由《爸爸去哪》，談中國式的子女教育問題

互聯網基因的在線教育公司估值已處於高位，提供流量的平台和提供內容的機構，前景完全不同◎ 財新記者劉冉周群特派香港記者鄭斐文在線教育正在資本市場持續升溫。

2013年至今，陸續迸發了幾件行業標誌性事件：百度和阿里巴巴分別推出百度教育和淘寶同學，騰訊推出QQ教育和騰訊大學；網易、新浪、360、金山等互聯網企業亦推出自己的在線教育產品。

在自建在線教育平台的基礎上，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊三家互聯網公司的合稱）通過投資的方式分享在線教育行業的成長：百度於2013年向傳課網投資350萬美元； TutorGroup 獲得的1億美元 B 輪融資中，阿里巴巴投資了5000萬美元；財新記者獨家獲知，騰訊已和新東方（NYSE:EDU）成立了專注於在線教育的合資公司，並由騰訊派駐CEO。

此外，還有好未來（NYSE： XRS）1.5億元投資寶寶樹，複星集團1億元投資慧科教育。在線教育題材股亦登陸 A 股——全通教育（300359.SZ）被視為打通教育、互聯網的第一支標竿股票，於2014年1月21日在中國創業板上市。

YY斥資10億推免費課程2月25日，遊戲業務起家的歡聚時代（NASDAQ：YY，下稱 YY）亮劍，正式宣佈進軍在線教育，分拆出獨立品牌100教育，域名為「100.com」。YY 未來兩年將為100教育投入10億元。「這10 億元的投入將囊括產品研發、運營、教師補貼等多個方面，我們已經為100教育的發展留足了預算。」YY 的 CEO 李學凌對財新記者表示。

據 YY 董事長雷軍透露，僅購買域名就花了600萬元。他同時也是小米手機的董事長。

僅有好域名遠遠不夠，100教育的最大賣點是「免費」，推出免費的托福、雅思強化班，並稱兩個課程將「永久免費」。而這課程在新東方線下實體班最便宜的費用也要3000元以上，在新東方在線上的課程也要2000元以上。另外，一般線下學校只有利潤的30%-35%到了老師手中，YY 則希望將更高比例甚至100%都交給老師。

按照李學凌對互聯網思維的理解，核心競爭力產品一定要免費，越有競爭力的東西越要免費，即 YY 通過免費，進入外語培訓用戶最具市場需求的強化班課程。YY 提供的數據從一個側面反映了免費模式帶來的效果：從上線到3月6日，網站顯示的托福、雅思強化班預約人數已經突破11000人。

在100教育推出免費模式之後，有媒體透露，新東方董事長俞敏洪隨即在微信朋友圈中表露出不屑，「YY 用的路數我在20年前就用過了，當時我們就是靠免費講座 + 免費講課來吸引學生，再把其中一部分轉化為教室裡付費的學生，YY 的做法沒有任何新意，其本質就是想通過免費課堂，再把一部分願意付費的學生轉化出來。但YY只有線上，沒有地面，學生轉化沒有著落點。」不過資本市場已經對兩種模式給出態度，自2月25日起，新東方股價跌幅超過10%，目前市值為44.51億美元。

YY 股價漲幅超過10% ，目前市值為46.58億美元，反超前者。

一位不願具名的機構高管對財新記者表示，YY 曾在自己的平台上做在線教育，但沒成功，原因在於一方面沒有學生流量，另一方面也獲取不到最優質的內容。而在平台上授課的都是獨立單幹的小老師。對於備戰出國留學考試的學生來說，對於時間和錢，更看重時間，聽一個不好的老師浪費時間，寧願去新東方。

據知情者透露，這次YY 拿出10億元做教育平台，就是為了挖到最好的老師，通過免費的內容讓學生習慣以後上YY 找課程，用財務貼錢的方式來培養一個市場：教師單幹、學生在 YY 上找課程，這兩個習慣。

該人士表示，對於托福和雅思而言，強化班是老師的飯碗，要在 YY 上進行長期免費授課，這對著名的老師們是個挑戰，如果把幹貨都講出去，那就意味著自毀飯碗，未來的課將無法在YY 平台上再賣，所以免費課很大的可能會變成學習規劃和課程推銷。「10億元，是雷軍的另一場小米手機營銷，這次不過是把手機換成了網站。」與 YY 類似的平台機構還有淘寶同學。3月12日，淘寶同學召開上線以來首秀，自2013年10月推出，2013年12 月發佈，運行三個月以來用戶100萬，購課總人數1.8萬，人均花費160元；用戶付費前五的課程分別是：語言培訓（37.6%）、營銷管理（14.3%）、中小學輔導（13.2%）、文體藝術（11.3%）、職業考試（10.4%）。淘寶教育類目支付寶交易額，從2011年1.73億元增加到2013 年的10.53億元。

阿里領投TutorGroup 今年2月，阿里巴巴領投、淡馬錫和啟明創投注資的英語培訓在線教育TutorGroup 集團的 B 輪融資，以1億美元的額度成為在線教育界最大的一筆融資；3月10日，再獲 SBI 集團（前身暨軟銀投資集團）旗下教育專項基金複思基金注資。此前，2012年4月，TutorGroup 集團曾獲啟明創投1500萬美元注資。

一位接近本次交易的人士透露，啟明創投的投資額基本維持了此前的股份比例，阿里巴巴出資額則超過本次融資額一半。他並表示，目前 TutorGroup 的規模已很大，年收入達到數億元規模，最快有望明年上市。TutorGroup 對外表示，目前集團月收入已超過2000萬元。

一位行業人士則表示，TutorGroup 本次出讓股份在20% 左右，公司整體估值約5億美元。

TutorGroup 集團首席執行官楊正大向財新記者表示，TutorGroup 的優勢在於，以美國硅穀研發團隊為核心，打造全球首創的商用同步學習門戶平台。每週7天、每天24小時，隨時可以找到全球30個國家60座城市的逾2000位一流的外教師資（大部分有 TESOL 認證），他們都是以英語為母語。

阿里巴巴之前表示，TutorGroup 將與阿里旗下的淘寶同學、來往等平台展開合作。對此，楊正大則表示，在融資過程中，都視雙方為戰略夥伴。不過，現在談細節言之尚早。

楊正大預計，中國成人英語培訓市場每年增長幅度可以達25%，到2016年市場商機將達到210億美元。未來幾年，我們在中國的銷售每年都可達到三位數的增幅。

相比之下，Tutorgroup 旗下主營成人實用英語的 VIPABC，並沒有與新東方等以出國留學培訓為主的傳統機構在主戰場上正面交鋒。楊正大直言，「我們不會評價其他機構。在線教育肯定是未來的主流，尤其是在語言學習，在線教育將會取代傳統課堂的模式。我們有獨特的模式和積累多年的經驗與課堂內容，我們不認為有直接的市場競爭者。」雖然VIPABC 在中國普通人中的知名度並不高，但不妨礙資本對它的青睞。

談及投資原因，啟明創投合夥人甘劍平表示，在線教育最容易得到接受的是成人教育，一是成人比較忙，更喜歡在線形式，二是成人的自律性比較強。同時，對 TutorGroup 的團隊、技術能力、經驗積累都比較看好，「他們在競爭激烈的台灣市場已做多年，在成人英語學習領域做到第一名，打敗了華爾街英語。」目前 VIPABC 定位還是比較高端，課程單價都是萬元以上。甘劍平表示，「現在 VIPABC 主推的還是成人英語，我們肯定是希望把它平台化，推出不同層次的產品，理論上有可能成為淘寶的一個成人在線教育子頻道。」他解釋，你愛好寫詩，業餘時間可以在平台上專門教唐詩欣賞課；或者有人專門講紅酒品嚐；或者有人專門講意大利文藝復興歷史。每週上十節課，賺1000元。這些都是有可能實現的。

但也有投資人對財新記者表示，原本 B2C 的公司平台開放，主要是為了品類上的擴充。比如京東是個典型的B2C，但也開放平台，是為了擴充品類，以前最擅長賣數碼產品，為了賣衣服開放平台，豐富自己商品的多樣性，吸引更多流量。但「這類公開課特別多，信息爆炸，課程雜，也很難做到標準化」。

估值的水分

多數投資人和行業人士均表示，現在互聯網基因的在線教育公司估值已處於一個非常高的時期，有比較嚴重的水分。

一位投資人對財新記者表示，水分肯定是有的，這也是一個好事，證明行業受到關注。但對於不同類型的互聯網教育公司，應採取不同的估值方法。作為平台型的在線教育公司，首先是一個互聯網公司，應按照互聯網公司來估值，即在早期根據用戶量和所佔的市場規模來估值。一般來講，平台型公司的回報週期肯定會比較長。

北京京西創業投資基金管理公司高級投資經理牛先芳表示，項目投融資達成的關鍵在於投資人與創業團隊能否在市場趨勢、項目競爭力、團隊、估值等方面達成共識。早期項目估值是依據市場前景與團隊，而對於平台級公司，本身就是市場空間非常大（可能接近百億量級的市場份額），有非常高的用戶門檻的方向，如果這時再有一支表現出色的優秀團隊尋求融資，投資人爭相投資也不足為奇。

上述投資人士還表示，對於以提供內容為主的在線教育公司則按教育公司來估值，主要參考收入水平來估值，一般按照市銷率（P/S）來算。他解釋，因為這類公司都是學生預付費，現金流非常好，一般都會盈利，一是節省了教師租金，二是營銷費用比線下低，因此，整體的毛利率和利潤率都比線下培訓機構要高。而在線教育機構的技術成本一般是恆定的，一年幾百萬元的技術費用都是向專業網絡研發公司購買。

傳統機構轉型

一位新東方前高管表示，「新東方可以說從上到下都非常焦慮，因為變革和轉型需要時間，但是估值的高峰隨著時間的推移可能會回歸理性，期望趕上這個週期，但從現實角度又面臨很多挑戰。」該人士表示，對於轉型其實已有共識：線上和線下結合。只是具體怎麼做，如何保持長遠和短期效益的平衡，還困擾著幾乎所有的大型傳統培訓機構。

2013年以來，不斷有媒體報導新東方將在線教育分拆上市。該人士表示，新東方肯定會分拆，並用分拆的線上教育進行再融資。

對此，新東方公關部人士回應財新記者，新東方近期並沒有刻意拆分在線教育業務，在線業務一直都在一家原有子公司麾下。據瞭解，該公司為北京新東方迅程網絡科技有限公司。

不過，上述新東方前高管認為，傳統培訓機構仍具有線上教育的優勢: 一是傳統培訓本質上屬於服務業，直接接觸用戶較多，對垂直領域的現實痛點有更清晰的認識，有些領域已形成有針對性的服務規範。二是傳統機構對原有渠道的把控能力較強，基礎較深，對各渠道的成本收益有明確的考核評估。三是傳統機構對融資的依賴不像大多互聯網公司那麼嚴重，更容易深入某些市場總額不夠大的細分領域。

專注於留學和國內考試培訓的在線教育機構考滿分CEO 劉慶遜介紹，目前傳統機構已從多方面應對互聯網教育的衝擊。

首先是以低價課程為主逐步轉向高端服務。像新東方的「留學直通車」和「精英計劃」，配備專人監督、心理輔導、陪考等線上難以做到的高質量服務，家長也願意為此付費；此外，很多機構在線下授課逐步加入互聯網元素。比如在教室中設置無線網絡，推出手機APP，學生可以做習題，也可以與老師互動。

還有一些小機構乾脆轉變為一個服務商，為老師服務，比如幫老師招生、為老師提供講課場地、做好助教服務等。

這種線下機構其實和 YY 線上平台功能類似，但會導致利潤率的降低，對於上市公司很難做到，因為有股價的壓力。

同時，利用翻轉課堂的模式，把課程錄製成視頻在線上完成授課，讓學生上課前自學完成，然後來線下小班裡做知識沉澱和吸收，有針對性地講解習題等。

專注於K12（基礎教育階段）的真金教育 CEO 馬賽認為，移動終端將會顛覆基礎教育領域傳統的培訓機構，將是傳統機構的出路。他認為，電腦上的在線教育最終會被移動終端取代。如果通過類似微信的終端，使學生在做題時，將相關文字或圖片掃瞄到雲端處理，一秒鐘左右，學生可以看到關於這道題的視頻版和文字版講解。這對學生來說更為便捷，也更加符合中國三四線城市基礎教育需求的廣闊市場。

玩轉在線教育

2014-03-31 NCW

內容、內容的載體形態、名師、渠道、平台、吸引資本的能力，什麼才是玩轉在線教育的取勝之道？ ◎ 財新記者何春梅文hechunmei.blog.caixin.com 從2011年上半年開始，做了十年線下教育的何強隱隱感覺到市場正在發生變化。北京市海澱區的教師一直很受學生推崇，此前，何強所在的教育機構調派海澱教師到各分校上課很容易，但隨著交通擁堵和環境越變越差，現在即使給老師們雙倍的薪酬，老師們也不願意跨區域授課了。這是一個危險的信號。去年年初，在安博教育、京翰一對一、巨人教育等教育機構都曾擔任高管的何強，選擇堅決轉身，逐漸退出自己在線下機構的股份，全身心撲在一個叫做「亦師亦友」的在線教育項目上。何強說，線下教育持續攀升的房租、人員工資成本和市場開發費用，讓身處其中的他們越發不安；而互聯網擴張較低的邊際成本，在他們這些一直做線下開店的人看來，簡直就是「大餡餅」。資本的熱情也讓何強更加堅信自己的選擇。「亦師亦友」還未上線，何強就已經接待了好幾撥投資人了。也就在他挑選「合拍」投資人的這段時間裡，有20多個在線教育項目獲得了融資。該領域還吸引來了百度、阿里巴巴和騰訊等互聯網大佬，BAT除了紛紛推出自己的在線教育產品，還以戰略投資的形式進入了不少在線教育公司。也是在最近一年，和君諮詢集團的教育培訓事業部主營業務逐步發生變化。之前，和君諮詢主要提供管理和運營方面的諮詢服務，比如曾給新東方（NYSE：EDU）、好未來（NYSE：XRS，原名學而思）等機構做戰略規劃；今年開始，其重心在向投融資轉移，為線下機構的併購重組和線上教育項目吸納戰略性投資提供服務。「這個行業已經開始進入洗牌的初期階段。」和君諮詢教育培訓事業部合夥人鄭越文說，2005年、2006年新東方、好未來等機構上市以後，教育培訓行業的格局逐步確定下來，有了「大魚」和「小魚」之分，大家開始爭「誰賺錢多」；到2012年，產業革命發生了，突然有很多人跨界開始做教育，不少線下機構開始賣自己的校區，行業面臨「誰死誰活」的問題。讓鄭越文比較著急的是，在線教育的玩法和線下完全不同，隨著互聯網大佬們紛紛入局，在線教育創業者們如果不能快速融資、快速擴張、快速佔領自己的一席之地，未來如何玩得轉？轉身背後「我離職不是因為線下教育幹不下去了，而是選擇一種更好的教育解決方案。」何強的警覺首先來自於教師的調配，從2011年老師們不再願意接受學校的調配開始，何強就已經意識到，教育培訓的模式必須有所調整了。何強認為在線教育相比線下機構，最根本的進步是解決了教育的效率問題。除了不再需要老師們「長途跋涉」，他還以 K12教育（基礎教育）舉例稱，在線下教育機構，學生主要依靠記憶老師的教案和輔導來學習，而在線教育的教學內容可以雲端留存，可以反複觀看和回味，從而提高學習效率。線下機構面臨的諸多挑戰也倒逼何強不得不考慮轉型。線下機構要發展，就意味著要複制更多的學校，而居高不下的費用、持續增長的成本，讓線下機構的擴張變得舉步維艱。「線下機構的複製成本是一比一的，你在海澱租一個房子要100萬元，在朝陽租也要100萬元。而在線教育則不同，前期投入可能是500萬元，但複制的邊際成本是越來越低的。」何強表示。而當前，幾乎百分之六七十的線下機構生存堪憂。何強分析稱，線下培訓壁壘很低，同質化競爭嚴重，每一個機構的生源幾乎都在下降；另一方面，經營壓力卻在不斷加大，市場費用持續增加，一些中小型機構過得很不好。行業面臨洗牌之時，在線教育襲來。先知先覺的何強選擇了積極擁抱在線教育，而絕大多數中小線下教育機構的經營者則明顯有些不知所措。「很多校長的第一反應就是打一場阻擊戰。」鄭越文稱，線下教育培訓機構由於進入門檻低，總體來說經營者對行業未來的感知能力和判斷能力有限，對在線教育並不「十分感冒」。鄭越文發現，當前不少在區域有領先優勢的線下教育培訓機構，甚至盤子在一兩億元的省級機構，紛紛出手接觸一些做得不太好的教育機構，或收購或參股。「以前這種現象也存在，比如安博教育就是行業裡併購項目最多、金額投入也最大的教育機構，但現在這種情況已經發展成了行業的節奏。」他說。一些盤子在兩三千萬的小型教育機構則開始以抱團取暖自救。鄭越文介紹，這些小機構希望形成聯合體，彼此參股。除將不同的城市打通，有些機構連彼此的產品也開始聯合。「比如你是英語培訓機構，我是數學培訓機構，或者你做小班，我做一對一，大家一起把業務打通。」鄭越文稱，自己也在為這些機構提供比如估值等投資銀行業務。當然，新東方、好未來等一些規模較大的教育集團，雖然感覺到的威脅還並不明顯，卻也將發展在線教育提上了日程。繼5000萬元收購考研網之後，好未來更以億萬元戰略投資母嬰服務網上教育企業寶寶樹，新東方則與騰訊成立了專注於在線教育的合資公司。在線教育怎麼玩從去年下半年開始，何強就啟動了「亦師亦友」在線教育項目，他將這個項目定位在基礎教育領域的在線個性化，更強調互動和學習效率的提升。除了有針對性地設計學習方案、學習系統，何強及其團隊還專門設計了一款提升互動體驗的硬件白板，其作用類似於草稿紙，學生和老師在白板上的演算可以立即反映到電腦上。雖然已經見了好幾撥投資人，但何強之前並不急於融資。不過，歡聚時代（NASDAQ：YY，下稱 YY）突然號稱投資10億元，打造新的在線教育品牌「教育100」，並聲稱其托福、雅思強化班將「永久免費」。這在一定程度上改變了何強的想法。隨著資本的陸續殺入，如何造勢、如何搶得先機，成了互聯網時代項目成敗的關鍵。一位在線教育項目的投資人也對財新記者分析稱，資本的介入就是一陣風，「熱炒什麼，就應該趕緊把錢拿到手，互聯網時代融資速度很關鍵，沒有融資速度就不會有團隊的速度以及市場的速度，所以現在互聯網教育的融資速度一定要繼續加大」。「如果不能很快做到一定規模，甚至連和老大們一起玩的機會都沒有。」上述投資人認為，在線教育行業一旦過了風險期，也就是一兩年之後，財大氣粗的騰訊、百度、阿里巴巴就會進來，只要有足夠多的資本，做流量對於這些互聯網大佬來說，完全不是問題。鄭越文也很著急：「身邊不少朋友研發了很多好的在線教育產品，但是動靜太慢，應該儘快推向市場，獲取A 輪融資，否則將來一定會吃虧。」做平台主要是一些大的財團以及政府機構為主導，當前，大多數在線教育創業者做的都是個性化教育產品，玩的是內容、體驗和服務。在上述投資人看來，其搭建企業團隊就顯得尤為重要。「創業團隊必須有互聯網、資本和教育行業的人，理想的團隊構成應該以懂教育和運營的人為主，佔股應在50%- 60%，互聯網背景的人佔股在20%-30%，其他則引入資本。」該人士認為，若團隊搭建以互聯網或者資本背景的人為主導，則其成功的可能性將大打折扣。對於傳統的線下教育機構來說，玩好在線教育、完成自我革命並不容易。新東方選擇與騰訊合作成立在線教育公司，好未來則通過投資其他在線教育機構的方式介入在線教育領域，這兩種玩法均得到了業界的認可。傳統大佬們內部如何適應轉型，是決定未來其行業地位的關鍵。「我認為新東方最好的轉型方式，就是內部出現裂變，即徹底的事業部制，每個業務模塊獨立面對市場，出現很多個小新東方。」鄭越文認為，調整機制、內部創業，是新東方未來的出路之一。「新東方有很多超牛的人，但是在新東方的平台上發揮不了自己的價值。」他舉例說，智課網聯合創始人韋曉亮，原來是新東方教師，可是他對在線教育的理解就與俞敏洪不同。而做平台的YY 等機構，在一位在線教育創業者看來，如果其未來依然只是提供渠道而不提供內容，則其根基非常淺，和「新東方在線」沒有差別。「新東方過去強調名師，現在已經在淡化名師，把內容沉澱到產品和課程服務上了。YY 即便靠給補貼把名師圈過來，對線下機構有一定衝擊，然後呢？」該人士認為，YY 也許還有後招，但目前看，其所做的事情主要是對產業鏈的重組。「如果有更好的平台，老師還是會走的。」在上述人士看來，打亂了培訓行業產業鏈的 YY 模式，理論上可以產生短期價值，但從長期來看無異於飲鴆止渴，無法保障老師的忠誠度。未來走向在線教育其實並不新鮮。最初的網絡遠程教育，以及各種培訓機構推出的網校，如學而思網校等，是在線教育的1.0 版；近些年一些網站也紛紛推出了自己的教育頻道，如網易公開課等，是在線教育的2.0版；而今，在線教育開始出現3.0版產品，通過用戶個性化的需求，來劃分產品和服務體系。過去的在線教育機構大多默默無聞，在鄭越文看來，在線教育的1.0版和2.0版有一個共同的弱點，即學習者和教育產品的互動性不夠，不足以吸引學習者的注意力。「未來很多1.0版和2.0版的機構、平台會死掉，因為他們對整個教育和學習本質的東西理解尚不到位。」鄭越文稱，教育最本質的還是內容，渠道再好，吸引資本的能力再強，拼到最後，一定是靠內容取勝。在他看來，3.0版的在線教育更強調學習效率的重要性，而一個最重要的變化，就是其創業者的門檻已明顯提高。三年前才進入在線教育行業的徐毅斐，是清華大學本科生、中科院心理所碩士，留學回國後一直從事用戶體驗研究和設計工作，先後任職於西門子中國研究院、中國移動通信研究院及創新工場，是國內最早的一批用戶體驗專家。「過去的經歷讓我基本上從頭研究一個人怎麼使用互聯網產品，該怎麼去設計產品，以及怎麼帶團隊把產品做出來。」徐毅斐拿出紙筆，給財新記者畫圖講解他所理解的教育到底是什麼，以及打算做什麼樣的在線教育產品。在徐毅斐看來，教育本質的產品定義是傳遞知識，任何知識都可以用有效的工具去傳遞，只要掌握了有效的方法。在這種模式下，徐毅斐認為教育的本質就是一個工具。「教育產品最重要的指標是效率，如何將有價值的內容通過有效方式傳遞給需要的人，這個過程中惟一的指標就是效率。」徐毅斐認為，最有效的教育產品，就是根據不同人群的認知習慣，用最合適的載體形態，以適合這些人群的方式傳遞出去，「做一個產品首先要知道目的是什麼、裡邊應該有哪些內容、針對哪些人、這些人有什麼特點等，只有這樣，才能把教育轉化成一個產品」。徐毅斐認為，用什麼樣的內容以及什麼樣的方式放在這些載體上面，是一門大學問。「新東方的教育模式是人對人，YY 實際上是一個人加工具的書店，而我們要做的是內容的核心載體和承載方式。」徐毅斐稱，這需要用到很多心理學以及遊戲等內容。他的團隊做過一款偏向三五歲孩子的產品「鯨魚島的冬天」，就運用了戲劇、遊戲、電影的手法來吸引孩子的注意力。這款產品曾成為蘋果App Store的最佳應用。在線教育創業者們在教育內容和服務上的創新，讓他們很長一段時間以來，都有些瞧不起線下那些「沒有多少技術含量」的「戰友們」。不過就在幾個月前，鄭越文卻發現，線上教育創業者開始跟線下教育機構有了初步對接。「因為他們意識到單獨做線上是搞不定的。」他說，「教育產品的服務和別的產品不一樣，電商做產品可以標準化，但在線教育卻是碎片化的。」鄭越文認為，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網大佬，最頭疼的也是線上線下融合。「中國太大了，文化差異在教育和文化方面體現得尤為突出。」他認為，教育的區域特徵很明顯，線上做得再厲害，將來產品要「落地」，就必須跟當地的線下培訓渠道結合和互動。

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