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知識變現自學手冊：從入門到放棄

伯通 2017-03-07 17:29

本文由伯通筆記（微信ID: ibotong）授權i黑馬發布，作者伯通。

過去這一年間，有哪一個貼上付費標簽的內容生產者不被同行罵為浮躁時代下充滿銅臭味的騙子？又有哪一個內容生產者不希望成為他們所罵者中那些掙到真金白銀的人呢？

從這一事實中可以得出兩個結論：

1.向用戶直接收費的知識變現已經被內容生產者們公認為一次機遇；

2.這個機遇的窗口期不長了，還有很多人沒掙到錢。

本手冊將告訴你，知識變現到底是給哪類人準備的機會，以及你是否還有中途搭車的可能。

需要說明的是，本手冊所指的“內容生產者”，泛指不具備除內容輸出以外其它特殊價值優勢的人群。本手冊所指的知識變現（內容變現），特指憑借內容向受眾直接收費，廣告、電商及流量分成等變現方式不在討論之列。

內容生產天梯圖

如果你是組裝電腦愛好者，肯定聽說過一個詞叫“顯卡天梯圖”，在這張數千像素長度的巨圖中，包含自上世紀80年代以來各品牌歷代顯卡的名稱與信息，並按性能呈梯狀排列，刺激廠商和玩家在永恒的攀比中推動顯卡設備的進步。

現在，我們同樣需要將內容生產者綁在這架天梯上，分出三六九等再對號入座。放心，在迷茫與自負並列高發的內容生產者群體中，這樣略顯粗暴的作法是非常得體的。

為了便於理解和對號入座，說明一下這張圖的要點。

1.天賦區和努力區之間的分割線，其邊界就在於內容生產者是否“見字如人”：哪怕從內容中節取一段你也能看出是他而不是別人的風格；以及“見人如字”：受眾消費內容不只取決於標題，更取決於生產者的名號。能做到這兩點的基本不必再依賴某個平臺過活，而無法達到這兩點的只能靠為平臺重複提供作品獲取回報。所以如果用另一個詞來概括第四序列的生產者，就是“文紅人不紅”。

2.睡後收入是指工作時間以外，作品或個人品牌依然能夠自動產生收入。稅後收入是指花時間出產內容換取收入，一手交錢一手交貨。

3.睡後收入隱含的一層意義是，生產者有機會直接向受眾收費，稅後收入主要來自媒體平臺或廣告主。

4.時間考驗、勤奮程度、跨平臺影響力、公眾知名度，均對排序產生影響。比如很多微信大號的作者，在微博上毫無人氣，則很難超越第三序列。近兩年當紅的情感類炸子雞，名氣再響，粉絲再多，也必須居於木子美之下。

5.天梯的頂端當然還有更高階的選手，不過探討他們對本手冊沒什麽實際意義了。另外，韓寒等具備內容輸出以外其它價值優勢的人群，也不在本手冊討論範圍之內。

舉例：《驚惶龐麥郎》與《喊麥之王MC天佑》都是人物類頂級爆款，但兩文的作者恰好橫跨分隔線的兩端。因此一位離職成了四處折騰的自由人，而另一位則扛起了特稿界的大旗。

再比如：知乎作為內容平臺的一個遺憾之處就在於，除了張佳瑋等少數自帶幹糧來知乎的用戶外，其它絕大多數從知乎成長起來的頭部用戶，都很難跨越分割線成為公眾意義上的KOL（或者說，還在掙稅後收入）。無論是前幾天發文大罵知乎的“大盜賊霍老爺”還是斬獲7位數贊的超級答題王“肥肥貓”，皆受益知乎平臺良多，卻還在成長為KOL的路上持續探索。

除了個別小眾垂直領域，此圖對於大多數內容生產者都是適用的。比如第一序列的羅振宇、吳曉波；第二序列的木子美、方舟子；第二三序列之間的連嶽、和菜頭；第三序列的教官黃章晉、老司機闌夕；第四序列的伯通（本手冊作者）等。

有了天梯圖這個討論背景後，我們就可以繼續向下進行了。

知識變現的“散養”和“圈養”

雖然面向受眾收費的知識變現產品看起來五花八門，但剝去所有修飾後只有兩類，一類是在原有內容基礎上接入支付功能的“散養”類產品，另一類是根據移動和碎片場景重新打造的“圈養”類產品。

接入支付功能的散養式UGC產品是最常見的，比如文章+打賞的雙微平臺、群+付費的小密圈、線上咨詢+付費的知乎Live、博客+付費的開氪以及問答+付費的微博問答等等。

用這類產品，內容生產者幾乎不太需要做出調整，可以按照自己習慣和擅長的方式繼續出品內容，並將自己的認知優勢或影響力變現。生產者所享受到的，是移動支付便利及內容付費意識勃興的紅利。

比如馮大輝在推薦Keso的開氪專欄時就說，“這次把欠的訂閱費補上了”，而Keso所提供的內容的確還是他前十幾年常寫的博客內容延續。同樣，張佳瑋和木子美的筆力數載未變，變的是當年虎撲和博客中國的那些免費流量如今幻化出了打賞；羅永浩時隔良久再次啟動價值觀輸出模式，在微博問答上夢回牛博網，玩得不亦樂乎；更上癮的是純銀，自從建了付費社區，連微博都懶得發了。

散養類產品多少有些“補票”的意味——看了你這麽多年，終於能直接付錢給你了。

（羅永浩非常享受微博問答）

圈養類產品則完全不同，這類產品的邏輯不是“把原來的內容加個支付接口”，而是為碎片場景重新打造產品形態。其代表就是羅輯思維的“得到App”，以及吳曉波等其它團隊隨後各自出品的音頻訂閱節目。

如果說在散養類產品中，內容生產者還可以順手牽羊的話，圈養類產品則幾乎把生產者打回零重新開始——以得到App為例，由於產品形態被設定為“皇上的翰林院”，要求讓外行受眾聽得進去聽得明白，所有掉書袋的、不符合對話邏輯的內容都要改掉重寫。在得到App上開專欄的薛兆豐本就是大學講師，但還是要請一個人坐在那里，自己對他講一遍，錄音機錄下來聽打成稿件，再進錄音棚面對一個人正式錄制成專欄音頻，以確保對象化和口語化。

單純地能寫幾篇好文章、發微博精彩有趣，已經無法滿足這類PGC產品的需求，圈養類產品需要內容生產者放下架子當服務員，姿態上應該類似於京東快遞和美團外賣，每天把用戶感興趣的知識做成可口飯菜，餵到嘴邊。

而運營方能為生產者提供的，就不僅僅是搭移動支付的紅利便車了，還包括聲優、編輯運營、用戶研究……等一整套知識服務的標準化解決方案。

（薛兆豐在得到App開課的課程列表節選）

總結一下：散養類產品的內核是流量邏輯，在每一類內容領域平均付費率可以估算的前提下，流量決定了平臺和生產者的回報；而圈養類產品更接近於產品邏輯，靠打包售賣一個個標準化產品創收。

知識變現是誰的機會？

很顯然，散養類產品是專門針對天梯圖分割線以上的內容生產者打造的，木子美開通微博打賞一個月收入三萬多，羅永浩開通微博問答17天賺了八萬多。雖然個別四五序列的生產者也可以通過微博問答或值乎掙些零花錢，但那離睡後收入還遙不可及，且非常不穩定。因為前三序列的內容生產者具備穩定的自有流量，而分割線以下的內容生產者一旦脫離作品和平臺，就和路人甲乙丙丁沒本質區別了。想做流量生意，基本上死路一條。

而圈養類產品的普適性就稍廣一些，像萬維鋼這樣介於三四序列之間的內容生產者，同樣可以在得到App上拿到近八萬訂閱量（近800萬分成）。因為冷啟動、傳播、運營等工作都由平臺方承擔了，生產者只需要嚴格按照標準打造內容產品即可。但需說明的是，這類平臺往往不接受順手牽羊，內容生產者必須全職專業投入（否則無法穩定打包售賣），等於是創建了一類新的社會分工，專門打造知識產品。

一張圖詮釋兩類產品的特點和針對群體——

另外還需要註意的是，散養類產品出產的內容大多是內容生產者的“個人經驗”或“觀點”（例如大咕咕雞的微博問答列表），而圈養類產品大多是結構化知識（例如薛兆豐的得到課程列表）。詳見下圖——

所以，散養類產品最終邏輯是，為KOL們的認知優勢及影響力匹配流量及變現接口。圈養類產品的最終邏輯是，推動創作知識產品的新行業，從業者數量及產品質量決定商業效率。

我還有戲嗎？

經過上述分析，天梯圖分割線以下的諸位想必基本已經明白，散養式的UGC+支付接口最多只會幫你掙些零花錢（當然這沒什麽不對），在不改變目前內容生產結構的前提下，大多數人的確只能通過散養式產品摟草打兔子。

至於分割線以上的內容生產者，如果想以散養類產品為生也有前提條件，除了必要的勤奮和運營外，其所在的內容領域也至關重要。只有股票理財、房產、情感咨詢、職場晉升、醫學科普、修飾穿搭等少數幾個領域的生產者，才可能形成長期穩定的受眾付費。而其它領域的生產者，在被低質量問題（微博問答已經顯現這個趨勢）炮轟過後，紅利期將逐漸退去。

至於圈養類產品，由於門檻迅速提高，同樣也對大多數生產者關上了門。舉例：得到App上有個叫老浦的講師，辭職閉門籌稿半年，在得到團隊要求下改了9版稿件，才最終上線了專欄。其實，不要說辭職半年，單說“文字邏輯轉變為對話邏輯”這一點，就夠大多數內容生產者折磨很久。

所以結論來了，知識變現的窗口期只為兩種人真正開放——

一是老天賞飯且入對了行的KOL，能夠源源不斷的將認知優勢和影響力變現，代表人物：木子美、京虎子、北京大土豆、花榮、葛巾等。

二是擁有結構化知識體系且願意專職從事知識產品創作的垂直領域專業人士，能夠提供標準化服務並賺取睡後收入，代表人物：薛兆豐、劉潤、熊太行等。

有人會問：我不屬於以上兩種人怎麽辦？

答：沒看本手冊的副標題就是“從入門到放棄”嗎？

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