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今年海外並購數百億 本土服飾企業為何熱衷海外“尋寶”

或是由於國內本土服飾品牌的日漸缺乏吸引力，不少企業將註意力集中到國際洋品牌身上。這些本土公司正試圖通過國際收購交易攀升到價值鏈上遊。

彭博社日前援引匿名信源消息稱，山東如意集團計劃以1.2億美元的價格從香港YGM貿易收購英國經典風衣品牌Aquascutum。目前如意集團正在進行盡職調查，希望能夠在接下來的數周之內達成最終協議。2012年，YGM以1500萬英鎊的價格接盤Aquascutum。

轉型時尚集團

山東如意科技集團有限公司(下稱如意集團)的前身是始建於1972年的山東濟寧毛紡織廠，目前是中國最大的紡織品制造商之一。2014至2015年度，如意集團位居中國紡織服裝行業500強第一位。

本專註服飾前端制造的如意集團在於今年早些時候斥資13億收購了法國輕奢服飾集團SMCP。後者旗下有時裝品牌Sandro、Maje和Claudie Pierlot，全球有1118家銷售網點，其中906家為直營，212家為合作經營。其品牌服裝屬於輕奢。

不出半年時間，就傳出如意集團收購 Aquascutum品牌。相對於上述法國時裝品牌， Aquascutum的歷史更加悠久，由發明了防水羊毛面料的英國裁縫John Emary在 1852年創立了。和同樣出自英國但更知名的Burberry一樣，Aquascutum的風衣最早屬於軍用品，但是很快便成為了時裝品牌。

第一財經記者翻查香港YGM貿易公司的公告發現，早在今年10月，該就曾發布信息稱已簽訂了一份關於出售 Aquascutum 的諒解備忘錄，建議價格為1.2億美元，最後成交價的上下浮動空間不超過500萬美元，並已經向“建議買家”收取了不可退回的500萬美元定金，但文件並沒有透露買家的具體信息。YGM 旗下的成衣業務包括五個品牌：除了最大的品牌 Aquascutum外，還有Ashworth、J.Lindeberg、Michel René 和 Guy Laroche。其中，Aquascutum 全球共有 146個零售網點，中國大陸最多，有96個。

雖然雙方目前尚未正面證實消息，記者致電如意方面也沒有回複。不過一位了解情況的服飾行業資深人士向第一財經記者透露買家確實是如意集團。他向記者透露，此次交易的雙方其實緣源頗深。在YGM在正式成為Aquascutum東家時， Renown為該品牌日本地區的特許經營商。 2010年，山東如意收購 Renown 。

“創立一個時尚高端的成衣品牌，目前短期還很難實現。”如意集團董事長邱亞夫曾表示，眼下中國服裝業無論是在創新還是設計能力上與海外發達國家存在差距。換而言之，收購海外品牌成為一個“捷徑”。按照計劃，該公司計劃成為一家紡織、時尚綜合性企業。

本土企業熱衷海外“尋寶”

雖然此次收購的Aquascutum已經並不能算作一個海外品牌，但不知情的消費者依舊會認為其源自英國，從營銷講故事的角度來說是個不錯的切口。正如此前邱亞夫所說，大家的消費心理目前對於來自中國的高端品牌還尚未接受，“如果說是法國、意大利的品牌，人們就會認為是高端的。”

而歌力思董事、副總經理兼董事會秘書藍地則一語道破其中奧妙稱，國際品牌在進入商場時，阻礙要少得多，位置也好。而國內品牌去和渠道談條件的時候是比較艱難的。

這也解釋了為什麽國內不少企業會跑去海外“尋寶”，而這樣的情況在2016年尤甚。來自彭博社的數據，2016 年至今，中國公司在海外的收購總金額已經達到了 502億美元，相比去年同期的243億美元增加了一倍以上。

就服飾及相關配件品牌而言，據第一財經記者了解的也在不少數。除了上述如意集團的並購，此前維格娜絲也宣布擬57 億元收購韓國時裝品牌 Teenie Weenie在中國的業務;歌力思則出資數億元一口氣收購了德國品牌Laurèl、美國Ed Hardy及法國品牌IRO。

對於不同的企業來說，收購顯然是對自身業務的一種補充，比如如意集團就是在將業務領域從紡織制造領域延伸至高端品牌服裝領域。而歌力思顯然是對於自身產品線的一個衍生，　Laurél定位都是職業女性、Ed Hardy則是美國街頭風和IRO充滿了法蘭西情調，通過收購歌力思也從一個單一品牌的服飾公司變身為多品牌集團。

國內企業的優勢是，在收購以服裝為核心的國際品牌時能將生產轉移到更靠近本土、成本更低的工廠，由此提高利潤率，同時還可以用品牌魅力和他們現成的美歐分銷渠道來增加銷售。

這些本土服飾大鱷顯然是看好國內的消費力。

在複星創富時尚團隊聯合負責人黎娟看來，當前國內服裝行業雖然增長不如過去的黃金十年，增速放緩，但整體增長的趨勢不變。從市場空間來看，中產階層的崛起、電商的便捷，使得消費群體逐步細分和精準化，平價快時尚多檔次布局依然是主流，但來自歐美的輕奢品牌將會因其潮流設計、精致選料、可接受的價格、良好的品位，逐漸收獲人心。

但並不是所有的海外品牌都是“寶藏”。縱觀那些被收來的公司，目前的名氣、業績高低不同，有些處於上升期，有些則是明日黃花，幾經易手依舊是無法再放光芒。此外，如何繼續維持品牌的“榮譽”，是國內公司需要攻克的一個難題：同日本遇到的問題一樣，20世紀70年代“日本制造”還帶有一種負面形象，今天的“中國制造”也有這個問題。

森馬服飾：實控人邱堅強、邱艷芳等擬減持4.8246％股份

森馬服飾發布公告稱，股東鄭秋蘭、邱堅強、邱艷芳計劃自本公告之日起兩個交易日後的六個月內以大宗交易方式減持本公司股份合並計算累計不超過130,000,000股(占本公司總股本比例4.8246%)。

公告稱，鑒於公司實際控制人及關聯人持股比例較高，公司股票市場流動性較差，公司實際控制人及關聯人為適應在深港通業務開通後投資者結構及規模發生的變化，提升公司股票的市場流動性，有利於引入國際資本等戰略投資者，完善公司股東結構。同時，公司實際控制人通過減持部分股票，獲得資金用於其他投資，發展相關產業。

公告顯示，股東鄭秋蘭與公司實際控制人之一、公司董事長邱光和為夫妻關系， 為關聯人。鄭秋蘭持有公司股份120,000,000股，占公司總股本比例4.4534%，為無限售條件的股份；股東邱堅強，現任本公司副董事長，是公司實際控制人之一，持有公司股份360,042,552股，占公司總股本比例13.3619%，其中，有限售條件的股份數量為270,031,912股，無限售條件的股份數量為90,010,640股；股東邱艷芳是公司實際控制人之一，持有公司股份304,000,000股，占公司總股本比例11.2821%，為無限售條件的股份。

森馬服飾：實控人及關聯方擬減持不超過1.3億股

森馬服飾1月12日晚間公告，公司股東鄭秋蘭、邱堅強、邱艷芳計劃自本公告之日起兩個交易日後的六個月內以大宗交易方式減持本公司股份合並計算累計不超過130,000,000股（占公司總股本比例4.8246%）。

公司實控人表示，鑒於公司實際控制人及關聯人持股比例較高，公司股票市場流動性較差，公司實際控制人及關聯人為適應在深港通業務開通後投資者結構及規模發生的變化，提升公司股票的市場流動性，有利於引入國際資本等戰略投資者，完善公司股東結構。

同時，公司實際控制人通過減持部分股票，獲得資金用於其他投資，發展相關產業。

特朗普公開批評Nordstrom停賣其女兒服飾品牌的決定

2月9日消息，據《華爾街日報》報道，美國總統特朗普批評百貨業者NordstromInc.(JWN)停賣伊萬卡.特朗普服飾品牌的決定，一名總統公開插手涉及其家人和美國經濟的商業爭議行為，這實屬罕見。

特朗普周三早上發布推文稱，她的女兒伊萬卡遭到Nordstrom的不公平待遇。特朗普稱，他的女兒是一個很棒的人，總是敦促他做正確的事。他稱Nordstrom的行為太糟糕了。

Nordstrom上周表示，已決定不再購買伊萬卡的春季系列，這包括服飾和鞋類商品。

Nordstrom一名發言人上周表示，該公司一直是根據績效作出購買決定。這次也是因為該品牌的績效而決定不再購買其新一季產品。

Nordstrom並未立即回應置評請求。伊萬卡品牌的一名發言人則不予置評。

本土服飾玖姿母公司A股上市 高圓圓站臺

國內本土服飾企業又迎來一家上市公司。

在國內許多商場都能見到的玖姿女裝品牌的母公司安正時尚集團股份有限公司(下稱“安正時尚”,603839.SH)，2月14日情人節在上海證券交易所掛牌上市。

公司董事長鄭安政於2008年一手創立安正時尚。在這家公司中，鄭氏家族擁有絕對的控股權。安正時尚發布的招股說明書顯示，其主要股東中，鄭安政、鄭安坤、鄭安傑與鄭秀萍系兄妹關系，陳克川與鄭秀萍系夫妻關系，四人持股占比共78.784%。

經過近10年的發展，這家公司旗下擁有“JZ 玖姿”、“IMM 尹默”、“安正男裝”、“MOISSAC 摩薩克”及“FIONACHEN 斐娜晨”等風格多樣、定位互補的男女時裝品牌。不過相對於其他幾個品牌，玖姿在整個集團中的收入占比依舊是大頭。據2016年上半年的銷售數據顯示，玖姿與尹默品牌仍是集團的主要收入來源。玖姿、尹默、安正、五季、摩薩克、斐娜晨收入占比分別為53%、15%、5%、21%、2%及3%。截止2016年上半年，公司共擁有897家銷售門店，其中加盟店達610家。鄭安政向第一財經記者透露，對於服飾零售企業，加盟和直營都有各自優缺點，未來集團的計劃是將兩種經營模式的店鋪數量比例調整為5：5。

第一財經采訪了解到，安正時尚旗下的品牌定位中高端市場，價格多維持在四位數以上。姚帥在天貓女裝從事品牌運營工作，主要接觸的大淑女類的商家。他告訴第一財經記者，相對於那些“快時尚”，玖姿、尹默、斐娜晨這樣的品牌針對的銷售人群是“熟女”，年齡集中在25-35歲，“這些牌子線上平均銷售在1000元左右，線下則更貴些，在2000元以上。”而除了安正時尚，歌力思(603808.SH)、維格娜絲(603518.SH)也屬於這一範疇。在姚帥看來，快時尚的崛起並不會對於一類的公司造成沖擊，“受眾完全不同。購買熟女服飾的顧客通常會對面料、做工等有所要求，且一旦選定了幾個品牌，他們的複購率很高。”

公司近年來經營業績保持穩定增長，2013年、2014年、2015年和2016年1-6月，分別實現銷售收入11.4億元， 11.7億元，12.2億元和5.3億元。2013年、2014年、2015年和2016年1-6月公司凈利潤則分別為2.5億元、2.3億元、2.4億元和1.2億元。公司預計上市後的未來兩年中，凈利潤還會同比上漲。

資料顯示，安正時尚發行價格為每股16.78元,募集資金總額為11.15億元。海通證券預計公司2017年至2018年每股收益分別為0.92元、0.98元，給予公司2017年25倍至35倍市盈率。本次發行及上市的募集資金扣除發行費用後,安正時尚將用於供應鏈中心改擴建、營銷渠道建設等其他與主營業務相關的運營資金。鄭安政表示未來看好中高端女裝的發展，隨著收入增加及城鎮建設的推進，中高端女裝市場仍具有巨大提升空間。

不過，雖是如此，但隨著越來越多的海外輕奢品牌的進駐，上述本土的中高端女裝目前也面臨壓力。“從價格上來說，Sandro, Maje,Agnes b, 23區、Ted Baker都是和這些本土女裝處於一個區間。”姚帥指出，本土品牌的顧客在發生改變，再過幾年70後已經不會是消費主力，這些本土品牌當下要考慮的是如何抓住下一波人。

姚帥提及的法國品牌Sandro, Maje在2016年被山東如意收購後在國內的一線城市的各大商圈里開了不少新店。而另一家歌力思早前曾被“詬病”過於依賴單一品牌，於是公司在過去一年里也頻頻收購了一些海外輕奢品牌，計劃在中國開店。

鄭安政也意識到了這些趨勢與變化，在他看來經過近20年的發展，“中國本土的大淑女裝會進入一個洗牌階段。”對於同行的並購，鄭安政未來自己也不排除會有這樣的計劃，但並購的公司主要看中的是其研發技術、渠道建設以及原料資源。

【休閑】他山之石：8年增長30倍，一家專賣瑜伽服飾的股票為啥這麽牛？

中國服飾制造的“小而美”與“大而全” | 曉說消費

中國國際服裝服飾博覽會(春季)人潮如織，眾多服飾企業在這里尋找機會、宣傳品牌抑或彰顯實力。

“這個模特怎麽搞的，動都不動的。”海寧人吳陸明皺著眉頭對女兒吳思敏抱怨道。吳思敏立刻用英文跟穿著樣衣的洋模特說了幾句，隨後模特繞著展會的場地走起貓步，昂貴的裘皮大衣頓時搖曳生姿。

吳陸明指著穿在模特身上的衣服介紹，“整張的小羊皮，背後的繡花是手工的。”他告訴我，一家國際知名的大牌曾到他家的工廠來訂過這樣的長款皮風衣。1000多元的成本到了品牌商手里價格就要翻上十幾二十倍。“他們還嫌我們貴，後來又去找了比我們便宜的廠子。”吳陸明不厭其煩地向遊客展示掛著的樣衣，期望懂行的人了解什麽是上乘的衣服。

為了留住有手藝的工人，吳陸明甚至給他們開到十萬元以上的年薪，還幫繳五險一金。“跟一線城市白領的收入差不多吧。”如今人工漲得厲害，但相對於那些大型的服飾加工廠，像吳陸明這樣的作坊型企業壓力不算太大。“我們還好，畢竟我們做的不是便宜東西，價格在那里。”

與其合作的客戶名單上不乏大牌的名字，即便如此，做了30年供應商後吳陸明還是想要到臺前來。

中國的浙江、廣東等地有不少小型作坊憑借著精湛的手工技藝以及人工成本差價獲得了不少國際奢侈品品牌的青睞。所謂的原產地，其實也有“貓膩”，品牌商讓海外代工廠加工成衣，通常完成到97%、98%左右，然後將產品拿回至本國完成最後的步驟。於是，顧客在貼標上看見的是“made in Italy”。這種混合品並非少數，但很難去做道德上的評判。

品牌的高溢價讓代工廠期待自己登臺之時。但目前看來有些困難，做產品是一回事情，做品牌又是另外一回事情，更何況是高端的奢侈品行業。一個新的品牌開進商場，如果沒有人來買，就等於不停地虧錢。前期巨大投入讓吳陸明等不得不再三考慮，寄希望於有大集團來合作。

對於吳陸明創辦的浙江諾之股份有限公司而言，參加博覽會是一次露臉的好機會。但對於另一些企業則是彰顯實力的舞臺。

提及山東如意集團的名字，大多數行業外的消費者會陌生。雖然是一家擁有全產業鏈的企業，但一直埋頭於幕後，鮮少在零售端露出。不過，最近一年多來，如意頻頻大手筆收購海外時裝公司，其中不乏知名品牌。

如意展臺上播放的數分鐘宣傳片內容讓人驚訝國內居然已有如此大規模的服飾工廠，幹凈、整齊、高科技、自動化，用數字傳遞出速度，讓人感受到中國的服飾制造業的智能智造。

如意展區外的三面墻上填滿了如意旗下的品牌，有從數年前從日本收來的 simple life、MANO，也有去年從法國收來的maje、sandro等。

這家前身為始建於1972年山東濟寧毛紡織廠的企業在經過40余年的發展後已經位列全國紡織服裝的榜首。

令人擔憂的是收購之後的整合問題。

當年在收購日本品牌後，NHK曾做過一個名為《老板來了》的紀錄片，講述如意集團收了日本百年老商號後與日本運營者發生的理念沖突：日本的原運營者認為按照日本商界的傳統，開店就應該從大城市輻射到小地方，如果沒有合適的地段就不開，但新老板卻認為，當務之急是把新店按照計劃開出來。

數年後，上述品牌並沒有像雨後春筍般冒出來，而如意的收購依舊不曾止步。如何磨合好不同團隊之間的合作，填平文化不同帶來的溝通不暢亟須解決。

“小而美”的諾之與“大而全”的如意是如今中國服裝制造業的兩大縮影，所有各種不足讓人看到的是這個行業里未來的希望，你有你的精工細作，我有我的智能智造。

京東成立服飾事業部，劉強東能做好女人生意嗎？

羅超 2017-03-20 16:26

曾幾何時，電商巨頭之間的競爭是模式之爭，人們為C2C還是自營B2C還是POP模式更好吵得不可開交。最近幾年，電商模式趨同，京東發力POP平臺、美麗說蘑菇街做起了B2C。電商巨頭們的競爭焦點轉移到品類精耕細作，尤其是對強勢品類的血拼。在天貓大力做電器城之時，京東也已高調殺入天貓大本營大力做起服飾品類。至此，電商最重要的三大品類：鞋服箱包、3C家電和美妝，京東已拿下其中兩個，美妝或許已在其計劃之中。

京東加碼服裝電商加入黃金賽道

3月16日，京東宣布將服飾家居事業部一拆二，成立大服飾事業部和居家生活事業部。大服飾事業部包括服裝部、服裝自營部、運動健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠寶部、鐘表業務部、國際品牌部、大服飾自有品牌等八大業務部門及相關支持團隊。負責人為2017年空降的丁霞，她在國際零售行業擁有超過20年的工作經驗，是最早推動服裝行業進入電子商務領域的高管人士之一，任命郵件顯示，丁霞將直接向京東CEO劉強東匯報，京東對服飾業務的重視力度可見一斑。

如果說電商是中國零售業的皇冠，那麽服飾就是這顆皇冠上的明珠。“馬雲背後的女人”這個段子體現出服飾在電商中所扮演的作用。由於龐大的市場需求以及標準化、易配送，鞋服箱包是電商最早涉足、也是最成熟的品類，它一度占電商整體交易額達到四分之一。第三方數據顯示，2016年第3季度中國B2C市場服裝交易規模達2480億元人民幣，占整體交易比例達到19%。同時，這個市場增速遠超大盤，2016年3季度同比增長高達60.6%。

服裝本身就是一塊巨大的蛋糕，這個領域除了有天貓這個一家獨大的巨頭之外，之後還催生了中國第三大電商平臺唯品會，美麗說蘑菇街轉型電商之後同樣押註服裝，就連跨境電商平臺們，也都會在首頁給服飾類商品留下大量位置。這是電商最熱門也是最紅海的賽道，京東不可能錯過，加碼服飾市場是順勢而為。

不過，蛋糕再大也不是每一家都能吃，服裝電商玩家就像流水席來了又走，凡客、夢芭莎們就沒撈到什麽好處。京東服飾2011年上線，2014年成為中國B2C服裝服飾品類的老二，過去五年中，京東服飾業務複合增長率超過100%，高於行業增速。2016年，京東新用戶首次購買的品類中，大服飾占據了40%以上，可見京東在服飾上厚積薄發，“女人上天貓、男人上京東”已經是站不住腳的說法。

消費升級成京東服飾業務的超車彎道

對於服裝電商這顆明珠，立誌要做全球最大在線零售平臺的京東不會是“弱水三千，我只取一瓢飲”的心態。京東服裝就像天貓電器城，京東的野心是與天貓正面交鋒。不過，當天貓做品牌、淘寶做長尾的套路讓阿里在服裝市場形成顯著優勢之後，京東的機會在哪里？再說，這個市場還有唯品會、美麗說和蘑菇街等小型對手，京東又如何應對？

過去五年以來，京東服裝還在迎頭猛追，更多是在默默布局，以做到“人有我有”，在品牌、品類、sku數以及個性化服務上向對手看齊。京東服飾上線與京東POP開放戰略幾乎同步，最初就開放給了品牌和商家，現在國際國外的眾多大牌包括Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等均已入駐，不少之前入駐友商平臺的品牌也加入了京東，甚至只與京東合作，且京東服飾已覆蓋服裝、運動、鞋靴箱包、奢侈品、珠寶、鐘表等核心細分品類。

在成立大服飾事業部之後，京東的機會是借助於中國消費升級的大勢，彎道超車。中國人需要穿更好的衣服、用更好的包包、戴更好的珠寶，尤其是正在崛起的中產階級，他們對服飾商品的追求更高，要時尚、個性、大牌、體驗，這是京東的機會，因為從3C數碼切入且堅持品質購物路線，京東最初就圈占了對價格不敏感、對體驗有要求的高消費用戶群，這正是中產階級用戶的典型特征。

而在服裝這件事情上，京東將會在這些方面進行差異化發展：

1、強調國際化戰略，與友商搶大牌。

京東一直堅持正品路線，並率先喊出品質購物口號，2016年雙11期間強調“好貨”。這對於國際品牌有很強的吸引力，並且京東在美國上市之後，國際知名度也大幅提升。NAUTICA、RIMOWA、Trussardi、雷朋、TOD’s、Hogan、新秀麗等國際品牌進軍中國電商市場，都率先與京東達成合作。除了積極引進國際大牌之外，京東積極布局時裝周。2015 年 9 月京東扶持的設計師亮相米蘭時裝周，同步上線意大利時尚館。2016年2月京東攜手中國設計師亮相紐約時裝周，同步上線美國時尚館。通過布局時裝周，京東服飾緊追國際潮流，同時引進海外大牌。天貓自然不會放棄國際化這顆棋子，在布局時裝周引進大牌，京東與天貓正在全球範圍博弈。

2、推出個性化服務，迎合消費趨勢。

2016年9月京東攜手品牌亮相倫敦時裝周，這一次京東並沒有上線英國時尚館，而是啟動「京·制」戰略，這是京東從引入品牌規模化銷售到與設計師合作提供個性化定制的開始。個性化成了京東服飾的核心戰略之一，它上線了設計師頻道，提供服裝定制和個性定制，滿足新生代用戶尤其是新興中產階級追求時尚卻不從眾的消費觀。在宣布成立大服飾事業部後，京東透露將會著力於打造買手團隊，以提供更具特色的選品，此舉同樣是為了提升京東服飾的個性化能力。

3、強化聯合營銷，為商家帶來真金白銀。

與其他電商平臺更註重自動化營銷不同，京東越來越傾向於中心化、有組織和聯動式的聯合品牌營銷。在服飾上，京東也很註重與品牌聯合營銷。

京東是許多品牌單品的首發站點，CK (Calvin Klein)、G-STAR 、ECCO、Under Armour、新秀麗、RIMOWA都曾在京東首發新品，讓服飾產品跟手機一樣擁有“發布會”對於品牌傳播和銷售拉動作用明顯。還有，京東超級品牌日的本質是將618常態化，換句話說，京東有許多個機會創造618的效果，服飾就是超級品牌日的重要參與者，2016年5月，京東周生生超級品牌日銷售額達2015年雙11的7.5倍；2016年10月，京東海瀾之家超級品牌日銷售額達2016年雙11的3.5倍。 

憑借著京東獨家的聯合營銷思路，不少品牌逆勢增長、跑贏大盤，FILA、泰格豪雅等品牌2016年業務增速是行業增速的5倍，Lee、聖康尼、ECCO等品牌2016年業務增速是行業增速的2.5倍，都市麗人、浪莎等品牌2016年業務增速超過業務增速3倍。這些實打實的數據對於其他服裝品牌顯然有很強的號召力，這有利於京東進一步提高在服飾行業的影響力，進而增加品牌、品類和SKU，更多品牌參與到這類聯合營銷中，提升用戶體驗的同時給用戶帶來實惠。

4、融合品質基因，創造服飾消費體驗。

我們在服裝店不只是在買衣服，而是在購買一種體驗，同樣，在線服裝購物也是如此。

盡管服裝是最成熟的電商類目，但其體驗還談不上完美，比如試衣不方便用戶還得去線下試衣間；再比如送貨速度不及時，用戶買衣服的快感被延遲，甚至還會因為售後問題不愉快。京東成立第一天就強調品質購物，自建倉儲物流的戰略讓其擁有全國電商行業最大的物流基礎設施和網絡，這幫助其構建了時效和售後上的體驗優勢，而這些優勢被複制到了服裝類目上。並且，運營支持和倉儲配送為主的整個服務體系均向服裝商家開放，給消費者更好的服裝購物體驗。2015年京東還推出服裝O2O模式，與馬雲的新零售戰略類似，消費者在線下單之後，門店就近發貨、當日送達，綾致集團、拉夏貝爾、特步、李寧等知名服裝企業已與京東達成合作。

可以看到，盡管京東是服飾電商的後來者，但憑借著平臺的號召力和基於倉儲物流的品質購物體驗，它已經悄然做到第二。在成立大服飾事業部之後，京東服飾還將憑借著國際化、個性化以及獨特的聯合營銷模式，形成差異化發展，抓住中國消費升級的風口。

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互聯網服飾企業眾生相 | 曉說消費

互聯網服飾品牌衣品天成的創始人杜立江在兩年前花了8位數的價格請了Angelababy給公司做代言人。一年後，他又陸續簽約了吳磊、杜鵑、宋佳、唐藝昕。

一家互聯網服飾公司一連請五個明星做代言，即使對於那些傳統的服飾公司來說也是大手筆。但杜立江卻覺得值得。2016年，衣品天成一年的銷售額過了10個億，距離公司的成立不過8個年頭。

不同於人們熟悉的美邦、森馬、only這些傳統的大眾線下品牌，靠互聯網起家的服企發展不過十來年歷史，幾乎全部誕生於淘寶。在激烈而殘酷地競爭下，如今這一行業的發展也基本成定局。“淘品牌一直沒有過得特別安穩，當初和衣品天成一起成長的品牌，有九成以上都消失了。”杜立江說。

像衣品天成這樣一年銷售過10億的互聯網服飾企業整個行業里僅為個位數。而對於這些企業來說，年銷售過10億實屬不易，如今他們正在遭遇傳統服企的“阻擊”：越來越多的傳統品牌已經開出了線上官網，不少品牌的高層表示電商銷售在整個業績的占比在不斷提高。

2016年的雙十一女裝前十名的排名里，我們看到，原本的互聯網品牌只剩下韓都衣舍一家，其余的都是優衣庫、Only、拉夏貝爾、太平這樣的傳統線下的品牌。

於是有人開始驚呼“線下品牌開始反攻線上，留給純互聯網品牌的時間已經不多”。有決定大舉發展實體店的公司，匯美集團就是其中之一。這家廣東的服飾企業旗下最知名的品牌是“茵曼”。

一手創立了匯美的方建華早在2015年下半年的時候公布了其“千城萬店”的豪言壯誌，稱計劃5年內在全國1000個城市中開設10000個線下體驗店鋪，撬動線下100億的市場。

雖然這一趨勢符合馬雲之前所說的“新零售”，但真要操作起來，線下大舉開店顯然並沒有那麽好做，特別是如今實體門店尚在不斷關店的情況下。有意思，到了2016年12月，匯美集團撤回了其在7月遞交的在創業板上市的申請書。公司方面對外的解釋是方面由於董事長方建華要增持公司股份，所以按照證監會相關規定，現在撤銷上市申請，明年會重新申請上市。據招股書顯示，方建華直接持有這家公司18.50%股權，通過珠海匯承及珠海匯智間接持有本公司3.51%股權。不過也有消息稱是因為公司大規模投入資金在線下實體店，拖累了當年的業績。

對於絕大多數電商服飾公司而言，它們對於到線下開店依舊持謹慎態度。即使是已經做到“頭部”的那些品牌。

去年在新三板掛牌的韓都衣舍算是首個上市成功的互聯網服飾公司。創始人趙迎光是不開線下實體店的堅定派。“從韓都衣舍的經驗來講，作為一個純互聯網品牌，銷售額從0-1億的時候先確定自己品牌的定位，從做一個小店開始先活下來;從1億-10億的時候，同一品類的貨品可以適當的擴大一些範圍;到從10億-100億的時候，在擴品類或者擴品牌的時候讓後端整體基於一個品牌的運營能力不斷加強。”

這家公司在日前發布其2016年年報，營收為14.31億元人民幣，相比2015年度增加13.67%，凈利潤8833.89萬元，同比增長160.96%。這一雙增長得益於其“二級生態”的建設。所謂的“二級生態”，按照公司方面的解釋即通過“雲孵化”的方式為傳統品牌、國際品牌、紅人品牌、初創品牌提供線上的代運營服務。而趙迎光和他的創始人團隊甚至覺得，理論上，公司有能力為1000個品牌提供互聯網運營服務。這也是公司未來發展的一個核心業務。

介於中間派的杜立江並不排斥去線下開店。不過，他的設想是即使開也只是去二三線城市。“理想的狀態是一個城鎮頂多開一家，並不指望短時間內盈利。”他說，“如果一家店你開了三年，這個城鎮上的人都知道你這家店名字，我覺得就是成功。我們的重點依舊在線上。”杜立江計劃是公司在2017完成20億銷售目標，實現整個集團的業績翻番。同時，他也計劃上市，“我們在2017年完成一輪PreIPO融資，2019年初提報創業板或主板IPO。”

對於未來的發展，這些電商服飾偏僻各家正在摸索定制了適合自家的不同的商業模式。它們堅信的是，現代年輕消費者品味的多樣性和個性化，已經不會再出現一個霸主品牌出現。“每個人都想穿的不一樣。”未來充滿變數，鹿死誰手還說不定。

森馬服飾處境尷尬，國內休閑服行業龍頭寶座還能坐穩嗎？

摩登故事 2017-06-14 11:04

近日，中國休閑裝企業浙江森馬服飾股份有限公司發布公告稱，鄭洪偉因個人原因申請辭去公司副總經理、董事長秘書職務，辭職自董事會審議通過之日起生效。鄭洪偉辭去公司副總經理、董事長秘書職務後，不再擔任公司其他任何職務。

在此之前，鄭洪偉曾公開表示：森馬品牌正由過去的期貨正在朝著期貨+現貨的快反模式轉型。如今這個變革還沒有結束，鄭洪偉卻選擇了辭職，這出乎很多人的意料。

在整個零售終端銷售低迷等環境的趨勢下，國際品牌陸續殺入、國內競爭對手虎視眈眈，整個行業的競爭已經空前激烈，而森馬服飾還能穩坐國內休閑服行業領軍品牌寶座嗎？

森馬的尷尬：營收主力成人服飾將被兒童業務趕超

森馬創立二十多年以來，森馬成人服飾一直是集團的營收的主力軍，近幾年由於受供應鏈模式的影響，森馬成人服飾可能會被後起之秀兒童服飾巴拉巴拉趕超。

從2011年開始巴拉巴拉童裝，就開始呈不斷上升的趨勢發展，而森馬服飾在這幾年期間的業績卻表現不夠理想，受休閑裝市場整體下滑的影響，從2012年開始到2013年一直處在業績下降的低谷時期。

從森馬2012年、2013年年報也可以看出，其休閑服飾主營收入已經連續兩年下降。2012年財報顯示，休閑服飾主營收入為48.8億元，同比下降12.64%;2013年，休閑服飾實現主營收入46.83億元，同比下降4.04%。和其他業績迅速下降的服裝集團一樣，難逃關店的命運，2013年森馬從全國4420家門店，衰減到4029家。

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於是，業績下滑的森馬不得不采取措施。從2014年內開始，推出了主打“高質平價”的線上專享品牌“哥來買”。 2014年開始恢複個位數的增長，2015年“雙十一”森馬以3.96億銷售額實現近乎翻倍的同比增長。2016年上半年，森馬的總體營業收入為38.79億元，較上年同期增長15.13%。

其中，主要是休閑服飾和兒童服飾業務持續發展促進公司的銷售增長，兒童服飾業務主營收17.98億元，同比增長26.23%；休閑服飾業務實現主營收20.41億元，同比增長7.4%。不過，森馬集團銷售持續增長離不開電商營收的發力。2016年森馬的財報也顯示，集團107億的總收入其中32億來自電商營收，電商在這一年的營收增速超過了80%。

根據預測，森馬從2014年開始回複增長之後，今年有望達到10%的增速；而巴拉巴拉作為國內第一的童裝品牌，2017年有望達到 20%以上的收入增長。單從發展的角度看，在未來森馬服飾的銷售業績將很快被巴拉巴拉童裝趕超。

供應鏈遭受沖擊，終端零售低迷，強敵環伺的森馬前路艱辛

目前，國內海外品牌的供應商服裝出口關稅為10%左右，而東南亞服裝出口歐美不需要交納關稅，因此國內供應商的訂單大量轉走，造成了國內優秀供應商無訂單的窘境。若森馬能抓住機會，與這些優秀供應商合作，產品質量將會有質的飛躍。很遺憾，森馬還沒有看到這樣快速發展的機會，或許森馬正忙著解決其他威脅服裝品牌龍頭位置的問題。

森馬首先面對的問題是：訂單碎片化，供應鏈遭受沖擊。森馬服飾有一部分二級代理商的訂貨水平參次不齊，不了解訂貨和管理，對產品的把握能力很差，訂單出現碎片化現象，導致近兩個季度森馬服飾的營收出現明顯波動。

好在森馬及時發現這一問題，並作出相應的措施：梳理一二級關系進行平臺統一管理，將訂貨從50%控制到70%。這樣便很好的掌控大部分貨品，順便幫助消化庫存。渠道結構發生了變化，行業經營必將進一步分化。供應鏈將對品牌的發展提出新的挑戰，各品牌之間的競爭力也會進一步分化，推動行業的集中度。

另外，在新的消費趨勢下，消費者越來越傾向以購物中心為代表的體驗式消費渠道。越來越多的國際時裝品牌湧入中國市場，像ZARA、優衣庫等都會選擇萬達、華潤萬家、銀座這樣人流量比較大的購物商場“落戶”。不僅如此，這些品牌的設計、質量等實力都遠超國內品牌，供應鏈系統也遠超國內同行。

2017年以來終端零售數據還沒有顯著的改善，服裝市場的景氣度仍處在底層階段。由此可見，供應鏈遭受沖擊，終端零售低迷，行業競爭加劇都可能成為森馬服飾在國內休閑服領軍品牌繼續前行的絆腳石。

機遇與風險並存，森馬能否挑戰H&M、優衣庫還未可知

步入新零售的時代，國內服裝市場機遇和競爭共存。與其他國產服裝品牌一樣，森馬也會迎來的新的挑戰和機遇。不過，森馬是抓住機會成為服裝市場的龍頭老大，還是遇到阻礙走向沒落，很難判定。

之所以這樣講，有兩方面原因。一方面，品牌集中化趨勢，森馬可能會成為國內服裝市場龍頭品牌。隨著品牌分化和集中度提高，一些小眾的服裝品牌慢慢退出市場，森馬開始關註大眾市場，在二三四線城市獲得了較高的品牌影響力。

2016年，森馬從4季產品轉為8季，加強了中、短期產品的開發，在研發方面的投入也比2015年高出一倍，2017年的目標是要做到12季產品。森馬創始人邱光曾表示:高頻複購是未來的主流發展方向，森馬的發展路徑與ZARA相似，但會結合中國年輕人受日、韓服飾風格影響較多的特點來做本土時尚。

如此一來，中國服裝市場可能也會像國外市場一樣出現壟斷性巨頭，而森馬也許會成為中國版的優衣庫、H&M等快時尚品牌。目前國內服裝市場也在向著這個方向發展，若森馬同時關註中高端市場，為消費者提供全面產品，成為國產服裝市場的佼佼者也不是沒有可能。

另一方面，有機遇就會有挑戰，森馬對品牌的定位可能會影響市場分量。以森馬男裝為例，兩個子品牌“哥來買”和“GLM”，不要誤會“GLM”並不是“哥來買”的縮寫，實際上這是兩個分開的子品牌。而且定位也有所不同，“哥來買”的定位是：高品質簡潮男裝，“GLM”的定位是：時尚輕商務男裝。

雖然是兩個子品牌，但商品的整體款是個價位都非常接近，甚至單品種類還不如森馬的主品牌更多一些。值得註意的是，隨著最近幾年森馬集團旗下童裝品牌巴拉巴拉發展成為中國第一童裝品牌之後，森馬成人服飾的設計風格似乎也有些低齡化，連代言的小鮮肉都有點hold不住。

國內服裝市場是一把雙刃劍，品牌集中度的提高雖然有助於森馬成為服裝界的龍頭，但森馬對自家品牌的定位有些像從大學生到中學生，過於幼齡化。除此之外，像H&M、優衣庫等這樣的國際服裝品牌，也在中國市場不斷擴展。以此種種，都可能會影響森馬在國內服裝市場的地位。

總而言之，森馬的命運還掌握在自己手中。經過這幾年的發展，森馬服飾已經在三四線城市穩紮穩打。未來，森馬能否在一二線城市改天換地，與優衣庫、Zara、H&M等國際快時尚巨頭兵戎相見，成為國內服裝市場的壟斷性巨頭，還要拭目以待。

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