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動漫變現難的問題，神居動漫希望通過“共建共生IP”來解決 | 每日黑馬

常皓靖 2016-09-12 10:51

近兩年，動漫產業在95後的引領下，增長強勁，引發了一輪投資熱潮。然而，令很多動漫從業者頭疼的是，動漫逐漸熱起來了，卻賺不到什麽錢。面臨窘境的動漫從業者們紛紛想辦法解決這一難題，娃娃魚動畫的方案是將動畫轉嫁到VR上，A4漫業的方案是用汙托邦APP沈澱用戶，今天要介紹的神居動漫的方案則是“共建共生IP”。

神居動漫成立於2014年底。在這一年多的時間里，團隊原創及改編了20多部動漫。其中，《詭水疑雲》在動漫之家上的點擊已突破3.5億，動畫化後動畫全網播放量近9000萬。《致幻毀滅者》人氣2.7億、《玄月幻魔錄》等原創動漫被騰訊動漫、網易動漫、動漫之家獨家簽約。

雖然漫畫得到了平臺和用戶的認可，但是創始人王強在從業的過程中，逐漸發現了動漫行業的兩個痛點：一是動漫變現難，“動漫公司一般的做法是將動漫的獨家代理權賣給平臺，以分成的方式盈利。然而，當有公司尋求合作的時候，版權的運營權已經不屬於動漫制作公司了。”；二是大的IP通常需要3-10年的積累，但是版權基本都在大公司手里，中小公司往往難以分大IP的一杯羹。

為了解決這兩個難題，神居動漫的做法是“共建共生IP”。具體來說，“共建”指的是神居和中小型需求方同時投入人力、物力與不同端需求方共同疊加資源聯動孵化IP，做到版權共享；“共生”指的是等到IP成長起來之後聯合運營IP，進行影視、遊戲等周邊衍生的開發，從而建立一個生態。

“動漫制作方對作品有更深刻的了解，可以對如何更好地進行影遊聯動提一些可靠的建議。全版權IP建立後，動漫作品的交易不再是一錘子買賣。”王強對i黑馬說道。

目前，神居動漫已經和星火互娛、次元力等公司聯合共建了5個IP，包括《搜神戰》、《為神而演》、《靈狐高校異聞》等。在神居動漫完成天使輪融資之後2個月的時間里，他們已經開始了全版權IP的一系列布局：《靈狐高校異聞》系列漫畫已準備啟動影視化，與SAIKO+共建的IP《為神而演》》開始布局東南亞及歐美市場，與星火互娛旗下立繪遊戲旋渦共建的《搜神戰》啟動漫遊聯動、與真合影業共建的IP《西遊少年阿空傳》上線7天後人氣破800萬……

王強對趨勢的判斷是，“各大原創漫畫平臺推動了整個動漫行業的發展，同時也激活了整個漫畫市場。那麽未來會湧現更多的優質中小型漫畫團隊，神居動漫將會與這些優質團隊保持合作聯動關系，創作更多的優質內容。我們也將服務這些團隊。強化上下遊聯動。提高變現轉化率。優化IP共建共生的模式。”這也是未來神居動漫努力的方向。

黑馬檔案

公司：北京神居動漫科技有限公司

創始人：王強

所在地區：北京

所屬行業：動漫

融資狀況：數百萬元天使輪融資，已啟動pre-A輪融資

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聽互聯網教育創業者說：如何突破變現困局？

石慧 2016-09-19 19:17

近日，在一場主題為“互聯網教育如何突破變現困局？”的圓桌討論中，紅杉資本中國基金合夥人劉星、跟誰學CEO陳向東、51talkCEO黃佳佳、小站教育CEO王浩平交流了對互聯網教育的看法。

作為圓桌討論的主持人，劉星認為，與傳統教育相比，互聯網教育存在新路徑，互聯網教育的大幕正在開啟，未來幾年會非常精彩。

幾位嘉賓針對互聯網教育的範疇、互聯網教育和信息化的關系、如何突破變現困局等問題，表達了自己的觀點。

劉星：    

剛才俞敏洪說互聯網教育沒什麽新路徑，教育的本質實際上都是一樣的，線上線下，殊途同歸。俞老師非常抱歉，我有一些不同看法。

我認為互聯網教育絕對是有新路徑的，我舉兩個簡單的小例子。“因材施教”是孔子說的，但沒有互聯網之前，因材施教非常難，有了大數據和人工智能，才能從過去學習的軌跡上看出你的薄弱環節、哪些知識點比較差，再對你定向推送需要的內容。所以因材施教是通過移動互聯網才能做到的。

第二個例子，互聯網的確能在時空挪移上創造出新路徑。黃佳佳做讓外教通過互聯網為中國學習者提供一對一英語學習，傳統線下是做不到的。互聯網教育的大幕正在開啟，未來幾年會非常精彩。

雖然前景很美好，但到底怎麽走，路徑是什麽，大家似乎碰到了很多困難。有的公司可能連收入都沒有，有的公司有收入，但還沒有利潤。怎麽辦？

我今天整理了幾個問題，想跟各位嘉賓討論。一是互聯網教育的範疇是什麽，是線下教育服務的線上化，還是創造一些原來線下沒有的教育服務。另外，互聯網教育和信息化到底是什麽關系，是不是存在變現困局。第三，具體碰到了什麽問題？最後想請幾位嘉賓分享一下，對如何破局的看法

陳向東：

從狹義上講，教育可以分成三類：線上教育、線下教育、線上和線下相融合的教育。我之前在新東方做了快十五年。外界對新東方有很多誤解，新東方最早是做線下教育的，後來在2003年開始做線上教育，在2010年提出了線上線下融合學習。在這方面新東方一點都不落後，只是新東方在線下太強大了，讓人覺得好像在互聯網教育方面做得不夠。

我們在想，線下教育要麽做單獨品類，要麽做幾個品類。現在看來，做多個品類成功幾率會更高。同樣的道理，未來線上會不會多元，還有待觀察。還有線下和線上的結合，沒有純粹的線上和線下。未來，線上教育做得更出色時，可能會需要老師和老師之間連接，就會產生裂變，創造真正的奇跡。

我們在嘗試變現，要看用戶到底有多少連接點。你有一萬個用戶，最終可能有萬分之三的人轉化為付費用戶，萬分之一的人轉化為高價用戶，這時候就能看到用戶成本。

今天大家講用戶的時候，不要忽略所謂的教育是一個很泛的觀念，做系統、硬件、平臺的都在教育的範疇里。毫無疑問，今天的基礎設施、硬件、人們的學習習慣都有線上線下融合的趨勢。

另外，線上場景在迅猛發展，但究竟誰能在發展中把握好平衡，就是用戶獲得和商業化之間的平衡，誰就可能成為巨頭。

黃佳佳：        

線上和線下的產品形態，我覺得很簡單。線下有的產品形態，線上就要做得不一樣；線下沒有的，就要思考為什麽沒有，線上有了，為什麽有人願意買。

比如我們也有線下產品，但線下外教價格非常貴，在北京和上海，外教的價格大概一小時400塊，即使這樣，你根本沒辦法判斷這個外教的師資水平。很多人看起來是美國人，其實是東歐人。

所有線下教育公司的老板都知道，線下教育公司請外教的管理成本極高。所以它不是一個足以商業化的模式。所以中國並沒有在線下以外教為主的大的教育公司，這就為線上帶來了機會。

我們五年前開始創業的時候，非常興奮，我發現真的跟外教做一對一、有系統性的學習，是學好應用英語的最快捷、最有效率的方式。這是51talk能夠誕生的原因。

我們覺得51talk就是把線下不夠好的產品拿到線上來，然後我們賦予它很多線上才能有的屬性，比如研發屬於線上的一對一的25分鐘體系，研發線上的白板，研發線上授課的工具，研發運用大數據去搜集學生和老師的數據，更好地幫助學生選擇最合適的老師，匹配他所最喜歡的老師，等等。所以從這點上講，其實我不是那麽認同剛才陳老師講的線上和線下教育公司最終會走向一樣，我認為會走向不一樣。

線下教育公司的線上化，和線上公司的最終形態，是完全不一樣的。我們堅定認為，技術和產品未來會極大改變在線教育行業。我們公司在技術上投入了大量人力物力，在研發各種下一代上課形態，包括AR上課。

王浩平：    

我想講一下我自己的創業經歷，差不多七年前我還是一個大三學生，受留學大潮影響，加入了出國留學備考大軍。可能我個人自我感覺比較好，一開始想通過自學去考試，結果考了兩次托福、一次GMAT，壯烈犧牲。

後來我看既然自學不行，就報了幾家傳統培訓機構，從大班讀到小班，從小班讀到一對一，結果可能是自己智商問題，沒有順利通過考試。

在我即將放棄，絕望的時候，我想最後一搏，我再報兩次托福，一次GMAT，奇跡發生了，我竟然通過了考試，而且托福從78分考到了105分，GMAT從570分考到720分，對當時四六級考試剛過及格線的我來說，已經是非常不易了。

事後我在想，我這樣基礎的學生，在英語能力短期內無法獲得明顯突破的情況下，其實可以通過一些考試技巧去通過這些考試，既然我掌握了這樣一些技巧，為什麽不把這些技巧分享給更多人。這就是我們小站創辦初期的最簡單的想法。

我聯合兩位合夥人，一個是我大學室友，還有一個是我高中同學，聯合創辦了小站教育。

小站教育目前累計服務的學員超過15萬，我們一些互聯網產品註冊用戶也超過了500萬。    

關於線下和線上的一些差異，按照我們的理解，從大的緯度來看分成兩個階段，第一階段定義為互聯網教育1.0階段，這個階段我們更願意把它叫做教育互聯網，只是把線下授課模式搬到線上，並沒有通過互聯網真正改變什麽。教育互聯網也就是互聯網教育1.0時代，解決了一個根本的問題，就是資源匹配。小站教育做到了一點，我們把中國一線城市優質的教育資源傳遞到了全國甚至全球各地，我們做了一個資源的高效匹配的工作。

這和其他的互聯網行業非常相似。互聯網教育的出現，提升了學生的學習效率，讓學生在家里就可以上課，也提升了老師們的授課效率，老師們在家里也可以授課。這是教育互聯網1.0。

2.0時代是真正的互聯網教育時代，2.0時代的根基、前提是把所有的服務、產品和內容產品化、電子化，把老師、內容和一些好的學習方式，通過系統的方式呈現出來，基於產品化、基於在線化之後，未來可以通過大量的數據的獲取。

在小站內部我們叫提升三個效率，通過數據的不斷獲取和建模，可以提升學生的學習效率、老師的上課效率、班主任的服務效率。所以未來互聯網教育絕對不是傳統教育的替代和補充，而會在本質和效率上超越後者。

劉星：

我必須問你們現實一點的問題，變現有沒有碰到問題？

陳向東：

特別是在2016年，所有互聯網公司，特別是教育板塊，大家更關心的是你有多少收入，多少利潤，什麽時候能實現收入為正。這是擺在所有的互聯網創業，尤其是教育創業公司面前的問題。

跟誰學的變現探索是從2015年9月開始的，現在我們大概已經跑通了整個變現的邏輯。

其實我們的公司名字不叫跟誰學，跟誰學是我們做的第一個產品，當跟誰學這個平臺能夠為獨立老師和中小機構賦能的時候，一種是會員費，一種是廣告費，一種是CPS中間收入。這是非常簡單的場景。

第二個產品，我們有一個200人團隊，做了一個中小機構的從招生到最後系統提升的一套系統工具，叫天校，就是2B的產品。

第三個產品是今天的分銷和渠道管理，叫招生分銷有招。

第四個產品是中小學校的校長培訓，我們上半年的大概有一萬個校長接收過商學院的培訓。

所以從跟誰學內部來講，我們目前是四個產品形成一個整體，同時加上我們垂直的布局、教育分區的布局、投資布局等形成一個生態。

跟誰學能夠讓很多老師在這個平臺上招到很多學生，價值就非常大。

黃佳佳：

我先回答第一點，變現有沒有問題。51talk現在是在線教育公司當中現金流最好的公司之一，我們在今年第二季度實現了歷史上第一次正向現金流。我們做到這個體量的營收規模，已經充分證明在線教育是有變現能力的。    

第二點，盈利。我覺得現在大家對於在線教育企業的盈利預期是不合理的，在目前這個階段，絕大部分在線教育公司要不沒做起來，做起來的都處在瘋狂成長期。

但你看所有歷史上成功的互聯網公司，哪一家在高速成長期是既可以快速成長，又可以賺很多錢的，沒有很多，公司成長都是有軌跡的。像51talk，雖然從美國會計準則上看我們有虧損，但我們現金流在大幅好轉，而且我們虧損率在過去幾個季度中有明顯優化。

對在線教育企業，看今年盈不盈利沒有什麽意義，我們要看三年以後能不能盈利。

如果看三年之後還能不能盈利呢？這一點我有100%的信心。現在中國在線教育市場上還沒有真正的規模效應，2016年中國還沒有哪家在線教育公司做到十億人民幣以上的營收，那談什麽規模效益？我想真正的在線教育的盈利會在兩到三年之後。

第三點，在資本寒冬里，大家對在線教育公司的變現有點焦慮過度了。很多互聯網公司，包括互聯網教育公司進入直播領域。我講一句大家不一定認同的話，我認為這是不對的。如果我們做類比的話，就跟百度說，我覺得新東方未來很賺錢，那我們去做教育吧，大家能想象百度去做教育嗎？在未來會有直播公司幫你變現，只要你有大用戶量，有很好的用戶黏性，你能為用戶創造價值。產業分工不同，不是未來所有公司都要擠向直播。

王浩平：

我認為這是兩個問題，一個是變現，一個是變利潤，還不太一樣，對我們來說，做教育的公司應該天生是可以有營收的，教育行業為什麽投資人那麽看好，是因為這是一個預付費行業。所以變現這個問題，在小站歷史上還沒有發生過，在變現方面我們應該不會有大問題。我們會分三個緯度來看：

第一，從用戶的年齡段，分成三段，第一段是幼兒，第二段是K12，第三段是成人。我們發現了一個規律，互聯網教育雖然是一種新的教育形式，但其實非常重要的一個前提是，使用互聯網教育的客戶得有自我學習的動力，所以有這個屬性就決定了，相對年齡比較大的學生、客戶更容易變現。

第二，我們覺得要分一分需求，這個用戶去選擇教育服務是為了一些個人興趣愛好還是為了某一個明確的目標。比如說現在有在平臺上學燒菜的、學跳舞的、學彈鋼琴的，這些是需求，但不是剛需。我們認為在互聯網教育的盈利過程或者有營收的過程，是有剛需這個點很重要。

第三，在互聯網公司發展過程中，市場上有三大類公司：平臺類、工具類、垂直類。工具類也能積聚海量用戶，但離變現有一定距離。垂直類專註細分領域。如果互聯網教育公司是聚焦在年齡層比較高的、剛需需求，同時又做垂直，滿足這三點，離錢很近。

有營收，還得有利潤。第一塊是營收，第二塊是成本，最關鍵的一塊是老師的成本，第三塊是獲客成本，或者招生成本，第四塊是運營成本。

像我們這樣新興的互聯網公司，我們也很註重研發，我們一年投入四五千萬人民幣去建這個系統。同時我們要降低獲客成本，但老師成本不宜過低，因為教育品質很重要，教師成本40%-50%很合理，市場獲客成本在20%，整個體系成本20%到30%，剩下還有15%到20%的利潤，這是未來相對合理的狀態。

當然前提是不斷提供優質產品和服務體驗，通過數據積累不斷提升老師和學生的效率，最終形成口碑和品牌，獲客成本自然會降低。所以我們最終還是通過產品、體驗創新來獲取利潤。

劉星：

講一講對互聯網社群學習的看法。

王浩平：

社群是非常好的概念，最近小站教育在研究這個概念。社群對我們來說，在互聯網教育當中在兩個方向都是很有價值的，第一，社群對做前端、做營銷很有價值，我們現在發現傳統的互聯網獲客成本越來越高，所以通過社群的方式，可以大大降低獲客成本，把用戶按照年齡、地域、學習程度、學習目標等打上目標做精準化營銷。

第二個價值是社群在學習的過程中解決了一個學習動力問題。社群提供了一種學習氛圍。

劉星：

互聯網教育最後會出現寡頭壟斷局面，十年後中國互聯網教育行業會是寡頭壟斷甚至一家獨大的局面嗎？

黃佳佳：

我相信未來互聯網教育會像現在很多其他在互聯網垂直領域一樣，在一些特定領域，一定會出現一家獨大，或者兩家獨大。但是因為互聯網教育我們認為還是一個巨大的市場，是一個萬億級的巨大市場，肯定會有不同細分市場，在不同的細分市場當中出現一到兩家壟斷性企業，是非常有可能的。

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視頻直播平臺如何推廣與變現？這里有深度分析給你支招

余生 2016-09-29 16:33

自2015年始，各路資本紛紛湧入視頻直播領域，各大秀場將業務重點轉移至移動端，遊戲直播更是風起雲湧，垂直直播市場亦不斷興起，資金的不斷湧入促成了視頻直播的百花齊放，但同時亦面臨了各種各樣的壓力。

視頻直播行業面臨怎樣的發展現狀？用戶畫像與行為偏好如何？視頻直播平臺怎樣推廣與變現？

視頻直播行業發展現狀

⑴新進入者持續增加，行業競爭日趨激烈

⑵平臺布局基本完成，後來者機會減少

⑶平臺成本壓力倍增，挖掘用戶價值是成敗關鍵

⑷行業洗牌加速，各家該如何取長補短？

⑸得用戶者得天下：獲客、升值、留存是用戶生命周期關鍵節點

⑹直播平臺面臨三大難題

⑺WPW用戶分析模型助力解決直播平臺三大難題

視頻直播用戶畫像及其移動互聯網分布

⑴用戶屬性：直播用戶以男性居多，偏年輕化、低收入，主要集中於一二線城市，學生和自由職業者等有閑群體是主力

⑵與移動網絡用戶整體比較：高中/技校等95後學生，一二線城市及低收入人群更傾向於使用直播平臺

⑶性別特征：男性是秀場直播、遊戲直播的絕對主力，全民直播對女性用戶較有吸引力

直播的各個領域均以男性用戶為主，其中秀場直播和遊戲直播中的男性占到了75%以上；

相對而言，女性用戶更偏愛全民直播，如果說秀場直播滿足了男性用戶“看”美女的需求，全民直播則迎合了女性用戶“玩”直播的需求。

⑷年齡特征：90後熱衷遊戲直播，30歲以上用戶更加偏好電視/賽事直播

直播是年輕人的主場，各個直播領域中，30歲以下的用戶均占到五成以上，遊戲直播中的90後接近八成；

與移動互聯全網的年齡結構相比，30歲以上的用戶偏好電視/賽事直播。

⑸地域特征：遊戲直播用戶過半來自省會城市，縣級用戶更偏好電視/賽事直播

半數以上的直播用戶集中於一二線城市，其中遊戲直播和全民直播的用戶在一、二線城市占比超過60%；

從TGI看，省會城市用戶更加偏愛遊戲直播，縣級用戶更偏好電視/賽事直播，鄉鎮農村用戶對直播並不十分感冒。

⑹學歷特征：遊戲直播用戶學歷偏高，秀場直播用戶學歷偏低

遊戲直播和全民直播大專及以上學歷的用過超過50%，秀場直播用戶中高中及以下學歷用戶占比七成以上；

通過與移動互聯的學歷結構相比，本科和碩士以上學歷的用戶更偏好遊戲直播，大專學歷的用戶更偏好全民直播。

⑺職業特征：學生占據遊戲直播半壁江山，白領偏愛觀看電視/賽事直播

學生占據了遊戲直播市場半壁江山，其他領域中也以學生和自由職業者居多，自由支配時間較多使其有更多閑暇來觀看直播；

從TGI看，白領用戶更偏好電視/賽事直播，工人/服務業人員更偏好秀場直播。

⑻收入特征：直播用戶整體收入偏低，高收入用戶更偏好電視/賽事直播

直播用戶主要以低收入群體為主，其中遊戲直播半數以上用戶收入低於1000元，這與直播中有較多的學生群體有關；

從TGI看，高收入用戶更偏好電視/賽事直播，及全民直播。

⑼目標用戶分布特征與推廣策略

⑽秀場直播：婚戀交友、汽車資訊等領域APP適宜精準營銷移動音樂、綜合視頻等領域APP適宜廣泛營銷

⑾遊戲直播：體育視頻/直播、網絡電視等領域APP適宜精準營銷移動音樂、瀏覽器等領域APP適宜廣泛營銷

⑿全民直播：匿名社交、體育視頻/直播等領域APP適宜精準營銷綜合視頻、移動音樂等領域APP適宜廣泛營銷

⒀電視/賽事直播：體育資訊、網絡電視等領域APP適宜精準營銷綜合視頻、移動音樂等領域APP適宜廣泛營銷

視頻直播用戶價值評級

⑴價值度評級體系算法說明

報告中所述的評級分為五個級別，最高5A級

通過距離來測度樣本的“親疏程度”，樣本間距離越小意味著它們越“親密”，然後根據距離最近原則進行聚類。

消費、媒體、娛樂和應用價值采用TGI指數形式。

TGI指數：反映目標群體某一特征的群體比例與總體中具有相同特征的群體比例的比值，比值大於1表明目標群體在特定研究範圍內高於總體平均水平（強勢），反之，低於總體平均水平（弱勢）。

⑵評級概覽：視頻直播行業整體評級較高

2016年6月視頻直播活躍移動網民滲透率4%，行業處於高速發展期；在移動APP價值評級中的消費價值、媒體價值、娛樂價值較高，均為4A級。

⑶直播平臺用戶價值直接影響平臺變現能力

⑷用戶規模：持續高位、4A評級

數據顯示2016年6月份視頻直播用戶數（不含遊戲直播用戶）已接近3000萬，用戶規模持續高位，用戶規模評級達4A級，整體表現較好。

⑸消費價值：輕奢主義、價格敏感

數據顯示視頻直播用戶在消費習慣上，更加偏愛旅遊、家政、服裝百貨、奢侈品電商等，說明其具有一定的消費能力，偏向“輕奢主義”，喜歡享受生活；不過由於這部分人群的年輕化，經濟能力有限，所以金融工具、優惠券、導購/返利、二手電商使用也較頻繁，屬於價格敏感人群。

⑹媒體價值：參與積極、取向多元

視頻直播用戶媒體價值較高，無論在綜合社交平臺還是在新媒體其滲透率均較高。視頻直播用戶是網絡信息的積極傳播者，同時也是主要受眾。在偏好類型方面相對分散，涉及從軍事到時尚多個方面，可見視頻直播作為工具，其用戶在內容偏好上呈多元取向。

⑺應用價值：偏愛實用工具，關註美容健康

視頻直播用戶應用價值較高，在222個領域中218個領域TGI值大於1，高於全網水平。視頻直播用戶善於利用各種實用工具改善生活，如財務管理、金融工具、手機測速、語音助手等。同時比較關註美容健康，美容整形、健康管理等領域APP傾向性較強。

視頻直播平臺推廣與變現建議

⑴WPW用戶分析總結

⑵直播平臺推廣建議

⑶直播平臺增加用戶粘性建議

⑷直播平臺變現建議

★研究背景、研究範疇、研究對象

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知乎變現之路

四個月前，當知乎上線“知乎live”這一產品時，知乎CEO周源並未過多提及這一產品的商業化思考，四個月後，周源開始主動講起知乎的變現問題，“知識付費是共享經濟的一個新形態，對於知乎而言，知識付費的形成更是一種釋放，或者說產生一種新的高質量信息的生產方式。”周源的興奮溢於言表。

打造知識服務市場

對於知識變現的自信，源自知乎在變現路徑上已經獲得的一系列成果。據周源介紹，至今為止，知乎上開啟付費授權轉載的問答達到40多萬篇，截至9月20日，共計557場live中，參與者人均消費為52.8元，重複購買率達37%。上線4個月以來，知乎live演講者的平均時薪已經超過1萬元，其中最高單場收益達15萬，人數最多的一場live獲得近43000人參與。

知乎CEO周源

知識付費的形成離不開移動支付的普及，更是源自用戶消費觀念轉移、消費習慣急速發生變化的結果，消費者越來越傾向於好的商品、有品質的服務和有質量的信息。且信息獲取的方式也在發生變化，從漫無目的地接受信息變為主動獲取知識，信息的選擇行為更為成熟。

基於以上三個市場因素，周源認為，“用戶與用戶之間產生一種供需關系，彼此有目的地交換信息，形成了一個知識市場。”至此，知乎的野心就不僅僅停留於問答社區，而是要構建一個知識服務市場，不僅成為認知盈余的優質信息平臺，還要成為知識經濟的基礎設施。致力於圍繞知識供求建立起一系列市場機制，並讓知識供應者可以從中獲得收益。

產品盈利矩陣

縱觀知乎的產品矩陣，從專欄、社區問答到新近推出的值乎、知乎live和電子書，每一個產品模塊都對應不同的知識分享和服務場景，知乎針對每一個產品功能都進行了場景付費的嘗試。

如果說轉載“付費授權”和“贊賞”功能更多是為了維護社區文化氛圍，放大用戶貢獻知識的價值，進一步激勵知識產出，那麽值乎、知乎live和電子書的盈利方式則更為清晰明了。

在與分答無形較量中，知乎完成了三次“值乎”產品形態的叠代，從最初的刮樂版到2.0懸賞問答，再到端付費提問語音回答的形式。“值乎”希望營造的是一對一咨詢的場景。

據周源透露，“值乎”進一步的演變方向將是上線私密的一對一咨詢功能，提問者通過文字提問，回答者通過文字、語音、圖片等多種形式回答，提問和回答都限制在提問者和回答者兩人的私密空間內進行。

功能的拓展仍舊服務於場景覆蓋，即類似醫療、保險等很容易涉及到大量私人信息的領域內，回答者可以給予提問者更為個性化、針對性的咨詢服務，相比而言，個性化服務獲取可以創造更高的價值，但服務群體抑或服務頻次有限，產品的規模化並不那麽容易。

“標品還是非標品決定了這樣的共享經濟有多難做。越非標的、越個性化定制的服務，越難體會到互聯網帶來的高效、快捷以及邊際成本低的紅利。”知乎用戶劉飛提出了另一重思考。

相較於“值乎”，“知乎live”更多營造的是“一對多分享”的群組問答場景，答主可以創建一個Live，它會出現在關註者的信息流中，用戶感興趣可以進入該溝通群，在類似聊天室的場景中，答主通過實時問答的方式，及時快速地將知識一次性分享給多位用戶，盈利方式則是銷售門票，票價由答主來確定。

與“值乎”介於內容付費和資源打賞之間不同，知乎Live的變現方式更為直接。在加快信息的流動，幫助更大範圍的用戶，高效地傳播有價值的信息，更快地解決問題的同時，知識本身的商業價值也就突顯。

知識結構化

激勵用戶貢獻知識之外，對知識的生產和再組織為知乎商業化帶來新的落腳點，這是知乎未來變現重要的方向。而對於知識最大的結構化體現就是圖書，此前知乎曾和出版社合作推出了知乎周刊、一小時、知乎·鹽三個出版物系列。

“通過社區的方式生產一本書的優勢在於，能高效率、低成本地挖掘作者。社區沈澱點贊、關註度等數據對出版社非常有價值。”周源表示。據悉該板塊上線以來，已經產生了2600萬銷售量電子書。知乎自己出版的電子書在2015亞馬遜免費中文電子書排行榜Top10中，就占據了4席。

在電子書方面，知乎進一步的變現方式就是上線了“知乎書店”。此前購買知乎電子圖書需要跳轉至亞馬遜等平臺，知乎書店則是在知乎平臺上用戶可以購買圖書，下載閱讀電子書。

更為重要的是對全平臺功能的打通，例如“知乎書店”會與首頁feed流、通知欄等知乎通用模塊打通。知乎書店的入口則將被放置在“個人中心”界面中，除去購買、閱讀等電子書必須具備的基本功能外，知乎書店還有點贊、評論、進入作者個人主頁等傳統模塊常見的功能。

通過模塊打通，多場景覆蓋，借助關系鏈、Feed流和站內通知等信息分發機制，再次放大內容生產者所產出的內容，之於內容索取方而言，內容延展性和完整性都有了更明顯的提升。

複合效應已經顯現，此前用戶質疑知乎live的推出，會使得內容生產者更傾向於付費內容的經營。但多模塊的打通，不同場景並沒有阻礙知識和信息的分享，很多內容生產者會在做完live之後，將演講內容放在社區問答板塊，很多用戶也會進一步在問答和專欄內對此話題進行延伸討論。

至此知乎的發展路徑也越發清晰，第一步滿足基礎問答需求，建設一個真實有效的知識社區。第二步，讓分享和獲取高質量信息的成本降到更低，吸引更多的用戶參與其中。第三步則是基於社區，拓展新的場景。

對於產品功能創新的判斷，周源認為要從三方面切入，首先產品的形式或理念是否足夠創新。其次能否解決某一個場景里面確實沒有被滿足好的需求。第三，是否具有長期價值，即過一段時間之後，是否對用戶依然有用。

是否會步豆瓣的後塵

相較於Quora，對於知識變現的嘗試知乎走在了前面，目前Quora對於變現的嘗試主要停留在原生廣告層面，文章被標註某某推廣的字樣。不過中國創業者向來在盈利方式和模式方面更為擅長，也是不可忽視的事實。

不管是內容付費、資源打賞還是原生廣告模式，以Quora、知乎為代表的知識型問答社區本身所鑄就的文化氛圍往往對商業化擁有天然的排斥。如何持續創造高質量內容，維護社區文化良性發展，直接決定知乎商業變現潛力。

對於知識變現，國內更早的先例是豆瓣，同樣是以“興趣和發現”為邏輯建立人與物的聯系，但在商業化變現方面，豆瓣社區先後試水電商，推出線上購票業務，豆瓣音樂付費版FMPro，以及電子書等業務，但基本上都折戟沈沙。

“如果產品只有好的用戶體驗，卻沒有好的用戶價值，做商業化就會非常困難，當商業化東西傷害了用戶體驗，這兩件事情就很難協調了。”豆瓣創始人兼CEO楊勃曾如此說道。

但不得不說豆瓣變現的困局一定程度上源自錯失移動互聯網浪潮，用戶獲取信息方式的轉移以及不成熟的支付工具和支付習慣，都使得豆瓣的變現一波三折。

維護社區氛圍，激勵更優質的內容產出，這是知乎所有變現的基石。可以看出創辦六年，知乎在變現方面的嘗試一直都有些小心翼翼。“知乎有點像在開一個清新文藝的小酒吧，有時憋紅了臉叫嚷了兩聲，路人不知所謂，有時想做出些賺錢的新東西，也不好意思硬塞給客人，頂多跟熟客耳語一句，你來，我告訴你一個小秘密。”劉飛對於知乎變現的描述，多少道出知乎在變現路徑上的謹慎。

“考慮到知乎特有的文化氛圍且處於創業階段，商業變現需要以更加巧妙的方式呈現，進行一步步的嘗試。”知乎投資人啟明創投主管合夥人甘劍平告訴《第一財經日報》記者。

加強版權保護，打造反作弊系統，提供維權綠色通道，維護社區氛圍是知乎過去一年以及未來一段時間的重點工作，伴隨產品的豐富，對內容的篩選機制需要算法的優化。

同時打造知識服務市場的概念對媒體信息的傳遞方式也帶來新的思考，如何建立起多產品矩陣，形成立體化的觸點，隨時隨地觸及目標用戶。如何打通產品矩陣，讓信息生產的價值最大化，形成品牌效應，通過渠道帶動內容，再用內容反哺渠道。

“建立可持續發展的內容網絡和專家網絡，幫助人們實現生活、工作、學習和創新場景中的需求，並對相關行業有深刻的影響和積極的改變。”這是周源的雄心，與媒體的一部分目標不謀而合。

移動電臺探尋變現之路

經歷了一段時間的跑馬圈地，移動電臺行業逐漸成熟，進入深耕用戶階段。

下半年以來，付費用戶爭奪越發激烈：喜馬拉雅造出首個內容消費節給用戶發2億元紅包，蜻蜓FM邀請專家策劃國學講座，荔枝FM則推出了“FM男友”吸引聲優粉絲。

為了找到合適的商業變現模式，主打“耳朵經濟”的移動電臺尋找不同的內容突破口，深耕垂直領域粉絲用戶。“對比大而全的平臺，小而美才是未來移動電臺的發展方向。”第三方研究機構艾媒市場咨詢創始人張毅告訴第一財經記者。

內容變現

三年前，移動電臺應用出現，音頻方式彌補了開車等無法觀看視頻的娛樂場景。經過發展，在去年達到爆發期，積累大量粉絲用戶。

市場競爭激烈下，移動電臺內容同質化現象漸趨嚴重，不少電臺播放內容重複，無法形成核心競爭力。這種同質化所催生的淘汰機制讓品牌感到前所未有的危機感。

“(今年一個比較大的趨勢是)同質化競爭逐漸走向分化，大家都擔心行業洗牌。”張毅說道。

艾媒發布的《2015年中國移動電臺市場研究報告》數據顯示，用戶在選擇移動電臺APP時，最看重的是內容豐富，占比達72.9%，其次是操作的便捷性，用戶占比54.2%。優質內容作為吸引用戶的關鍵因素，得到了各大電臺的爭搶。

喜馬拉雅借助知識經濟，推出不少課程型內容;蜻蜓FM內容更偏文娛方向;荔枝FM則註重二次元等個性化內容打造。

目前音頻內容與視頻差別不大，主要通過采購版權以及自營兩種方式打造。但對比視頻版權內容，音頻版權成本較低，並且行業規範化程度不深。“未來的版權成本主要看行業收入，行業收入明朗成本就會提升，而語音版權采購目前還是嘗試階段。”張毅說道。

盡管音頻節目還在探索階段，但移動電臺已走上內容變現道路。

6月，馬東與《奇葩說》明星辯手推出的付費課程《好好說話》在喜馬拉雅上線，開啟音頻付費內容。隨後，在9月新版的喜馬拉雅上，設立付費會員板塊。喜馬拉雅副總裁李海波透露，目前，喜馬拉雅上線的付費內容，每月會帶來2000萬到3000萬元的收入。

這些內容在一定程度上刺激月活用戶增長。根據易觀千帆月活量統計數據，從7月到10月，喜馬拉雅月活量環比保持正增長勢頭。

“今天已經到了粉塵時代。滿世界都是信息，可是時間是有限的。只有幫用戶節省時間、空間的工具應用才有價值。”李海波對第一財經記者表示。

除了吸引用戶，建立起具有黏性的核心用戶以外，優質內容還能幫助吸引廣告流量。

李海波透露，喜馬拉雅上廣告所帶來的收入占比已經達到30%，僅次於會員收費占比。

大而全還是小而美

“目前主要是資本投入，而資本忍耐力不會超過5年，5年之後要估值，迎來淘汰期是必然。”對於目前移動電臺格局，張毅評論道。

在這種情況下，制作精細的小範圍內容比大而全的平臺更能幫助品牌保持競爭優勢，免受市場淘汰。

目前，在移動電臺格局中，喜馬拉雅與蜻蜓FM占據主要份額，份額較少的品牌只能從垂直領域取得突破。借助“文藝情懷”的小眾路線，荔枝FM籠絡了大量追求精致、清新內容體驗的用戶，這些用戶具有極高黏性。

小而美的內容需要更精準匹配用戶人群，因此大部分的移動電臺都具備大數據匹配能力。

“精準的內容投放，會帶來兩個效應：第一個效應就是運營方面的千人千面，不僅是運營的提升，降低運營人工的成本，最主要是增加了用戶價值。” 蜻蜓FM副總裁楊廷皓說道，“如果一個主播上傳了一個內容，我們可以把這個主播更有效地推薦給我們的用戶群。”

這種匹配方式對於增長用戶黏性有極大作用。楊廷皓透露，蜻蜓FM今年上線個性化設置之後，人均使用時長上升20%，從過去的100分鐘的時長，提升到120分鐘。

對比傳統電臺，移動電臺主要有三大應用場景：手機等移動端設備、車載以及家庭場景。也有不少商家嘗試走出固有的手機APP場景，尋找更大的市場機會。

2014年下半年，考拉FM著手進行車聯網布局，從車載前裝領域進入比亞迪、DS品牌首款豪華SUVDS6,並通過BOSCH手機車機互聯方案MySPIN進駐路虎、捷豹等高端車型。

區別於傳統車載電臺，這種類型的互聯網電臺能夠進行個性化定制服務，通過大數據分析實現精準推送。

在智能汽車領域，蜻蜓FM也有所布局，在楊廷皓看來，這個領域未來帶來的紅利將更加突顯。“在不久的將來還有第二波、第三波的紅利，帶來的效果會比智能手機更明顯，紅利更多。”

除了內容，不少品牌也在朝商業衍生品方向發展，喜馬拉雅推出了自主品牌耳機硬件。李海波表示，推出硬件產品主要是為了打造內容硬件聯動生態。“這些硬件產品需要提升用戶黏性以及培養用戶忠誠度，利用粉絲經濟提升用戶對內容產品的認同感。”王傳珍告訴記者。

在張毅看來，目前移動電臺還不具備盈利能力。“行業不夠大，累計使用的人不少，但是目前市場空間、電臺中間沒有大額資金流轉，很難養活團隊。”在其看來，硬件以及周邊商業衍生品是移動電臺可以成為未來的盈利方向。

生态重建，研值变现成关键

http://www.xcf.cn/newfortune/fmgs/201701/t20170112_779067.htm

风景这边独好。

　　欧洲的分析师似乎被困于梦魇。《金融时报》2016年9月的报道称，因欧盟出台新规，要求资产管理人提高在卖方研究支出的透明度，资产管理公司已开始大幅削减卖方研究预算。一项调查显示，欧洲的基金公司拟将其卖方研究预算减半，预计每年减少支出近150亿美元。

　　与此同时，中国的卖方研究则迎来价值扩张的大时代。尽管2016年A股走势仍不乐观，但伴随着保险资金、R/QFII、银行委外资金的入场，机构投资者正成为资本市场的中流砥柱，为卖方研究打开了更为广阔的市场空间。

　　当然，这是最好的时代，也是最坏的时代。

　　产业资本力量的提升，正在削弱卖方研究机构对买方的影响力；移动互联时代，自媒体的爆炸使得信息传递的渠道和时间越来越短，同质化的信息过多导致整体过剩，对投研内容的品质和深度提出更高的要求；IT技术与人工智能的跨越式发展，让信息服务商、第三方智库等参与到机构服务市场中；黑科技在投资中的使用，赛道进一步升级，与平庸的人相比，机器更为精确高效冷静……

　　受益于充满活力的市场环境，后来者逆袭的故事依然在上演，格局变动仍是最大的时代主题。变革之下，中国卖方有望率先建立全新的商业模式，而非按照成熟国家的原有路线演进。

　　生态正在重建中，能否打通新的可持续变现渠道成为关键。

　　张伟靖/文

　　研值扩张的大时代

　　2016年，A股以千股跌停开启，又经小幅反弹，渐演化至今日缩量震荡的格局，上证综指一改过去大涨大跌的模式，波动率一再创历史新低，资金活跃清冷。

　　不过，看上去乏善可陈的股指走势背后，中国资本市场正在悄然进入势力转换期。2016年中报显示，散户持有市值已经降至47.7%；同期，保险及R/QFII等偏好长期投资的资金持有市值比例上升较为明显（图1）。

　　长久以来，“散户化”一直是中国股市的常态，不仅散户数量众多，而且机构投资者的交易行为也趋散户化，更偏好迅速取得“资本利得预期”。根据海通金工团队测算，偏股型基金2015年换手率在400%-500%之间，相当于不到3个月就全部换手一次。专业价值投资的地位尴尬，从而导致卖方研究的短期化、故事化。浮躁的市场环境在一定程度上压抑了专业研究的价值。

　　而今，A股去散户化正在缓慢进行中，数据显示，10万元以下的散户正在减少，持股规模较大的高净值客户、机构投资者占比大幅提高（表1）。其中增长最为迅速的是保险类投资者，2015年末仅有2834个账户，2016年1-9月新增保险类投资者账户1321个，新增比例高达47%。

　　国泰君安研究所所长黄燕铭曾概括保险投资机构的特点：投资时间周期更长，对短线的投资建议不是特别关注；对风控的要求更强，纯粹讲故事的股票并不能吸引他们的兴趣；另外，保险机构主要是做大类资产配置，从宏观策略到债券、股票、另类投资、国际业务研究等方面都有需求。

　　除保险资金外，R/QFII与银行资管资金也渐成为资本市场重要的力量。其中，银行资产管理业务以23.5万亿元的规模占据整个大资管行业总量的30%以上，且年化增长在40%以上，仍处于高速发展的过程当中。经济转型的倒逼下，银行资管正从原来的固收、债券类配置向债权和股权相结合的方式转变，权益类投资比例上升的趋势明显，成为卖方研究又一新的需求方。

　　但另一方面，需求增长的同时，研究产能过剩依然严重，在佣金分仓为主要盈利来源的情况下，卖方研究标的相对集中，在仍以单边做多为主的市场格局下，分析师行业观点比较雷同，服务同质化相当严重，存在产能过剩引发的恶性竞争。

　　研究价值扩张、需求增长与产能过剩并存，这对从业者的专业素养提出了更高的要求。“只有对‘看不见的大陆’有所预见，才能够确保自己不会丢掉工作”，大前研一在《专业主义》中提出的论断，对卖方研究员来说极为贴切。

　　研究方法率先突破

　　尽管随着市场与投资者的成长，券商研究的价值进一步凸显，但是传统的研究、服务方式与如今机构投资者多元增长、多层次资本市场初步形成之间的矛盾也更为突出。

　　一方面，研究员数量仍呈下降趋势，据中国证券业协会网站，截至2016年11月16日，全国具证券投资咨询资格的分析师2204人，去年同期这一数字为2278，而2014年2月共有2933人。

　　另一方面，卖方覆盖的客户正大幅拓展，客户需求更是从二级市场为主，向资产配置的方向提升。同时，一级半市场新三板迅速扩容至万家，感兴趣的投资资金也不在少数，不少券商早已开始进场布局，但因始终缺乏有效的商业驱动力，目前多数挂牌企业陷入投资失据、模式混乱、估值难定的困局之中。

　　矛盾推动下，卖方研究正朝着产业链研究、国际化以及大资产配置的方向转型。

　　产业链研究趋势更为明显

　　刚刚转投至天风证券研究所任所长的赵晓光,是产业链研究最早的倡导者与践行者，有人评价他“见证、引领甚至改变了电子行业的研究、投资与产业的发展”。赵晓光对其团队的自我定位为“致力于打造电子产业平台，整合全球化和上下游资源，为上市公司和创业公司的成长贡献力量”，这一论述显然已经超出了传统的卖方研究服务范畴。

　　赵晓光认为产业链投资相比挖掘个股具有四个优势，一是产业逻辑更加清晰，二是个股联动容易形成板块效应，三是能避免个股选择风险，四是适合更大规模资金。

　　而今，新兴产业进一步崛起，成为股市中最为活跃的交易标的。与传统的周期性产业研究主要看国家政策与公司财务报表不同，民间创业资本的动力更为迅速地传导到二级市场。因此，产业链研究已经成为很多卖方研究员，尤其是新兴行业卖方研究员的选择，从二级市场研究扩展至创业企业及VC、PE的偏好研究，以期构建产业研究体系，有逻辑地推演每一轮产业浪潮。

　　本届评选获文化与传播行业第一名的文浩团队，一直通过产业链研究横跨一二级市场，覆盖A股、中概股和新三板，推荐的投资标的不仅有A股，还有三板挂牌公司、中概股公司，尤其值得一提的是,其挖掘出的纳斯达克上市公司微博（WB.NSDQ）过去1年涨幅高达300%。

　　除此之外，在VR、量子通信、物联网、人工智能等一系列未来最具潜力的产业中，出现了一批受买方推崇的产业链研究报告，如计算机第一名胡又文团队的《人工智能：现代科学皇冠上的明珠—全球人工智能研究动态及投资主线》、通信第一名武超则团队的《网络流量爆发式增长，物联网时代来临》等。2016年以来，分析师发布的产业链研报总计约达4000多份。

　　另外一方面，产业链研究的方法不仅能够挖掘二级市场投资标的，而且更具研究价值变现的延展性。正如赵晓光所说，通过产业链研究，掌握产业资源定价权，深入融合产业与资本，实现人才、战略、资本、技术、渠道和产品的整合，形成产业、上市公司、各级市场投资者之间不可或缺的平台效应。以互联网的思维构建产业资本融合平台，开拓出一片新的商业空间。

　　更为直白一点说，通过一级市场前瞻性的产业链研究，一方面可以挖掘行业景气度，寻找二级市场牛股；另一方面，可以在创业公司中为上市公司寻找并购标的。尽管第二种模式在市场上还存在诸多争议以及政策障碍，但市场冲动正以不可抑制之势呼之欲出。

　　尤其在新三板市场，挂牌企业数量庞大，且大都属于新兴领域，两极分化严重，增长迅速但体量偏小，对研究需求强烈但未见完整的商业模式，产业链研究方法显得更为重要。

　　曾获新财富白金分析师的胡雅丽在带队组建中信证券新三板研究团队之初，就确立了以产业链带动研究的模式：“我们以产业链为轴，带动新三板市场整体的研究，这样才能把新三板市场全覆盖，解答一系列的问题：覆盖哪些产业链？这里面有哪些公司？它在产业链上属于哪个点？它的竞争力属于产业链上的那个环节？”

　　研究国际化

　　2016年，国际层面黑天鹅不断，但高度信息化的推动下，资本、人力的流动比以往任何时代都更为自由方便，“全球村”已成为现实，而中国更是其中不可被忽视的主角。一方面，海外资产配置成为中国高净值人群乃至A股上市公司的共同选择；另一方面，海外资本也看好生机无限的中国市场，随着政策进一步放宽，R/QFII成为越来越重要的一支力量。

　　兴业银行与波士顿咨询公司联合发布的2016年中国私人银行发展报告预计，未来5年中国个人境外资产配置比例将从目前的4.8%上升到9.4%左右，新增市场规模将达到13万亿元。香港地区作为内地居民海外资产配置的第一站已经证明，自2014年11月沪港通开通以来，南向交易(中国内地至香港)日益活跃，目前，南向交易成交量占香港主板总成交量的比重超过12%。

　　随着深港通的跟进开通，内地券商布局香港市场的动作更为频繁。按照原有监管政策，内地研究员没有资格参与港股的研究与推介工作，而目前监管层的态度显然是松动的，多家券商正酝酿搭建在内地的港股研究团队，进行相关港股的研究以及向内地投资者推介港股投资业务，以抢占市场先机。

　　包括华泰证券、国泰君安、招商证券、申万宏源证券等在内的24家券商，已获得开通深港通下港股通业务交易权限，且仍有多家券商在积极申请港股业务权限。内地港股研究团队的搭建，意味着券商的竞争已经进入更为细分的阶段。

　　2015年美银美林前大中华区首席经济学家陆挺加入华泰证券，担任研究所所长兼首席经济学家，由此华泰证券的研究国际化在组织结构上率先破冰，将境外研究与销售与国内业务打通，打造香港和内地研究销售一体化管理平台，融入华泰证券的全业务链战略，向国际投资者提供A股研究的服务，同时也向国内投资者提供港股研究服务。

　　除此之外，卖方研究最主要的研究标的—上市公司的海外并购与海外业务拓展仍处于高景气度。截至11月13日，2016年两市上市公司共69次出手购买海外资产(按董事会预案发布这一指标为准)，涉及金额超过1500亿元。从并购标的所属行业情况来看，轻资产项目最受关注，并购应用软件、医疗保健技术、信息科技相关项目、生物技术、家庭娱乐、互联网相关项目的案例占据了可观的份额，而这正是市场最为活跃、增长最具潜力的产业。

　　同时，“一带一路”战略、加强国际产能合作的背景下，海外业务占比高的专业国际承包商将持续从中受益。一大批上市公司海外业务占比提升至较高水平，其海外业务的发展对公司股票走势造成较大影响，因此，覆盖这些公司的研究员必须对海外市场甚至汇率走势进行关注，才能把握公司业务的整体走向。

　　而2016年一二级市场资金共同的新宠，文娱产业在中国尚属新兴，在这一领域建立全球化的研究视野，研究美日韩等市场成熟模式，可以带来很强的启发性。文浩团队组织的韩娱系列峰会、杨仁文团队推出的研报《动漫巨头迪斯尼》等均受到投资者的高度认可。

　　资本海外配置的冲动、产业海外市场拓展的需求、移动互联下全球信息一体化，这一系列因素推动之下，国际化水平将成为券商未来综合实力评价中不可或缺的重要部分，而研究国际化将担当先锋作用，为各项业务的出海护航。

　　新财富自2011年开始推出海外市场研究评选，6年来的统计发现，内地券商研究所发布的海外市场研究报告呈逐年上升趋势。本年度共有13家券商海外市场研究团队参评，发布近3000份海外市场研究报告。

　　投研引入社会调查

　　各类投研报告中，数据是必不可少的一部分，包括宏观经济数据、行业统计信息、企业财务数据等，研究员通常依据现有数据建立模型，推测公司未来发展的走势。对机构投资者来说，这些实事求是的数据与分析师的研究逻辑比最终的结论更为重要。

　　长久以来，推动中国经济增长的三驾马车中，消费一直是最弱势的，因此，投研报告往往自上而下，数据更多源自政府统计部门、企业调研以及行业咨询预测。而如今，巨大的本土消费市场已经崛起，消费升级正成为中国经济发展的原动力，产业秩序的话语权正逐渐转移至个人消费者手中。

　　消费升级不仅仅体现在单纯的产品升级，更为明显地表现于体验消费、潮流消费、品牌消费等生活方式的转变。大消费概念之下，可以囊括医疗产业、养老产业、文化传媒、教育体育、信息服务、信息安全等新兴产业，以及食品饮料、轻工、房产、汽车和家电的等传统产业。寻找消费升级下的投资机会，自下而上的一手的消费者调查数据比自上而下的行业统计数据对产业研究更具指导意义。

　　在这一背景下，瑞银证券成立了证据实验室（Evidence Lab），通过社会调查的方式，对目标市场消费者群体进行广泛的问卷调查，获取最新鲜的第一手数据，成为支撑其产业研究最有力的工具，对其客户来说更具参考价值。

　　在瑞银证券推出的中国电影行业研报中，其证据实验室在中国20个一线和二线城市内，对3021名年龄范围在18-54岁的消费者进行调查，通过从观影渠道到影片类型偏好等53条相关问题，了解消费者行为，再与已有历史统计数据进行对比验证，从而对整个中国电影产业链进行评估，挖掘上市公司中具有投资价值的标的，受到投资者的高度追捧。

　　随着85后、90后，甚至更年轻的一代成为消费的主力群体，消费有望从传统的西风东渐转向东风西渐。到那时，也许在投资圈津津乐道多年的巴菲特投资可口可乐的故事会演绎出中国版本。因此，年轻消费者的研究变得极为重要。

　　尽管尚未发现有其他研究所采用瑞银证据实验室这种研究工具，但随着“市梦率”破碎，市盈率跟不上市场走势的情况下，一手的消费者市场调查很可能会成为投研新工具，融入产业链研究，寻找未来的现金牛。

　　智能投顾与量化投资

　　与前三类趋势相比，智能投顾相对仍在应用初级阶段，但其未来的发展空间不可限量。FinTech，即金融与信息技术的融合产业正在快速兴起，各项传统金融服务均在技术的推动下升级中（图2）。近年来，全球Fintech投资金额逐年提升，2015年总投资金额达到191亿美元，同比增长57%，各细分领域独角兽公司也纷纷涌现，其中，阿里巴巴旗下蚂蚁金服估值已达到600亿美元。

　　传统金融企业也积极拥抱这一趋势，据报道，高盛的科技员工已经达到9000多人，超出Facebook和LinkedIn等知名互联网企业。作为金融科技非常重要的一部分，人工智能在理论上可以取代不少研究工作范畴（图3）。

　　尽管人工智能目前还处于初级阶段，但在投顾领域已经开始显现力量。智能投顾利用大数据分析、量化金融模型以及智能化算法，根据投资者的风险承受水平、预期收益目标以及投资风格偏好等要求，运用一系列智能算法，投资组合优化等理论模型，为用户提供投资参考，并监测市场动态，对资产配置进行自动再平衡，提高资产回报率，从而让投资者实现“零基础、零成本、专家级”动态资产投资配置。

　　从国际市场来看，花旗集团的最新报告显示，机器人投顾的管理资产规模已经从2012年几乎为零增加到了2015年底的187亿美元。

　　再看中国市场，自2011年起监管部门将服务于机构投资者的卖方分析师与服务于个人投资者的投资顾问独立开以来，由于种种客观情况，投资顾问一直主要承担销售职责，营业部投资者并没有获得专业水平的研究咨询服务。智能投顾的出现，正在填补这一市场空缺。广发证券推出“贝塔牛”，“可根据客户的不同目标及风险承受能力给出不同的投资建议。同时，机器人可以克服人为情绪造成的追涨杀跌，帮助投资者理性投资”。近几年，国内券商也在不遗余力地进行IT方面投入，研究所的金融工程团队也在扩张中，这说明机器人投顾已具备了全面推进的硬件支持，成为未来券商经纪业务又一竞争高地。

　　在量化投资方面，金融科技的力量也正在被验证。数据显示，截至10月28日，纳入统计的37只主动量化公募基金近1年来的回报达到12.56%，大幅跑赢偏股型基金平均水平。同期普通股票型基金、偏股混合型基金的平均回报分别为2.07%、-0.28%。如果把时间拉长至过去3年，量化基金业绩同样可圈可点。纳入统计的25只量化基金实现93.3%的平均回报，和同期普通股票型基金的65.48%和偏股混合型基金63.6%的业绩相比，均显现出了较为可观的优势。

　　2010年中国市场仅有11只量化基金，总规模不足100亿元，而截至2016年三季度，市场上的量化基金数量达到了64只，总规模超过400亿元。但相比中国迅速扩张的资本管理市场，量化投资还存有较大发展空间。不过新财富对买方机构的调研显示，卖方金融工程研究相对缺乏实证，买方自建量化模型的方式更为多见。

　　整体而言，人工智能与资管行业的融合对卖方来说喜忧参半。人工智能替代某些定量重复化的人工作业之后，更高阶段的定性分析仍然依赖人脑。从某种程度上来说，人工智能的兴起抢占了贝塔收益，进一步倒逼研究员寻找阿尔法收益。

　　波士顿咨询公司在2016年发布的全球投行发展趋势报告预测，“卖方充分利用自身的专业特征，运用金融建模能力，为买方提供通用的研究工具，并且直接向买方出售各类市场数据，甚至是非公开市场的数据”。

　　新兴商业模式在探索

　　经历了2012年低谷，A股上一波大牛市为券商带来不菲的收益，卖方研究所的分仓收入也再度突破历史新高（表2），为研究所的转型提供了缓冲。但从2016年上半年数据可以看出，转型大趋势依然不改。

　　在传统券商业务架构中，研究所只与机构客户之间的业务是打通的，与个人投资者以及上市公司之间并没有业务通道（图4）。近几年，各大研究所均开始依托其所在券商的优势积极探索新的渠道，有些研究所着重打通内部各部门，还有一些着力覆盖外部更多不同类型的客户。

　　新财富调研发现研究所业务结构已经逐步多元化部分券商等，传统的公募基金业务占比降至一半左右。不过，就行业整体而言，交易分仓依然是大部分卖方研究的主要收入来源。

　　加强对内服务

　　机构客户是目前研究所的主要服务对象，从整个券商业务架构来看，除机构客户外，资产管理部、经纪业务部以及投行部门均对研究有较高的需求，卖方研究所也在积极向券商内部拓展服务，新财富面对研究员的问卷调查显示，尽管不同券商情况各异，但大部分研究员都承担着部分对内服务的职责（图5）。

　　事实上，某些中小券商的研究所一直将对内部服务作为主要业务，协同公司内部经纪业务、投行、资管等各个部门，体现券商的综合实力。随着公募业务交易佣金的下调以及竞争的加剧，传统的卖方研究所也开始将目光转向内部服务。尤其是产业链研究渐成趋势，研究员作为产业专家，与上市公司、未上市公司等关系更加密切，在某些新兴产业领域，可以在公司IPO、并购以及定增业务中发挥作用。

　　不少研究所已开始尝试应内部投行需求提供相应的服务，并获取一定收入。其中，华泰证券研究所与其公司投行的联系相对紧密，在保证合规与建立防火墙的情况下，研究员能够在一部分定增并购项目实施过程中提供专业意见。

　　广发证券、申万宏源证券等研究所则与公司经纪业务联系得更为紧密，广发证券率先推出的机器人投顾“贝塔牛”有望对其经纪业务带来先发竞争力。申万宏源证券研究所市场研究总监桂浩明在营业部的影响力颇被认可。

　　券商资产管理部门更是其卖方研究的天然客户，从新财富调查问卷中可以看出，研究员为所在券商资产管理部服务排在首位。

　　近几年，券商不断拓展PE、VC、融资融券、新三板等创新业务，每个环节都需要研究的支持。研究的价值贯穿于券商全业务链中，这一点已不存疑问，但在哪个环节将其变现仍存争议。目前探索的一体化无非三个方向，一方面，从上游对企业咨询、搭建平台，连接两头，帮企业寻找投资，为投行重组并购提供业务；另一方面，下沉至营业部，为券商经纪业务服务；另外，替代券商资管的研究部门，为其提供研究咨询服务。

　　然而这几个方向均存在问题。首先是关乎合规，如果分析师参与了其他业务，如何保证其合规性？研究所给出的答案是严格的防火墙，一旦介入投行业务，就不能再对外发布相关研报。其次是独立性的问题，如果卖方研究介入了本券商的资管业务，如何保证公平交易与独立判断原则？

　　即便通过一定的制度与技术解决了合规与独立性问题，由此又给研究所管理者带来最大的挑战，即券商内部利益如何分配的问题，如何科学地量化研究在不同业务中的贡献。因合规与独立性的问题，介入券商其他业务相对会削减卖方原有的主营业务，但能否因此从投行或经纪业务获得补偿，尚未有可在全行业普及的制度性举措出现。

　　在介入投行业务的服务中，因为目前IPO发行仍未实现完全市场化，从而对发行定价产生附加价值的研究工作需求较低，投行部门显然并不愿意分割利益。在向其他高净值客户拓展业务时，又存在与经纪部门之间的利益分割。

　　在这一系列的制度障碍之下，很多卖方研究员并不愿意为本机构其他部门提供服务，而坚持做卖方的本行，更好地服务外部机构客户。

　　对外客户不断增加

　　尽管券商内部业务一体化已现端倪，但在各种管理、政策纠结之下，可预见的将来，卖方业务仍然会是各大研究所的主营收入来源。新财富对参评分析师的问卷调查显示，与去年同期相比，卖方分析师对外服务时间同比增长4%，而对内服务时间下降8%。

　　在拓展外部客户方面，各研究所面临着需求多样性的挑战。大资管时代，公募基金的比例正在快速下降，保险、R/QFII及私募等客户是卖方研究所最重要的增量客户，也是传统交易分仓模式的有效延展。新财富对今年公募、私募、保险三类子榜单第一名的重合度统计显示，保险与公募基金的重合率为65%，保险与私募基金的重合率不足一半，仅为41%。

　　保险资管因资金性质及投资特点，偏向于长期投资、大资产配置等，要求的服务不仅仅局限于二级市场，因此更偏好体系配置更全、大类资产研究能力较高以及国际业务研究较为充分的研究所。保险公司会委托研究所做专向调研，国泰君安研究所所长黄燕铭曾透露，研究所承接较多保险公司委托的调研课题。

　　除保险外，银行资管的发展更为迅速，随着息差不断降低，以及“刚性兑付”的逐渐打破，银行资产管理产品正回归代客理财业务本质。其投资转型方向在于提高权益类、商品类、外汇类以及另类投资等资产的配置比重，同时向产业链上游渗透，通过满足不同生命周期企业的融资需求，形成与银行信贷差异化的项目来源，实现与资金的无缝对接。可以看出，银行从此岸到彼岸的转型中，最为缺乏的就是产业研究。显然，寻求卖方研究服务对银行资管来说是最为经济与现实的做法。

　　银行与券商的合作已经开启。2016年4月，东吴证券与苏州银行签署行业战略合作协议。双方联手选定苏州三家登陆新三板的企业，发行全国首批创新创业企业公司债券，为三家企业合计募集资金6000万元。

　　出于成本的考量，某些金融机构独立打造研究所并不划算，完全可以通过与现有卖方研究所合作的方式获取所需服务，实现双赢。东吴证券与苏州银行成为一个创新的案例，整合区域金融资源，完成地方金融的多元化与规模化。

　　除了机构投资者客户外，分析师作为企业智库或行业领袖专家，对上市公司的战略发展、外延扩张等方面的价值也在进一步挖掘。不少研究所，尤其是中小研究所寻求差异竞争，将企业纳入客户范畴，为企业经营决策、战略支持提供咨询服务。监管机构以及行业协会的课题研究也成为中小券商研究所的业务之一。

　　搅局者频出 模式何时改写？

　　激烈竞争之下，券商各项业务仍在迅速扩张。即便是市场低迷惨淡的2016年上半年，126家证券公司中仍有117家实现盈利，与全球少数几家大型投行垄断竞争的局面不同，而中国的市场依然未见集中趋势，通过高薪挖角逆袭的案例不断。

　　两年前，最吸引眼球的是安信证券研究所，采用全新的考核分配机制将赵晓光等一众高手纳入麾下；2015年，中山证券推出投顾合伙人制度，创新激励机制，一度成为挖角明星。今年，则轮到了天风证券，一年来先后从安信、广发、华泰、国信、国金等券商网罗了10余位领军分析师，又挖来赵晓光任所长，意欲打造一流卖方研究机构（表3）。

　　天风证券于2015年3月完成增资扩股，同年底披露招股说明书，欲登陆A股市场。2016年上半年，天风证券营收10亿元，行业排名第40位，同比上升15位；净利润3.7亿元，排名第41位，排名上升22名；净资本81.5亿元，排名第40位。单项业务排名也大体与此匹配，而最为突出的证券承销业务排名第15位，投资咨询服务业务排名第13位。在2016年新财富“最具影响力研究机构”评选中，天风证券首次进入前十名的行列。

　　分析天风证券的股权结构，尽管国资仍然扮演着第一大股东、所有者的角色，但民资在经营权方面更占主导。市场普遍认为国资股东更多地从财务投资的角度考量，地方政府出于提升地区影响力、支持金融服务业发展和吸引、留住人才等角度，愿意注资并支持天风证券的发展；另一方面，又给了决策层相当的自主经营权与激励机制，同时设有员工持股平台。或许这种多元且均衡的股权结构是其挖角的有力筹码。

　　而天风证券高管则表示，这些高水平领军人才普遍“不差钱”，待遇并不是他们首要考虑的问题，其固定薪水甚至普遍较原单位有所下降，但因为有了符合市场基本要求的考核激励机制，能够通过创造更好的业绩获得报酬。

　　意味深长的是，中山证券的转型在当年底就传出遇阻的消息，并引发人事地震。安信证券则在时隔两年后，从创新挖角明星转变为“失血大户”。2014年4月，赵晓光为实现其搭建产业链平台的研究梦想，出任安信证券研究所所长，通过合伙人平台实现对研究员的激励机制。2015年，安信证券所获佣金排名跃升十位（表4），而今研究人才的大转移，从侧面证实了安信研究所的创新激励机制并没有那么到位。此次天风证券的入局能否建立起可持续的全新模式仍需时间验证。

　　个人率先IP化

　　对管理者来说，这可能是一个充满挑战的时代，但对有实力的研究员个人来讲，这绝对是一个机遇无限的时代。2016年，赵晓光如愿获得新财富白金分析师这一卖方领域的最高奖项（白金分析师须连续7年获得新财富第一，此前仅有6位分析师曾获此殊荣）。过去6年间，他从东方到中金再到海通，随后辗转至安信，而今再至新贵天风证券，成为了产业研究的一面旗帜。

　　个人直接影响市场，赵晓光并非个案。2016年出炉的另一位白金分析师杨涛现任中泰证券研究所副所长，过去6年也曾先后任职中信证券、安信证券，但一直稳占建筑和工程的头把交椅。整体来看，分析师个人的成绩不会因为所在机构的改变而改变。

　　除评选成绩外，机构的佣金派点也有跟着个人走的迹象。有好事者曾将“姜超是否会离职”列入“卖方十大未解之谜”。传言是否空穴来风无法判断，但传播之迅速与广泛，再次验证了个人的市场影响力已经不再完全依附于其所属组织。

　　移动互联时代，传播的链条在无限缩短，分析师拥有越来越多的渠道建立个人影响力。新财富问卷调查机构投资者主要通过何种方式第一时间获得分析师荐股，选择微信群的占到79.89%，邮件研报占53.26%，两个个人渠道分别列第一、第二位；而机构渠道，券商微信公共账号和机构销售推荐仅分别占26.63%与25.54%（图6）。

　　社交媒体盛行之下，个人宣传的渠道与效果均在提升，为增强传播效果，研报的行文风格变得活泼多样。2016年直播火热，也有分析师尝试采用网络直播工具传播市场观点，一度甚至有造势超过研究，娱乐化风头盖过专业化的倾向，引来争议。最终事实证明，抓眼球的做法只能造一时之势，财经专业领域，娱乐化从未是主流。

　　喧哗的背后，投资者对于研究的要求未曾改变，不管采用哪种传播渠道以及行文风格，让客户赚钱才是核心竞争力。在对分析师的信任与投票基于哪些因素一题中，93.48%的机构投资者选择分析师行业知识与研报逻辑，而所在券商研究平台与影响力仅占21.74%，进一步证明了个人价值的提升。

　　对IP研究颇为深入的方正证券传播与文化分析师杨仁文认为，“研究员个人IP化是趋势，但短期名气不等于IP，最后真能成为个人IP的研究员数量很少，成为个人IP的基本前提是：完整丰富的研究世界观、强烈的普世价值主张、庞大的粉丝群体、跨一二级市场的产业影响力”。

　　卖方研究属于智力和内容产业的范畴，与组织相比，研究员个人实现商业变现显然不存在太多利益分配障碍。传播渠道个人化趋势之下，有价值的内容变现链条日益缩短，在创业机会多的新兴产业，有实力的研究员不仅能直接为传统机构客户提供服务，很多早已成为知名VC/PE的座上宾，更为深入地介入产业的发展。■

短視頻爆發前夜，從內容、流量、變現深度剖析

張曉軍 2017-02-21 16:08

2016年，短視頻創業如火如荼，發生的的融資事件超過30筆，各類短視頻項目融資規模達到53.7億元。從年初papi醬獲得1200萬元投資到年末一下科技獲5億美元投資，短視頻行業似乎越來越接近爆發的前夜。不過在每一股熱潮開啟之後，總有一大批追隨者在不同發展階段應聲倒下，在此，對於市場需求與公司方向的把控，就顯得尤為重要。

近期，i黑馬記者就短視頻發展趨向與創業公司需要把握的要點，對元璟資本投資總監陳默默進行了采訪，陳默默主要負責新消費及純互聯網領域創業項目，已經投資和參與了如二更、東家、每日優鮮、Finger、探探等項目，目前重點關註兼具內容生產能力、粉絲運營能力和後端服務能力的新一代平臺型創業企業。

在短視頻這個細分行業，陳默默認為，內容生產是基礎，投資方和大平臺會優先考慮頭部機構化的IP，相對於個人IP，它們具備持續、規模化的優質內容產生能力，風險較低。

短視頻內容分發和變現等中後端環節上，在陳默默看來，平臺的邊界會越來越模糊，基於核心優質內容生產和運營，形成勢能的隱形內容平臺可能出現。至於變現，根據內容特征，對流量進行精準的商業化匹配能力，將是很多創業公司的一大考驗。而在最近熱議的視頻牌照等政策上，今後短視頻可能進一步規範化與分工明確，創業公司還存在很大的操作空間。

以下是陳默默口述，經i黑馬編輯整理：

頭部機構化IP成平臺搶奪對象

首先大家有一個共識，隨著基礎設施的成熟，尤其是智能機、4G網絡的普及，短視頻會是圖文之後內容產業的下一站。除了網絡環境優化的原因外，短視頻本身的生產和供給問題也得到了一定解決，比如我們現在有很多短視頻生產工具供大家使用，從最早的秒拍、美拍，到現在很多專門做剪輯的零門檻內容生產工具，都到了用戶手上。

同時，值得註意的是，現在視頻平臺除了最初是以產品形態取勝，現在大多數都是靠自己的獨特內容來獲取流量。比如說我可能為了《奇葩說》去愛奇藝看，如果《奇葩說》在優酷上放的，我也會在優酷上看。

所以優質內容本身是各視頻平臺要抓的核心資產。之前長視頻格局基本上確定了，接下來會有規模化機會就是短視頻，因為短視頻在移動端相對會更順，消費機會會更多。而且與傳統媒體圖文相比，它可承載的信息量會更大，將會有很多商業化的機會從傳統媒體轉向短視頻。

而在平臺方選擇短視頻合作方時，它們首先要觸發的，肯定是那些能夠帶來很大流量，或是商業化機會的內容，視頻比較大的買單主是贊助方、植入方或者廣告這一塊，他們在選擇投放渠道時，也會選擇一些頭部的IP。

不管是二更還是東家,大家都想要往多元化內容和多IP方向走，比如東家原來只是圖文匠人誌這塊，現在有了很多類似於直播、短視頻等傳播方式，他們都在用多元化和內容的多元化，吸引和留住現有的流量。

可以說，IP不管是平臺方還是內容創意者，他們都是非常關註的，尤其是機構化地運營更容易持續、穩定地產生相對高質量的內容。所以我們看到頭部的IP還是會以機構化為主的，單靠UGC相對來說會比較難，因為UGC生產的流程和整個內容供應鏈，相對不是那麽穩定。

隱形流量平臺將出現

短視頻內容生產與分發這兩類企業，他們的邊界某種程度上會越來越模糊，視頻分發平臺有參與到內容制作，而內容制作方也在搭建類似於引擎一樣的平臺，而規模化的是自己的分發能力和內容制作能力，他們都會往多IP的方向走。

但是有一點，2C產品入口和內容生產分發方，同時在某種程度上邊界也會越來越清晰。比如說移動APP創業者可能會用技術方法解決你觀看體驗問題，或者是用產品化的形態解決你互動和交流的問題，更高效地運營現有的流量和內容。

而內容生產方主要抓的還是內容供應鏈，比如他們要去打磨包括人才培養、生產環節、後續媒體庫輔助，或是批量商業化的運營流程，大家會從不同的角度充實這個行業。

在這二者之間，也可能衍生出一個隱形的平臺，現在很多視頻平臺的流量越來越分散，越來越多人不是從視頻流量入口進來，他從頭條或是微博、微信等任何可以分享視頻的入口進來，為什麽我們投了二更？也是因為我們覺得像這樣的有持續、規模化的優質內容產生能力的機構，他其實是在所有內容入口之後一個隱形的平臺。

它具備好幾種比較獨特的能力，一是內容制作能力，二是粉絲運營能力，它了解粉絲喜歡看什麽樣的內容，可以持續地跟粉絲進行互動，然後持續地經營已有的有效流量。同時反過來又在這個基礎之上繼續充實內容，把內容的供應鏈打開，在後端做好所有內容生產服務。

在C端，它雖然沒有一個平臺或是互聯網產品形態的東西出現，但是它其實已經把這個產業鏈貫穿了，我覺得這種隱形的平臺還是有機會的。

投資趨向集群化IP內容

短視頻內容創業本身是有一定門檻的，內容變現的次序是從頭部IP逐漸下沈，所有願意在上面花錢的，不管是品牌還是平臺方，大家首先要抓的是頭部IP，頭部IP才具有吸粉能力，才有可能去做後面商業化的演進。

所以如果選擇投資項目的話，我們希望在內容制作上，他們本身內容的調性和內容制作的難度，都已經和其他做剪輯翻譯類的內容做了一定區分，內容本身先形成門檻。

同時，單一IP的風險可能會比較大，因為IP的崛起有一定的必然性，但也有很多的偶然性，就像明星經紀公司不能只捧一個明星的道理。

現在大家的口味都比較多元，如果是做單一IP的話，必須要有足夠深度和專業化的內容，才有可能脫穎而出。如果是一些生活類的內容的話，你需要用更多元的觸點，在多個場景下觸達受眾，才得以持續維持粉絲黏性和活躍度。

這和傳統媒體不一樣，它對於公司內容生產供應鏈的梳理，要求會特別高，不管從人才的供給，還是流程的系統化上，都有很大的挑戰，這樣才能夠保證持續、快速地產生大批量的優質內容。

大家現在對於優質內容的渴望和多元化的需求，還會導致的是，PGC在相當長一段時間內都沒有一個比較主流的東西，但PGC一定是核心資產，在它的外圍會產生越來越多“類PGC”的UGC內容，也就是高質量的UGC的內容，所以一定是PGC牽頭，然後UGC輻射。

我相信會有二八的比例存在，也就是說核心內容會是大流量來源，就像現在很多視頻網站，靠自制劇和自制綜藝進行訂閱收費，因為有好的內容，流量才會到我這里，甚至願意付費。

流量要與變現路徑精準匹配

短視頻內容變現主要有三塊，一塊是內容本身，類似於訂閱或是繳會員費的模式。第二塊是往電商這塊導流，然後做用戶和產品的分層。第三塊就是廣告，可能是純粹針對一個人群覆蓋的。這三個相對來說比較主流，大家會選擇不同的內容載體去做不同方向的變現，因為不同種類IP粉絲質量的區分，會決定他們對於不同商業化變現的轉化路徑。

在變現上，內容生產方都會計算自己的ROI，不管是做電商還是做純導流，或是做廣告，單個客戶創造的價值乘以轉化率，就是內容變現的邏輯。比如對於電商轉化率更高且產品毛利較高的內容方，理論上來說，單個用戶可創造的電商毛利可能就高於簡單的流量廣告。

但通常情況下，內容到電商的轉化率肯定沒有那麽高，做得非常精準和垂直的內容，類似於年糕媽媽專門做母嬰類的，或是專門做海淘類的，精準垂直的、客單價相對來說比較高的內容，比較適合做電商這塊變現。

一些本身不局限於介紹單一產品，而是介紹某種生活方式、價值觀的內容，用戶是一個相對寬泛的定位，就比較適合做廣告或者流量方向的變現。

我們可以將之簡稱為投放變現能力，它包含了你如何把內容和最適合商業化產品匹配在一起的能力，比如今天來了1千萬個粉絲，里面有20萬是適合做電商，500萬適合做導流，300萬適合做精準廣告，還有一部分是需要被養成的，如何把相應的流量，精準地匹配到商業化的路線上去，這個能力非常重要。 

不過不管以何種方式變現，首先優質的內容一定是要有自己價值的，很多內容本身也許不能做簡單的產品售賣，但是可以圍繞內容的流量可以做生意，未來，單打獨鬥會比較艱難，像二更這樣集群化IP的內容機構，他們會吸附越來越多高質量和多元化的內容，單體IP可能會向這樣的機構聚攏。

新聞類短視頻需註意政策

視頻牌照政策出臺我覺得是個好消息，至少說明短視頻行業發展非常快，或者說量比較大，引起了國家的重視，需要出臺一些標準化的政策對它進行規範。生活方式類、搞笑類還有功能性的短視頻，它們會受政策影響的比較小一點，而新聞類、突發類會受比較大影響。

梨視頻之前做新聞爆點的內容為主，初期成長比較快，但可能仍需進一步轉型規範。像是今日頭條，作為目前較大的內容分發平臺，已經曲線救國買了視頻牌照，本身受影響應該會比較小。同時頭條做的是智能分發，它的分發邏輯是基於你對於什麽方向感興趣，它的流量不會大規模放在單一方向的內容消費。模式是大量PGC牽頭，UGC多元化補足，即使跑去新聞突發類的內容，對用戶還是可以形成高度的黏性。

視頻牌照未來會不會成為一種稀缺資源？首先是基於我們對這個行業的判斷，就是有沒有可能像今日頭條這樣大的產品性平臺出現，如果批量化出現的話，那對牌照的需求會激增。但我們可以看到，再去單獨起一個C端移動APP入口的機會比較少了，因為流量越來越貴，除了在短視頻領域形成內容本身的優勢，以獲得流量優勢外，創業公司批量起來的可能性很小。

對於視頻牌照本身限制的方向，因為我們國家新聞相對來說是一個體系，對於創業公司來說，大家肯定要在國家要求的框架下進行發展，有一些不能夠觸碰的底線，大家一定要去避免。牌照政策對行業規範化一定是一件好事，第一可以避免創業公司踩坑；第二是對於短視頻行業分工的明確，明確什麽樣類型的公司需要取得牌照，然後再進行相關的的服務。在這個框架下，創業公司可以盡早選定發展方向，避免後續轉型帶來的業務影響。

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周宏騏：短視頻——為內容找尋商業變現模式

春暖花開 2017-02-21 11:08

本文由春暖花開（微信ID:CCH_chunnuanhuakai）授權i黑馬發布，作者周宏騏。

導語

移動互聯網快速改變了人們在移動端的閱讀與娛樂行為——3G時代，主要是圖文、音頻等初級多媒體占領碎片時間，而到了4G時代，短視頻成為人們快速輕閱讀的主要形式之一。

大量以原創短視頻為主的自媒體應運而生，內容方向涉及搞笑（papi醬）、美食（魔力美食）、生活（一條、二更）、創意（鄭雲）、娛樂（王尼瑪）、知識（羅輯思維、騷客）等各種垂直內容領域。

投放渠道一方面是在集觀看、拍攝、剪輯、分享於一體的“短視頻App平臺與社區”上（例如秒拍所屬的微博集團，正在朝中國最大的短視頻創造和消費平臺的方向發展），另一方面也有垂直播放陣地（例如，主打生活方式的“刻畫視頻”、主打財經領域的“功夫財經”、主打體育短視頻的“秒嗨”等）。

一條與二更這兩家自媒體在廣義上被歸類為“生活類精品視頻”，例如以紀錄片的方式介紹一家不起眼的小店及其樂呵呵的老板，或設計師與手藝人的匠心，或青春夢想的堅持⋯⋯這兩家自媒體自行承擔成本，拍攝PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）內容，每天推出一條原創短視頻，免費給用戶觀賞，傳遞不同人物的世界觀（社會人）、人生觀（身邊人）、價值觀（自己人），用深刻且走心、戳心的內容，很快吸引了千萬圍觀人群。

一、初始發展與可延伸的贏利模式

生活類精品視頻的初始發展路徑，主要在於線上和線下聯動，因此最初階段的贏利模式不外乎以下三種：

廣告：傳播過程中挾帶廣告，或內容植入廣告等。

影視制作：（不經由4A公司策劃的）直客定制、平臺定制、4A公司委制。

接受委托：代為在播放平臺或新媒體精準投放。

一條與二更這兩家公司在將業務延伸到生態建設後，可能的贏利模式應該有廣闊的想象空間，例如：

視頻媒體+垂直領域+社區+互動=強傳播推廣平臺

視頻媒體+電商平臺=自建內容電商

視頻媒體+網紅直播+品牌+電商=協助自媒體電商推廣

一條與二更的初始發展路徑相似，但後續發展的軌跡完全不同，商業模式也不相同：

一條創始人徐滬生，有著傳統媒體的背景和美學、時尚屬性，一條從生活品味類短視頻走向了品味內容電商。

二更創始人丁豐，同樣是傳統媒體背景，卻兼有營銷與廣告屬性，二更從原生戳心類短視頻走向了內容聚合平臺。

二、商業模式分析

一條與二更都是中國短視頻內容創業領域的領軍型公司。在它們創立2年後來分析，它們已各自叠代成不同的物種，走上了差異化的道路，發展出了截然不同的商業模式。接下來，我將從商業模式定位、發展階段、理念等角度，梳理它們不同的商業模式叠代與發展路徑。

一條

商業模式定位：中國中產階級生活方式的電商平臺。

理念

● 轉型不轉行，把雜誌攝影師轉為攝像師，把生活類雜誌做成生活類視頻。

● 做中國中產階級生活方式的電商平臺。

● 為好產品找到品牌平臺背書，扶持原創的力量，認為好的東西不應被淹沒掉。

● 不能在擴張中消失了個性，堅持某些經驗理念，同時順應客觀變化歸零。

● 不能自大地說當時創業都是想好了的。

發展階段

第一階段：2014年9月在互聯網上做優質內容自媒體，把《外灘畫報》的用戶平移過來，以廣告收入為主。

第二階段：2015年12月，認為客戶定制短片失去了一條的個性，開始嘗試電商。

第三階段：2016年5月堅定電商路線，做基於客戶端的視頻商品櫥窗，預計2018年目標達到1萬SKU。

商業模式總結

● 雜誌化的視頻，鏡頭緩慢，強調布景與擺設，選題多以中產階級人物為主角，表現其特定的生活方式，不做幽默段子，也不做接地氣的UGC內容。

● 未來期望成為一家擁有幾百萬活躍的、重視生活格調的中產階層用戶，成為他們的“網上誠品”。

● 不做85後、90後人群，因為他們的偏好變化太快，公司也因此老得快；目標針對28 ~ 45歲，約2,000萬中產消費人群，收入到了一定層次，想買的東西變化不大。

● 輕運營，不做物流，不墊資，無倉儲、貨運，用戶付款給一條，貨款代收，代合作品牌分發，之後結算價結，賺價差模式。

二更

商業模式定位：中國優質內容聚合平臺。

理念

● 堅信高質量的原生內容是社會稀缺資源。

● 情懷是內核，而不是披著情懷的外衣；內容的態度主張是要表達社會生態、世道人心的變化趨勢；內容定位為“發現身邊不知道的美”；視頻的“短”是為了做到視頻結束時的意味深長，以此吸引C端流量與黏性。

● 移動互聯時代，短視頻介質符合B端客戶的廣告傳播需求，相信短視頻主要會通過廣告收入變現。

發展階段

第一階段：2014年8月，把《都市報》優質生活類內容轉為在線短視頻化，二更成為新媒體。

第二階段：2016年3月，開始聚焦“生態架構-生態系統”與“多極”（多生態圈）。例如，聚合導演與編劇生態，構建媒資庫；找到題材後能快速拍出優質內容；將優質內容全國化，在上海、北京、成都等地設立分公司，制作有地域特色的內容；引入精通各垂直內容的傳統媒體人，創造“內容設計師”角色，設計優質內容；透過“W+T+N+S”全渠道進行視頻傳播；打造成為新媒體視頻內容平臺。

第三階段：2017年，將每個“極”（生態圈）變為社群自組織。導演、編劇等社群生態圈，類似行業的LinkedIn； 由每個內容設計師聚合並組織垂直內容的生態；將整個拍片價值鏈流程化、互聯網化，提升效率；深化全渠道合作，開發更多有效的新媒體傳播渠道。

商業模式總結

● 將原生走心、戳心類短視頻制作規模化、全國化，在短視頻自媒體行業中占據流量領先地位；以此與主流新媒體平臺形成戰略合作夥伴；同時能吸引優質導演、編劇、內容設計師合作，吸引優質內容；成為 “觀看用戶+內容制作+投放傳播”三方的聚合平臺。

● 優質內容聚合的商業想象空間，基礎在於累積原創IP，未來有IP內容變現的機會。

● 贏利模式著重於委托視頻制作與全局精準傳播投放，以及已有視頻客戶的委托精準投放。

● 未來垂直內容新產品，包括脫口秀、 微綜藝、MV、美食、喜劇等逐漸推出後，“平臺”屬性是否由短視頻本質向“互聯網時代的新型影視集團”轉變，仍有待觀察。

● 二更也進入了內容電商，取名“更物”，在集團整體商業模式中看似獨立，要做大的話，集團關鍵資源能否對其起到支持作用，仍有待觀察。

三、應對挑戰

在案例寫作分析過程中，我把一條與二更可能面臨的挑戰，分別羅列出來，供大家思考、借鑒。

一條的挑戰

第一，把美學與時尚類“非絕對剛需品”集合起來，打造成電商平臺。雖然用戶畫像清晰，但購買用戶基數到底有多大，頻次有多高，有多少種主流人群，這些都有待數據分析。與之相對應的是SKU將如何做出調整。這可能不是文藝屬性出身的一條團隊所具有的關鍵能力。如何嫁接並融入商業屬性人才，從而放大價值空間？ 

第二，目前一條營銷模式的本質是“買手眼光”，通過高質量短視頻傳播，帶來爆品銷售，但對於沈澱下來的商品，用什麽方式與技術手段，才能形成長期、流量式的“商場行為”？

第三，不做UGC（C2B的用戶產生內容）, 會不會造成社交屬傳播性弱？

第四，目前一條的電商模式在後臺做得很輕，但未來若有1萬或更多SKU時，對於客戶滿意度的保障基礎——質量管理與客服體系，將如何規劃？

二更的挑戰

第一， 委托視頻制作與傳播投放行業的進入門檻並不高，二更想用規模經濟制造競爭壁壘，尤其是想用編導生態聚合資源效率，但編導大都是松散的合作方式，用什麽樣的交易結構設計，才能“捆綁”優質編導資源，形成Service-on-demand（隨用可取）的優勢？

第二，二更在原生、走心、戳心類短視頻的用戶畫像是什麽？有幾種子細分人群？這對於使用新媒體與自媒體做精準投放而言是極重要的。

第三，二更的未來生態體系規劃上，戰線挺寬也挺深，如何實現“初創公司的定位專註”？有必要聚焦嗎？該聚焦在哪兒？

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內容產業六大領域趨勢、變現、商業模式全解析|產業解讀

騰訊研究院 2017-03-01 10:57

本文由騰訊研究院（微信ID:cyberlawrc）授權i黑馬發布。

對內容產業而言，這是最壞的時代，信息爆炸式增長，媒介觸點無限蔓延，用戶註意力碎片化，內容引爆越來越難實現。 但這也是最好的時代。互聯網內容產業風起雲湧，無論是基於內容產業的創業潮，還是各大平臺對優質內容的爭奪，都再一次印證：這是內容為王的時代。 

內容從未像今天這樣重要，也從未像今天這樣具備便捷變現的渠道。面對這樣的變化，如何把握內容產業的風口，騰訊研究院內容產業全景報告帶你對六大細分領域的趨勢、變現和商業模式進行全方位解析。

一、網絡文學

01| 移動端成為網絡文學平臺核心戰場

近年來，網絡文學市場規模保持平穩增長，尤其移動端成為網絡文學平臺之間競爭的主要戰場。根據速途研究院數據，以用戶付費閱讀收入計，2012年到2014年間，網絡文學市場規模持續平穩增長；截至2014年，網絡文學市場規模已達70億元。

圖1：2012-2014年網絡文學市場規模走勢（億元）

網絡文學用戶整體規模目前已突破3億，尤其移動端的增長令人矚目。根據CNNIC數據，截至2016年6月，網絡文學用戶規模達到3.08億，較去年底增加1085萬，占網民總體的43.3%；其中，手機網絡文學用戶規模為2.81億，較去年底增加2209萬，占手機網民的42.8%；同時，手機網絡文學用戶的增長數量遠超網絡文學整體規模的增長數量。

隨著移動網絡以及終端設備的普及，移動端網絡文學充分利用了用戶的碎片時間，並致力於不斷提升用戶體驗，必然構成各大文學平臺競爭的核心戰場。

圖2：2015年12月-2016年6月網絡文學/手機網絡文學用戶規模（萬人）

02| 網絡文學作品成為互聯網內容產業重要的IP來源

網絡文學作品自帶的完整世界觀設定，使其天生即具有易於改編為其他作品形式的特性，並且改編後的作品也更易於為原有核心用戶所支持，形成粉絲經濟效應。網絡文學作品逐漸成為影視題材、遊戲題材的重要構成，成為跨界泛娛樂化運作的源頭以及IP生態的核心。

根據易智觀庫數據，2015年移動遊戲題材主要來源於影視、文學、單機或PC遊戲、動漫、綜藝等，其中有23.1%來源於影視作品，19.9%為文學作品；而2015年上半年，TOP100影視作品中有39%的題材來自網絡小說IP改編。隨著網絡文學成為互聯網內容產業最重要的IP庫，培養、扶持擁有廣泛受眾的優質內容成為了經營者的普遍選擇，跨界影遊聯動代表了網絡文學產業未來的發展方向。

圖3：2015年移動遊戲典型IP類型構成

圖4：2015年上半年TOP100影視IP分布情況

03| 變現模式由單純用戶付費閱讀走向多樣化，激勵粉絲消費

傳統上網絡文學的收入主要來源於用戶訂閱付費內容，模式相對單一。如果不在變現方式上進行拓展，即便是頭部網文的規模變現，也會受制於讀者群的小眾向和核心向。

根據艾瑞咨詢數據，網絡文學用戶中，願意訂閱付費章節內容的比例為45.7%，願意購買道具、打賞作者的比例為37.5%；用戶在精品頭部內容上的訂閱、打賞消費意願均僅在4成左右，且用於訂閱和打賞的費用平均每月不超過100元。

圖5：網絡文學用戶的付費意願

網絡文學的IP化發展，則直接帶動了新一輪粉絲文化熱潮，“粉絲經濟”極大豐富了文學產業變現的方式。根據Data Eye數據，IP大發展之前，能夠實現版權價值提升的作品僅限於能改編為網遊的玄幻類作品，其他類型則備受冷落；而隨著網絡文學IP跨界到影視領域，極大地推動了都市類、科幻類、靈異類網文作品的大眾化。

網絡文學的IP化發展趨勢，直接開拓了跨界授權以及合作營銷的新領域，為大眾創造了新的娛樂內容，也刺激了周邊衍生產品的消費；同時，這樣的充分借助“粉絲經濟”的發展路徑使得更多不同類型作品的價值被發掘出來，反過來也促進了網絡文學作品類型的豐富以及內容質量的提高，激發出內容生產者的創作熱情。經過近兩年行業內的大規模並購重組，目前已經形成了較為清晰的市場格局，而隨著版權正規化和產業生態化，網絡文學有望迎來新一輪繁榮。

圖6：網絡文學IP類型分布

二、網絡視頻

01| 市場規模持續擴大，移動端用戶規模貢獻突出

網絡視頻行業積極擁抱線下影視，借力熱門IP跨界發展，優質內容資源擴大了市場機遇並豐富了變現方式。根據艾瑞咨詢數據，僅以廣告收入與會員付費計，2015年網絡視頻行業市場規模已超過360億元，較上年度增長50.2%，2018年則有望接近千億。

圖7：2011-2018年網絡視頻行業市場規模

根據CNNIC數據，截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億，較2015年底增加1000萬；網絡視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機網絡視頻用戶規模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7% ；手機網絡視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長1.7個百分點。

圖8：2015年12月-2016年6月網絡視頻/手機網絡視頻用戶規模（萬人）

盡管人口紅利減弱，網絡視頻行業用戶規模依然增長，主要受益於視頻內容吸引力的提高和視頻內容分發的跨屏化發展。網絡視頻企業與線下影視企業合作，實現優質IP內容同步，同時網絡打破了時空限制，創造了時空長尾效應，也提升了用戶的付費意願。

02| 打通產業鏈實現優質內容同步，進一步打造娛樂生態系統

隨著國產電影互聯網發行窗口期不斷縮短，電影線上放映市場也在快速發展。根據藝恩咨詢數據，2015年，視頻網站播映國產電影的窗口期較之2013年縮短一半以上，而且仍有繼續縮短空間。對國產電影而言，視頻網站已成為影院發行之外的標配補充渠道，主流視頻網站積極與各娛樂行業合作，打通相關產業鏈，打造娛樂生態系統，這也擴充了網絡視頻行業的變現模式。

圖9：2013-2015年國產電影網絡與院線平均窗口期（天）

此外，2012年到2015年間，影視網絡版權交易額也在持續增長。根據藝恩咨詢數據，2015年，影視網絡版權交易額達123.7億元，其中電影網絡版權27.7億元，電視劇網絡版權交易額則接近百億。網絡視頻與優質影視版權的充分結合，有效地帶動用戶付費增長，降低了影視投資風險，提升IP內容的變現能力。

圖10：2012-2015年影視及電影網絡版權交易情況

03| 網絡視頻前向收費業務取得突破，跨屏時代到來

在網絡視頻領域，隨著各類IP大劇的推動，用戶付費市場從量變到質變，進入發展快車道。根據藝恩咨詢數據，2013年到2016年，網絡視頻行業付費用戶規模出現跨越式增長，2014年更是出現了前所未有的十倍增速。得益於視頻網站打通產業鏈實現優質內容同步，最新視頻內容大幅度提升了用戶的付費意願，優質電視劇更能激發用戶付費追劇熱情。

圖11：2013-2016年網絡視頻行業付費用戶規模及增長率

網絡視頻流量轉向移動端，付費用戶更傾向於跨屏切換，相應地，網絡視頻企業的營銷形式也應跨屏。自2015年第三季度起，網絡視頻用戶在移動端的觀看時長已經超過PC端，宣告了跨屏視頻時代的到來。付費用戶因可略過貼片廣告，更傾向在不同屏幕之間轉換，充分行使會員權利，因此互聯網視頻的廣告形式、營銷頁面、效果衡量也應根據屏幕大小和使用場景做針對性優化。

圖12：視頻付費用戶和非付費用戶的跨屏行為差異

三、網絡動漫

01| 網絡動漫泛二次元用戶突破2億人，核心用戶群體近7000萬

借助於迅捷的網絡傳播以及年輕核心用戶的成長，二次元動漫逐步從小眾亞文化走向大眾視野。在核心群體帶動下，泛二次元用戶不斷增多，動漫的影響日益增大。根據艾瑞咨詢數據，2015年，泛二次元用戶規模已經突破2億人，較上一年度增長47%。再加上二次元動漫IP化，已經上映的許多改編動畫電影既叫好又叫座，為未來泛二次元用戶規模的繼續增大打下了堅實的市場基礎。

圖13：2013-2017年二次元用戶規模及增長率

在網絡動漫行業，一個突出的特點是彈幕網站成為二次元觀影交流的文化陣地。彈幕網站由於新番動畫更新的及時性、溝通的開放性和互動的實時性，有效結合了社交互動與視頻觀看，同傳統平臺如社交群組、貼吧、論壇等相比更具趣味性，受到了核心用戶的廣泛歡迎。二次元彈幕網站是強標簽型的流量入口，遊戲聯運、多元廣告是彈幕網站的主要盈利模式。

圖14：移動端二次元用戶主要的活躍平臺

02| 變現模式多元化，粉絲經濟創造藍海機遇

由於二次元動漫本身的盈利能力較弱，其最主要的商業化路徑是IP化運營，促進粉絲消費，二次元和三次元彼此融合，跨次元統合發展。

根據中信證券數據，2009年-2014年間，國內動漫產業產值規模穩定增長並已突破1000億元，其中網絡動漫產值規模至少占整體產值規模的三分之一，是動漫產業發展的主要推動力量。根據廣發證券數據，2015年用戶在ACG（Animation、Comic、Game，動畫、漫畫、遊戲的總稱）上主要的消費類型包括購買周邊、為遊戲付費、購買漫畫、購買手辦/模型、虛擬消費等。跨次元粉絲經濟以及動漫IP遊戲化突顯出巨大的商業潛力。

圖15：2009-2014年動漫產業總產值及同比增長率

圖16：2015年二次元在ACG上的消費類型

網絡動漫IP的重要變現模式之一是包括動漫玩具、動漫服裝、動漫出版物等多種形式的衍生品授權。熱門二次元IP主要以動畫的形式進行傳播，在這一渠道的影響下促成同人輕小說、音樂、虛擬產品銷售。

據統計，美日動漫衍生品收入占產業整體規模的70%-80%，而這一比例在中國僅為40%，我們尚未將動漫IP價值最大化，優質IP周邊衍生品授權存在廣闊的藍海機遇。

圖17：2012年動漫衍生品細分市場比例

除IP周邊衍生品授權外，二次元IP遊戲化是當前最有盈利前景的變現模式，將動漫IP改編為遊戲的具有天然優勢。一方面，二次元動漫市場IP儲備豐富，自帶完整世界觀設定以及形象呈現，改編執行成本低。另一方面，二次元動漫用戶在遊戲上的付費習慣已養成，艾瑞咨詢數據顯示二次元用戶遊戲付費率高達75%；而隨著這一群體收入的提高，擁有巨大消費潛力。動漫IP化與遊戲廠商的執行經驗相結合，會提升二次元手遊的數量及品質，精品新品定會層出不窮。

圖18：2014-2017年中國二次元手遊市場規模及增長率

圖19：二次元用戶遊戲付費率

四、網絡遊戲

01| 網絡遊戲整體市場看好，手遊全力趕超端遊

近年來，網絡遊戲市場規模穩步上升，根據艾瑞咨詢數據，2012年到2015年間，我國網絡遊戲市場規模一直保持20%以上的增長率；而從遊戲類型細分來看，移動端遊戲占比高速增長並即將趕超PC端遊戲，頁遊則逐步冷卻。移動端遊戲作為推動網絡遊戲增長的最主要動力，將向重度化、細分化、電競化進一步發展。

圖20：2011-2018年中國網絡遊戲市場規模

圖21：2011-2018年中國網絡遊戲產業細分

02| 玩家數量飽和，呼喚新業態深入發展

網絡遊戲行業正在收獲前所未有的增長，有預測顯示，中國將於2016年超過美國成為全球第一大移動遊戲市場；到2017年，中國預計有4.75億移動遊戲玩家，而美國預計有1.57億。

根據CNNIC數據，截至2016年6月，我國網絡遊戲用戶規模達到3.91億，占整體網民的55.1%，總體上看用戶規模保持穩定，較去年年底出現微幅回落；而手機網絡遊戲用戶規模為3.02億，較去年底增長2311萬，占手機網民的46.1%。

網絡遊戲行業正面臨著95後和00後人口紅利消失的新局面，用戶規模增長已經出現放緩征兆，用戶滲透率無法大比例提高。根據Talking Data數據，2015年，國內移動遊戲活躍設備規模增速低於5%。

圖22：2014-2015年網絡遊戲/手機遊戲用戶規模(萬人)

圖23：2014Q1-2015Q4移動遊戲設備規模&增長率

而根據易觀智庫預測，伴隨著人口紅利的消失，網絡遊戲玩家滲透率將接近飽和，玩家人口紅利消失會導致整個互聯網遊戲市場到2020年的增速百分比只有個位數字。在人口紅利逐漸減弱的背景下，新用戶獲取的競爭愈加激烈，網絡遊戲設備移動化、版權正規化和內容影視化成為網絡遊戲行業近期發展的特點。

圖24：2016-2018年中國移動遊戲用戶規模及用戶滲透率預測

03| 網絡遊戲電競化新生業態逐漸成熟，直播推進市場多元化成長

在人口紅利不斷減弱這一背景下，網絡遊戲電競行業異軍突起，圍繞明星選手、遊戲主播、賽事活動等新生業態逐漸成熟，進入爆發期。根據艾瑞咨詢數據，競技遊戲和賽事觀賞內容的豐富，助推電競用戶規模破億，未來兩年內有翻番的潛力；賽事體系越來越完備，2015年，賽事主辦方數量增長50%，規模級賽事的數量增幅高達85%。同時，職業戰隊和明星選手參加電競賽事的出場收入和獎金池也不斷再創新高。

圖25：2014-2018年電子競技用戶規模及增長率

圖26：2014-2015年規模級電競賽事數量及主辦方數量增長

作為遊戲直播最核心的版權內容來源，對重要電競賽事的轉播授權是遊戲直播平臺之間競爭的重中之重，電競行業收入前景廣闊。根據艾瑞咨詢數據，通過授權轉播，電競內容收入在2015年已經翻番，未來電競內容版權收入規模有望突破1000億；同時，早在2004年國家體育總局便承認電競為第99個正式體育項目，電競賽事的發展路徑會越發向體育賽事靠攏，隨之而來的廣告冠名贊助和粉絲消費也將帶來極大的增長空間。

圖27：2014-2015年電競內容收入（億元）

以電競賽事直播起家的遊戲直播轉播平臺，正逐步從單一的電競明星秀場，發展為更加多元化的遊戲內容和主播展示平臺。遊戲直播平臺作為遊戲的延伸，成為更多遊戲玩家聚集、與主播互動的網絡場所，而且不僅限於電競遊戲用戶，還囊括了大量手遊用戶，整體用戶規模有望破億。遊戲直播平臺是是新興的流量入口和內容分發平臺，也是電競內容和遊戲內容的新興最佳傳播渠道。

圖28：2013-2017年遊戲直播行業用戶規模

遊戲直播平臺強調用戶與主播以及用戶之間的互動，在沿襲了視頻網站一般的商業路徑的同時，創造了主播打賞抽成的盈利模式。根據艾瑞咨詢數據，2014年，遊戲直播行業的變現方式以虛擬道具購買為主，市場規模達到2.7億元；2015年，在遊戲聯運、廣告及會員訂閱的帶動下，遊戲直播市場規模突破10億元，達到三倍以上增速。

伴隨電競直播向遊戲直播以及生活直播的發展擴散，產業鏈也將進一步被打通；由於直播自身的強互動性，其粉絲消費的轉化率相比其他行業更高，主播粉絲群體的消費轉化有望帶來百億級的電商銷售。

圖29：2014-2018年遊戲直播行業市場規模

五、網絡音樂

01| 整體用戶規模突破5億，移動端用戶突破4億

得益於各大網絡音樂平臺的正版黏性和新興互聯網演藝平臺的社交吸引力，網絡音樂用戶規模持續大幅增長，移動音樂用戶滲透率繼續提升。根據CNNIC數據，截至2016年6月，網絡音樂用戶規模達到5.02億，較去年底增加77萬，占網民總體的70.8%。其中手機網絡音樂用戶規模達到4.43億，較去年底增加2707萬，占手機網民的67.6%。網絡音樂行業在內生市場和外衍市場均獲得了較大提升。

圖30：2014-2015年網絡音樂/手機網絡音樂用戶規模（萬人）

02| 版權規範化推動作品內生市場規模突破50億

受益於版權環境的持續改善，圍繞音樂作品的內生市場規模在PC端和移動端上突破50億元。2015年7月8日，國家版權局發布《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，同時啟動規範網絡音樂版權專項整治行動，要各網絡音樂服務商必須將未經授權的音樂作品全部下架。經過規範整治之後，國內的網絡音樂版權問題明顯得到改善，直接推動網絡音樂行業突破長久以來的盜版困局，有效培養了用戶的付費習慣，市場規模進一步提升。

圖31：2015-2017年中國數字音樂整體市場規模預測

03|  “泛音樂”外衍市場發展看好，釋放粉絲消費巨大潛力

網絡音樂的版權問題專項整治行動對網絡音樂行業建立健康的商業模式起到了十分積極的作用，同時還連帶促進了線上直播、線下演出等周邊產業環節的發展。隨著“泛音樂”時代的來臨，O2O、IP藝人開發、粉絲經濟的發展使得商業模式進一步審級，產業生態進一步完善。

網絡音樂通過O2O模式向線下延伸，票務、演唱會互動、VR直播、音樂電影等各種形式不斷推陳出新。作為極佳的IP 資源，音樂作品本身的價值以及藝人形象的價值將得到充分挖掘，粉絲俱樂部、周邊衍生產品的龐大消費市場將得到充分發掘。各大網絡音樂平臺圍繞“音樂IP-藝人話題-音樂影視-線上線下演唱會”拓展音樂IP內容，打造多模式、立體化粉絲經濟形式。

圖32：“泛音樂”時代音樂行業規模發展預測（億元）

04| 演藝平臺增進用戶參與活躍度，豐富粉絲消費場景

根據艾瑞咨詢數據，2015年，互聯網演藝平臺用戶規模突破2億，並且未來三年還將保持每年20%以上的持續增長；在線演藝市場規模則突破70億元，並有望在2016年突破百億。

圖33：2009-2018年互聯網演藝平臺用戶規模

圖34：2009-2018年互聯網演藝平臺規模

而根據易觀智庫數據，自2013年開始，在線演藝市場規模在行業整體產值規模的占比上已經超過作品內生市場規模，充分促進網絡音樂行業向外衍市場爆發式拓展，推動網絡音樂產業生態化發展。

圖35：2015-2017年數字音樂構成及市場規模預測（億元）

在線演藝平臺突破地域限制，創造了清晰舒適的視聽場景，激發粉絲跨地參與的熱情；社交元素的深度融合創新了用戶交互模式，未來VR全息直播將大幅提升用戶體驗，對用戶的吸引力不容小視。同時，在線演藝的跨時空屬性還提高了粉絲與演藝內容、藝人的接觸頻次，創造了更多消費場景；用戶付費欣賞、與藝人主播打賞互動、購買衍生周邊等多元消費模式，為在線演藝市場帶來諸多機遇。

圖36：在線演唱會的優勢

六、網絡新聞媒體

01| 移動端用戶增長迅猛，變現能力持續增長

網絡新聞媒體用戶規模持續增加，而貢獻則主要移動新聞客戶端用戶增長。根據CNNIC數據，截至2016年6月，我國網絡新聞用戶規模為5.79億，網民使用比例為81.6%。與2015年底相比，用戶規模增加1487萬，半年增長率為2.6%。其中，手機網絡新聞用戶規模為5.18億，占移動網民的78.9%，較2015年底規模增加3635萬，增長率為7.5%。

移動端已經成為網民獲取新聞的最主要渠道，而移動互聯網發展帶來的信息膨脹和碎片化，則加速了網絡用戶對於個性化、垂直化新聞資訊的需求。移動時代新聞門戶轉型、自媒體湧現、采集算法升級，新聞內容生產傳播更為“短平快”，移動互聯網媒體屬性的日益增強對新聞媒體提出了更高的要求。

圖37：2014-2015年網絡新聞/手機網絡新聞用戶規模（萬人）

網絡新聞媒體變現能力並未停滯，自媒體、用戶屬性標簽、UGC成為新聞媒體營收新推力。根據艾瑞咨詢數據，2015年，基於媒體內容的展示類廣告收入達494億；其中，品牌圖形廣告伴隨自媒體和用戶屬性大數據發展，會越發精準；視頻貼片廣告的投放渠道則不再局限於PGC，更多轉向優質的UGC網紅內容。

圖38：2012-2018年中國網絡廣告市場展示類廣告規模-品牌圖形廣告

圖39：2012-2018年中國網絡廣告市場展示類廣告規模-視頻貼片廣告

02| 社交平臺自媒體創造內容即廣告的原生模式

以微信公眾號為代表的社交網絡公眾平臺催生了自媒體發展，原生廣告應時而生。有相當一部分微信公眾號的文章閱讀量單季度超百億次，其中某些原創內容與廣告的界限極為模糊。依托社交網絡傳播，內容即廣告的原生內容大量產出，並成為自媒體的首要盈利模式，由其在休閑、娛樂、美食、時尚、旅遊、醫療和母嬰等領域的原生內容最受用戶關註。

圖40：2016年Q1各行業公眾號平均發文次數

圖41：2016年Q1各行業公眾號文章總閱讀量（百萬）

較之傳統廣告形式，原生廣告更適應移動端的媒體和應用形態，在信息流和內容流廣告上的效果顯著。如果我們對照美國的發展經驗，內容即廣告的原生模式前景甚廣；根據eMarketer數據，原生廣告在美國市場的占比逐步提升，而且增速高於傳統的展示廣告，內容即廣告將是UGC和自媒體時代的標誌。

圖42：2012-2018年美國原生廣告支出規模

圖43：2012-2017年美國社交媒體廣告營收結構

03| 新生媒介的泛娛樂和社群營銷機遇有待挖掘

頭部門戶媒體在移動客戶端、原生廣告、用戶大數據屬性標簽上的布局，保障了未來網絡新聞媒體行業的廣告營收；而UGC、網紅內容等新生媒介則善於借助社交網絡擴大影響力，原生廣告和視頻貼片廣告將成為其主要收入。

未來，如果頭部門戶媒體布局得當，營收占比持續增加，優勢也將更加明顯；新生的自媒體和網紅內容，填補了用戶碎片化的時間，亦能獲得廣告變現機會，其對泛娛樂生態的融入以及粉絲消費的營銷潛力有待進一步發掘。

圖44：2012-2018年中國網絡廣告市場門戶網站廣告規模

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知識變現自學手冊：從入門到放棄

伯通 2017-03-07 17:29

本文由伯通筆記（微信ID: ibotong）授權i黑馬發布，作者伯通。

過去這一年間，有哪一個貼上付費標簽的內容生產者不被同行罵為浮躁時代下充滿銅臭味的騙子？又有哪一個內容生產者不希望成為他們所罵者中那些掙到真金白銀的人呢？

從這一事實中可以得出兩個結論：

1.向用戶直接收費的知識變現已經被內容生產者們公認為一次機遇；

2.這個機遇的窗口期不長了，還有很多人沒掙到錢。

本手冊將告訴你，知識變現到底是給哪類人準備的機會，以及你是否還有中途搭車的可能。

需要說明的是，本手冊所指的“內容生產者”，泛指不具備除內容輸出以外其它特殊價值優勢的人群。本手冊所指的知識變現（內容變現），特指憑借內容向受眾直接收費，廣告、電商及流量分成等變現方式不在討論之列。

內容生產天梯圖

如果你是組裝電腦愛好者，肯定聽說過一個詞叫“顯卡天梯圖”，在這張數千像素長度的巨圖中，包含自上世紀80年代以來各品牌歷代顯卡的名稱與信息，並按性能呈梯狀排列，刺激廠商和玩家在永恒的攀比中推動顯卡設備的進步。

現在，我們同樣需要將內容生產者綁在這架天梯上，分出三六九等再對號入座。放心，在迷茫與自負並列高發的內容生產者群體中，這樣略顯粗暴的作法是非常得體的。

為了便於理解和對號入座，說明一下這張圖的要點。

1.天賦區和努力區之間的分割線，其邊界就在於內容生產者是否“見字如人”：哪怕從內容中節取一段你也能看出是他而不是別人的風格；以及“見人如字”：受眾消費內容不只取決於標題，更取決於生產者的名號。能做到這兩點的基本不必再依賴某個平臺過活，而無法達到這兩點的只能靠為平臺重複提供作品獲取回報。所以如果用另一個詞來概括第四序列的生產者，就是“文紅人不紅”。

2.睡後收入是指工作時間以外，作品或個人品牌依然能夠自動產生收入。稅後收入是指花時間出產內容換取收入，一手交錢一手交貨。

3.睡後收入隱含的一層意義是，生產者有機會直接向受眾收費，稅後收入主要來自媒體平臺或廣告主。

4.時間考驗、勤奮程度、跨平臺影響力、公眾知名度，均對排序產生影響。比如很多微信大號的作者，在微博上毫無人氣，則很難超越第三序列。近兩年當紅的情感類炸子雞，名氣再響，粉絲再多，也必須居於木子美之下。

5.天梯的頂端當然還有更高階的選手，不過探討他們對本手冊沒什麽實際意義了。另外，韓寒等具備內容輸出以外其它價值優勢的人群，也不在本手冊討論範圍之內。

舉例：《驚惶龐麥郎》與《喊麥之王MC天佑》都是人物類頂級爆款，但兩文的作者恰好橫跨分隔線的兩端。因此一位離職成了四處折騰的自由人，而另一位則扛起了特稿界的大旗。

再比如：知乎作為內容平臺的一個遺憾之處就在於，除了張佳瑋等少數自帶幹糧來知乎的用戶外，其它絕大多數從知乎成長起來的頭部用戶，都很難跨越分割線成為公眾意義上的KOL（或者說，還在掙稅後收入）。無論是前幾天發文大罵知乎的“大盜賊霍老爺”還是斬獲7位數贊的超級答題王“肥肥貓”，皆受益知乎平臺良多，卻還在成長為KOL的路上持續探索。

除了個別小眾垂直領域，此圖對於大多數內容生產者都是適用的。比如第一序列的羅振宇、吳曉波；第二序列的木子美、方舟子；第二三序列之間的連嶽、和菜頭；第三序列的教官黃章晉、老司機闌夕；第四序列的伯通（本手冊作者）等。

有了天梯圖這個討論背景後，我們就可以繼續向下進行了。

知識變現的“散養”和“圈養”

雖然面向受眾收費的知識變現產品看起來五花八門，但剝去所有修飾後只有兩類，一類是在原有內容基礎上接入支付功能的“散養”類產品，另一類是根據移動和碎片場景重新打造的“圈養”類產品。

接入支付功能的散養式UGC產品是最常見的，比如文章+打賞的雙微平臺、群+付費的小密圈、線上咨詢+付費的知乎Live、博客+付費的開氪以及問答+付費的微博問答等等。

用這類產品，內容生產者幾乎不太需要做出調整，可以按照自己習慣和擅長的方式繼續出品內容，並將自己的認知優勢或影響力變現。生產者所享受到的，是移動支付便利及內容付費意識勃興的紅利。

比如馮大輝在推薦Keso的開氪專欄時就說，“這次把欠的訂閱費補上了”，而Keso所提供的內容的確還是他前十幾年常寫的博客內容延續。同樣，張佳瑋和木子美的筆力數載未變，變的是當年虎撲和博客中國的那些免費流量如今幻化出了打賞；羅永浩時隔良久再次啟動價值觀輸出模式，在微博問答上夢回牛博網，玩得不亦樂乎；更上癮的是純銀，自從建了付費社區，連微博都懶得發了。

散養類產品多少有些“補票”的意味——看了你這麽多年，終於能直接付錢給你了。

（羅永浩非常享受微博問答）

圈養類產品則完全不同，這類產品的邏輯不是“把原來的內容加個支付接口”，而是為碎片場景重新打造產品形態。其代表就是羅輯思維的“得到App”，以及吳曉波等其它團隊隨後各自出品的音頻訂閱節目。

如果說在散養類產品中，內容生產者還可以順手牽羊的話，圈養類產品則幾乎把生產者打回零重新開始——以得到App為例，由於產品形態被設定為“皇上的翰林院”，要求讓外行受眾聽得進去聽得明白，所有掉書袋的、不符合對話邏輯的內容都要改掉重寫。在得到App上開專欄的薛兆豐本就是大學講師，但還是要請一個人坐在那里，自己對他講一遍，錄音機錄下來聽打成稿件，再進錄音棚面對一個人正式錄制成專欄音頻，以確保對象化和口語化。

單純地能寫幾篇好文章、發微博精彩有趣，已經無法滿足這類PGC產品的需求，圈養類產品需要內容生產者放下架子當服務員，姿態上應該類似於京東快遞和美團外賣，每天把用戶感興趣的知識做成可口飯菜，餵到嘴邊。

而運營方能為生產者提供的，就不僅僅是搭移動支付的紅利便車了，還包括聲優、編輯運營、用戶研究……等一整套知識服務的標準化解決方案。

（薛兆豐在得到App開課的課程列表節選）

總結一下：散養類產品的內核是流量邏輯，在每一類內容領域平均付費率可以估算的前提下，流量決定了平臺和生產者的回報；而圈養類產品更接近於產品邏輯，靠打包售賣一個個標準化產品創收。

知識變現是誰的機會？

很顯然，散養類產品是專門針對天梯圖分割線以上的內容生產者打造的，木子美開通微博打賞一個月收入三萬多，羅永浩開通微博問答17天賺了八萬多。雖然個別四五序列的生產者也可以通過微博問答或值乎掙些零花錢，但那離睡後收入還遙不可及，且非常不穩定。因為前三序列的內容生產者具備穩定的自有流量，而分割線以下的內容生產者一旦脫離作品和平臺，就和路人甲乙丙丁沒本質區別了。想做流量生意，基本上死路一條。

而圈養類產品的普適性就稍廣一些，像萬維鋼這樣介於三四序列之間的內容生產者，同樣可以在得到App上拿到近八萬訂閱量（近800萬分成）。因為冷啟動、傳播、運營等工作都由平臺方承擔了，生產者只需要嚴格按照標準打造內容產品即可。但需說明的是，這類平臺往往不接受順手牽羊，內容生產者必須全職專業投入（否則無法穩定打包售賣），等於是創建了一類新的社會分工，專門打造知識產品。

一張圖詮釋兩類產品的特點和針對群體——

另外還需要註意的是，散養類產品出產的內容大多是內容生產者的“個人經驗”或“觀點”（例如大咕咕雞的微博問答列表），而圈養類產品大多是結構化知識（例如薛兆豐的得到課程列表）。詳見下圖——

所以，散養類產品最終邏輯是，為KOL們的認知優勢及影響力匹配流量及變現接口。圈養類產品的最終邏輯是，推動創作知識產品的新行業，從業者數量及產品質量決定商業效率。

我還有戲嗎？

經過上述分析，天梯圖分割線以下的諸位想必基本已經明白，散養式的UGC+支付接口最多只會幫你掙些零花錢（當然這沒什麽不對），在不改變目前內容生產結構的前提下，大多數人的確只能通過散養式產品摟草打兔子。

至於分割線以上的內容生產者，如果想以散養類產品為生也有前提條件，除了必要的勤奮和運營外，其所在的內容領域也至關重要。只有股票理財、房產、情感咨詢、職場晉升、醫學科普、修飾穿搭等少數幾個領域的生產者，才可能形成長期穩定的受眾付費。而其它領域的生產者，在被低質量問題（微博問答已經顯現這個趨勢）炮轟過後，紅利期將逐漸退去。

至於圈養類產品，由於門檻迅速提高，同樣也對大多數生產者關上了門。舉例：得到App上有個叫老浦的講師，辭職閉門籌稿半年，在得到團隊要求下改了9版稿件，才最終上線了專欄。其實，不要說辭職半年，單說“文字邏輯轉變為對話邏輯”這一點，就夠大多數內容生產者折磨很久。

所以結論來了，知識變現的窗口期只為兩種人真正開放——

一是老天賞飯且入對了行的KOL，能夠源源不斷的將認知優勢和影響力變現，代表人物：木子美、京虎子、北京大土豆、花榮、葛巾等。

二是擁有結構化知識體系且願意專職從事知識產品創作的垂直領域專業人士，能夠提供標準化服務並賺取睡後收入，代表人物：薛兆豐、劉潤、熊太行等。

有人會問：我不屬於以上兩種人怎麽辦？

答：沒看本手冊的副標題就是“從入門到放棄”嗎？

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