來源: http://www.iheima.com/analysis/2016/0306/154573.shtml
i黑馬 汪晨 3月6日報道
倒在商業化之路上的創業者，不在少數。本期【小敗局】的主人公李建剛創業5年有余，但均卡在了商業變現的道路上。“我和團隊一直很擅長線上運營，但總在商業化的道路上遭遇挫折”。
2007年大學畢業後，李建剛開始進行功能手機的地圖研發。2011年，移動互聯網爆發創業潮，李建剛開發了“路況電臺”和“最新全國電子狗”兩個行車使用App，收獲了2000萬用戶，後者曾在2012年底登上蘋果商店免費總榜榜首。不過，彼時的李建剛只是埋頭做產品，並沒有想更多商業化的事情。他沒有去融資，在後期融資環境變差、市場空間縮小的情況下，公司只得被收購。
之後，整合業務不順，李建剛急於尋找創業的感覺，在2015年紮進二手車領域創立“淘車島”。李建剛的打算，是用真實的購車案例文章吸引流量，並為其粉絲提供二手車幫買服務。雖然線上引流狀況不錯，但他沒想到，二手車交易鏈條極長，缺乏線下運營經驗的團隊難以在交易轉化、物流、價格等多個環節對流程進行把控。因此，在交易的轉化率、成交訂單數等數字上，“淘車島”一直難見起色。李建剛決定停止“淘車島”的業務發展，並停下來繼續尋找創業方向。
以下為淘車島創始人李建剛自述，i黑馬整理：
我2007年大學畢業後，開始做功能手機的地圖研發工作， 2011年加入第一波移動互聯網的創業大潮里，做過一款登上蘋果免費總榜榜首的產品，還開過一家二手車幫買公司。回頭看這幾年的創業經歷，一路無知無畏，在創業一些關鍵的結點上有對有錯。
產品曾登蘋果商店免費總榜榜首
2007年我大學畢業，之後做了一段時間的地圖研發工作，但我也很想自己找點事做。
2011年，3G牌照在國內發放，移動互聯網的創業潮開始降臨，加上智能手機的興起，和新車銷售量的大幅上漲，車主對於汽車導航的要求已不再是A點到B點這麽簡單，他們更希望了解路況擁堵以及電子狗的位置。加上之前我在導航和地圖產品研發上有經驗，所以我決定在這個領域里尋找創業方向。
我們先做了一款名叫“路況電臺”的App，它能實時播報路況信息（類似交通廣播）。產品剛上線時增長還不錯，也在12年年中獲得了創新工場數百萬的投資。
但之後我們犯了一個錯誤。我們花了3個多月的時間圍繞語音、路況精準度更新了很多版本，但產品數據沒太大提升。後面我們才意識到，語音播報路況並不是強需求，信息的精準度提升也沒法讓用戶快速感知到。我們就調整方向，在產品首頁放了一個實時路況示意圖，此後，我們App的流量蹭蹭地往上漲。
之後我們還做了一個播報前方電子狗的App叫“最新全國電子狗”，開始也犯了和路況電臺一樣的錯誤。之後我們把機器合成語音改成了一個甜美的女聲，產品流量就瞬間上漲了好幾倍。到2012年12月的時候，電子狗這個產品沖到了蘋果App Store免費總榜的榜首，占據榜首持續一周的時間。
但這兩個產品的發展前景不大。核心原因是這兩個產品本身屬於功能性產品，功能單一，需要依附在地圖導航、音樂電臺等高頻度入口上。百度、高德就曾在2012年年中把這些功能Copy過去，放在其地圖產品里，之後百度還專門做了一個“百度路況”的App。為了避開競爭，我們只能重新註冊一個新品牌叫蘇豆並重新推廣。但更換品牌後，產品的增長率就大不如前了。
另外我們也沒有趁著關註度高的時候融資，只是埋頭做產品。2012年我們沖上蘋果Appstore榜首時，許多人想投資我們，我們因為不缺錢所以拒絕了。等到2013年年中我們資金儲備不夠的時候，整個融資環境也變差了。
為了增加資金儲備，我們開始嘗試流量變現，主要是做品牌廣告、給其他App導流量，但後面發現這樣做回款周期很長，我們公司能否活到收款的那一天都是問題。再加上這兩個App的用戶點擊次數不高（語音使用居多，當時的廣告盈利主要按點擊量計算），團隊也不擅長商業化這件事，所以在嘗試了幾次之後，團隊士氣也低落了，陷入了變現瓶頸。
看到前景渺茫，我們就在2014年初以幾百萬元的價格，把公司出售給了一家媒體公司。收購價格雖然不高，但能退還創新工場的資金，並且掙到一部分錢，給團隊兌現公司期權，算是一個比較好的結果。
從線上到線下 ，做二手車幫買生意
項目被收購後，我們的團隊並入了新公司，幫助做業務整合，但進展地並不順利。團隊里的人包括我都有點浮躁，想避開這樣不順的情境。再加上自己急切地想找回創業的感覺，因此我準備再一次創業。
這次我創業的切入點是在二手車領域。新車銷量增速放緩，汽車市場開始向存量市場轉變，而二手車交易中買家弱勢，市場信任度低，所以我覺得二手車領域應該有機會。
在調研3個月後，我們在2015年6月開始運營“淘車島”公眾號，采用的模式是用淘車日記（用戶淘車案例）吸引用戶，以此獲取客源和消費者的信任，之後再幫助這些消費者購買二手車。從中，我們抽取3%的傭金。
線上吸引流量本來就是我們擅長的，所以做的很順手。6個月時間里我們積累了3萬余微信粉絲，平均每天收到的購車意向或購車線索有30-50個，在今日頭條上淘車日記平均閱讀量也超過10萬。十幾人的團隊，在第一個月撮合了12筆交易。
但這兩個渠道對粉絲的沈澱不太好，所以我們會將粉絲引導到微信公眾號上。之後我們用3個個人微信號來加強與粉絲之間的互動聯系，線上淘車顧問負責用這些微信號做朋友圈營銷、處理用戶的咨詢、反饋淘車進度等工作。這樣淘車顧問可以在正常的銷售外，通過微信朋友圈和粉絲直接互動、建立信任，淘車顧問也可以通過查看粉絲的朋友圈進行有針對性的銷售。
另外，我們希望能把線下的操作進一步透明化，所以每個線下的交易環節我們都會通過微信（偶爾用電話）實時地告知用戶（過程包括——咨詢，明確需求，找車，議價訂車，底盤檢測，整備和維修以及過戶、物流）。
我們用來建立信任的措施確實有成效。一般二手車從購買到過戶最快也要1-2周的時間，但很多粉絲沒有現場看車就提前把幾十萬的車款全部打給我們，這著實讓我們感到意外。
但我們的成交量並沒有因此上漲。即使到後期每天有數十個在淘訂單，但每月最終成交的訂單不過20余單，轉化率極低。同時，高昂的交易成本，讓我們只能勉強保持盈虧平衡，難以盈利（一輛車收取3%的交易傭金，但交易一輛車最多只能抽取3000-4000元的傭金）。
這時我才真正認識到，這次創業我沒有做好充足的準備，二手車線下運營的難度遠超我的預期。
行業客觀因素：線下運營難度超過預期
1.車源和客戶需求雙向分散，匹配效率低。二手車是無法標準化的商品，而現有的存量車源與用戶的心理需求差距很大，這使得用戶需求的匹配效率低，交易成本升高。像車況好的車或熱銷車型，一經掛出就很快被人買下；車況不好的交易時間也不會短，甚至直接流拍。
2.價格因素對交易仍影響很大。雖然有銷售人員幫助用戶評估和議價，但用戶通常對二手車的價格架構不了解，用戶的心理預期價格與實際行情價差距較大大。加上從車商獲取的車源價格會比市場價高，所以經常導致在淘訂單無法成交。我們也嘗試過從個人車源，4S店，拍賣平臺等多渠道拿車，但光檢測師看車的交通、時間成本就會遠遠超過一輛車的傭金收入。
3. 異地委托交易，交易成本過高。我們獲客主要是通過線上渠道，意向買家所處地域分散，其中異地交易占了我們淘車訂單的40%左右。但二手車有限遷政策，對車輛的流通與銷售限制很大。例如在北京周邊，只能對排量達到國五的汽車進行交易，因此我們只得將北京地區的車輛向其他限遷標準低的城市銷售，但距離越大，信任成本和物流成本越高（汽車托運物流價格基本高於1元/1公里）。
異地交易會涉及物流，但物流環節也很難把控。一般的汽車承運商為了降低成本，都會等貨物拼滿才會開始運輸，這樣明顯拉長了交車時間。雖然我們采用補貼、送禮品等方式安撫用戶的焦躁情緒，但過多的補貼又會成本超出利潤空間，難以持續。
那時為了降低淘車成本，我們和一些車商建立了車源對接平臺，一旦有新客戶的淘車需求就會發給這些車商，由他們來“搶單”。但因為是異地交易，客戶的決策時間很長，車源很容易被其他人搶先買去。久而久之，車商們看不到交易量，也會對你失去興趣。
除了這些客觀因素，我們自己也對交易環節難以掌握主動：無法控制車源，導致我們缺失定價權；從淘車到交車，交易鏈條太長，很多環節都超出我們團隊的能力結構；二手車交易成本結構複雜，以我們的營收狀況看，收入在很長一段時間都跑不過成本的增加，持續的投入只能讓業務更難延續。加上2015年整個二手車的競爭迅速加劇，巨頭為搶占市場份額，不計成本地燒錢圈地，我們這樣剛起步的垂直幫買服務商已經沒有多少機會了。最終在公司還有余錢的情況下，我縮小了這個業務，只讓其中一名淘車顧問繼續幫粉絲淘車，不再尋求擴張。
兩次創業複盤：融資、變現要趁早
融資和變現要趁早
前一次創業，我們抓住了移動互聯網發展地紅利期。那時各大手機應用市場正在建設，他們需要一些優質的垂直品類App來豐富市場的生態。我們的積極配合，讓我們獲取了大量的免費流量，並促成了那次登頂榜首的經歷。
但之後我們沒有盡早地嘗試去變現和融資，總是抱著“先搞定用戶，後面再考慮盈利模式”的心態。等到公司快沒有錢的時候再去融資並嘗試變現，已經非常難了。所以我認為，有足夠的糧草是戰鬥下去的必要條件。無論是有實力還是運氣好，只要碰到好光景，一定要第一時間啟動融資，並盡可能地發揮好光景的能量，準備充足的彈藥。
準備好團隊再開始
搭建好團隊的能力結構也非常重要。
第一次創業，我們遇到的變現瓶頸是，產品主要的使用場景是聽，用戶的點擊次數不多，因此展示類的點擊式廣告變現效果不理想，需要采用語音類的廣告形式，但那時留給我們學習的時間並不多了，所以我們也沒法堅持到最後，只能將公司出售。
第二次創業，二手車的服務流程有80%的成本都來自線下，而互聯網只能發揮傳播作用，線下服務需要堆砌大量的人力，所以對團隊的線下運營能力有很高的要求。
但從團隊基因上來講，我們是一個擅長線上運營的團隊，直接攝入二手車買賣這樣鏈條極長、銜接性極高的交易中，一旦任何一環斷裂，交易就會失敗。這樣的高要求，遠遠超出了我們團隊的能力結構。在這樣一個競爭劇烈的環境中，也不可能給我們時間和機會去補充團隊知識結構的缺失。
創業動機很重要
創業動機很重要，不要為了創業而創業。
當初在第一個項目被收購之後，因為整合不順利，就迫切地想找回創業的感覺。因此，雖然進入了二手車行業，但沒有對這個行業進行深入地思考和了解，對線下交易這件事的難度預期不夠。這也導致團隊在交易的各個環節不可控，交易的轉化率、成交量難以增長。
當然，我們做線上運營的優勢還是在。我也認為，運營內容從長遠來說是更經濟的流量獲取方式。
二手車本身是非標品，用戶的認知和現狀會有偏差。但我們的淘車日記在今日頭條幾乎每篇都能上十萬，說明很多用戶在關註二手車，只是還不了解，所以在持續觀望中。要推動用戶的認知，真實的內容是不斷教育和轉化用戶一種最好的辦法，而且在目前這個階段，內容仍是獲取二手車流量比較經濟的辦法，雖然沒有直接買流量來的快，但是持續的積累會大幅降低流量的成本。
當下做自媒體仍有紅利，無論是文本，視頻還是音頻的自媒體平臺，經營內容都會給你帶來巨大的紅利。經營內容就是經營用戶，這也是我們這次創業中做的最好的一點。
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