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聽互聯網教育創業者說：如何突破變現困局？

石慧 2016-09-19 19:17

近日，在一場主題為“互聯網教育如何突破變現困局？”的圓桌討論中，紅杉資本中國基金合夥人劉星、跟誰學CEO陳向東、51talkCEO黃佳佳、小站教育CEO王浩平交流了對互聯網教育的看法。

作為圓桌討論的主持人，劉星認為，與傳統教育相比，互聯網教育存在新路徑，互聯網教育的大幕正在開啟，未來幾年會非常精彩。

幾位嘉賓針對互聯網教育的範疇、互聯網教育和信息化的關系、如何突破變現困局等問題，表達了自己的觀點。

劉星：    

剛才俞敏洪說互聯網教育沒什麽新路徑，教育的本質實際上都是一樣的，線上線下，殊途同歸。俞老師非常抱歉，我有一些不同看法。

我認為互聯網教育絕對是有新路徑的，我舉兩個簡單的小例子。“因材施教”是孔子說的，但沒有互聯網之前，因材施教非常難，有了大數據和人工智能，才能從過去學習的軌跡上看出你的薄弱環節、哪些知識點比較差，再對你定向推送需要的內容。所以因材施教是通過移動互聯網才能做到的。

第二個例子，互聯網的確能在時空挪移上創造出新路徑。黃佳佳做讓外教通過互聯網為中國學習者提供一對一英語學習，傳統線下是做不到的。互聯網教育的大幕正在開啟，未來幾年會非常精彩。

雖然前景很美好，但到底怎麽走，路徑是什麽，大家似乎碰到了很多困難。有的公司可能連收入都沒有，有的公司有收入，但還沒有利潤。怎麽辦？

我今天整理了幾個問題，想跟各位嘉賓討論。一是互聯網教育的範疇是什麽，是線下教育服務的線上化，還是創造一些原來線下沒有的教育服務。另外，互聯網教育和信息化到底是什麽關系，是不是存在變現困局。第三，具體碰到了什麽問題？最後想請幾位嘉賓分享一下，對如何破局的看法

陳向東：

從狹義上講，教育可以分成三類：線上教育、線下教育、線上和線下相融合的教育。我之前在新東方做了快十五年。外界對新東方有很多誤解，新東方最早是做線下教育的，後來在2003年開始做線上教育，在2010年提出了線上線下融合學習。在這方面新東方一點都不落後，只是新東方在線下太強大了，讓人覺得好像在互聯網教育方面做得不夠。

我們在想，線下教育要麽做單獨品類，要麽做幾個品類。現在看來，做多個品類成功幾率會更高。同樣的道理，未來線上會不會多元，還有待觀察。還有線下和線上的結合，沒有純粹的線上和線下。未來，線上教育做得更出色時，可能會需要老師和老師之間連接，就會產生裂變，創造真正的奇跡。

我們在嘗試變現，要看用戶到底有多少連接點。你有一萬個用戶，最終可能有萬分之三的人轉化為付費用戶，萬分之一的人轉化為高價用戶，這時候就能看到用戶成本。

今天大家講用戶的時候，不要忽略所謂的教育是一個很泛的觀念，做系統、硬件、平臺的都在教育的範疇里。毫無疑問，今天的基礎設施、硬件、人們的學習習慣都有線上線下融合的趨勢。

另外，線上場景在迅猛發展，但究竟誰能在發展中把握好平衡，就是用戶獲得和商業化之間的平衡，誰就可能成為巨頭。

黃佳佳：        

線上和線下的產品形態，我覺得很簡單。線下有的產品形態，線上就要做得不一樣；線下沒有的，就要思考為什麽沒有，線上有了，為什麽有人願意買。

比如我們也有線下產品，但線下外教價格非常貴，在北京和上海，外教的價格大概一小時400塊，即使這樣，你根本沒辦法判斷這個外教的師資水平。很多人看起來是美國人，其實是東歐人。

所有線下教育公司的老板都知道，線下教育公司請外教的管理成本極高。所以它不是一個足以商業化的模式。所以中國並沒有在線下以外教為主的大的教育公司，這就為線上帶來了機會。

我們五年前開始創業的時候，非常興奮，我發現真的跟外教做一對一、有系統性的學習，是學好應用英語的最快捷、最有效率的方式。這是51talk能夠誕生的原因。

我們覺得51talk就是把線下不夠好的產品拿到線上來，然後我們賦予它很多線上才能有的屬性，比如研發屬於線上的一對一的25分鐘體系，研發線上的白板，研發線上授課的工具，研發運用大數據去搜集學生和老師的數據，更好地幫助學生選擇最合適的老師，匹配他所最喜歡的老師，等等。所以從這點上講，其實我不是那麽認同剛才陳老師講的線上和線下教育公司最終會走向一樣，我認為會走向不一樣。

線下教育公司的線上化，和線上公司的最終形態，是完全不一樣的。我們堅定認為，技術和產品未來會極大改變在線教育行業。我們公司在技術上投入了大量人力物力，在研發各種下一代上課形態，包括AR上課。

王浩平：    

我想講一下我自己的創業經歷，差不多七年前我還是一個大三學生，受留學大潮影響，加入了出國留學備考大軍。可能我個人自我感覺比較好，一開始想通過自學去考試，結果考了兩次托福、一次GMAT，壯烈犧牲。

後來我看既然自學不行，就報了幾家傳統培訓機構，從大班讀到小班，從小班讀到一對一，結果可能是自己智商問題，沒有順利通過考試。

在我即將放棄，絕望的時候，我想最後一搏，我再報兩次托福，一次GMAT，奇跡發生了，我竟然通過了考試，而且托福從78分考到了105分，GMAT從570分考到720分，對當時四六級考試剛過及格線的我來說，已經是非常不易了。

事後我在想，我這樣基礎的學生，在英語能力短期內無法獲得明顯突破的情況下，其實可以通過一些考試技巧去通過這些考試，既然我掌握了這樣一些技巧，為什麽不把這些技巧分享給更多人。這就是我們小站創辦初期的最簡單的想法。

我聯合兩位合夥人，一個是我大學室友，還有一個是我高中同學，聯合創辦了小站教育。

小站教育目前累計服務的學員超過15萬，我們一些互聯網產品註冊用戶也超過了500萬。    

關於線下和線上的一些差異，按照我們的理解，從大的緯度來看分成兩個階段，第一階段定義為互聯網教育1.0階段，這個階段我們更願意把它叫做教育互聯網，只是把線下授課模式搬到線上，並沒有通過互聯網真正改變什麽。教育互聯網也就是互聯網教育1.0時代，解決了一個根本的問題，就是資源匹配。小站教育做到了一點，我們把中國一線城市優質的教育資源傳遞到了全國甚至全球各地，我們做了一個資源的高效匹配的工作。

這和其他的互聯網行業非常相似。互聯網教育的出現，提升了學生的學習效率，讓學生在家里就可以上課，也提升了老師們的授課效率，老師們在家里也可以授課。這是教育互聯網1.0。

2.0時代是真正的互聯網教育時代，2.0時代的根基、前提是把所有的服務、產品和內容產品化、電子化，把老師、內容和一些好的學習方式，通過系統的方式呈現出來，基於產品化、基於在線化之後，未來可以通過大量的數據的獲取。

在小站內部我們叫提升三個效率，通過數據的不斷獲取和建模，可以提升學生的學習效率、老師的上課效率、班主任的服務效率。所以未來互聯網教育絕對不是傳統教育的替代和補充，而會在本質和效率上超越後者。

劉星：

我必須問你們現實一點的問題，變現有沒有碰到問題？

陳向東：

特別是在2016年，所有互聯網公司，特別是教育板塊，大家更關心的是你有多少收入，多少利潤，什麽時候能實現收入為正。這是擺在所有的互聯網創業，尤其是教育創業公司面前的問題。

跟誰學的變現探索是從2015年9月開始的，現在我們大概已經跑通了整個變現的邏輯。

其實我們的公司名字不叫跟誰學，跟誰學是我們做的第一個產品，當跟誰學這個平臺能夠為獨立老師和中小機構賦能的時候，一種是會員費，一種是廣告費，一種是CPS中間收入。這是非常簡單的場景。

第二個產品，我們有一個200人團隊，做了一個中小機構的從招生到最後系統提升的一套系統工具，叫天校，就是2B的產品。

第三個產品是今天的分銷和渠道管理，叫招生分銷有招。

第四個產品是中小學校的校長培訓，我們上半年的大概有一萬個校長接收過商學院的培訓。

所以從跟誰學內部來講，我們目前是四個產品形成一個整體，同時加上我們垂直的布局、教育分區的布局、投資布局等形成一個生態。

跟誰學能夠讓很多老師在這個平臺上招到很多學生，價值就非常大。

黃佳佳：

我先回答第一點，變現有沒有問題。51talk現在是在線教育公司當中現金流最好的公司之一，我們在今年第二季度實現了歷史上第一次正向現金流。我們做到這個體量的營收規模，已經充分證明在線教育是有變現能力的。    

第二點，盈利。我覺得現在大家對於在線教育企業的盈利預期是不合理的，在目前這個階段，絕大部分在線教育公司要不沒做起來，做起來的都處在瘋狂成長期。

但你看所有歷史上成功的互聯網公司，哪一家在高速成長期是既可以快速成長，又可以賺很多錢的，沒有很多，公司成長都是有軌跡的。像51talk，雖然從美國會計準則上看我們有虧損，但我們現金流在大幅好轉，而且我們虧損率在過去幾個季度中有明顯優化。

對在線教育企業，看今年盈不盈利沒有什麽意義，我們要看三年以後能不能盈利。

如果看三年之後還能不能盈利呢？這一點我有100%的信心。現在中國在線教育市場上還沒有真正的規模效應，2016年中國還沒有哪家在線教育公司做到十億人民幣以上的營收，那談什麽規模效益？我想真正的在線教育的盈利會在兩到三年之後。

第三點，在資本寒冬里，大家對在線教育公司的變現有點焦慮過度了。很多互聯網公司，包括互聯網教育公司進入直播領域。我講一句大家不一定認同的話，我認為這是不對的。如果我們做類比的話，就跟百度說，我覺得新東方未來很賺錢，那我們去做教育吧，大家能想象百度去做教育嗎？在未來會有直播公司幫你變現，只要你有大用戶量，有很好的用戶黏性，你能為用戶創造價值。產業分工不同，不是未來所有公司都要擠向直播。

王浩平：

我認為這是兩個問題，一個是變現，一個是變利潤，還不太一樣，對我們來說，做教育的公司應該天生是可以有營收的，教育行業為什麽投資人那麽看好，是因為這是一個預付費行業。所以變現這個問題，在小站歷史上還沒有發生過，在變現方面我們應該不會有大問題。我們會分三個緯度來看：

第一，從用戶的年齡段，分成三段，第一段是幼兒，第二段是K12，第三段是成人。我們發現了一個規律，互聯網教育雖然是一種新的教育形式，但其實非常重要的一個前提是，使用互聯網教育的客戶得有自我學習的動力，所以有這個屬性就決定了，相對年齡比較大的學生、客戶更容易變現。

第二，我們覺得要分一分需求，這個用戶去選擇教育服務是為了一些個人興趣愛好還是為了某一個明確的目標。比如說現在有在平臺上學燒菜的、學跳舞的、學彈鋼琴的，這些是需求，但不是剛需。我們認為在互聯網教育的盈利過程或者有營收的過程，是有剛需這個點很重要。

第三，在互聯網公司發展過程中，市場上有三大類公司：平臺類、工具類、垂直類。工具類也能積聚海量用戶，但離變現有一定距離。垂直類專註細分領域。如果互聯網教育公司是聚焦在年齡層比較高的、剛需需求，同時又做垂直，滿足這三點，離錢很近。

有營收，還得有利潤。第一塊是營收，第二塊是成本，最關鍵的一塊是老師的成本，第三塊是獲客成本，或者招生成本，第四塊是運營成本。

像我們這樣新興的互聯網公司，我們也很註重研發，我們一年投入四五千萬人民幣去建這個系統。同時我們要降低獲客成本，但老師成本不宜過低，因為教育品質很重要，教師成本40%-50%很合理，市場獲客成本在20%，整個體系成本20%到30%，剩下還有15%到20%的利潤，這是未來相對合理的狀態。

當然前提是不斷提供優質產品和服務體驗，通過數據積累不斷提升老師和學生的效率，最終形成口碑和品牌，獲客成本自然會降低。所以我們最終還是通過產品、體驗創新來獲取利潤。

劉星：

講一講對互聯網社群學習的看法。

王浩平：

社群是非常好的概念，最近小站教育在研究這個概念。社群對我們來說，在互聯網教育當中在兩個方向都是很有價值的，第一，社群對做前端、做營銷很有價值，我們現在發現傳統的互聯網獲客成本越來越高，所以通過社群的方式，可以大大降低獲客成本，把用戶按照年齡、地域、學習程度、學習目標等打上目標做精準化營銷。

第二個價值是社群在學習的過程中解決了一個學習動力問題。社群提供了一種學習氛圍。

劉星：

互聯網教育最後會出現寡頭壟斷局面，十年後中國互聯網教育行業會是寡頭壟斷甚至一家獨大的局面嗎？

黃佳佳：

我相信未來互聯網教育會像現在很多其他在互聯網垂直領域一樣，在一些特定領域，一定會出現一家獨大，或者兩家獨大。但是因為互聯網教育我們認為還是一個巨大的市場，是一個萬億級的巨大市場，肯定會有不同細分市場，在不同的細分市場當中出現一到兩家壟斷性企業，是非常有可能的。

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