教學效果上,1對4更符合少兒語言教育產品的特性;商業模式上,1對4解決了1對1規模不經濟的問題。
作者✎ 張乘輔
2016年底,金磊有了創業的想法。
不久後,金磊從猿輔導市場副總裁卸任,創辦在線少兒英語培訓魔力耳朵,專註1對4小班課,面向5-12歲學生。
金磊曾在新浪科技負責科技媒體,在獵豹負責全球市場。媒體人的經歷讓他看慣了創業企業的沈浮,全球市場的搭建則讓他身臨全球化的第一線。他預測,未來溝通的底層氣候正悄然變化,而少兒英語便是第一個入口。
“我們認為少兒英語是未來的趨勢,然後我們也進行了調研試聽,發現這個市場確實還有機會”,金磊表示。
一方面,當時行業里並沒有好的產品。金磊進入在線少兒英語培訓市場時,幾乎都是1對1模式,沒有人願意做1對多。“因為1對1有很好的現金流,做1對多有點費力不討好,但我們認為1對1明顯缺失了語言所需要的溝通交流”。
另一方面,“銷售導向”的1對1讓教育企業樂此不疲,給小班課留下比較大的空間。1對1是銷售導向,並不是產品導向,“跟家長解釋1對1相當於提供VIP服務,家長一聽專門輔導自己的孩子,認為效果應該很好,1對1就是這樣占領家長心智的”。
看到問題和機遇後,金磊和趙莎莎、馬俊如等人一拍即合,決定組團幹上一票。
就是1對4了
2017年3月初,主打少兒英語小班課的魔力耳朵正式推出。
在這之前,團隊先研究開發了學生分級系統和預約排課系統,“只有通過分級才能將學習水平相近的安排在一起上課,排課系統更為重要,它關系著滿班率以及這個生意能不能算過來賬”。
當時行業里也有玩家把目光從1對1轉向了1對多,但卻在1對2到1對6之間的模式上猶豫不定、爭論不休。
“就是1對4了”,金磊給出了自己的答案。
首先,1對5和1對6的問題在於時間不夠。一堂課三十分鐘,5、6個孩子上課,很難保證每個孩子的開口次數和互動效果。
其次,1對2也是有很大問題,一旦有學生請假,就會變成1對1。而在線小班課的教材和課程都是為一對多設計的。
最後,選擇就落到了1對3和1對4上。“其實1對3和1對4都沒有太大問題,我們選擇1對4是考慮到互動環節中涉及兩兩分組進行PK”。
從教學效果來看,1對4更符合少兒語言教育產品的特性。前面也提到1對1屬於“銷售導向”,而1對4則是“產品導向”,1對4可以讓學生之間互動交流。“不少家長對一對多存在誤解,認為雖然收費低,但學生數量多,平均到自己孩子身上的學習時間必然減少”,金磊表示,“經過在測評課中反複試驗,我們最終將上課人數設定為4個人,既保證了學生之間的互動,又可以保證每位學生的開口次數,我們還設計了標準化上課流程,具體到每一分鐘的教學任務,從而能夠保證學習效果”。
商業模式上,1對4解決了1對1規模不經濟的問題。“現在1對1模式里,效率低,成本高。提高平臺利潤率,只通過提高學生客單價或降低教師成本兩種方法,前者會增加家長的負擔,後者會降低課程的質量”,魔力耳朵將一節課的成本分攤到4個學生,在保證教學效果的前提下,還能提升企業利潤,降低家長負擔。“來自二三線城市的家庭也能負擔得起,這也擴大了魔力耳朵的潛在市場”。
現在,有教未來、VIPKID、51Talk都選擇進軍在線小班課業務,並且也都選擇了1對4。
砸錢砸不出教育效果
“當行業里的巨頭殺入1對4,你不擔心?”我問道。
首先,教育不是平臺,即使是平臺性的企業也無法壟斷。“2002年,新浪、搜狐、網易三大門戶霸占著整個互聯網的流量。但後來百度、阿里、騰訊依然能顛覆門戶,成為新的超級流量入口”。平臺性的企業都無法壟斷,教育產品就更不可能壟斷了。
其次,在線教育的滲透率特別低。雖然VIPKID稱年盈收五十億,但相對於整個教育盤子,所占的份額還是很少。據艾媒咨詢發布的《2017年中國在線教育行業白皮書》統計,2018年市場規模將達到3480億元,整體市場潛力巨大。而目前在線一對一少兒英語在一線城市的滲透率也不高,北京達到12.8%,上海是9.9%,廣州占3.6%。
最後,產品力是最核心的競爭。“在做科技頻道時,我看過太多企業的起起伏伏,2007年那會,所有人都認為諾基亞就是手機的巔峰,一年出五十多款機型,滿足人們方方面面的需求。但最終呢?喬布斯發布了iphone,用一款機器就刺破整個市場,顛覆了整個的格局”,金磊說道,“我發現產品才是最核心的,所以做魔力耳朵的時候,我更重視這個產品能不能把孩子教會,能不能讓孩子喜歡,這是最重要的。”
面對當前在線教育企業都在燒錢獲客,金磊認為任何時候獲客都有紅利期,但紅利期遲早會消失,砸錢是砸不出好的教育效果的,最終拼的還是產品力。
金磊稱,獲客的問題不僅是在線教育行業突出,其實在各行各業都是很普遍的。比如手機行業,小米憑借線上新媒體的紅利爆發,oppo、vivo依靠線下店的渠道紅利也取得了很好的成績。但即使小米和ov吃到了一定階段的紅利,華為最終也還是追上來了,說到底,最終拼的還是產品力。
並且,教育產品本身的積累特別重要,不像單車可以通過資本瘋狂擴張。所以,就教育行業而言,有錢可能使不上勁兒。家長很看重教育的質量,一個教育產品如果續費率做不到80%以上,轉介紹率達不到50%,這個產品本身就存在問題。
在教育行業中,產品力主要體現在三個部分:教研、師訓、自有平臺建設。
具體到魔力耳朵上。魔力耳朵強調界面和課件的設計,整體輕松活潑,讓孩子學習沒有壓迫感。互動方面更強調孩子們在一起互動交流,為此也設計了很多互動環節。同時還設計了課前預習和課後跟讀,兼具實際性和趣味性。“我們的外教每天會結合課程內容,錄一段美國正在發生的小視頻,家長就可以帶著孩子一起跟讀練習”,金磊稱。
線下語培沒有存在的必要
自2013年開始,在線教育便喊出了“用互聯網顛覆傳統教育的口號”。
當下,在線教育和傳統教育正在角逐。
金磊認為,像擊劍、賽馬等重實踐的項目,必須還得選擇線下的傳統教育。但對於語言類培訓類的教育,線下培訓機構就沒有存在的必要。
就語言培訓而言,線下能實現的線上都能實現,並且在線教育還有很多優勢。比如,通過統計學生開口次數,老師就能及時采取措施,保證學生學習效果。而且在線教育還能解決優質師資分布不均的問題,外教資源更是能便捷地服務全國各地的學生。當然,線下的托管需求仍然存在,但其本質上也不屬於教育了。
此外,線下教育天然存在“缺陷”,用戶除了要負擔教育費用還要負擔地租等成本。並且,線下教育的固定地址限制了它的獲客半徑。隨著機構成本的不斷提升,消費者也需要付出更多的費用,從而導致惡性循環。
於是,在線教育就乘著互聯網的風扶搖而上,最突出的便是少兒英語培訓。從菲律賓外教教成人口語,發展到歐美外教教少兒英語。從VIPKID在8月完成2億美元D輪融資,到瑞思學科英語在10月敲開納斯達克IPO的大門。我們能夠發現,少兒英語早已風起雲湧,整個產業持續沸騰。
在線教育超過線下教育遲早會發生,但可能需要很長一段時間,畢竟教育本身是一個比較慢的產業,金磊表示。
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圖片來源:攝圖網
每經記者 王琳 每經編輯 張海妮
2018年1月23日,證監會官網披露了湖北鄂中生態工程股份有限公司(以下簡稱鄂中生態)擬登陸上交所的招股書申報稿(預披露更新)。
將2016年的客戶按照分銷和經銷分類後,突然冒出兩大“新”客戶,這一令人詫異的事情就發生在鄂中生態身上。在關聯交易的必要性上,《每日經濟新聞》記者也在招股書申報稿中發現了互相矛盾的說法,這到底是怎麽回事呢?
鄂中生態前五大客戶名單在預披露和預披露更新的前後兩份招股書申報稿中存在一些差異——按照證監會反饋意見的要求,公司將客戶按照直銷和分銷進行了分類,令人詫異的一幕出現了:從銷售額看,2016年突然冒出了兩大“新”客戶。
在2017年7月公布的招股書申報稿(預披露)中,鄂中生態2016年第四大客戶和第五大客戶分別為湖北載德農業生產資料有限公司和隆堯縣豐田農化有限公司,銷售額分別為2892.12萬元和2705.76萬元。
而鄂中生態更新後的招股書申報稿顯示,經銷方式下,亞美洛巴貿易有限公司(AMEROPA AG)為發行人第四大客戶,銷售額為2978.9萬元;直銷方式下,鄂中生態2016年第一大客戶為陳家輝旗下的武漢中農國際貿易有限公司(單獨銷售3201.04萬元)及其關聯方迪斯科化肥(湖北)有限責任公司,銷售額為4255.21萬元。
對比招股書申報稿(預披露)可以發現,從銷售額看,兩者該進入2016年的前五大客戶名單的,但沒有進入。
對此差異,《每日經濟新聞》記者於2018年1月29日向鄂中生態董秘辦發去采訪函,但後者並未給予正面回應。
被鄂中生態納入關聯方管理的複潤貿易較引人註目。
成立於2014年12月1日的複潤貿易在當年即向發行人銷售3319噸氯化鉀,銷售額696.99萬元;2015年和2016年又分別獲得發行人1.66億元和1.86億元的原材料采購;2015年、2016年和2017年上半年,鄂中生態還分別向複潤貿易銷售了3100.43萬元、3280.07萬元和3167.37萬元磷銨。
報告期內,鄂中生態主要從複潤貿易處采購尿素、鉀肥等原材料,並向複潤貿易銷售磷銨。發行人對該關聯交易的合理性解釋為,公司鉀肥采購相對被動,雖有較為穩定的鉀肥供應商,但供貨量無法完全滿足公司生產需求,缺口只能臨時通過市場詢貨詢價方式購買,采購量、產品質量、供貨時間、采購成本控制較差,公司急於尋求更多穩定的鉀肥供應商。
但公司在介紹發行人主要原材料的采購情況時卻總結稱,“上述原材料多為大宗商品,市場供應充足。近年來,我國化肥行業產能過剩,基礎化肥供過於求,價格持續低迷。”
值得註意的是,從鄂中生態向複潤貿易的銷售來看,報告期內,除2015年其銷售價格較鄂中生態磷銨銷售年平均單價高出1.19%外,其在2016年和2017年上半年銷售價格分別較公司磷銨銷售年平均單價低出14.75%和15.96%。鄂中生態對此解釋稱,2016年和2017年上半年向複潤貿易銷售的為普通磷銨,其價格遠低於工業級磷銨。
天眼查信息顯示,鄂中生態的關聯人蔡運祥還在發行人2016年第五大供應商荊門佳順化工有限公司中占股10%,並擔任該公司監事一職。
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中國駐美國大使崔天凱日前在華盛頓參加活動時表示,美國有些人對“中國制造2025”表示擔憂,這是不必要的。
崔天凱11日在參加美國智庫戰略與國際問題研究中心舉辦的“中美關系40年”研討會時說,世界各國無論大小,都希望在高科技領域爭取領先優勢,中國也不例外,這是完全正常的。“中國制造2025”是中國為自身產業發展設定的目標,但並不意味著中國實現這些目標是以排除其他國家為代價的。事實上這一計劃對中國企業、美國和世界各國企業都是開放的。
崔天凱說,當前中美經貿問題十分突出,對此雙方應平衡照顧彼此利益關切,妥善管控分歧。我們也許無法一次性解決所有問題,但可以先找到解決短期問題的辦法,同時尋找解決中長期結構性問題的出路。
崔天凱說,中美之間雖然存在貿易不平衡問題。當前雙方經貿團隊正在就此努力協商談判,相信只要雙方堅持照顧彼此關切,就能夠找到妥善的解決辦法。
對於有美國人擔心中國改革開放進程放慢的問題,崔天凱表示,過去40年中國經濟發展是在開放條件下取得的,未來中國經濟實現高質量發展也必須在更加開放條件下進行。他說,中國目前很多高科技領域還處在追趕態勢,我們深知只有堅持對外開放、和其他國家學習互鑒才能取得更大發展。
他同時指出,當今世界,一個國家可能在一段時間在某些領域處於領先地位,但不可能在所有領域長期保持領先優勢。隨著時間推移,只要有公平競爭,總會有別的國家追趕上來。今天,美國仍然對中國實行高科技產品出口管制。如果美國既不賣給中國高技術產品,又不讓中國自己研發制造,那麽中國產業的出路何在。
崔天凱表示,過去40年來,互利共贏的經貿合作一直是中美關系的穩定器和推進器。中美兩國經濟緊密融合,兩國宏觀經濟的好壞對彼此至關重要。中國衷心希望美國經濟持續繁榮,美國同樣從中國經濟發展中獲益。
《中華人民共和國反壟斷法》的頒布、實施及其在國家經濟、社會生活中產生重大影響,是近十年來我國法制建設中最重要的事件之一,初步顯示出其作為“經濟憲法”的重要性,並對我國社會主義市場經濟建設的順利進行發揮了重大作用,因此需要進行必要的回顧,並就需要進一步完善的工作進行展望。
反壟斷法實施的意義
隨著我國市場經濟建設的發展,市場主體的各種壟斷行為也日益頻繁,但以往只能依據《反不正當競爭法》的若幹條文進行有限的調整,而這些條文不僅覆蓋面狹窄,而且欠缺清晰的邏輯與完整的理論基礎,不具有必要的可操作性,因而實際上差不多被閑置了。《反壟斷法》的頒布與實施則為市場競爭提供了基本的法律保障,對市場主體的競爭行為進行系統的規範,通過全面禁止各種非法壟斷行為,保障市場經濟發展的正確方向,從而有效地維護消費者的利益。
《反壟斷法》的實施對於進一步明確我國經濟體制改革的方向起到重要作用。通過該法的實施,人們加深了對於競爭政策重要性、有效性的認識,在此基礎上,2015年《中共中央國務院關於推進價格機制改革的若幹意見》中明確提出要“逐步確立競爭政策的基礎性地位”,這一方面需要進一步深化《反壟斷法》的實施;另一方面,國務院於2016年發布《關於在市場體系建設中建立公平競爭審查制度的意見》,將地方保護、區域封鎖、行業壁壘(尤其是準入與退出限制)、違法給予優惠政策或減損市場主體利益的政府行為納入審查範圍,擴大了反壟斷審查的範圍以及執法機構的權限,彌補了《反壟斷法》的主要缺陷,從而使得反壟斷法律制度得到進一步完善。這些意見與措施的出臺,都是以《反壟斷法》十年來的實施經驗為重要依據的。
《反壟斷法》及公平競爭審查制度的實施,澄清了競爭政策與產業政策之間的關系,從而消除這一長期引人註目的爭議:由於競爭政策居於基礎性地位,因此產業政策必須接受公平競爭審查,不得與競爭政策相抵觸,否則不得出臺。這也將進一步明確政府與市場的關系,為供給側改革提供導向:供給側改革的方向是造成促進創新的機制,而按照反壟斷法的基本原理,競爭是促使經營者進行創新的主要壓力與動力,創新遲緩者將在競爭中失敗。因此供給側改革的主要方向是培育公平競爭的市場體系,而其主要手段不是加強政府的介入,而是盡可能地放松對市場準入及市場行為的限制,消除妨礙市場主體平等競爭的各種不當幹預。
我國《反壟斷法》的實踐也對世界反壟斷法理論研究做出了重要貢獻。我國反壟斷立法具有後發優勢,可以綜合各國所長,並作出重大創新,比如其中最突出的是該法第17條第2款為“支配地位”的認定提供了兩個標準:“本法所稱市場支配地位,是指經營者在相關市場內具有能夠控制商品價格、數量或者其他交易條件,或者能夠阻礙、影響其他經營者進入相關市場能力的市場地位。”
中間的“或者”一詞表明,這兩個標準是選擇性關系,滿足其一即可認定為支配企業。(1)其中第一個標準即傳統的“可以通過提高價格的方式來增加利潤”標準:根據傳統反壟斷法理論,提高價格本應導致消費者的需求轉向其他經營者,從而導致漲價者利潤減少,而不是增加。但如果其他經營者無力大量增加產出,則消費者別無選擇,不得不接受漲價,從而使漲價行為人擁有支配地位。這種地位以擁有巨大的市場份額為前提,否則其他經營者不會缺少擴大產出的能力。(2)但有些情況下,規模不大的企業似乎也可以擁有支配地位,這一現象一直是國際反壟斷法理論與實踐中令人困惑的問題,第17條所規定的上述第二個標準則可以作出有力的解釋。這一標準主要適用於“消費者的需求轉向成本過高”而造成的支配地位,這種成本使得消費者別無選擇,只能接受對方的漲價,而不能將其需求轉向其他經營者的產品——因此也就“阻礙”著其他經營者進入相關市場。這種支配地位的獲得並不取決於競爭者有無擴大產出的能力,因此不以當事人擁有巨大的市場份額為前提。
這一標準還可以回答許多其他前沿性的課題。近二十年來人們發現在軟件、互聯網等產業中市場份額的重要性下降,網絡效果、鎖定效果成為市場力量的經常性來源,但始終無法解釋其原因。根據第17條第2款可以發現,網絡效果與鎖定效果在性質上無非是兩種新型的需求轉向成本,正是這種成本導致消費者別無選擇,從而給當事人帶來支配地位。
《反壟斷法》面臨的挑戰
《反壟斷法》的積極意義當然遠遠不止這些。但在看到其成就的同時,也應當看到其立法、執法、司法活動與理論研究中還面臨著一些重大的挑戰,是需要在以後的工作中高度重視的:
總體說來,經營者及社會公眾的反壟斷意識仍然比較淡薄,對反壟斷法的思維方式、分析方法更缺乏到位的了解,因此無論是企業的合規意識還是消費者的維權意識都不強,需要進行更廣泛、深入的競爭文化普及,尤其是需要進一步加大執法力度,並對處罰結果進行詳細而通俗的論證。學術研究中也需要加強對於立法條文、司法判決、行政執法決定的解讀,深入到具體問題的分析並努力提供解決方案,而不宜停留在概念與理念層面;在寫作過程中,也同樣需要強調道理通俗易懂,行文清晰透徹。
盡快對《反壟斷法》進行必要的修訂。在2007年頒布《反壟斷法》時,由於國內反壟斷法理論研究歷史尚短,不足以提供充分的理論支持,因此該法的條文有許多誤差,甚至其第一句話就與反壟斷法原理相抵觸。該法第1條規定:“為了預防和制止壟斷行為,保護市場公平競爭,提高經濟運行效率,維護消費者利益和社會公共利益,促進社會主義市場經濟健康發展,制定本法。”其中“壟斷行為”是指對競爭產生限制,並由此“可能給當事人帶來提高價格的能力”的行為,但如果這種限制是追求效率所必需的,則認定其合法。因此制定“本法”是為了“對壟斷行為進行調整”,而不是為了對其進行“預防和制止”,比如“壟斷協議”是壟斷行為的一種,但如果能夠符合豁免條件,則該壟斷協議不受禁止。
目前最重要的工作,也是實施過程中最迫切的需求,是透徹澄清反壟斷法的基本原理及分析方法,以消除公眾、經營者、律師界甚至許多研究者中常見的誤解。反壟斷法的思維方式有鮮明的特點:其他法律部門的規則大多具有普適性,而壟斷行為的合法性則取決於其正負效果的權衡,而這種權衡是在個案中進行的,同類行為在不同的市場條件下產生的積極效果與消極效果不同,其合法性狀況也可以不同,因此在此案中認定搭售行為、轉售價格維持行為合法,並不妨礙在另一案件中認定其非法。在《反壟斷法》進行修訂時,最好能夠以專門的條文澄清上述標準與方法,以消除各種相關誤解;在對《反壟斷法》進行修訂之前,則應努力制定必要的指南來對上述各種問題進行軟化與消解,這同時也是對修訂工作的前期準備,二者相互結合,共同促進我國反壟斷法律體系的完善。
(作者系南開大學法學院教授、國務院反壟斷委員會專家咨詢組成員)