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移動電臺探尋變現之路

經歷了一段時間的跑馬圈地，移動電臺行業逐漸成熟，進入深耕用戶階段。

下半年以來，付費用戶爭奪越發激烈：喜馬拉雅造出首個內容消費節給用戶發2億元紅包，蜻蜓FM邀請專家策劃國學講座，荔枝FM則推出了“FM男友”吸引聲優粉絲。

為了找到合適的商業變現模式，主打“耳朵經濟”的移動電臺尋找不同的內容突破口，深耕垂直領域粉絲用戶。“對比大而全的平臺，小而美才是未來移動電臺的發展方向。”第三方研究機構艾媒市場咨詢創始人張毅告訴第一財經記者。

內容變現

三年前，移動電臺應用出現，音頻方式彌補了開車等無法觀看視頻的娛樂場景。經過發展，在去年達到爆發期，積累大量粉絲用戶。

市場競爭激烈下，移動電臺內容同質化現象漸趨嚴重，不少電臺播放內容重複，無法形成核心競爭力。這種同質化所催生的淘汰機制讓品牌感到前所未有的危機感。

“(今年一個比較大的趨勢是)同質化競爭逐漸走向分化，大家都擔心行業洗牌。”張毅說道。

艾媒發布的《2015年中國移動電臺市場研究報告》數據顯示，用戶在選擇移動電臺APP時，最看重的是內容豐富，占比達72.9%，其次是操作的便捷性，用戶占比54.2%。優質內容作為吸引用戶的關鍵因素，得到了各大電臺的爭搶。

喜馬拉雅借助知識經濟，推出不少課程型內容;蜻蜓FM內容更偏文娛方向;荔枝FM則註重二次元等個性化內容打造。

目前音頻內容與視頻差別不大，主要通過采購版權以及自營兩種方式打造。但對比視頻版權內容，音頻版權成本較低，並且行業規範化程度不深。“未來的版權成本主要看行業收入，行業收入明朗成本就會提升，而語音版權采購目前還是嘗試階段。”張毅說道。

盡管音頻節目還在探索階段，但移動電臺已走上內容變現道路。

6月，馬東與《奇葩說》明星辯手推出的付費課程《好好說話》在喜馬拉雅上線，開啟音頻付費內容。隨後，在9月新版的喜馬拉雅上，設立付費會員板塊。喜馬拉雅副總裁李海波透露，目前，喜馬拉雅上線的付費內容，每月會帶來2000萬到3000萬元的收入。

這些內容在一定程度上刺激月活用戶增長。根據易觀千帆月活量統計數據，從7月到10月，喜馬拉雅月活量環比保持正增長勢頭。

“今天已經到了粉塵時代。滿世界都是信息，可是時間是有限的。只有幫用戶節省時間、空間的工具應用才有價值。”李海波對第一財經記者表示。

除了吸引用戶，建立起具有黏性的核心用戶以外，優質內容還能幫助吸引廣告流量。

李海波透露，喜馬拉雅上廣告所帶來的收入占比已經達到30%，僅次於會員收費占比。

大而全還是小而美

“目前主要是資本投入，而資本忍耐力不會超過5年，5年之後要估值，迎來淘汰期是必然。”對於目前移動電臺格局，張毅評論道。

在這種情況下，制作精細的小範圍內容比大而全的平臺更能幫助品牌保持競爭優勢，免受市場淘汰。

目前，在移動電臺格局中，喜馬拉雅與蜻蜓FM占據主要份額，份額較少的品牌只能從垂直領域取得突破。借助“文藝情懷”的小眾路線，荔枝FM籠絡了大量追求精致、清新內容體驗的用戶，這些用戶具有極高黏性。

小而美的內容需要更精準匹配用戶人群，因此大部分的移動電臺都具備大數據匹配能力。

“精準的內容投放，會帶來兩個效應：第一個效應就是運營方面的千人千面，不僅是運營的提升，降低運營人工的成本，最主要是增加了用戶價值。” 蜻蜓FM副總裁楊廷皓說道，“如果一個主播上傳了一個內容，我們可以把這個主播更有效地推薦給我們的用戶群。”

這種匹配方式對於增長用戶黏性有極大作用。楊廷皓透露，蜻蜓FM今年上線個性化設置之後，人均使用時長上升20%，從過去的100分鐘的時長，提升到120分鐘。

對比傳統電臺，移動電臺主要有三大應用場景：手機等移動端設備、車載以及家庭場景。也有不少商家嘗試走出固有的手機APP場景，尋找更大的市場機會。

2014年下半年，考拉FM著手進行車聯網布局，從車載前裝領域進入比亞迪、DS品牌首款豪華SUVDS6,並通過BOSCH手機車機互聯方案MySPIN進駐路虎、捷豹等高端車型。

區別於傳統車載電臺，這種類型的互聯網電臺能夠進行個性化定制服務，通過大數據分析實現精準推送。

在智能汽車領域，蜻蜓FM也有所布局，在楊廷皓看來，這個領域未來帶來的紅利將更加突顯。“在不久的將來還有第二波、第三波的紅利，帶來的效果會比智能手機更明顯，紅利更多。”

除了內容，不少品牌也在朝商業衍生品方向發展，喜馬拉雅推出了自主品牌耳機硬件。李海波表示，推出硬件產品主要是為了打造內容硬件聯動生態。“這些硬件產品需要提升用戶黏性以及培養用戶忠誠度，利用粉絲經濟提升用戶對內容產品的認同感。”王傳珍告訴記者。

在張毅看來，目前移動電臺還不具備盈利能力。“行業不夠大，累計使用的人不少，但是目前市場空間、電臺中間沒有大額資金流轉，很難養活團隊。”在其看來，硬件以及周邊商業衍生品是移動電臺可以成為未來的盈利方向。