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微電影：生於「惡搞」，死於廣告

從當年惡搞視頻只賺眼球不賺錢，到今天微電影的投資熱潮，社交網站、視頻網站、傳統企業共同開啟、發掘了這一原創視頻內容的商業潛力

2012年3月23日傍晚，廣州突然降溫。但在冼村附近一家酒店平台上，卻是一副熱氣騰騰的場面。35歲的導演陳伯堅盯著眼前的攝像機。在他的對面，一個衣著單薄的男演員，正坐在平台的邊緣，眉頭緊皺，拿著一瓶啤酒做獨飲狀。

他們正在拍攝一部名叫《灰機灰機》的戲。這是最後一場。「OK了」，一個多小時後，當陳伯堅終於說出這個詞時，周圍的十幾個工作人員和演員都歡呼起來。

陳伯堅拍攝的正是時下非常流行的「微電影」。微電影的前身可以追溯到六年前開始興盛的網絡惡搞視頻，如胡戈在2006年炮製的《一個饅頭引發的血案》及其後的《春運帝國》等，那是一個只賺眼球不賺錢的狂歡時代。

但近兩年來，從惡搞視頻演化來的微電影，終於成為諸多新媒體以及傳統影視機構著力發展的一項細分內容，也為陳伯堅這樣從未拍過電影的草根電影人提供了一個成長機會。企業的參與投資，則又為視頻廣告行業開啟了一個全新的商業模式。

從自娛自樂到企業敲門

2006年這一年，除了當時32歲的武漢人胡戈在炮製惡搞視頻外，還有一個「筷子兄弟」組合，幾乎於同時推出了音樂微電影《男藝妓回憶錄》、《祝福你，親愛的》。這個組合的兩個成員是1980年出生的廣告導演肖央和比自己大11歲的商演音樂策劃人王太利。

這些視頻贏得了無數的點擊率。但它們卻並沒有為創作者帶來實際好處。

胡戈對南方週末記者分析說，當時一方面是因為視頻網站才剛開始發展，市場還處於接納階段；另一方面，盜版猖獗，網友們上網就能看到許多製作成本上千萬甚至上億元的大製作，他們的原創作品很快就被埋沒，根本就沒有機會盈利。

在此後的兩年間，胡戈靠著東拉一點、西拉一點的贊助，雖然也拍完了兩個新片，《007大戰豬肉王子》和《007大戰黑衣人》，但他仍然需要依靠自己的老本行——音樂網站的廣告收入來維持生活。那段時間，他甚至一度搞起了速度輪滑，成了半專業級的高手。

而「筷子兄弟」在拍完兩個片子後也已解散。肖央忙著拍他的廣告片，王太利依然做著他的小生意。

但就在兩年之後，轉機來了。2009年9月，以搜狐、激動網、優朋普樂為發起人的中國反視頻盜版聯盟，起訴優酷網的盜版侵權行為，並索賠人民幣 5000萬元到1億元。差不多同一時間，廣電總局下令嚴厲打擊視頻網站盜版行為。同一年，版權價格也不斷飆升，視頻網站購買一部熱門電視劇的最新價碼是每 集4萬元，而僅僅一年多前，這個數字還只是4000元。

與此同時，隨著3G網絡的日益完善和智能手機的普及，移動互聯網的概念也越來越熱。上微博，看視頻已經成了很多都市人的一種生活方式。據CNNIC 統計，截至2011年6月，中國網絡視頻用戶已達3.01億，幾乎佔到網民總數的2/3。在新浪微博中，日均視頻播放量高達6000萬次，幾乎是日均微博 發佈數的一半。

社交媒體的發達，為微視頻的傳播創造了難以想像的快捷和便利，從中看到實時效果的企業開始注意到這一現象，並將大量的廣告投入其中，一個「微視頻」市場由此誕生。至此，「胡戈們」——那些有心拍電影，卻無法打進院線的草根導演們——的機會才算真正到來。

2010年初，中國電影集團和優酷網共同推出了「11度青春系列電影」項目，筷子兄弟憑藉《老男孩》一舉成名。

《老男孩》的成功，讓許多投資人找上門來。其中，尤以廣告客戶為多。據肖央介紹，那時他經常同時操作兩三個廣告片，常常是這邊剛簽完約，馬上就要飛到那邊去開工。

而沉寂了幾年的胡戈也火了起來。先是阿里巴巴敲開了他的家門，隨後，七喜、家安空氣清新劑、威猛潔廁炮、和路雪綠舌頭、網易、騰訊等一個接一個的大客戶都排著隊找來。2012年1月，為了承接廣告，胡戈還專門註冊了自己的公司——巨雷文化傳播公司。

微電影投資潮來了

2011年底，陳伯堅拿著自己寫的一個劇本，找到了汕頭的一個名為「美嘉欣」的玩具企業，希望對方投資。他畢業於北京電影學院，此前一直在拍廣告。

「美嘉欣」是一個創建於30年前的珠三角玩具企業，最近兩年來，受嚴峻的外貿形勢影響，正打算開拓內銷市場。而子承父業的新老闆剛好又是位80後，喜歡上網，對陳伯堅所說的微電影頗為熟悉，兩人一拍即合。隨後，美嘉欣投資近30萬，陳伯堅則自組劇組，開始真刀真槍地拍攝。

美嘉欣的投資熱情，多少受到了一些先行者的激勵。橘子酒店就是其中最成功的一例——憑藉著12部微電影的推出，橘子酒店去年客房入住率直逼100%，為創立四年來最佳成績。

據橘子酒店集團市場總監陳中介紹，2010年底，公司在全國已經建立18家分店，他們沒有投放任何廣告，而是仿照正在熱播的《讓子彈飛》，推出了一 部詮釋酒店品牌的微電影《讓火車叫》。整部片子只有4分51秒，但在一個粉絲量較大的朋友的微博上首發後，效果卻出奇地好，一個星期內播放量達40萬，轉 發量超過1萬次。

嘗到甜頭的橘子酒店決定加大投入。2011年初，他們開始籌拍「橘子水晶星座電影系列」，到5月份，12部講述不同星座男特徵的微電影開始以每週一部的速度在微博、門戶和視頻網站上同步播出，

出乎他們意料的是，這個系列同樣引來了網友們的熱捧，片中橘子酒店的搜索引擎指數以每天幾千的速度增長，12部電影首發完成後，橘子酒店的官方微博 粉絲數就突破了10萬人。讓他們更為驚喜的是，這種關注直接兌現成了生產力——一些網友在土豆上看完《星座男》，隨後出差就到橘子酒店辦理了入住手續。

據陳中透露，嘗到微電影魅力的橘子酒店目前已經將廣告的重心放到了微電影上，今年將計劃繼續推出「星座女」系列，而且準備在微博上公開招募演員，進行更深入的營銷。

與橘子酒店一樣，不少傳統型企業也在嘗試利用這一新的傳播方式。就連一些地方政府也開始運用微電影這一新的營銷手段進行旅遊營銷。如四川拍攝的《愛在四川——美食篇》、張家界盛美達度假酒店拍攝的《超人音樂急診室》等。

視頻網站的新賣點

傳統企業的投資熱情，讓視頻網站也看到了微電影的美好前景，他們紛紛加大投入。受困於影視劇版權大戰帶來的財務壓力，視頻網站希望在原創內容上建立自己的優勢，並拓展網絡廣告之外的盈利模式。

據2011年8月份開始擔任土豆網原創中心總經理的劉思銘介紹，早在兩三年前，土豆網就建立了原創部門，但一直較小，去年下半年，原創事業部升級為原創中心，自制內容也從電視劇、紀錄片和娛樂節目擴展到了微電影。

在他的規劃中，土豆微電影走的將是一條高端路線，會選用名演員，大製作，「今年的計劃是，一個月推出一部，逐漸為行業探索出一個標準。」優酷網也請 張亞東、包小柏兩位音樂人，以及羅永浩、呂惠洲等廣告名導，推出了《幸福59釐米》微電影項目。但優酷出品的視頻內容目前只佔其總流量的5%。不久前，優 酷土豆兩家公司合併。

其他視頻網站同樣不甘落後，紛紛推出自己的原創網絡視頻拍攝計劃，比如，搜狐推出的由黃磊、張默等挑大樑的「7電影」計劃；而新浪則在去年7月宣佈 了自己「門戶+微博」的微視頻戰略，計劃從「微視頻大賽、微視頻頻道、新浪出品/聯合出品」三個方面推動新浪視頻的社會化發展等。

而在這個領域，野心最大的要數華盛影視了。它是由盛大集團和湖南廣電2009年合資成立的一家公司（總投資6億元，盛大控股75%）。該公司最初的 設想是將盛大文學中的一些好的作品變成影視劇，其已經推出的作品包括新版《還珠格格》、《青春期撞上更年期》、《龍門飛甲》等。

但在去年初，趙雨潤擔任華影盛視CEO後，對公司戰略進行了調整，增加了一個重要部門：微電影部。趙曾任職於第九城市、搜狐、上海東方電視台、英特爾等多家公司。

其後，趙雨潤開始致力打造一個影視原創者平台——美我網。在這個網站上，編劇，導演，演員，都可以註冊（既可以是個人，也可以是團隊），而華影盛視要做的，則是從中發現好的劇本和製作團隊，促成微電影的生產。

趙雨潤給南方週末記者舉例，在美我網上，如果一個劇本被採用，編劇將會獲得1萬元的稿酬，而生產製作的團隊則獲得一定的製作資金，完成之後，再由華盛影視投放到盛大旗下的視頻網站酷6等。

趙雨潤說，雖然他們現在輸出給網站的微視頻版權費全部為零，但在將來，這些都可以收費，屆時，就可以實現整個產業鏈的良性循環。

在他看來，當務之急是「做大市場規模，搶佔先機」。今年，華影盛視還將在美我網上發佈為蘇寧、格蘭仕、五菱汽車等近百個品牌定製微電影的任務，這些 微電影的劇本、製作、演員等，均在網站的註冊網友中產生。除此之外，公司還將和盛大文學、榕樹下等網站合作，將其旗下暢銷的「微小說」拍成微電影。

被廣告的微電影

不過，就在微電影越來越熱時，人們發現，這些微電影雖然看起來像故事片，但卻又與傳統電影電視有非常大的不同。它們總是在有意無意地向你傳達著某個產品或者品牌的信息。

胡戈對南方週末記者介紹，目前市面上的微電影主要來自廣告商定製，「一種最直接的方式是：廣告商告訴你，我有這麼一個產品或者是品牌，圍繞這個，你來出一個劇本，拍一個微電影。」

企業看中的是製作微電影的低成本。據橘子酒店集團市場總監陳中介紹，橘子酒店集團的第一部片子《讓火車叫》的成本只有3萬多，時間只花了不到一週；此後推出的12星座男系列，總共花費也不過100多萬。前後加起來，也只用了五個多月。

廣告商定製的模式一方面帶來了微電影的繁榮，另一方面，也對這一新興傳播方式帶來了挑戰。

據胡戈透露，目前企業定製的微電影低的幾萬元，高的則在上百萬，對質量的要求也不盡相同。而製作團隊能否盈利，則通常取決於導演的平衡能力。

胡戈採取的策略是，很少用或者不用名演員。從拍第一部片子開始，他的核心團隊就只有三個人：朋友兼演員龔格爾，攝影師還有他自己。

據他透露，業內平均的利潤率為30%，「做得好的，可能更高一些；做得不好的，可能還要賠本」。

事實也是如此。第一次拍微電影的陳伯堅現在就遭遇了「錢荒」。為了儘可能地做好片子，他邀請了一些名角，比如柳岩、廣州的「口水威」、「筷子兄弟」 中的肖央等參演。雖然這些都是圈中朋友，多是幫忙性質，但最後還是超了預算。他現在只好自己倒貼了一部分。「為了拍這部片子，我幾乎把這幾十年積累的關係 全部用上了。」陳伯堅感嘆。

然而，更為重要的問題是，因為受制於廣告商定製，在內容和產品之間，導演常常沒有決定權，最終犧牲的還是「微電影」的品質。

在《灰機灰機》一片中，作為投資方，美嘉欣提出的唯一要求就是：片中的遙控飛機必須是「美嘉欣」牌的，且鏡頭不能太少。

但陳伯堅對南方週末記者說，最初的劇本結尾比較——重，但投資方看了之後，覺得不利於樹立品牌的正面形象，便做了修改。他也只好妥協。

而與胡戈合作的七喜，一開始是打算拍五部，成為一個系列。但在拍完第三部後，七喜停了下來，理由是：胡戈的「惡搞」不利於產品形象，要求其變換風格。兩者無法達成一致，最終只好停止合作。

顯然，對於投資和製作方來說，這都不是希望的結果。「現在之所以這樣，是因為目前微電影的盈利模式太過單一。」早期的微電影製作者，《老男孩》一片的導演肖央對南方週末記者分析說。

他發現，這感覺其實和之前拍廣告片並沒有太大分別，「繞來繞去，還是繞到了起點」，所以，他索性決定「停下來」。

廣告大師秘笈 左丁山

走入曼谷 Siam Paragon嘅「紀依國屋」，入門當眼處擺放了一本新書，就係美國廣告界傳奇人物 George Lois之 2012年新著作 Damn Good Advice(For People With Talent!)。呢位希臘裔 Lois先生已經 81歲咯喎，仲有新書出版？於是買番一本睇吓，呢啲小書好易睇嘅啫，大隻字， 120頁，好快睇完。「紀依國屋」賣書送埋「包書」，一俾完錢，櫃枱夥計即刻用透明膠紙包書，服務好過香港書局唔知幾多倍。
呢位作者幾沙塵嘅噃，開宗明義就話世上只有四種人：（一）非常聰明兼工作勤奮，（二）非常聰明而懶散，（三）愚蠢又懶，（四）蠢人但好勤力，呢種人最為危險；如果你係（一）或（二），你會讀呢本書有所得，如果你係第三或第四種人，唔該你慳番啲時間，唔駛買，唔好讀呢本書！
講 得咁巴辣，左丁山點都自認係第一類或第二類人，急不及待，趁曼谷塞車塞到無可奈何嘅時間，坐的士時翻閱吓先。呢位廣告設計大師話要注重簡潔，唔好講廢話， 林肯總統在 1862年發表 Gettysburg演說，傳誦後世，整篇演辭只有 272字，講咗只係三分鐘，但事先係林肯總統寫完又改，改完又寫嘅精心傑作。之後冇幾耐，林肯總統寫咗一封長信俾一位朋友，然後收尾寫咗一句：「抱歉我不 能給你一封短柬，但我沒有時間。」明白未，寫萬言書與寫 272個字係有好大分別嘅。
Lois有不少過癮故事，刺激讀者思維，左丁山認為其中一個 非常震撼，就係講到二十世紀初美國最大藝術收藏家，大銀行家 JP摩根在曼赫頓第五大道豪宅接見英國著名藝術交易商 Lord Duveen。摩根一見到呢位英國勳爵，懶得打招呼就話：「雲石廳上有五隻明朝花瓶，三個係無價真品，另外兩個係我以重金叫專家仿製嘅，你睇真啲，然後講 俾我聽，邊兩隻係仿製品？」勳爵二話不說，行近五個花瓶，砰砰嘭嘭就打爛兩件，其餘就係歷史，以後摩根所有藝術收藏品全部由勳爵代為買入，不假手其他人！ 故事嘅教訓係乜嘢？要想成功食大茶飯，自己必定要有真材實料及對自己判斷有超級信心！

違法保健食品廣告逾千次：行業老手重複撞線

 廣東省食品藥品監督管理局近日公佈了2011年第六期廣東省違法保健食品廣告公告，對在2011年11至12月期間監測發現的違法保健食品廣告進 行了彙總。21世紀網對2011年合計六期公告進行統計：全年共監測到違規發佈的保健食品廣告1314次，涉及了39家企業，43種保健食品。

北京御生堂生物工程有限公司更是每期上榜，全年違規發佈保健食品廣告達353次，而行業違法廣告模式成型，監管處罰或流於形式。

御生堂353次違規宣傳  將違法廣告進行到底

21 世紀網通過對廣東省食品藥品監督管理局公佈的違法保健食品廣告公告進行整理髮現：萬生堂牌元清茶、富硒靈芝寶分別6登黑榜，而中科牌靈芝孢子油軟膠囊、智 靈牌冬蟲夏草膠丸、綠谷靈芝寶、淨寶牌聖健元膠囊5登黑榜，北京御生堂旗下的「萬生堂牌元清茶」更是進行了353次違法廣告宣傳，堪稱年度黑榜最牛釘子 戶。

據21世紀網瞭解，萬生堂牌元清茶由北京御生堂集團集團旗下的北京御生堂生物工程有限公司生產，是一款具有緩解體力疲勞功能的保健食品。

據廣東省食藥監管局最新公佈的監測數據，從去年9月至11月，「萬生堂牌元清茶」通過南方電視台TVS-3和TVS-4進行了97次違法電視廣告，僅去年11月份，就以「壽瑞祥全松茶」的名稱在南方TVS-4違規廣告42次。

違法廣告模式頑固不變  行業隱顯造假專業戶

隨手翻看手邊的綜合類報紙，廣告板塊裡就能看到：「30天白髮開始變黑，這是科學，不是奇蹟」的承諾式廣告（《新快報》2012-04-12，A31）；無意打開的一個網絡視頻，可能就是某明星與行業專家進行的某療效出奇產品的諮詢講座。

在 「富硒靈芝寶」系列廣告視頻中，近10位患者站在產品宣傳報前方或手拿產品講述「富硒靈芝寶」如何使自己「起死回生」的故事。煽情回憶中間還穿插了「原江 蘇省腫瘤院長」、「遼寧省腫瘤界創始人」、「遼寧省腫瘤億元聯合體醫院主任醫師」等專業人士，且在每個視頻片段的角落加注了「採訪紀實」的字樣。

在 廣東省食藥監局已發佈的六期公告中，各違法保健食品廣告的違規原因大體相同，廣告模式和方法也別無兩樣。21世紀網從網上多處宣傳腫瘤特效藥的宣傳稿中看 到了「富硒靈芝寶」視頻中專家的名字，而在2012-04-06日廣州日報B14版，也看到了曾因「長城利腦心」深陷廣告門的趙忠祥的身影。

老手重複撞線  相關部門監而不管？

同一企業相同產品屢次登榜不禁讓人追問：公告的意義何在？

廣東省食品藥品監督管理局發佈的公告文件看似厚厚一疊，但仔細一看便會發現不少看似名稱不同的保健品其實為同一商品，如廣告中的「靈芝化糖膠囊」實為「淨寶牌聖建元膠囊」，廣告中的「成長元」實為「普健舒膠囊」，廣告中的「敏根除」實為「冠中牌靈參膠囊」。

21世紀網對所公告的保健品用有效的「保健食品批准文號」進行統計，發現總計99類的商品其實只有43種保健品，重複率接近50%。

多年從事廣告工作的陳先生分析稱：企業更換名字廣告大致可能有兩方面原因：一是原有註冊名的市場放映不佳；二是為了迴避已產生的負面新聞或管理部門的監察。

21 世紀網往前查看2010年、2009年的公告，企業、產品依舊大同小異，是相關企業、廣告發佈媒體教而不改？還是相關監管部門監而不管？違法廣告在公告之 後，各方責任如何認定，整改如何進行？對此，21世紀網嘗試撥打公告的發布方廣東省食品藥品監督管理局，但一直無人接聽。

保健食品行業研 究員張先生告訴記者，在廣告管理上，衛生部門負責資格的審驗，工商部門審查證照是否齊全，食藥監管局負責監測，而處罰層面在理論上講有三種途徑：註銷資 格、罰款、警告。針對為何相同企業相同產品頻頻登榜，張先生笑言：能吃死人的質量問題或許有人管，而對違法廣告的監管，往往形式大於內容。（21世紀網 丁少鈿）

思考的碎片--5.8 廣告觀察 slamnow

扎克伯格稱改善移動和廣告體驗是今年首要任務

EA副總裁談模擬人生社交版的廣告植入

EA全球化媒體解決方案高級副總裁Dave Madden說道：「它能夠與各種品牌完美融合。在《模擬人生社交版》中，有各種營養、衛生和職業相關內容。」

畢竟，要在以森林為背景的遊戲或撲克遊戲中添加一瓶洗髮劑更為牽強和困難。但是，當遊戲內容與睡覺、吃微波晚餐或淋浴等生活內容相關時，這種產品植入就變得更加容易。

這正是聯合利華對該遊戲感興趣的原因。

這家大型消費品牌公司是世界上第二大廣告商，1月份他們斥資數百萬美元同EA簽訂為期1年的廣告合同。

首先，該公司在《模擬人生社交版》的浴室中放置虛擬的多芬Hair Spa，玩家的角色使用的洗髮劑就是該公司的產品。即將出現在遊戲中的聯合利華產品還包括冰淇淋品牌，比如新的Magnum Mini冰淇淋、Yosicle冰棒、Cornetto冰淇淋球和Heartbrand冰淇淋。

廣告會免費提供虛擬商品，所以玩家通常不會介意與這些遊戲中的產品互動。《模擬人生社交版》在全球有相當龐大的玩家群體，遊戲約有300萬的日活躍 用戶和1720萬的月活躍用戶。據AppData數據所示，該遊戲目前在Facebook上的排行位居前15位（遊戲邦註：本文所涉數據均以2012年4 月份為準）。

儘管在EA和Zynga等社交遊戲發行商的產品中添加廣告已非新鮮事，但Madden表示這種情況將越來越普遍。

他說道：「人人都知道遊戲有很多用戶，而且他們每天都在遊戲中花大量的時間。但是從媒體的角度來看，它仍然是個較新的廣告載體。聯合利華等國際公司願意同EA合作並開展全球範圍內的活動，這表明遊戲正不斷確立自己在廣告行業的地位。」

為滿足客戶的需求，Madden表示他們開發了4種遊戲內置廣告類型，也給出了整合廣告的時間表。

以下是EA目前專注的4中廣告類型：

1、流量驅動器：通常情況下，這些廣告會驅動遊戲內的玩家訪問該品牌的Facebook頁面，他們可以在那裡免費下載遊戲內置虛擬商品。在兩週的時間裡，在《模擬人生社交版》中獲得Dove Hair Spa虛擬道具的玩家超過百萬，50%的玩家選擇「贊」該品牌的頁面。

2、任務：這是最深層次且最能引發玩家與品牌互動的方法。在遊戲中，玩家需要通過幾個步驟才能最終獲得有價值的道具。比如，豐田發佈了一個任務，玩家可以賺得Prius。

3、商店標籤：在虛擬商品商店中，可以設置專門用於呈現品牌的標籤。聯合利華計劃採用所有這4種廣告類型，因此計劃推出多芬標籤，用戶可以看到與頭髮護理相關的5種道具。

4、媒體整合：用戶可以觀看短視頻廣告或其他類型的媒體，以此來解鎖虛擬商品。

Madden表示，EA今年的時間安排已被訂購了10到11個月。Dunkin Donuts、Wendy's和豐田汽車等其他品牌也出現在《模擬人生社交版》中。Madden還聲稱，這款遊戲與聯合利華的合作也是跨平台的，意味著後者品牌也會出現在手機和主機遊戲上。

遊戲邦註：本文發稿於2012年4月4日，所涉時間、事件和數據均以此為準。

國光客運跨足媒體廣告年賺億元 老牌客運民營化 由虧轉盈三部曲

當工科男遇到廣告狂人

　　Harvey Gabor是40年前叱咤紐約麥迪遜大街（Madison Avenue）的廣告狂人，最傑出的一則廣告片是為可口可樂做的「Hilltop」—來自世界各地的人在廣告片中一起合唱旋律動人的「我要為世界買個可 樂」—這則廣告讓可口可樂公司在當時收到了超過10萬封信件。現在，他看上去只是個普通的老人，滿頭白髮行動遲緩，當谷歌小子在辦公室裡踩著滑板車從他身 邊經過時，他臉上露出不可思議的神情。

　　「我只知道谷歌是個搜索引擎公司。我用它的郵箱，有時候也會搜索一下自己疼痛的原因，或看看自己可能會死於什麼疾病。」Gabor說。他從來沒用過iPhone和iPad，但卻被谷歌請來和谷歌員工們一起做個實驗—將科技元素加入到廣告創意中去。

　　和谷歌所在的互聯網行業相比，廣告行業的確已一大把年紀，以至於美國人拍了一部長達幾個季的美劇《廣告狂人》（Mad Men）來緬懷幾十年前那段時光，並獲得了超高收視率。「廣告行業和客戶一起變得龐大。我們和媒體合作，也和大品牌合作。當它們長大，變得緩慢，我們也和 它們的步伐一致變得龐大緩慢。」RAPP的數字總監Craig Elimeliah說。RAPP是DDB旗下公司，建立於1965年，現在全球有超過2000名員工。

　　在過去的兩三年中，這些龐大而緩慢的廣告公司面對互聯網行業的興起，表現得不比Gabor看見滑板小子在谷歌辦公室裡瞎溜躂更淡定。「我覺得我就像站 在一個棒球場上，上千的棒球從天上砸下而我不知道應該去抓哪個。」「我覺得數字世界是個敞開大門的世界，但我根本不知道從哪裡走進去。」去年《Fast Company》在一篇名為《未來廣告》的文章中援引了那些慌張不知所措的廣告狂人們的話。他們平均年齡38歲，從業時間大多超過10年。

　　但谷歌請來Harvey Gabor不是要來羞辱整個廣告行業的。谷歌自有它的煩惱—它豐厚收益的大部分來自於在線廣告，但在線展示廣告雖然已經興起了18年之久，但和40年前的電視廣告比起來乏味得多。

「就像DDB的創始人William Bernbach曾說的那樣，『我們的問題在於他們甚至不恨我們。他們只是煩透了我們』。」谷歌在自己的網頁上寫上了William Bernbach的話。Bernbach在1947年建立了DDB廣告公司，他此後倡導的想像力和引發共鳴成為了廣告行業製作廣告的共識。

　　「我們相信科技和整個行業準備改變的時機已經成熟了。我們希望這個實驗會成為催化劑。」谷歌的展示廣告的產品市場經理Aman Govil說。

　　谷歌將這個項目命名為「Re：Brief」。除了請來了Harvey Gabor之外，它還請來了另外4位40多年前的廣告業風雲人物。其中有為沃爾沃製作廣告片「駕駛它就像你恨它」的Amil Gargano；為Aivs租車公司創作出「We try harder」廣告語的Paula Green，以及為Alka-Seltzer創造了「I can't believe I ate the whole thing」的Howie Cohen和Bob Pasqualina—這條廣告語現在也還會在各種場合被提起：脫口秀、某個普通人的餐桌旁甚至是《南方公園》的台詞裡。

　　谷歌選擇了他們在1960年和1970年代對整個行業都有顛覆意義的代表作來改造。重新改造這些廣告像是將實驗放在了一個時空隧道里而不受當下這些合作品牌營銷活動的影響。只是參與的「廣告狂人」們都已經年歲不小，他們自己都會拿自己的年齡開一下玩笑。

　　「這會很不可思議，他們幾乎不懂互聯網，但他們來到這裡和我們坐在一起48個小時，第一次玩了iPad，然後就要想出一個主意來將40年前的廣告變成一個不錯的展示廣告，還要有前瞻性。」Govil說。

在谷歌，Gabor瞭解新事物的方式包括小心翼翼踩上滑板車，開始學這種年輕人的玩意兒。更多的時候，年輕人給他展示iPad等新玩意兒，向他解釋 為什麼網頁旁的廣告和網頁上你正看到的內容相關。當Gabor向年輕人解釋當時他用來自世界各地的人聚集在一起合唱的形式展現「將人們聯繫在一起」這個概 念時，會有年輕人說，現在有更直觀的方式來「將人們聯繫在一起」，比方說你點擊某個圖片時，可以知道其他人在世界另一個地方也在點擊這個圖片。

　　在一次討論會上，Gabor說，如果我在這裡按下按鈕，世界的另一端就能有瓶可樂冒出來就好了。坐在他對面的年輕工程師頭也不抬地說，哦，我可以做到。「真的可以嗎？」Gabor一臉驚訝。「對，可以做到，沒問題。」年輕人抬起頭來認真地說。

　　「這要在我們那個時代簡直是科幻。」Gabor說。

　　「這就是我們希望的，如果廣告公司從創意的一開始就把科技因素考慮進去，那廣告看起來會好得多。」Govil說。

　　廣告公司已經意識到了這一點，甚至可能比谷歌想得還要早一些。「在2007年、2008年的時候，我們就知道必須改變自己了。」RAPP的Elimeliah說，「Facebook和谷歌這些公司正在讓這個世界和以前不一樣。」

　　JWT最新為強生創可貼做的營銷活動中用到了增強現實技術（Augment Reality）。這種特殊的創可貼上有著可愛的動畫人物形象，使用iPad的攝像頭對準創可貼上的圖案，iPad屏幕上的動畫人物會動起來，如果按下某 個按鈕，還可以和動畫人物合影。「有趣的地方在於，用到創可貼的時候通常是孩子受傷在大哭，但這個程序卻能讓孩子玩得忘了疼痛。」JWT首席整合營銷官 Mike Geiger在5月紐約的創意周（Creative Week）上說。

　　Anomal廣告公司為朗姆酒公司Captain Morgan製作營銷廣告時，嘗試做了一款海盜題材的遊戲，而且這款基於iOS的遊戲其中用到了LBS（基於地理位置信息）技術。

　　「我們公司現在有很多技術人員，但有太多新東西要嘗試了，有些新出來的技術我們都不太瞭解。」廣告公司KBS&P的CEO Lori Senecal對《第一財經週刊》說。

　　對於廣告公司而言，重要的不是在一兩個廣告項目中用到技術，而是將要按照新的規則去運轉。谷歌Re：Brief項目更像是展現最完美情況下廣告公司應 該如何去做—有著技術背景很強的開發者，他們熱衷嘗試新技術也善於使用現有技術；有著善於喚起人們情感的廣告老兵，知道如何抓住一個想法然後讓它變得清 晰；當然他們還要從創意的一開始就彼此合作，在整個過程彼此尊重，願意接受彼此的想法。

　　這還意味著，「我們不再能用6個月的時間去細細打磨一個完美的廣告片，完成之後萬事大吉。現在人們需要迅速作出一個還不錯能傳播的東西放到網絡上，然 後看人們的態度，再迅速作出反應看看怎麼修改怎麼成長。」RAPP廣告公司的Elimeliah說，「這和科技企業的產品沒什麼不同，你看 Facebook剛出來的時候多麼醜，但它能長大。」

　為了適應這種規則和節奏，Elimeliah和他的同事開始在RAPP舉行廣告狂人們的Hackathon。這也是個實驗，沒人知道在互聯網規則下的廣告公司應該如何去做。

　　RAPP把它們的黑客松稱為RAPPATHON。4月，當谷歌的Re:Brief項目快結束時，RAPP第二次RAPPTHON舉行了。RAPP在達 拉斯和洛杉磯的員工陸續到達紐約，等待他們的是48個小時像馬拉松一樣高強度的工作，好吃的食物，以及無限量供應用來保持清醒的咖啡和紅牛—和硅谷科技小 子的Hackathon差不多。

　　他們很多人彼此並不認識。RAPP在全球有超過2000名員工，光在美國亦有超過600名員工。即便都在紐約辦公室，做數據庫分析的員工和做文案的員工像是兩個在不同世界的人，他們在不同的樓層工作，在不同的會議室開會。

　　「所以和硅谷的黑客松不同，它們的黑客松會更強調彼此之間的競賽，而我們想要測試的卻是大家能在多大程度上合作。」Elimeliah說。當科技黑客 們用彼此熟悉的代碼寫一段程序時，廣告人卻需要文案、創意、設計等多個工種的合作。當然，現在這些工種中還需要加入軟件工程師。

　　在RAPPATHON開始之前，RAPP在Tumblr上建立了一個頁面來列出了每個參加到這次RAPPATHON中來的「廣告黑客」，分別介紹每個 人並且給他們打上標籤，這樣每個人都知道彼此能做什麼和擅長做什麼。為了不讓這些簡介看上去無趣，其中一個對自己的描述是「你怎麼保持體形」，會有人一本 正經地說「我每週跑3次六七英里的長跑」，又有人說「我追著我孩子跑」。

　　除此之外，RAPP的創意和品牌體驗總監Camilo La Cruz已和參與此RAPPATHON的品牌做了一些前期的工作。這個品牌叫LUTA，是來自巴西里約熱內盧的拳擊格鬥服裝品牌，剛於2011年創立，尚 未進入美國市場，和Cruz的同事、也和一些大品牌聊過。儘管這些大品牌都露出了十足的興趣，但「它們有著漫長的流程。所以這個新品牌對於我們的實驗是個 好機會，創業者更愛黑客松這個主意。」Cruz說。

　　「擁抱科技和黑客文化的這個想法是始於今年（2012年）年初。」Cruz說。在2月於紐約進行的Social Media Week（社交網絡周），RAPP舉行了第一次RAPPATHON。規則和4月的有所不同，參與進來的並非公司內的員工，而是外部的自願參與者。「我們會 越來越多地用到新技術，我們自己的員工不可能涵蓋那麼廣，所以我們必須去學會和不熟悉的人合作。」Cruz這樣解釋。

　　到4月19日早晨，RAPPATHON在麥迪遜大街RAPP辦公室的三樓舉行，三個會議室的玻璃門被卸了下來，好有更多的開放空間，牆上貼滿了和這個 品牌有關的照片和資料。一段LUTA的視頻作為開場後，這些廣告黑客們坐在一起開始瞭解這個品牌。在最初的兩個小時，他們被分成5個小組，儘可能地提出想 法，大到整體的營銷策略，小到用什麼應用程序來表現品牌。在這之後，他們重新被分成品牌組和技術組。品牌組在卡梅隆的帶領下專注於LUTA作為一個品牌如 何表現—Logo的設計，表現的色彩，文案等等；而Elimeliah則帶領另外一半的廣告黑客們專注於在不同的平台上如何體現品牌—例如是否要做一個手 機上的應用程序；Facebook的Timeline如何展現等等。

　　48小時之後出來的成果並非是破碎的想法，甚至不是一個簡陋的原型，而是一個能夠直接向客戶進行陳述的方案。「只要LUTA做好了進入美國的準備，例如貨運、支付等等，我們的營銷活動就可以開始執行了。」Elimeliah說，「我們的用戶也很吃驚。」

　最後的成品是很多台放在世界各地的可口可樂自動販賣機，裡面已經寫入了一些代碼。人們可以通過手機應用程序，或者在這些自動販賣機上選擇你要送出 可樂的地點，錄入自己視頻或者文字的祝福，然後點擊「Send」（送出）。在世界另一端，你所選擇的那個地點的自動販賣機上會有一罐免費的可樂冒出來。路 人常常會被這罐免費的可樂弄得吃了一驚，然後看到視頻祝福時會咧開嘴笑起來，並且說著道謝的話，這些道謝的視頻會傳送回贈與者，讓世界這一端的贈與者也微 笑起來。

　　這是真正意義上的「給世界買個可樂」了。Gabor覺得某種程度上這像是夢想成真。

　　在這其中，Gabor覺得猶如科幻的技術其實並不驚人—這些被安放在特定街角的自動售貨機都彼此聯網。贈與者的祝福傳遞實現方式和發送一封郵件的技術 差不多；屏幕上可樂飛躍地球上空被投遞到街角自動販賣機的圖像結合了谷歌的街景技術，因此呈現的的確是那個街角的真實圖像；祝福的視頻則上傳到了 YouTube的服務器，使得人們在世界另一端也能看到這段視頻。

　　但這個項目成功並不僅僅是因為將科技融入了進去，而是最後呈現的效果能夠喚起人們的情感，就像40年前的經典廣告片所做到的那樣。

　　「在整個過程中我們面對的挑戰之一就是，怎麼保證新的廣告能夠和舊廣告一樣保持洞察力，雖然要引起共鳴的對象已經是現代的觀眾。」Govil說，「儘管在數字時代整個廣告都變了，可一些基本的東西沒變—好的想法，好的講故事方式。科技可以把故事講得更好。」

　　Elimeliah和Cruz也都關注到了谷歌的這個項目。「這真是個了不起的項目。」他們說。

　　「谷歌展示了使用技術能讓廣告變得更美好。你知道在我們公司，有很多年紀更大的人，他們有些牴觸科技。谷歌的這個項目是個很好的展示。」Elimeliah說。

　　「我和你的感受不一樣，這不是谷歌在教育誰。」Cruz說，「我更願意把這個項目看作谷歌和我們廣告人一起在探索未來廣告。」

　　無論如何，廣告行業從科技行業那裡需要學的更多。實驗能帶來觸動，但就像Elimeliah和Cruz希望的那樣，還需要將實驗中產生的文化、觀念和方法帶到實驗之外。

　　「當大家在一個開放空間中做黑客松時，無論技術還是文案，每個人都開始瞭解彼此的工作是如此重要必不可少，大家就會開始彼此欣賞。當回到之前的工作環 境中去，我覺得這種觀念也會帶到日常生活中去。」Elimeliah說。這某種程度上會解決廣告公司中技術人員的創意不太受到重視的問題。

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