導讀 : 與傳統紅包不同，網絡紅包由互聯網平臺搭臺，品牌和用戶唱戲，有了影響力的屬性，其本質是與春晚對應的註意力經濟。
春節長假正在成為互聯網巨頭的兵家必爭之地。除夕夜過後，網絡上出現了許多分析，但大都是圍繞微信和支付寶進行，事實上今年紅包大戰參戰者還有更多：微博、手機QQ和百度錢包都入局了。究竟誰是這場春節遊戲的贏家呢？大部分人的答案可能是微信紅包，但紅包大戰不只是PK『參與人數』『互動次數』和『紅包個數』三大關鍵指標，它已經成為一項巨頭們的綜合競賽。
紅包大戰拼的是什麽？
從用戶需求來看，春節紅包首先要比拼的還是體驗。要做好體驗，在規則簡單、交互便捷的基礎上，還有迎合用戶在春節收發紅包的場景。網絡取之於傳統紅包，繼承傳統紅包的一些特性才能做好：
依賴社交，不論是傳統紅包還是網絡紅包，都是一種社交行為，就像表情一樣；
講究趣味，沒人期待因此發家致富或撈筆橫財，廣東討開工利是、小孩『守歲』等壓歲錢等風俗讓紅包本身充滿著趣味性；
註重驚喜，對於許多人來說，收到意想不到的紅包或金額大小，還會有驚喜的感覺，人們都期待來年能『撞大運』。
社交、趣味和驚喜，是春節紅包競爭的一些關鍵點。
與傳統紅包不同，網絡紅包由互聯網平臺搭臺，品牌和用戶唱戲，有了影響力的屬性，其本質是與春晚對應的註意力經濟。影響力是春節紅包大戰的競爭焦點之一。
正是因為註意力經濟，互聯網巨頭可基於網絡紅包演變出許多商業模式。將紅包打造為一個春晚級別的廣告營銷平臺；再比如將紅包與自家業務深度結合起來，成為一大推廣利器；還有就是可以獲取新用戶、激活老用戶。總之，紅包大戰本質是比拼的註意力經濟，對於企業來說有著許多好處，正是以為此才吸引來眾多巨頭逐鹿春節。
網絡紅包大戰本質是註意力經濟，較量主要在影響力、趣味性、社交性、驚喜性和商業化之間展開，圍繞這些維度再來看不同玩家今年春節的表現，誰是贏家就有不一樣的答案了。
誰贏了這場春節遊戲？
影響力：微信、支付寶和微博三分天下
微信今年沒有春晚助力，但憑借著紅包照片功能補位，也算扳回了一局：從結果來看，微信紅包除夕夜參與人數達到4.2億，紅包收發總量達80.8億個，用戶基數大、社交屬性強、參與人數多，影響力還是很大，只是談不上一家獨大了。
今年支付寶耗巨資拿下了CCTV春晚，拔得頭籌，從數據來看，支付寶“咻一咻”總參與3245億次，相比去年而言可謂進步巨大，終於有存在感了。
微博最大的特性是媒體+社交結合，這剛好符合網絡紅包兩大關鍵點：社交+註意力，所以同樣斬獲頗豐，尤其是微博擁有開放的關系鏈，因此明星和企業可給用戶發紅包，陌生人之間可以搶全民紅包，體現了全民參與、普天同慶的氣氛。微博紅包參與人次8億次，抽到紅包的人數超過1億人，與支付寶、微信已處於一個數量級。
微信在好友紅包上的影響力最大毋庸置疑，但支付寶憑借著CCTV春晚、微博憑借著開放的媒體和社交屬性，還是形成了影響力。未來紅包大戰要打好，只有兩種可能：要麽像微博這樣，業務本身有媒體屬性且在春節期間對用戶很重要，要麽像支付寶和微信這樣，與春節期間影響力強的媒體合作。
趣味性：都有自己的特色，高下難分
從名字來看就知道今年各大巨頭追求玩法的差異化：搖一搖、刷一刷、咻一咻…事實上，大家都在強調紅包玩法的與眾不同，形成特色。
微博玩法最多，企業、明星可組合起來發紅包，借鑒支付寶的口令紅包，以及用戶接龍式的全民紅包，玩法很多，娛樂性較強；微信紅包今年特別註重與照片結合，拜年紅包可加照片，朋友圈可發紅包照片，都是在發揮用戶強關系的優勢；支付寶除了想要用『咻一咻』去替換微信的『搖一搖』之外，最讓人印象深刻的就是集五福，這個玩法沿襲了小時候方便面集卡遊戲，最終帶來了11億好友關系；百度錢包的紅包玩法則強調技術性，通過對手機喊『過年好』或者拍福字搶紅包。
哪家紅包最好玩？估計每家都會覺得自家的最好玩。對於用戶而言，趣味性強的紅包玩法必須滿足以下條件：1、足夠簡單，最好老人小孩不用教都知道如何玩兒；2、充滿誠意，不要讓用戶覺得被耍了或者被利用了，用戶最後評價沒意思就說明不好玩；3、自帶傳播，用戶會主動或者被動地去邀請更多用戶參與到遊戲之中。4、可以叠代。明年、後年紅包大戰還會繼續打，要好玩就必須有新玩法，現在的玩法最好要能夠不斷叠代下去。滿足這幾點的玩法是哪些，相信許多人都有答案了。
社交化：微信鞏固、微博擴展、支付寶構建
先有社交還是先有紅包？許多人的答案都是前者。不過，網絡紅包與傳統紅包是不一樣的，在網絡紅包遊戲中，社交與紅包更像是相互促進的關系。
微信紅包盡管是基於熟人關系，但起到了鞏固作用，讓更多人之前關系更緊密了，一些不怎麽熟悉的關系可能因為一個紅包而激活了；微博本身就有社交屬性，但紅包除了幫助其鞏固明星與粉絲、企業與用戶的社交關系之外，還能拓展社交關系，聯名紅包、全民紅包都可以讓網友結識陌生人，這再次體現了微博的開放特性；支付寶想要借助於紅包建立社交關系——在其公布的成績中好友關系達成數被當做重要指標，它建立了關系鏈，並且強調是與生活場景結合的關系鏈。
沒有社交化的紅包，其實是挺難發的，最終可能只會成為企業與用戶之間的一種『弱社交』紅包，嚴格意義上來說這不叫紅包，只是一種企業返利行為。來年參與紅包大戰的玩家可能需要認真思考社交與紅包的關系這個問題了。
驚喜化：支付寶靠五福，微信靠隨機，微博靠人，百度靠太空旅行
紅包設計者都在嘗試給用戶帶來驚喜，進而讓整個紅包遊戲更令人期待。
支付寶除了咻一咻可能中千元大獎之外，集齊五福還可平分2.15億現金讓人們充滿期待，盡管事後70多萬中獎者只分得200多元，但在大家都還在褥羊毛時還算是一個小驚喜；微信驚喜主要是隨機紅包的設計，一個200元的紅包你搶到了190，群里剩余人平分10元，驚喜度無需贅言；微博驚喜則是靠人來實現，如果你分到某個大明星尤其是你的偶像的紅包，自然是巨大的驚喜；百度則在紅包中加入了太空旅行大獎，中獎者可乘坐飛船去太空旅行，價值30萬美元，只此一人，同樣算是巨大驚喜。
相對來說，微博和微信的驚喜設計照顧了更多用戶的感受。畢竟不會讓少部分人驚喜，大部分人羨慕甚至嫉妒恨。如果給少部分人帶來大驚喜，雖然讓整個過程更充滿期待和話題性，但風險也是很大的。為什麽雙色球永遠都被罵？就因為只給少部分人大驚喜，而不是給大部分人小驚喜。
商業化：支付寶品牌商最多，微信主要做騰訊系，微博全開放
互聯網企業不是慈善家，春節期間大把撒錢，只有兩種可能性：一種是這個錢不是互聯網巨頭的，是企業贊助的錢，互聯網企業借花獻佛；另一種是這個錢是互聯網巨頭業務投入的一部分，未來都會『收賬』的。不論哪種可能性，紅包未來都可衍伸出大量商業模式，這是註意力經濟，並且支付工具又離錢這麽近。
今年紅包商業化上，微博主要負責搭臺，由企業、明星和用戶唱戲，但紅包產品已經標準化，成為企業日常可用的營銷產品，這就為大規模商業化鋪平了路；微信還在投入階段，朋友圈十天廣告收入全部給用戶發紅包，而在商家贊助上筆者留意到主要是微眾銀行、微票兒這些『騰訊系』業務，看來尚未開放賣錢，之前我在一篇文章提到微信紅包明年應該就會給騰訊帶來真金白銀了；支付寶今年自己出錢贊助了春晚，但幾億現金可能有一部分是品牌商出的血，80多個商家且並不是阿里系業務，支付寶號召力還是很強的，接下來今年很可能就會拿紅包賺錢了——所以就算支付寶不能把社交做起來，紅包成為一個賺錢工具還是可以的，雖然這本來只應該是附屬品。
整體來看，在商業化上，微博是開放的態度，盡可能的連接商家、明星和用戶；微信對紅包商業化還比較慎重，依然是在戰略層面獲得巨大好處；支付寶紅包依然在大投入階段，但商業化已經開始。
總結一下：
網絡紅包從無到有，成為數億用戶使用的工具，只用了兩年時間。因為紅包，人們多了一種過節的方式；因為紅包，互聯網巨頭在春節期間終於也要加班了；因為紅包，微信支付快速完成了原始積累進而改變了移動支付市場格局。不過，紅包不是屬於整個互聯網行業。微信不是唯一的贏家，微博、支付寶等玩家未來都會在春節期間各取所需，混戰持續下去。可以確定的是，互聯網玩家在春節期間只會越來越有存在感，而不在只是電視臺唱獨角戲了。
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