【i黑馬導讀】作為最成功的移動互聯網產品之一,《憤怒的小鳥》樹立了一個移動互聯網時代成功的典型,而「憤怒小鳥之父」Peter Vesterbacka在今天的GMIC2013大會上分享了自己的經驗。
地點:國家會議中心GMIC大會現場
時間:2013年5月8日
Peter Vesterbacka:大家早晨好!我希望大家都睡醒了,非常高興又參加GMIC的會議,兩年前開了會,非常高興又和大家見面了。我也見到一些新面孔,每次來都能見到新面孔,結識新朋友。兩年之前,我們在中國業務剛剛開始,當然在過去兩年,我們過去的成果也是非常卓越的,不僅在中國,世界其他地方也一樣。
回顧兩年之前,我們當時還是一個專注於遊戲的公司。大家現在聽到Rovio就想到憤怒的小鳥,我們的現在比較關注兩塊業務,一是我們的粉絲,還有上億的粉絲,中國也是有很多的粉絲,粉絲對於我們來說是最重要的人。二是我們的品牌,品牌和粉絲這是我們現在最最關注的兩件事情。當然這兩個事情,也非常的簡單,一是粉絲,二是品牌,如果給我們粉絲打造最好的體驗,我們就使我們品牌更加的有利,這就是我們Rovio公司經營的理念。
過去三年的成就,憤怒的小鳥三年前推出的,這個時間說短不短,說長不長。三年多時間,我們可以看到有17億次的下載,所以這個數量非常多。實際上這個下載的人次超過了中國的總人口,光下載人次就足可以打造比中國人次還多的國家。當然下載的人次不能告訴你們所有的故事,在去年12月份有2億6千3百萬粉絲在玩我們的遊戲,我們2億6千3百萬的玩的數量比中國人口要小,我們還有很大增長空間。我們看一下Rovio公司,我們是一個遊戲公司,我們有各種各樣的版本,我們有憤怒的小鳥,憤怒的小鳥太空大戰、憤怒的小鳥1、2、3等等,每個遊戲都有非常好的下載和溝通等等。我們不只是做遊戲,我們在很多領域都有涉足,我們已經拓展到周邊消費品。中國現在還沒有,但是在世界其他地方都已經開始賣周邊產品了。
在去年,我們差不多營收45%都是來自於周邊產品,比如說ipad保護膜,還有我穿的帽子衫,我們45%的收入都來自於周邊的產品,都是一些物理實物產品。大家可以想一想,在我們行業有許多企業和公司,他們幾年之內,他們未來100%的業務都是數字的,但是我們發現幾年之內,我們其實轉向實物的商品,這對Rovio和憤怒的小鳥的特點,我們是打造潮流,引領我們自己的潮流,我們在所有的領域都有涉足,我們不僅做玩具、衣服,我們還建了憤怒的小鳥的主題公園和活動公園,我們在歐洲芬蘭建了小公園,在英國也建了公園,我們在中國也要開憤怒的小鳥小型的活動公園,所以我們希望給粉絲創造非常實在的,看得見,摸得著的體驗。我們建活動公園不僅僅是為了玩,是想給我們粉絲非常好的娛樂體驗。這是品牌實實在在的在線物,我們希望在中國各個地方都建憤怒的小鳥小型活動公園,既有公園,也有玩具,還有各種各樣的周邊產品。
兩年之前,我們收購了動畫片的製造公司,我們在3月份的時候,我們實際上做了一個憤怒的小鳥的動畫片。現在他已經成為北歐最大的動畫公司之一,每個星期都有一個新的一集2分鐘45秒的動畫片,我們不僅有一個動畫片系列。我們實際上還創造了最大的視頻分銷網絡。我們推出憤怒的小鳥動畫片之後,大家看到我們的遊戲,我們知道在過去三年之內,我們不是說有17億下載量,我們上面加了一個動畫片的按紐,如果你現在玩過遊戲,你直接按按紐就直接進入動畫片頻道,就能夠看我們動畫片。最初推出動畫片前六週,我們有了1億5千次動畫片點擊和瀏覽量,這是今年年初的數據,而且增長在加速,所以我們有大量用戶玩家,實際上在過去幾年當中,我們在YouTube有了10億次的動畫片觀看量。我們是非常有願景的企業,我們用自己的遊戲打造全球最大的視頻分銷網絡,我們做的不僅限於遊戲了,現在遊戲比較像變成了我們的分銷渠道了,未來會有更多的平板、智能手機,更多聯網智能電視,他們都可以成為我們渠道進入點,包括像三星推出智能電視了,這上面也有我們憤怒的小鳥動畫片頻道。而且這種分銷是非常迅速的,沒有必要通過各種各樣不同的電視的廣告商,廣播企業,在未來如果我們想轉播歐洲的球賽都可以通過我們的渠道去看,這都可能。所以,我們的卡通做得非常成功,未來在這個方向有更多的動作,遊戲、動畫周邊的產品,還有公園。
我們也很關注廣告,我們有專門媒體廣告團隊,品牌團隊,他們不是做傳統手機廣告,也不存在傳統的手機了,手機本來就是新的。我們提供所謂手機品牌體驗,我們希望我們的粉絲能夠感受到我們廣告的價值,也就是說,我們推送的不僅僅是一則廣告,這個廣告本身要給粉絲一種體驗,這是我們兩年之前就開始做的事情,我們當時做了憤怒的小鳥的「里約版」,大家知道我們有一個Rovio動畫片的廣告,那一年也是動畫片非常高的票房。而且那個動畫就是相當於動畫電影的廣告,它是以遊戲的形式出現的,一個電影讓大家願意花錢買它的廣告。
我們還非常關注書籍和學習團隊。在去年我們出版了數百本書,今年會出版更多的書,我們這些書已經翻譯成中文了。有翻了50本,這書很好叫做神鷹傳奇,當然這裡面得做一個小廣告,這是非常好玩的書,因為這本書都是有各種各樣動畫的形象,這是老鷹的形象,其中有一個故事關於中國的中秋節。為什麼要講中秋節這個故事呢?中國人都知道中秋節,如果你們走出國門,你問一個老外中秋是什麼?老外肯定不知道。我們會有專門中國節日的元素進入我們品牌的體系,比如說過去幾年在中國推出了憤怒的小鳥月餅,有一些粉絲慶祝中國中秋節,可以買我們品牌的月餅,這種月餅的營銷活動,我們發現中國國外的許多的老外,他們也是首次聽到,還有所謂的中國的中秋節月餅節。這樣的話,就使我們公司成為了最大的中國文化出口企業。主要是由於我們粉絲的渠道非常大,我剛才說過17億次遊戲下載量。我們不僅把品牌帶入中國,同時把中國介紹給世界。有多少公司能夠實實在在做到這件事情呢?我覺得這件事情確實是一個非常好的機會。
中國有許多非常有意思的故事,中國有幾千年文化的積澱,不缺美妙的有意思的故事。兩年前我來GMIC大會,我當時還不認識中國人,我們希望要比中國的企業更中國,我們要比中國做得更中國。當然我變不上中國人,我也說不了中文,我可能也要學一些中文。我們現在有20個中國員工,他們跟我一樣在上海穿著我這樣的紅衣服上班,我們上海的公司是芬蘭之外最大的辦公室處。我們知道中國市場容量之巨大。所以,我們無論進入任何一個市場,我們都特別的關注,我想沒有任何另外企業做到我們的機制,我們不是說說而已,我們要說到做到,我們投入很多錢,如果大家想參與我們企業的話,應該跟我們聯繫,我們總是希望吸收非常有才華的人,如果你想穿我這件衣服的話,也要來找我,如果你成為我們的員工,我們就給你發一件紅色的外套。
大家可以跟我們聊一聊,我們怎麼對待中國的市場?實際上這不是一百天的企業,我們要打造百年老店。我們進入中國也就兩三年時間,我們現在的工作百年老店工作剛完成3%,我們現在憤怒的小鳥工作剛剛開始,也就意味著在中國可以做很多的事情。我剛才說過書籍這一塊,在中國直接出版發行書籍,我們可以找到一些出版商合作,而且為中國市場打造一些非常有意思書籍內容,就是本土打造和發行。我們對進入中國的話非常嚴肅的,我們說過要比你們做得更中國。
下面,我可以回答大家一兩個問題,因為我們現在做得的是互動娛樂的業務,我也想和大家互動互動。我不想變成一言堂,聽聽大家的問題也會很有意思。
Q:非常好的介紹,我們現在收入到底多少?
Peter Vesterbacka:我們收入都是公開,去年營收1億9900萬,差不多2億,這是我們去年營收的數據,現在增長不需要籌資,自有資金就夠了。像Rovio公司,我們是2003年建立的,我們過去這些年一直很努力,在憤怒的小鳥之外,我們推出了55個遊戲,後來憤怒的小鳥一夜爆紅。在你成功之前,還有一段非常堅韌的,堅持的階段,而且要相信自己。這一點一定要記住,而且你要堅持一段時間,才有可能取得成功,我們現在這份工作剛剛開始而已,我們期望未來有更多更大的成功。
Q:我的問題是說因為你們現在有越來越多的線下業務,線下業務會牽扯到很多人力和物力,好比你們做線上遊戲開發,你們怎麼處理這個問題的?
Peter Vesterbacka:我們在中國也有辦事處。線下的業務雖然是挑戰,但是我們不怕面對挑戰。它不是我們專門要做的事情,我們百分之百關注我們品牌憤怒的小鳥,以及粉絲,至於線下的產品和體驗只是服務於這兩個產品,包括數字產品和周邊玩具、公園、動畫片等等,這些只是為了服務於剛才這些目的,但是他們每個方面都要保證最高的質量。因為我們出版每一本書,不是隨便有一個標籤就行了,我們每本書都要保證它的製作質量的。我們現在關注是品牌和粉絲,其他服務於這兩個目的,都是圍繞我們憤怒的小鳥的品牌,這是我們做的工作,這是一個國際會議,我不能搶佔別人的時間,如果大家想和我聊的話,我們會私下聊,我會多說一點或者給大家提出的一個問題留給大家。這個房間裡誰會創造下一個憤怒的小鳥呢?好,大家都不敢舉手,我總是問這個問題,如果您看憤怒的小鳥,我們現在工作剛剛開始,我們也很成功,但是你必須要想清楚,我們在取得成功之前,我們開發了55個遊戲,而且實際上是一個學生提出的概念,是一個叫尼爾森的學生。一個學生就能夠做出這麼火爆的遊戲,沒有任何理由阻止在座的各位打造下一個憤怒的小鳥下一個成功的遊戲,也許明年大會還會再見大家,謝謝!
1、創業,最好主攻一個方向
不要搞多元化,尤其企業不大的時候。我覺得能少幹一件就少幹一件,不但不要多元化,而且創業的時候最好主攻一個方向,要做就做一個產品。你要做這個產品還不能說平均用力,一定要把你的核心競爭力那一點用足。聚焦聚焦再聚焦。凡是你想幹的事越多,你失敗得越快。
反正我看得太多了,只要違背這個規律的,今天見了這個他想做這個,明天他又想做另外一個,後天一問,他總共在做三個。再過一年問他,他啥都做不成了,因為他已經破產了。但是如果他堅定不移地就是聚焦到一點上面,做一個產品,把這個產品給他做到極致,所有的團隊、人力、財力、物力,全部押到這個上面,這種成功概率比其他的要大很多。要專一。如果違背這個,我覺得失敗的概率相當大。
2、民主決策後要堅定地執行
再一個就是,我覺得在公司內部,民主集中制很重要。早期我在公司的時候,往往我不民主,然後中間也有過不集中的時候,其實都不是很好。公司的決策一定要既有民主,又有集中。任何一個人腦袋都會犯錯誤,你是老闆,是個天才,你也會犯錯誤。我剛才說,我過去自以為想成熟的,70%的都是錯的,我作為一個企業的負責人,錯誤的東西是很多的,所以我只能和自己的企業內部骨幹多交流,多徵求他們的意見,決策權一定要民主。一旦大家共同努力,某個想法認證完了之後,就要果斷地決策。決策完了之後,只要不是方向性錯誤,就要堅定地執行。不要經常停下來調整調整,再停下來調整調整。有時候登山有很多條路,有可能你選的這條路不是最近的,有可能遠一點,但是如果你堅持走,總比那種你走了一條路,發現不是最近的,說另外一條路近,然後再下山再去登那條路,發現又不是最近的,登了一半再下來,總比那種好。所以公司管理機制上,要儘量地走民主集中這條路。
3、營銷驅動型公司,老闆要親自抓營銷
營銷驅動型公司,我覺得老闆必須自己抓營銷,必須自己抓廣告。只要老闆不自己親自抓的,這個公司一般沒戲。
如果是靠一個副總抓的,那這個公司如果是有戲的話,將來這個老闆肯定要被這個副總開除掉。
因為老闆親自抓營銷,就意味著這個公司的命脈是掌握在你手裡了,其實比你掌握著資本還重要。
對於營銷驅動型的公司,營銷就是個舵,你作為一把手你自己都不去管這個方向,管這個最重要的舵,那這個公司很容易出錯。
老闆重視,並不是說老闆一定要比別人聰明。一般情況下,大多數的老闆比員工還是聰明的。但是即使你不聰明也沒關係,因為只要老闆重視這件事,整個公司上下都會重視這件事。
如果老闆一年都不聽一次廣告的匯報,這個公司搞廣告的人都不用心了,都想換部門了。所以老闆親自抓,其實是必須的。
像網絡遊戲,我就親自抓研發,也就是產品,產品的體驗。這個也很重要。
大家一看我抓,所以整個研發人員,就特別注重這塊,去開發個新功能,特別注重消費者的感受。消費者會不會評價好?好還是不好?這個對公司就有無形的壓力。
廣告也是。我一抓,全國的骨幹、分公司經理、總部的人,就每天自己也在那琢磨廣告的事,消費者的事。
老闆親自抓,更大的作用是:整個公司的資源,人力、財力、物力,會往那個方向去流。
老闆不管,那個地方資源是缺乏的。
4、創業者如何統一個人興趣與市場需求?
創業的時候,究竟是做自己喜歡的,還是做市場特別有需求的?我覺得取決於這個老闆的性格,如果老闆是浪漫型的,那就應該做自己喜歡的,如果老闆是一個任勞任怨的,那就是做需求。這個跟老闆性格有關。
好像每天也得任勞任怨地在那辛勤澆灌,但是我有興趣。我每天玩遊戲我覺得挺浪漫的在裡面。
別人覺得你怎麼天天趴在電腦前面11個小時還覺得很開心,別人覺得我很苦,所以這是興趣,因為我本身就是喜歡玩遊戲。
我以前不管保健品的時候,上班的時間偷偷玩遊戲,因為每天在公司,有時候別人偶爾過來跟我匯報工作,別人一敲門,我就把電腦屏幕「嘭」地給按掉。
要是下屬看見老闆上班時間玩遊戲,多丟臉,不准他們玩,你自己在玩。
後來我一開發遊戲,我就理直氣壯了。這個主要是興趣。
5、我的用人心得
選人標準就是兩個,毛主席說的又紅又專。
紅,指人品好;專,指他的業務好。其實這個是兩方面的,其實任何一個團隊,你在周圍找人,都是能找到合適的人的,又紅又專的人都是能找到的。
紅,我想稍微有一點經驗的人,其實他的人品早期還是能看出來的;專,其實很大部分跟培養有關。
你如果給他放那個位置,卻不授權給他,那他永遠專不了。你要把他放在那個位置上,還要授權給他,然後就培養他。
當然我有一個特點,其實我挺保守的。
一般關鍵崗位用人,我都是用跟我10年以上的人,像劉偉都已經跟我快20年了。幾個關鍵崗位的人,跟隨我差不多都在15年以上。這種人,能力你肯定瞭解了,跟你3年你就已經很清楚了,紅的問題自然解決了。
過去給他這麼多經濟上犯錯誤的機會,他都沒犯經濟錯誤,經過考驗的,所以也沒事。所以我用人上面,我覺得還好,從沒出什麼太大的問題。
6、要允許下面的人犯錯誤
用人,他可能是70分,我可能是90分,我授權的時候,我就要忍受這個20分的差距。必須忍受,我也能忍受。
比如我剛才說的保健酒,我看到就不行。這個做是能做,但是我總覺得,最後這塊的利潤對公司的貢獻,比腦白金會小很多。
雖然我覺得不行,但是決策權在他們。最後他們就做了,當然也不能說是失敗的,但是也不能說是成功,所以他們自己後來也覺得我當時的提示是對的。但交一次學費不就好了嗎?下次就不這麼幹了。
7、如何授權
我授權比一般的老闆會徹底一點。就是下屬非常堅持的,如果我又不是說百分之百的有把握的,我一般不會否決他。
我只是覺得,我也沒有把握百分之百說會失敗,最後它也不能完全說失敗,但是稱不上成功,稱不上大成功,所以我覺得花那麼多精力比起來不太合算。
我還是覺得:選中了人,然後給予授權,給予科學的一些監督,就行。
我的幾個企業,用人都是用的我內部的老幹部,但像創業的人,上來就應該這樣:你先帶他帶一段,送一段,然後充分授權。因為他只有在充分授權之後,成長才能更快一點。
要允許他犯一些錯誤。
當然如果是滅頂之災的錯誤不能讓他犯,但是作為一個一把手來講,你已經去抓了命脈了,其他的地方只要不是財務問題,只要不是安全問題,它一般也不會是滅頂的,一般來講犯個錯誤還都有糾正機會。
只要有團隊和產品,摔倒也能再起來
大批企業,摔倒了就再也爬不起來了。
我摔倒的時候,還是很年輕,三十多歲。因為我還年輕,又不服輸,自己覺得還能起來。最關鍵還是有周圍的人。儘管摔倒了,我的團隊還沒散掉,有些員工走了,但是我的核心幹部團隊還有差不多有三分之一到二分之一還在。他們還給我鼓勵。再加上又碰到一個好產品,就是腦白金這個產品,當時覺得靠這個產品確實能起來,所以也就沒有灰心。
他們為什麼不跑?一是大家在一塊干的時間比較長了,我跟他們私交也挺好,團隊之間私交也不錯。
再一個很重要的原因,在公司摔倒的時候,腦白金這個產品已經研發出來,樣品已經出來了。
我讓每個人都吃,吃了之後第二天早上大家都起不來,睡覺特別好,大家都覺得這個產品能做起來,所以能看到希望。一個是跟你團隊的感情,第二個就是公司未來還有沒有希望,這兩個少一個都不行。感情再好,未來耗著反正一直是破產了,他也會走,所以這兩個要同時具備才行。
8、跟媒體保持距離
媒體,我覺得在現在這個網絡時代,能少打交道就儘量少打交道。因為媒體記者對你幹的這一行不一定熟,你的消費者他也不熟,你的行業主管他也不熟,他聽你的話的時候,很容易把你的意思給曲解。
媒體這塊還是保持距離好,現在不是有微博了嗎?有什麼東西在微博裡寫寫就夠了,我覺得不用接受媒體採訪,這個對企業主來說可能是最安全的,能不接受儘量不要接受。
9、如何應對媒體的困擾
媒體會不會給我們製造困擾?
我們的網絡遊戲公司沒有遇到過,因為網絡遊戲這塊本來就不投放傳統媒體的廣告,而且我們在美國上市,在國內也不需要做廣告,所以沒有。
保健品是經常碰到,每個禮拜都有。比如哪個媒體,一般都是報紙,過來說,你要在我這地方投廣告,你要不投我的廣告,我就曝你光。
曝什麼光?
他說我們收到一個「人民來信」,其實他自己寫的,說你的產品有毒,或者你的產品沒有效,或者在你的產品裡發現一個蒼蠅,等等這種事。
開始的時候我們忍氣吞聲,最後我也想開了,你這種方式我一律不登,最後也就出過兩三次事,也沒多少。
現在我不管了我不知道,反正我管的後期,頻次已經少很多了。可能一般來講,就是那幾撥人,一旦敲詐幾次敲詐不成,他就不找你了。
敲詐成功之後,他同一個體系的其他人再敲詐你,換個媒體繼續敲詐你。
這種情況在中國是很厲害的。所以很多中小企業,尤其做面向消費者產品的企業,其實經常會被這個困擾。
過去我管的時候,幾乎每個禮拜都有,中央媒體地方媒體都有。我們都不讓他得逞。
他跟你說話的時候,你錄音就行了。我們處理過很多次了,最後每次只要一遇到這個電話就給他錄音。對方真威脅你的時候,就說反正我有錄音。
有錄音的話,一般來講他是忌諱的,他電話裡跟你提條件了嘛。我們曾經遇到過一個敲詐是比較厲害的,是一個中央媒體的記者,他登廣告個人還要十萬塊錢,他的手段也是編個「人民來信」。
最後這個事我也沒有管,法務部的人、公司的律師去了,談的時候給他錄了音,交給公安局把這個人抓起來了。
結論:每一份成功都是心血澆灌
對於廣大創業者和想創業的人我想說:每一份成功,其實都是靠心血澆灌出來的,沒有投機取巧。
你看著別人成功好像很容易,但別人一定是靠著心血澆灌出來的,就別指望有太多的捷徑要走。
希望大家在創業的時候,或準備創業的時候,要有這樣一個充分的思想準備,就是將來要把自己全部的心血,澆灌到某一個點上去,把那一個點澆灌得足足的,讓它充分地滋潤,我覺得就有可能成功。
GeraldLoeb的名字不那麼耳熟?但如果說起他的兩部證券投資大作The Battle For InvestmentSurvival和The Battle for StockMarket Profits(有中文譯名分別為《投資存亡戰》和《股市利潤之戰》),可能不少人會有印象。
1929年股市崩盤以後,《福布斯》雜誌稱Loeb是「華爾街上說話被引用最多的人」。
12、牛市的時候不需要分析師,熊市才需要他們。
市場部工作之一:
洞察和市場調研,就是保持對消費者行為及心理、對行業發展趨勢、對競爭對手動向、對零售市場份額和變化、對媒體傳播特點等各種信息進行持續性地跟蹤,這部分工作特別重要,很多公司專門成立部門,甚至有些大公司還設置兩個洞察部,一個在市場部,重點在消費者,一個在銷售部,重點在渠道研究,但一般兩個部門上邊是一個老闆,因為很多數據來源是一樣的,比如AC尼爾森、明略行、索福瑞等
市場部工作之二:
新產品概念研發,產品都是有生命週期的,即使再暢銷的產品,總是有沒落的時候,所以儲備和研發新產品特別重要,而研發的來源一般在市場部的產品概念,通過對消費者的研究和對零售市場的跟蹤,會對未來消費趨勢有一些感覺和線索,比如什麼口味、什麼包裝、什麼形象、什麼成分、什麼顏色等等,新產品開發並不一定是完全嶄新的產品,很多時候在原有產品基礎上做一些升級和改良就成了新產品,關鍵是新產品要包裝成新的概念,讓大家感覺是完全新的產品。
市場部工作之三:
品牌定位和推廣主題,這是市場部的核心工作,就是品牌經理的最重要工作,要對每一個品牌今年推廣的主題是什麼、設置幾個窗口、投入多少資源、要不要請代言人、線上線下的資源是如何分配的,最後要落實到一個預算表,包括銷量多少、增長多少、各地區各渠道的增長率、拉力預算多少、推力預算多少、推拉結合預算多少、各地區各渠道的策略和預算分配如何,這些都應該邏輯清晰具體可執行,當然要和各銷售部門負責人反覆商量和確認。
市場部工作之四:
媒體投放和廣告,這裡包括兩個工作,媒體部主要是媒體採購,包括GRP的監控和CPRP的控制,當然這裡的媒體包括類似電視、戶外、報紙、廣播這樣的傳統媒體,也包括象網絡、視頻、微博、分眾類似的新媒體,媒體的投放因為投資特別大,一般要特別認真,很多公司為了防止貪污腐敗都採用招投標制,當然招投標也不能解決所有問題;第二塊工作是廣告部,主要是視覺設計和物料製作,包括各種廣宣品的設計和各種物料的委託製作。
市場部工作之五:
市場推廣及促銷,這是很雜亂很具體的工作,要策劃各種品牌推廣活動和促銷方案,當然這裡的促銷方案主要是指針對消費者的,渠道促銷是下一個話題,市場活動也是分季節和分渠道的,比如比較多的是學校校園活動、城市廣場活動、三四線鄉鎮推廣活動、餐飲渠道推廣活動等,這裡主要是定主題、定KV主畫面、定活動機制、定預算,這些方案確定以後就交給區域市場部去執行了。
市場部工作之六:
Trade Marketing,渠道拓展部,一般負責各渠道的促銷和推廣,包括促銷方案和陳列生動化投入和執行,一般還分成現代渠道和傳統渠道,渠道促銷包括進貨獎勵、抽獎、免費派樣、特價、贈品、促銷員等各種方式,節假日促銷和平時促銷很大差別,DM促銷、店慶促銷、新品上市、鋪貨促銷、互動促銷等各種方式都有各自適用的情況和優缺點。
市場部工作之七:
Field Marketing,區域市場執行,一般是落實市場部在各地區的市場活動和生動化佈置,是具體落實工作,要及時保障各種物料到達市場第一線,保證活動按質按量的安全地完成,保證廣告宣傳的形象統一,保證各地區終端品牌顯現和生動化按統一標準執行,這個工作特別繁雜和重要,對品牌的統一性和標準化很關鍵,一般需要及時地對預算花費、完成項目、終端落實門店進行統計和彙總,定期要組織最佳案例分享會進行交流和評比,讓大家互相學習和提高。
這就是我初步想到的市場部工作,都是我零散的感受,不夠理論和高度,但都是實戰經驗,望同行們交流指正!
O2O的夜店類產品
如果把這類產品的項目模式拆分開,一個就是對酒吧及其周邊相關信息的內容聚合,另一個就是圍繞酒吧展開的一系列活動進行線上與線下的對接。但是這樣,問題卻接踵而來。
1. 對酒吧相關信息的內容聚合的話,需要投入大量的資源,而用戶想要獲得的內容完全可以依靠大眾點評來獲取(地址,電話,評分)。所以很多創業者(包括我)會將目光投向各個夜場的活動推送。即推送每週夜場的最新主題活動、酒水折扣。
2. 如果將產品的側重點放在活動O2O的話,又會發現酒吧/夜店這個行業的獨特性:商家和用戶的粘性太高了,基本上不需要這樣我們這樣一個中間商來提供信息服務。簡單來說就是每個商家都會有自己忠實的用戶,而這些用戶完全不需要通過瀏覽APP或者網站的內容來獲取信息。而夜店經理也會有自己的客源,人家憑什麼會把自己的客源交給別人呢?所以想通過Offline將用戶導入到Online這點根本行不通。
3. 於是我開始以網站名義發起官方的自營活動和商家抽成。這樣每晚確實會看到有資金的流入。但是做得越久會發現新的問題:和商家的信息不對稱性太高,無法規模化。例如我們無法做到一週在10家酒吧去做同一活動。因為線下需要大量人力去計算通過APP所帶來的用戶、控制整場活動,並且還要照顧到線下用戶的用戶體驗。這樣成本會遠遠大於抽成。
SNS的夜店類產品
目前市面上大部分的夜店類產品還是側重SNS,主打夜店社交。死了一片又一片。我想說的是,目前市面上的社交類應用層出不窮。光是在酒吧/夜店打開微信或者陌陌就完全能解決約炮需求。誰又會在夜店真的打開你的APP去尋找附近的美女/帥哥?
於是你說,那組局類的夜店APP肯定能活下來吧,因為用戶可能是一圈人。我說,打開微信,點開「酒吧聚會群組」,發條消息:「今兒晚上誰來喝一杯?」,Done。
試問組局類的夜店APP您還有話說嗎?
最後我想說的是,對一個行業細分一定會出現不同的看法。但是具體是SNS還是O2O還是要看現階段你針對的用戶群和你所掌握的資源。市場肯定是有,但是為何這個行業死了大批的APP?歸根結底是沒有抓住需求。
應對1:創業方向的選擇很重要
作者陸怡,上海富捷信息技術有限公司副總經理
對於創業者來說,如何應對大公司抄襲這個問題,應該在決定創業之前就想清楚。有經驗的創業者在決定創業前,一定會做SWOT分析(企業戰略分析),來思考如何應對潛在對手的競爭,其中就包括來自大公司的競爭。
通常,大公司在資源和品牌等方面有優勢,而創業公司則在決策速度和高效執行能力等方面有優勢。如果創業公司能充分發揮自己的優勢,使其能夠彌補資源和品牌的劣勢,那麼創業公司是有機會打敗大公司的。
這個觀點說起來很美好,但真正做起來卻很難,因為大公司在資源和品牌方面具有的絕對優勢,使創業公司很難通過自身優勢與之抗衡。此時,選擇創業方向很重要,要讓大公司不願意抄襲,或者讓它的資源和品牌優勢不容易發揮出來。
怎樣能讓大公司不願意抄襲呢?很簡單,挑一個小一點兒的目標市場,因為目標市場有多大,就決定了將面臨的競爭對手會有多強。對於互聯網行業來說,如果你的目標用戶上億,就算大公司剛開始沒有注意到,但總有一天會發現,並成為你的競爭對手。相反,如果你的目標用戶只有幾百萬,對方往往會覺得市場太小,不值得投入。有很多創業公司會選擇做一些小工具服務特定客戶,利潤也很不錯。但這些利潤大公司看不上,所以不願意涉足。
當然,大部分創業公司都希望 做一些有大量目標客戶的產品。這時就應該選擇那些讓大公司在資源和品牌等方面優勢不容易發揮的產品。有些移動應用就屬於這類產品。對大部分移動應用來說, 做一個App,只需5-6人的團隊。而大公司無法單純通過加大人員投入的方式加快開發速度。有時投入了過多的技術人員,可能反而由於內部溝通成本太高,導 致產品研發速度變慢。此外,有些移動應用通過口碑傳播,幾個星期內就可能積累百萬級別的活躍用戶。而大公司即便有很多營銷費用,也「有力使不上」。從這個 例子看出,大公司在資源和品牌等方面的優勢對不同產品的「殺傷力」是不同的。
應對2:積累自身優勢是關鍵
作者李楓,金仕達衛寧軟件科技有限公司首席架構師
創業之初積累優勢
創業者在打造產品時,應該多做思考與規劃,將前期可以準備和佈局的資源都落實到位。例如產品生產週期、推廣計劃、根據市場反應的多套應對措施等,有些產品還可儘早申請專利、產品著作權等。也可以事先在局部做一些深入的需求調研,真正瞭解用戶需要的是什麼。由於創業公司初期可利用的資源並不充裕,所以更要做好 充分準備,讓之後的產品研發和推廣工作少走彎路。同時也正是在這一階段,創業公司不會為產品運維及市場反應所分心,專注在產品打造上的時間是最多的,所以 應該好好利用這一階段的時間拉開與大公司的差距,形成某種壁壘或優勢,讓它們的抄襲永遠跟不上你的變化。
信心比黃金更重要
產品被大公司抄襲應該是對產品和市場本身的一種認可,創業公司理應加倍努力沿著現在的目標前行。當你戰勝大公司時,也許就是公司成功的時候。大公司組織架構複雜,決策層需要從公司全局考慮問題,因此與你競爭的產品經理或項目經理的資源未必比你多,而且更沒有像你這樣對公司和產品的擁有感。它們的開發流程也許 更規範、更嚴謹,但也會更耗時,它們每做一個決定、每做一次修改都需要更多的時間來變現。而創業者公司則可以做到小、快、靈和穩、准、狠。因此創業者面對 抄襲不應頹廢,信心比黃金更重要。
核心競爭力是關鍵
在創業初期,創業者應定義好公司的核心競爭力,核心競爭力永遠不應該是一個想法或是物質資源,這些都太容易被覆制,最好也不要是某種關係。核心競爭力可以是一群有理想、可以玩命的青年人,可以是追求極致用戶體驗的信念,可以是不斷推陳出新的創造力,也可以是極為高端、短期無法複製的某項核心技術。創業者應牢牢抓 住這些創業時就應該定義好的核心競爭力,要不斷強化自己,將公司治理得有味道,將產品打造得精緻且有特色,多為客戶做一些個性化的功能與服務,把握住一些 核心客戶。
謀求合作未嘗不可
當創業者發現大公司的行為確 實「攪亂」了市場,讓自己很被動時,謀求合作也未嘗不可。這裡的合作是一種廣義上的說法。創業者可以試著尋求另一家大公司看其是否有興趣收購自己的產品, 或者借助大公司的平台進行更有效的宣傳,也可以與對手談判,讓產品的定位各自有所差異。另外,大公司的一些好想法,創業者也一樣能夠進行抄襲的。市場足夠 大的話,合作共存、和諧雙贏的局面也不是創業者不能接受的結果。
商場如戰場,但未必一定要拚個你死我活,大公司也有自己的利益點,多利用大公司的一些資源積極尋求合作,也是一種很好的途徑甚至是戰略。
Twitter和Facebook的成功無疑佐證了「好的想法有時會比技術更重要」這一觀點。而一旦創業公司的好產品獲得一定市場反響,又很難擺脫被同行大公司抄襲的命運。此時,創業公司如何應對大公司的抄襲,成為大家熱切關注的話題。
應對3:擁有讓用戶選擇的產品才是王道
作者王學強,南京凱之渡信息技術有限公司總裁
商場確如戰場。當同樣一款產品或服務,在爭取具體市場用戶的比拚時,可能確實比較「血腥」。但無論你如何用心良苦,也改變不了用戶是上帝並擁有最終選擇權 的道理。即這類戰爭的最終輸贏決定者是上帝,不是你我。所以商場戰爭最重要的心態是:我們是否擁有讓用戶最終願意選擇的產品或服務?
市場看似是公平開放的,但市場也會因人而割據壟斷,這種情形下,大公司比創業公司更具發言權。所謂擔心產品或模式洩露,被大公司利用實力拒之市場之外,真正 的原因不在抄襲本身,而在於被排擠出市場。任何產品或模式一旦投入使用,都只有一定程度上的技術保密,很難不被「抄襲」。所以不能怕抄襲,而重點應放在防 范產品或服務如何不被排斥在市場之外。
由於創業公司更瞭解自己的創新產品,更能優先解析市場模式,所以擁有優先佔領市場的機會。如果還能在產品或服務的質量和價格上合理化演進,那麼即便出現惡意競爭的排擠,也可通過法律途徑保障。
但如果只是好想法,並無實力實現,而由大公司憑藉實力實現了,也不是一件壞事,因為本質上,你在大公司成就了該方向上的價值時,也做出了傑出貢獻。對社會而言,這也是種積極的貢獻。既然自身無力,就不必追究抄襲。相反,融入大公司,一起去實現,也許會是不錯的選擇。
此外,要相信世界上有很多好想法,你能想到,別人也能想到。即便是專利,也是有期限的,這是人類進步的原則,不應為了私利,據價值為己有。
應對4:站得高才能看得遠
作者潘曉良,百姓網技術總監
我認為應對大公司抄襲的關鍵是,你要比大公司站得高、看得遠。如果只顧著在大公司下游撿錢,雖然短期內可能會撿到一些,但早晚這些錢都會被大公司收走,這時不要怪它們抄襲,其實是你「擋」了它們的路了。
我曾經去硅谷拜訪過一位創業者,他的公司還處於初創期,團隊一共只有3個人。這位創業者告訴我,他的項目正在東部的費城嘗試。這引起我極大的好奇,為什麼要在費城嘗試?在硅谷附近不是更方便嗎?他的回答讓我很吃驚,他說,是為了防止別人抄襲。在只有3個人的時候,就開始考慮是否被人抄襲的問題,這種做法令我 很受啟發。他認為硅谷周圍特別容易被人發現,而且他擔心的並不是大公司抄襲,而是其他創業公司的抄襲。或者從某種程度上講,他根本就不擔心大公司抄襲。因 為大公司的速度不夠快,反而是小公司的效率更高、更容易抄襲。
「創業公司如何應對大公司抄襲」其實從某種程度上是偽命題。世界上本身充滿了 抄襲,喬布斯抄襲了施樂的圖形界面,之後又被比爾?蓋茨抄走了。但這不就是互聯網的開放性嗎?如果大公司不抄襲你了,能保證其他的創業公司不抄襲你嗎? 「抄襲」這個問題,就如同小孩子打架,別人給你一拳,你就不會打回去嗎?我認為歸根到底是創業公司站得不夠高、拳頭不夠硬,而且也還不知道自我保護。
那些才華橫溢、經驗豐富的人們已經寫過不少創業經驗,我想要再添加一些內容。我用過去四年的艱辛總結出了這些經驗。如果你打算創業,希望你的路平坦一些。
團隊建設
1、如果你的2到4人團隊無法在6個月到1年內實現盈利,那麼肯定出問題了。除非是你自己選擇不盈利,但這必須是你的選擇,而非市場原因。
2、在創始人團隊中平均分配股票。
3、一直有一個期權行使計劃。
4、依據一致意見做出大多數決定,但唯一一位CEO擁有最終決定權。從第一天就明確如此。
5、你作為CEO的權威是贏得的,因為你是從無到有。如果贏得勝利,這種權威會隨之增長,反之則會下降。不要試圖濫用你沒有贏得的權威。
6、士氣是真實存在的,而且自身能夠永久存在。如果長時間沒有勝利,你的投資者、員工、家人,以及你自己都會失去信心。努力工作,不要陷入這種境地。
7、謹慎選擇最初團隊成員。所有人都應當開心共事,至少擁有一項企業相關的技能,效率極高且務實。所有人都應當有產品意識,在產品與公司方面擁有共同的理念。
8、你工作採用的標準,就是你所接受的標準。選擇一小部分對你最重要的、沒有談判餘地的規定,並毫不松懈地予以執行。
9、解僱那些難以共事、沒有效率、不可靠、沒有產品意識,以及不務實的人。迅速解僱。
10、有些磨擦是好事,但磨擦過多很要命。解僱那些製造太多磨擦的人。好工作+壞習慣=你被解僱了。
資金籌集
11、如果在某一輪融資中你不得不放棄公司15%的控制權,那麼公司肯定在某個方面出了問題。這是可以挽救的,但不是理想做法。
12、如果你還沒有贏得人們的尊重,那麼依靠吸引力融資要比依靠講故事融資容易得多。如果你不得不依靠講故事融資,但卻沒有自己的聲譽,那麼肯定有問題。
13、將自己的融資談判當作一個至少可成活的產品,推出去之後,每次見面都重複。
14、大多數投資者的建議有助於公司優化和發展,虛心聽取。
15、大多數投資者的建議無助於開發一款神奇的產品,沒有人能幫你開發神奇產品,這是你自己的事情。
16、不要留戀於融資過程。事成之後,趕緊前進。''
市場方面
17、最好的產品一定不是在真空中產生的,它們成功的原因在於它在某個領域勝出了其他所有產品。找到自己的這個領域,做最好的那個。如果沒有這樣一個領域,那肯定有問題。
18、投入到一個既能立即見效,又擁有巨大發展潛力的問題上。如果它無助於改善大量人群的生活條件,那就不值得去做。例如,谷歌(微博)填補了人們日常生活中一個巨大的空白,令數十億人受益。它改變了人們的行為方式和認知周圍世界的方式。努力去做這款擁有如此規模的產品。
19、剛開始樹立一個正確的理念。從經驗來看,這個時候你只能依此而動。
20、要知道,市場瞬息萬變,多個團隊會幾乎同時想出同一個有價值的理念。
21、接受新觀念,因為這是其他社交或技術改變促成的。儘早步入正軌,但確保技術已經足以使產品變得更好。
22、如果有一個過去未奏效的理念,而且沒有社交或技術變革使其現在變得可行有效,那麼認定它會失敗。(這是又一個市場假設理論,如果一個理念可以取得成果,那麼它已經實施了。只有情況發生變化之後,它才值得再次嘗試。)
23、告訴市場,不接受你的產品意味著失去戰機。堅持自己的理想和信念,但尊重客觀趨勢。如果你堅信世界需要詩歌,那麼賣掉你的嘻哈歌曲,保留詩歌集。
產品方面
24、產品觀念意味著一切,盡快掌握這種觀念。擅長產品技術並不意味著擅長產品管理。
25、不要生產已經存在的東西。消費者不會因為它是你的就會購買。
26、確保自己知道用戶別無選擇而轉向你的產品的原因,以及他們不會轉回其他產品的原因。不要太相信自己,儘可能檢驗自己的假設。
27、對每個產品功能提兩個問題。人們會不會因為這個功能而去購買產品?人們會不會因為缺少這個功能而不去購買?如果答不出後面這個問題,就答不出前面的問題。如果兩個問題的答案都是否定的,那就不要去開發這個功能。
28、生產一款儘管有不足,人們也願意買的東西,而不要生產沒有不足之處於是人們應當去買的東西。前者令人愉悅並支付購買,後者無法令人愉悅。
29、注意「雞」與「蛋」的產品關係,確保自己的產品能夠立即使用。
30、注意那些可能購買你的產品的人們,以及那些只發評論的人們之間的區別。多關注前者,忽略後者。
營銷方面
31、產品至上。如果人們喜歡你的產品,最小規模的發布會也會引起關注。如果人們不喜歡產品,再大的營銷也無濟於事。
32、在產品中內置營銷。如果可能的話,製造YouTube效應(人們不斷地在你的平台上發佈有趣的內容)和Facebook效應(如果用戶使用了產品,他們的朋友也會使用)。
33、看看電影《壽司之神》,以這種方式做營銷。選擇一小部分任務,持續開展工作,每天都有新進步。
34、定期對效率進行再評估。撤消無效做法,加倍有效做法。
35、不要猜,要去考察。
36、面向你的用戶去營銷。吸引那些不會購買你產品的人們的注意力,實際上就是浪費時間與金錢。
37、如果你的競爭對手不說反話,你就不要去說。例如,你的競爭對手說不出你的產品很慢,那麼讚揚自己產品速度快就是無效營銷。另一方面,你的競爭對手稱自己的軟件是面向某一些程序員的,那麼你就說你的軟件是面向另一部分程序員的,這就是不錯的營銷。蘋果可以不遵守這個慣例,但你不能。
38、不要對你的用戶或競爭對手使用驕傲自大的語氣,這不助於你銷售產品,反而會破壞你的良好聲譽。
39、不要對批評不屑一顧。相反,用批評來改進自己的產品。如果你認真採納其批評建議,那麼最嚴厲的批評者往往會成為最強有力的支持者。
銷售方面
40、銷售能改變一切。如果產品銷售出色,那麼你即便搞砸了其他事情,也是可以彌補的。
41、產品至上。對於一款所有人都想要的產品,銷售起來很容易,回報也很豐厚,但銷售一款沒有人需要的產品則是一個令人痛苦的數字遊戲。
42、如果產品介於兩個極端之間,那麼不懈地去追求這個數字遊戲吧。即便銷售不好,你也會獲得寶貴的經驗。
43、致力於提高效率。在一位不可能購買你產品的用戶身上花費時間,無異於什麼工作都沒有干。
44、引進比輸出更容易。如果可能的話,生產一款客戶向你表達了需求,並且願意為之付費的產品。
產品開發
45、開發速度很重要。
46、不要複雜,產品越簡單,你出貨的可能性越大,你迅速修復問題的可能性也就越大。
47、選擇一種付出20%就能獲得80%回報的執行方式。
48、只要有可能,就選擇現貨定製的零部件。
49、採用快速的開發速率,確保這個速率不會超過一到兩週。
50、關注長遠項目。如果無法保持速率,就不要去做開發。
51、關注長期的修改。如果無法在速率中修改,就不要去做。
52、如果你不得不做不符合產品速率的東西,那麼在這個過程中設置儘可能多的結構與評估輪次。
53、在錯誤的東西上工作一個月,相當於一個月沒有上班。
公司管理
54、不要花太多時間來選擇辦公樓、會計、文員、門衛、家具、託管工具等。相信條件已經夠好,不要猶豫地前進。
55、花時間找一位優秀的、不是很昂貴的律師。這很有必要。
個人狀態
56、盡自己最大的努力,給你的創業公司貼上自己的標籤(你可能會失敗,但要嘗試)。每天都盡全力工作,然後休息。這樣在塵埃落定之後,你會因自己做過的選擇而感到驕傲,無論結果如何。
57、每隔一段時間,就離開一次。去徒步旅行,看望另一座城市的家人,跳舞,玩象棋,打網球,任何事情。你會讓你更有效率,讓你周圍的人們感覺快樂。