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它們在發起機票大戰，卻誰也沒考慮消費者去哪兒、攜程的“無風險套利”遊戲

消費者在網上下單付款之後，按理說應該立即出票，但有些在線旅遊網站的機票代理卻一直等到航空公司在飛機正式起飛之前放出超低票價，以賺取差價。他們不給消費者提供電子票號或者給的是假票號。

前有航空公司集體發難，後是消費者聲討維權，去哪兒和攜程在2016年年初一頭栽進了機票危機中。

作為中國市場上排名第一、第二的在線旅行網站（OTA），攜程和去哪兒將各自平臺開放給機票代理商，獲得了在線機票預訂市場約3/4的份額。

但為它們帶來市場份額和利潤的代理商們，也給它們帶來了大麻煩，捆綁搭售保險、多收退改費用、加價售票，甚至發生旅客臨到機場發現無法登機的“假機票”等離奇狀況，引發消費者各種不滿。

中國航空公司們以“收到大量旅客投訴”為由，關閉去哪兒旗艦店。暫停合作的同時，航空公司試圖擴大自己的直銷市場份額，2015年陸續將機票代理費從3%降至0，砍代理、拓直銷，一定程度上也造成了少數機票代理商們“火中取栗”，利用各種時間差、政策差謀利。

民航專家綦琦對南方周末記者表示，航空公司和OTA的合作走到了一個死胡同，這是一個多方共輸的局面。

“假機票”怎麽來的？

2016年1月10日-12日，自媒體人李渺連續在微信公眾號發文，以自己代朋友W在攜程訂票、遭遇無法登機“假機票”的經歷，質疑攜程，獲得不少人響應，有人在社交媒體上轉發，吐槽，揶揄，“貴就算了，還要小心能不能登機”。

1月11日中午，攜程回應稱，這幾次事件主要是由於供應商違規操作或供應商員工操作失誤造成，已經解除了與該代理商的合作，並對代理商做出處罰。

在航空公司有著11年機票銷售經歷的姜鵬，對南方周末記者介紹，消費者在網上下單付款之後，按理說應該立即出票，但有些機票代理還在等，等到航空公司在飛機正式起飛之前放出超低票價。他們不給消費者提供電子票號或者給的是假票號，一是先穩住消費者的訂單，二是不想讓消費者知道他們賺取的票面差價。當然，票號並不影響消費者拿著身份證件登機，如果不是旅客需要報銷憑證，很多時候這類差價都不被察覺。極端情況下，可能員工工作失誤，忘記出票，最後消費者拿著身份證件也不能登機，便有了“假機票”。

這在票務代理行業絕不是孤例。2015年7月，《重慶晚報》報道了一名消費者在去哪兒買到假票，被迫取消臺灣自由行的案例。

攜程公告稱，其旅客到場無票的發生概率低於萬分之二。一位希望隱去姓名的旅遊業人士對南方周末記者表示，這一概率在行業內已經很低，在整個機票代理行業，這類情況不僅僅發生在攜程身上。“就像在街邊大排檔吃到蒼蠅不是什麽新聞，但如果在麥當勞吃到蒼蠅就成新聞了。”

巧的是，李渺的另一位朋友ttdz在2016年1月8日遭遇了另一起機票事件，他在攜程網購買的一張機票，在日本東京登機時被認定無效，並被警察要求配合調查，原因是該機票涉嫌轉賣積分而獲得。經與攜程客服聯系後，涉事機票代理商為ttdz更換了一張機票，仍然是一張轉賣積分兌換來的機票，登機再次被拒絕。

在淘寶上，可以搜索很多“收購航空里程”“里程積分兌換機票”的商品信息，但是在B2C平臺上買到不明就里的積分兌換機票，並遭遇盤問，確實讓人尷尬。

作為中國最大的OTA，攜程的機票業務，原本是將機票代理業務搬到互聯網，直接與航空公司合作。在去哪兒、淘寶等機票聚合、比價平臺追趕下，2013年攜程也開始推廣機票分銷平臺。2014年12月，攜程在發布全新機票預訂平臺時透露，已經有近千家供應商（機票代理）加盟，合作商產品已經占據攜程機票平臺銷售的50%以上。

最新財報顯示，攜程2015年第三季度交通票務營業收入同比增長51%，為12億元人民幣（1.9億美元）。這里面有攜程自營部分，供應商的貢獻也不小。同期去哪兒網機票以及機票相關收入同比增長91.2%，為5.966億元人民幣（9390萬美元）。

兩大平臺之間競爭激烈，平臺需要代理拉動銷量並帶動其他產品的銷售，以在競爭中勝出。去哪兒不惜以虧損贏得份額，2015年前三季度營收28.8億元，虧損21.4億元。

前述旅遊業人士對南方周末記者表示，競爭一定程度上讓平臺忙於對量的追求，忽略了對質的把控，對代理商監管不足。2014年初，OTA也曾遭遇一場風波，代理商在全價票基礎上再加價出售，而平臺居然對此完全沒有監管。

攜程網公開表示，近期將進一步加強對於供應商的監管，對於違規票，包括積分兌換、棄程等航司明確禁止的行為，將對供應商嚴厲處罰。同時，對出行受影響的旅客，攜程將首先解決客人行程，保證客人出行，後續將執行退一賠三的補償標準。

從前述案例和攜程的表態來看，事發前攜程沒有對這些代理商的明令禁止做法形成有效監管。攜程公關部門對南方周末記者表示，其具體代理商管理政策無法對外，但“標準是行業最高的”。

還好，攜程面對的只是少數“較勁”的消費者，去哪兒則面臨合作夥伴的拆臺。

航司割席

2015年12月31日－2016年1月7日，國內主要航空公司先後發布聲明，因收到大量去哪兒網購票的旅客投訴，決定關閉其去在哪兒網的旗艦店，暫停與去哪兒的合作。

2005年成立的去哪兒，以機票比價搜索起家，逐漸發展為中國第二大OTA、第一大在線機票預售平臺。

2015年12月31日，去哪兒在《與南方航空、海南航空旗艦店合作暫停的說明》中稱，暫停合作主要是由於雙方未能就機票展示排序問題達成一致，南方航空、海南航空均提出將去哪兒網網頁上的機票展示由價格排序改為時間排序。去哪兒則認為，按價格排序方式符合用戶的正常搜索預訂習慣，70%的消費者都會根據價格來選擇航班和供應商。

去哪兒還表示，在暫停合作期間，消費者可以繼續在去哪兒網上正常購買南航和海航的機票。沒想到，其他航空公司先後跟進，紛紛暫停與去哪兒合作，理由都是收到大量旅客投訴。航空公司並未對南方周末給出更詳細的解釋。

去哪兒在2016年1月6日也改變口徑，表示“針對航空公司提出的去哪兒網銷售行為中存在的多種問題，去哪兒網已展開自查，並啟動新一輪監管升級的舉措”，將嚴懲違規代理人。在這兩份聲明之外，去哪兒也表示不願多談。

在此之前，航空公司和去哪兒還是親密合作夥伴。航空公司在去哪兒開設旗艦店，拓展其直銷渠道。

但到了2015年末，這種合作出現了裂痕。

首先是合並。根據易觀智庫數據，去哪兒在2015年第三季度在在線機票預訂市場占據38.2%的市場份額、排名第一；攜程第二，占比37.7%。2015年10月，百度將其持有的45%去哪兒股份換了攜程25%的股份，攜程、去哪兒由競爭對手變成了一家人，其在線機票預訂市場的份額高達75.9%，也就是網上每賣出四張機票，就有三張出自這兩個平臺。

2016年1月初，攜程網董事長梁建章接受《第一財經日報》采訪時表示，合並後攜程將側重一線城市比較中高端、對服務品質更加註重的客戶，去哪兒側重二三線城市對價格更敏感的年輕人群。

財報顯示，2015年第三季度，去哪兒日均出票量近37萬張，卻總在琢磨機票的新點子，試圖進一步擴大市場份額。2015年11月16日，去哪兒推出了一個代號為“穿山甲”秘密計劃，稱將以C2B（消費者到企業）的模式顛覆傳統機票B2C銷售模式，被稱為航旅界的“滴滴”。

消費者在去哪兒搜索機票時會有一個“預約”的票價選項，去哪兒根據歷史成交數據和實時的搜索預訂數據對消費者進行出價指導，並動態匹配庫存中的報價資源，在“預約出票”環節給出成功率參考，由消費者選擇價格，供應商在後臺“搶單”，2個小時內預約成功將快速出票，預約不成功則全額退款。

很多人把“穿山甲”計劃看作是讓航空公司和去哪兒反目的導火索，認為後者可能掌握了更大定價權。不過，姜鵬對南方周末記者表示，“穿山甲”其實能更好地反映市場需求。機票價格形成過程，本來就是一個供求博弈的過程。OTA打著為旅客省錢的招牌，經常幹出讓旅客受損的事情，影響到航司聲譽，而訂票旅客的投訴，也讓航空公司很惱火。這就成為一個航空公司向OTA開炮的絕佳由頭。

綦琦對南方周末記者表示，航空公司過去倚重OTA渠道，目前三大航空公司直銷比例為30%-35%，現在也有了底氣，正好借去哪兒敲打一下其他OTA。

客戶引導市場

2015年上半年，國資委向“三大航”（國航、南航、東航）提出了“雙五十”目標，即在未來三年內，三大航企的直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。做得比較好的國航，2015年上半年的財報顯示，客票銷售的直銷占比為27%。

2014年財報顯示，國航、南航、東航三家公司加起來的凈利潤約100億，銷售費用超過200億元人民幣。銷售費用中最重要的一個就是代理業務手續費，提高直銷比例對提高利潤的好處顯而易見。

國內機票銷售的代理制度早在1980年代便開始實行，當時主要靠實體網點售票。2007年起，國內航空公司陸續開始提出加大直銷比例，以提高銷售費用，但進展緩慢。

同年開始全面實施的電子客票方案，給在線代理機票預售業務帶來了生機，成立於2005年的去哪兒即是抓住了這個機會，成就了其機票代理銷售平臺機會。

2015年7月，旅遊市場研究咨詢機構勁旅咨詢發布報告顯示，中國機票預訂市場在線滲透率達59.2%，機票預訂在線渠道已經成為主流，成功逆襲線下。

此前航空公司一直不愁賣票，互聯網到來的時候，觀念沒改過來，等到攜程、去哪兒這些OTA巨頭浮出水面才驚醒，此時機票代理已經在在線市場占據了江山，想要把消費者拉入直銷懷抱，並不容易。

2008年，國家取消了機票代理費統一收費標準後，機票代理人的主要收入來源為3%的代理費和完成一定的售票量後航空公司給予的獎勵，就是通常所說的“3+X”。

2010年，法航荷航集團提出對中國機票代理商實行“零代理費”，一度遭遇集體抵制、無果，接著漢莎、瑞航等國外航空公司也跟進下調機票代理費，“國際慣例”開始沖擊中國機票代理制度。2015年，中國國內航空公司陸續將機票代理費下調為零，代理商只能通過完成年度任務量，拿到X。

面對航空公司的強勢，代理商並沒有更多選擇。這等於是對機票代理行業的一次大洗牌。

綦琦介紹，大的代理商依然可以通過後返X、機票費用結算時間差產生利潤存活，只是拿到的返現由明變暗，一些航線X可以去到7%-8%，一些偏門的航線可以去到12%-15%。中小代理商利潤減少後只能選擇退出，或者選擇另一種賺錢方式，也就是前面提到的低價票高賣、退改簽高收費等，道高一尺魔高一丈，陷入惡性循環。

在綦琦看來，機票代理渠道變革，航空公司要承認分銷渠道的價值，不宜簡單粗暴。

前述旅遊業人士對南方周末記者表示，航空公司一下子把零傭金政策壓到代理商頭上，代理商完全沒有與之博弈的能力。這一定程度上造成了目前代理商混亂中求生存的局面，因為“誰都知道沒有明天，打一槍換個地方，能撈一筆是一筆了”。

姜鵬認為，直接砍3%的代理費確實殘酷，但直銷是大勢所趨，省去中間環節，更有利於供需雙方。在國外，航空公司給機票代理商的傭金為零，代理商的核心競爭力在於提高服務品質，提供包括會務、酒店、租車等打包的航旅產品。即使航空公司做直銷，OTA平臺和代理商依然有其存在價值，“你願意去每家航空公司的網站找你想要的機票，還是在一個網站上就能搜索你想要的？”

2016年1月11日，東航公告稱，即日起至2016年6月30日，會員通過東航直銷渠道為本人購買國內單程機票（成功支付並出票），若發現其他網站價格更低，可獲賠償。此前南航也打出了類似口號。

在姜鵬看來，“有句話叫no zuo no die。如果OTA真的倒了，絕不是航空公司的問題。如果航空公司直銷做不起來，也不是OTA的問題。影響市場的永遠是客戶。”

（應采訪者要求，姜鵬為化名。）

消費者要“性價比”, 用戶要“體驗”，創業者如何調和？

導讀 : 性價比和用戶體驗割裂的現象十分明顯，那麽，這兩點是必然割裂嗎？能否結合？

不知大家是否註意到，釣魚前去魚店買魚餌，和普通泥坑里挖出來的小曲蟲相比，魚店的魚餌長得格外“blingbling”，這是為什麽呢？

是為了讓魚兒看到漂亮的曲蟲心生歡喜增加上鉤的機會？

然並卵，要知道在水里，經過光線的幾番折射反射，外加魚眼本身構造，在魚的世界里漂亮的魚餌和不漂亮的魚餌幾乎是沒差別的，只要是能吃、好吃，作為誘餌的作用成效是一樣的，魚兒不分三七二十一就會上鉤。

那為什麽還要把魚餌打扮得亮晶晶的呢？

釣魚者覺得好看，下意識就會將此偏好轉移到魚身上，認為魚也會喜歡漂亮的魚餌，從而選擇了“中看不見得中吃”的曲蟲。但其實釣魚者忘了，真正吃魚餌的不是自己，而是魚，釣魚者只是花錢的消費者，而這個魚餌的終極用戶是那些並未參加到購買過程中的魚，對於魚來說，好看是次要的，肉嫩、好吃、中吃才是重要的。

消費者購買體驗100分，用戶使用體驗卻是0

我們常常將消費者和用戶等同，認為這是一組同義詞。其實不然，這是兩個截然不同的概念，消費者指的是商品交易過程中的參與者，是掏錢買東西的人，他可以買來東西自用或者送人，是消費過程的中端環節。而用戶指的是真正使用東西的人，是商品使用過程中的參與者，他可能沒有消費買東西，而是真正用了這個東西，是消費過程的尾端環節。

的確在很多情況中，我們常常既是消費者又是用戶，比如我買了一個蘋果，最終我吃掉了它，在這個過程中，我自身就是消費者和用戶的集合。但在剛剛那個魚餌情境中，消費者和用戶是截然分開的。釣魚者買了魚餌是消費者，卻將魚餌交付給最終使用者“魚”，魚作為用戶並沒有自行購買魚餌，而是被動接受消費者購買後的給予。

現實中，消費者和用戶分離的例子比比皆是。筆者以教輔市場為例。當今市面上常常有大量的輔助學習機，它們的主要功能是提供一種更為便捷的家教服務，讓孩子通過這個機器將課堂上沒消化理解的知識重新學習，是一種學習工具。這種工具購買情境很有趣，孩子是真正的使用用戶，但他們絕對不會去給自己購買這種產品，如果有零花錢也會應用到買玩具中。會購買學習機的“消費者”是廣大學生家長，由家長來選擇、消費。

基於現狀，服務小姐介紹賣點的時候也會傾向於以家長的角度而不是孩子的角度來呈現，哪怕知道最終使用者是學生，為了促進家長快速下單，銷售角度還是從吸引大人的“名師課堂、答疑解惑”的板塊出發，而不是學生真實使用的簡潔性和可操作性。這就是一個用戶體驗割裂。

其實這類學習機也擁有著自己的推廣困境，通常性的口碑營銷在這種產品中幾乎無法實現。家長為孩子買了學習機，孩子的成績提高後，出於不想承認自己補課或被別人趕上等心理，學生通常不會像別人推薦學習機，甚至不會告訴別人自己正在使用，而家長出於類似的心理也不會向其他家長一樣大肆宣揚學習產品。這就導致學習機這種產品，除非在學校的範圍內依靠教師口碑推廣，剩下的真實用戶的口碑宣傳其實幾乎是沒有的。

產品切中用戶體驗痛點，才能繼續“被消費”

回歸到用戶訴求割裂的話題，由於家長是消費者，學習機廠家在做市場調研中，可能更多的是在意家長選購的訴求而不是孩子的真實訴求，將屏幕功能做得漂亮專業符合成年人視角，卻忽略了孩子在實際使用過程中會出現的累贅和不便，這樣就會導致功能性研發越走越偏，最後直接就是以家長為導向，最大限度地提高名師課堂等板塊比重，忽略了孩子作為用戶真正的實用性和易操作性，最終也無法獲得使用者的認同接納。

這個例子提示我們，作為產品開發者，在進行市場調研過程中，要仔細甄別消費者及真實用戶，尤其是在互聯網領域，由於不存在所謂的消費者，用戶的作用地位更為凸顯，確定用戶在使用過程中的真實訴求及反饋，再根據此訴求進行產品設計。

將用戶訴求有效搜集並進行良好產品設計的例子，讓人不得不提到小米。小米有多款產品，其中大屏幕的紅米手機從設計之初就將中老年人群納入其使用用戶之一，和年輕人群相比，這群人對於手機智能功能要求相對較低，最大的訴求就是日常的通訊交流、方便的操作以及清晰直觀的菜單屏幕。所以基於此，一款操作簡單、功能實用、性價比高、屏幕簡單大方的紅米手機就橫空出世了。

紅米投入市場後，一些消費者因為要給父母買這種訴求的手機而去選擇紅米，也有消費者是在購買紅米後，發現它的功能簡單實用適合家人，才再選購給父母。無論是哪種方式，都足以見到，一款真正將目標用戶訴求覆蓋的產品是可以有效獲得市場認可和口碑的。兒女作為消費者會因此而購買給爸媽，爸媽作為用戶也會在同質群體中口口相傳，起到一定的口碑宣傳作用。

好的產品，應是性價比和使用體驗齊飛

對於消費者，購買商品是角色主要屬性，在購買的過程中最關註的點就是“性價比”，即商品性能和價格的比率，比值越大，性價比越高，則越具有吸引力會購買。這是一種結合實際情況下更為客觀的選擇。但對於用戶來說，使用商品是主要任務，她在乎的是使用這個商品過程中的體驗，是否有效滿足了使用訴求，是否簡易便捷，而並不會在乎價格等外在的元素。這是一種更為主觀的感受，是一種對產品的整體滿意度的感官表達。由此看來，消費者和用戶的關註點是截然不同的，這就需要企業做產品去根據自身情況來選擇。無論是怎樣選擇，都應把握，將性能與體驗巧妙融合，實現最好的呈現效果。

本文作者：TII三人行（微信號：Inplin），是由TII互聯網轉型咨詢的艾永亮、劉官華、梁璐三人創建的一檔欄目，會定期給大家分享對互聯網的思考和感悟，對熱點問題的看法和見解。

版權聲明： 本文作者TII三人行，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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標簽 消費者 用戶 性價比 體驗 創業者

發改委副主任胡祖才：油價新政，是為兼顧生產者和消費者利益

2016年3月25日，海南博鰲，國家發改委副主任胡祖才。（南方周末記者 李微敖/圖）

2013年3月26日，國家發改委出臺政策，規定“汽、柴油價格根據國際市場原油價格變化每10個工作日調整一次”。

此後，國際油價一度從90美元/桶左右，摸高至2013年9月間的110美元左右；隨後國家油價震蕩下跌，至2016年1月12日，已不足30美元。

次日，即2016年1月13日，國家發改委宣布修改上述“遊戲規則”：規定當國際油價每桶低於40美元時，汽、柴油最高零售價格不降低；當國際市場油價高於每桶130美元時，汽、柴油最高零售價格不提或少提；在40美元-130美元之間運行時，成品油價格則按原有規則運行。

這兩個多月來，國際油價上下震蕩，一度最低跌至26美元左右，而國內成品油價格則沒有隨之下調。

與此同時，煤炭價格這幾年亦連續暴跌，當前價格已不及2012年時的四成。但中國以火力發電為主的電價，下降幅度非常有限。

這些問題引起了公眾的諸多非議。

國家發改委為什麽臨時調整成品油價的“遊戲規則”？為什麽電價下調有限？這是否是受到了國內石油石化，以及發電企業等行業的幹擾和影響？

就此，2016年3月25日，在海南博鰲參加“博鰲論壇2016年年會”的，國家發改委分管價格、發展規劃等工作的副主任胡祖才，對南方周末記者表示：成品油價格機制在2013年修改完善出臺後，“已經完全形成了一個符合中國市場特點的機制”，此後，成品油價格“已經沒有任何人為的因素，就是公式算出來的”。

之所以在2016年1月，增設40美元的“地板價”和130美元的“天花板價”，“完全是為了保障中國國內成品油健康穩定運行，也是為了兼顧生產者和消費者利益確定的。”

為什麽要出臺“地板價”？

胡祖才表示，低於40美元的石油價格，“是一種超跌的下跌”。從國際上來看，40美元的價格，很多低於開采成本，當然也低於中國的開采成本。中國因為資源稟賦不是很好，石油開采業的成本，要比國際上更高。

目前，中國的石油，對外依存度已經達到60%。如果成品油價格再繼續下浮，顯然會對中國國內的石油開采率會造成巨大影響，會進一步擴大進口依存度，隨之而來，就是石油安全的風險繼續上升。因此，設定40美元的“地板價”，“不僅僅是一個保障國內石油價格、成品油價格保持相對平穩，同時也是保證國家石油安全的需要。”

至於煤炭價格的問題，2015年，中國進行了兩次煤電價格的聯動下調。第一次下調了2分錢電價；第二次對一般工商業用電下調了3分錢。

胡祖才回答南方周末記者說，外界較多存在的一個誤區是，“市場上往往是按當時最低的煤炭價格來比較，我們這個機制是一個周期內的平均降幅。如果是一年為調整周期的話，這一年煤炭價格和上一年煤炭價格進行比較，它是一個區間的平均價格，跟最低時點價格會有很大差別”，因此，中國“不存在，煤炭跌多，電價降少的問題。”

對於新能源的發展，胡祖才介紹說，目前風電、光伏等清潔能源成本較高，如果油價很低的話，實際上制約了新能源發展，“比如新能源汽車的發展，就受到了挑戰，因為油很便宜。這兩個要平衡。實際上中國新能源發展非常快，風電裝機超過1億，世界第一。光伏裝機也是世界第一，發展非常快。”

胡祖才還對南方周末記者表示，其他領域的價格改革，國家發改委都在推進當中。2015年，中國價格改革力度非常大，中央的定價目錄減少80%，“現在（中央定價）基本上只保留在自然壟斷行業和公共服務領域，其他的領域都放開給了市場。”

為什麽行為很難預測，消費者會說謊嗎？

導讀 : 到底消費者想要什麽？消費者不會告訴你答案。

為什麽傳統企業對消費者的認知和行為預測依然那麽複雜和困難？這和傳統企業獲取消費者信息的方式有關。收集到的消費者信息不準確，分析的結果也就有問題。

這一問題的成因主要有兩方面：

在前互聯網時代，如果需要較為深入地收集市場數據，經常采用的方式是市場調研。傳統的市場調研大多停留在實地調研+問卷發放的模式，是一種基於樣本的統計分析方法，即通過局部樣本特性去判斷總體特性。市場調研也是一種較為主觀的形式，被調研人是在某種特定情況下被動地去回答一些問題，難免有先入為主的影響。

要使調研結果更加接近於真實，樣本的“量”和“質”是關鍵。“量”，即樣本的大小，樣本越大，結果越準確。但因為預算、人員等實際操作問題的限制，必須對樣本的規模進行控制，因此市場調研可能因為規模小、範圍窄而導致結果失真。“質”即樣本選擇的準確性，即樣本能否代表全局。

1936年的美國總統大選便是樣本問題的一個典型例子。那一年的美國總統選舉在民主黨的羅斯福和共和黨的蘭登之間舉行。在當時，美國的《文學摘要》雜誌是預測總統大選結果的權威媒體機構，幾乎將過去歷屆的選舉結果都預測準確。這一次，他們依舊運用過去傳統的做法——大規模的樣本調研統計。根據電話簿上的地址，發出了1000萬封信，並回收200萬封。這一個樣本的規模是空前的，可謂是花費了巨大的人力和物力。根據他們的調查統計結果，蘭登將以57%對43%的投票數戰勝羅斯福獲勝。

可是，最後的選舉結果令人大跌眼鏡，羅斯福以62%對38%的票數大獲全勝，連任總統。這個結果也使《文學摘要》雜誌社威信掃地，不久之後便關門停刊。

之後人們分析原因，為何在如此大樣本的條件下預測結果卻與真實情況天差地別？原因就是樣本選擇範圍的不均衡。上世紀三十年代，能用得起電話的都是美國的中上流階層，而他們大多是共和黨的支持者。相反，絕大多數支持民主黨的中下層選民卻沒有被雜誌社納入樣本中，進而導致了預測失敗。

霍桑效應

在調研過程中，受調查者往往受到心理學上已知影響的幹擾。當其意識到調查正在進行、自己正處於旁人的觀測之中時，受調查者的反應和做出的選擇往往會與真實情況產生偏差，這一問題被稱為“霍桑效應”。

有一次中央電視臺用問卷的方式對一個區域做節目收視率調查，很多被調研者在“經常看的節目”中，會傾向於選擇新聞聯播、經濟半小時、今日關註、百家講壇等欄目。但真實的統計中卻發現，娛樂、體育、電視劇節目的收視率被明顯低估，而“正統類”電視節目的收視率並沒有問卷調研結果那麽高。事後，不少調研者提及，在接受調研的過程中，他們會認為自己應該多看一些正統性的電視節目。

我們可以認為消費者在說謊嗎？也許吧。但這是一種普遍現象。消費者無法說出自己需要什麽，哪怕說了，也會無意識地偏離實際需求，這就給傳統企業進行產品設計、營銷策略、市場預測的過程造成了巨大的困擾。

福特汽車創始人亨利福特曾說：“如果問客戶，他們只想要一匹更快的馬。”

喬布斯也曾表示“消費者並不知道自己需要什麽，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”。他的成功證明他的想法是正確的，

曾經有家手機廠商設計一臺老人用的手機，調研了大量的老年人對手機的功能需求，包括大字體、緊急呼叫、語音留言等，可當這臺為老年人“量身定做”的面市以後，卻得不到老年人的認可。在老人看來，使用這款手機就等於向別人承認自己年紀大、老眼昏花……

所以，到底消費者想要什麽？消費者不會告訴你答案。

互聯網企業也是一樣，盡管可以抓取一定的用戶行為數據，但對於一些潛在的需求就難以掌握了。正如互聯網界常說的一句話：分析、理解用戶，不要看他的嘴，而要看他的腿——消費者這麽說，不代表會這麽做。

版權聲明： 本文作者徐文君，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。

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標簽 消費 量 質

消費者不讀實體書了 造紙業為擺脫虧損轉型供應電商用紙

過去的一年，受宏觀經濟的影響，造紙業一直處於低位運行態勢，中小造紙廠更是深陷泥潭，據行業相關數據顯示，從2014年底到2015年8月，虧損紙廠從337家增加到379家，其中絕大多數是中小企業。

伴隨互聯網發展，數字化媒介進一步減少了人們的紙本閱讀，由此導致新聞紙等商業印刷紙的產量和需求量也在下降。據悉2014年以來，國產新聞紙價格一直處於歷史地位，全國平均價格已從4350元/噸下調到4100元/噸。

“數字化、數碼化帶來的紙質媒體的影響，確實導致新聞紙的消耗進一步降低。” UPM集團總裁兼首席執行官貝松寧告訴第一財經記者。不難看出新聞紙生產企業也在陸續開始紙機轉產計劃，例如中國最大的新聞紙制造基地之一華泰紙業於2015年4月份全面啟動10號機升級改造項目，由新聞紙轉產文化紙，並計劃改造完成後，僅剩12號機一臺新聞紙機繼續生產新聞紙，其他原有新聞紙機全部轉產。在歐洲市場，UPM此前也宣布關閉位於英國和法國的兩條新聞紙生產線，合計退出產能34.5萬噸。

面臨中小企業關閉潮所釋放的產能，更具綜合生產能力的大型造紙企業如何利用轉型窗口期絕地逢生，決定其是否能夠在行業洗牌後勝出。

“數字化媒體的推動下給我們的業務帶來新的推動力和機遇。電子商務的大發展趨勢，帶來了標簽類產品的大規模的使用，標簽類產品的使用增加會帶來這方面用紙需求的增加，對我們來說是一個很大的業務推動。” 貝松寧告訴第一財經記者。

為此，UPM投資了2.77億歐元啟動常熟3號紙機項目，工廠總產能將達140萬噸，生產包括標簽材料等在內的紙品。“這對我們來說是非常重要的趨勢，新啟動的紙機項目也會向這個趨勢相應靠攏。”貝松寧表示。

“互聯網在很大程度上減少了人們的紙本閱讀，但是互聯網購物也為造紙業提供新的發展方向，尤其是紙種出現分化，在當前整個造紙行業不太景氣的情況下，隨著網上購物的日益繁盛，對所有包裝紙的需求都有所增長，尤其雙十一、雙十二狂歡購物之際，箱紙板需求在增長。”此前APP(中國)海南金海漿紙業有限公司總經理助理張鎮寰曾向記者表示。

APP(中國)的研究顯示，文化用紙方面，雖然整體商業印刷紙的需求下降，但是出於對兒童視力保護的考慮，以及家長對兒童教育的重視，兒童書籍的銷售量卻逆勢攀升，發展態勢良好。

此外，中國東西部的經濟發展也一直差距較大，在東部市場趨於飽和的情況下，西部卻仍有很大的商業發展空間。“就造紙行業而言，隨著這幾年西部經濟的崛起，也帶動了基礎文化教育的發展，教育書籍等文化用紙的需求仍有較大缺口，這也將成為文化用紙的發展機遇。” 張鎮寰補充道。

文化用紙之外，造紙廠商也在找尋新的業務領域，將其應用於建築、運輸、造船等領域，例如在新落成的上海中心大廈，其建築材料就應用了UPM的膠合板。“我們也在開發一些生物化合物材料，希望未來將其應用在汽車上。”貝松寧告訴第一財經記者。

雖然當前全球經濟深度調整，中國整體經濟也面臨下行壓力，但貝松寧表示即使GDP的其他的組成部分，投資、基建有所減少，而中國個人消費方面仍然非常強勁。”我們在中國的增長速度5年前是6%到7%，現在增長到12%，甚至接近20%的增長，所以中國對我們來說是非常重要的增長市場，將繼續加大投資和銷售隊伍的建設。"貝松寧告訴記者。

360搜索稱放棄一切消費者醫療商業推廣業務

5月3日晚間，360搜索宣布即日起放棄一切消費者醫療商業推廣業務。

360搜索在一封給用戶的公開信中表示，魏則西事件把互聯網醫療推廣推到了風口浪尖，360搜索即日起正式決定放棄一切消費者相關的醫療商業推廣，為網民提供安全、幹凈的搜索服務。

360稱，一年前360已經曾經嘗試建立嚴格的審核機制來幫助用戶規避醫療信息帶來的風險和隱患，但發現只要有互聯網醫療商業推廣這種模式存在，無法從根本上杜絕虛假醫療信息造成的危害。於是360搜索做出了以上決定。

不過，這並不是360搜索業務第一次提出拒絕醫療廣告。事實上，早在2013年，360推出搜索業務之初，奇虎360董事長周鴻祎和總裁齊向東就曾多次對外表示，其搜索業務堅決拒絕一切醫療類廣告。但曾有網友一度發現360搜索頁面出現醫療類廣告，周鴻祎解釋稱是360搜索和Google廣告系統對接時出現bug並已進行升級排查。

此前的5月2日下午，國家互聯網信息辦公室發言人姜軍發表談話指出，近日“魏則西事件”受到網民廣泛關註。根據網民舉報，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立聯合調查組進駐百度公司，對此事件及互聯網企業依法經營事項進行調查並依法處理。百度方面回應全力配合主管部門調查，但對醫療商業推廣相關方面並未做進一步表態。

他解決消費者「買不起」智慧家電痛點 台灣小插座 被獵豹、京東埋單

網購定制別墅 30天交付 多少消費者會買單?

還記得一度引發圍觀潮的售價39.8萬，最短6天工期就能擁有的全部混凝土結構的別墅麽?

這些由遠大住宅工業集團有限公司(下簡稱“遠大住工”)一手打造的定制化工業化別墅如今被中國的電商企業搬到了網上。

2016年5月26日，必要商城推出7款由遠大住工開發的工業化住宅產品——Bhouse別墅。

第一財經記者了解到，此次必要商城攜手遠大住工推出的別墅產品，顛覆了傳統建房一磚一瓦的砌築方式，采用的是高度工業化的生產方式。

當用戶在必要商城下單後，別墅便開始“生產”，每棟別墅的部件——墻體、樓梯、門窗等統一在工廠生產，隨後，運至用戶需要安家的地方，就像搭積木一樣，把用戶的別墅快速裝配完畢。

而這套別墅從研發、設計、制造到安裝，采用精細流水線的方式，可實現30天精裝交付。用戶只需要提供土地，選好款式，就能坐等收房。

值得一提的是，這種定制化別墅產品在日本被稱為一戶建，美國稱之為house，構件連接部分與傳統方式一樣進行灌漿和澆築，並用高強度的螺栓連接而成，抗震能力超強。

而對於買房前必不可少的實體看房問題，目前給出的解決之道是遠大住工在包括長沙、北京、天津、杭州等6個城市都有樣板房，未來，還會陸續在多個城市進行建設，用戶可以到現場參觀體驗真實的別墅。

對於用戶擔心的房屋質量問題，遠大住工集團董事長張劍表示，“我們在必要商城上線的7款別墅都進行了1:1的實體抗震實驗，分別進行模擬6、7、8度地震烈度實驗。從實驗結果來看，試驗房屋能夠承受8度地震烈度考驗，這也已經表明住宅建築工業化的產品有足夠的安全性，而且我們有成熟的售後服務體系和團隊”。

相比遠大住工此前自己的銷售平臺，性價比是必要商城這次看中的重點。

據必要商城CEO畢勝介紹，此次與遠大合作推出的高端別墅主要是看中了它的高性價比，一棟75平米的普通精裝別墅，售價25萬元;一棟208平米的美式精裝修別墅，售價65.8萬。“這個價格，在很多城市都買不了一套商品房。”

而這背後，不得不承認的是，互聯網定制住宅概念看起來不錯，但是受制於土地政策的限制，客戶必須是具有土地使用權的個人或者機構，很難面向大範圍的消費者進行推廣，而土地政策、地塊和建築條件的制約成為當下最大的阻力所在。

索尼中國新帥高橋洋：中國消費者高度依賴互聯網

今年4月1日起，高橋洋接替栗田伸樹，出任索尼(中國)有限公司總裁。這位1985年就加入索尼的“中國通”6月1日在北京接受媒體專訪時表示，20年前他曾在中國工作六年並參與索尼中國的創建，“這次回到中國，我希望能夠利用我的全球經驗和對中國的了解，對索尼中國的發展註入新的動力。”

高橋洋曾經在中國完成大學學業，對中國市場十分熟悉。他感到，中國市場有兩大變化，一是市場基本飽和，但消費者需要多樣化、個性化會帶來新需求;二是流通渠道也變化了，“中國消費者高度依賴互聯網，特別是移動互聯網，這個比例可能在全球都是最高的，我們要充分考慮到這一情況。”

索尼進入增長期

經過三年變革，2015財年索尼打了一個“翻身仗”，凈利潤三年內首次盈利。

高橋洋說，2012-2014財年是索尼CEO平井一夫的第一個中期計劃，主要任務是業務架構改革，把公司轉型成為高度利潤化的企業。三年的改革完成後，公司架構更加健康。2015-2017財年，索尼換擋加速，轉入業務成長與為了增長而投資的階段。

“2015財年是第二個中期計劃的第一年，營業利潤超過2900億日元。中國市場對索尼的數碼影像和家庭音視頻業務的利潤增長貢獻很大。我們在2015財年完成了移動手機業務的架構改革，虧損額大幅收窄，移動手機業務預計將在2016財年實現盈利。”

索尼針對不同業務實施了相應的策略。以電視業務為例，銷售數量有所下降，但通過運營效率的提升降低了成本，同時產品結構向4K、大屏、高端技術發展，2015財年實現了258億日元的營業利潤。2016年的4K HDR新品搭配了索尼最新的技術和浮空映畫的設計。

5月24日，索尼發布了2016財年業績目標的預測，營業利潤會達到3000億日元，基本上每項業務都處於較為健康的狀態，大多數業務都會創造利潤，包括移動手機業務。

談到熊本地震，高橋洋坦言，會影響索尼的數碼影像和部件業務，兩者分別會有450億日元和600億日元的利潤損失，主要緣於供應不足帶來的銷售機會的喪失。不過，手機傳感器在4月17日已全部恢複生產;數碼相機用傳感器的生產中心，各生產工序在五月底也逐漸恢複。“我們希望在供應恢複之後能夠盡量追回損失。”

中國是三大市場之一

中國與美國、日本是索尼全球三大單一市場，也是重要的利潤貢獻者。

在高橋洋看來，“顧客群體是首先要關註的，無論需求總量還是需求多樣化在變化。我們希望擴大索尼與顧客之間的交集，為顧客提供更多的產品、內容、解決方案與服務。”

索尼中國選定了兩大類目標顧客——追求高品質生活人群和年輕時尚人群，為他們提供高端產品和One Sony(音樂、影視、遊戲等內容與硬件的組合)娛樂內容。“我們希望繼續擴大索尼粉絲的隊伍，調動線上和線下的資源，與他們充分溝通互動。”高橋洋說。

因此，除了4K HDR電視、微單和黑卡相機、高解析度音頻產品，索尼還會在中國市場引入新的產品，比如，FES手表(電子紙手表)、Smart B-trainer(運動藍牙耳機)，以及KOOV教育機器人組件;影像傳感器會進入車載市場，包括無人駕駛汽車;此外，還有索尼硬件與內容的綜合解決方案，比如索尼精選等高解析度音樂的下載。

“我們通過各種渠道，包括社交網絡和實體店去接觸消費者，每雙月的最後一個周末會有全國範圍的索粉節活動”。高橋洋說，今年三月的“索粉之夜”活動，“我們從全國索尼粉絲中邀請了50多名在直營店里進行了交流，氣氛熱烈。索尼能夠擁有數量龐大和狂熱的索尼粉絲，這是我們最寶貴的財富。”

尋找新機遇

俗話說：“新官上任三把火”。高橋洋認為，關鍵是整合資源，找到新的市場機遇。

索尼中國包括三個事業部——消費產品、專業產品和部件業務。此外，索尼在中國還有索尼音樂、索尼影視以及7家在華工廠。“如何在索尼中國這個平臺上把大家整合好，提供新的市場價值，是我們面臨的一項任務。”高橋洋說。

2015年，索尼進入到新的發展階段。“此前三年，索尼中國也處於架構改革的比較困難的時期，市場在成長，我們的銷售額卻沒有大的突破，當然在效率提升和利潤貢獻方面做得不錯。在成功轉型之後，索尼在增長方面存在哪些機遇，我們有沒有註意到顧客群體變化和新的消費需求，我要呼籲大家在這方面更加努力。”

原來負責索尼全球消費產品市場營銷的高橋洋感到，中國市場有兩大變化。一是市場基本飽和，同時消費需求多樣化、個性化，比如彩電，銷量可能飽和了，但還有對畫質、內容、易用性方面的新需求。“對偏重硬件的顧客，我們會宣傳4K、HDR和外觀;對偏重內容的顧客，則會介紹索尼影視獨有的內容。我要求員工放開思路，找到新的市場機遇”。

與此同時，流通渠道方面也發生著變化，以前在中國有上千經銷商，現在的渠道完全變化了。“在購物的過程和地方，中國消費者高度依賴互聯網，特別是移動互聯網，這個比例可能在全球都是最高的。我們要充分考慮到這一情況。”高橋洋說，“我們的流程和組織結構都在調整中，我要加快上述的調整進程”。

一方面整合資源、尋找新機遇，另一方面是放權。高橋洋說，在過去三年的架構改革中，索尼明確了每一個產品事業部的權限，讓他們擁有更多的自主經營權，同時也對經營結果負責。每個產品事業部有權選擇在哪些市場做生意、在哪些市場會撤出。索尼中國作為集團的一部分，要服從這個體制。與些同時，每個產品事業部也會吸收建設性的意見，索尼中國會告訴他們中國消費者喜歡哪些產品，對他們的決策施加影響。

事實上，索尼中國是一家綜合性的控股公司，對中國的工廠進行投資。同時，也是索尼全球研發系統的一部分，索尼中國軟件中心、創造中心和索尼中國研究院參與的產品和項目是面向全球的。索尼中國的部件業務，客戶包括許多中國的手機廠家、安防器材公司、無人機公司、汽車廠商，索尼通過與他們合作，成為中國這些行業發展的一部分。

“今年是索尼中國成立20周年。作為95後的索尼中國，要為中國消費者帶來更多高端技術、更多驚喜和娛樂體驗。”高橋洋信心滿滿地說。

未來，消費者找家裝公司相當於直接買個“家”

今日家居 2016-06-14 20:41

文 | 張永誌

前言

經過近一年的對典型企業的走訪調研，以及與十余位家裝行業企業家的深入交流，我決定連續寫三篇關於家裝行業的專欄文章。主要探討的方向有三個，一個是家裝行業如何突破規模關？一個是家裝企業如何加速向完整家居方向集成？還有一個是探討互聯網家裝的本質到底是什麽？一些個人的思考，可能有不足和偏頗之處，歡迎行業同仁交流指正。

通常裝修有半包模式和全包模式，但都是針對裝飾主材來講的。半包，就是人工、輔料，不含主材；全包就是涵蓋了瓷磚、衛浴、木門、櫥櫃、吊頂等大項主材。硬裝之後是家具、家電和軟裝，通常都是消費者自己去家具城、家電商場或網上電商購買。

隨著市場的變化、裝修消費的年輕化、時尚化，尤其是互聯網思維帶來了全新的理念，現在家裝行業又多了一個“完整家裝”模式，即家裝公司整合了家具軟裝和家電，給裝修業主提供拎包入住的整裝模式。裝修公司給消費者提供的不單單是設計、施工和材料代購服務，而是賣給客戶一個完整的居住方案，消費者找家裝公司將不再僅僅是裝修，而是去買個“家”。

主材代購向采購模式快速叠代

所有人基本都知道，裝修當中主材部分消費金額最大、也最不透明，所以有些業主為了省錢選半包的裝修模式；針對中高端用戶，家裝公司則盡可能提供全包裝修模式，傳統家裝模式主材代購服務是帶來銷售額和利潤的主要部分。傳統的建材分銷模式，經過廠家-代理商-賣場或家裝渠道後，中間環節過多導致的材料的價格不透明和低效已是不爭的事實。

2015年異軍突起的互聯網家裝就是瞄準了傳統裝修當中的痛點，通過去中間環節，和工廠直接采購主材，實現了價格可確定的平米報價裝修模式。因為互聯網，以及像愛空間這樣的互聯網家裝公司在市場上的探索與教育，家裝透明化和價格確定性勢不可擋。在這種背景下，傳統家裝公司也開始互聯網化，在施工端逐步淘汰大工長制，采用小工長模式，在材料端加大與工廠和大經銷商的合作，傳統的主材代購模式在消減，采購主材的加重在逐漸加大。

目前，包括東易日盛、業之峰、博洛尼、實創、生活家、榮欣，甚至尚層裝飾這樣定位在別墅家裝的公司都加大了材料采購力度。材料采購模式的建立讓傳統家裝公司開始加速互聯網化，東易日盛推出速美超級家、實創推688互聯網家裝、業之峰推精彩主材套裝，可以說只有具備了材料采購能力，才可以打造出平米報價的套裝模式。

其實家裝公司有采購模式和供應鏈，只不過基本都是像管材、防水、電線電纜等裝修輔材。都知道主材采購模式更有競爭優勢，對客戶的價值更大，但之前主材的分銷模式和家裝盈利模式讓大多數家裝公司習慣了主材代購模式。隨著傳統建材零售模式的裂變，特別是在互聯網電商的大潮下，去中間環節的主材模式必將勢不可擋。未來家裝公司的主材采購比例會大幅提高，尤其是標準化的產品，比如地板、瓷磚、衛浴、塗料、壁紙等。

家裝公司加速整合家具及軟裝

我在年初的第一篇專欄曾預測過“互聯網軟裝”是2016年家居行業的一大熱點，現在看確實挺熱，包括歐工、愛軟裝、宜和宜美在行業都成為廣受關註的企業和新模式。甚至更加超前的青島樂豪斯、有住網、美得你都已經在推拎包入住的“完整精裝模式”，而且這種模式很受資本的青睞。

全屋家具、軟裝，全套家電，甚至包括鍋碗瓢盆等生活用品，消費者真的可以拎包就入住的“買家”模式正在家裝家居行業悄然崛起。而在這前，傳統家裝公司也曾打過這方面的主意，甚至進行了嘗試。很早之前，東易日盛、元洲裝飾、輕舟裝飾都曾推出“完整家裝”或“成品家裝”。

可以預見的是，無論是傳統家裝還是互聯網家裝在主材集成的同時，也一定會研究用戶和市場上新的需求，必定會快速切入家具軟裝的整合，從而向“完整家裝”的新型商業模式叠代。或許要不了多久，業之峰、生活家等家裝公司開始提供全屋家具的解決方案，家裝公司賣沙發、櫃子、餐桌椅、沙發、窗簾布藝並不會讓人感到奇怪。消費者找家裝公司不僅僅是裝修，而是去買個“家”。而這也標誌著，家具建材企業將會逐漸形成：傳統賣場、電商、家裝、綜合獨立店的四元渠道格局。

做完整家裝的三個高難度挑戰

做完整家裝模式雖然是趨勢，想象空間更加廣闊，但真要玩得轉還真不是簡單的事情。對家裝企業來講，難度之大超乎想象。綜合分析，家裝公司要實現模式創新與突破，需要在三個方面完成挑戰。

1供應鏈

首先，要實現完整家裝就必須有完善的供應鏈。供應鏈是核心、是基礎，沒有供應鏈就沒法具有規模優勢、沒有效率，性價比就出不來，也難以進行大規模複制和擴張。做完整家裝，從輔材、到主材，在到家具、軟裝，乃至家電、家居生活用品涉及的品類眾多，產品整合起來相當複雜，高效的供應鏈整合難度非常之大。

2交付能力

有了好的優勢，有了供應鏈還不夠，要做好完整家裝還必須有強大的“交付能力”。設計給不給力，施工組織能不能高效進行，需求爆發後能不能保證工期和質量，這實際對家裝公司的交付能力要求十分巨大。沒有量餓死，有了量撐死，家裝公司必須有強大的交付能力才能把完整家裝模式做大、作出規模來。

3資本和人力

要做強大的供應鏈，要有強大的交付能力，歸根到底一是要有人，著對企業的組織建設和管理有著十分高的要求；此外，還要有錢，尤其是建設供應鏈，沒有強大的資金實力是幹不起來的。

綜合來看，改變傳統家裝模式的基因是關鍵，把傳統家裝的服務型商業模式叠代為產品型商業模式才能突破規模關。在這基礎上再進一步，家裝公司賣的不是一個裝修產品，而是給用戶一個家的、居住的解決方案，這樣不僅可以迎合新生代消費者的需求，而且會讓完整家裝模式有更大的未來和想象空間。

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