、巴黎HEC商學院營銷教授Gachoucha Kretz對《第一財經日報》記者表示，最近兩年，奢侈品與科技行業的相互滲透也帶來相應的高管流動。2013年，奢侈品牌Burberry集團的女CEO安吉拉•阿倫德茨（Angela Ahrendts）擔任蘋果高級副總裁，全面負責蘋果零售業務。不過時尚界也挖過科技公司的墻角，2015年，在蘋果音樂電臺立下汗馬功勞的Ian Rogers將從美國西海岸搬往巴黎，出任全球第一大奢侈品集團LVMH的首席數字官。

香奈兒的策略與挑戰

在奢侈品圈內，作為與路易威登、古馳等齊名的法國傳統奢侈品牌，香奈兒因為依然保持家族控股，並且未公開上市，其銷售業績和商業規劃一直都顯得很神秘。

1913年，布麗埃勒·香奈兒（Gabrielle Chanel）在杜維埃開設了一家服飾店，現在，香奈兒品牌已擁有精品部、香水及美容品部和腕表珠寶部等部門。據一份報告顯示，香奈兒公司2014年總營收為75億美元，凈收入為14億美元。

在Maureen Chiquet的領導下，全球價格協調和發展電商的策略是2015年香奈兒品牌戰略最大的兩個動作。

隨著奢侈品行業進入增長緩滯期，以及全球性消費者消費習慣的改變，香奈兒在2015年3月，對部分商品的全球價位進行了調整：下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，幅度接近於20%，調價後兩地差價在10%左右。

“現在無論你在上海還是紐約或巴黎，我們的產品都會是接近相同水平的價位。我們發現，現在已經有更多顧客願意走進中國的店鋪，這對我們來說是個好消息。”提及全球協調定價帶來的效果，香奈兒精品部一位高管表示，現在的首要任務是要在他國深化品牌與當地消費者之間的關系。

據統計，目前香奈兒在中國內地有11家精品店，另外香港和澳門分別有8家和2家。在貝恩最新的一份調研中，在化妝品和鞋履品類，香奈兒都是中國市場最受親睞的奢侈品牌。

此外，一向排斥電商的奢侈品牌香奈兒也與時俱進，開始“小心翼翼”地觸網。香奈兒時尚總裁BrunoPavlovsky曾透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網絡。而在2015年年底，香奈兒旗下子公司Paraffection的三家Metiersd'Art高級手工坊（包括手套工坊Causse、制帽工坊MaisonMichel以及蘇格蘭針織品牌BarrieKnitwear）單獨開啟電商渠道。

不過也有奢侈品業內人士對記者表示，香奈兒加速朝電商邁進，或許說明傲嬌堅持傳統模式的奢侈品行業也沒法抵擋互聯網浪潮。在行業增長緩滯期，電商渠道已經成為奢侈品至關重要的一環。不過開啟電商，不僅僅是增加渠道這麽簡單，奢侈品牌傳統的講故事和客戶體驗管理等將迎來互聯網的各方面挑戰。

在眾多奢侈品大牌的業績報告紛紛傳來壞消息時，一個來自英國“高富帥街”、專門為精英男性定制西裝的品牌Henry Poole則反其道而行之，選擇在市場不好的時候開始瞄準中國市場，更把中國市場定位為2016年的首要市場之一。

中國高端消費群體膨脹

在英國倫敦的薩維爾街上，坐落著大大小小的男士定制服裝的裁縫店，短短的一條街上，都曾經出品過專供皇室貴族、精英人士的男裝。在眾多品牌中，最早進入中國的就是Henry Poole。

2006年，Henry Poole借助恒龍有為實業(杭州)有限公司董事長魯興海進駐中國市場，盡管這家店鋪是由恒龍經營，但Henry Poole每年會定期派來自英國倫敦的裁縫到北京來交流培訓，力求將北京的Henry Poole做到跟在英國一樣。

Henry Poole品牌銷售經理羅蘭（Anthony Rowland）在接受《第一財經日報》專訪時稱，Henry Poole這個品牌在過去一直都非常低調，對於消費者的挑選也都是以皇室、商界精英人士為主，並不會特意挑選名人。但是最近由於英國推出景點最新中文譯名，將倫敦薩維爾街改為“高富帥街”，一時間吸引了大批遊客到訪。

羅蘭稱，越來越多的中國商人走出國門，到英國倫敦的薩維爾街上來找他們，讓他們覺得也許這是品牌發展的機會，加上中國的中產階層人數正在迅速膨脹，也在進一步刺激消費市場。

波士頓咨詢公司(BCG)中國消費者洞察智庫發布的一份最新調查研究稱，從現在起到2020年，中國“高速”家庭（城市地區的中產階級及以上家庭）的總數將從8100萬戶增加至1.42億戶；預計到2020年，中國的中上階層和富裕消費者將為中國貢獻55%的城鎮消費和81%的增量增長。

如此龐大的中產階級人數造就了巨大的服裝市場。根據中國服裝協會去年發布的《中國男裝產業發展趨勢報告》，2014年中國的男裝市場規模達到9000億元，占整體服裝銷售市場的47%左右，預計未來幾年將達到50%左右的水平。

弗若斯特沙利文全球合夥人兼大中華區總裁王昕對記者稱，對於中國高端男裝市場，特別是豪華定制西裝產品，其主要的消費人群為高凈值人群。在2015年，中國高凈值人群數量已突破百萬人，並預計會持續增長。不斷增長的目標客戶群體使得定制西裝品牌和部分高端男裝品牌受到來自整體奢侈品市場增速放緩的影響較小。

想分一杯羹靠譜麽？

從細分領域來看，中國高端男裝市場大部分都是國際品牌，如喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)，傑尼亞(Ermenegildo Zegna)，登喜路(Alfred Dunhill)，雨果波士(HUGO BOSS)和博柏利(Burberry)等。這些國際品牌進入中國市場較早，在國內高端男裝市場還處於發展初期的時候就已經搶占了市場的先機。和國內中端男裝品牌相比，這個高端國際品牌不論從品牌歷史，產品質量還是設計上，都具有比較明顯的優勢，所以，這些國際品牌牢牢地把持著中國高端男裝的絕大部分市場份額。

在目前中國的高端男裝市場中，消費者已經不僅僅滿足於購買奢侈品牌的成衣產品，越來越多的消費者選擇豪華定制服務。就男裝而言，西裝是定制服務中最主要的產品。隨著消費者日益增加的對豪華定制西裝的需求，越來越多的國際高端定制男裝品牌開始進入中國高端男裝市場。

在這樣大體量的市場中，Henry Poole這個老品牌也想分一杯羹，羅蘭的公司決定加大到訪中國的頻率，由過去的一年2次增加到一年的3～4次。在過去的兩周時間里，羅蘭和他的團隊已經到了杭州、北京等地進行培訓和交流，還有很多前來找裁縫量體裁衣的客戶。

不過，對比其他非定制品牌，Henry Poole的價格也屬於偏貴的，一套普通的定制西服需要4000英鎊(約38348元)，而客戶需要與裁剪師傅見2至3次，才能確定這套定制的西服的真正尺寸，而最終的制作時間也需要10周至12周。

而且，在多家奢侈品牌業績下滑的情況下，Henry Poole選擇此時進軍中國是否是合適的時機呢?2015年是奢侈品多災多難的一年，步入2016年，不少奢侈品牌選擇裹緊棉被過冬，Burberry關閉副線品牌、Tiffany宣布裁員、Prada業績不理想等陰霾都圍繞在諸多投資者的心頭。

去年12月，Prada宣布截至2015年10月底的9個月時間，公司的凈收入同比下跌26.4%，只有2.35億歐元，而內地、香港、澳門地區的收入更急跌26%，是年內最大的單季跌幅，令很多投資者都頗為失望。

多家奢侈品牌稱，接下來的日子需要節衣縮食，減少開店計劃或者是關閉部分地區的分店，王昕稱，2015年，中國宏觀經濟的增速相比往年有所放緩，中國面臨著經濟下行的壓力，整體奢侈品行業也出現了增速下滑的情況。另外，由於中國政府大力反腐，這也使中國整體奢飾品行業受到了一定的沖擊和影響。各大奢侈品牌為了刺激銷量也都主動做出了調整，比如奢侈品牌迪奧(Dior)和香奈兒(Channel)都降低了其部分產品在中國大陸地區的零售價。

在這種市場下，還能選擇迎難而上的品牌也有少數，來自丹麥的潘多拉(Pandora)就是其中之一。公司在上月宣布未來3年間，計劃每年開設200至300間新店，其中歐洲占60%，美洲和亞太區各占20%，Pandora亞洲區總裁Kenneth Madsen曾表示，越來越多的大牌奢侈品消費者已經下移其消費級別。

一位經營高檔男士襯衫的品牌總監對記者稱，對於男性而言，經濟環境的變化對他們挑選服裝喜好的改變並不大，即便是在經濟不好的時候，也會有很多“土豪”來要求定做精品男裝，有的“土豪”甚至會先挑選好想買的衣服，等待經濟好轉時再消費。

在路易·威登最新的2016年早春“Series 4”廣告當中，這個全球最大的奢侈品牌有了新的代言人。

不再是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜、麥當娜，也不再是中國的範冰冰，而是系列遊戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆（Lightning）披掛上陣，以帥氣的造型演繹了路易威登箱包、服裝系列作品。

什麽？不知道雷霆？

暴露年齡的你可能還會質疑為什麽這位虛擬人物取代了LV慣常使用的最當紅女明星作為代言人。

《最終幻想》系列遊戲是日本的國民PRG(角色扮演遊戲)之一，雷霆(Lightning)是遊戲《最終幻想13》中登場的主角，一位精通劍術、射擊、格鬥、魔法等技藝的內在堅韌的女性角色。因為遊戲的大賣，以及《終極幻想》逐漸形成超級IP的過程，雷霆也成了全球玩家熟悉的女明星。

系列遊戲《最終幻想》虛擬角色雷霆為路易·威登代言（網絡資料圖）

此舉說明，百年奢侈品老牌LV多麽渴望擁抱年輕市場，迎合年輕人的喜好，尤其是亞洲市場的年輕人。

實際上，意大利奢侈品行業協會（Altagamma）在米蘭舉辦的“Altagamma Consumer and Retail Insight”論壇上發布最新的《2016奢侈品行業展望報告》也顯示，千禧一代已成為奢侈品市場的新目標群體。而刺激著奢侈品行業變革的還有，數字化以及中國消費者消費行為的改變。

千禧一代是奢侈品市場的未來

不僅是LV用動漫角色這樣年輕人喜歡的形象作為代言人，一些奢侈品牌還用低齡化代言人照顧消費群體，LVMH集團旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)還宣布1987年出生的“小鮮肉”李易峰成為其品牌大使，暗示品牌年營銷策略年輕化調整。

上述意大利奢侈品行業協會報告認為，千禧一代(18-34歲的消費者，約23億人)是奢侈品市場的未來。共同發布上述報告的知名管理咨詢公司BCG的董事總經理和合夥人Antonio Achille表示，千禧一代是全球性消費者，他們對數字化具有高度敏銳的感知能力，樂於接受新產品，對可持續概念漸趨敏感，不易沈迷於徒有其表的品牌。

“奢侈品客戶尤其是‘千禧代’更傾向於以自我為中心，期待奢侈品品牌給予更多的關照和註意力，他們尤其希望獲得認同和理解，喜歡VIP待遇、個性化銷售和定制化產品”，巴黎HEC商學院奢侈品品牌管理和營銷教授Gachoucha G. Kretz也對《第一財經日報》記者表示，“因此品牌應該提供給客戶更流暢的購買體驗，獨一無二的消費體驗，就像寒暄一般，給顧客一些‘額外’的體驗，從而從眾多競爭品牌中脫穎而出。”

而從宏觀數據來看，2015年全球奢侈品消費者共計4億人，總消費支出達8450億歐元；預計到2022年，奢侈品消費者總人數將上升到4.8億，總消費支出將達到1.13萬億歐元。

更重要的是，上述報告顯示，越來越成熟的奢侈品消費者更加關註產品的品質、獨有性和工藝，而可持續發展性也首次成為消費者的根本訴求之一。根據BCG的調查，2/3的消費者強調產品的獨特性；17%的消費者強調產品的可持續發展性；約有28%的品牌面臨著失去獨有性的風險；約28%的消費者(特別是嬰兒潮一代，1946-1964年出生的人)已經對個人奢侈品感到厭倦，越來越多地轉向體驗式奢侈消費。

零售變局的刺激因素

“千禧一代正在刺激著奢侈品行業的變革，數字化以及中國消費者消費行為的改變也是重要因素。”Altagamma副主席Armando Branchini表示。

上述報告顯示，從2004年到2014年，奢侈品行業73%的銷售額來自品牌專賣店，顯示出奢侈品牌逐漸向零售商角色轉變的趨勢。

在相當一段時間里，奢侈品市場的成長一直是通過零售網絡的擴張來實現的。但是，巴黎銀行全球奢侈品部門總經理Luca Solca認為，隨著新銳奢侈品牌的興起，未來零售網絡的擴張將不再是品牌經濟增長的主要推動力。

或許是看到這樣的趨勢，一些奢侈品牌在中國市場從前些年在華門店的高速擴張，到現在謹慎開店，以及不斷調整店鋪布局，甚至有些品牌關閉了部分門店。路易威登是2015擴張放緩明顯的品牌之一，其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊關閉了3家門店，並在2016年還繼續有門店收縮的計劃。另據媒體報道，因為要重新調整中國旗艦店的安排，Dior和Gucci也各關閉了一家成都的門店。

比零售網絡擴張更為重要的是，提高實體店面的經營效率和投資回報率。Solca還指出，價格上漲似乎並不能有效地發揮杠桿效力，定價力越來越不重要。奢侈品公司應專註於嚴控資本支出，提高成本效益，關註坪效和庫存，增強品牌和產品的吸引力，提升數字化能力。

實際上，多家奢侈品牌都在進行數字化方面的嘗試和努力。營業額占LVMH集團總銷售額350億歐元一半的，法國奢侈品品牌路易·威登總裁Micheal Burke日前在接受外媒采訪時就透露，將在2017年推出第一個智能產品，智能行李箱，“這樣的手提箱永遠也不會丟了”。

很多奢侈品品牌已經在加速它們的數字化進程。知名管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布了《2015數字奢侈品體驗報告》顯示，頂級奢侈品牌如Dior、Cartier和Chanel，電商所占的市場份額僅3.6%；在數字領域野心勃勃、蓄勢待發的奢侈品牌如Burberry，猛增至7.5%；輕奢品牌如Michael Kors、Longchamp的市場份額更高，占8.5%。

Gachoucha G. Kretz教授也認為，在零售方面，奢侈品品牌似乎來到了一個拐點，他對《第一財經日報》記者表示，“因為全新的網絡和數字用戶習慣已經改變了奢侈品消費者的購物習慣，零售也需要適應這些變化，將網絡特性融入實體銷售。”

另一方面，中國消費者的重要性也越來越凸顯。上述報告顯示，中國占奢侈品市場的7%，而中國消費者占總奢侈品消費人數的30%。去年中國人的奢侈品消費支出為1000億歐元，較2012年增長了43%，其中70%以上的奢侈品消費發生在國外。

國際奢侈品市場的頹勢在過去一年里持續發酵，奢侈品牌商們正在遭遇前所未有的挑戰。國際管理咨詢公司貝恩與意大利奢侈品貿易協會合作發布的《2015年全球奢侈品市場監測報告》顯示，中國內地和香港地區需求量疲軟，2015年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預計將從去年的3%進一步降至1%~2%（按不變匯率計）。

這一增幅也成為繼2008年美國雷曼兄弟破產案觸發金融危機以來，全球奢侈品銷售額增長的次低點（當年最低點為2008年的-11%）。

談及奢侈品行業的發展狀況，巴黎HEC商學院奢侈品品牌管理和營銷教授Gachoucha G. Kretz對《第一財經日報》記者表示，在零售方面，奢侈品牌商們似乎來到了一個拐點，未來奢侈品牌要走出困境，需要更多把握管理時尚化和永恒性之間的平衡。

四大關鍵點

Gachoucha G. Kretz註意到，若提到當前奢侈品市場的四大關鍵點，“技術變革的挑戰”是首要的。奢侈品品牌正在面對快速發展的技術變革，數字化只是這種變革的一方面，可連接設備、可穿戴設備、智能分析、技術指導的產品生命周期管理等都對奢侈品品牌提出了挑戰。

雖然奢侈品品牌在手工工藝、創造力、設計和零售方面有著優秀的傳統，但它們並不能完全跟上這些變革，並通常需要在這些領域補充技術。它們招募了很多技術型人才，或者對外進行了收購（收購小型技術公司）以及尋求顧問咨詢（例如請顧問公司提供相應的咨詢和專業知識）。

另一個關鍵點是，“進一步強化以客戶為中心”。最近幾年，奢侈品開始對客戶給予更多的關註。從理論上說，純粹的奢侈品應該避免對客戶的過多關註，但為了在這個競爭激烈的市場中獲得競爭優勢，奢侈品品牌不得不關註客戶，並采用以客戶為中心的策略。

這也可解讀為：更多的客戶關系管理，更多的VIP特殊待遇，在零售店和網站提供更多的客戶體驗，奢侈品品牌關註客戶的購物體驗，所有一切都從吸引消費者、與之進行交流開始，最終都是為了讓消費者完成購買。

第三個關鍵點是，奢侈品牌“對零售產生更多疑慮”。這種疑慮，首先讓人們重新關註稀有性和由此產生的欲望。零售讓品牌可以構建品牌資本，尤其是品牌的知名度和品牌形象，它可以吸引註意力和新的客戶，它也可以讓消費者立刻獲得奢侈品產品，讓產品更接近客戶，零售店也有助於奢侈品產品的發布：但“發布”不等於“有售”，混淆兩者會沖淡消費者的欲望。

當奢侈品品牌覺得自己的形象、尊貴性和消費者對自己的渴望受到威脅時，他們通常會反思自己的零售網絡，尤其是零售店的數量和在售商品數量和店內的折扣。然而，並不是所有奢侈品品牌都受到大範圍銷售的威脅，很多品牌選擇了關閉一些門店，從而降低品牌的曝光率和產品獲取的便捷度，這又提升了品牌的尊貴性。

另一方面，奢侈品牌對零售的疑慮也來自全新的在線/數碼用戶習慣，奢侈品消費者大量應用網絡和移動技術進行購買商品。但奢侈品不能采用所有電子商務的便利特性，因為它們會讓品牌降低尊貴性和距離感。雖然消費者依然希望獲得更多的便利，讓購物體驗變得更簡單，甚至在奢侈品方面也是這樣，不僅是在線購物，也包括線下購物。因此，奢侈品零售就需要找到提升購物體驗和便利性的方法。

第四，在過去兩年，奢侈品旅遊得到了極大的發展。第一個原因是文化習慣，第二個也是主要原因，匯率的波動和價格差距，以及中國消費者對價格的敏感性。

為了適應中國消費者的奢侈品旅遊，奢侈品品牌應該註意價格差異和匯率的作用，以吸引中國消費者，並提供相應的產品：對員工進行培訓，以了解中國消費者的喜好；推出滿足中國消費者需求和願望的系列產品。

如何應對市場下滑挑戰？

雖然中國國內經濟動蕩、股市滑坡，但上述貝恩報告顯示，2015年中國消費者仍為全球奢侈品消費作出了最大貢獻，占全球總額的 31%；其次分別是美國消費者（24%）和歐洲消費者（18%）。

中國消費者的高端時裝、珠寶和手袋購買量幾乎占全球總量的三分之一，需要註意的是中國消費者境外奢侈品消費占中國奢侈品消費總額的80%。

盡管如此，上述報告顯示，今年中國奢侈品銷售也已連續第二年出現下滑，手袋及高檔服裝需求銳減，傳統奢侈品牌 Louis Vuitton 和 Burberry 等在中國市場舉步維艱。2015年，Louis Vuitton關掉了3家中國門店，並計劃未來在華關掉20%的門店，其他奢侈品牌也有類似店鋪調整計劃。

“這一趨勢主要發生在中國，中國的零售店數量太多，因此也允許品牌們這麽做”，Gachoucha G. Kretz教授發現，“另外，店鋪租金已經變得很高，很難保證每家店都可以盈利。在競爭激烈的奢侈品市場，品牌商們需要關註成本，所以也完全可以理解他們做出這樣的選擇，因為在中國，太多零售店只是讓品牌可以更接近消費者，而運營這些零售店會帶來很高的運營成本。”

在美國也發生過關店風潮，Gachoucha G. Kretz教授說，但原因和中國很不一樣：競爭加劇。例如Coach關閉了大量零售店，因為Michael Kors和Kate Spade進入了輕奢市場，並影響到Coach的業務。當然，這種決定也看品牌特點，並且是集團決定的，並不是每個公司在面臨類似情況時都會做出同樣的選擇。相反，所有在中國的零售店則都有降低品牌利潤的風險，讓品牌承受越來越高的房價和租金開支，也是品牌關店的原因，可能觸發關店潮。

對2016年奢侈品市場及品牌的發展趨勢，Gachoucha G. Kretz教授認為，奢侈品牌商們需要更多把握管理時尚化和永恒性之間的平衡。當然並不是所有的奢侈品品牌都遵循同樣的模式，尤其是它們有著不同的文化背景。

那些被市場認同，有豐厚歷史遺產的奢侈品品牌，是跨越時間的、唯一的、由傑出的手工工匠制作的品牌，像Hermès 或Chanel、 Bulgari 、Van Cleef這樣的品牌就遵循這種模式。

那些歷史更短的品牌和輕奢品牌，例如Ralph Lauren、Burberry、Michael Kors和Coach，它們將繼續提供休閑風格的輕奢產品，未來則需要保證不能把品牌做得太大眾化，因此，這類品牌需要為消費者講述有趣而鼓舞人心的故事。

相比而言，Gachoucha G. Kretz教授認為，“新興市場對於奢侈品品牌來說是風險的來源，因為需要在零售和員工培訓上進行實實在在的投資，而很多地區並不總是政治穩定，或者匯率穩定。新興崛起國家的消費者在有限的時間內很快地學習，這讓他們成為很難取悅的消費者”。因此，她預測，“奢侈品會重新重視成熟市場，在這些市場品牌商們可以更輕松、更好地處理成本和消費者的關系。”