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新稅制來了，奢侈品電商提前洗牌？

導讀 : 本土奢侈品電商行業競爭激烈，未來奢侈品電商之間不乏也會出現和58趕集、滴滴快滴等合縱連橫的並購方式發展。新稅規落地執行後，紅利減少，行業洗牌，包括奢侈品電商在內的所有跨境電商將會在規模化角度高速發展。

這兩年，奢侈品電商行業由低調沈淪倒閉潮進入了勝者為王的大爆發時代。有人說，奢侈品電商能夠起死回生，全因跨境電商政策的扶持。

近日，財政部、海關總署、國稅總局三部委又頒布了跨境電商零售進口新稅制： 自2016年4月8日起，我國將實施跨境電子商務零售(企業對消費者，即B2C)進口稅收政策，並同步調整行郵稅。新稅制的出爐無疑讓有天然跨境屬性的電商平臺失去政策紅利。行業迎來新一輪洗牌，清洗過後的奢侈品電商將提前進入規範化、機制化、規模化的成熟發展軌道。

從野蠻增長到新稅制出臺，看奢侈品電商前世今生

奢侈品行業去年呈現奢侈品大牌集體關店,奢侈品電商卻逆勢井噴的態勢。這無疑得益於2014年5月商務部給跨境電商稅收優惠政策。政策規定：通過跨境電商渠道購買海外商品，只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的關稅+增值稅+消費稅。借此紅利大型電商紛紛開設海淘業務，比如京東全球購、天貓國際、聚美優品，湧現了上千家跨境電商創業公司。

奢侈品電商作為垂直跨境電商的中高端分類，資本更是把奢侈品電商推到了一個前所未有的爆發高度， 5月25日，珍品網宣布獲得A輪6000萬元融資；7月8日，寺庫網和魅力惠同時宣布分別獲得超過5000萬美金的E輪融資和阿里巴巴超過1億美元的戰略投資，11月25日,第五大道宣布完成數千萬元A輪融資，短短不到半年的時間，先後四家奢侈品電商宣布獲得投資。由於行業的紅利誘惑和低門檻性，越來越多的創業者入局奢侈品電商，行業進入了野蠻爆發的生長階段。

熟悉海淘的人都知道，目前，部分跨境電商零售進口商品是按照郵遞物品征收的行郵稅，稅率普遍低於同類進口貨物的綜合稅率。有不少跨境電商平臺，通過拆單的形式進行稅收套利。數據顯示，目前我國90％以上的包裹不用交稅就能入境。相對於我國一年幾千億元的跨境電商零售進口規模，2014年我國對所有行李物品、郵遞物品征收的行郵稅不到10億元，稅收流失問題相當嚴重。

中國財政科學研究院院長劉尚希表示，跨境電商零售進口規模的擴大和高速增長，客觀上對一般貿易進口貨物形成了不公平競爭，同時也造成了國家的稅收流失。再不改革，無異於鼓勵走私。

奢侈品作為跨境電商零售進口的重要組成商品，同時中國又是奢侈品消費大國，據財富品質研究院發布的2015年《中國奢侈品報告》的說法，中國消費者在全球奢侈品消費高達7400億元人民幣，相比2014年增加了1000億元。

我國政府將為了解決稅收流失、促進本土消費和規範行業發展等宏觀監管考慮，出臺了《關於跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》新稅規。跨境電商是一片萬億藍海市場，奢侈品電商作為藍海市場中的藍海，無論是從市場角度、消費者信任度，以及本身經營模式銷售渠道來看，市場的價值還沒有真正開發出來。新稅規落地執行後，包括奢侈品電商在內的所有跨境電商將會在規範化角度高速發展。

從政策新規到紅利減少，看奢侈品電商行業洗牌

站在奢侈品電商和用戶角度來看，新稅規的出臺到底有何具體意義？

先來解釋一下新稅規出現的關鍵詞—個人行郵稅，我國對進出境商品區分為貨物和物品執行不同的稅制。其中，對進境貨物征收進口關稅和進口環節增值稅、消費稅；對非貿易屬性的進境行李、郵遞物品等，將關稅和進口環節增值稅、消費稅三稅合一，合並征收進境物品進口稅，俗稱行郵稅。新稅規的這一舉措規範了跨境電商行業。

針對保稅進口和直郵進口，稅制改革的變化大致可以分為兩個部分。第一是限值，單筆交易限值從1000元提升至2000元，個人年度交易限值則提高到2萬元，在限值以內，關稅稅率暫設為0%；第二是稅率的調整，按照現行行郵稅政策，對貨值在5000元人民幣以下的隨身行李、稅額在50元人民幣以下的郵遞物品予以免征，調整後，進口環節增值稅、消費稅取消免征稅額，暫按法定應納稅額的70%征收。也就是說，實施新稅制後就都得征稅，成本明顯提高了，增幅至少為11.9%。

其實新稅制出臺後商品價格是有升也有降。特別是對於食品、保健、母嬰、日用品類成本有較大影響，從過去的基本免征到現在要購物總價11.9%的跨境稅，像小紅書、蜜芽等低單價為主要經營品類的跨境電商成本會因此上升。以一罐200元的奶粉為例，以前享受50元免征額，稅收為零。現在按新稅率，則要繳納200×11.9%=23.8元。這部分錢會增加到消費者頭上，也就是說原來消費者買一罐200元的奶粉，現在需要支付223.8。

當然還有一部分品類會下降，比如洗發水類等。以前買韓國的洗發水，如果價格超過100元，則不在免稅範圍內，需要繳納50%行郵稅（按商品種類分，行郵稅有四檔稅率——分別是10%、20%、30%、50%）。在新稅制實施之後，17%*70%=11.9%，通常情況下，洗發水不交消費稅，這樣與此前相比少繳38.1%。

但對於價值遠高於2000元奢侈品來說，稅率方面與一般貿易一樣，且完稅價格更高。也就是說，這個政策對越高價格的奢侈品電商越為不利。例如高檔手表，此前可以享受30%行郵稅，現在則是“關稅+增值稅+消費稅”，且以零售價為完稅價格。

隨著新政策實施後，幾家歡喜幾家憂。雖然跨境電商的部分品類商品成本有所增加，但也有部分商品品類成本不增反降。

據奢侈品電商珍品網副總裁王誌翔表示，新稅制主要影響的是“一低一高”：以低單價、標準品為主的跨境電商；以及以腕表箱包為主的高客單價的奢侈品電商,但像以服裝、鞋類奢侈品為主的跨境電商，影響微乎其微。

王誌翔同時表示，這次新稅政策必將會對跨境電商進行新一輪的洗牌，讓未來的奢侈品電商行業更加規範化。

本土奢侈品電商行業競爭激烈，未來奢侈品電商之間不乏也會出現和58趕集、滴滴快滴等合縱連橫的並購方式發展。新稅規落地執行後，紅利減少，行業洗牌，包括奢侈品電商在內的所有跨境電商將會在規模化角度高速發展。

從加速清洗到行業成熟，看奢侈品電商發展之路

從奢侈品電商火爆的那一刻起，政策影響就從來沒有間斷過，而這些企業都在背負著政策變化所帶來的影響。俗話說，最困難的時候也是機遇挑戰最多的時候，行業的清洗也預示著行業逐步走向成熟。

新稅制實施後，包括奢侈品電商在內的跨境電商優勢將會在下面幾個方面得到體現。首先，以立法形式明確了跨境電商合法的地位，稅改讓跨境電商、奢侈品電商生意更公平。其次，行業更高度規範化，無論是稅收，監管，行業規範都有了明確的法規，未來合規企業必須要按照相應制度執行。最後，奢侈品電商更加回歸奢侈品的本質，而不是以低價吸引顧客，然後做大流量電商的本質，奢侈品電商行業規範化、機制化、規模後，品牌信任度提高，供貨渠道更加容易得到信賴，消費者在電商網站購買奢侈品的熱情也將大大提高。

老劉認為總體而言，這次新稅制的出爐，對行業尤其是合規運營的公司是一個重大利好，在喧囂的環境中為跨境電商正名，為奢侈品電商正名，為行業的健康運行奠定了基礎。

 

版權聲明： 本文作者江湖老劉，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。

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標簽 奢侈品電商 新稅制 洗牌

傅盛：不眠的矽谷，睡覺是一種奢侈

傅盛 2016-05-03 22:27

黑馬說：

《不眠的矽谷》講述了矽谷年輕人艱苦奮鬥的情形。無數矽谷人與時間賽跑，度過了許多不眠之夜，成就了矽谷的今天。不眠，其實不是學習不眠，而是不折不撓的精神。 尤其，當我們懈怠的時候…

不眠的矽谷

青年一代創業者容易犯的通病，是把未來想得太過簡單，太過情懷，太過於理想主義和個人英雄主義。以為做一個CEO，風光無限，鮮花無數，有很多員工，感覺非常爽。

這樣的創業心態是有危機的。首先讓你低估困難的程度，稍不如意，則有受挫感；其次，很難沈下心，真正專註。對事業傾註的狂熱和激情，看上去感動，卻並不會令你踏上一條正確的路。

以下是一篇流傳甚廣的文章，感染了無數智力工作者。

講述了矽谷年輕人艱苦奮鬥的情形。無數矽谷人與時間賽跑，度過了許多不眠之夜，成就了矽谷的今天。推薦《不眠的矽谷》，不是學習不眠，而是不折不撓的精神。 尤其，當我們懈怠的時候…

在陽光燦爛的日子里，你非常難看到有人在外面閑逛；也非常難看到有人在午夜之前就上床睡覺。當然，我們不是在談論夜間活動的“吸血鬼”，而是在說矽谷自己的“夜遊神”。這些編程人員、軟件開發者、企業家及項目經理堅守“睡著了，你就會失敗”的信條。

憑著遠大的理想，憑著癡迷和熱愛，他們會坐在發出融融光線的顯示屏前一直工作到淩晨四、五點鐘，有時甚至到六點，而不是舒舒服服地躺在床上。這就是參與超越時區的國際市場的代價：每天都有新的起點，不斷狂熱地開發著“因特網”技術。想要做英雄，先問問做英雄的代價！

睡覺是一種奢侈

拉莫思經常工作到五點鐘，六點開始睡覺。早晨八點左右被來自東海岸或歐洲的電話吵醒。假設晚上歇息充足，他會在四點起床；或者當感到身體舒適時，他就在床上輾轉反側，或許一點也不想睡。拉莫思今年二十八歲，家在米爾蒂珀斯，經營一家遊戲制作公司。這個工業發展如此之快以至於睡覺也成為一種奢侈。

睡覺是無產出的時間耗費，是科技向未來快速發展過程中的一個令人厭煩的驛站。對於越來越多的象拉莫思這種“凡人”來說，抵抗睡意是一種必要的生活方式，雖然這不是他們所希望的。他們繼承了八十年代的工人為免遭解雇而日夜工作的方式。並把它發揮得淋漓盡致——有人說這是一種病態，可是，正是這種工作方式建立了今日的矽谷。

“睡得太久，就會有人搶先得到專利、升職、項目資金或市場份額。”正是這條座右銘驅使著睡眼朦朧的矽谷人徹夜工作。不要在意寒冷、偶爾的胡言亂語和昏昏沈沈地開車回家時的危急，這就是參與超越時空的高科技競爭市場所需付出的代價。每天都有發瘋似的人耕耘著最新因特網技術，電子函件、ISDN專線和萬維網（WWW）已經使家成了工作的延伸地。

因為人們都努力趕超同類產品，使得產品周期變短。“產品開發的速度已經達到令人難以相信的地步。”太平洋研究中心經理西格爾說，該中心是在了望山的一個非營利組織。“十年前，你僅僅要更新產品就能夠了。”他還說，“可是如今，在你還沒有完畢一個產品之前就必須開發新的產品。”

人們降低睡眠，除了競爭激烈的這個原因外，也是受到具有強大壓力的計算機精神的影響。這樣的精神存在於因其常常更新記錄和違反常規而引人註目的計算機工業中。在閃閃熒光下，憑著腎上腺激素和咖啡的支持，一個個大項目和大公司不斷誕生。

“我從來都不理解為什麽須要睡覺。”三十二歲的費洛說。他是雅虎公司的創始人之中的一個。與在九五年四月份上市之前一樣，他努力工作，節制自己的睡意。如今，從帳面上看，他已是擁有幾千萬的大富翁了。費洛非常少有每晚睡四個小時的時候，有時你能夠在桌子底下發現他。他說：“我經常想找一種方法來避免睡覺。我覺得人在生理上並不須要睡眠，睡覺僅僅是精神上的事。”非常多人的疲憊，非常大程度是由心靈造成。

夜間工作也非常適合技術人員的思維方式。不受打攪的一整段空余時間對這樣的方式是十分重要的，這時能夠免受來自白天諸如電話之類的幹擾。“在這個行業中，你找不到太多的人，由於人是有政治傾向的動物，他們喜歡閑談，喜歡開會。”三十歲的拉薩姆說。他是海格軟件公司工作小組組長，他在紅杉城辦公室的燈每天都亮到淩晨二點。拉薩姆非常少睡上四個小時，他稱之為“永遠的生活選擇”——或者永遠工作到他身體所同意的時候。“當我死後，他們能夠給我掛上一塊金牌”，他說。

公司大院像大學校園

因為夜間工作的適合性和激烈的競爭性產生了這樣的獨特的矽谷生活方式，在深夜，公司內淡淡地漂散著大學校院氣息——穿著體恤的青壯年吃著烤餡餅，光著腳丫在踢足球。可是，這並不可以掩蓋他們的鬥誌，而這正是工作著的人們的特點。非常少有人會抱怨說太累了。“我們必須給智力提供趕超極限的機會。”二十七歲的雷基策斯說，“這就是我們為實現人類豐功偉績所付出的代價。”他是網絡應用公司（在了望山的一個文件服務公司）的編程員。

對於雷基策斯來說，去年這個代價實在太大了，當時他陷入了“一個情感危機”。他覺得每天工作到淩晨四點的計劃是引起這樣的“危機”的部分原因。那時，即使睡了足夠的時間，雷基策斯還是感到腰酸背疼。當他開車上班時，機器指令總會闖進他的腦海。雷基策斯在三月份回到公司，如今，他稱自己為“康複了的夜貓子”，又開始試著在淩晨五點離開辦公室。當采訪結束時，雷基策斯依舊坐在他的終端前，忙於寫他的長篇報告。

假設有人談論說他非常累，那經常是一種自誇方式進行的。“跟運動員比腿上的傷疤一樣，我們比誰睡得最少。”雷基策斯說，正如體育運動一樣，高科技領域主要是年輕人的天下，這取決於人衰老過程的極限。據統計，在這個工業中，三十五歲下面的單身男子占絕大多數。他能感受到，有些人在趁他們還未變老之前，在拼命地盡可能從自己身上多榨出些成果（同一時候從公司領到酬勞）。過去的目標經常是在四十歲曾經成為一個百萬富翁。克拉拉生產集團公司（一個高科技貿易協會）總裁柏克說：“如今好象已經下降到二十歲了。”

這樣的抱負已經擴展到今日矽谷更廣闊的技術敏感性領域。“如今解決矽谷的問題已經不夠了。”聖何瑟州立大學人類學系主任達拉說，“如今，我們希望所做的一切成為全世界的楷模。假設你離開這條快速公司哪怕十億分之中的一個秒鐘，你也會失去機會。”因此，睡眠必定成為一種災難。

淩晨二點發出的電子郵件

厄曼雷德，三十三歲，某網絡應用公司系統project部經理，他常常在晚上八點離開辦公室，然後在家中工作到淩晨二點。厄曼雷德努力睡上五個小時，可是假設忽然有了一個新主意，他就會起床並通過電子郵件把這個想法傳給同事。“我在淩晨二點發出一個電子郵件。在四點又因想到了還有一個主意而醒來，發現二點發出的郵件已經得到了回複”，他說。當軟件公布日來暫時，塞格軟件公司的員工就睡在附近的大號汽車旅館里，費用由公司支付。Netscape通訊有限公司的員工過去常睡在鋪有褥墊的指定的房間中，可是，公司已經撤消了這樣的房間以鼓舞員工停止工作回家去。

習慣一旦養成，非常難改掉

厄曼雷德，三十三歲，某網絡應用公司系統project部經理，他常常在晚上八點離開

“員工們總是要求又一次開設鋪有褥墊的房間。”霍爾說。霍爾是一個專業的Netscape編程員。她是一個“夜貓子”，帶上裝有衣服、衛生用具和照明燈的運動包。她把自己稱作一個“雅皮士式的乞丐”。

員工們往往被分成小組。一旦公布日或裝運期臨近時，深夜就成了十分重要的工作時間。在互相合作的環境中，沒有消瘦下去是令人擔憂的，由於那意味著你沒有拼命地工作。“我們在最後期限的壓迫下工作。不會有人希望自己到時被迫說‘這是我的錯’”霍爾說，當員工擁有公司股票時，這樣的壓力會更大，而員工擁有公司股票是很普遍的。

曼羅公園未來研究所的塞福說，計算機生產小組就象軍隊中的“排”一樣。“在戰爭時期，沒有人是為國家而犧牲的。”他說，“他們的死是由於在一大群人面前，每個人都不是膽小鬼。當你在產品開發小組中，你會面臨相同的問題。”賽福把今日的矽谷描繪成為“智力上的武裝競爭”。

機器本身也體現出它們的“殘暴”，project師和編程員都描繪了他們怎樣不能感受到時間的流失；當檢查問題時，仿佛僅僅花了幾秒鐘，但最後卻發現幾個小時已經過去了。“昨天晚上，我在編一段程序，可老是不能完畢。”普林斯頓一家軟件咨詢公司的老板庫雷塔說，“只是，我總能從計算機那里得到正確的反饋信息，這是相當令人心醉的，於是我繼續工作下去，直到我疲憊不堪。”這時已是淩晨四點，我稍稍打了一會兒盹，早晨七點半起床，打點好兩個女兒，送她們去上學。

這個月的晚些時候，二十七歲的旋風工作室（3DO的子公司，從事遊戲制作）經理科勃勒將去渡三年來的第一個假。在一個深夜，他坐在狹小的辦公室說：“把十足的夜遊神吸引到這個行業里來說明了這個行業確實具有吸引力。

可是，幾年以後，它就失去了其魅力，如今，我寧願呆在床上。”科勃勒承認曾經也說過這種話。我對自己說：“每天晚上，一喝到坎貝爾湯（一種用來提神的湯液），我就惡心。我必須培養其他興趣，我贊同變革。可是，過了一段時間，我的生活變得平淡無奇，於是我又想去征服世界。” 真正的戰士總是渴望在戰鬥的狀態中。

PS：選擇高科技創業註定是異常艱苦的，但對我們的人生和社會必將有深遠的意義。選擇了征途，註定會拼得遍體鱗傷。而那些經過無數個夜晚煎熬創造出來的偉大產品，就是我們戰功赫赫的勛章。

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在非理性的市場奢侈地生存 一只花蛤

最近我一直在學習行為經濟學，這是一門生機勃勃的學科。行為經濟學發軔於二十世紀七十年代，其創立者主要有理查德·泰勒、丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基等。行為經濟學將心理學引入經濟學，拓展了研究的視野，是對傳統經濟學特別是有效市場假說理論的全面反動。

傳統經濟學認為人在經濟活動中是理性的，因此就有了“理性經濟人”一說。但是行為經濟學通過實證研究，發現人在經濟活動中表現出太多的非理性。傳統經濟學理論的核心前提是，人們在做選擇時會遵循最優化原則，會基於“理性預期”，但實證證明這個前提是有缺陷的，人們遇上最優化問題時往往無法解決它的問題，甚至離尋找解決方案還差得很遠。並且，人們在選擇時並不是沒有偏見的。過度自信是與生俱來的性格特點。

泰勒在《“錯誤”的行為》一書中將心理學引入投資領域，通過提出以下一些問題：股市反應過度了嗎？價值股比成長股的風險更大嗎？股價都是合理的嗎？說明普通人在經濟活動中很少具有理性，即使有，充其量也只是“有限理性”，與“理性經濟人”之說相去甚遠。

1、股市反應過度了嗎？

那是肯定的。以交易量為例，如果是投資者是理性的話，那麽證券市場的交易量則不會很大。實際上，應該沒有什麽交易量才對。而事實上，股票的交易量特別在牛市中會大得驚人。這與投資者的過度自信有關。泰勒認為，用過度自信解釋高交易量極為合理，但似乎無法證明它的正確性。

而實際上過度反應的間接證據早已存在。這就是價值投資法。證明者就是大名鼎鼎的投資大師本傑明·格雷厄姆。格雷厄姆在世的時候，在最後一版《證券分析》中列了一個表格，用於說明他的投資方法的效用。從1937年開始，格雷厄姆選取了道瓊斯工業指數中的30只股票，根據市盈率對它們進行排序。之後，他構建了兩種投資組合，一種包括市盈率最高的的10只股票，另一種包括市盈率最低的10只股票，最終他證明了便宜的股票不僅跑贏了昂貴的股票，而且領先的幅度很大。從1937年到1969年，如果在便宜的股票組合上投資1萬美元，那麽其價值將會漲到6.69萬美元。但如果將1萬美元投入到昂貴的股票組合中，只能漲到2.53萬美元。如果購買全部30只股票，總價值將增長到4.4萬美元。

格雷厄姆從行為學角度解釋了他的研究：便宜的股票不受歡迎，而昂貴的股票深受投資者喜愛。當然，格雷厄姆也指出，我們是可以跑贏市場的，不過無法做到一直保持這種成功。“由於疏忽或偏見導致的價值低估可能會持續一段時期，讓人難受，這種情形同樣也會出現在由過度狂熱和興奮引起的股市暴漲階段。”這就是說，類似於20世紀90年代末科技股泡沫發生時期，昂貴的科技股的價格不斷上漲，而那些價值股則蟄伏不動，使得價值股的投資表現十分糟糕。

但是在20世紀70年代，代表傳統經濟學的有效市場假說依然無視格雷厄姆的實證研究，認為價值投資法不可能奏效，但事實並非如此。有一個名叫喬伊·巴蘇的會計學教授發表了一篇有關價值投資法的論文，全力支持格雷厄姆的投資策略。巴蘇在他的論文結尾這樣寫道：“就我所研究的長達14年的股價而言，有效市場假說也許並不能描述人們的投資行為。”

戴維·德瑞曼，著有《逆向投資新策略》，他是第一個用心理學來解釋價值效應的人。他認為，投資者傾向於根據最近的情況去預測未來。泰勒順著德瑞曼的思路，做了一個合理的假設：“市盈率效應”是由過度反應引起的。因為投資者對股價的未來增長過度樂觀，市盈率高的股票（即成長股）價格才會漲得過高；而投資者過於悲觀，又導致市盈率低的股票（即價值股）的價格跌得過低。

如果這個假設成立的話（實際上是完全成立的），那麽價值股的高收益和成長股的低收益將呈現趨均數回歸（即均值回歸）的現象。連續幾年表現優異的公司就會頂著“好公司”的光環，並且將會繼續快速成長，而連續幾年表現糟糕的公司就會被貼上“差公司”的標簽，似乎一事無成。這種印象加上做出極端的預測傾向，那麽趨均數回歸的條件就成熟了。最終，那些差公司看上去並不那麽差，它們的未來可能會表現得非常好。

2、價值股比成長股的風險更大嗎？

不會。泰勒自己也進行實證。泰勒把紐交所所有的股票按照它們在某一段時間內的表現進行排序，將表現最佳的股票稱為“贏家”，將表現最差的股票稱為“輸家”。然後把最大的贏家和輸家分為兩組，對比它們在未來的表現。如果市場是有效的話，那麽兩個投資組合的表現將會同樣好。但如果過度反應假設成立，那麽輸家將跑贏贏家。最終的結論是，輸家的收益比大盤高出約30%，而贏家的收益比大盤低出約10%。

毫無疑問，輸家組合中的股票若單獨來看都是有風險的，其中的一些公司甚至可能會破產。按照資本資產定價模型衡量，如果輸家股票的貝塔值很高，則其風險也很高；贏家股票的貝塔值較低，其風險自然也很小。但是泰勒以三年期建立了贏家和輸家組合，發現贏家組合中各只股票平均貝塔值為1.37，而輸家組合中各只股票平均貝塔值僅為1.03，這說明贏家組合實際上比輸家組合的投資風險更大。泰勒總結道，不管用什麽方法測量，價值股的表現都勝過成長股。

3、股價都是合理的嗎？

不一定。但是有效市場假說會認為股價都是合理的。為此諾獎得主羅伯特·席勒曾經在1981年發表了一篇論文，駁斥了這種謬論。

席勒收集了從1871年以來的股價和股票紅利信息，然後從1871年開始，對每一年都根據歷史數據預測未來的股票紅利，即如果某人購買了那時的股票投資組合，預測他未來能夠得到多少股票紅利，這是一種“事後合理”的預測。席勒的方法是，通過觀察實際支付的股票紅利，並將其貼現到某一年。長久以來，股價呈上漲趨勢，席勒調整了這一顯著趨勢後發現，股票紅利的現值非常穩定，但股價卻波動很大。這篇論文的標題就是“股價是否波動太大，此後的股票紅利變化已經無法解釋這種波動？”

席勒是對的，金融市場果然波動很大，就像1987年10月19日的“黑色星期一”，一天下跌幅度超過20%，星期二反彈了5.3%，星期三再反彈了9.1%，但26日星期一又下跌了8.3%。這種劇烈波動變化只能以投資者反複無常的態度即“動物精神”來解釋，但是難以證明股價都是合理的。恰恰相反的是，市場經常會對股票進行錯誤定價。而投資者即使知道了錯誤定價，這種價格也依然會繼續存在下去，甚至變得更加錯誤。要牢記一句話，價格通常都是錯誤的，有時還錯的很離譜，這就給了聰明投資者以極大的機會。

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市場總是這樣，有時反應過度，有時又反應不足，但不管是過度還是不足，大部分人並沒有跑贏市場。市場反常現象頻繁，有時還相當怪異，非理性者眾而理性者寡，在這種情況下，賺錢是有可能的，但十分不容易。因此投資者應該避免在市場過熱時將資金投入其中，但也不應該期待通過短線操作而獲得收益。因為即使是專業投資者尚不能總是做出正確的判斷，而況普通的投資者？

在一個非理性的市場中，能夠生存下來就是一種奢侈。有人問著名的投資者塞思·卡拉曼，若格雷厄姆-多德仍然還活著，他們會有什麽建議？卡拉曼答，他們建議的重點可能是，不要擔憂明天或下周的股票交易價格，應該需要擔憂的是企業和股票在三五年之後會怎麽樣、如果你今天購買的某只股票永久損失的可能性很小，而5年內翻番的可能性很大的話，你應該著手去做。這可能是在這個充滿非理性市場中奢侈地生存下來的最好建議。

亞洲最大奢侈品鑒定中心揭秘

北京市亦莊有一座某品牌自建的奢侈品鑒定中心，專門從事奢侈品的鑒定工作，例如愛馬仕、BV等各種大牌包和各種名牌手表，甚至字畫。

據鑒定認證中心總監韓超介紹，每名鑒定師首先進行普通的人工手段鑒定，再采用專業的儀器分析，不同階段的正品，從鍍金層的各種金屬含量，到塗層的薄厚，進而得出最終結論。

鑒定師使用人工手段進行初步鑒定。（南方周末記者 張濤/圖）

鑒定師將某品牌的奢侈品包放在燈下鑒定。（南方周末記者 張濤/圖）

鑒定師使用放大鏡仔細鑒定奢侈品的細節。（南方周末記者 張濤/圖）

奢侈品中心的鑒定修複使用的工具。（南方周末記者 張濤/圖）

除了基本的鑒定工具，中心還利用分析儀對奢侈拼進行成分分析。（南方周末記者 張濤/圖）

專業人士正在使用金屬分析儀分析奢侈品的金屬配件中的成分含量。（南方周末記者 張濤/圖）

鑒定中心定期購買市面上的正品進行數據更新。（南方周末記者 張濤/圖）

鑒定為假貨後被銷毀的包包。（南方周末記者 張濤/圖）

此番“消費升級”解剖 | 奢侈品與高檔品在營銷上有哪些差異？

李叫獸 2016-08-17 11:22

最近幾年人人都在喊的“消費升級”到底是什麽？

一個流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西。

這里暗含的意思是：如果我們生產更加高端，更加大氣，更加獨特，更加滿足消費者形象需求的商品，就能成為“風口上的豬”，搶占市場。

但這無法解釋的一個現象是：同樣是高端商品，我們總覺得有一類商品根本不像這個時代的，而“另一類”商品，感覺才像當下時興的消費升級。

比如這把高端道具：

看這個描述（高貴、高端等），可能沒有人會把它跟時下消費升級的熱門品牌“花點時間”、“樂純酸奶”、“XX輕體沙拉”等聯系在一起，覺得它更像“上個世紀的訴求”。

（圖：品牌花點時間的每周鮮花預定，也是消費升級）

那這其中的本質區別是什麽呢？

最本質的區別是：

前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”訴求，而“花點時間”等代表的這波消費升級的真正機會，不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。（PS.後面我會詳細講營銷策略的區別）

說到這里，那“奢侈品”和“高檔品”的區別是什麽？（畢竟看懂了他們之間的區別，才能看懂當下的機會。）

實際上，“奢侈品”和“高檔品”的區別並不在於價格（因為有的高檔品比奢侈品還貴），而在於它們被設計出來時要滿足的需求，一句話概括：

“奢侈品是區分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。”

比如同樣是iPhone，在一些人眼里，購買iPhone是為了區分階級，讓別人覺得“我買得起你買不起”或者“我有品位你沒有”，以讓自己融入某個群體並且離開某個群體（顯得不屌絲），這個時候，iPhone就是奢侈品。

而在另一些人眼里，攢幾個月的錢買iPhone，是為了質量、性能和積極的情感體驗（比如對蘋果文化的認同感），這個時候，iPhone就是高檔品。

上一次奢侈品市場的爆發，是源於中國社會“區分階級”的需要。

十幾二十年前，也有大量的高價品牌的興起。當時的機會是這樣的：

一部分人借助改革開放的東風先富起來了，不論是通過80年代的倒貨，90年代的經商，本世紀初開始的炒房，很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來的，就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人，需要通過炫耀性極強的產品，快速融入上遊階級，並跟原來家鄉同等背景的窮兄弟們區分開。

所以，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝等迅速出現，滿足了他們的需求——天價冬蟲夏草真的有功效嗎？當然不一定，但它的核心價值在於“天價”而不是在於“功效”。

於是到了今天，一些有多年經驗的企業家，還會把這次消費升級跟十幾二十年前的市場爆發、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利進口西服等）建立聯系，覺得原有模式又可以迎來一波第二春。

但這次不太一樣，這次的機會不是“區分階級的奢侈品”，而是“為努力工作提供饋贈的高檔品”

雖然整體經濟在下行，但一方面拉動經濟“三駕馬車”中的“消費”占據的比例迅速上升，另一方面科技的進步和商品流動成本的下降（比如互聯網降低了渠道費用），再加上城市化帶來的文化轉變等，讓大量的消費者可以開始買“高檔品”。

比如過去隨隨便便買個插座，而現在卻要買顏值和功能齊備的插座。

所以，最近幾年在大家口中討論的“消費升級”，本質上就是“高檔品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

這屆“消費升級”，營銷的區別

“奢侈品”和“高檔品”，這兩個看起來近似的概念，在營銷上到底有什麽區別呢？

我們知道，奢侈品的本質是滿足人區分階級的需要，而高檔品則是努力工作的饋贈，這也讓兩種產品的營銷、運作產生了這些區別：

（1）營銷訴求

奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價比（對，你沒看錯，高檔品也要性價比）、可比較性、認同感、情感連接等。

開頭提的陶瓷刀，說自己“天生高貴”，強調的是尊貴感，這些訴求本質上都是為“劃分階級”而存在的，屬於奢侈品的訴求。

而如果把內容換一換，改成一個生活達人說：

“切最愛的冰糖橙，總感覺普通水果刀，有股鐵銹味——我愛吃水果，我也愛用陶瓷刀。”

換成對產品質量功能、生活方式等的描述，就變成了“高檔品”的訴求了。

再比如前幾年的恒大冰泉，想要抓住消費升級的機會賣高價的水，但是其營銷策略還是更像過去奢侈品的營銷策略（強調水源地的唯一和稀缺），而不是強調當代新生活方式的追求，這樣看起來總是跟這屆消費升級的“酷”品牌沒啥關系。

所以，接下來“高端大氣上檔次”、“有面子”、“身份象征”、“只買貴的”、“全球限量”、“獨家定制”等訴求，並不是這次消費升級的機會（雖然會一直存在）。

而“全新的生活方式”、“高質量產品高性價比產品”、“情感認同”、“過程體驗”等帶來的高檔品消費，才是真正的機會。

（2）情感連接方式

所有人都知道，單純靠產品本身帶來的價值遠遠不夠，還需要跟消費者建立情感連接。

但同樣是情感連接，奢侈品和這屆消費升級的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣。

奢侈品本質上是用來“劃分階級”的，所以它經常可以看起來“很冷漠”，讓消費者感覺自己距離它很遠，甚至有時候還擺著“愛買不買”態度，海報上連句slogan都沒有——這在營銷上叫做“零售拒絕”（Retail Rejection），這樣做反而會提高消費者對奢侈品的喜好。

這是因為買奢侈品是為了融入某個階級，你越拒絕我，我就越覺得自己不是這個階級的一員，越想融入。

有個營銷學實驗還發現，奢侈品商店的導購員越對顧客冷冰冰的，顧客反而買的越多（證明我不是看得起買不起）。

所以，你可以理解為什麽星巴克用讓人費解的溝通語言“grande”的效果了吧？（故意讓人弄不懂也是零售拒絕。）

而高檔品的情感連接方式則恰恰相反，他們經常需要跟顧客有很多互動，讓顧客產生高度的參與感，好像顧客就是老板娘一樣。

比如樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味的評測，支持他們的夢想（情感一致性）等等。

比如金六福酒直接利用更加貼近用戶的語言（而不是拒絕感很強的語言）來溝通：

還有大量的品牌讓消費者參與研發、參與傳播、參與社群等，本質上都是在建立這種情感連接。

所以，既然這次消費升級的對象在於“高檔品”而不是“奢侈品”，就應該更多地建立強情感連接和互動，而不是用過去奢侈品一貫的“拒絕”、“高冷”等感覺。

比如同樣是20萬左右的車，MiniCooper的廣告，看起來就像“高檔品”的廣告：

而這個類似價位的別克君越，則主打的是奢侈品訴求，有點拒絕感（再次說明，奢侈品和高檔品的區別不是定價而是需求，有的奢侈品比高檔品便宜）：

（3）可比較性

“可比較性”是指用戶是否能夠清晰地比較不同產品之間的屬性（比如參數的描述），奢侈品為了劃分階級，一般都會想辦法降低可比較性；而高檔品則需要提高產品的可比較性，讓消費者可以更明顯感受到它帶來的實際價值。

比如同樣是價格較高的床墊，奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片（可能修圖就夠修半個月的），找的外國模特，營造出皇室的感覺（劃分階級）。然後文案上要不就是突出某種沒用材質的稀缺性（鑲金），要不就是倡導“北歐之風，奢華之選”，要不就是幹脆沒有文案讓用戶自己感悟高冷的華貴氣息。

這些都會降低消費者在不同產品之間對比的能力——“你沒告訴我床墊到底應該怎麽選，也沒告訴我你的優勢劣勢和功能等。”

而高檔品則恰恰相反，往往會提高產品的可對比性，讓消費者可以直接看到產品獨特功能帶來的價值。比如小米床墊：

之所以這樣，是因為奢侈品主要的價值在於價值、品味、歷史等信號的傳遞號，而性價比本身就是劣勢。

畢竟奢侈品包如果也像小米那樣，說什麽“XX牛皮”、“XX航空級材質”、“手部彎角設計，更易抓取”、“兩部手機的重量，極致輕盈”，用戶就容易對比不同包之間的屬性和性價比，最終發現這些屬性淘寶600元的包其實都有。

而高檔品則往往是質量和體驗的提升，為了吸引消費者，反而要提高可對比性，讓消費者可以很輕易得出這樣的結論：“哇，多了這麽多功能，看來多花300塊是值的。”

否則如果故弄玄虛的話，消費者反而會因為不清楚高價帶來的價值，而放棄購買。

（4）消費人群

奢侈品的主要消費人群是想要讓進入某個階級的人，他們購買產品最重要的目標就是“能不能讓別人看出來我的階級”。

這類人群一般都有一個明顯的特點：身份的急劇變化。

因為當身份迅速變化的時候，我們內心就會產生想要確認新身份的需求，從而會更加註重自己的外在形象——比如你去見每天都能見面的租房室友，可能隨便穿穿；而當你剛剛進入一家新公司，可能就需要通過名牌服裝或者光鮮的經歷（“你知道嗎？我去年拿過戛納獎”）來“確立地位”，讓別人迅速對你建立“正確認知”。

比如突然變得有錢的人，經常會通過購買名牌服裝等來確認自己的身份，讓別人知道自己變得有錢了。

而突然變得有名或者社會地位提升的人，則會消費文化類的奢侈品（比如去花費幾萬塊去聽自己根本聽不懂的培訓課來彰顯知識，或者購買藝術品來彰顯品位），目的不是為了證明有錢，而是為了證明有文化。

這些人跟當下消費升級的主力人群並不一樣，當下購買高檔品的大部分人，並沒有突然變得有錢、有名或者階級提升，而是隨著文化、經濟的變化慢慢有了消費能力和欲望。

他們更多是每年薪水上漲20%，每2年升職或跳槽一次，刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領——他們的消費雖然也有維護形象的成分，但本質上是價值驅動型的。他們購買高檔品是為了提高生活質量，感受到某種生活方式的體驗（比如小白領周日早上自己做一個奶茶，瞬間感覺好像體驗了西方生活）。

（5）產品策略

對產品生產來說，如果奢侈品是強調手工藝和稀缺，普通大眾貨品強調的是“能不能大規模生產”，那麽高檔品強調的就是他們兩者的結合——“大規模的工藝化”。

高檔品本質上是大規模生產大規模銷售（這點要記住，因為很多人明顯定位人群太窄了，這不像高檔品），同時想辦法實現產品的“工藝化”。

不過同樣是對“工藝”有追求，奢侈品和當下消費升級的高檔品很不一樣。

奢侈品工藝追求的目的是為了稀缺和區隔，所以定位奢侈品的小牛皮箱子，文案會是“一頭牛只能做四個”。

而高檔品工藝的追求是為了實際使用利益，所以定位高檔品的小牛皮箱子，文案會是“精選新西蘭小牛皮，下雨也能用”。

這也導致過去在奢侈品常用的產品策略“微小屬性策略”，在高檔品上也會失效——過去奢侈品為了支撐起它的價值，就得給別人一個產品區分的理由，而這個理由經常是一個“高價稀缺”但實際上沒有卵用的功能（“微小屬性”）。

比如加入更多氫氣的水、鑲鉆的手機、XX莊園的牛肉（其實跟其他牛肉沒啥區別）等，雖然不會帶來直接的利益，但因為微小屬性的區隔，獲得了差異化的機會。

這一招在消費升級的“高檔品”就不靈了，因為高檔品不是求異求稀缺，而是追求實實在在的性能體驗提升。

（6）廣告目標

奢侈品和當下消費升級的“高檔品”，廣告溝通的目標也有很大不同。

奢侈品最重要的溝通目標讓品牌跟某種積極的形象和階級建立關聯——比如某個包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時在廣告出現，慢慢消費者潛移默化就把它當成了這種階級的代表，從而將來會為了進入階級而消費這個產品。

而高檔品廣告溝通的目標則更加是“讓消費者在購買前就產生體驗”，比如用了辛苦工作的白領，靠自己的努力，用XX高端電飯煲給加班的老公煮了一頓贊不絕口的飯，消費者看完了後也會覺得要“善待自己”，從而購買。

再比如，同樣是找代言，因為奢侈品目的是塑造形象，所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是：

“哇，劉德華代言的！果然高端！”

而高檔品的目的是讓“讓消費者在購買前就產生體驗”，所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是：

“哇，你看，果然還是劉德華這樣的明星會享受啊！”

結 語 

這一次消費升級的關鍵，並不是在於滿足消費者區分階級的需要，而是給他們努力工作的饋贈。

既然這樣，你采取的各種策略也應該相應發生變化：

部分引用來源

Silverstein M, Butman J, Fiske N. Trading up : why consumers want new luxury goods--and how companies create them[J]. 2005.

Ward M K, Dahl D W. Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3):590-609.

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全球最大奢侈品牌在天貓開店

在線上線下融合的趨勢下，一向“高冷範兒”的奢侈品牌開始更理智而現實地考量第三方渠道與自身“調性”之間的平衡。

第一財經記者從天貓方面了解到，9月7日，LVMH集團攜旗下奢侈品牌嬌蘭（GUERLAIN）正式登陸天貓開啟預售，188歲的嬌蘭牽手90後“鮮肉”楊洋，用直播的創新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店。LVMH集團旗下嬌蘭、玫珂菲（Make up forever）、絲芙蘭等品牌組團擁抱天貓。

這本可以視為一次普通的電商平臺招商行為，但LVMH集團的身份，以及其中國區負責人的首次表態，讓這個過程背後具有了更多值得思考的深意。

LVMH集團，全名Louis Vuitton Moët Hennessy，法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團，這家全球最大的奢侈品集團旗下有50多個品牌，比如涉及的時裝皮革品牌有LV、Fendi、Celine；酒類有軒尼詩、酩悅香檳；香水化妝品品牌有紀梵希、Make up for ever；鐘表有豪雅（TAG Heuer）；珠寶有寶格麗（Bvlgari）等，眼花繚亂。

這些品牌在線下開店極其挑剔，有些甚至采取限流入店，為的就是保證顧客體驗的尊貴感，這種體驗環境是很難在線上渠道全盤複制的。但能讓這些頂奢品牌轉變思路的背後原因究竟是什麽？

以蘭蔻為例，其天貓官方旗艦店目前已經積累了超過170萬粉絲，據第一財經記者了解，蘭蔻在中國區線下渠道積累如此規模的粉絲會員，大約花了10年。天貓的大流量迅速為品牌商帶來目標顧客。

據9月7日當天嬌蘭在天貓直播數字來看，在大約一小時的直播中，天貓為嬌蘭斬獲5萬年輕新客，打破嬌蘭史上單小時會員招募紀錄。參與互動者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。

但流量只是初級效應。天貓目前在做會員通，核心是將品牌商在傳統線下渠道中的會員與電商旗艦店的會員打通身份，畢竟兩邊有很大一部分交集。線上線下會員通路形成後，會員權益就不再有線上線下的區隔，對會員大數據的分析與運營，實際上讓品牌商直接抓住了核心消費者的行為軌跡與偏好。這是令品牌商感到興奮的平臺價值。

比如在天貓上開了旗艦店的海藍之謎（La Mer），目前已經打通了線上線下的會員積分體系，同時選擇有經驗的線下專櫃BA（Beauty Adviser，美容顧問）客串在線客服，盡可能抹平與專櫃體驗之間的差距。

事實上，早在去年，絲芙蘭、LVMH旗下手表品牌豪雅（TAG Heuer）等就已進駐京東，但一方面，一度為絲芙蘭共享利潤最多的高端品牌雅詩蘭黛、蘭蔻、Dior等選擇觀望，目前並沒有入駐；另一方面，像豪雅盡管在京東設有旗艦店，但是以京東自營形式銷售，品牌商與消費者之間隔了一層，為會員運營增加了一定難度。

更靈活的店鋪裝修設計最大程度上彌補了這些奢侈品線上“調性”的缺憾。比如海藍之謎（La Mer）此前在裝修其天貓旗艦店時花費不低於1000萬元，目的之一就是盡可能保證專櫃的體驗環境與風格。

但不得忽視的一個現實是，在奢侈品開拓線上渠道的過程中，美妝品牌沖在了前面，這與美妝這種標準化品類的消費特點有很大關系；而像LV、軒尼詩酒等個性化頂奢商品，目前仍舊在門外冷眼看著這個電商化過程。奢侈品擁抱電商這幕劇，目前只演了一個序曲，後面的難度並不小。

兩條暗流正在從相反的方向往一起匯集。從2014年開始，奢侈品行業進入增長緩滯期，而曾被奢侈品牌抗拒的電商渠道一直在努力提升調性。上個月，意大利奢侈品集團Prada SPA發布了2016年財年上半年財務數據後，董事長Carlo Mazzi 在分析師電話會議中表示，公司將繼續推進電商業務的發展，減少傳統媒體的廣告開支，將這些資金投入到數據媒體投放中。

LVMH集團大中華區總裁吳越說，這次嬌蘭入駐天貓對LVMH的電商化是一種鞭策。不難看出，奢侈品的思維方式正在這個全渠道轉型的新商業中發生改變，但這只是邁出了第一步而已。

業績不佳引發歐洲奢侈品板塊重挫

周三歐洲奢侈品板塊遭遇重挫，多家奢侈品巨頭發出業績預警，高端奢侈品零售店面臨巨大挑戰。分析認為亞洲市場需求下滑及歐洲旅遊業受暴恐襲擊重創是奢侈品失去光芒的重要原因。

卡地亞( Cartier)、萬寶龍(MONT BLANC)、伯爵(PIAGET)母公司、全球第二大奢侈品集團歷峰集團(Cie. Financiere Richemont )表示，受旅遊業持續低迷影響，歐洲地區(特別是法國)銷售急轉直下，今年3月至9月營業利潤可能同比下滑45%，受此影響，公司股價周三早盤下跌3%，滑向六周低點。

同日愛馬仕國際(Hermes International)發布業績稱，上半年凈利潤同比增長13%，皮革制品銷售成為亮點。公司依然對年內銷售前景保持謹慎，不再給出銷售增長目標，今年年初愛馬仕曾預計全年銷售額有望實現8%的增長。愛馬仕股價今天大跌近8%，觸及八年低點。

另外巴寶莉( Burberry Group)下跌1.8%，迪奧(Christian Dior)下跌2.6%，古馳(Gucci)母公司開雲集團(Kering)下跌1%，路易威登母公司酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(Moët Hennessy - Louis Vuitton)下跌2.3%。瑞士鐘表制造商斯沃琪(Swatch)下跌3.4%，公司上半年利潤同比驟降52%。

讓商界名流瘋狂的奢侈品牌古馳（GUCCI），經典居然源於一次錯誤

古馳王朝 2016-10-05 09:11

作為意大利最大的時裝集團，GUCCI以“身份與財富之象征”品牌形象，被商界人士垂青。

1919年，意大利人古馳奧·古馳旅居倫敦和巴黎，耳濡目染下，他對當地時尚人士的衣著品位漸有心得。1921年返回佛羅倫薩後，他開了一家專門經營高檔行李配件和馬術用品的商店，出售由當地最好工匠制作的精美皮具，並在上面打上古馳（GUCCI）標誌。僅幾年時間這家店就吸引了一批國內外有背景的客戶。這一巨大成功，促使古馳奧·古馳於1938年在羅馬開了第一家分店。

從1921年至今，古馳已擁有了95年的歷史。鮮為人知的是，那些讓商界名流為之瘋狂的古馳經典，居然源於一次錯誤。

下面來看看第四代古馳傳人的講述。

以下內容節選自《GUCCI:古馳王朝》：

以前下午沒課的時候我常去染爐街的古馳工廠里找父親。星期六又會和父親騎車去新維尼亞路的店鋪，在店里的時候真的很好玩。我那時候應該是八九歲。1951年，曾祖父古馳奧買下了染爐街的這處房子，開了古馳的第二家工廠，第一家開在了濱河路奎恰蒂尼段。一到地方我就迅速跑到二樓，那里有很多箱包模型和設計師。我爬上工作臺前的高腳椅，耷拉著雙腿，手托著腮，著迷地看著我周圍忙忙碌碌的工作人員。

設計師馬里奧正在準備剪裁皮包模型。他先是在厚紙板上剪出樣子，然後在人造革上剪裁，最後在他和父親一起選的皮革上動刀。我記得一種特別的皮革，是一種捶打過的野豬皮，後來成為古馳皮具的一個特色要素，也就是現在我們所說的斑紋皮。不過這一切都源於一次錯誤。

祖父曾去過蘇格蘭的一家皮革廠，期間皮革廠的人給他看了之前預定的野豬皮樣品。他們拿了一塊皮子給祖父看，非常抱歉地說這皮革被弄臟了，上面都是斑點。不過祖父越看越覺得這種皮革很漂亮而且很自然，於是決定買下來回去做旅行箱和背包，結果反而因禍得福。

我在一個個工作臺間穿梭，看著一個個古馳背包奇跡般地被生產出來。在我驚奇的目光中，設計師的桌子上出現了一個待制作皮包的木制模型，是樓下的木工坊做的。皮包的包體部分到此結束。然後，將竹節加溫彎曲做成手柄，這就是風靡至今的竹節包。竹節的靈感來源於瓦斯科爺爺收藏的手杖。模型制作好後，女工們會用自然且精準的手法將皮革拼接起來，她們精湛的手工本身就是工廠的招牌。

除了收集手杖，瓦斯科爺爺還是古玩愛好者，他常去倫敦，還從美國一路玩到南美洲，到世界各地去旅行，路途中他收集了很多老物件。所有有年代感的東西他都喜歡，都要買下來帶回佛羅倫薩。這些物件是他設計靈感的源泉，也被他當作個人收藏放在佛羅倫薩新維尼亞路店鋪上層的辦公室里。

瓦斯科爺爺很喜歡看戲也常去劇院。有時候他無法出行，就會把票送給員工。他是一個非常喜歡社交的人，經常以組織狩獵比賽為由在自己的地盤上宴客，席間總是觥籌交錯。

和古馳家族的其他人一樣，瓦斯科爺爺很有幽默感，但他最大的特點是直率。他在人際關系方面很直接，不管是工作關系還是私人關系上都是如此。而且他很註重別人的感受和需求，是個暖男。

最後一步，工人會在皮包里印上一小串數字，這樣如果皮包出現問題就能找到制作者。最後在內袋里放上一個可愛小巧的金屬牌，用上等羔皮紙仔細地包起來。就這樣，1947年，著名的0633號竹節包誕生了。

當在新維尼亞路大街店鋪的玻璃櫥窗里再次看到這只皮包的時候，我特別地高興。

父親總是給我一些皮革的邊角料玩，因此我對皮子特殊的味道很熟悉。直至今天，每次走進工作室，那種味道都會讓我想起舊時時光。在工廠的閣樓上，有一個架子，一個個小抽屜里全是皮包的配件，如扣子、手提包上的球飾、手柄和扣鉤。有時候父親會著急地喊我：“你拿個小托盤去上面幫我拿點鑲有寶石的扣鉤樣品下來。”於是我就在閣樓上面對著一大堆樣品躊躇，不知道選哪個好。然後就開始玩自己的，時間不知不覺就過去了，所以等我選好樣品拿下去時通常會被父親說一通。

在樣品房里，米黃色厚紙板的皮包模型整齊地掛在掛鉤上面，我很想把它們拿下來，但是我知道那樣是不對的。

有一次，工人正在切割皮革。父親過去聞了一下皮子的味道。我問他在幹什麽，他解釋說通過皮革獨特的味道可以判斷質地。這時設計師馬里奧拿著兩片半月形的米色厚紙板走過來。於是，我見證了古馳品牌最暢銷的款式之一——1244半月包的誕生。這種皮包皮質柔軟，包帶較長，正面有一個圓柱形彈簧鉤搭扣。同款還有鹿皮材質的。這種皮包在當時絕對是個“新奇特”。

後來他們才告訴我，皮包柔軟的皮質其實是一個很有名的女客戶——奧古斯塔伯爵夫人的要求。就在我聚精會神的時候，路易吉·林貝蒂先生來了，他是古馳品牌的老供應商，從19世紀60年代就和我們合作。他拿著兩個非常漂亮的皮包，一個是白色小牛皮的，另外一個是白色的十字紋牛皮。我記得這種包包是1956年的款式，後來因為西班牙王後索菲亞和比利時王妃葆拉在羅馬孔多蒂街逛街的時候背過，並留下了照片而被人們銘記。那兩只包分別是古馳606和607。其中一只包的搭扣在包的上方，而另一只包有一個大大的G，搭扣在中間。

這兩只包都是林貝蒂先生做的，當然他很可能得到了祖父的場外指導。祖父從紐約打了越洋電話給他，明確地要求其中一只包的搭扣一定要放在頂部，而不是一邊。

工廠就像一個充滿探索與發現的旋轉木馬，而我滿滿地都是好奇心。

幾年後的一天，我下午放學回到了染爐街，跟著管理員艾吉奧走進一樓的倉庫。我見他正在把一大卷米色菱形格紋的織物從貨架上抽出來，就幫他一起拿上樓。我們來到箱包車間，他把布料展開鋪在工作臺上，幾個小時以後一個行李箱就做好了。行李箱很漂亮，骨架是鐵的很結實，外面是棕色皮子或者斑紋皮。接縫處先用膠粘，然後車上線，再加上紅綠條帶，最後上襯里。這種行李箱有很多內袋，由彈力線縫就，很是特別。

這時父親來了，我一驚一乍道：“爸爸我在這兒呢！” “哦”，父親應著。他緊盯著布料，然後說：“在這些菱形格紋交匯的地方，在這里……我們放兩個G試試看”。事實證明他是對的。兩個字母G在菱形交疊的地方和諧地組合在了一起。緊接著，魯道夫爺爺、祖父艾杜和瓦斯科爺爺都過來一起商量。到底怎麽組合，離得近一點還是遠一點，一個在上一個在下，還是一個正著一個倒著。經過幾千次的實驗，開了很多次會，設計稿也改了很多次才最終確定了雙G的位置。標誌著品牌創始人古馳奧·古馳姓名首字母的著名雙G標識誕生了。

這一刻的重要意義不僅僅在於雙G標識的誕生，更重要的是我們見證了它的誕生。於是，它的意義不僅僅是一個圖騰而已，而是將和我的、我們的記憶一起永存於歷史。雙G的標誌是古馳成功必不可少的因素。

魯道夫爺爺在米蘭生活過很長時間，所以他的設計作品帶有這座城市的風格，這也是他有別於其他幾個兄弟的地方。

他非常註意穿著，我記得他總是穿著蘇格蘭夾克，雖然可能略顯誇張，但是確實給他增色不少。好在他如同電影主角般高貴的舉止，才和衣服更加相得益彰。

魯道夫爺爺給我們的印象總是有型的、高雅的，很有個人風格。其實他是一個非常以自我為中心的人。每次他打電話給別人，不管是在店里還是在工廠，從來不報自己的姓名：“餵，是我。”好像不管接電話的人願意與否，都必須得聽出是他的聲音。

在祖父這三兄弟里，魯道夫爺爺處事最為圓滑，所以他在米蘭的店鋪中主要負責客戶接待工作。他簡直是為社交而生，所以產品創新和生意上的事他較少參與。他深愛兒子莫瑞吉奧，也懷念早亡的妻子亞歷山大。盡管他對兒子的愛很深切，但真正陪伴和關心孩子的時間非常少，因為他對自身的關註更多。反而是祖父在莫瑞吉奧的人生中扮演著導師的角色。

隨著時間的流逝，父親靈感的小宇宙爆發了，他開始琢磨塑膠布料的使用。他的想法總是遭到父輩和同輩的反對，但他那時非常執著和堅定，並且決心將新想法付諸實踐。

他最初聯系了美國輪胎公司火石，但實驗結果並不讓人滿意。然後又找了一家意大利企業，依然無果，很掃興。不過最後他的努力在德國得到了回報，只是並沒維持多長時間，因為他覺得應該回到意大利。

之後的事情開始變得順利。塑化布材料開始投入使用，起初只有菱形圖案，後來衍生出雙G圖案。1968年又開發出了米色、藍色和紅色多種顏色布料。

新產品在美國市場的反響極佳，後來本山長一郎將古馳引入日本，並獲得了獨家經營權，新產品在日本也取得了好成績。

那幾年，父親對於新產品的探索近乎瘋狂。20世紀50年代，古馳開始踏足男鞋領域，樂福鞋風靡一時，靈感來源於盎格魯-撒克遜。這個想法太天才了，後來馬銜扣的裝飾也被運用到鞋面上，這一元素早年就有，後又通過不同的形式得以運用。父親那時請到了一個技藝精湛的手藝人。這些樂福鞋都是手工縫制，美麗的線條受到了消費者的歡迎。最開始的產品雖然有些硬（後來我們的改良版采取了一種特殊的方式使得皮子變得柔軟舒適），但非常漂亮。後來馬銜扣的下方襯了一個紅綠條帶，再後來是紅綠條紋的鍍金小牌子。

1968年至1970年期間，這種編號175的軟皮鞋在美國平均每天能賣出三百雙。

後來，又先後推出了1266號紅玉髓硬手柄背包和1235號長方形鍍金鏈條背包。

那時父親熱衷於自己發明配飾，他設計了幾款漆皮翻蓋的錢包。

1965年，古馳珠寶和腕表也問世了。那款腕表的表帶由黃金制成，表盤是半寶石材質，有青金石和虎眼石兩種，虎眼石的那款我也收藏了一塊。我還記得那個傾情制作表盤的、技法嫻熟的制表師倫佐·瓦尼。他住在因普魯內塔。

1966年，古馳推出了一款錢包，這款錢包帶一個金色的提手。錢包是長方形的，翻開提手就是放紙鈔的地方。那幾年這種錢包賣出了成千上萬只。

本文內容摘自《GUCCI:古馳王朝》

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爆買族註意了！脫歐已令倫敦成奢侈品天堂

對於一般遊客來說，倫敦可能是世界上最昂貴的城市。但路易威登(LV)等奢侈品愛好者請註意：現在的倫敦會是你們的天堂。

根據德勤的一份調查，現在倫敦的設計師品牌和其他一些奢侈品按美元計算的話，比世界上任何其他地方都便宜。

匯率驅動

該調查稱，英國舉行“脫歐”公投後，英鎊匯率大跌，刺激了遊客的消費欲望。自今年6月英國舉行脫歐公投以來，英鎊匯率已下跌17%，上周甚至創下近30年來的新低。英鎊匯率的下跌推升了進口酒類、電子產品，甚至是汽車的價格。但大部分奢侈品制造商因利潤較高並未提價。這令英國忽然成為世界上奢侈品“最不昂貴”的地方。

根據10月7日的數據，一個LV經典款Speedy 30手袋在倫敦的售價是645英鎊(約合802美元)。在巴黎和紐約，同款手袋的價格分別為760歐元(約合850美元)和970美元。第一財經記者查詢路易威登中國官網發現，該款手袋在中國的售價為7450元人民幣(約合1115美元)，比英國高出300多美元。

又如，一件意大利奢侈品牌布魯奈羅•庫奇內利(Brunello Cucinelli)的男式“V領”羊絨衫，在倫敦650英鎊(約合843美元)即可購入，在法國則需花上942美元，美國995美元，在中國，這件羊絨衫則要花費1287美元。

“現在肯定更便宜了。”來自柏林的生意人哈曼(Dirk Hamann)和妻子在倫敦邦德大街的華倫天奴商店豪氣地購買了兩件夾克和一件毛衣。

德勤時尚和奢侈品行業負責人蒲伯(Nick Pope)稱，英國脫歐公投後的一段時間，該國奢侈品市場的表現證明了遊客的“需求拉動”，遊客為英國奢侈品市場所作的“貢獻”超過總量的一半。

“英國奢侈品價格趨勢主要由英鎊的下跌所驅動，這令英國市場上的相同的奢侈品比其他主要奢侈品市場價格都更便宜。”他說，“人們通常不願意為相同的產品付更多的錢。”

根據官方數據，今年7月，海外居民訪英人次達到380萬次，比去年同期增長了2%。在此期間，這些遊客共花費了約25億英鎊。

中國人對價格敏感

相對較低的奢侈品價格令英國大量吸引高端遊客的錢袋，而外國遊客在歐洲其他奢侈品購物旅遊目的地的開支則出現了下跌。瑞銀一份報告引述退稅服務機構Global Blue的數據顯示，8月外國遊客在英國尋求退稅的金額同比猛增了36%，而在法國，由於擔心恐怖襲擊等原因，同期下降了20%。意大利同期則下降了逾11%。

前述報告稱，就全世界範圍而言，倫敦有64%的奢侈品價格都比其他地方便宜。例如，巴黎世家的軟綢條紋連衣裙在英國買要比在美國便宜400美元。

有美國媒體報道稱，對價格尤其敏感的是這些年對歐洲青睞有加的中國遊客，尤其是中國代購。據購物中心集團Westfield英國和歐洲的市場負責人賴安(Myf Ryan)說，中國遊客在該集團旗下兩家倫敦購物中心的消費已經增加，這兩家購物中心里有雅格獅丹(Aquascutum)、阿斯皮納爾(Aspinal)以及博柏利(Burberry)等英國奢侈品牌。

“我們發現中國遊客大量購買設計師品牌。”賴安說，這些遊客平均每人買10件左右，是去年的兩倍。

“新常態”

倫敦希斯羅機場商業負責人科恩(Jonathan Coen)說，機場的奢侈品銷售上漲是很明顯的。他說：“自脫歐公投以來，希斯羅奢侈品品牌的銷售已經出現了大幅增長。”英國統計機構稱，7月該國珠寶和手表類的銷售比去年同期增長了16.6%。

倫敦邦德大街附近的一家精品酒店Arch London的預定量也大幅增長。該酒店財務總監稱：“本季度海外遊客大增。”

全球各地的遊客顯然也意識到了英國舉行脫歐公投後給他們帶來的實際好處，根據英國旅遊機構VisitBritain的數據，今年10月~12月從美國到英國旅遊的預定數量比去年同期增長了6%，來自印度的預定增長了11%，中國遊客的預定則大幅增長24%。

不過，蒲伯稱，這樣的低價並不一定會持續很長時間，有幾個品牌已經開始漲價。

“奢侈品牌通常會對大規模調價持謹慎態度。”他說，“但如果這樣水平的匯率超過6個月~12個月，成為一種‘新常態’，令其利潤承壓，我預計會有更多品牌進行調價。”

面對業績下跌，奢侈品品牌靠什麽抓住中國人的錢袋？

主意是姚士鋒幾年前就想到的。

作為胡潤百富榜合夥人兼首任總經理，姚士鋒接觸過大量的中國富人，其中的一些人曾同他抱怨去歐洲名店中購物時沒有受到“應有”的待遇。

那些身價不菲的企業老板(往往男性居多)打扮“低調”，走進名店里，語言溝通又不流暢，而店員也並不知道他到底是誰，有時候便會將他晾在一遍，去熱情接待另一些打扮入時的顧客。有錢人事後悻悻地說，我才是那個真正買東西的人啊!那些背著名包進來的，有時就是進來看看，什麽也不買。

“但你無法苛責銷售人員。他們沒有先知能力，無法獲悉誰才是真正的購買者。”姚士鋒告訴《第一財經日報》:一方面中國國內有消費購物的需求，另一方面品牌則是需要了解誰才是真正的買家，中間需要一個搭建橋梁。而這個橋梁就是建立一個全新的線上平臺，上面集合了各大知名品牌的旗艦店。

聽起來不是什麽新鮮事兒。彼時，奢侈品電商已經開始流行，但成功的案例卻鳳毛麟角。

對於電商，老牌奢侈品品牌依舊是不太賣帳的，絕大多數的奢侈品牌對於電商平臺的選擇依舊是敬而遠之。以LVMH為例，該集團的CFO Jean-Jacques Guiony 在日前召開的投資者會議上說：“我們認為亞馬遜對於 LVMH 和旗下品牌來說不是一個適合的渠道。目前來看我們沒有可能和亞馬遜合作。”理由恒古不變：入駐亞馬遜有損奢侈品的品牌形象。

在這點上，中國的電商倒是受到了與亞馬遜的同等待遇。據坊間傳聞，有幾個最頂尖的知名奢侈品公司總部給中國公司下達了死命令，說是堅決不能入駐第三方的電商平臺，哪怕是最牛的也不成。理由同上。此外，假貨問題也是品牌方不願意進行官方合作的一大原因。

三年前，姚士鋒第一次向幾大奢侈品集團的高層提及他的構想：雖然看似奢侈品電商平臺，但準確來說其實不是。因為平臺本身不發生交易，消費發生在線下：註冊用戶提前預定想要購買的物品，按照計劃飛往前往巴黎、倫敦、紐約的實體店鋪，屆時會有專門的店員負責接待可享受VIP待遇。對於那些希望被熱情招待的豪客來說，這無疑是極好的。而對於品牌方來說，如果平臺方有實力為其導流有質量的顧客，而所有線上店鋪由公司自己運營保持獨立風格且可以完全掌握信息數據，不存在真假的問題，所以何樂而不為。直白來說，這只是一個為傳統奢侈品門店提供預約預定服務的一個移動互聯網APP，幫助品牌商將線上客戶導流至線下。但這才是奢侈品品牌喜歡的：在行業里的主流觀點依舊認為那些昂貴的包、鞋子、衣服、珠寶還是適合在實體店里看過後購買才放心，而那些貼心服務時尚環境帶來的享受也許還能促進顧客多買一些計劃外的東西。

姚士鋒稱有之前的經歷讓他手握大量的高端資源和客戶，而他自己就是正和島的成員，這讓他多了一個談判砝碼。“當時談了一輪，高管們都說這個設想好，但後來就沒有下文了。”到了第二年，他又去找品牌方談，對方還是說這個項目不錯，可以抓緊做，但最終還是不了了之。直到今年，他再一次去聊，對方立馬問，“你們這個項目什麽時候上線?”

這顯然與大環境有關，大牌危機四伏，原本熠熠生輝的奢侈品世界的光輝變得黯淡無比：旗下擁有卡地亞、萬寶龍、江詩丹頓、積家等品牌歷峰集團在今年4月的銷售額下滑18%，前5個月的銷售額同比下跌14%，上半財年的利潤最多可能下跌45%;普拉達2015年的凈利潤為五年的最低水平，較2014財年銳減26.9%，比2013財年低了接近一半。2016年上半年，其銷售額同比下跌15%;而香奈兒呢，2015年營業利潤下滑23%，總收入下降17%。

“它們現在正在受罪。”法國馬賽商學院副院長Michel Gutsatz說，“今年它們宣布的結果是以前從來沒有過的。”

姚士鋒告訴《第一財經日報》，各大奢侈品品牌的高端客戶正在流失，雖然沒流失一個高端客戶會有兩三個新的中低端客戶來，但是後者並不是品牌商們想要的，後者缺乏忠誠度與粘合性。貝恩大中華區消費品及零售業務主席Bruno Lannes也觀察到，中國的消費者到海外消費奢侈品最關心的“不是這個產品的歷史、手藝、工匠精神，而是價格。在海外買，他們能夠享受多少折扣。”他說，“很多的中國的消費者都是討論打折。”

當奢侈品品牌問他的項目何時上線時，並願意與之簽訂中國的官方授權協議時，姚士鋒意識到，“時機成熟了。” 他的項目名為“要客”，今年11月將會正式上線，在此之前，要客已經拿到了兩輪融資，目前正在進行第三輪，而首輪的天使輪超過了1個億。按照姚士鋒的設想，註冊用戶通過邀約制，必須符合以下三個條件中的任意以下：凈資產超過1000萬、在過去一年在在單一品牌上消費超過10萬元或者已經是有些高端俱樂部的會員。

經過十多年在奢侈品和富人圈的摸爬滾打，姚士鋒和他的團隊深諳奢侈品品牌方的矛盾心理，後者要堅持品牌自身的格調與文化，但又無法阻擋互聯網的大趨勢，這一矛盾讓奢侈品品牌矛盾而不甘心，於是選擇自建官網。“但人們不可能一個個去下載不同品牌的APP，那太繁瑣了。”

奢侈品市場研究機構財富品質研究院院長兼首席研究員周婷博士認同上述觀點，她甚至指出奢侈品牌官網電商策略將以失敗告終。“有錢人都怕麻煩，他們需要節省時間。”她說。

對於那些奢侈品而言，像要客這樣的平臺無非是多了一個引流渠道。最終可以將這樣的一個模式做到多大，尚無法判斷。但毫無疑問的是，中國的消費者在如今的狀況下或是他們的“救命稻草”，要知道在年過萬億的奢侈品消費市場里，有一半的東西是被中國人買走的。按照財富品質發布的一份報告估算，2016年中國人77%的奢侈品消費發生在境外，消費額高達928億美元，境內奢侈品消費僅為276億美元。

“未來幾年是中國消費升級產業投資的黃金時期，而高端消費領域急需有質量的平臺型項目，萬億市場足夠產生幾個大型的基於高端生活方式的平臺型企業，要客投入這個市場，可能代表市場的拐點已經到來了。姚士鋒說。