導讀 : 到底消費者想要什麽？消費者不會告訴你答案。
為什麽傳統企業對消費者的認知和行為預測依然那麽複雜和困難？這和傳統企業獲取消費者信息的方式有關。收集到的消費者信息不準確，分析的結果也就有問題。
這一問題的成因主要有兩方面：
在前互聯網時代，如果需要較為深入地收集市場數據，經常采用的方式是市場調研。傳統的市場調研大多停留在實地調研+問卷發放的模式，是一種基於樣本的統計分析方法，即通過局部樣本特性去判斷總體特性。市場調研也是一種較為主觀的形式，被調研人是在某種特定情況下被動地去回答一些問題，難免有先入為主的影響。
要使調研結果更加接近於真實，樣本的“量”和“質”是關鍵。“量”，即樣本的大小，樣本越大，結果越準確。但因為預算、人員等實際操作問題的限制，必須對樣本的規模進行控制，因此市場調研可能因為規模小、範圍窄而導致結果失真。“質”即樣本選擇的準確性，即樣本能否代表全局。
1936年的美國總統大選便是樣本問題的一個典型例子。那一年的美國總統選舉在民主黨的羅斯福和共和黨的蘭登之間舉行。在當時，美國的《文學摘要》雜誌是預測總統大選結果的權威媒體機構，幾乎將過去歷屆的選舉結果都預測準確。這一次，他們依舊運用過去傳統的做法——大規模的樣本調研統計。根據電話簿上的地址，發出了1000萬封信，並回收200萬封。這一個樣本的規模是空前的，可謂是花費了巨大的人力和物力。根據他們的調查統計結果，蘭登將以57%對43%的投票數戰勝羅斯福獲勝。
可是，最後的選舉結果令人大跌眼鏡，羅斯福以62%對38%的票數大獲全勝，連任總統。這個結果也使《文學摘要》雜誌社威信掃地，不久之後便關門停刊。
之後人們分析原因，為何在如此大樣本的條件下預測結果卻與真實情況天差地別？原因就是樣本選擇範圍的不均衡。上世紀三十年代，能用得起電話的都是美國的中上流階層，而他們大多是共和黨的支持者。相反，絕大多數支持民主黨的中下層選民卻沒有被雜誌社納入樣本中，進而導致了預測失敗。
霍桑效應
在調研過程中，受調查者往往受到心理學上已知影響的幹擾。當其意識到調查正在進行、自己正處於旁人的觀測之中時，受調查者的反應和做出的選擇往往會與真實情況產生偏差，這一問題被稱為“霍桑效應”。
有一次中央電視臺用問卷的方式對一個區域做節目收視率調查，很多被調研者在“經常看的節目”中，會傾向於選擇新聞聯播、經濟半小時、今日關註、百家講壇等欄目。但真實的統計中卻發現，娛樂、體育、電視劇節目的收視率被明顯低估，而“正統類”電視節目的收視率並沒有問卷調研結果那麽高。事後，不少調研者提及，在接受調研的過程中，他們會認為自己應該多看一些正統性的電視節目。
我們可以認為消費者在說謊嗎？也許吧。但這是一種普遍現象。消費者無法說出自己需要什麽，哪怕說了，也會無意識地偏離實際需求，這就給傳統企業進行產品設計、營銷策略、市場預測的過程造成了巨大的困擾。
福特汽車創始人亨利福特曾說：“如果問客戶，他們只想要一匹更快的馬。”
喬布斯也曾表示“消費者並不知道自己需要什麽，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西”。他的成功證明他的想法是正確的，
曾經有家手機廠商設計一臺老人用的手機，調研了大量的老年人對手機的功能需求，包括大字體、緊急呼叫、語音留言等，可當這臺為老年人“量身定做”的面市以後，卻得不到老年人的認可。在老人看來，使用這款手機就等於向別人承認自己年紀大、老眼昏花……
所以，到底消費者想要什麽？消費者不會告訴你答案。
互聯網企業也是一樣，盡管可以抓取一定的用戶行為數據，但對於一些潛在的需求就難以掌握了。正如互聯網界常說的一句話：分析、理解用戶，不要看他的嘴，而要看他的腿——消費者這麽說，不代表會這麽做。
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