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生意難做，看天貓開一個店需要多少成本？

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1230/57494.html

“讓天下沒有難做的生意！”馬雲的一句號召，讓苦尋出路的廣大80、90後們一頭紮進了淘寶&天貓搞起了網店，有的人做了3、4年電商，還弄不明白“成本”里包含哪幾項。就像央視打星巴克咖啡，以為出廠價20元拿到手的產品，只要賣上40元，自己就賺了一倍。事實上在今天，如果你在“天貓”開店經營，20元出廠價的產品，3倍的價60元賣出去，結果只能是虧本。淘寶賣家鬧事，為何鬧事？或許本文揭示了其中的根源。（註：本文為I黑馬從淘寶論壇上抓取，原文作者不詳，歡迎大家告知。）一、一般來說的商家舉個例子，我來幫大家做個測算，其實“成本”不止是產品本身，而是產品整個銷售過程中不可避免發生的費用，最基礎的來說，“成本”一共包括6大項：1、產品成本（比如20元），2、包裝成本（內包裝，外包裝，吊牌，售後卡，包裝耗材，比如是5元）3、物流成本（倉儲，快遞，比如是12元，這里要說明，賣家說這不是“成本”，可以不包郵啊。但同學，對消費者購物過程而言，包郵不包郵，都是一次性支付，包郵的物流費用包含在其中，不包郵的消費者得加上快遞費後一並付款，人家只要掏出多少錢都算一次消費？管你包還是不包自己的說法？所以快遞是“硬成本”）4、天貓扣點（平均扣點4%，60元銷售價計算，是2.4元）5、稅收（就算平均8%吧，不要提網店不交稅了，天貓店鋪對應企業銀行賬戶，不是私人的銀行卡，所有交易一分錢的稅都少不掉，那就是4.8元）6、拍攝和制作費用（快消品尤其很高，還要模拍，以單件產品SKU上架看，需要拍攝，修圖和後期制作等，算少點3%吧，所以是1.8元）好了，上面6項成本，加起來是45.4元，占60元銷售價的75.7%，而且是水漲船高，是銷售的硬支出，不可能降得下來。那麽就是說，一件出廠價為20元的商品，在天貓賣出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利為25%左右，是15元。那麽問問，你賺到了錢嗎？可憐的是，除了上面的“固定成本”，“可變成本”更可怕，而可變成本分三項：1、人工成本，就是說你要花錢養團隊做電商，做天貓的成本，算少點6個人吧（運營，設計，客服，庫管...）,由於是天貓是公司化運作，員工的工資外，養老保險， 辦公支出全攤上，在杭州不會低於7500元/人，那麽每個月就是4.5萬元。如果按上述“乘3倍銷售”，你的店鋪每月銷售50萬元，人工成本為9%。然而事實上，一般商家，人工成本能控制在15%之內的，就很不錯了。2、廣告成本，廣告成本就是推廣，賣流量，這是電商作為互聯網產業，必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低於銷售額的12-15%。超過20%也正常。按上述商品成交價60元為客單價計算，每月銷售50萬元，需要銷售出8333件商品，每天需要銷售277件。如果天貓平均轉化率為2%，每天需要引入UV（人）數為13850人，假定廣告占每日引入流量（UV數）的20%，那麽推廣需要引入2770人，在淘寶，營銷主要通過直通車，鉆石展位，促銷工具（比如聚劃算），假定平均花費1元引入1個用戶，那麽每天需要花費2770元（其實遠遠不夠），那麽一個月需要花費廣告83100元，占50萬月銷售額的16%。這兩項相加，控制得好的情況下，約占銷售額的22%-30%。這就是說，固定成本加可變成本，全貼進去了，沒錢賺，或者最多打平。。。慢著，你真的沒虧本嗎？還沒完，要做生意，需要多少錢，庫存得備多少貨？還有資金鏈和庫存的成本是多少呢？繼續，按上面，假定月均銷售50萬，則一年為600萬元的總銷售額。按一年4季分解如下（假定平均售出率為80%）：1季度銷售60萬，需資金約36萬，剩7萬庫存成本2季度銷售100萬，需資金約60萬，剩12萬庫存成本3季度銷售140萬，需資金約84萬，剩16萬庫存成本4季度銷售300萬，需資金約180萬，剩36萬庫存成本加起來，一年做600萬的生意，需要資金量在200萬-250萬之間。在傳統行業，如果投資回報率低於15%，那麽這個生意還是不做的好：因為每年CPI如果上漲10%，你投入的200萬，需要220萬才會不貶值。然後，上述固定成本加可變成本已經基本全開銷掉，沒錢可賺了，這里還多出來資金量和庫存需要花的錢，這不虧得都底朝天了嗎？好吧，這就是“一般來說”的商家在天貓的經營邏輯，我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此，疲於奔命。那麽還有不一樣的嗎？二、非一般的商家上述經營成本分析後，那麽要在天貓生產，得這樣：1、產品出廠價20元，乘以4倍銷售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才會達到40-50%以上，年凈利可以達到10-15%，和CPI上漲差不多，其實還是沒賺錢；2、產品出廠價20元，乘以5倍銷售，固定成本得控制在50以下，毛利才會達到50%以上，年凈利可以達到20-30%，有點小錢賺了；3、產品出廠價20元，乘以5倍以上銷售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢著，你憑什麽乘以那麽多？天貓上任何品類都有成千上萬的競爭商家和同類產品，你的商品不具性價比，拼的是什麽？消費者憑什麽肯買這麽貴的東西？而且，網購不就是為了貪便宜嗎？所以，一旦商品的銷售價是產品出廠價的5倍以上，你的“轉化率”和銷售就堪憂了。好的，既然是“非一般的商家”，總還是有提升利潤的辦法：1、客單價，如果客單價高於100元，而且合單率高於1.5（每個包裹包含幾件產品），物流，包裝成本會下降10%以上；但客單價高會降低轉化率；2、轉化率,如果轉化率高於3%，則廣告成本會大幅下降三分之一以上；3、回頭率，回頭率是不花錢的流量，重點是品牌，即產品質量和用戶體驗，那麽產品成本，拍攝和制作費用，包裝成本又會上升。另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調性”了，這無非是在競爭對手和市場中躍然而上，用“品牌”去建設消費者對產品的認知。換言之，即消費者本來的購物需求是從產品款式，品類，價格...等維度去淘寶和天貓這個大市場“搜索”並找到所需物品而產生購物的，變成了認識品牌，再按品牌的固有特征去找到產品，比如 “禦泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即產品，品類即品牌，想到精油就想到阿芙，幹果即三只松鼠。但這不易成功，因為每個淘寶的“類目”，消費者記住的只能是第一，理論上沒有第二。血淋淋的真相撥開：第一的是燒錢而不是賺錢，靠燒錢打造品牌，燒錢獲得市場領先規模，靠市場規模獲得投資，再用投資擴大規模...如此循環，這其中哪有第二的戲好唱？當然也不是沒有“逆襲”的可能，“逆襲”的原則則是更大膽更夠狠的燒錢砸錢，虧本也要打敗第一，歸結起來，這不一樣？所以是非一般的商家，他們不差錢，但不賺錢，數百萬賣家都能學這樣的金字塔邏輯嗎？要知，金字塔頂部如此輝煌，下面都是屍骨堆出來的。三、經營天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣？好吧，罵星巴克咖啡的人都該醒醒了，20元的東西賣60元都要虧死，人家商家要賺錢太難了。這就提出了致命的問題：在天貓，多數商家都是虧本，只有少數商家賺錢。對於那些有先發優勢的商家來說，比如韓都衣舍，每天自然流量都是幾十上百萬，即便一分錢廣告費不花，也可以賣出幾百萬的東西，因為他們實習了“原始積累”，成為了行業標桿。這就不得不談到經營天貓的邏輯：1、賣貨走不通：做天貓必須是品牌，消費者如果是貪便宜，那麽只能買成本3倍以下的商品，所以消費者消費的是價格，是款式，而不是品牌，因為大多消費者都是通過需要商品的“搜索”找到商品，篩選商品的，那麽流量就是隨“搜索”走，商家就得花大量廣告費去做搜索廣告。2、賣品牌：所謂品牌，就溢價邏輯，即把商品乘以4倍以上價格，由於性價比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的“調性”，就是所謂的用戶體驗，抓住消費者購物崇拜“

【幹貨】關聯陳放的藝術：超市貨架“潛規則”知多少？

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1231/57541.html

i黑馬了解到，在沃爾瑪美國，早在上世紀九十年代就有將紙尿褲放置在啤酒邊或者用巧克力搭配嬰兒奶嘴的慣例，這種“關聯陳放”的訣竅還在於研究透“人”。去超市購物，你喜歡刷卡，還是帶現金?很多人都會說“當然是刷卡，因為方便”。刷卡消費就一定會為消費者帶來便利嗎?“當一家大賣場的消費群體中有相當比例都傾向於刷卡購物，那麽這家商場在收銀臺旁邊放置豐富貨品的可能性就會隨之增加。”首都經濟貿易大學工商管理學院營銷系主任陳立平研究賣場營銷已經二十年。他發現，在收銀臺等候結賬時“順手”買入諸如口香糖、棒棒糖、巧克力等價格不具備刺激性的商品的人們當中，70%的都是持卡消費。這意味著，當人們抱著“便利”的心態刷卡購物時，在結賬時可能會發現，自己的習慣正導致購物環境變得越來越複雜和不“便利”。收銀臺的貨品陳列只是案例之一。在其所著的《賣場營銷》一書中，陳立平提出了“非計劃性購買”這一概念，用來指代“人們身在商場、超市時，而非前往購物之前，作出的購買決定。”它也被稱為“臨時性、沖動購買”。他認為，由於生活水平的提高和自選購物方式的廣泛使用，在消費者購買總量中，非計劃性購買或者沖動購買所占的比例越來越大。收銀臺正是賣場、超市利用人們“沖動消費”心理進行貨櫃設置的區域之一。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型賣場就有專人打理接近收銀臺的貨櫃陳列。但賣場和超市貨櫃背後的“秘密”並不僅僅局限於收銀臺區域。陳列的“學問”經常逛沃爾瑪的人們可能會留意到，賣場的入口和出口相隔很遠，而且通常都只有單一的通道相連接。這意味著，即使只需要購買一件商品，消費者也必須把幾乎整個賣場逛到;除了沃爾瑪，家居賣場宜家采取也是類似的單一通道：即使你只想要購買一只布袋熊，也得把至少一層樓、甚至整個商場幾層樓都逛完，因為出入口的扶梯是分開的。無論是沃爾瑪還是宜家，其主通道上都堆滿了貨品。陳立平說，一般主通路兩側的商品銷售會占到全店銷售額的70%到80%。但單一的通道可能並不是唯一的賣場設計形式――它甚至算不上最聰明的設計：它使得顧客感覺到自己是“被迫”與貨品接觸，而非心甘情願。為了讓顧客“自願”接觸到更多貨品，多入口、多出口、在單一主通道邊設置多條輔助通道成為了賣場的選擇。這意味著，商場的面積必須足夠大，而且，更為重要的是，它必須有多個吸引顧客的貨品區域。在《賣場營銷》一書中，它們被命名為“第一磁石賣場”，主要指主通路兩邊。無論是在歐美，還是亞洲的日本，生鮮食品都被視作必備的“磁石賣場”貨品。在以食品為主的沃爾瑪、家樂福和華堂賣場，生鮮食品，包括蔬菜、水果通常都會放在主通路的起點這個人流量最大的地方。事實上，美國果蔬生產者協會的研究表明，將果蔬商品陳列在賣場、超市入口處的銷量比放在出口處要高出10%。除了生鮮食品，兒童用品和女性用品都是較為容易吸引顧客的區域。它們在賣場中所處的位置也通常較為靠前，或者是擁有一大片的相對獨立的賣場區域。將賣場進行大塊的、單獨的區域分割或許不難，可是，如何打理跨區域擺放的貨品?訣竅還在於研究透“人”。在樂城超市，袋裝星巴克咖啡就與散裝休閑食品搭配擺放。這使得兩種商品的銷量都呈現出上漲趨勢。在沃爾瑪美國，早在上世紀九十年代就有將紙尿褲放置在啤酒邊或者用巧克力搭配嬰兒奶嘴的慣例。在《賣場營銷》里，這種將品類不同、但是相互關聯的貨品擺放在一起的做法被稱為“關聯陳放”。判斷哪些商品相互關聯的辦法有很多。有的依靠生活經驗，在啤酒旁邊放置酒杯，紅酒旁邊則可以加放起蓋器都可以視作此種類型。甚至在生鮮食品區的鮮魚旁邊放置幹紅葡萄酒、在玉米旁邊放置制作爆米花的鍋具、在皮鞋旁邊放置鞋刷和鞋墊，都是依據人們的生活經驗推測出來的。還有的關聯陳列則跟超市、賣場所屬地域的文化習俗和生活習慣有關。比如，在北方城市，會有一些超市將酸奶和雞蛋放在一起，因為它們可以做成一道外地人鮮少知道的食品：酸奶雞蛋餅。考量熟悉的文化體中的生活印記或許不難辦到，但這顯然無法解釋為什麽賣場和超市將紙尿褲放置在啤酒邊，或者用巧克力搭配嬰兒奶嘴。這樣的“關聯擺放”與上文中提到的收銀臺邊的貨櫃打理類似，都是基於大數據研究而來。收銀臺與大數據陳立平曾在日本生活十余年。他觀察到兩個很有意思的賣場現象。第一個是，在便利店的收銀臺附近，有很多類似於老年紙尿褲、電池一類的小物件。這與中國賣場和超市里收銀區常有的口香糖、避孕套、巧克力顯然不同;另外一個則是，在他曾經居住的東京巢鴨地區，挨著地鐵口的賣場或者便利店里，蘋果、西紅柿單個賣，而白蘿蔔則可以買五分之一個。IBM公司通過對電子商務的研究發現，只要將搜集到的數據與會員信息結合，通過數據分析可以幫助零售企業了解顧客與貨品之間的關系，從而將貨品擺放調整到一個科學的水平。上文中日本便利店和賣場的實踐便是明證。日本是一個高度老齡化的社會。很多賣場的主要顧客都是老人，尤其是獨居老人。諸如電池、老年紙尿褲是他們常常需要用到卻很容易忘記的貨品。而把蘋果、西紅柿和白蘿蔔論個賣甚至切割開來賣則是因為，數據分析的結果顯示，地鐵周邊居住的多是單身的上班族。他們單次需要的新鮮蔬菜、水果都相當有限。中國的情形則完全不同。把避孕套放在收銀臺區域固然是因為國人的羞怯心里：想想看，如果在賣場、超市滿貨架找避孕套，是不是有點尷尬?但把避孕套和口香糖放在一起則是大數據推動的消費者行為和心理研究的結果。上文中將袋裝星巴克與散裝休閑食品搭配也是樂城超市分析POS機收集的數據總結而成。美國超市利用POS產生的數據進行“購物單”研究發現，爸爸們會在給嬰兒買紙尿褲的時候給自己來瓶啤酒;而媽媽們也不會拒絕在給孩子買奶嘴時捎上一些巧克力。心理學家認為，啤酒有助於減輕人們的壓力，而巧克力則可以幫助睡眠不足的媽媽提神和應對焦慮癥。因為收銀臺附近容納的諸多不同文化的“經營哲學”，有研究者將這一區域稱為研究賣場顧客的“小社會”。依靠POS機的數據就能夠方便地研究消費者的購物習慣，大數據的出現則為更加符合現代消費者心理的貨品陳列提供了可能。耐人尋味的是，雖然基於大數據產生的貨品擺放已被人熟知，但率先實踐這一概念的卻不是超市、賣場，而是諸如寶潔、聯合利華、花王和可口可樂這樣的大型生產商。各種理由不難理解：作為貨品提供方，他們比賣場更在乎如何使自己的貨品擺得更好，從而賣得更多、更快。電商後來者本土企業與沃爾瑪這些全球零售巨頭相比，在賣場營銷方面還處於非常初級的階段。在國外，紅酒與開瓶器放在一起不會有什麽問題，但在國內卻可能導致管理歸屬權的糾紛。缺乏既懂市場營銷、又懂賣場布局、還會數據分析的人才也是導致國內零售企業的數據分析較國外同行落後的原因。與此對比鮮明的是，電商已經早於超市、賣場開始研究消費者的購物行為和心理，諸如“關聯陳列”這類的做法在電商當中已經出現。無論是外資的卓越網，還是本土的當當網、甚至淘寶，都不難找到兩種或者多種相互關聯的產品，比如圖書，被陳放在同一頁面不同位置的做法。“線下賣場競爭激烈是近年來才有的事情，而電商一開始就無法回避與國外先進品類管理理念的競爭，”陳立平說。但近年來零售業的不景氣已經倒逼企業改善貨品陳放。從去年開始，沃爾瑪開展了總投資5億元人民幣的店面改造。在改造過後的沃爾瑪賣場，嬰兒貨品區將與女性貨品區放在一起，電子產品區與男性貨品區相鄰，最好賣的襯衫款式則會采用模特展示。家樂福也有類似的店面升級計劃。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：湯向陽 | 編輯：ningyongwei | 責編：寧詠微

【經濟坐標·破局】「30%」的秘密 國企給大家「交」多少錢

http://www.infzm.com/content/97393

國有資本上繳公共財政的比例，2020年要提高到30%，存在兩種不同解讀。最重要的不是上繳多少錢，而是在以各種名目返還國企後，真正能有多少用於民生支出。

「完善國有資本經營預算制度，提高國有資本收益上繳公共財政比例，2020年提到30%。更多用於保障和改善民生。」

在一個多月前，中共十八屆三中全會審議通過的決定裡，這是唯一一個具體到了數字的施政目標，頗為醒目。在決定正式公佈之前，這句話就已被視為三中全會的「亮點」，廣為流傳。

但對於這個數字的具體意義，至今爭議紛紜。事實究竟如何？

兩萬億「第三財政」

首先需要梳理國家與國企利潤分配的歷史沿革。

在計劃經濟時代，國企作為政府的附屬，實行的是「統收統支」：國企利潤全部上繳，虧損國家彌補，擴大再生產費用由財政部門審核撥付。1978年，「企業收入」是中國一半以上的財政收入來源。

改革開放之後，這種僵化的機製成為了中國經濟改革首要解決的問題之一。1980年代，國企獲得了「擴大經營自主權，適當留存利潤」的改革政策，利潤被允許適當作為獎勵，用於激勵企業經營者和員工，以打破「大鍋飯」狀態。

如何留存利潤，同期國家進行過多種嘗試。根據世界銀行2006年一份報告回溯，當時中國建過利潤留存公式、試行過「利改稅」、實行過承包經營責任制。很多時候，企業的利潤留存是通過與政府的一對一協商來確定。

這種混亂的局面，終結於1994年的分稅制改革。這年，國企開始實施「繳稅留利」政策，即「國家」對國企徵收企業所得稅，並開徵和恢復一些覆蓋國企的其他稅種，但不再參與國企稅後利潤的分配。

當時國企正處在艱難時期：企業還在承擔大量應由政府負責的社會保障責任，陳舊的經營和管理方式不適應市場競爭，國企大面積陷入虧損，反過來還給財政造成沉重的補貼負擔。

代表全民股東的「國家」完全放棄了利潤索求。這樣的手筆，為國企走出困境乃至發展壯大提供了強力的資金支援。在一些回顧經濟改革歷程的作品裡，這被稱為「父母」對國企這個「共和國長子」的餽贈。

但此後，國企不僅起死回生，還翻身成為中國市場化改革最大的受益者。

1999年，中國國企利潤總額開始超過千億，至2010年後，這個數字已穩居2萬億之上，約等於同期全國財政收入的五分之一。

學界把這種隨著國有企業大規模盈利所形成的政府可支配財力，稱為「第三財政」，區別於「第二財政」，以土地出讓金為代表的政府非稅財力。

廈門大學財政系教授張馨在論文中提到：1999-2010年間，「第三財政」年均增幅高達34.1%，大大高於同期財政一般預算（編者註：公共預算的舊稱）收入19.75%的平均增幅。

不過，佔據著諸多壟斷資源的國企，也開始受到越來越多的批評。建立國有資本經營預算制度、實行對國企分紅等制度問題，也為學者廣泛呼籲。

「必要時」用於社保開支

這樣的背景下，1990年代起就被寫入法律、中央政策卻未見實施的「國有資本經營預算」終於靴子落地。

2007年9月，國務院發佈《關於試行國有資本經營預算的意見》（以下簡稱《意見》），要求國企上繳包括利潤和股利股息、產權轉讓、清算產生的收益。國務院要求中央當年即開始試行國資經營預算，地方則逐步推行。

當年年底，國務院又下發了一份《中央企業國有資本收益收取管理暫行辦法》，根據行業不同把納入國資經營預算的央企劃為三檔，每檔執行不同比例的紅利上繳標準。第一檔為煙草、石油石化、電力、電信和煤炭等壟斷性、資源類行業，上繳比例為其年度淨利潤的10%，第二檔為鋼鐵、運輸、電子、貿易、施工等一般競爭性行業，上繳比例為5%，第三檔是軍工企業、轉制科研院所企業，暫予緩繳，中儲糧、中儲棉兩家政策性央企，予以免繳。

2011年，這個分檔被調整為四檔：原第一檔比例提高至15%，原第二檔提高至10%，原第三檔再加上中國郵政集團和一些新納入預算的企業，上繳比例定為5%，而兩家政策性央企，繼續予以免繳。

至於不在國資委監管範疇內的金融國企，兩次都沒有被文件提及。

2010年，中央國資經營預算首次提交全國人大審查，此後幾年部分省市也在「兩會」上提交了當地的國資經營預算報告。

要注意的是，國資經營預算的建立目的，並不是為了補充公共財政。

在《意見》第一段裡，這樣表述這一制度的價值：對增強政府的宏觀調控能力，完善國有企業收入分配製度，推進國有經濟佈局和結構的戰略性調整，集中解決國有企業發展中的體制性、機制性問題，具有重要意義。

這份文件對於國資經營預算的支出範圍，則主要規定用於資本性支出（根據產業發展規劃、國有經濟佈局和結構調整等需要）；費用性支出（用於彌補國有企業改革成本等）和其他支出。《意見》還解釋，具體支出範圍依據國家宏觀經濟政策以及不同時期國有企業改革和發展的任務，統籌安排確定。

至於民生等支出，這份文件的規定是：「必要時」，可以「部分用於社會保障等項支出」。

這樣的收支安排，也使現行的國資經營預算，被中央財經大學財政系主任曾康華稱為是一份「取之於國企，用之於國企」的預算，這幾年學界也普遍對此持批評態度。

0.66%用之於民

目前有多少國企收益為公眾所用？

來自財政部網站的數字顯示：2012年，全國國有企業淨利潤為16068億元，但只有7.2%被作為國有資本經營收益上繳國庫。

國企利潤是國資作為股權所有者取得收益的最主要渠道，此外還有股利股息、產權轉讓、清算等其他方式獲得收益，這一年全國國有資本經營的總收入是1495.90億元。

支出方面，目前主要就兩個科目對應於公共性質的支出，一是補充全國社保基金，一是調出資金（即劃轉公共財政），前者為17.21億元，後者為56.31億元，而當年總支出是1402.80億元，兩項支出合計也不過佔比5.24%。

如計算這兩項支出與國資歸屬於母公司所有者的淨利潤11148億元之比，更是微小到0.66%。

2013年7月公佈的2012年全國財政決算，是首次向社會披露全國國資經營預算報表。不過中央國資經營預算情況，2007年至今的數據財政部都已「曬」出。

加總相關數據可得：2008-2012五年間，納入中央國有資本經營預算編制範圍的央企，淨利潤總額為45533.6億元，他們總共上繳的收益是3922.4億元，與其利潤之比為8.61%。

而這五年國資經營收益裡調入公共財政和補充全國社保基金的總金額只有244.8億元。如果與同期所有央企的利潤總額相比，僅佔0.40%。

其他九成以上的支出，被以央企兼併重組、節能減排、科技創新、境外投資等各種名目返回央企。

哪個比例提升至30%

以2012年全國國資經營預算為例來看，在這個「國企利潤——>收益上繳——>公共開支」的兩層遞進中，首先只有約10%的國企淨利潤，被作為收益上繳，在這部分收繳上來的收益中，又再拿出約5%用於公共開支。

再回到那句鼓舞人心的「提高國有資本收益上繳公共財政比例，2020年提到30%，」現在的問題是：30%指向的到底是哪一個比例？

南方週末記者翻閱了過去一個多月來各界人士對此的解讀，發現存在截然不同的兩種看法：

一種認為，國企的分紅比例，要由現在0-15%的水平，提高至30%。「至於是提至最高檔30%，還是整體水平達到30%，就不得而知了。」這是民間公共預算研究者吳君亮所持觀點，也是相對更為普遍的觀點。

另一種看法，認為在國資經營預算的支出裡，調入公共財政、補充全國社保基金的支出，佔總支出比重要達到30%。

不過，沒有一位專業人士認為，這句話意味著能夠最終劃轉用於公共開支的國企利潤比例，會由現在千分之幾的水平，躍升至30%。

理解上的歧義，來自決定裡含糊的表述，一位接近財政部的財政學者認為，這種含糊起於這句話是來自國企改革部分段落，而不是財政制度部分。

「資金要從國企到公共財政，包含了上繳分紅和調入公共財政兩個動作，文件裡卻混為一個動作。」中國社科院財政研究室主任楊志勇，曾為這個問題與同事展開了一場小小的爭論，誰也沒能說服誰。

「一種姿態」

2013年12月19日，國資委副主任黃淑和在國務院新聞發佈會上發言，看上去指向的是第一種理解：「國資委將根據中央企業改革發展進程和企業效益狀況，有差別、分步驟逐步提高國有資本收益上繳公共財政的比例，最終實現到2020年提到30%的目標。」

在由多位國家領導人和部級官員聯合編寫的《「決定」輔導讀本》上，也持相似表述。

不過，如果現行這種資金在國有經濟「體內循環」為主的國資經營收益支出結構，沒有大幅改變，「上繳比例越大，可能某些政府部門的尋租空間越大，支出的使用效率難以保證，責任難以落實」。國務院國有重點大型企業監事會主席熊志軍2012年就在中央黨校雜誌上提出了這一點。

熊志軍擔憂的「支出效率」問題，實踐中一直存在。

查閱最近幾年中央國資經營支出決算報告時，南方週末記者多次看到「部分境外投資支出項目不具備執行條件」、「新興產業發展支出的部分預算執行單位預算執行率低」乃至「央企財務管理信息化試點支出本年度未執行」等表述。

而且，如果30%指向的是國企分紅比例，那意味著國企收益用作公共開支的比例並無量化約束——決定裡只有一句「更多用於保障和改善民生」。

也有接近財政部的學者稱，聽聞財政部目前是按照第二種理解在推進工作安排，這種理解一定程度意味著財政部方面對於國資收益的支出將有更大處置權。目前財政部尚未就此細節有過公開發言或出台文件。

如果以2012年全國國資經營預算為例，按第一種理解，意味著現在國資淨利潤用之於民的比例，可由現在的0.66%提高到2%，如果按第二種理解，則是提高至近4%，相比較龐大的國資淨利潤規模，都是微乎其微。

而且，這裡作為基數的國資，還不包括每年淨利潤過萬億的金融國資。

在財政部財科所國有經濟研究室副主任陳少強看來，決定裡的表述，「更主要是指出方向，是一種姿態」。

在和同事一番「解讀」之爭後，楊志勇在財政部的報紙上發表了一篇名為《兩個比例都需要提高》的評論：「建立現代財政制度，需要同時提高這兩個比例，國有資本收益才能真正做到『為民所用』」。

全球債務知多少？一幅圖告訴你

來源: http://wallstreetcn.com/node/74103

全球範圍來看，債務總規模依然居高不下，但不同經濟體的負債和不同類型的債務形勢卻不能都用「債台高築」一個詞概括。

衡量債務時，常用的方式是取債務與GDP的百分比。

在本月發佈的2014年「經濟與投資展望」報告中，基金界的「沃爾瑪」——Vanguard就用下圖展示了最新的債務形勢。

如圖所示，根據IMF、歐洲央行、湯森路透Datastream、穆迪分析、澳大利亞統計局、澳大利亞聯儲、美聯儲、國際清算銀行（BIS）、日本央行數據，

   · 中國中央政府、家庭和金融機構的債務比都低於50%，但非金融領域的企業債務超過了100%。

   · 無論是中央政府、家庭和金融機構的債務，美國的債務比都沒有超過100%。

   · 歐元區的金融與非金融機構債務比均超過100%。

   · 歐元區的五個「笨豬國家」（PIIGS）——葡萄牙、愛爾蘭、意大利、希臘和西班牙之中，只有西班牙的中央政府債務沒有超過100%。

   · 日本是除了家庭之外中央政府和機構債務比全超過100%。

   · 澳大利亞則是除了中央政府以外家庭和機構債務比全高於100%。

   · 對比的15個國家地區之中，只有愛爾蘭的中央政府、家庭和機構債務比統統突破100%。

   · 對比國家地區之中，債務控制最好的是加拿大。加拿大家庭債務比在50-100%，中央政府和機構債務都低於50%、

考世界知名商學院 GMAT需要多少分？

來源: http://wallstreetcn.com/node/74115

如今，GMAT已經成為全球精英通往MBA商校的必經之路。研究表明，即便在精英匯聚的世界500強CEO之中，在MBA的GMAT考試中得分較高的人獲得的薪水也會更高。那麽到底GMAT要多少分，才能上哈佛、斯坦福、耶魯這些名校的MBA呢？ 自1954年以來，GMAT就開始被廣泛用作MBA選拔的重要資格證明之一。杜克大學研究者Jonathan Wai研究發現，即便在全球財富500強企業CEO中，那些在MBA的GMAT考試中得分較高的人獲得的薪水也會更高。 當然，GMAT並不是決定學習成績的唯一因素。自覺性、動機、努力、紀律性和運氣都很重要。但John Byrne2011年的研究發現，GMAT考試中的低分對職業生涯有極大損害。 盡管如此，GMAT分數仍被廣泛地用於評價學校學生的平均素質。US News統計了美國各高校MBA學生GMAT平均分數並進行了排名。斯坦福大學、哈佛大學名列前茅。

巨額回購後，蘋果還剩多少錢？

http://wallstreetcn.com/node/75578

愛范兒：微信值多少錢？ 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/27745028
Facebook 總共以 190 億美元的價格收購 WhatsApp，如此高昂的價格使得所有人對於移動互聯網即時通訊應用的價值有了全新的認識。無論怎麼說，收購已經宣佈，WhatsApp 的價值也得到了認可，那麼擺在我們面前的一個問題就是，微信值多少錢？

畢竟微信目前還是算在騰訊帝國的一部分，也是騰訊寄予厚望的產品。此前傳言新浪微博會分拆上市，那麼未來的微信會不會從企鵝身體分離，自己展翅高飛呢？正是Facebook 190 億美元收購 WhatApp 這宗爆炸性消息，是我們對於微信獨立價值有了興趣。

要想粗略知道微信的價值，只能找到一些參照物來進行對比一下。

文章來源 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=200051209&idx=1&sn=f8904c2eb7d20d9fcb9d507880b0a0a0#rd …

新浪微博首先便是國內應用，目前能夠和微信並稱的國內超級應用並不多，新浪微博算是最具實力之一。按照去年阿里巴巴入股新浪微博的案例來看，阿里巴巴通過其全資子公司，以 5.86 億美元收購新浪微博公司發行的優先股和普通股，佔 18% 股份。如此看來，新浪微博的價值約為 32.5 億美元。

曹國偉曾表示新浪微博註冊用戶達到 5 億，在殭屍粉遍地的新浪微博，這個數字明顯是有水分。 CNNIC 的調查數據表明，手機微博用戶數為 1.96 億，考慮到目前手機微博是主流，新浪微博實際用戶數應該在 2 億多。

而微信用戶數應該超過了 5 億，是新浪微博的 2 倍還要多，僅從這個角度來看，微信的價值至少為 80 億美元。另一方面，微信在月活躍用戶，用戶粘性和商業前景上比新浪微博更具有優勢，微信相比於微博所有的價值要大許多。

WhatsApp直接粗暴地與 WhatsApp 比的話，微信在月活躍數上還是有所不及的。

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目前 WhatsApp 的月活躍用戶為 4.5 億，仍在快速增長，而微信在中國用戶數量增長也日漸封頂，按照上表中的增速，微信目前月活躍用戶預計為 3 億出頭，為 WhatsApp 的三分之二。考慮到微信和 WhatsApp 屬性類似，僅從這個單一維度比較的話，微信的價值如果按照 WhatsApp 的三分之二計算的話，微信的估值為 127 億左右。

但是微信仍有一個非常大的弱點，那就是國際化程度遠遠不及 WhatsApp。而希望純粹的 WhatsApp 在商業化潛力上又比不上微信。

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可以看到，WhatsApp 在拉美、歐洲和英語國家有著非常明顯的領先優勢，而微信僅在中國地區有非常大的影響力，雖然號稱海外用戶已經超過 1 億，但是在國際化的程度上，WhatsApp 領先許多。WhatsApp 目前的主要盈利模式是每年 0.99 美元的收費，而微信今後的商業模式走向則是平台化。從 2005 年開始，騰訊以 QQ 為中心的在線生活戰略大獲成功，而從 2013 年開始，騰訊以微信為中心的移動戰略正式開啟，有望在移動平台上複製 QQ 的成功。

所以，雖然同為即時通訊應用，微信和 WhatsApp 在商業模式上還有許多不同，WhatsApp 因為自身的追求，使得其模式穩定但潛力不足，這方面，微信未來的可能性要更大一些。127 億美元的類比估值則低估了微信，畢竟估值是一種對於未來的考慮，而不是當下。

Kakao Talk 和 Line除了 WhatsApp 之外，還存在有許多聊天應用，剛被收購的 Viber，騰訊入股的 Kakao Talk，還有在日本稱雄的 Line。

樂天擬以 9 億美元收購 3 億用戶的 Viber，不過這其中 Viber 的知名度、用戶數以及活躍用戶和 WhatsApp 還有差距，而且樂天對於移動即時通訊應用飢渴程度也沒有 Facebook 高。

騰訊在 2012 年的時候曾以 4.032 億元價格，獲得了 Kakao Talk 13.84%股權。由此計算，當時用戶數為 5000 萬的 Kakao Talk 估值約為 5 億美元左右，不過隨著移動互聯網的發展，像 Kakao Talk 這樣在地區內有絕對優勢的應用價值在兩年後會有一個很大的提升。非要類比的話，現在的微信擱兩年前價值應該會在 50 億美元左右。

另一個維度來看，這兩年，單個用戶的價值也在增加，按月活躍用戶計算，2012 年，Kakao Talk 的單個用戶價值為 18 美元左右，而 2014 年，whatsApp 的單個用戶價值超過了 42 美元，而且考慮到 Kakao Talk 的用戶多為韓國人，WhatsApp 的用戶更國際化一點，WhatsApp 代表的用戶價值更能說明問題，也就是說這樣同類型的應用用戶價值在近兩年也在增長。

Line 在商業化更快人一步，以 2013 年 Q1 為例，收入 5890 萬美元，其中 80% 來自日本，按照日本 Line 用戶數計算，平均每人每季度貢獻 1 美元，即每個日本 Line 用戶每年可以給 Line 貢獻 4 美元。這個盈利指標也可供微信和 Kakao Talk 來參考。當然，在佔據 Line 收入半壁江山的手游消費能力上，微信使用人群還是不及日本，預計和Kakao Talk 持平。

從現在的各自地緣優勢和未來的商業模式來看，微信和 Kakao Talk 以及 Line 是比較類似的，除了遊戲之外，微信還有望在 O2O 領域發力，這些考慮到了用戶價值增長和更廣闊的商業前景因素的話，微信由兩年前的 50 億美元如今可以上升到 120 億美元以上。

於騰訊本身而言從騰訊本身來看，微信的價值可遠遠比前面估算的至少 80 億美元、不及 127 億美元、兩年前的 50 億美元要多。

微信 2011 年問世，當年底，騰訊市值和百度市值差距不大，百度以 406 億美元的市值領先於騰訊的 369 億美元。到 2013 年年底，騰訊市值為 1187 億美元，前不久市值最高突破了 1400 億美元，百度則為 622 億美元。

另從騰訊 2011 年到 2013 年中營收利潤對比表來看，這兩年中騰訊營收大漲，但利潤卻增長緩慢。

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對比騰訊的長期市值變化可以發現，騰訊業績中規中矩的情況下，騰訊市值卻在兩年內增長數倍，大大高於營收增速，這其中是對騰訊未來持續發展能力的認可，那麼騰訊未來發展的的著力點無疑是在微信身上。並且 2011 年年底騰訊的市值還比 2010 年要低，考慮到騰訊近兩年來很大一部分精力放在了微信上，而微信在用戶數，用戶增長，月活躍用戶數，社交化，商業化上的表現還算合格，成了移動互聯網中的首張船票。

從 2010 年到 2011 年的起伏不定，到2012 年後的快速增長，隨著微信價值的被認可，騰訊市值的變化和微信用戶發展呈現出了一定的正相關聯繫。

鑑於微信和騰訊不可分割的關係，微信僅從相似產品的估值來看，對比新浪微博、WhatsApp、Kakao Talk，以及 Line 來看，微信的價值至少在 120 億美元以上。

而從微信在今後騰訊整個商業版圖中的位置來看，處於未來騰訊中心地位的微信價值明顯要高得多。

在去年，不同券商機構也對微信進行了估值，去年 3 月，高盛對微信給出的最高估值為 845 億元，約 139 億美元，去年 9 月，券商里昂對微信的估值則為 175 億美元。其中里昂對於微信的估值參考價值更大，微信 5.0 是騰訊對外界釋放的一個非常明顯的商業化信號，也讓外界對於微信未來模式有了一個比較清晰的認識。

對於騰訊來說，微信的價值不言而喻，對於微信來說，沒有騰訊，微信能發展到何種程度還不知道，所以在討論微信估值的時候，這樣的關係必須得注意。考慮到 Facebook 和騰訊比較接近的市值，微信和 WhatsApp 也是比較相近的存在，微信對於騰訊的價值不會比 Facebook 眼中 WhatsApp 的價值更低。

考慮到和 Kakao Talk 以及 WhatsApp 對比得到的一些最低估值，還有券商對於微信的最高估值，加上微信這半年來的進一步發展，微信的價值大致上和 WhatsApp 是處於一個等級的。

在易信和來往挑戰微信相繼失敗後，微信在國內的地位更顯穩固，未來主要盈利點也會在國內，想要進一步發展的話，海外市場就成了需要考慮的地方，這也是微信最難突破的瓶頸。$騰訊控股(00700)$

特斯拉值多少錢？你需要想象力

來源: http://wallstreetcn.com/node/78121
受摩根士丹利大幅上調目標價提振，電動汽車製造商特斯拉週二股價高開高走，大漲14%收報於248.00美元，盤中創259.20美元的歷史新高。其企業價值也一舉突破300億美元，頗有挑戰行業翹楚通用汽車的和福特汽車之勢。但距離該行分析師Adam Jonas設定的320美元目標價仍有24.5%的上漲空間。激動的投資者們，毫不避諱地對特斯拉傾訴著心聲。 

      市場的眼睛是雪亮的。Jonas以其深邃而犀利的眼光，洞悉了特斯拉未來15年的光輝歲月。在人類當前的估值方法已無法解釋特斯拉屢創新高的市值之際，他挺身而出，發揮想像，制定了四步走的戰略，為特斯拉在未來15年稱霸能源儲備和汽車市場指明了前進方向。當戰略和估值我中有你，你中有我時，股價創新高是水到渠成之事。市場用行動投票，該估值法雖缺乏事實依據但勝在敢於想像，雖有違傳統但具有破壞性創造力。

未免言語太過平淡，Jonas喜歡圖文並茂：

      第一階段：2012-2016，以科技為第一生產力，打入汽車市場。

      第二階段：2015-2019，塑造核心競爭力，減少產品可替代性。

      第三階段：2018-2022，實現核心競爭力，產品不可替代。 

      第四階段：2021-2025，一統江山，臻入烏托邦社會。

     

     

什麼？你認為特斯拉是汽車公司。你錯了，Jonas會告訴你，汽車只是個開始：

  

      生產與服務雙管齊下，銷售與淨利倍增，電池、能源、設備和汽車可四輪驅動，Jonas所描繪的藍圖和戰略著實令人歎為觀止。有了這樣天衣無縫的戰略和廣闊的想像空間，市場還有什麼可缺的呢。

特斯拉還要建造全球最大的電池廠呢？這肯定更值錢。但如果你覺得這些短期的投資模型仍然不夠，沒關係，Jonas還有絕招。

首先，預測未來15年的銷售增長：

有此競爭力，超高增長率可期，故認為2013至2016年收入將增長10倍，2016至2020年增長30倍，2020至2028年達到60倍。長達15年戰線，足夠其旗下S型，X型以及Gen3產品一統天下了。其估值可以現金流貼現法計算，其資金成本（WACC）在9%到13%之間，就取11%好了。終值以10倍的EV/EBITDA來估算，大約相當於DCF模型下總價值的50%。以此推算，其每股股價最少也要320美元，對應400億市值。如果遇到牛市，500美元每股，市值超600億美元也不在話下。

 市場參與者隨機應變的能力更是不容小覷。從以嘲諷鄙夷為樂到奉若神明，一百八十度的轉彎並不需要很長時間。誰能抵制如此美好前景的誘惑呢？而昨日特斯拉股價的表現似乎再一次證明，在金融市場混，不懂得見風使舵遲早會翻船。

《金融時報》評論員Izabella Kaminska 今天收到的郵件，見證了特斯拉從狗熊到英雄的華麗轉身：

      你怎麼可以懷疑我們，把我們吐槽你前景的話當真呢？

      刁難你，是為了把你逼成一家像現在這般偉大的公司。

      你破壞性的創新終於得到了市場的認可，現在你與福特、谷歌、蘋果等偉大公司齊名。

      現在我們終於看到了你的偉大願景，顛覆汽車行業根本不是你的目標，你要做的是顛覆所有行業。最重要的是，你執意引領我們步入烏托邦式的完美世界，即便那裡根本沒有資本市場，你也在所不惜！

 難怪就連Kaminska本人也不得不承認，現在恐怕只有摩根大通和通用電器能和它搶一搶風頭了！

一張圖看清美國企業在海外“藏”了多少錢

來源: http://wallstreetcn.com/node/81074

去年美國主要跨國企業轉移到海外的利潤增加了2060億美元，IBM，蘋果、微軟等跨國公司通過轉移收入以躲避向美國政府繳納高額稅收。 據美國彭博新聞社匯總的307家跨國企業的財務數據，這些美國大公司轉移到境外的利潤總計達到1.95萬億美元，比前一年增長了11.8%。 其中微軟、蘋果、IBM在2013年轉移到美國海外的利潤達到375億美元，三家公司總共同比增長了18.2%。                 （點擊放大） 盡管全球大多數國家試圖削減企業所得稅，防止企業把收入轉移到“避稅天堂”國家。但是美國國會遲遲沒有做出改革稅法的決定。 這麽做的結果就是，美國企業過去幾年不斷把利潤轉移到境外分支機構。 合理避稅 在彭博新聞社的“避稅榜單”中，通用電氣以1100億美元居首，之後依次是微軟的764億美元，輝瑞制藥690億美元，默克制藥571億美元，和蘋果的544億美元。 轉移利潤的現象在美國科技公司中大規模普遍存在，許多公司把專利和知識產權轉移到低稅率國家。 據2013年美國國會調研報告，2008年美國跨國企業報告43%的國際收入來自百慕大、愛爾蘭、盧森堡、荷蘭和瑞士這些低稅率國家，而這個比重是這些公司在這些國家投資和員工數量比率的5倍多。 這份報告稱，美國政府因此每年的稅收損失估計在300-900億美元之間。 過去3年中，微軟海外利潤翻了兩倍多，蘋果則翻了四倍。同期谷歌的海外利潤增長了一倍多，從175億美元增長到389億美元。 這些公司和他們的辯護者說，海外利潤增長是因為美國較為分散的稅制，這為企業提供了分散式的稅收解決方案。 對於美國企業來說，他們寧可把利潤留在海外而不轉入美國境內，如果在美國國內有現金需求，美國企業會選擇在國內借款。 蘋果首席執行官庫克在2013年的國會聽證中說，他的企業不使用“避稅把戲”，並支持可能導致公司稅收負擔增長的稅制改革。 微軟公司全球稅收副總裁Bill Sample在2012年9月曾表示，“微軟的納稅行遵循其業務結構，作為一個全球性公司為了競爭和成長，需要在海外市場運營。” 民主黨眾議員 Lloyd Doggett在接受彭博新聞社采訪時說： “如果你在上海和聖安東尼奧間做選擇，前者你幾乎不需要納稅，後者要25-35%的稅收，這當然鼓勵你把工作搬到海外去。”  

國家發改委開了多少反壟斷罰單？

http://www.infzm.com/content/101161

國家發展改革委5月29日通報，因操縱鏡片銷售價格，依視路、尼康等7家眼鏡鏡片生產企業違反我國反壟斷法，共計被罰款1900多萬元。

據《新華網》消息，對此有專家指出，對比國外的反壟斷罰單，中國監管部門反壟斷開出的罰單絕對金額較低，在繼續加大反壟斷執法力度、淨化市場氛圍的同時，政府部門還要將反壟斷之劍指向長期以來飽受詬病的消費領域，保護公眾權益。

《中華人民共和國反壟斷法》自2008年8月1日起施行，實施將近六年，國家發改委調查和處理的壟斷案件都有哪些？南方週末網根據官方公開資料，梳理了5年來國家發改委給不同行業和企業開出的關於違反《反壟斷法》的罰款單子。